市场营销的特点是什么？？？_百度知道
市场营销的特点是什么？？？
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市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学与原理性学科。从科学性质方面分析，它具有以下几个方面的特点。 　　（1）综合性与交叉性　　市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性与交叉性的特点。 　　（2）实践性与应用性　　市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。 　　（3）管理性与经营性　　从科学归属上来说，市场营销学属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。
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适用面广，营销理论对做人都是有帮助的，，
基于对现代市场营销活动的认识，市场营销的主要特征可以归结为3个方面：1，市场营销不仅仅是销售2，市场营销是让渡价值的系统流程3，市场营销是组织的整体哲学——选自《市场营销学》00058
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构成现代市场体系的全部市场可概括为两大类，它们是(
A．商品市场和生产要素市场
B．商品市场和金融市场
C．劳动力市场和生产资料市场
D．生产资料市场和消费资料市场
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如果你学的是《货币银行学》或者《金融学》 那就是 商品市场+金融市场+技术市场+劳务市场，这里没答案。如果是《政治经济学》那是商品市场和要素市场。商品市场包括消费品市场和生产资料市场。要素市场包括资本市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场、信息市场。
采纳率：41%
肯定不是B，CA跟D里面选一个，我觉得A更全面一点。
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市场营销策划重点整理
第一章绪论1．策划 P3：策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。 2．策划由以下三个因素构成： ①目标：是策划希望达到的预期效果。目标是策划的的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。 目标可分为总目标和子目标、 主要目标和次要目标、 集体目标和个人目标等。 在市场营销策划中， 目标具有确定性、 可行性和一致性。 ②信息：在市场营销策划中，信息是策划的基础。信息可分为企业内部信息和企业外部信息。在信息社会，信息具有增长迅 速、传播速度快、传递手段多样的特点。 ③创意：创意是策划的核心。 3．策划与计划既有联系，又有区别。计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，必须通过计划来实施。但并非所有的计 划都统属于某一策划。 策划不同于决策，决策旨在做决定、优选方案，重点是抉择；而策划则是设计方案，重点是创造。 策划不同于点子。出点子往往是经过某些思考后在瞬间产生的突破，它是策划过程的一部分。而策划则是按照一定程序开展 的系统、有序的创造活动，是一个复杂的综合过程，具体表现为一个可执行方案。 4.市场营销 P4：市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取 所需之物的一种社会过程。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？P5 ①起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 ②中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 ③手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是企业整体营销活动 ④终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。 6．市场营销系统的构成 P5 市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的要素： ①核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。 ②企业内部管理系统：包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。 ③市场营销策略系统：产品、定价、分销和促销等。 ④市场营销环境系统：包括微观环境和宏观环境。 7.市场营销策划(P5)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企 业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。1? ?8．市场营销策划的意义和作用 P6-7 （一）市场营销策划的必然性 在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。 ①首先，现代社会已经进入信息时代，一方面新的信息不断产生，需要企业加以关注、收集、分析，并且应用到市 场营销决策中；另一方面，企业市场营销活动的改进，也伴随着大量新的、可利用的信息，这就需要企业加以跟 踪、研究和应用。 ②其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞 争中取胜、抓住机遇、创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 ③再次，在我国现代化建设的进程中，伴随着民主政治的推进、文化的相互交融，以及科学技术的发展，企业完全 有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。 ④决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化，有谋有断、先谋后断，从而把策划推向 了一个更加重要的位置。 （二）市场营销策划的作用 ①可以强化企业市场营销目标 ②可以加强市场营销活动的针对性 ③可以提高市场营销活动的计划性 ④可以降低营销成本 9.试述市场营销策划的特点 P7 1．特点： ①目的性 ②战略性：1.首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。2. 其次，要从企业的长远发展出发 考虑问题，因为市场营销策划本身就是一种关于企业未来决策的超前行为，所以必须对企业市场营销的未来 趋势作出科学决策。 3.最后， 在企业市场营销策划中， 还要从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题， 因为企业本来就是在宏观环境的影响下运行的，只有从宏观上全面把握问题，才能真正做到运筹帷幄。 ③动态性：主要表现在以下两个方面：一是指在策划之初就要充分考虑到未来形势的变化，使方案具有一定的灵活性； 二是指在方案执行过程中，可以根据情况变化对方案进行必要的补充或调整，使方案更加适应市场。 ④可操作性2? ?10 市场营销策划的类型 （一） 按性质划分 ①基础策划:是指对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；一方面 包 括企业战略策划。 ②运行策划：是指保证市场营销运作的设计行为，其任务是把战备性营销管理的任务落到实处，关达到 万无一失。 ③发展策划：包括市场开发策划、产品开发策划 （二）按范围划分 ①宏观策划：是指整个企业的市场营销策划。 ②中观策划：是指企业某个部门或某一业务环节的策划。 ③微观策划：是指企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。 （三）按部门划分 ①市场调研策划 ②新产品开发策划 ③广告策划 ④公共关系策划 11.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则） 注意的三个问题：(1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 (2）进行时间顺序的运筹 (3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新：策划过程中必须明确的问题 ①市场营销策划是一种准确的判断：首先借助的是组织起来的形象系统，其次借助组织起来的概念系统 ②市场营销策划是一种巧妙的安排：首先借助的是组织起来的经验系统，其次借助创造系统 （三）技艺融合 所谓技艺融合，就是把技术的先进性与艺术美结合起来。 技艺融合要注意的问题 ①加强定量分析方法 ②能够被有关人士接纳3? ?12.简述市场营销策划的主要步骤？P12 主要步骤： （一） 明确目的 市场营销策划主要有两方面的目的： 1．政治法规目的 政治法规目的是指通过市场营销策划，使企业的市场营销活动在国家各项方针、政策、法规 的框架内进行，并且符合人们的文化传统、风俗和礼仪，防止与国家方针、政策和法规相抵 触，不符合社会的长远利益，以及与广大人民群众的文化相冲突的行为。 2．经济利益目的（主要目的） 经济利益目的是指通过严密的市场营销策划，使企业的市场营销活动科学化和有效化，用最 少的资金投入产生最大的经济效益。 （二）收集信息（必要步骤） 两种情况：一是了解现状，二是分析情况 （三）产生创意（关键点） 产生创意必须注意两点： ①信息转录：是指对悼念的信息进行消化吸收，使之变成人体大脑信息的一部分。 ②充分讨论酝酿 （四）制订方案（出发点） 一个完整的市场营销方案应该包括以下内容 P13： 1．市场营销目标（领头羊）：利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发等。目标应该量化、 层次化、现实化和协调化。 2． 市场营销战略：主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略 3． 市场营销策略：包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略 4．市场营销手段：是指营销手段是指实现市场营销策略的人、财、物条件，这是实现市场营销策略的重要 保证。主要包括营销组织结构、营销预算和有关技术设备等。 5．市场营销步骤：是市场营销活动的时间安排。 对市场营销方案进行评估主要有以下方法： 1． 经验判断：直接经验和借助他人的间接经验 2． 逻辑推论：类比推论 3． 专家论证： 进指针营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销专 家进行论证，借助营销专家的知识和经验进行判断。 4? ?4． 选点试验 （五）组织实施 实施阶段要注意以下几个问题： 1． 稳定性与灵活性相结合 2． 程序性与机遇性相结合 3． 交替性与交叉性相结合 4． 全面贯彻与不断反馈调节相结合 （六）测评效果 测评营销策划方案效果的原则 P15： 1．有效性原则：是指通过测评确实反映营销策划的实施效果，特别是要选择有代表性的评价指标。 2．可靠性原则：是指以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作要有连续性。 3．相关性原则：是指评价的内容与所确定的营销策划目的相关，防止出现空泛或无关的测评活动。 市场营销策划效果测评的主要指标有： 1． 销售收入：是指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。 2． 利润收入：是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用后来余额，它是测评营销方案 综合实施效果的重要指标。 3． 市场占有率：是指某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额，具体表现为该品牌在同等情 况下占整个行业销售额的百分比。 4． 品牌形象和企业形象：知名度、美 13．市场营销策划的主要方法：P16 ①程序法：就是按照一定的程序进行市场营销策划， 必须经过四个阶段：1.制定策划计划 2.