地铁上的广告
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第一篇:地铁上的广告厦门大学 硕士学位论文 地铁广告研究 姓名：李彦 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：朱月昌
户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势，地铁广告属于户外广告，有着 不同于其他媒体的特性和独特的发展空间。本文首先从概念上对地铁广告进行了定义，按照广告类型、广告发布位置、
广告媒介形式和广告表现形式对地铁广告进行分类，并归纳其媒介特性。
根据本次论文的调研，受众的注意力在单则地铁广告上停留的时间十分有 限，车厢、月台是受众较为注意的广告位置。广告能引起受众注意的原因主要是 画面、新广告和发布位置。受众在无提示下对地铁广告的回忆率较低。移动电视 广告、灯箱广告和墙面广告的广告形式比较容易吸引受众的注意。无论是车厢广 告、移动电视广告还是平面广告，只有当广告内容、广告的表现形式能够与目标
消费者的需求相吻合，才有较好的广告回忆率。地铁广告对促成受众的消费行动
作用不明显。名人广告中的名人要与商品的性质相符合才能提高广告的效果。性 别差异对广告效果有一定程度的影响。男性比较偏爱“优化”生活的商品，而女 性比较偏爱“美化”生活的商品。半封闭的空间、基本固定的受众、多种媒体形 式的共存是地铁广告的特性。广告位置、广告形式、广告媒介的组合、广告创意、
广告投放量、广告商品的性质以及广告传播中的噪音作为物理因素影响着地铁广 告的效果。同时，记忆的过程、环境效应、传播的起点――态度的重要性、选择 性注意以及选择性理解是影响广告效果的受众心理因素。地铁广告还需要在广告 形式上、广告的科学性上谋求更大的发展。
关键词：地铁广告；广告效果；记忆度
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！！！！坐塑！！！！！！型垒坚！！！！ｉ些
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｓｕｂｗａｙ
ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ｂｅｌｏｎｇｉｎｇ幻ｏｕｔｄｏｏｒ
ｒｅｃｅｎｔ
ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ
ｅｎｊｏｙｉｎｇ
ｕｐｒｉｓｉｎｇ
订ｅｎｄ ｉｎ ｅｘｐｅｎｓｅ ｉｎ
ｙｅａｒｓ．ｈａｓ
ｑｕｉｔｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｆｒｏｍ ｏｔｈｅｒ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｍｅｄｉａｓ ａｎｄ
ｈａｓ ｉｔｓ ｏｗｎ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｓｐａｃｅ． Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｒｓｔｌｙ
ｄｅｆｉｎｅｓ ｔｈｅ ｓｕｂｗａｙ
ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ，ｔｈｅｎ
ｃｌａｓｓｉｆｉｅｓ ｔｈｅｍ ｂａｓｅ
ｔｙｐｅ，ｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｆｏｒｍ ｏｆ ｍｅｄｉａ ａｎｄ ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ
ａｎｄ ｓｔｔｍｍａｒｉｚｅｓ
ｉｔｓ ｐｒｏｐｅｒｔｙ ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ． Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ，ａｃｃｅｐｔｏｒｓ’ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｉｓ ｑｕｉｔｅ ｌｉｍｉｔｅｄ
ｓｉｎｇｌｅ ｓｕｂｗａｙ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ。Ｏｎ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｓｉｄｅ，ａｉｓｌｅｓ，ｐｌａｆｆｏｒｍｓ盯ｅ ｔｈｅ ｐｌａｃｅｓ
ｒｅａｓｏｎｓ
ｇｅｔ ｍｏｒｅ ｐｕｂｌｉｃ ｅｙｅ ｓｉｇｈｔｓ．１１１ｅ ｍａｉｎ
ｗｈｙ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ａｔｔｒａｃｔ
ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｆａｌｌ
ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ
ｆａｃｔｏｒｓ一一ｐｉｃｔｕｒｅ，ｎｅｗ ｏｎｅｓ，ａｎｄ
ｐｏｓｉｔｉｏｎ．
Ｗｉｔｈｏｕｔ
ｃａｓｅｓ
ｉｎｔｅｎｄｅｄ ｈｉｎｔｓ，ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ｍｅｍｏｒｙ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｉｓ ｓｌｉｍ．Ｍｏｂｉｌｅ ＴＶ，ｌａｍｐ ｗａｌｌ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ａｒｅ ａｐｔ ｔｏ ａｔｔｒａｃｔ ｐｕｂｌｉｃ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ．Ｎｏ ｍａｔｔｅｒ ｗｈａｔ ｋｉｎｄ
ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｏｎｌｙ ｗｈｅｎ ｔｈｅｉｒ ｃｏｎｔｅｎｔｓ，ｅｘｐｒｅｓｓｉｎｇ ｗａｙ ｍａｔｃｈ ｔｈｅ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｔａｒｇｅｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｃａｎ ｔｈｅｙ ｇｅｎｅｒａｔｅ ｇｏｏｄ ｍｅｍｏｒｙ ｉｎ ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ｍｉｎｄｓ．Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｉｓ
ｎｏｔ ＳＯ
ｄｉｓｔｉｎｃｔ
ｆｏｒ ｓｕｂｗａｙ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ
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ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ。ｔｈｅｎ
ｉｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｍｕｓｔ ｂｅ ｉｎ ｌｉｎｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ
ｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｈｅ ｓｐｅａｋｓ ｏＦ Ｇｅｎｄｅｒ ｃｅｒｔａｉｎ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ
ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ａｌＳＯ ｈａｓ ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ ｔｈａｔ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｅｆｆｅｃｔ．Ｍａｌｅ ｐｒｅｆｅｒ ｔｈｅ
Ｃａｎ ｏｐｔｉｍｉｚｅ
ｌｉｆｅ，ｈｏｗｅｖｅＬ ｆｅｍａｌｅ ｐｒｅｆｅｒ ｔｈｅ ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ ｔｈａｔ
ｂｅａｕｔｉｆｙ ｌｉｆｅ．Ｔｈｅ ｓｅｍｉ－ｃｌｏｓｅｄ ｓｐａｃｅ，ｂａｓｉｃａｌｌｙ ｆｉｘｅｄ ａｃｃｅｐｔｏｒｓ ａｎｄ ｃｏｅｘｉｓｔｉｎｇ ｏｆ ａｌｌ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｍｅｄｉａｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｉｅｓ ｏｆ ｓｆｉｂｗａｙ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．Ｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｆｏｒｍ，ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｍｅｄｉａｓ，ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ，ｉｎｐｕｔｔｉｎｇ
ｖｏｌｕｍｅ，ｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓ
ｐｒｏｐｅｒｔｙ
ｔｈｅ ｎｏｉｓｅ ｄｕｒｉｎｇ
ｔｈｅ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ａｌｌ ａｒｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｗｈｉｃｈ
ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ．
Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｍｅｍｏｒｙ，ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ ｅｆｆｅｃｔ，ｓｔａｒｔ ｏｆ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ―
ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ
