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我常被问到以下问题： “我们的产品卖不出去，能不能介绍我们一种技巧，让产品大卖？” “能否告知我一种偏门，但是有效的营销技巧？” “公众号有什么特别的加粉技巧？” 问出类似问题的朋友，都期待从我嘴里听到一些非常具体的方法建议，比如 “知乎现在流量大，可以到知乎上写软文，花钱让大V点赞。” “每年过年期间，抓紧时间充微博红包涨粉。” “入驻直播平台，找个艺校美女，直播期间反复介绍产品导流。”这样的回答听起来很有道理，但往往不能实质上的帮助提问者解决问题。 原因很简单，营销出问题，往往是一系列“面”上的问题，而不是某个营销渠道某个“点”的问题。送什么礼物可以追到女神？这就和问“送什么礼物可以追到女神”一样，你当然可以直接给出香水、口红、衣服、包包之类的答案。但你光靠这一件礼物也几乎不可能搞定女神。要追到高高在上的女神，你可能需要了解她的感情情况、兴趣爱好，先搞定她周围的闺蜜，想办法投其所好，多次约会反复勾搭，才可能搞得定。营销上也是一样。产品卖不出去，往往不是因为你不知道某一种特定的营销方法，而是从市场调研、市场定位、营销包装、定价等多个环节都出了问题。单点思维 vs 系统思维世界上任何一件稍有复杂度的事情，要想做好，都不能依赖单点思维，而要用立体的系统思维，通盘考虑这件事情。换句话来说，当我们的营销出问题的时候，也不应该只是想一个单点优化的办法，而应该在保证可行性的前提下，在全系统每个环节都考虑优化。这就和某些人有口臭一样，嚼一嚼口香糖并不能从根本上解决问题。口臭跟胃部功能异常有关，胃部问题有关，胃部问题跟全身的综合体质有关，综合的体质跟饮食、体育锻炼、生活习惯有关。所以要消灭口臭，除了嚼一嚼口香糖，更根本的解决方案是调整饮食结构、加强锻炼，保证睡眠、治疗胃病。营销就是“大声讲故事”好几年前，我正在办公室用手机玩“切水果”游戏，老板把我叫到他的办公室。
老板脸上一脸平静，露出人淡如菊花的表情，淡淡的吐出几个字：
“寒笛，你觉得营销是什么？”
我看着老板意味深长的神情，知道他要开始装逼了，所以我随便敷衍了一下。 老板接着说：寒笛，你说得很对！（我都忘了当时我说啥了）老板接着说：我认为，营销就是“大声讲故事”。“什么叫“大声讲故事”。就是说“营销”只做两件事，第一件事是生产“故事”，第二件事是把生产的故事大声讲出来，在越多地方讲越好，讲得越大声，让越多人听到越好。“时至今日，当时的老板长什么样，我早已淡忘（只记得他的颜值远逊色于我）。但“大声讲故事”这五个字，从执行层面上来讲，我都觉得，是对于营销最好的定义。“故事”，指的是“内容生产”相关的所有事情，从消费者调研、竞争环境扫描，到市场定位、文案撰写、营销活动策划，都属于“内容生产”相关的事情。“大声讲”，指的是你要把上述内容端生产出来的故事，放到各个线上线下渠道进行投放。不管是线上的电商网站、论坛还是社交媒体，抑或是线下的经销渠道、户外展板、电梯广告，都属于“大声讲”，即渠道投放的范畴。我们日常所接触到的大多数营销理论，都是研究如何生产漂亮、有效、大家爱听的“故事”，因为这一块过于复杂，所以今天就不讲了（就是这么任性），有兴趣的可以看看我之前的所有营销相关的文章，基本都是围绕“内容生产”这一核心主题。今天讲讲“渠道投放”的道理，这么实用的技巧其他地方估计也看不到。渠道投放的技巧其实渠道投放没多少技巧，就和打麻将一样，打法还是比较流程化的。拿到好牌可以胡个大的，拿到烂牌就只能期待胡个小的。奇怪的是，大家打麻将的时候都还比较理智，做营销的时候就不太理智了。 做营销时，手上的“牌”如果非常烂（产品二流，预算有限，没啥资源），还想一次搞个大新闻，基本上不大可能。条件这么次，何必挑三拣四。今天刚好是五号，所以下面给大家讲四个渠道投放的法则，第五个法则是要永远像我的读者一样勤奋上进，保持求知欲和探索欲。“出现”法则如果是实体生意，发传单、贴海报、门外挂个大展板都属于基本措施；把店铺信息搬到大众点评、美团上，也是基本措施。