进行市场调研和企业诊断 3.营销方案的设计与实施 4. 测评效果 ②模型法 ③案例法 14．市场营销策划应注意的问题 1．意识到位 2．掌握法规 3．资源优化配置 15.创造性思维？P18 创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成 果，它是创造前事物的思维方式。创造性思维就其本质来说是一种辩证思维，由于它受人脑的制约，因而具 有明显的社会历史特点。5? ?16．创造性思维的主要特征？P19 ①积极的求异性 ②敏锐的洞察力 ③丰富的想像力和灵感 ④超常的综合力 17．创造性思维的主要形式： （一）基本形式： 1）理论思维 思维 （二）特殊形式： 1）生存意识思维： ①危机思维：是指企业在进行市场营销策划时，要时刻想到企业的问题，越是在顺 利的时候，越要想到潜在的危机。 ②求生思维：是指当企业牌险境时，能够临危不惧、力挽狂澜、创业化险为夷。 ③防身思维：就是保守企业的秘密，以维护企业在市场竞争的优势地位。 ④与狼共舞思维：是指企业时刻要有竞争意识，如果没有竞争对手的威胁，企业就 会失去生气，缺乏生机，也不能借鉴竞争者的长处，只有与“狼” 共舞，方能尽显英雄本色。 2）公关意识思维： ①赞助思维 ②迎合思维：是指当企业进入一个新的市场时，一定要适应当地的文化环境，尊 重当地的习俗和传统，尤其不要触犯当地的禁忌。 3）特色意识思维： ①借名思维：是借助名人来抬高自己。②创名思维：③哗众取宠思维、④献丑思 维、⑤人性思维：攻心思维 18.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 2）直观思维 7）抽象思维 3）倾向思维 4）联系思维 5）逆向思维 6）形象 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。①创造性思维是市场营销策划的起点和终点 ②创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 ③创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面6? ?19.市场营销人员应具备哪些素质？ （一）市场营销策划人员的能力结构P24①观察力：是指寻找问题或者说善于发现问题的能力。 ②灵感 ③构成力：构成力的核心是对灵感评价的能力和对评价的灵感组合的能力。 ④情报力：是指有效地收集分析情报，使之有利于市场营销策划的能力。 ⑤实现力 ⑥感召力 （二） 提高市场营销策划人员能力的途径 ①不墨守成规②广泛阅读③随时做笔记④多加讨论⑤放松自己⑥树立消费者观念 20.简述成功市场营销策划的基础。P27 [试] ①全面认识商品的价值 ②消费者导向 ③市场营销策划软件的开发 21．成功市场营销策划的标志。P28 ①达成交易 ②获取利润 ③社会形象 22．成功市场营销策划的主体分析 P29 1．人才来源 2．团队结构 第二章 企业战略策划 商品价值分为两类： 一类是商品的物理价值， 即商品的使用价值； 一类是商品的心理价值1．企业使命 P31：处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向， 是制定企业具体目标的前提和依据， 是企业 的宗旨或基本目标。 2．制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31①有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路 ②有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 ③有利于企业顺利获得并合理分配资源 3．试述确定企业使命的依据。P32 ①企业的历史 ②股东和管理者的意图 ③环境因素④企业资源⑤企业相对优势7? ?4．编制企业使命报告书应包括哪些问题？ 编制企业使命报告书时应包括以下问题：①企业的主要业务领域是什么;②企业所面对的主要顾客是谁;③顾客的需要是什么; ④企业在未来准备朝哪个方向发展;⑤企业文化的特点有哪些;⑥企业的菜同价值观是什么;⑦企业的股东及其他相关利益者 的要求是什么，等等。 5．使命报告书的编制要把握好以下几个方面：P34 ①企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。界定企业的产品和服务范围、这要的顾客群以及顾客的市场颁 布范围等。 ②企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用 ③企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 6．业务单位 P37：是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。 7．如何划分企业的战略业务单位? P37 1．战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来 规定公司的业务单位。 2．划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 8．一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04 简) ①它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 ②有明确的竞争对手 ③有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 9．制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38 （一）波士顿咨询集团模型 ①绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低） ②填充矩阵： 业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100% 行业市场增长率={本年度销售总量（全行业）-上年度销售总量（全行业）}/上年度销售总量（全行业）*100% ③作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问 题和瘦狗） （二）通用电气公司模型 1）绘制矩阵：行业的吸引力（垂直方向）;企业的业务实力（水平方向）（两因素） 2）填充矩阵 3）作出决策（3 大点--见 P42）8? ?9．如何策划新增业务？P42 1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环 境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。 3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略（原则）P42：必要性、①适应性、②效益性、③风险性、④可能性 10．企业的新增业务规划主要有三个方面 P43： ① 密集性增长：是不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。 基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会： 1 市场渗透、2 市场开发、3 产品开发 ② 一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高 效益、加强控制 、扩大销售、增加盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、 水平一体化 ③ 多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和 市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多 角化、水平多用化、集团多角化(05.07 名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企 业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。 11.简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务 业务单位任务的规定性通过哪方面体现 P45：顾客，需求，产品或技术三个方面来体现。 环境机会 P45：是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。 企业的业务类型 P46-47 依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型： 1. 2. 3. 4. 3)分析内部条件 4)确定目标 业务单位的目标 P49：1、利润目标 2、增长目标 3、安全目标 4、商誉目标 制定目标的要求 P49-50：1、可行性 2、定量性 3、一致性 5)制定策略 理想型业务单位 风险型业务单位 困难型业务单位 成熟型业务单位2)分析外部环境9? ?获得竞争优势的途径 P50： 1．成本最低策略 2．产品差异策略 3.集中策略:即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。 6)编辑计划 业务单位计划的功能 P51：协调功能、操作功能、反馈功能 7)执行计划 执行计划的硬条件 P52：①战略②机构③制度 软件条件 P52：①作风②职员③技能④共同的价值观 8)反馈与控制 信息反馈的控制方法 P52-53：①组织控制②费用控制③时间控制 12.企业内外环境的主要方法有哪些？P45 1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业 的环境机会分四种类型：1 积极主动 2 和 3 提高获利水平吸引力 4 最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1 主要威胁 2 和 3 重要威胁，但不十分严重 4 最轻微 2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域： 市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为 5 个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。 相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。 3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部 环境条件。 13.产品市场营销计划 P53：是企业的业务单位计划下的一个分支计划。 14.试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1）计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 预算 h.补充措施及应急计划 2）当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况 3）机会点与问题点 4）目标 5）市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销10? ?市场营销组合策略的内容 P55（产品、价格、促销 、分销渠道） 6）行动方案 a.行动内容（目标 、行动步骤） b.执行者 c.时间安排 d.要求 7）市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出） c.利润预算 8）营销控制 营销控制的方法 P56a.通常做法 c.应急计划第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58[试] ①购买者的广泛性 2. 消费购买行为的模式 P59 3.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q 框架） 1）市场由谁构成？购买者 进行购买？购买行动 2）购买何物？购买对象 3）为何购买？购买目的 4）谁参与购买？ 购买组织 5）如何 ②需求的差异性 ③非专业性 ④需求波动较大6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点4.