ｏｆ ａｔｔｉｔｕｄｅ，ｏｐｔｉｏｎａｌ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｏｐｔｉｏｎａｌ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ
ａｃｃｅｐｔｏｒｓ’
ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ ｆａｃｔｏｒｓ．Ｓｕｂｗａｙ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｓｈｏｕｌｄ ｓｅｅｋ ｆｏｒ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｉｎ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｑｕａｉｉｔｙ．
Ｗｏｒｄｓ：ｓｕｂｗａｙ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：ｅｆｆｅｃｔ：ｍｅｍｏｒｙ
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对传统四大媒介来说，这是一个最具竞争的时代，稍不留神，就被后来居上； 对新媒介来说，这是一个最美好的年代，从诞生的那一刻起，一切便皆有可能对许多户外媒介来说，这是一个不再由它们主宰的时代，研究者视线的转移就是 最好的证明：两对于身处地下的地铁广告来说，这却是一个光明的时代。在这个 时代，它承载着传统广告的过去，融合多种媒体的今天，又将迎来地下交通必然 发展的未来。
１．１背景
在国外的许多大城市。地铁已经在地下横卧了几十年，以至于衡量一个城市 的人口和经济水平，地铁的存在与否简直可以成为指标之一，如世界十大地铁所 在地：莫斯科（俄国）、东京（日本）、纽约（美国）、墨西哥城（墨西哥）、巴黎 （法国）、大阪（日本）、列宁格勒（前苏联）、伦敦（英国）、汉城（韩国）、香 港（中国），都是人口多且繁华的城市。随着中国内地经济的飞速发展，地铁逐步进入各大城市，对其的开发、建设、 经营管理都正在探索，并亟待完善。每一个媒体都有一个培育期，地铁媒体也不 例外。地铁媒体的吸引人之处在于它的广阔空间和由高速所带来的庞大客流，而 这些正是广告所追求的客观支持。可以说，地铁广告是地铁作为传媒的最熏要的 商业形式，其中地铁站台内和人行通道、车厢内外是广告投放的主要区域，传统 的平面、灯箱等仍是主要投放形式。；分众性是城市轨道交通媒体最显著的传播 特点：客流量最大的站点，当然是广告投放最为密集的地方蕾。在北京、上海等 城市，地铁作为核心交通的地位已经确立，北京每天有超过２２０万人次乘坐地铁，
①地铁里的广告新天地【Ｊ】．广告大观，２００４：２． ②黄皓明．北京城铁的媒体特点及销售策略【Ｊ】．中国户外广告?田际广告特刊，２００４：２．
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地铁广告研究
上海每天有将近３００万人次乘坐地铁。。地铁广告随着人流量的“丰收”，在２００６ 年广告价格又将全线上涨１０％ｏ，其发展前景可见一斑。由于地铁广告在国外早己出现，而且它的广告形式并没有脱离出已有的媒介 表现形式，所以从严格意义上讲，地铁广告还不能完全算作广告界的新生力量，
但它在中国内地尚具时新性，有着不同于世界其它地区的发展前景，它在中国的
广告领域中占有一席之地。但是，目前绝大多数的相关研究都只是对其广告现象 进行阐述，研究的主要注意力基本放在对广告形式的评价和对广告创意的分析， 对地铁广告进行系统归纳的文章仍十分罕有，而对其效果的定量研究也不多，数 据更是稀少。基于上述情况，本篇论文以地铁广告为研究对象，对地铁广告的特性进行归 纳，对相关的已有研究成果进行文献研究，并通过问卷调查及其分析，从定量的 角度着重研究和探讨地铁广告的效果，得出相关结论。
１．２文献综述
就笔者考察的资料来看，目前国外对地铁广告的研究只限于对个案的介绍， 尚未查找到对地铁广告效果的定量研究内容；而国内对地铁广告的研究基本上是 近十年才有的，可考察到的资料大概始于９０年代中期。在中国，由于地铁在香 港出现的时间比大陆早，所以最初的针对地铁广告效果的研究是香港在９６年做 的一项调查，到了２０００年，对北京地铁广告效果的研究方才出现于《国际广告》 杂志上，但也仅此一篇，而对国内外地铁广告个案、现有的广告形式的介绍则相 对较多，但亦十分有限。为了系统地了解对地铁广告的研究情况，笔者考察了 １９９６－－２００５年近十年的《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》、《广告大观》、 《广告人》、《市场观察－广告主》、《专业广告》杂志，从中搜集了有关地铁广告 的文章。文章十分有限，笔者将其分为户外广告研究中的地铁广告、地铁广告效
①张小飞．户外的广告，媒体的天空【Ｊ】．广告大观综合版，２００６，２：８７． ②上海地铁广告价格明年全线上涨吲ｈＲｐＪ／ｗｗｗ．ｗｈｂ ＣＯｒｎ．ｃｎ／ｗｘｐｄ／ｓｈ／ｓｈｃｊ／ｔ２００５１１１７＿７２４０８２．ｈｕｎ．
果的研究、地铁广告内容和形式的介绍三大类。
１．２．１户外广告研究中的地铁广告 在国外，对户外广告的重新重视已经开始，这种重视在交通广告上尤为突出， 地铁广告在国外的研究中一般被认为属于交通广告的一种。Ｓａｍ Ｊａｆｆｅ在文章
（（Ｅａｓｙ
Ｒｉｄｅｒｓ））中叙述到“２０年以前交通广告仅仅被视作馅饼的一个角，而如
今依照美国户外广告协会的说法，它占据了户外广告的１７％。””Ｓａｍ还对交通广 告的发展进行了讨论，认为高新技术使交通广告越来越吸引人，而且创造出了更 好的方法来测量它们的到达率，与此同时，人们在户外的时间越来越多，就意味 着有越来越多的乘客能看到交通广告。广告入对交通广告正在进行重新审视：广 告花费越来越多的时间渗透进市场，想用信息包围消费者，而建起新的广告牌总 是困难，所以增加户外广告显示量的办法之一就是用交通广告。在欧美等国家中，地铁的信息化建设却不是最好的，但在中国，地铁将是白 领以及时尚人士的重要的活动场所和交通工具。。根据２００４年北京大学现代广告
研究所进行的全国性大型户外广告受众调查报告显示。，在我国上海、广州，地
铁成为了人们出行的重要交通工具（见图２），也成为了当地广告投放量最大的
户外广告媒介（见表１）。
①Ｓａｍ Ｊａｆｆｅ．Ｅａｓｙ Ｒｉｄｅｒｓ明．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓ．Ｍａｒ ２００４，Ｖ０１．２６。ｌｓｓ ２：２０－２３， ②地铁里的广告新天Ｖ自ＥＪ］广告大观，２００４：２． ③北京大学现代广告研究所．２００４中雹户外广告受众调查报告ｍ．现代广告，２００５，４；１６．
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地铁广告研究
图１调查对象通常使用的交通工具类型一城市
１００％ ８０％ ６０％ ４０％ ２０％
步行 自仃车 公空车 班车／私家 车／公务车 出租车 地铣
资料来源：北京大学现代广告研究所：（２００４年中园户外广告受众调查报告》．现代广告．２００５年４月
表１ 序 号
２００５年一季度户外广告主要市场的前十媒体类别投放单位：千元
辅蜒广 告牌 地铁 候车亭
７１，７５０
４６，９６９
５２４，０９９
２９５，６９８
５６，０９８
５３，５８４
１２０，２５
１６４，８４９
１０８，９７１
１。２２３
３９５，２９２
１１１，５５３
２８，６１３
３８，８８０
２９，２７３
２９，０９５
２３７。４１５
７９，１５３
８０．１１９
２３．４２２
３４，４５３
１３，９１０
２３１．０５８
单立柱 霓虹灯
１００，７５２ ４０．１５１
４３，６７８
８，０２３
１３，２０５
４１，８９０
２０７，５４８
人行道 广告
６０，２２５
２９，７７３
９，０７３
７，２８５
１４６，５０８
４３，２５７
１３，４１９ ｌ，７０３
５，９７７
３，１６１ １７０
６６，５８１
灯箱 无照明 广告牌 悬挂
４１，２０４
５，３０６
４８，５５５
１４，９１７
９，８０２
７，２４８
７，８８６
６。４９２
４６，３４５
广告 其他 媒体 总计
９，４９７
５。９０３
１３，１０９
２８，５０９
７０，２５７ ９２６，６８９
３８，３３３
１０，７６３ ２９４，４６０
１２，３８２
６，６３６ １６２
１３８，３７２
５１８，３９４
１６８，５１４
２，０７０，２８０
资料来源：ＯＤＥＸ：‘户外的广告，媒体的天空》．广告大观综台版。２００６年第２期
地铁广告的效果由于地域的因素、开发对问早晚和发展速度的快慢，使得目 前的研究还难以取得一致的结果，但来自ＣＴＲ市场研究．媒介智讯的数据显示， ２００５年１―６月上海市地铁广告投放前十位的类别①，除娱乐及休闲、房地产／建 筑工程行业外，都比上一年同期有显著的增加（表２），则从客观上说明了这个 广告媒体良好的发展现状。
ＶＳ．２００５年卜６月上海市地铁广告投放情况
０４投放费
０５投放费
增幅（％）
用（百万元） 邮电通讯 电脑及办公自动化
２０，１３４ ３７，０４８ ２４，０１３
用（百万元）
４１，２０６ ７２％
衣着 饮料 化妆品／浴室用品 娱乐及休闲 食品 房地产／建筑工程
１９，８１４ １６，８２１ １９，４３７ ２０，１３５ １２，２５５
２７，７８０ ２１，１８９． ２２，８２２ １９，８６４ ２６，０９５
４０％ ２６％ １７％ ―１％ １１３％
１３，２５６
１３，５３４
行业 家用电器
Ｉｌ，４３８ ５，２２８ ５０．３５６ １６，５８２ ４５％ ３０４％ ５９．０８％
２ｌＪｌ２２
８０．１０９，
２００５年１２月）
（资料来源：ＣＴＲ市场研究．媒介智讯ｔ Ｏ，｝ｖｓ０５年１―＿６月上海市地铁广告投放情况，中华广告网
①０４ｖｓ０５年ｌ―６月上海市地铁广告投放情［Ｅ］．ｈｔｔｐ．．／１ｗｗｗ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／Ｎｃｗｓ／Ｉｎｆｏｓ／２００５１２／０９４６８５０６４７１，ｓｈｔｍｌ．
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地铁广告研究
１．２．２地铁广告效果的研究
１．２．２．１香港
《现代广告》１９９６年第２期《国际新论》中，刊登了香港浸会大学信息沟 通调查部对香港地铁广告效果进行的研究，其重点是受众注意力与广告内容之间 的关系，以及受众的社会特征对广告认知度的影响。调查结果显示：就香港地铁 广告来说，尺寸并不总是越大越好，受众的注意力很大程度上取决于创意，其中 能引起人们注意的是婴儿和美女的形象。运用强有力和富有创意的视觉形象并能 联系到产品新特点的广告就能有较好的效果。性别对认知度的影响不大，而年龄、 职业，特别是乘车频率则影响较大。。但是，该篇文章仅仅是对调查结果进行阐述，给出的支持数据不多，没有地 铁乘客的人口统计特征的资料，也未提及调查的过程或给出完整的调查结果数