对于app推广来说，至少应该在各大主流的应用商店都上线吧，app至少要有一个基本的“邀请好友”（并为功能提供一定的用户激励）的功能吧。 如果是新媒体推广，至少你的内容应该在主流的平台（微博、微信、新闻客户端、自媒体平台等）上都发布吧，并且留下你产品、网站、微博或者公众号的名称。 大家都知道获取流量越来越困难了，但是大家都忽略了一个非常简单的事实：你要获取某个渠道的流量，你至少应该在那个渠道“出现”。 把能铺的渠道都铺一遍，需要花钱的渠道先小成本的尝试一下。是最基础，也是最没有风险，但常常被忽略的原则。 所以当大家抱怨引流困难的时候，麻烦先检视一下自己该铺的渠道是不是都铺了，有没有遗漏。“标记”法则渠道投放，本质上其实是管理工作，学过管理学，做过管理工作的朋友都知道，管理工作中，有一个很重要的环节，是”监控”。在渠道投放的过程当中，一定要“监控”各渠道所带来的流量大小。如何“监控”呢？最简单的方法就是抽样调查。比如说你开了一家咖啡厅，每天有上百的顾客来喝咖啡。你可以，每天随机抽十个人问问：“请问您是在哪儿知道我们店的呢？如果对方说是“大众点评上看到的”，说明这个流量是从O2O网站上引过来的； 如果对方说是“看到朋友圈有人晒图，所以慕名而来”，说明通过社交软件推广是有效的； 如果对方说是“路过看到的”，那说明线下门店的自然流露还可以。 哪个渠道流量比例高，就应该多花钱多花精力继续拓宽。 除了“随机抽查”，还有一个办法就是做渠道标记。 比如我的公众号“吴寒笛可爱多”在站外引流的时候就会做渠道标记，有些渠道的朋友看到我的公众号会回复关键词“成长”，有的会回复“干货”或者其他字样，通过这些不同的关键词，我每天都能判断各渠道流量的大小。“性价比”优先法则先介绍一个营销学上非常简单的概念：单个用户成本。即你获得每个用户所花费的成本。 算法很简单：单个用户成本=渠道费用/该渠道所获用户量。 比如你这个月花1000元雇人发传单宣传你家咖啡店，有200个人通过传单知道你这家店（你能获知这一数据的前提是你用了前面所讲的“标记”原则），并进店消费，那么你的单个用户成本就是5元。 每周或者每月，定期对各渠道的单个用户成本做测算，能让我们清楚的了解各个渠道的性价比。单个用户成本越低的渠道，性价比越高，在投放时要优先考虑“红利期”法则男同学们都知道，追一个女生最容易的时候是在大学期间，等到该女生毕业了，眼光高了，物质要求更高了，来自于社会上的有实力的追求者多了，就不好追了。所以可以把“大学期间”看成是“追女生”的“红利期”。广告投放也是一样的，大多数渠道的红利期，都是出现在该渠道有兴起之势，但还没有被广泛关注的时候，从微博、朋友圈、知乎到如今的直播平台，道理都是一样的。 在平台早期，你带着钱去投放，平台的广告客户还不多，议价能力不足，对你来说性价比就会比较高。 哪怕你不跟官方合作，走灰色渠道，不管是找该平台大V写软文，还是自己找水军把自家产品和创始人炒成红人，都会相对比较容易。因为平台早期监管措施相对比较松，哪怕知道你丫经常来阴的，但是考虑到你能带来流量，帮他们增加活跃度，也就睁一只眼闭一只眼了。 我和在看这篇文章的大多数读者一样，就是因为过于正直善良不想玩阴的，才没有抓住各种平台的红利期，距离成为国际一线的目标还遥遥无期。 天若有情天亦老，渠道投放要趁早。结语市面上大多数关于营销理论的文章和书籍，核心意思都是讲：如何不花钱，或者少花钱，轻松、简单、快速的做好营销。但实际上，他们不是在传授营销方法，只是靠着迎合投机取巧的心理在营销他们自己。 真正有效的营销，一定是慢速的，复杂的，持久的系统化工作。在处理这样系统的营销工作时，可以多从“内容生产”和“渠道投放”两个环节考虑，即“大声讲故事”。 渠道投放的时候，要注意这四个法则：“出现”法则、“标记”法则、“性价比”优先法则、“红利期”法则。
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