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 亚文化的类型 P61：①民族亚文化②宗教亚文化③种族亚文化④地理亚文化 2）社会因素： 1.参照群体 2.家庭 3.角色与地位 3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4）心理因素：1.动机（马斯洛需要理论 P66-671.生理、2.安全、3.社会、4.自尊、5.自我实现） 2.知觉 知觉的过程 P67：①选择性注意、②选择性扭曲、③选择性保留） 3．学习 4．信念与态度 5.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68 ①发起者 ②影响者 ③决定者 ④购买者 ⑤使用者 参照群体的种类 P62-63:1.主要群体与次要群体 2.正式群体与非正式群体 3.渴望型群体与背离型群体11? ?6.论述购买行为的类型以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试] ①复杂的购买行为：当消费初次选购价格d、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。对于这种类型的购买 行为，企业应该帮助消费者了解与该产品有关的知识，树立消费都对产品的信心。 ②减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时。对于这类购买行为，营销 者要提供完善的售后服务，通过各种途径常提供有于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的 购买决定是正确的。 ③习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下。对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促 进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告， 以加深消费者印象； 提高购买介入程度， 增大品牌差异。 ④多样性的购买行为： 消费者介入程度低， 但品牌间差异大。 对于寻求多样性的购买行为， 市场领导者力图通过占有货架、 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、 赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 7.简述消费者购买决策过程的步骤。P70 ? 1）需求确认 2)搜集资料 4）购买决策 5）购后行动 8.组织 P3：是指购买商品或服务用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 组织市场根据购买目的的不同，可以分为以下几类： 1．产业市场 2.中间商市场 3.非营利组织 4.政府市场 9.简述组织市场的特点。P74 ①购买者少②购买数量较大③购买者的地理位置相对集中④供求双方关系密切⑤派生需求⑥需求缺乏弹性⑦过程复杂 10.产业购买行为的主要类型： P75 1.直接购买 2.修正购买 3.新购 11.采购中心 P76：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 12.企业的采购中心一般由下列五种角色的人组成：P76 1．使用者 2.影响者 3.采购者 4.决定者 5.控制者 13.简述影响购买决策的主要因素。P77 ①环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度? ②组织因素：目标、政策、步骤、组织结构? ③人际因素:权力、地位、趋向? ④个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化? 消费者信息来源？P71①个人来源②商业来源③公共来源④经验来源 消费者购前会对产品做出哪些评价 P71？1.产品属性 2.建立属性等级 3.确定品牌信念 4.效用函数 3）购买前评估12? ?14.简述产业购买决策的过程。P78 ①认识需要②确定需要③说明需要④物色供应商⑤征求意见⑥选择供应商⑦签订合约⑧检查合同履行情况 15.中间商的购买类型：P79 1.新产品采购 2.最佳供应商选择 3.改善交易条件的采购 16.中间商参与购买过程的参与者：P79 ①商品经理 ②采购委员会③分店经理 17.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80 主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类(风格)P80-81： 忠实的采购者 2） 1） 随机型采购者 3） 最佳交易采购者 4） 创造采购者性 5） 追求广告支持采购者 6） 斤斤计较采购者 7）琐碎采购者 18.非营利组织:是指“不以营利为目的组织”，精确的定义应为“不以营利分配为目的组织”。 19.非营利组织有五个特征：1.有服务大众的宗旨 2.不以营利为目的的组织结构 3.有一个不致令任何个人利已营私的管理制度 4 本身具有合法的免税地位；5.具有可以为捐助人提供减（免）税的合法地位。 20.非营利组织的类型 P81：1.公益性组织 2.互益性组织 3.服务性组织 21.非营利组织的购买特点 P82：①限定总额 ②价格低廉 ③保证质量 ④受到控制 ⑤程序复杂 22.简述非营利组织的购买方式。P82 ①公开招标选购 ②议价合约选购 ③日常性采购23.简述政府市场的采购目的。P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量 2）维持政府的政党运转 3）稳 定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品 4）对外国的 商业性、政治性或人道性的援助等。 24.政府市场购买过程的参与者 P84：1 行政部门的购买组织 2 军事部门的购买组织 25.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试] ①受到社会公众的监督 ②受到国际国内政治形势的影响③受到国际国内经济形势的影响 26.购买者行为研究还应注意的问题 P85-86 1．关注理论 2.购买情境分析 3.买卖双方关系分析 第四章竞争策划 1.什么是竞争结构？竞争结构是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，行业竞争结构有四种类型。 ④受到自然因素的影响13? ?2.行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 ①完全竞争市场 P88： 完全竞争是指在同一目标市场上有很多企业参与经营， 其商品销售额都只占市场份额的一小部分。 （适 用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业） ②垄断竞争市场 P88：垄断竞争是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由 于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数 目多的企业） ③寡头竞争市场 P89：寡头竞争是指一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用 于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业） ④完全垄断市场 P89：完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大） 3.试述具体竞争者分析的主要内容。P89 ①识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）?? ②确认竞争者的目标?? ③分析竞争者的策略? ④估计竞争者的优势和劣势? ⑤判断竞争者的反应模式（1 从容不迫型、2 选择型、3 强烈型、4 随机型）? ⑥选择企业对策（需要考虑以下因素：1 竞争者的强弱、2 竞争者的远近、3 竞争者的良莠）? 4.试述企业一般竞争战略。P94[试] 企业一般竞争战略是指在通常情况下，所有企业都可能采用的战略。 企业一般竞争战略可分为三种类型： ①直接与竞争对手竞争的战略：是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以 实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈抗美拼搏。（必须注 意三点：①首先要明确直接竞争对手是谁②要注意各种策略的适用条件③制定实现 这些策略的主要措施） ②使竞争对手难以反击的战略： 是指企业运用各种手段， 为竞争对手设置种种障碍， 减弱竞争对手企图反击的欲望， 或者说即使竞争对于的反击的欲望，也要使其丧失反击能力。（①使竞争对手陷入 被动而不能反击、②先下手为强，使竞争对手难以反击、③向竞争对手显示有再反 击的充分准备， 使其进退维谷） 上述三种战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望， 属于或威胁战略，很难保证一定成功。 ③不战而胜的战略：这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，又 有所不为，各得其所。 1、分居共处：是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免摩擦和冲突。 1.向未来开拓的领域投资、2.寻找竞争对手的薄弱之处 2、协调行动：1.在资源供应方面协调行动。2.在生产方面协调行动 3.在销售方面协调行动14? ?5.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97 ①市场领导者战略： 主要采取的策略是： 1.扩大市场需求量：从三个方面入手：a.发掘新的使用者 b.鼓励更多的人使用 c.开辟产品的新用途 2.保护市场占有率：军事作战原则:a.阵地防御 b.侧翼防御 c.先发防御 d.反攻防御 e.运动防御 f.收 缩防御 3.提高市场占有率：必须考虑以下因素:a.注意不要引起反垄断活动 b.为提高市场占有率而付出的代 价不能太大 c.保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确 性 ②市场挑战者战略 1.确定战略目标：a.攻击市场领导者 b.攻击旗鼓相当者 c.攻击当地的小企业 2.选择进攻策略：进攻策略主要有以下几种：a.正面进攻 b.侧翼进攻 c.包围进攻 d.迂回进攻 e.游击进攻 ③市场跟随者战略：1.紧密跟随 2.有距离地跟随 3.有选择地跟随 4.名牌货的模仿者（策略） ④市场补缺者战略：这种战略的核心在于能够发现既安全又能获利有细分市场。 一般来说，这种市场必须具备以下条件：P102 （1）有足够的规模和发展潜力；（2）该市场为主要竞争者所忽视；（3）企业有占领该市场的资源； （4）企业有能力抗击大企业的攻击 市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]： a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化） b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专 门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 c.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品） 6.不同经营态势企业的竞争战略？P103 1.增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。 包括类型：1）市场渗透策略? ? 2）产品发展策略? ? 3）产品革新策略? ? 4）产品发明策略? ? 5）市场转移策略? 6）市场创造策略? ? 7）全面创新策略? ? 8）多角化经营策略? ? 15? ?9）企业联合策略? 2.稳定型企业竞争战略，2 种类型：1）无增长型? ? 2）微增长型? 3.紧缩型企业竞争战略，3 种类型：? 1）转变战略，主要有①修订现行策略②提高收入策略③降低成本策略? ? 2）撤退战略，主要有①放弃策略②分离策略? ? 3）清理战略? 7.