１．２．２．２大陆 ２０００年北京国际广告杂志社和国际广告研究所曾对北京地铁广告效果进行 过随机拦截式问卷调查和跟踪观察。，并发表在《国际广告》杂志上。主要是获 知了地铁乘客的人口统计特征，以及对广告位置、内容的受注意度进行调查和研
根据当时的问卷调查结果显示，地铁乘客的人１：３统计特征为：年龄较轻，１８
―４０岁之间的乘客占总数的８９．２％；学历较高，大学以上的占６９．３％１收入中等；
主要以上班族和学生族为主。对乘客地铁频率的调查结果显示：地铁乘客群比较 稳定，说明地铁广告有比较稳定的受众群。对乘客地铁广告注意度的调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有 ７１．２％的乘客能够注意到地铁广告的更换。有６３．４％的人会看地铁广告的标题、 画面，还有２７．４％的人会很仔细地阅读广告，ｉｌ百Ｐ，有不到１０％的乘客是匆匆看～
①嗣际新论【Ｊ】．现代广告，１９９６。２１
２‘卜＿２８．
②国际广告杂志社，国际广告研究所．北京地铁广告效果调ｔｉｔＪ］．国际广告，２０００，８；１３
眼就过去了。４３．５％的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意，３８．２％的乘客认 为车厢内广告最容易引起他们的注意，１８．３％的乘客表示最容易注意到通道内的 广告。跟踪调查显示：有９０％的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告， 在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为７．５秒钟。在月台等车的 乘客中，４７．７％的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有２５．７％
的人看过车厢内的广告。地铁乘客对广告的注意态度有明显的区别，在月台的乘
客更多的是有意注意，而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众 不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。由于地铁广告的主要受众偏向 于年轻化和高学历者，所以他们很关注与流行时尚相关的商品（服务）和娱乐信 息。同时，也关注与日常生活相关的商品信息。该次调研是笔者目前查找到的最详细的有关地铁广告研究的资料，对调研过 程进行了一定程度的交代，调查结果以表格的形式列出，并对结果进行了说明和 分析，但不足之处在于对结果的描述占了比较多的篇幅，而对该结果的讨论较少， 对地铁广告效果也没有广泛意义上的总结和思考。另外，其调研结果的高数值， 地铁广告令人颇感乐观的效果，都在普遍性上值得做进一步的探讨。中华广告网２００５年５月登出的上海地铁媒体乘客人口统计特征显示：地铁乘 客的男女比例基本相当；乘客年龄比较年轻，３０岁以下的人群占６１．８２％：乘客 群体教育程度较高，大专以上占６４．５５％；乘客的职业以企事业公司一般员工最
多，企事业公司管理人员和事业单位公务员、学生也有相当比例：乘客群体以中
高收入群体为主，月收入２０００．４９９９元的人群较多，占全体被访者的５０．７３％ｐ。
对北京、上海两地的地铁乘客人口统计特征调查结果进行比对，可以归纳出
地铁乘客，也就是地铁广告受众的一些共性：年龄较轻、以上班族为主、教育程 度较高、收入中高。
①上海地铁媒体【Ｅ】．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ／Ｅｎｔｅｒｐｒｌｓｅ／ＯｕｔＤｏｏｒ／ＳｈｏｗＤｅｔａｉｌ∞Ｐ？Ｉｎｆｏｌｄ２１００，
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地铁广告研究
１．２．３地铁广告内容和形式的介绍
１＿２．３．１国外地铁广告现状 在有关国外地铁广告的文章中，多以介绍性的内容为主。齐小华在《国际广告》杂志上发表的《东京地铁车厢广告感奇》中，对东京 地铁车厢广告进行了介绍，并对其广告形式进行了介绍和讨论。“东京地铁车厢 广告的特点是数量多、更换频繁、颜色鲜艳、文字较多”。。现代广告中的文章《纽约的地铁广告》曾对纽约地铁广告情况做了较为详细 的介绍。纽约地铁乘客的人口特征“基本上反映了纽约市人口的总体结构”。。纽约地铁广告的一个显著特点是每节车厢内的几乎所有广告都为一家客户所占 据，这样买断整节车厢是为了避免与别家企业的广告挤在一起所带来的干扰。
刘建雄发表于《专业广告》上的《地铁广告――地下户外广告》对地铁隧道
广告进行了详细的介绍和探讨，称其是地铁广告最新的一条发展道路。隧道广告 是依据“视觉暂留”的科学原理，使人们看到连贯和运动的画面。发明这类广告
的ＪＯＳＨＵＡ ＳＰＯＤＥＫ曾经乘坐ＭＡＲＴＡ的地铁观察乘客对隧道广告的反应情况，发现
效果很理想，而且乘客对广告招牌和ＭＡＲＴＡ地铁公司也加深了良好的印象。通过上述几篇文章的介绍，可以了解到国外对如何提升地铁广告效果的探索 未曾停止。更换频率的合理性、广告设置的抗干扰性、运用科学技术的推陈出新 都是这些国外地铁广告介绍带给我们的启发。１．２．３．２国内对地铁广告表现形式的探索 也有许多广告研究者对广告新颖的表现形式感兴趣。如黄志维在《西门子 Ｍｉｎｎｉｅ８８０８：地铁中的另类广告》中的介绍：西门子Ｍｉｎｎｉｅ８８０８针对女性市场 在地铁里搭建了一个“只属于女人的ＭＩＮＩ”试衣间，里面挂着衣裙、丝巾，放置 着细带凉鞋，而主角是试衣间内陈列的西门子Ｍｉｎｎｉｅ８８０８固。陈颂和何静在《地 铁里的画展》中的介绍：在台湾，汇丰银行更是别出心裁，考虑到地铁乘客和汇
①齐小华．东京地铁车厢广告感奇【Ｊ】．田际广告．２００２，１０：５７．
②纽约的地铁广告【Ｊ】．现代广告，１９９８，２：５６． ＠黄志维．西门子Ｍｎｎｉ ｅ８８０８：地铁中的另类广告【Ｊ】．国际广告旨０刊?中国户外广告，２００３，１２
丰银行目标消费群的高度吻合，他们从多年来积累的平面广告资源中，挑选了 ２４幅最精彩的作品，办起了通道画展。。这些新颖的表现形式都用强烈的文化色
彩冲淡了广告宣传活动的商业性。
１．３地铁广告概述
１．３．１地铁广告的定义 地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上， 包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形
式的广告。
１．３．２地铁广告的归属
关于地铁广告的归属问题，有必要作个明确。根据威廉?阿伦斯在《当代广
告学》中对户外媒介的定义：在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介――如户
外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介
（ｏｕｔ―ｏｆ－ｈｏｍｅ
ｍｅｄｉａ）的范围圆，而在接下来的文章中，他又称交通广告是户外
广告的一种，包括公共汽车广告、出租车广告及车站棚招贴、站台招贴与地铁招 贴。而在汪涛编著的《广告管理》一书中，却认为户外广告与交通广告同属于流 动媒体，是流动媒体中不同的两个部分，两者不是包含与被包含的关系。“人们 通常将交通媒体归为户外广告类，其实交通广告除了陈列板尺寸和户外海报类似 外，其他并没有相像的地方。当然，其宣传对象也一样，即都是远离家门的受众， 而这正是两者同属流动媒体的原因。”。这样一来，理清户外媒介、户外广告、交 通广告、地铁广告之间的关系，成了地铁广告研究首先要解决的问题。本研究认为，广义的户外广告就是威廉?阿伦斯所指的在广告潜在对象的住
①陈颂．何静．地铁里的面展【Ｊ】．田际广告副刊?中固户外广告，２００４
＠【美】成廉?阿伦斯．当代广告学删．北京：华夏出版牡?２０００：５３６．
＠汪涛编著，广告管理【Ｍ】．武汉：：武汉大学出敝社，２００３，２ｌ卜＿２２０．
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地铁广告研究
宅外到达他们的广告，而狭义的户外广告则是指作为户外建筑物或附着于建筑物
之上的广告，包括路牌、海报、招贴三种基本形式，也可称为标准户外广告。交
通广告则是指在交通工具内外以及等车地点发布的广告。地铁广告很难完全归属 于标准户外广告和交通广告其中之一。无论是标准户外广告还是交通广告都是作 为地面上户外环境的一部分而存在的，而地铁广告身处地下，有着自己独特的整 体地下环境。它既有像标准户外广告那样静态的、固定的广告发布位置，也有像 交通广告那样流动的可以发布广告的交通工具。它是标准户外广告和交通广告的 交集，可以独立出来进行研究。所以，研究者认为地铁广告属于广义的户外广告，
而广义的户外广告可分为地上户外广告和地下户外广告，地上户外广告分为：标
准户外广告和交通广告，地下户外广告则是指地铁。本研究中的户外广告指的是 广义的户外广告。
１．３．３地铁广告的分类
依广告类型来分，可分为商业广告、公益广告。依广告发布位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、月台广 告、车厢广告（含车身内、外）和磁卡广告。依广告媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、车站播
依广告的表现形式来分，可分为单则广告、连续式重复广告、连续式系列广 告、环境广告。单则广告是指广告以单个的形式独立存在，与左右广告无联系连续式重复广告是指在某一地理环境中连续出现的内容相同的广告；连续式系列 广告是指在某一地理环境中连续出现的同一商品的广告，广告内容彼此之间有差 异又有联系：环境广告是指把整个环境空间设计或布置成为某个商品的广告区。
１．３．４地铁广告的媒介特点 优点：ａ暴露时间长。一般乘客平均在月台的等待时间为５分钟，平均每同 在车厢内停留时间为３０分钟①。ｂ重复率高。许多人臼复一日地乘坐相同路线。Ｃ讯息阅读率高。乘客百无聊赖，多半会找点东西看看。ｄ成本低。比电视、广 播、报纸、杂志都低。ｅ时间性强。如针对上下班时间的高峰，发布早餐、晚餐 类商品的广告。ｆ针对性强。能更有效的触达年轻、高收入的群体。更适合投放 高端产品及适合年轻人的产品的广告。ｇ增进媒介组合效果。除了本身的广告价 值外，对其他媒体广告，如电视广告，还起到补充、提醒和巩固的媒体组合效果。因为近５０％的受众看到地铁广告会联想到同一品牌的电视广告圆。ｈ美化地铁环 境。地铁给来来往往中的乘客一份逛街的快感，使他们在等待之中仿佛踏进了一 个个精品店面，站台、通道、立柱上的广告作品都在全方位地向乘客诉说品牌的 魅力。缺点：ａ环境拥挤。上下班以及周末乘车高峰时段的拥挤限制了乘客阅读的 机会、时间和条件。ｂ开发性差。受众群体相对固定。Ｃ局限性。是其他广告宣
传的补充，媒介组合策略的一个方面。