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106 （一）新兴待业企业的竞争战略：考虑问题：1）选择打算进入的行业? ? 2）确定目标用户? ? 3）进入新兴待业时机的选择? ? 4）如何对待后进入者? ? 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展? （二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2）产品结构的调整? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3）工艺和制造方法的改进? ? 4）用户的选择? ? 5）开发国际市场? ? 6）退出或实行多角化经营? ? 7）购买廉价资产? （三）衰退行业企业的竞争战略? ：类型：? ? 1）取得领先地位? ? 2）取得适当地位? 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至 无利可图? ? 4）快速退出策略? 第五章营销信息管理策划 1．什么是市场营销信息？P111 是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 2．简述市场营销信息的特征。P112? ? ? ? ①市场营销信息的来源? ? ②市场营销信息内容复杂? ③市场营销信息具有目的性? ④市场营销信息时效性? ⑤市场营销信息经济价值? 3．市场营销信息的内容 P113 ①宏观环境信息? ②周边环境信息：企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及公司内部参与营销决策的各个部门。? ③企业经营信息：主要包括产品、价格、分销、促销等? 4.试述市场信息的管理过程。P114-117 ①市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：a.文献信息 b.电子信息 c.实物信息 d.口头信? ?????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2）市场营销住处的采集方法：市场调研是采集市场营销信息的主要内容，包括 a.分析信息需求 b.选择信息源 c.确定信息采集方法 d.进行信息采集? ②市场营销信息的加工：包括 1）鉴别、筛选? 2）分类、整理? 3）著录、标记? 4）编目、组织? 16? ?③市场营销信息的使用：1）在计划中使用 2）在决策中使用 3）在营销中使用 4）在控制中的使用? ④市场营销信息的反馈? 5.市场营销信息系统？ P117 是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统。 6.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 ①内部报告系统：（最基本的）主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余 额、应收账款等各种反映企业状况的信息。 ②营销情报系统：任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境的最新发展信息。一般企业可以通过以下几种方式获 取所需的情报： 1.企业可以训练和鼓励自己的销售人员去发现、 收集和报告有关企业营销环境的最新情报； 2.企业要与分销商、零售商建立友好的伙伴关系，通过它们获得各种重要的情报；3.企业可以向外部市场 情报机构购买有价值的情报；4.有条件的企业可以设立自己的信息中心负责收集和传递市场营销情报。 ③营销调研系统 ：任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特 定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。 ④营销决策支持系统：决策支持系统由两个部分组成：一个是统计库，另一个是模型库。统计库的功能是采用各种统计分析 技术，从大量数据 7.市场营销调研 P119:是市场采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息， 利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提 供依据。 8.市场营销调研的要求 P119：1、针对性 2、规范性 3、科学性 4、客观性 9.简述市场营销调研的步骤？P120 1．确定问题:1、界定调研的范围 2、明确调研的主题 3、确定调研的目标 2．制订方案：制定调研方案的基本内容和基本程序 P122： 1、确定资料来源 2、选择调研方法：观察法、访问法、实验法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定 实施计划 3．实地调研：1、调研人员的条件? 2、实地访问的形式：固定问卷访问和非固定问卷访问? 3、实地访问的过程：a.访问的安排? b.准备 c.进行 d.障碍 e.记录 f.事后工作 g.调研人员的管理? 4．分析结果：①资料编辑过程:a.分类：按数量分组、按时序分组、按地区分组、按质量分组 b.编校 c.整理 d.制表 e.鉴定? ? ? ? ? ? ? ②非正常因素的矫正技术：a.剔除法 b.还原法 c.拉平法? ? ? ? ? ? ? ③市场数据的推断技术：a.微分推断 b.数学规划推断 c.博弈推断? ? ? ? ? ? ? ④撰写市场调研报告：1.专题报告:a.封面 b.序言 c.正文 d.附录? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.一般性报告又称通俗报告? 10.简述市场营销调研的方法。P127 1)实地调研法? ? 2）案头调研法：案头调研是实地调研的基础和前道工序，实地调研是案头调研的补充和深化。? 步骤：1、评价现成资料 2、收集资料的途径 3、资料筛选 4、撰写案头报告? 17? ?3）观察法：主要形式：①直接观察法②亲自经历法③痕迹观察法④行为记录法? 4）询问法 P130：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法? 5）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验? 11.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试] 1)能得到被访问者的关心和合作? 2)有利于对方回答? ? 3)使被访问者回答方便? ? 4)能帮助被访问者构思答案? 12.抽样技术 P138-139:抽样技术或方法按照是否遵循随机原则可分为随机抽样和非随机抽样。 1．随机抽样：a.简单随机抽样 b.等距抽样 c.分层抽样 d.分群抽样? 2．非随机抽样：a.任意抽样 b.判断抽样 c.配额抽样? 13.市场营销预测 P140：是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研 究推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。 14.什么市场营销原则？①相关性原则②连贯性原则③类推性原则④综合性原则 15.试述市场预测的内容。P141 1.市场需求预测：①全国市场需求：指某一产品在一定的时间、一定的市场营销环境和营销方案下，特定的顾客群体所能够购买 的该产品的总量。? ? 市场潜力 P141：即某种产品市场需求所能达到的极限值。? ②地区市场需求：指在其他条件一定的情况下，在一定区域范围内顾客群体所购买的某一产品的总量。? 2.供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测 3.销售预测：①市场占有率预测 市场占有率 P142:是企业某种产品的销售额或销售量与市场上同类产品的销售总额或销售问题的比率。 ②价格预测? ③销售量预测? ④销售能力预测? 16.简述市场营销预测的步骤。P143[试] 1)确定预测目标? 2）收集资料? 3）选择预测方法? 4）计算预测值? 5）评价和修正预测值? 6）编制预测报告?18? ?17.进行市场营销预测时一般采用哪些方法 P145 1．定性预测方法?? 1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法?? ? 2）专家意见法：专家小组法、专家会议法?? ? 3）推算预测法：类比法、转导法、联测法? 2．定量预测方法 1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法 2）回归预测法：是在分析市场现象自变量和因变量之间相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并 将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量在预测期变化结 果的预测方法。 步骤：a.分析市场的影响因素，确定自变量和因变量 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行 实际预测， 回归预测法有多种类型，包括一元线性回归预测法、多元线性回归预测法，非线性回归预测法等 第六章 市场选择策划 1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？P152[试] 市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。? ①市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点? ②市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据? ③市场机会分析是企业产品决策的基础? 2.市场机会的特征 P153：1、公开性 2、时间性 3、理论上的平等性和实践上的不平等性 3.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会 ，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞 争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机 会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的 决策，获得利益。 4.企业机会 P155：只有环境机会中那些符合企业与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。 5.未来市场机会 P156：我们通常所讲的市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前的环境变化中出现 的市场机会，称为目前市场机会。但是，从环境变化的动态来分析，还需要树立一种面向未来的思想，用 这种观点去看待市场机会，就还存在一种未来市场机会。这种市场机会在目前的市场上并未表现为大量需 求，而仅仅表现出为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一 时间内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在某一时间内现实的市场机会。所以，把它称为未 来市场机会。 6.如何寻找和识别市场机会？P156 ①广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法? ②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究? ③企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，才能决定是利用还是放弃机会? 19? ?7.公司机会群 P158：对于挑选出来的全部公司机会集合，我们称之为公司机会群。 8.市场细分的概念及原则是什么？P159[试] 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。 原则：1）差异性 2）可衡量性 3）可进入性 4）效益性9.市场细分 P160：是指把整体市场按照一定的标准，分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场或亚市场。 10.简述消费者市场细分的标准。