１．３．５地铁广告的经营 现代广告系统的结构可以分为五个层次１、系统的动力层次――广告主；
２、系统的主体――广告经营部门；３、系统的神经――媒体部门（广告的生命就
在于传播和流动）；４、系统结构的纽带――市场（没有商品交换的广告活动是不 可思议的）；５、系统结构的起点和终点――消费者。。可见，广告经营部门和媒 体部门在这个系统中的作用之大，是这个系统良好运行的可控的关键所在。
灵活性是地铁广告发布政策的关键。对于地铁广告的发布政策，有专家提出
“飘”的概念，就是说在已有广告位置、价格基础上，采取更加灵活的发布政策， 有效拉动广告的刊挂率。说得更具体些，就是在广告的最短发布政策期不少于一 个月的情况下，媒体供应商与广告逐步签订具体的广告位置，客户的广告将在地
①地铁广告魅力无穷【Ｊ】．现代广告．１９９９，ｌ：３８．
＠上海地铁媒体吲．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａ．ＣＯｒｎ．ｃｎ／Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ／ＯｕｔＤｏｏｒ／ＳｈｏｗＤｅｔａｉｌ．∞ｐＴｌｎｆｏＩＤ＝１００．
＠钟毅等主编．中外广告营销集萃【Ｍ】．北京：中央广播电视大学出版社，１９９３
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地铁广告研究
铁全线的每个站厅和站台内，根据媒体规格随即流动发布。。服务性是目前地铁媒体的薄弱环节。多年来地铁媒体的地位在攀升，但服务 意识有所欠缺。上海地铁电视显示屏安装并投入使用的一年多时间内，一直只是 用来播放广告，功利性太强，自从播放洋腔洋调等英语节目、娱乐新闻节目之后， 大大提高了受众对该媒体的关注程度。。
①黄皓明．北京城铁的媒体特点及销售策略【Ｊ】，中国户外广告，国际广告特刊。２００４：２ ＠市场观察【Ｊ】．中国户外广告，２００４，４：１１．
２研究方法
２研究方法
本研究以国际广告杂志社、国际广告研究所２０００年北京地铁广告效果的研 究、上海２００５年上半年地铁广告投放量的数据统计结果以及地铁媒介受众特征 的研究结果为参考，以乘坐地铁的上班族为调查对象，对北京地铁广告效果研究 的部分研究内容（主要是与注意度相关的研究）进行了重新调查，并针对广告投 放置较大的广告商品类型，进行记忆度的统计。分析其结果，探讨它们的成因。
２．１研究意义
在市场经济日益活跃的今天，每一座发展中的城市都会面临土地资源寸土寸 金的现状。地面上，座座高楼不断拔地而起，条条道路日趋纵横交错，生活的空
间逐渐变得狭小。城市规划专家们已经开始利用地下的空间资源来拯救有限的地 面空间了，地铁――大型城市的交通工具新贵――就是开拓地下空间资源的先驱 者。而地铁中，每天川流其闻的百万人群和他们离散的注意力给了户外广告新的 挑战和商机。
对地铁媒体中广告的研究，不仅有助于广告公司、广告主对地铁人口特征进 行统计学意义上的把握，对地铁媒体广告效果取得适度的了解，也将成为地铁媒 介发展研究重要的组成部分，其得出的研究结果能在一定范围内，对推动城市户 外广告的发展做出积极的贡献。
目前，对地铁广告的关注并不多，户夕｝广告的明显共性遮掩了地铁广告的个 性，普遍认为研究价值不大，对其的研究几乎总是蜻蜒点水，对其广告效果进行 系统、深入的研究更是少之又少。但是应该看到。当电视为上丹一个牧视百分点 而无所不用其极时，地铁却轻松俘获了上百万的人群，无论是有意注意还是无意 注意，人们的注意力只能在这个的特殊半封闭空间中发散，别无他法。“随着信 息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”这是诺贝尔经济学奖获得
者赫特的名言。
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地铁广告研究
２．２研究目的
本研究的主要目的在于解决下列问题ｌ、上班族对地铁广告的注意程度如何，引起注意的原因是什么。２、地铁广告发布位置对注意度的影响。３、无提示下对广告商品的回忆情况。４、地铁广告形式对注意度的影响。５、同种广告形式中产品如何出位。６、同质性产品的广告如何引起人们的注意。７、地铁广告中名人广告、公益广告的效果如何。
８、发布量大的地铁广告的效果。
９、现有地铁广告给消费者的信息与消费者的心理期待是否相符。１０、地铁广告对消费者购买广告中商品的影响如何。
２．３研究方法
本研究采用的方法是问卷调查法、内容分析法。
２．３．Ｉ时间的选择
选取２００５年９、１０月作为时间背景展开研究。选取这段时间是因为地铁广 告在这个时间的更换率不大，稳定性较高，能使问卷的有效性得到一定的保障。
问卷中列出的广告均是在这个时期发布的广告。问卷调查于２００５年１０月底进行。
２．３．２调查对象的选择
本次研究以上海地铁作为研究环境。选择上海是因为上海地铁的广告收入从
０４年的１９８百万元上升到０５年的２９１百万元，同比增幅达４７％，无论是收入还
是增幅都居全国地铁广告投放之首。，很具有研究价值和代表性。
①田涛．李煊．户外广告的现状和挑战（上）【Ｅ】．ｃ１Ｒ一媒介智讯．ｈｔｔｐ＇．／／ｗｗｗ．ａｄｃｘｃｖｓｃ．ｃｏｍＯｄｙｊ／ｚ＇ｔｙｊ４７．ｈｔｍ．
２研究方法
根据以往的研究（见１．２．２．２）选择上班族作为调查对象。做这样的选择是
考虑到上海地铁正处于发展阶段，而上班族在地铁乘客中所占的比例最高，由于 上班线路的固定，使他们成为地铁乘客中数量最稳定的人群之一，所以地铁广告 中的许多商品都把他们作为目标消费者。把上班族定为本次研究的调查对象，正 是考虑到上班族与地铁广告之间直接而密切的互动关联。上班族的年龄选取在１８―４０岁之间，是考虑到这个年龄段的人群数量在地 铁乘客总人数中所占的比例最高，对广告的认知度也比较理想，是地铁广告的主
要目标受众。
２．３．３问卷设计（问卷内容见附录） 从上海地铁一号线１３个主要站点、二号线８个主要站点采集广告样本，依 据不同的广告形式，即车身广告（含车厢内）、电视广告、车站播音广告、平面 广告进行分类；同时，由于地铁广告的商品种类十分繁杂，参考ＣＴＲ市场研究一 媒介智讯对上海地铁２００５年ｌ一６月的调查数据（见表２），把地铁广告分为通 讯电器、日用品、服饰、食品饮料四大类进行重点研究。主要是通过得到被试者 对广告的记忆度来测试广告的效果，并侧重研究被试者的性别因素对记忆度的影
２．３．４调研过程
在上海地铁的中心站点人民广场站附近进行闯卷调查，获得９８份样本，问 卷的配合者均是上海每星期至少乘坐四次以上地铁的上班族，其中，男性４７人， 女性５１人。另外，在人民广场地铁站通道内跟踪观察地铁乘客１００名。
２．３．５统计处理 ＳＰＳＳ统计软件。
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地铁广告研究
３效果的研究
３．１上班族对地铁广告的注意程度及引起注意的原因
表３ 广告注意程度 从来不看 匆匆看一眼 只看圆回或标越 仔细阅读或观赏 广告受注意程度 人数（个） 占总体百分比（％）
５ ４２ ４２ ９ ５．１％ ４２．９％ ４２．９％ ９．２％
调查结果（表３）显示，在被调查的上班族中，对地铁广告从来不看的占样 本总人数的５．１％：匆匆看一眼的占样本总人数的４２．９％；只看画面或标题的为占 样本总人数的４２．９％；仔细阅读或观赏的占样本总人数的９．２％。可见，受众对地 铁广告的注意程度不十分理想。匆匆看一眼和只看画面或标题的人占了总体的 ８５．８％。但由于地铁广告在地铁大环境中几乎无所不在，所以完全无视广告存在 的受众并不多，只占５．１％，而这些人普遍只是对广告有抵触情绪，受不愿意去 注意广告的主观情绪影响较多，从他们对问卷中商品广告的记忆来说，虽然不愿 意，但还是有不少广告进入了他们的视线。同时，对地铁广告表现出浓厚兴趣的 人也较少，基本上１０个人中只有１人会仔细阅读或观赏广告，但在这些人中对 广告存在明显的选择性阅读，所以并不代表他们会对每一则广告予以同样的关
３效果的研究
表４性别差异对广告注意程度的影响
广告注意 男性被试者 人数 （个） 从来不看 匆匆看一 眼
女性被试者 人数 （个）
所占男性总 体比例（％）
８．５％ ３６．２％
所占女性总 体比例（％）
２．ｏ％ ４９．０％
只看Ｉ匿Ｊ回
４８．９％
３７．３％
从男女性别差异看两者注意广告程度（表４），男性对广告的内容似乎更漫 不经心一些，男性中声称从来不看广告的比例明显高于女性，而女性似乎对广告 更有欣赏的耐性，在被试女性中有１１．８％的入在进入地铁后仔细阅读或观赏广告。
表５ 注意原因 回回吸引人 闲着没事，看看当消遣
注意地铁广告的原因
人数（个）
５０ ４１ ３２ ３ｌ ２０ １６
占总体百分比（％）
５１．Ｏ％
４１．８％ ３２．７％ ３１．６％ ２０．４％ １６．３％
新广告 位置抢眼 某则广告发布量特别多 标题吸引人 对产品有兴趣 音乐吸引人 在电视上见过 根本无法引起我的注意
１６．３％ １３．３％
５．】％ ４．１％
根据调查结果（表５）得出，在诸多地铁广告引起乘客注意的因素中，所占 比例由高到底依次为画面吸引人（５１．０％）、闲着没事，看看当消遣（４１．８％）、新
广告（３２．７％）、位置枪眼（３１．６％）、某则广告发布量特别多（２０．４％）、标题吸引 人（１６．３％）、对产品有兴趣（１６．３％）、音乐吸引入（１３．３％）、在电视上见过（５．１％）、
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地铁广告研究
根本无法引起注意（４．１％）。结果显示地铁广告引起人们注意的主要原因是画面 吸引人，这也是绝大多数户外广告传播的首要重点和难点，流动的人群与流动的 传播形式可能会引起视觉的模糊，而静止的平面广告的画面如果能在色彩、艺术
感或是创意上夺人眼球，对广告信息的传播效果是有决定性的帮助的。其次对“闲
着没事，看看当消遣”的选择表现出的似乎是乘客的一种普遍心态。人们在地铁 入口或是通道中行走或在站台等车时，通常无所事事，看地铁环境中的信息成了
人们的临时消遣，这种注意虽然是被动的，但固定的环境和人们寻求消遣的心理
使广告的被关注度大增确是不争的事实。地铁广告周期普遍较长，使得整体环境 变化频率较低，变化范围较小，这就使新广告在发布的初期较容易出位。位置因 素在地铁广告价位中是十分重要的定价因素，广告发布位置的优劣，对注意度的 影响是不言而喻的。但从调查结果显示，受众从主观上并不认为它是引起注意第 一的要素，人们大都并不是因为广告的位置而去注意广告。与研究者假设的广告 量大会引起人们的注意矛盾的是，受众并不认为量大的广告会使他们去有意的注 意，仅有五分之一的人认为某贝Ⅱ广告的量大是吸引注意力的原因之一。仅有１６．３％ 的被试者选择标题吸引人，这一结果与近一半的被试者认为自己对地铁广告的注 意程度是看画面或标题的调查结果相比较而言，可以推断出看画面的乘客比看标 题的多。这就对画面的信息传达力提出了很高的要求，因为一般而言，标题承担 着主要的传达商品信息的责任。而受众对标题的注意力低，也说明标题的创作还 有待进一步提高。在商品繁多、信息冗余的今天。已经很难期盼消费者会自发的 因对产品本身有兴趣而注意广告了，１６．３％的比例就是很好的证明。由于客流量 大，特别是在上下班和周末的高峰时段，地铁很难有安静环境，广告中的音乐再 优美，但有了诸多噪音的干扰，也难以达到“一鸣惊人”的效果。另一个出人意 料的结果恐怕就是电视与户外广告作用的相互关系。通常户外广告是作为对电视 广告的补充被广告主所选择的，但结果显示被试者中绝大多数并不是因为电视广 告的影响而选择自己注意的广告信息的。