P160[试] 1）地理细分 2）人口细分 3）心理细分 4）行为细分11.生产者市场细分的标准 P163 1）地区及地理分布状况 2）最终用户的需求特点 3）用户规模和购买力 12.简述市场细分的方法。P164 1）单一变数法? 2）综合变数法? 3）系列变数法? 4）多因素分析法? 13.简述市场细分的步骤。P166[试] 1）确定产品市场范围? 2）列举潜在顾客的基本需求? 3）分析潜在顾客的不同需求? 4）删去顾客的共同需求? 5）为分市场暂时命名? 6）进一步识别各分市场的特点? 14.目标市场 P169：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市 场群，称为目标市场。 15.目标市场应具备的条件 P169 1）市场上有一定数量的潜在需求? 2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额? 3）符合企业的目标和能力? 16.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试] 策略：1）无差异市场策略?? ? 2）差异性市场策略?? ? 3）密集性市场策略? ? 20? ?因素：1）企业特点? ? ? ? ? ? ? 2）产品特点? 3）市场特点? 4)产品在生命周期中所处的阶段? ? 5）竞争对手的目标市场策略? 17.如何分析拟进入的市场 P173-174 1．全市场与分市场分析 2.差异市场营销与企业成本分析 a.产品改进成本 b.生产成本 c.管理成本 d.存货成本 e.促销成本 18.市场定位 P175：又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的 市场地位。 19.市场定位的作用 P175：市场定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于建立有利于企业及其产品的市场特 色、限定竞争对手、满足消费者（或用户）的某种需求或偏好，进而提高企业竞争力具有重要意义。 20.产品差异化包括哪些内容？P176 产品差异化主要包括产品质量、产品特色、产品设计等方面的差异化。 1）产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化 4）形象差异化 21.一位受过良好训练的人员应具备的素质 P178：1、能力 2、谦恭有礼 3、诚实 4、可靠 5、有责任心 6、善于沟通 22.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179 市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 策略选择： 1)根据产品特色定位? 2）根据所追求的利益定位? 3）根据特定的场合及用途定位? 4）根据使用者的类型定位? 5）根据竞争的需要? 23.市场定位的程序 P180-181： 1)确认本企业的竞争优势? 2)准确地选择相对竞争优势①经营管理方面②技术开发方面③采购方面④生产方面⑤市场营销方面⑥财务方面⑦产品方面? 3)显示独特的竞争优势? 24.市场再定位 P181：又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群体对其原有的印象，使目标消费者 群体对其产品新形象有一处重新的认识过程。21? ?第七章 产品策划 1.产品质量策划包括哪些内容？P183 1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性? 2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装潢? 3）产品服务质量：服务项目策划、服务收费策划、服务人员策划? 4）产品重量体系认证? 质量体系 P186：是为实施质量管理所需要的组织结构、程序、过程和资源。? 2.包装的类型 P188：1、内包装 2、中层包装 3、外包装 3.简述可供企业选择的包装策略 P188-189 1)类似包装策略? 2)等级包装策略? 3)配套包装策略? 4)再使用包装策略? 5)附赠品包装策略? 4.简述包装形式的过程 P189-190 1） 建立包装的概念 2） 决定包装要素 a.包装的大小 b.包装的形状 c.包装的材料 3） 进行包装的试验 a.工程试验 b.视觉试验 c.经销商测试 d.消费者测试 5.如何对产品线进行分析评价？P190 怎样进行产品线策略？P190-195 1． 企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种： 1． 产品的行业销售增长率 2． 企业产品的市场占有率 3． 企业产品的市场相对占有率 4． 利润率 6.产品线的销售驱动 P195 1．低档产品销售驱动? 2．高档产品销售驱动? 7.简述产品组合的含义及特点。P196[试] 产品组合:即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 1）产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数? 2）产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量? 3）产品组合的深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格。? 4）产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度?22? ?8.如何进行产品组合调整？P197[试] 1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度? 2）调整现有产品线的长度? 3）调整各产品线之间的相关程度? 9.建立合理产品结构的基本原则。P198 1）满足需要原则? 2）利润原则? 3）竞争原则? 4）资源利用原则? 10 产品的生命周期 P198：是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。 11.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢? 2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快? 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟? 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降? 12.判断产品生命周期的方法 P199-200 1）曲线判断法 2）类比判断法 3）经验判断法 4）销量增长判断法 13.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200 引入期策略：重点“短”1）快速撇取策略 2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略成长期策略：重点“快“1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式? 2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点? 3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者? 成熟期策略：重点“改”1）改进市场策略 2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略：重点“换”1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略 14.新产品 P205：是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 种类：1.全新产品 2.换代新产品 3.改良新产品 4.成本降低产品 5.重新定位产品 6.仿制新产品 15.新产品的开发过程？P207 1） 构思形成过程 2） 构思筛选过程 3） 产品概念的形成和筛选阶段 4） 确定市场营销战略阶段23? ?新产品的营销战略的内容 P209：? 1.第一部分要确定目标市场、产品定位、以及最初几年内的销售额、市场份额和利润目标。? 2.第二部分要确定产品的预期价格、分销渠道和营销预算。? 3.第三部分要说明新产品预期的长期销售额和利润目标。? 5） 商业分析阶段 6） 样品研制阶段 7） 市场试销阶段 8） 正式上市阶段：新产品的试上市阶段应做出的策略 P211-212a.推出新产品的时机 b. 推出新产品的地域 c. 推出新产品的目 标市场 e. 推出新产品的营销策略 16.工业设计过程 P212：是指产品正式投产前的一切技术准备过程，包括市场调查、产品规划、结构设计、工艺设计、产品试制、 评价和鉴定等。 16.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试] 原则：1）创新性原则? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 方法：1）正反列举? 2）人体工程学原则? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2）系列延伸? 3）形式美原则? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3）差异渐变? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4）移植组合? 5）逆向开拓? 第八章 品牌策划 1．品牌 P215：是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争的产品和服务相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。 2．商标 P215：是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意 指注册商标。 3.简述品牌属性 P215-216： ①品牌就是产品? a.品牌与产品类别 b.? 品牌与产品质量 c.? 品牌与产品特点 d.? 品牌与使用价值 e.? 品牌与生产地? ②? 品牌就是企业? ③品牌就是人格? ④品牌就是象征? 4.简述品牌策划的基本步骤。P218[试] 1）品牌化决策 ： 在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]? ①品牌名称易于卖者进行管理订货? ②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护? ③品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买? ④品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法? ⑤良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用? 2）品牌归属决策：品牌归属决策的选择 P218a.制造商品牌 b.中间商品牌 c.综合品牌 24? ?3）品牌质量决策： 品牌质量 P219：是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和 便于修理等有价值的属性。 ①决定品牌的初始质量水平? ②品牌质量的动态管理? 4）品牌数量决策 P222 企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？P222[试]? ①统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场? ②个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响? ③企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点? ④分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品? 5）品牌延伸策略 5.分析品牌策略架构因素 P223:a.制造商 b.分销商 c.消费者 d.竞争者 e.营销环境 6.什么是品牌延伸？做法？