３效果的研究
表６注意原因的性别差异 男性被试者 注意原因 圃回吸引人 闲着没事，看 人数 （个）
女性被试者
人数 （个）
所占男性总 体比例（％）
５７．４％ ２９．８％ ３１．９％ ３１．９％ ２３．４％ １４。９％ １２．８％ １４．９％ ２．１％
所占女性总 体比例（％）
４５．１％
新广告 位置抢眼 某则广告发
５２．９％ ３３．３％ ３１．４％ １７．６％ １７．６％ １９．６％ １１＿８％ ７．８％
１６ ９ ９ １０ ６
布量特别大 标题吸引人
对产品有兴 趣
ｌｌ ７ ６
音乐吸引人
在电视上见 过
根本无法引 起我的注意
从男女性别差异看两者注意广告的原因（表６），结果并没有显示出两者明 显的差异。值得注意的一点是，尽管电视仍是现在当仁不让的第一媒体，而地铁 中的很多广告都在电视上曾经播出过，甚至在问卷调查期间仍在电视上反复播 出，被试者中无论男性或是女性都存在选择此答案者甚少的现象，联系到被试者 年龄普遍在３０岁以下，电视媒体受众中，青年人的缺失很明显，而其中男性青 年对电视媒体的依赖性更差。
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地铁广告研究
３．２地铁广告发布位置对注意度的影响
表７ 广告位 通道 地铁入口 车厢
广告发布位置对注意度的影响 人数（个）
占总体百分比（％）
２９．６％ １３．３％ ４８．Ｏ％ ４８．０％
调查结果（表７）显示，四个主要发布地铁广告的广告位对注意力的影响依 次为车厢、月台、通道、地铁入口。一般情况下，每一趟列车的车厢内的广告位 都会由某一产品垄断，而车身的广告也是由另一产品垄断。在这种情况下，受众 接触的媒体信息既单一又霸道，想不注意都很难。而月台的位置一向被众多商家
看好，几乎每一个地铁车站的月台两侧都各有３０幅左右的灯箱广告，月台中央
的立柱上也都被某一产品的平面广告所包围，形成一种独特的环境。随着地铁线 路的增加，四通八达的地下通道也成了广告的展示场，许多广告商更是大手笔地
买断百米通道的整个一侧，用同样尺寸和内容的平面广告一幅接一幅地连接成一 堵堵“广告墙”。当人们通过这样一个广告天地时，所受的环境压力可想而知。
可是，并不是所有的人每天都会经过不同的通道，地铁的常客们每天都有固定的 路线，而通道广告的更换速度也相对较慢，所以一段时间后，人们就会对它们熟 视无睹，只有易主时，才能使行人眼前一亮，感受到与以往的不同。从调查结果 看来，地铁入口的注意程度似乎并不理想。但有些广告主常年坚持只在入口处做 广告，由于入口毕竟是进入地铁站台的门径，就算不去注意，也要整天抬头不见 低头见，也不失为一种长效的方法。如ｉｐｏｄ苹果的ｍｐ３只在上海地铁人民广场
站站台的入口楣头做广告，被试者中也有２３．５％人对它留有记忆。
３效果的研究
性别因素对广告位置注意度的影响 女性被试者 男性被试者
人数 （个） 所占男性总 体比例（％）
２７．７％ １９．１％ ４６．８％ ５５．３％
人数 （个）
所占女性总 体比例（％）
３１．４％ ７．８％ ４９．０％ ４１．２％
１３ ９ ２２ ２６
男女性别的差异对地铁广告发布位置的注意度没有明显的影响（表８）。只 是女性较男性更注意车厢广告，而男性较女性更注意月台广告。
３．３无提示下对广告商品的回忆情况
在问卷中“您印象最深的地铁广告是什么？（请写出产品名称）”的开放式 问题上，参加问卷调查的９８人中，在一分钟左右时间内，有５７人能回答出印象 较深的广告类型或名称，占被试者总人数的５８．２％，其中男性２３人，女性３４人， ４１人回答没有特别印象深刻的品牌，占被试者总人数的４１．８％。在５８人中，能 清楚回答出广告产品的名称的有４１人，另外１７人只能描述广告内容或产品类型。其中回忆人数在２人以上的商品依次为：伊莱克斯（５人，均为女性）、ＳＯＮＹ（４ 人，男性３人，女性１人）、ＤＨＣ（３人，均为女性）、ＮＩＫＥ（３人，男性２人，女 性１人）、奥妙（３人，男性２人，其中一人只能描述广告内容，说不出产品名 称，女性１人）、我爱上海公益广告（３人，男性２人，其中一人只Ｓ２描述广告 内容，说不出产品名称，女性１人）、中华英才网（２人，构为男性）、智联招聘 （２人，均为男性）、中国电信（２入，均为男性）、肿１０ｎｅ（２人，男性ｔ人， 女性１人）、Ｌｅｖｉｓ（２人，均为女性）、西铁城手表（２人．均为女性）、诺基驱 （２人，男性１人，女性１人）、肯德基（２人，男性１人，女性１人）、姚明联 通新时空（２人，均为女性，其中一人只知道广告代言人，回忆不出广告商品名 称）。在所有回忆出的广告商品类型中，以手机（９人，男性４人，女性５人，
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地铁广告研究
其中诺基亚２人，摩托罗拉１人，其余说不出具体的商品名称）、化妆品（８人，
其中ＤＨＣ３人，欧莱雅１人，玉兰油１人，其余说不出具体的商品名称）、内衣（６
人，男性２人，其中ｉ人能说出具体的内衣品牌，女性４人．均说不出具体的商 品名称）、家电（６人，ＳＯＮＹ４人，松下２人，其中１人只能回忆起松下广告明星， 回忆不出广告商品名称）为多。从调查结果可以看出，相对于从车站口、通道到月台的大量的广告而言，只 有五分之二的被试者能记住商品名称，地铁广告的记忆度不十分理想。由于大量 同类型商品广告的同时出现，对其中某一产品的注意度被降低，记忆变得模擞， 因此为数不少的被试者只能说出广告的内容或商品的类别，而不能记住具体的品 牌。调查结果还表明性别差异引起被试者对广告商品不同的记忆倾向，女性更关 心“美化”生活的产品，如化妆品、服饰、装饰品等等，而男性更关心“优化” 生活的产品，如家电、通讯产品等。调查结果也显示出了地铁广告的时效性，大多数被试者印象深刻的是近期地
铁广告中的商品，而为数较少的被试者记得以往的广告。当然，如果广告优秀，
内容、创意深入人心，就能留下长久的记忆，ＮＩＫＥ、Ｍ―ｚｏｎｅ、Ｌｅｖｉｓ的长效
记忆很好地说明了这一点。在对广告商品的回忆中，有几个商品的记忆度值得研究。伊莱克斯当仁不让 地成为记忆度最高的品牌，虽然成绩并不十分理想。然而鉴于它所要达到的目标
消费群――白颁女性，以地铁每天数以百万计的客流量来说，有十分之一乘坐地
铁的女性上班族能在无提示下回忆起它的品牌来，这样的结果还是令人欣慰的。奥妙的多媒体策略根据以往的论调，应该获得很大的反响，但这个看法需要具体 问题具体分析。从调查结果看，相对于产品本身而言，受众似乎更喜爱广告中的 小熊，又或许是奥妙太有名了，洗涤效果人人皆知，使得人们在地铁里不会对它
格外留心。另外，求职网站的广告在上海地铁站的悄然盛行，不是没有道理。在
调查中，对求职网站的记忆名列前茅，特别是男性对此尤为关注。就最新统计出
３效果的研究
的上海上班族平均每４年换一次工作的现实而言，在上班族的主要交通地点和工 具上投放求职网站的广告，大有增长潜力。
３．４地铁广告形式对注意度的影晌
广告形式对注意度的影响
人数（个）
５７ ５１ ４６ １９ １０
移动电视广告
占总体百分比（％）
５８．２％ ５２．０％
墙面广告 溉矩广告
立柱广告 磁卡车票广告 车站播音广告
４６．９％ １９．４％ ｌＯ．２％ ９．２％
被试者对广告形式的注意度由高到底依次为移动电视广告、墙面广告、灯箱 广告、立柱广告、磁卡车票广告、车站播音广告（表９）。移动电视广告、墙面广 告和灯箱广告都受到了一半左右被试者的青睐，而这三者也确实在表现力度、发 布量和发布位置上都占了先机。但是灯箱广告的受注意度竞不及墙面广告却令人 匪夷所思。通过前一项调查可知，灯箱广告主要是放置在月台两侧，而墙面广告 则大多出现在地铁通道的墙壁两侧，那么它们的比例就应与前一项的比例相对应， 如何解释被试者注意墙面广告却不那么注意通道位置？立柱广告由于数量有限， 而且柱状的形式多少扭曲了原平面广告的视感，吸引注意力的效果受到了一定程 度的影响。移动电视广告、墙面广告和灯箱广告的高注意度并不出奇，但是有１０．２％ 的被试者注意磁卡车票广告的选择值得思考。其实利用磁卡车票的票身做广告还 只是曾用在部分地铁交通卡上，目前锼用的统一单程票上并没有广告出现，从调 查中看来，如果条件允许，磁卡车票广告也值得发展。车站播音广告因其形式的 独特性，把广告内容巧妙地融入乘客地铁出行指南的功能中，它的广告实质被人 为地弱化了。这就使得被试者在对广告形式的选择时，没有感觉到它的影响，但 在随后对车站播音广告商品进行回忆时，能在记忆中找到了它们中的许多。
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地铁广告研究
表１０ 广告形式
性别因素对广告形式被注意度的影响 男性被试者 女性被试者 人数 （个）
３２ ２６ ２３ １２
（个） 移动电视广告 墙面广告
２５ ２５ ２３ ７ ３ １
所占男性总 体比例（％）
５３．２％ ５３．２％ ４８．９％ １４．９％ ６．４％ ２．１％
所占女性总 体比例（％）
６２．７％ ５１．Ｏ％ ４５．１％ ２３．５％ １３．７％
１５．７％
磁卡车票广告 车站播音广告
从调查数据可以看出（表１０），在对广告形式的注意程度上，女性被试者比 男性被试者在对形式的选择上更为宽泛和平均，而男性被试者对灯箱广告、移动 电视广告、墙面广告的注意倾向十分明显。
３．５广告形式相同的产品如何出位
３．５．１车厢广告 表１１车厢广告商品的记忆度 广告商品
人数（个）
３１ ３０ ２２ ２１ １６ １５ １４ ６ ３
占总体百分比（％）
３１．６％ ３０．６％ ２２．４％ ２１．４％ ‘１６．３％ １５．３％ １４．３％ ６．１％ ３．１％
ＤＨＣ化妆品
中华英才网 伊莱克斯 泰诺怡喉爽 奥妙 力保健 五谷道场
调查中，把地铁列车外车身和车厢内的平面广告都归为车厢广告。表１ ｌ中 智联招聘、ＤＨＣ化妆品、伊莱克斯、泰诺怡喉爽、力保健是车厢内广告，劲霸电 池、中华英才网、奥妙、五谷道场是外车身广告。结果显示，车厢内的广告效果
３效枭的研究
好于外车身广告，这与乘客和两者接触的时间长短有关。一般乘客只在等车的时 候或是上车前，匆匆看一眼列车外车身的广告，而在车厢中的时间则相对较长， 所以车厢内广告被长时间关注的可能性更大。
虽然同样是外车身广告，劲霸电池（２２．４％）、中华英才网（２１．４％）、奥妙 （１４．３％）的效果明显好于五谷道场（３．１％）。前三者有一个共同点，就是都采用
卡通形象来做广告，劲霸电池的电池超人、中华英才网的红狐狸、奥妙的白色小 熊随着列车的驶入，给等车的人们一种亲切感和愉悦感；而五谷道场采用明星陈 宝匡Ｉ做广告，人们在地铁中看到最多的就是人，随着列车驶入而展现在人们面前 的还是入，就没有了心情的舒缓感，也没兴趣探知广告产品是什么了。同时车厢内广告，被试者对智联招聘（３１．６％）、ＤＨＣ化妆品（３０．６％）的记 忆度却高于伊莱克斯（１６．３％）、泰诺怡喉爽（１５．３％）、力保健（６．１％）。如果单 从画面色彩的出挑，后者均不输于前者，甚至更胜一筹，但是，智联招聘的广告 词与环境的融合性（“苦等空位子，不如上ｚｈａｏｐｉｎ．ｃｏｔｌｌ找好位子”）、ＤＨＣ化妆 品免费索取产品的广告内容的诱惑力，都备受乘车者的喜爱。表１２男性被试者对车厢广告品牌的记忆度
广告商品 人数（个） 智联招聘
中华英才网 劲霸电池
１４ １０ １０ ７ ７ ７ ７ ｌ ｌ
男性被试者 所占男性总体比例（％）
２９．８％ ２１．３％ ２１．３％ １４．９％ １４．９％ １４．９％ １４．９％ ２．１％ ２．１％
奥妙 泰诺怡喉爽 伊莱克斯
ＤＨＣ化妆品
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地铁广告研究
表１３女性被试者对车厢广告商品品牌的记忆度
广告商品 人数（个） ＤＨＣ化妆品
女性被试者 所占女性总体比例（％）
４５．１％ ３３．３％ ２３．５％
２１．６％
智联招聘 劲霸电池
中华英才网
泰诺怡喉爽 奥妙 力保健
９ ８ ７ ５ ２
１７．６％ １５．７％ １３．７％ ９．８％ ３．９％
对男性被试者和女性被试者的比较（表１２、表１３），可以看出女性被试者更 注意车厢广告，这个结果与调查３．ｊ中得出的结果是吻合的。３．５．２电视广告 表１４电视广告商品的记忆度
广告商品 人数（个）
３６ ２８ １９ １７ １５
占总体百分Ｌｋ（％）
３６．７％ ２８．６％ １９．４％ １７．３％ １５。３％ １５．３％ １２．２％ １１．２％， １０．２％ ６．１％ ６．１％
智联招聘 我爱上海 伊莱克斯 中国网通 奥妙 水星家纺 月星家居 富士通 东丽特丝 贝因美
惠氏金宝宝
１２ １１ １０ ６ ６
从研究结果（表１４）得出，被试者对移动电视广告的注意度是最高的，但 通过对广告产品的回忆发现，电视广告内容并没有很有效的深入人心。同时，调 查结果（表１５）显示：女性被试者比男性被试者对移动电视广告的注意度更高，
３效果的研究
这与３．４中的结果相符合。被试者虽然自称对电视广告投入很大的关注，但是只
有智联招聘（３６．７％）、我爱上海（２８．６％）有较高的记忆度，而与之投放频率差不多
的其他产品的广告记忆度却并不理想。智联招聘以张飞卖肉的幽默广告，形象地 寓意了大材小用、工作不对口的可笑境遇，宣传智联招聘网对找工作者的承诺，
即“找到你所在，发挥你所长。”对求职网站来说，这并不能称之为智联招聘广
告的独特销售主张，但它以鲜明的人物形象、贴合销售主张的故事内容、幽默风
趣的表现手法，满足了求职网的特殊受众人群的喜好和需求。广告受青年人的喜 爱合情合理。“我爱上海”是一则公益广告，在众多商业广告中它的非功利性交 得愈加明显（关于公益广告，将在３．７．２中做进～步探讨）。伊莱克斯在记忆度 上虽然没有前两者高，但考虑它的目标消费者定位为年轻的家庭主妇，并非针对
所有地铁乘客，所以１９．４％的记忆度也在同类产品中有一席之地。而且３０秒的
广告全部依靠动画来演绎，其前卫大胆的广告内容也是对受众传统欣赏观念的一 大挑战，事实表明，青年受众还是买帐的，尤其吸引了女性青年受众的注意。
表１５性别差异对电视广告商品品牌记忆度的影响
广告商品 人数 （个） 智联招聘 我爱上海 伊莱克斯 中国网通 奥妙 水星家纺 月星家居 富士通 东丽特丝 贝因美 惠氏金宝宝
１９ １５ ７ ５ ４ １ ４ ６ ４ ０ ｌ
男性被试者 所占男性总 体比例（％）
４０．４％
女性被试者 人数 （个）
１７ １３ １２ １２ １１ １４ ８ ５ ６ ６ ５
所占女性总 体比例（％）
３３．３％ ２５．５％ ２３．５％ ２３．５％ ２１．６％ ２７．５％ １５．７％ ９．８％ １１．８％ １１．８％ ９．８％
３２．６％
１４．９％ １０．６％ ８．５％ Ｚ．１％ ８．５％ １２．８％ ８．５％ Ｏ％ ２．１％
同时，在调查中发现，水星家纺、贝因美、惠氏金宝宝这三个商品广告对女
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地铁广告研究
性的吸引力远远高于男性。男性几乎对它们没有印象，而它们却是地铁移动电视 广告每天都要多次出现的内容。另一方面，就产品本身的性质而言，水星家纺是 床上用品，消费群正是女性。贝因美、惠氏金宝宝是奶粉品牌，消费群都以女性
为主。另外，调查结果叉说明了以往对美女、婴儿最能吸引注意力的认识也要因
性别而异了，因为显然男性对可爱的小宝宝有些无动于衷。３．５．３车站播音广告 表１６播音广告商品的记忆度
商品广告 人数（个）
２８ ２０ ２４ ２７ １６
占总体百分比（％）
２８．６％ ２０．４％ ２４．５％ ２７，６％ １６．３％ ７．１％
茂昌眼镜 蒂凡尼造型 乐宁口语 元禄回转寿司 和平影都 国际嘉年华
车站播音广告受站点位置的影响十分明显。从调查结果（表１６）看，被试 者对地铁人民广场站（市中心站点）的播音广告：茂昌眼镜、蒂凡尼造型、乐宁 口语、元绿回转寿司、和平影都的记忆度较高，几乎都在２０％以上：而对通往上 海浦东的地铁二号线陆家嘴等站点发布的国际嘉年华的记忆度就很低，只有 ７．１％。人民广场站是上海地铁客流量最大的站点，受众虽然自认为对车站播音广 告的关注度不大（９．２％），但在客流量较大的站点，车站播音广告却以不同于其 他广告的、不依靠视觉支持的形式，潜移默化地进入人们的头脑。但是由于车站 播音广告商品的“本站性”，也就是说大多数投放车站播音广告的商品（或服务） 都是可以在该地铁站所在的地区找到的，所以每个站点投放播音广告的商品都不 相同。这样的不同造成了对车站播音广告接收的分流，所以在客流量大的站点投 放的播音广告效果比在客流量相对较少的站点投放的要好得多。另一方面，车站 播音广告适合宣传“本地”的商品（或服务），当人们听到该广告后，又在地铁
３效果的研究
口附近的地方接触到该商品（或服务）时，就在无形中提高了记忆。
３．５．４平面广告
表１７平面广告商品记忆度前十名
广告商品 淘宝网 安利纽崔莱 人数（个）
３８ ３８ ３７ ３６ ３６ ３６ ３５ ３４ ３３ ３ｌ ３ｌ
占总体百分比（％）
３８．８％ ３８．８％ ３７．８％ ３６．７％ ３６．７％ ３６．７％ ３５．７％ ３４．７％ ３３．７％ ３１．６％ ３１．６％
美特斯邦威
欧莱雅 中国移动
安莉芬 西铁城手表
诺基亚 美宝莲 喜力
地铁广告形式中数量最大的是平面广告。需要说明的是本项研究中的平面广 告只限于灯箱广告、立柱广告、墙面广告，不包括车厢内小面积的贴壁广告。据 本次调查（表１７），平面广告中记忆度前十位的是：淘宝网（３８．８％）、安利纽崔 莱（３８．８％）、美特斯邦威（３７．８％）、欧莱雅（３６．７％）、中国移动（３６．７％）、安莉 芬（３６．７％）、西铁城手表（３５．７％）、诺基亚（３４．７％）、美宝莲（３３．７％）、喜力（３１．６％）、
曼秀雷顿（３１．６％）。它们有一个共同点――都是名牌产品，这也就是说地铁广告
很适合为知名产品巩固市场，而不是打响市场。据２０００年北京地铁广告效果的调查结果显示，北京地铁广告中网站广告的 数量是居第一位的，而在上海，这个排位显然并不成立，但从本次的调研结果看 来，淘宝网没有大规模的广告分布，只在一号线至二号线通道拐角进行常年的墙 面广告宣传，仍有３８．８％的记忆度，联系车身广告中的智联招聘广告（３１．６％）， 足见网站对被试者的吸引力。安利纽崔莱一贯的运动明星路线，与它的健康诉求极为吻合；美特斯邦威“不
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地铁广告研究
走寻常路”的广告语与周杰伦的独特形象相得益彰。
研究３．２中得出只有１３．３％的被试者认为会注意地铁入口处的楣头广告，但 被试者对欧莱雅（３６．７％）、美宝莲（３３．７％）的高记忆度却说明了入口楣头广告
的价值，因为他们只做入口处的楣头广告。看来入口楣头广告位置非常适合化妆
曼秀雷顿的广告形式和位置是十分独特的。它的广告量很大。却只在通道的 墙壁和立柱上做广告。但由于进入地铁车站必须经过这些立柱，注意度和记忆度 也就不请自来了。
３．６同质性产品的广告如何引起人们的注意
３．６．１日用品品牌
日用品品牌
日用品品牌记忆度比较 人数（个）
‘２９ １８ １８ １６ １０
占总体百分比（％）
２９．６％ １８．４％ １８．４％ １６．３％ １０．２％
沙宣 高露洁 多芬 奥妙 汰渍
日用品品牌记忆度比较（男性被试者） 日用品品牌 男性被试者 人数（个）
１５ ９ ８ ５
所占男性总体比例（％）
３１．９％ １９．１％ １７．０％ １０．６％ １０．６％
高露洁 奥妙 汰渍 多芬
３效果的研究
表２０日用品品牌记忆度比较（女性被试者）
日用品品牌 人数（个） 沙宣 多芬 高露洁 奥妙 汰渍
１４ １３ ９ ８ ５
女性被试者 所占女性总体比例（％）
４５．１％ ３７．３％ ２１．６％ ２１．６％ ２１－６％
在日用品中，沙宣的广告效果优势相对其它四个品牌是十分明显的（表１８）， 并且在男性、女性被试者中都获得了很高的记忆度（表１９、表２０）。沙宣的广告 形式很简单，就是月台的灯箱广告，一般占据３―４个连续的广告位，每个广告 位的广告画面都不相同，但都采用沙宣标志性的红色为背景色，广告女模特也身 着红装，表情与动作极为张扬，这一切使得其乌黑发亮的垂直长发被凸现得极为 抢眼。这种多少有些异常的广告比多芬的滋润诉求、高露沽的周杰伦、奥妙的小 白熊、汰渍的洗洁步骤更符合上班族的胃口。３．６．２通讯品牌 表２１通讯品牌记忆度比较 通讯品牌 中国移动 中国电信 中国联通
人数（个）
占总体百分比（％）
３６．７％
２８．６％
２５．５％ １１．２％
表２２性别差异对通讯品牌记忆度的影响 男性被试者 通讯品牌
女性被试者 人数
１６ １１ １７ ４
２０ １４ １ｌ
所占男性总
体比例（％）
４２．６％ ２９．８％ ２３．４％ １４．９
所占女性总 体比例（％）
３１．４％ ２１．６％ ３３．３％ ７．８％
中国联通 中国电信
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地铁广告研究
通讯类产品的广告形式较为单一，基本上都是月台灯箱广告，且数量难分伯
仲，画面也都大同小鼻。但是中国移动显然受ＮＴ更多的注意，且对男性被试者
来说尤为如此。目前通讯市场的现状不是缺乏，而是泛滥，在许多竞争者品牌还 在扩大消费者的时候，移动通讯已经把争取新用户转变到了培养忠诚用户。当广