P223-224 品牌延伸策略 P223：指运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品。品牌延伸的采用主要是因为新产品 上市成功的几率降低。 1.不同产品类别的品牌延伸。? 2.新口味、新配方、新容量。? 3.搭配使用相关产品。? 4.相同顾客群的品牌延伸。? 5.专业技术。? 7.品牌通常由三大部分构成：品牌名称、宋体图案、色彩纵组合。 8.品牌命名的原则 P224-225： 1.易于发音、识别和记忆? 2.独特新颖，寓意深刻? 3.提示产品特色? 4.与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致? 5.不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯? 9.品牌命名的防御原则有哪些？P227 1）视觉独占，图形专用?? ? ? 2）听觉独占，发间专用?? ? 3）感受独占，含义专用? 10.品牌管理组织形式 P228：①产品经理负责制②品牌经理负责制③综合制25? ?11.品牌资产 P230：品牌资产的含义如下：从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务促进会价值；从品牌成长与扩张 的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现 最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。 12.品牌价值 P231：指品牌能够为企业带来的价值。 13.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1）设计保护：指企业在进行品牌相关的图案、色彩、包装物等设计的过程中，运用专业化的设计和防伪技术，使 其他企业无法仿制品牌标志，或者仿制时需要付出高昂的代价，从而直到起到保护品牌的效果。? 2）打击假冒? 3）自律保护? 4）社会保护? 14.品牌延伸 P235：就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成品品牌推出新产品，即采用品牌延 伸策略。 15.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率? 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位? ?? ? ? 3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉? 弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的?? 2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象? ，弱化其竞争地位? 16.常见的品牌联想有：P236 ①产品的特征? ②产品的价格? ③生活方式和个性? ④名人? ⑤无形价值? 17.品牌延伸的步骤 P237-238： 1． 了解品牌的联想内容。 2． 确定与该联想有关的候选产品。 3． 经过各种测试后确定最适合该品牌的产品。 18.品牌资产管理的内容 P238： 1.品牌纵向扩展? 2.品牌横向扩展? 3.多品牌策略? 4.新品牌策略?26? ?第九章 价格策划 1．简述企业定价目标 P240 （一） （二） （三） 以获得理想利润为定价目标 以维持或提高市场占有率为定价目标 以应付与防止竞争为定价目标 1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试] ①对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法? ②对于力量较强的企业? ，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法? ③对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售 产品的方法? ④对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业? ，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法， 从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场? 2．参照定价的因素 P241-243 1）产品成本是影响价格的基本因素? 2）市场供求是影响价格的重要因素? 3）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素? 4）企业定价必须接受政策政策的调控? 3．企业定价方法 P244-249 （一）成本导向定价 ①成本加成定价法 P244:是一种最简单的定价方法。是指在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的 销售价格。售价与成本之间的差额即为利润。在实际运用中又分为两种情况：a.总成本加成 定价法 b.变动成本加成定价法? 成本加成定价法公式 P245? ? ②投资回收定价法 P245：即企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品或劳务的成本费用及预 期的生产产吕或劳务数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。? 投资回收定价法公式 P246? （二）需求导向定价 ? ? ? ? ? ? ①习惯定价法? ? ? ? ? ? ? ②可销价格倒推法? 可消价格倒推法公式 P247? ? ? ? ? ? ? ③理解定价法? （四） 竞争导向定价 ①通行价格定价法? ②竞争价格定法? ③密封竞标定价法? 27? ?4.试述企业定价策略。P250[试] ①地理价格策略：a.产地价格 b.目的地交货价格 c.统一交货价格 d.分区送货价格 e.津贴运费价格? ②价格折扣与让价策略：a.现金折扣 b.数量折扣(累计数量折扣、非累计数量折扣)c.职能折扣 d.季节折扣 e.折让（推 广折让、运费让价）? ③心理定价策略：a.尾数定价策略 b.整数定价策略 c.声望定价策略 d.招徕定价策略 e.习惯定价策略? ④差价策略：a.地理差价策略 b.时间差价策略 c.用途差价策略 d.质量差价策略? ⑤新产品定价策略：? a.撇指定价策略：适用条件 P255：作为一种短期策略，更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生 产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。? b.渗透定价策略：是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而迅速打开市场。 ? 适用条件 P255：适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。? c.满意定价策略:? ⑥产品组合定价策略：a.替代产品定价 b.互补产品定价 c.副产品定价 d.产品大类定价（分级定价策略、配套定 价策略）e.任选商品定价 5.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试] 削价的原因？P258：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售?? ? 2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降?? ? 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量， 降低成本费用? 提价的原因：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要? 6.消费者对调价的反应 P259-260 1.该产品式样已老，将会被新型产品所取代? 2.该产品有某些缺点，销售不畅民? 3.企业财务困难，难以继续下去? 4.价格还会进一步下跌，等一等再买? 5.该产品的质量下降了? 第十章 分销渠道策划 1．分销渠道 P264：是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。 2．分销渠道设计的基本目标 P264 1.经济目标? 2.控制目标? 3.适应目标? 4.声誉目标? 3.分销渠道的结构 P266 1． 分销渠道的长度 2． 分销渠道的宽度 28? ?分销渠道的宽度设计有三种选择： ①密集性分销： 是一种比较宽的渠道。 制造商尽量增加批发商、 代理商或零售商的数目， 使产品能够广泛地分销出去。? ②选择性分销：? ③独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，规定中间商 不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。? 3． 渠道成员的权利和义务①价格政策②买卖条件③中间商的地区权利④双方应提供的特定服务 4.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试] 1）顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯??? ? 2）产品因素? 3）中间商因素?? ? 4）竞争因素?? 5）企业因素?? 6）环境因素? 5.渠道力的一般分析： 生产商在对它们的渠道进行管理时，使用的方法会有很大的不同，主要有强制力和非强制力两种： 强制力是生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。? 非强制力：又分为报酬力、专家力和声誉力。? 6.简述控制渠道的方法。P271 1）选择渠道成员? 2）激励渠道成员? 3）评估渠道成员? 4）改进分销渠道? 7.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？类型？如何解决渠道冲突？P272[试] 分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。 冲突产生的原因： 1）生产商对中间商的不满包括：①分销商的人员未提供服务②信息交流无效③中间商越权管理 ④中间商付款不及时⑤回 扣和付款争议⑥产品运输损失和损坏⑦广告费用争议⑧中间商的市场渗透不力⑨中间商 不执行销售政策 2）中间商对生产商的不满包括：①产品缺货②新产品开发存在时滞③为解决问题进行的交流无效④产品存在质量问题和产 品缺陷⑤错误的销售预测⑥包装问题造成的产品损坏⑦淡季财务负担 分销渠道冲突的类型： 1. 2. 29? ? 水平渠道冲突：即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。 垂直渠道冲突：即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这对于每一个渠道成员都将带来利益。? 2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法? 3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循? 8.渠道合作的方式 P274： 1. 2. 3. 4. 使用销售特派员? 在规划销售人员职能时安排有关内容? 促销援助? 提供管理咨询?9.渠道创新的种类 P274-275 1．垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节 约成本、提高效益的目的。 2.水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力勤劳营销淘 汰进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。 3.多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就形成了多元渠道系统。 4.网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。 10.中间商 P275：是指处于生产者与消费者之间、参与商品交易业务、促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个 人。 （一） 零售商： 零售商的种类 P275\2784?1.依据提供服务的多少：①完全自助零售商②有限服务零售商③完全服务零售商? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.产品线的情况：①专卖店②百货公司③超级市场④便利店⑤服务行业? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3．价格水平：①折扣商店②仓库商店③目录展示商店? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4．管理和控制方式：①连锁商店：在同一资本系统和统一的管理之下，分设两个或两个以上 统一店名的商店组织形式②自愿联合商店和零售合作组织自愿联合商 店一般由一个大的批发商发起，零售商自愿加入③特许经营组织④协同 营业百货商店⑤消费合作社? 5．商店的聚集形式：①中心商业区②购物中心? （二） 批发商 批发商的分类 P278：? 1.经销商品的种类：①一般批发商②专业批发商? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2．服务的地域范围：①全国批发商②区域批发商③地方批发商? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3．服务的内容：①综合服务批发商②专业服务批发商―承运批发商、货车贩运批发商、现货自 运批发商? （三） 代理商：一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 按照代理商与生产商业务联系的特点，可分为：①企业代理商②销售代理商③寄售商④经纪商30? ?11.供应链管理方式 P279-282 （一）自上而下的供应链集成管理方式？P279 1.战略层面? 2.战术层面? 3.运营层面? 自上而下的供应链集成管理步骤？P281 1.评估竞争环境? 2.开展现有供应链的诊断? 3.供应链开发和再造? 4.实施改进方案与反馈? （二）自下而上的供应链集成管理 自下而上的供应链集成管理步骤？P281 1.分散化决策。? 2.形成内部流程。? 3.内部供应链集成? 4.将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动? 12.供应链的特征 P283 1． 复杂性 2． 动态性 3． 交叉性 13.供应链销售网点设计要考虑的因素？P288 1． 产品特性因素 2． 市场因素 3． 企业自身因素 4． 分销商因素 5． 环境因素 14.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试] 1)供应链关系管理的目标?? 2)充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平? 3)通过管理供应链关系提高企业竞争力? 15.合作伙伴的管理原则？P289 方法 P289 供应链的管理原则就是和合作伙伴之间的关系要有长期承诺， 要制定统一的服务标准， 并在合作伙伴中进行培训， 使之贯彻下去。 这样就能控制质量和成本。31? ?正确处理与合作伙伴之间的关系，可以从以下几个方面着手： ①合作双方的高层领导建立经常性互访制度。? ②合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性。? ③建立联合任务小组，实施并行工程。? ④协调供应商的计划。? 16.信息系统的特征 P291 1． 开放性 2． 可重构性 3． 集成性 4． 人性化与智能化 5． 安全性 17.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试] 1）通过转换运输方式衔接不同运输手段；? 2）通过加工衔接干线物流及配送物流? 3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流? 4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体? 18.什么是物流关节点？P291 物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。 19.物流关节点的职能 P291-292 1． 衔接功能 2． 信息功能 3． 管理功能 20.物流关节点的类型 P292-293 ①转运型物流关节点? ②储存型物流关节点? ③流通型物流关节点? ④综合性物流关节点? 21.物流投入目标 P293-294 ①降低运输费用。? ②降低仓储费用。? ③减少延误费用? 22.订单处里流程 P294 ①订单准备? ②订单准备? ③订单录入? ④订单履行? 32? ?23.选择仓库的依据 P297 ①存货属性? ②地理因素? ③货物的储存目的? 24.什么是定购点？影响定购的原因？P298-299 存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定在何种剩余水平时就必须发出新的订单，以避免届时 完全缺货，这个剩余水平就称为订购点。 影响订购的原因：1. 订购前置时间 2.使用率 3.服务水平以及其他因素相关。 25.存货占用成本？P300 ①存货空间费用? ②资金成本? ③税金与保险费? ④折旧与报废损失? 26.运输工具选择要考虑的因素 P301 1． 速度 2． 方便性 3． 重量和体积 27.怎样进行物流的成本控制？P302[试] 1．绝对物流成本控制与相对物流成本控制? 2．物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制?33? ?第十一章 网络营销策划 1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。 包含以下 5 方面的含义：1）有特定的产品或服务? ? 2）有完整的业务流程? ? 3）有现代信息技术的支撑? ????????????? ? ? ? 4）实现交易互动? 5）产生经济效益? 2.网络营销的特征？P306―307 1．营销环境的特性：①市场全球化②市场约束减少③市场风险降低④中间商的作用减弱? 2．消费者的特性：? ? ①消费者的主导性提高②消费者的行为更加灵活③消费者更为积极地参与购买? 3．营销方式的特性：①企业加强与市场的结合②营销速度加快③营销结构更加简洁④营销组织重整? 4．技术手段的特性：①数字化交易②技术程度高? 3.网络营销系统的构成？P308―309 1． 互联网 互联网的应用功能？P308①电子邮件②万维网③远程登录文件④传输协议⑤Gopher 信息查询服务⑥Archie 信息查询服务⑦ 电子公告栏⑧网络新闻服务 2． 网络营销站点 3． 企业内部网络 4． 营销管理人员 4.简述网络营销系统的主要功能。P310[试] 1）网上营销调查? ? 2）网上企业宣传? ? 3）网络分销联系? ? 4）网上直接销售? 5）网上客户服务? ? 6）组织货物配送? ? 7）网络营销集成? 5.网络营销分类 P311―313 1． 按照商业动作方式分类：①完全网络营销②非完全网络营销 2． 按照交易的地域范围分类：①本地网络营销②国内网络营销③全球网络营销 3． 按照参与者模式分类： ①企业-企业模式的网络营销②企业-消费者模式的网络营销③企业-政府模式的网络营销④消费 者-消费者模式的网络营销⑤消费者-政府模式的网络营销 4． 按照产品性质分类：①间接网络营销②直接网络营销34? ?6.基于网站的营销方式 P314 1． 是营销网站规划、建设、推广和维护。 增加访问量的方法 P314：包括在搜索引擎目录服务网站上注册、使用网络广告、搜索潜在客户和结合传统方式 的宣传等。 2． 在网站上开展的营销活动 。 7.营销网站运营的基本环节？P315 1． 在网站上发布营销信息 2． 设置搜索引擎和订购栏 3． 建立支付系统 4． 向客户提供产品 5． 提供售后服务 6． 建立客户沟通渠道 8.基于网站的网络营销的特点？P315―316 1． 营销网站是直接交易平台 2． 交易对象具有虚拟性 3． 营销网站具有集成性 9.营销网站的建设策略 P3161． 进行营销网站的定位 网站定位要考虑的因素 P316 ①企业要考虑出于何种目的建设网站? ②在确定了营销网站的目的后，应该划定访问者范围? ③企业要分析访问者的具体需求? ④企业应对诸多相似网站进行分析，了解这些网站的优点和不足。? 2． 确定营销网站的模式：①信息型②广告型③信息订阅型④在线销售型 3． 规划营销网站的内容 4． 制定网站建设方案 10.基于网站的产品价格特性 P322 1． 全球性定价 2． 低价位定价 3． 顾客主导定价 11.营销网站的价格策略？P323―325 1． 低价定价策略：①直接低价定价策略②折扣定价策略③促销定价策略 2． 定制定价策略 35? ?3． 拍卖竞价策略：①竞价拍卖②竞价拍买③集体议价 4． 免费价格策略：①完全免费②限制性免费③部分免费④捆绑式免费 12.营销网站的渠道特性 P326 1． 结构简单 2． 基于信息 3． 成本较低 13.网站推广策略？P328 1． 搜索引擎注册 2． 网站链接 3． 在线广告 4． 利用新闻组 5． 使用电子邮件 6． 传统媒体 14．无网站的网络营销 P329：是指企业不建立独立的营销网站，而是利用互联网自身的功能和网络上的商业资源，在互联网上 销售产品和服务的商务活动。 15.无网站网络营销包括的内容？P330 1.建立产品数据? 2.发布产品信息? 3.进行交易谈判? 4.支付货款和货物配送? 16.无网站网络营销特点？P331 1.运营费用较低? 2.需要人员参与运营? 3.灵活性较大? 17.网上调研的方法？P333―334 1.网上信息丰富、及时? 2.网上调研方便、低廉? 3.调研对象的限制较少? 4.网上调研具有交互性? 5.调研结果的质量较高? 18.营销网站的渠道构成 P325 1.订货系统? 2.结算系统? 3.配送系统? 19.网上调研的内容 P332 36? ?1.客户状况? 2.竞争状况? 3.销售渠道? 20.无网站的网络营销的营销方式策略？P335―336―338 1.网上商店? 2.E\mail 销售? 3.会员制销售? 4.利用其他网站发布信息? 21.无网站的网络营销的广告类型？P339 1.按网络广告的表现形式分类： 1.旗帜广告? 2.按钮广告? 3.插页广告? 4.文字广告? 5.分类广告? 6.视频/声音广告? 2.按网络广告的载体分类 1.电子邮件广告? 2.新闻组广告? 3.电子公告栏广告? 4.关键字广告? 5.主页广告? 6.游戏广告? 7.电子杂志广告? 22.什么是客户关系管理？策略？P342―343 客户关系管理系统的核心是客户数据管理。 1.识别高价值的客户? 2.建立与客户的互动关系? 3.实行有针对性的销售? 4.根据客户需求调整产品? 第十二章 人员推销策划 1.人员推销 P344：是指企业利用推销人员直接与顾客潜在顾客接触、洽谈、宣传介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。 2.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346 1）地区型 2）产品型 3）顾客型 4）复合型37? ?3.销售队伍策略？P348 1.一对一策略? 2.一对一组策略? 3.一组对一组策略? 4.会议推销? 4.销售人员的条件 P349 招聘途径 P350 1.有成功的内在驱动力? 2.严密计划和勤奋工作? 3.完成推销的能力? 4.建立关系的能力? 5.选拔招聘销售人员主要有两种信息途径： 1.从企业内部选拔? 2.对外公开招聘? 6.简述销售人员甄选的程序。P350 1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验 4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作 7.销售人员培训目的？内容？方式？实施？P351―354 销售人员培训目的：1.增长知识 2.提高技能 3.强化态度? 内容：1.企业情况 2.产品知识 3.推销技巧 4.市场情况 5.推销制度? 方式：1.课堂教学 2.模拟实验 3.案例分析 4.会议讨论? 8.士气低落的原因？P354―355 原因：1.推销工作的性质 2.人的本性 3.个人问题影响 9.激励销售人员的方法有哪些？P355[试] 1）组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训 10.销售人员报酬制度原则？形式？P356―358 原则：1．