告中的商品被受众的意识所认可的时候，记忆度也就随之提高了。
３．６．３服装品牌
表２３服装品牌记忆度比较 服装品牌 美特斯邦威
安莉芬 佐丹奴
人数（个）
３７ ３６ ２０ ８ ６
占总体百分比（％）
３７．８％ ３６．７％ ２０．４％ ８．２％ ６．１％ ４．１％ ４．１％ ３．１％ ２．ｏ％
华歌儿 奇丽尔
芬迪诗 蓝豹
从表２３中可以看出，被试者对地铁广告中服装品牌的记忆度可谓三足鼎立， 对美特斯邦威（３７．８％）、安莉芬（３６．７％）、佐丹奴（２０．４％）的记忆度遥遥领先 于其它同类品牌，而这三者也是其中知名度最高的商品。美特斯邦威的高记忆度， 一来由于它的知名度，二来因为它的代言人与广告词，三来由于它在各地铁站通 道的显著位置都投放了广告；对安莉芬的记忆大多来自女性，有过半数（５２．ｇ％） 的女性被试者回忆得起来，这一来由于它的知名度高，二来也是由于还有其他的 广告形式支持，比如地铁入口楣头、通道。其它的服装品牌一般都以月台广告为 主，在同一地铁站月台不会超过两幅，被试者对它们的记忆度非常低，有广告量 的原因，也有知名度不足的原因。
３效果的研究
３．６．４食品饮料品牌 表２４食品饮料品牌记忆度比较 食品饮料品牌 喜力 肯德基 统一方便面 统一鲜橙多 元祖 雪碧 益达口香糖 和酒 青岛啤酒 大白兔 钙诺糖 光明汤圆 人数（个）
３ｌ ３０ ２４ ２ｌ ２０ １９ １６ １２ １１ １０
占总体百分比（％）
３１．６％ ３０．６％ ２４．５％ ２１．４％ ２０．４％ １９．４％ １６．３％ １２．２％ １１．２％ １０．２％ ７．１％ ５．１％
应该说地铁广告商品类中，食品饮料类商品所占的比重是很高的，但被试者
对它们的记忆度参差不齐（表２４）。记忆度最高的是喜力啤酒（３１．６％）。喜力啤
酒的广告主要集中于月台和接近地铁车站入口的通道，但喜力啤酒的制胜点不在
于数董和位置，而是由于它的事件营销。抓住２００５年１１月在上海举行的网球大
师杯赛的时机，喜力推出了以十分抢眼的绿茵色为主色调的“喜力全情赞助网球
大师杯赛”的广告，借助媒体对网球大师杯的宣传一同上位。与其它食品饮料类
产品相比，钙诺糖的遭遇颇令人思考。钙诺糖买断了地铁二号线中山公园站月台 往中山公园方向的整个一侧（３１个广告位）与河南中路站月台往中山公园方向 的整个一侧（２５个广告位）的灯箱广告，且每个位置上的广告画面都相同。冲 击力不可谓不强，但是地铁二号线的客流量毕竟与一号线相去甚远，且只针对这 两个站点的大量的广告宣传未免有些盲目。
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地铁广告研究
３．７地铁广告中名人广告、公益广告的广告效果
３．７．１名人广告 表２５ ｒ１一＆ 明星 周杰伦 刘德华 张柏芝 范冰冰 梁咏琪
明星与其代言产品的记忆度对比
占总体百 分比（％）
６０．２％ ３３．７％ ３１＿６％ ３０．６％ ２４．５％ ２２．４％ １２．２％ ９．２％ ８．２％ ６．１％ ３．１％
５９ ３３ ３１ ３０ ２４ ２２ １２ ９ ８ ６ ３
ｒ。± 商品 安利纽崔莱
人数 （个）
占总体百 分比（％）
３８。８％ ３７．８％ ３５．７％ ３１．６％ １８．４％ １５．３％ １５．３％ ９．２％ ７．１％ ７．１％ ３．１％
美特斯邦威
西铁城手表
３５ ３１ １８ １５ １５ ９ ７
曼秀雷顿 高露洁
水星家坊 松下电器
刘嘉玲 温碧霞 陈道明 伊能静 易建联
正大青春宝 百梦多咖喱
西马手表 五谷道场
对名人广告效果调查的方法主要是，通过被试者对地铁广告中出现的明星的 记忆度与对这些明星所代言的产品名称的记忆度进行对比。表２５对两者的回忆
数量分别从高到底进行排列，以作对比参照。周杰伦代言美特斯邦威和高露洁、 刘德华代言西马手表、张柏芝代言曼秀雷顿、范冰冰代言松下电器、梁咏琪代言 西铁城手表、刘嘉玲代言水星家坊、温碧霞和陈道明代言正大青春宝的系列产品、 伊能静代言百梦多咖喱、易建联代言安利纽崔莱、陈宝国代言五谷道场。其中对明星的记忆与对其所代言产品名称的记忆关联性较大的有周杰伦 （６０．２％）与美特斯邦威（３７．８％）和高露洁（１８．４％）、张柏芝（３１．６％）与曼秀 雷顿（３１．６％）、梁咏琪（２４．５％）与西铁城手表（３５．７％）、刘嘉玲（２２．４％）与 水星家坊（１５．３％）、温碧霞（１２．２％）和陈道明（９．２％）代言正大青春宝的系列
产品（９．２％）、伊能静（８．２％）与百梦多咖喱（７．１％）、陈宝国（３．１％）与五谷道 场（３．１％），而对明星的记忆与对其所代言产品名称的记忆关联性较差的是刘德
３效果的研究
华（３３．７％）与西马手表（７．１％）、范冰冰（３０．６％）与松下电器（１５．３％）、易建
联（６．１％）与安利纽崔莱（３８．８％）。
应该说，周杰伦代言的这两个产品的广告，其发布位置并没有明显的优势， 高露洁的广告只在地铁通道出现过一幅大型的灯箱广告和在通道的弯道处张贴 了一幅大型的墙面广告，以及在地铁一号线衡山路站发布了立柱广告。美特斯邦 威也只有少量的月台灯箱广告出现，基本以通道转入车站入口处发布两三则墙面 广告为主。对周杰伦的高记忆度，与他目前在青年人中的高人气是分不开的，而 本次研究的被试者基本都是３５岁以下的青年上班族，而由其代言的美特斯邦威 的运动品牌的目标消费者主要就是年轻人群，与消费人群的喜好相一致，使得该 运动品牌随偶像一起深入人心。同样，张柏芝、梁咏琪、刘嘉玲、温碧霞、伊能 静以公认的美丽女性形象，为各自的女性类产品代言，而陈道明以成熟男士形象 为男性用品代言，由于形象与产品性质的符合度高，得到了受众的心理认可。而 刘嘉玲、温碧霞、伊能静及其所代言的产品的记忆度较低，主要是由于其广告形 式的单一，都是仅采用移动电视作为发布媒体，受到发布频次的限制。相比之下， 陈宝国与五谷道场非油炸类方便面的必然联系显得可有可无，且只利用一列地铁 列车的车身发布广告，使得相当一部分地铁乘客不是每天都能看到该广告，而且 对陈宝国注意力也受到被试者年龄的制约。西马手表的广告形式是统一的墙面广告，发布位置是地铁通道，且数量较少， 记忆度低较为正常，但即使在同样条件下，被试者对刘德华的记忆度却相当高， 这多少打破了“位置决定效果”金科玉律。但人们对刘德华健康向上的形象的喜 爱并没有等量的转嫁，在广告中刘德华的人物形象和背景几乎占据了广告画面的 ９０％以上，从一定程度上弱化了广告产品的信息。期盼人们会爱屋及乌的广告设 计初衷，并未使受众领情。从总体意义上，这则制作发布成本较小的广告的传播 力度是不小的，但广告的目的并未达到理想状态是令人遗憾的。不仅如此，同质 性产品西铁城手表的竞争也使得对西马手表的注意力和记忆受到了威胁。以范冰冰为代言明星的松下电器的广告几乎是地铁通道广告中最为张扬的。
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地铁广告研究
百米长的地铁通道的一侧墙壁被其完全垄断，但由于地铁广告中，索尼、飞利浦 等等同质产品的同样力度的宣传，使得原本致效的广告策划只是强化了明星，而 明星对产品知名度的提升、美誉度的增加的正效果变得十分低。易建联（６．１％） 与安利纽崔莱（３８．８％）的这对组合可谓是本项调查中最大的冷门。易建联的低 记忆度与安利纽崔莱的高记忆度形成了强烈的反差。被试者记得安利纽崔莱的广 告，但不认识广告中的人是谁。易建联的知名度虽然有限，但安利纽崔莱的广告 胜在它的统一性。安利纽崔莱在中国一路走来的广告宣传都是邀请运动明星作为
代言人，从伏明霞到田亮、郭晶晶等等，所以尽管对广告中的明星不熟悉，但通
过明星身着篮球运动服的形象能使人较快联想到之前的广告风格。从这一结果看
来，广告本身的整体策划比所请明星的知名度重要的多。３．７，２公益广告
地铁广告有商业广告和公益广告之分，但由于经济功能的性质不同，数量上 差距甚远。在上海地铁的主要站点（一号线从徐家汇站到上海火车站，二号线从
中山公园站到东昌路站）的所有平面广告都不见公益广告的踪影，只有在偏远的
站点，才被用作填充暂时未售出的广告位。而地铁的移动电视广告中仅有一则“我
爱上海”的公益广告。经过调查显示，被试者中有２７．６％的人对这则广告有印象。在商业广告的海洋中有这样的成绩是值得骄傲的，乘客每天注意力被功利性的商 业广告强占的时候，公益广告清新的空气来得正是时候。
３．８发布量大的地铁广告的效果
量的因素在户外广告中被十分看重，认为人流量大、传播量大与效果大有着 直接的因果关系。但在本次调查中，从被试者对奥妙洗衣粉广告的记忆度来看， 似乎并不符合这个认识。虽然上海新的奥妙全自动洗衣粉的知名度达到１００％， 但奥妙９９洗衣粉广告《小熊篇》在地铁的月台、通道、车身内外进行了电视广 告、车厢广告、车身广告、墙面广告的大规模、高密度的宣传，然而结果表明在
３效果的研究
车身广告中它的记忆度只有１４．３％，在电视广告中只有１５．３％，在墙面广告中只
有１６．３％，当然若把这些结果相加，４５．９％的记忆率还算是令人安慰的，但是与
其超大力度的广告宣传来说，每一项力度都效果平平，高知名度并没有带来高记 忆度，而智联招聘的广告仅仅靠车厢内的广告和电视广告的宣传就达到了３１．６％
和３６．７％的高记忆度。数量制胜看来需要一些“先天”条件。
３．９现有地铁广告给消费者的信息与消费者的心理期待的符合程度
表２６被试者希望从地铁广告中得到信息的类型 希望从地铁广告中 得到信息的类型 数码产品 旅游 演出信息 化妆品
家用电器 通讯产品
人数（个）
５０ ４Ｉ ３４ ３０ ２７ ２３ ２２ ２２ ２０ １５
占总体百分比（％）
５１．５％ ４Ｚ．３％ ３５．１％ ３０．９％ ２７．８％ ２３．７％ ２２．７％ ２２．７％ ２０．６％ １５．５％
汽车 日用品
在“乘客希望从地铁广告中获得哪些类型信息”的调查结果（表２６）中得 到位居前十名的广告信息类型，它们依次是数码产品、旅游、演出信息、化妆品、 家用电器、通讯产品、食品饮料、汽车、日用品和房地产。通过对上海地铁一号 线、二号线各站点的观察，数码产品类、化妆品类、家用电器类、通讯产品类、 食品饮料类、日用品类商品都有大量的广告投放，而旅游类、演出信息类、房地 产类商品的广告数量及其有限，并且广告位置都不十分显眼，这说明地铁广告的 发布量虽然很大，但根据乘客的需求内容，则仍有很大的产品空间。而汽车类广 告更是由雪佛兰汽车一枝独秀，在地铁通道和地铁二号线人民广场站月台进行多
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地铁广告研究
幅灯箱广告的连续投放，虽然仅有这两处广告投放地点，但仍受到１８．４％的关注，
很好地说明了对信息的需求是信息获得注意和记忆的原因之一。
表２７男性被试者希望从地铁广告中得到信息的类型
希望从地铁广告中
得到信息的类型 数码产品
家用电器 汽车
男性被试者
人数（个）
所占男性总体比例（％）
６７．４％ ３４．８％ ３４．８％ ３２．６％ ２６．１％ ２３．９％ ２３．９％ ２１．７％ １５．２％ １３．Ｏ％
１５ １２ １ｌ
化妆品 网站
１０ ７ ６
表２８女性被试者希望从地铁广告中得到信息的类型 零望从地铁广告中 女性被试者 得到信息的类型 旅游 化妆品 演出信息 数码产品 通讯产品 食品饮料
人数（个）
２６ ２３ ２３ １９ １３
所占女性总体比例（％）
５１．Ｏ％ ４５．１％ ４５．１％ ３７．３％ ２５．５％ ２１．６％ ２１．６％ ２１．６％ １５．７％ １３．７％
ｌｌ １ｌ ８ ７
日用品 网站
同时，在调查中发现（表２７、表２８），男性和女性所喜好的信息的异同点。男性被试者更关注一些卷入度高、价格不菲的商品，即“优化”生活的商品，如 数码产品、家用电器、汽车，这些商品的重复购买性很低，而主要消费群又是男 性，这就对广告提出了挑战。采用千人一面的广告内容，其效果是令人质疑的。
３效果的研究
女性消费者更关注一些带有美丽、浪漫色彩的商品（服务），即“美化”生活的
商品（服务），如旅游、化妆品、演出信息，而她们也恰恰是这些商品的最终购 买决策者，提供一些吸引女性消费者的信息是这类商品（服务）的当务之急。与２０００年北京地铁广告效果调查结果不同的是，被试者并不特别热衷于网
站广告，无论男性还是女性，对网站类广告的喜爱程度都在各自排行榜的第十位。两次结果的不同，主客观条件的影响都很大。２０００年正处于网站热火朝天的发
展的起步阶段，使得许多新兴网站急于在短时间内进入人们的视野，另一方面， 广大受众也希望了解更多的网站信息，增添自己的上网乐趣。广告与市场紧密结
合，促成了当时网站广告多的现象。但是，５年后的２００５年网站进入了成长和
稳定的阶段，人们所需要的网站数量已经濒ｌ临饱和，只有一些工具性作用较强的 网站需要不断出现来提醒人们的注意了，如求职网站。
Ｏ地铁广告对消费者购买广告中商品的影响
表２９广告对被试者购买商品的影响 广告韵影响
影响很大 有影响 人数（个）
２ ３２ ５５ ９
占总体百分比（％）
２．０％ ３２．６％ ５６．１％ ９．２％
没有太大影响 完全没有影响
调查结果（表２９）显示，被试者中有６５．３％的人认为地铁广告对他们的消费 行为几乎没有影响，甚至完全没有影响；而仅有３４．麟的人认为地铁广告对他们 的消费行为有影响，被试者中只有２％的人认为地铁广告对他们的消费行为影响 很大。这一结果与以往所认为的注意与影响力的看法相去甚远。
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地铁广告研究
表３０广告对不同性别被试者购买商品的影响 广告对购买商品 男性被试者 女性被试者
的影响 影响很大 有影响 没有太大影响 完全没有影响 人数 （个）
２ １８ ２３ ４
所占男性总
体比例（％）
４．３％ ３８．３％ ４８．９％ ８．５％
人数 （个）
Ｏ １４ ３２ ５
所占女性总 体比例（％）
Ｏ。０９６ ２７．５％ ６２．７％ ９．８％
根据性别的差异所得出的比较结果（表３０）显示：女性被试者认为自己的 消费行为不受广告影响的比例明显高于男性被试者。这个结果与之前性别差异与 注意力的关系的调查结果相矛盾。性别差异与注意力的关系的结果表明，女性被 试者对广告的关注程度明显大于男性，而现在的结果说明她们对广告的注意对她 们的购物没有产生成正比的影响。表３１造成表３０中结果的主要原因
人数（个）
７ ２０ ３ １８ ５０
占总体百分比（％）
７． １％ ２０．４％ ３． １％
喜欢广告的画面，进而喜欢画面中的商品 广告中提及的商品信息有吸引力 喜欢广告中的明星，相信其代言的产品 看到的次数多了，所以想试试该商品 看广告和买产品是两回事
１８。４％ ５１．Ｏ％
从表３１的调查结果中不难发现，大多数认为地铁广告对他们的消费行为没 有影响的被试者，把广告和它所宣传的产品并没有联系起来对待，广告更像是他
们无所事事时欣赏的艺术品或是图画，而并非传达商品信息的工具；但仍有２０．４％
的被试者接受了广告中对商品信息的宣传，并觉得广告中提及的商品信息确有吸 引力，而在消费时选择了该产品；另有１８．４％的被试者认为广告量的大小对他们 的行为有一定的影响，某一则广告如果大量频繁发布，就会激起了他们的好奇心， 想主动试试广告中的商品；与之前得出的广告画面吸引人最容易引起人们注意的 结果矛盾的是，因喜欢广告的画面，进而喜欢画面中的商品的被试者只占总体的
３效果的研究
７．１％，这也从另一个角度映证了，很多人认为的看广告和买产品是两回事。说明
在广告画面的创意和宣传商品的重要信息之间需要一个好的契合点。明星也许会 使广告受到一定的注意，但明星所散发出的购买诱惑实在十分有限，仅有３．１％
的被试者会因为喜欢广告中的明星，相信其代言的产品的质量，而去购买该商品。而且持这一原因的被试者全部是女性，从一定程度上说明，女性更容易被明星所
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地铁广告研究
４综合讨论
４．１地铁广告的特殊性
媒介商在推销户外广告时，通常都是强调它所处的地段和人流量。难道除此 之外就没有卖点了吗？从某种意义上来说，也许的确如此。一直以来户外广告受 众的流动性和不确定性，阻碍着对户外广告效果的测定，以至于许多广告主都只
是把户外广告当作打晌企业知名度，树立企业形象的途径，而具体的广告信息则 依靠电视和报纸媒介来传播。但游走在城市地下的地铁，却以另类的传播媒介之 势，对传统的户外广告研究境遇说。‘‘不”。
４．１．１半封闭的空问 与几乎所有的户外广告不同的是，地铁有着自己独立的空间，当你进入地下， 就进入了地铁的世界，这其中的每一样东西都与地铁有关。当户外的大多数广告 作为环境的点缀，在城市地面的车水马龙中吸引人们的注意力时，地铁广告已经 成为了地铁大环境的－二部分。没有地铁广告的地铁站，就是从审美上也是令人不 堪忍受的。从受众的角度来说，在这个半封闭的空间中接受广告宣传，与在家里 看电视相比没什么大的不同。这是地铁区别于其他户外广告的环境本质，有着与 电视等媒体相似的地方。那么既然电视不是难以测定效果的媒体，那么地铁的情 况与之截然不同是说不过去的。
４．１．２基本固定的受众 电视有固定的观众，广播有固定的听众，报纸、杂志有固定的读者，这使它 们的受众人群容易把握，而地铁广告同样有着固定的人群。以往的调查中发现， ８１％的入每天都是有固定路线的，在这８１％的人当中绝大部分只有一条固定的路 线，而地铁已经成了大型城市中最重要的交通工具，现在判断一个地区地段的优
４综台讨论
劣，通常距离地铁站的远近成了最重要的评价因素之一，很多商办楼都依铁而建， 导致地铁中上班的人群占绝大多数，这些入成了地铁媒介最固定的受众。
４．１，３多种媒体形式的共存 许多时候，户外广告被看作只有单一的广告形式，那就是平面广告。然而， 仅仅用平面广告来指代地铁广告，是难以说明问题的。地铁广告中有电视广告、 有播音广告、有平面广告，甚至在地铁的专门杂志中也可以看到广告。地铁媒介 打破了电视、广播、报纸、户外分庭抗礼的传统格局，把现有的大多数媒体形式 融于一身，使得研究变得复杂却又有依据可循。
４．２影响地铁广告效果的物理因素
４．２．１广告位置 真正最佳的广告位置是人流量大、流向明显和干扰性最小的位置。地铁中如 果把广告位置划分为入口、通道、月台、车厢，你就会发现它们的区别似乎已经 不能充分地说明位置对广告的影响问题了。从调查结果中可以看出，无论是欧莱 雅还是美特斯邦威，都无法以之前定义的这四种广告位置来解释它们的成功了。因为如果把它们四个作为广告成功的当然因素，就无法解释其他与之在同样广告 位置类型中发布的广告为什么没能给人留下较深刻的印象。比如欧莱雅的地铁月 台入口的广告，人们除了经过入口乘坐地铁没有剐的捷径，而入口自上而下的电 梯，让人们的目光自然而然地与广告交汇，除非你不顾危险把头扭到后面。美特 斯邦威把平面广告放置在许多通道的转弯处，只要是沿着路线走，在弯口就不免 看它一眼，除非你要紧贴墙壁而过，或是宁愿多走几步路，来个大转弯。
４。２．２广告形式 应该说，广告形式的差异带来的广告效果差异并不明显。调查中问及最注意 的广告形式是什么，被试者有一半以上选择电视。这个结果不令人震惊，如果问
/shangbiaosheji
地铁广告研究
人们最喜欢看电视、听广播还是看报纸，恐怕也是这样的答案。但是在调查中发
现，人们对电视的注意并没有引起人们对其中的广告的注意，因而对其更进一步
的记忆就更难了。人们也许只是把移动电视，这个在地铁“静”环境下“动”的 事物作为一个整体拿来说明是地铁里的这样东西引起他们的注意，而并非是传播 内容本身。同理，人们现在越来越少地主动接触广播媒体，所以在主观的选择中， 认为广播媒体的吸引力是不够的，但事实证明，也许广播媒体的吸引力不怎么美 妙，但是潜移默化的功能却是十分明显的。在地铁中心站点内的播音广告平均都 有２０％以上的记忆度。如果单独考察地铁广告各形式的效果就会发现，没有哪种 形式表现出了惊人的传播力，当然，也没有哪种形式令人非常失望。
４．２．３广告媒介的组合 多种广告形式的组合似乎是一条提高广告有效性的方法。这种“组合拳”的 要领一般以动静结合或相互呼应为主。像伊莱克斯、智联招聘就是以电视广告和 车厢内广告的组合形式得到双重的到达率，而曼秀雷顿就以通道和立柱的遥相呼 应，在地铁站台入口网罗人们的视线。当然，这种广告投放策略也不是万灵丹， 如奥妙广告的记忆度就与它的电视、平面、车身内／外广告三管齐下的投入不相 符。不过，这与它的产品生命期也有一定的关联，这在４。２．６（ｂ）中会有详细 讨论，在此不赘述。
４．２．４广告创意 地铁广告的创意同样可以概括为新、奇、精，但都要伴随它的媒介特性，那 就是愉悦人们的心情。凭借其广告的规模和形式，地铁应该是个享受广告创意的 地方，可事实上，地铁广告的创意却比较贫乏，特别体现在平面广告上。但也不 乏优秀的作品，特别是自伊莱克斯令人耳目一新的抽油烟机的广告后，动漫风格 的广告就风靡一时，如各个求职网站的广告基本上都走幽默路线，精英招聘网以 漫画形式在地铁车厢内言传身教有关换个你喜欢的工作的好处。很少人会仔细阅
４综合讨论
读地铁广告的内容，一半左右的人只是看看地铁广告的画面和标题，这就说明地 铁广告有很强的符号性，好的广告语作为传播符号的一种，有时比画面更能表达 广告的诉求点，如智联招聘的车厢内广告的广告语就赋予了广告别样的灵魂，“与 其空等座位，不如上ｚｈａｏｐｉｎ．ｃｏｍ找好位子”。广告中用来贯穿产品的附加角色是创意的重点之一。在此把名人广告作为创 意的一种来解读，因为在大多数情况下，名人选择的正确与否是广告创意实现的 关键所在，如选择周杰伦作代言人的美特斯邦威就取得了不俗的传播效果。适度
的附加角色能凸显主角――产品，或者即使不能凸显，也要能带动品牌，但有些
时候附加角色的突出形象反而屏蔽了主角的光芒，这在许多明星代言的广告上能 得到证明，最典型的就是刘德华为西马表作的广告，三分之一的被试者回忆得起 广告明星，可对产品却少有认知。与人物的情况相似，广告中一些可爱的形象甚 至比产品更深入人心，比如奥妙广告中的小白熊