现实原则 2.灵活激励原则 3.相对稳定和指导原则 形式：1.薪金制 2.佣金制 3.复合制 11.推销员绩效考核的方法 P360 1.横向比较法 2.纵向比较法 3.综合分析法38? ?12.销售人员的任务？P361 推销过程？P362 图 任务：1.探寻 2.沟通 3.销售 4.服务 5.收集情报 6.分配 推销过程： 1． 寻找潜在顾客 2． 顾客资格审查 顾客资格审查 P362：①购买需求审查②支付能力审查③购买人资格审查 3． 接近前的准备 4． 约见 约见的主要内容 P364：①约见访问对象②明确访问目的③安排访问时间④选择访问地点 约见的方法 P365：①面约②函约③电约④托约⑤广约 5． 接触 接触顾客的方法？P365―366①介绍接触法②产品接触法③利益接触法④好奇接触法⑤问题接触法 6． 面谈 面谈的目的？在于向顾客传递信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。 基本原则？P367①针对性原则②精确性原则③参与性原则④和气原则⑤鼓动性原则⑥真实性原则⑦灵活性原则 推销面谈的方式？P368―369 一种是提示面谈法：①动议提示法②明星提示法③直接提示法④间接提示法⑤积极提示法⑥消极提示法逻⑦辑提示法 一种是演示面谈法 ①产品演示法 ②文字演示法③图片演示法④证明演示法面谈的技巧？P370①主动②倾听③提问④答辩⑤说服⑥结束面谈 7． 处理顾客异议 处理策略？P371―327 什么是顾客异议？ P370：就是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是顾客针对推销员及其推销提示和 演示而提出的不同意见和看法，是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。 类型？①需求异议②财力异议③权力异议④产品异议⑤价格异议⑥货源异议⑦推销员异议⑧购买时间异议 原因？P370①顾客偏见、成见或习惯②顾客没有发现自己的问题和需要③顾客没有支付能力或没有购买权④顾客对商品 缺乏了解⑤推销员和推销品方面存在不足⑥顾客有比较固定的关系户⑦顾客心情不佳 处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]39? ?1） 欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免 与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机 处理异议的方法？P372 1． 反驳处理法 2． “但是”处理法 3． 利用处理法 4． 补偿处理法 5． 询问处理法 8． 成交 9． 追踪与维护 13.成交的基本策略？P373 1． 善于捕捉成交信号，及时成交。 a. 语言信号 b.动作信号 c.表情信号 d.事态信号2． 灵活机动，随时成交。 3． 谨慎对待顾客的否定回答。 4． 充分利用最后的成交机会。 5． 留有一定的成交余地。 14.成交的基本方法？P374―375 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 直接请求成交法 假定成交法 选择成交法 “小点”成交法 分段成交法 从众成交法 机会成交法 异议成交法15..试述谈判的具体策略 P377(05.07 论) 1）合作型谈判策略：是指以谋求长期合作为目标，在与对手谈判时，表达合作的愿望，在坚持互利原则的前提下，准备作 出一定让步，以达成一致意见。? 内容：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情? 2）进攻型谈判策略：是指在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略。? 内容：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒? 3）防守型谈判策略：是指在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的策略。? 内容：一揽子交易? 、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价? ? 4)混合弄谈判策略：? 是指在谈判过程中交替运用合作型、进攻型和防守型策略，在不同情况下针对不同的对手，灵活机动地 变换谈判策略。? 内容：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格?40? ?第十三章 广告策划 1.广告目标有哪些？P380[试] 1）传递信息? 2）诱导购买? 3）提醒使用? 2.广告目标的要求？P381 1.符合企业整体目标。? 2.清楚明确，可以测量。? 3.切实可行。? 4.能被其他部门所接受。? 5.有一定的弹性。? 6.能够分解为具体的活动目标。? 3..试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04 论) 1）符合企业整体目标? 2）清楚明确，可以测量? 3）切实可行? 4）能被其他部门所接受? 5）有一定的弹性? 6）能够分解为具体的广告活动目标? 4.广告创意的原则 P382? 1.与产品和环境密切结合的原则? 2.准确定位的原则? 3.恰当表达的原则? 5.广告创意的设计主调 P383? 1.理性化的设计主调? 2.情感化的设计主调? 3.道德化的设计主调? 6.广告的表达方式？P384―385? 1.利用生活片段表达广告主题? 2.生活方式? 3.引人入胜的幻境? 4.设计一种氛围和情境? 5.名人效应? 6.解决问题的方式? 7.用音乐或歌曲配合表现广告主题? 8.示范或证明? 9.警示? 10 人格化?41? ?7.简述广告设计的原则。P386[试] 1）主题性原则? 2）真实性原则? 3）简明性原则? 4）艺术性原则? 5）创新性原则? 广告的影响面 P388：是指在一定的时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数。? 广告的接触频率 P388：是指在一定的时期内，平均每个人或每个家庭见到广告的次数。? 广告的影响效果 P388 是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。? 8.试述广告媒体选择的依据。P390[试] 1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本（每千人成本）6）国家法规9.媒体时间安排 P393：①年度安排②月度安排③重复安排 10.简述影响广告预算制定的因素。P395[试] 1）产品生命周期 2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件 11.广告预算制定的方法？P396―397 1.销售额百分比法? 2.目标任务法? 3.竞争对抗法? 4.支出可能法? 12.广告预算的分配？P397―398 1.媒体间的分配? 2.媒体内的分配? 3.地域分配? 4.时间分配? 5.商品分配? 6.广告对象分配? 13.广告效果的特点 P399 1.时间推移性? 2.积累效果性? 3.间接效果性? 14.广告效果的分类有哪几种类型？P400 1）传播信息的效果? ? 2）广告媒体的效果? ? 3）广告制作的效果? ? 4）广告费用的效果? 42? ?15.测定方法 P401―402：①相关分析法? ? 广告收益率? ②实验分析法? 16.广告部门的职能？P403 1)对企业广告活动作出全面规划。? 2)调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想。? 3)确定广告的媒体。? 4)组织广告制作。? 5)组织广告活动。? 6)广告效果信息的反馈。? 17.广告代理商的工作？P404 1． 代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础，只有掌握了市场和广告对象的基本资料，才能有针对性地开展今后的广告 制作等一系列活动。 2． 代理进行广告策划是广告代理商的主要职能。 3． 代理选择和安排广告媒体是根据广告的内容、目标、对象的特点，负责安排具体的广告媒体。 4． 广告效果的评估是指广告代理商还要提供有关广告效果的评估资料。 18.媒体广告部门的任务 P405 1． 负责为媒体机构筹措媒体运行所需的资金。 2． 与广告公司或公司的广告部门建立联系，吸引客户在媒体上发布广告。 3． 要审核广告的类型和内容，以保证广告的质量、维护媒体的形象。 4． 负责广告及其媒体效果的调查，反馈媒体运作和广告的效果。 19.试述广告计划书编制的内容。P406[试] 前言、市场分析 、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测 20.广告计划书原则 P406 第十四章 营业推广与公共关系策划 1.营销推广 P414： 2.营业推广的特点 P414 3.营业推广的步骤 P414 1． 确定目标 2.选择工具 营业推广的主要工具？P415―416 1. 2. 43? ? 赠送样品? 折价券?3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.减价优待? 赠品? 交易印花? 销售占陈列和商品示范表演? 惠顾酬宾奖励? 中间商促销? 业务会议和贸易展览?10. 奖金? 11. 竞赛? 3.制订方案 4.预试方案 5.实施方案 6.评价结果 （一）针对消费者的营业推广目标 P414 1． 吸引新的顾客开始试用 2． 争夺同类产品和竞争者品牌的使用者 3． 鼓动本品牌现有的消费者继续购买本品牌，把延时性购买改为即时性购买；扩大本品牌的新用途，推出更多的产品，从 而增加购买量；使消费者接受品牌延伸的新产品。 （二）针对零售商的营业推广目标 P414 1． 提供支付，增加销售渠道 2． 增加存货 3． 排除竞争 （三）针对推销员的营业推广目标 P415 1． 鼓励推销员销售新产品或新品种 2． 激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客 3． 刺激推销员在淡季销售产品 4.赠送样品的特点？P416 1. 2. 3. 4. 5. 最容易获得消费者参考 最充分地向顾客展示商品的特性 能够有效地培养品牌忠实者 能灵活机动地选择推广对象 花费比较昂贵44? ?5.赠送样品的方式？P416―417 1.直接邮寄? 2.逐户分送? 3.定点分送及展示? 4.联合或选择分送? 5.媒体分送? 6.零售点分送? 7.凭优待券兑换? 8.入包装分送? 6.折价券的促销目标？P419 1． 扭转产品或服务销售全面下跌的局面 2． 抵制竞争品牌在同一市场的促销，提高某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率 3． 提升消费者对成长类产品在销售停滞时的品牌兴趣 7.折价券的发放方式？P419 1． 直接送达消费者的折价券 2． 借助媒体发放 3． 随商品销售发放折价券 4． 通过特殊渠道发送折价券 8.赠品选择设计的原则有哪些？P421[试] 1． 赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符 2． 赠品的价值必须让消费者容易了解 3． 赠品要具有时代特色 4． 赠品的品质要高，并且要经久耐用 5． 赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联 6． 避免与竞争对手采用同样的赠品 7． 尽量挑选有名气的产品作为赠品 9.赠品分送形式？P422 1． 包装赠送 2． 零售店赠送 3． 邮寄赠送 10.营业推广方案的主要内容？P426―430 1． 促销费用预算 2． 制定参加条件 3． 选择促销措施分配途径 4． 规定促销措施实施时间 1．确定促销时机？P428―42945? ?1． 企业的营销状况 2． 消费需求的特点 3． 社会活动的影响 4． 企业自身的活动安排 2． 活动持续时间 3． 举办促销活动的频率 11.营业推广方案的实施？P431 1． 事先准备阶段 2． 实施阶段 3． 销售延续阶段 12.营业推广结果评价？P431―434 1． 对促销前后的市场份额进行对比 2． 进行市场调查 3． 通过实验进行比较 13.公共关系 P434： 14.营销公关的主要对象 P34 1．生存性公众？P434―435 生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的关系重要