知识变现还是内容付费？看互联网时代以来的“钱来钱往”_36氪
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08:21:35&&&&来源：中国新闻网&&&&
原标题：一些知识付费内容物非所值 答非所问是否违约？
最近一段时间，《新华字典》App使用模式引发不少讨论。在此背后，则是对市场越来越大的知识付费产品诸多问题的思考。自2016年起步，到如今发展迅猛，知识付费产品在发展过程中出现了哪些问题？《法制日报》记者进行了一番调查。
□　本报记者 　　杜 　晓
□　本报实习生 孟雨佳
近日，正版《新华字典》App上线，人们却发现，每天只能免费查两个字、超出后跳转到需付费40元页面的情况。对此，商务印书馆数字出版中心相关负责人向媒体回应称，这是综合很多因素考虑的结果，也是经过长期论证的。
在网络时代，知识免费的观念似乎正在渐行渐远。然而，当知识付费真正出现在人们面前时，一些问题也不期而至。
有付费内容不划算
记者注意到，一些知识付费平台上有不少美妆类课程。
记者花9.9元购买了某美妆课程后发现，整个讲解过程比较详细，图文并茂，也具有可操作性，还可以在线交流。
然而，对于中国政法大学新闻系研究生张欢来说，类似的体验则有些欠佳。
“最开始接触的知识付费App还是挺专业挺管用的。无论是通过自己提问的方式还是围观的方式，真的能接触到一些大咖，得到很多新的观点，开阔视野。从2016年开始，知识付费越来越火，但我发现也有些乱了。”张欢说。
张欢曾抱着好奇的心理，下载了某个知识付费App,然后付费参与了其中的两个项目，分别是19.99元的美妆课程和9.99元的美体课程。
“在这个App里，领域划分得比较细致，看起来比较正规专业，但直到用起来才知道其实是‘暗流涌动’,进到群组中更是感觉名不副实，里面全是广告和推销。美妆版块主要介绍自营的整容项目、美体版块则在为某个减肥产品做广告。因为付费参与话题的人都可以发言，所以整个讨论组几乎变成了营销平台。我真感觉这个钱白花了，但是又没有申诉的地方。”张欢说。
在张欢所说的知识付费App某个话题的讨论区，记者确实发现了上述情况，其中有做广告的，还有拉人做微商的。
张欢告诉记者，在有的平台上，还有一些限时免费的话题，其实都是噱头。比如说个性测试或是心理测试，当用户作答完想要知道答案时，提示还需要付费，总是给人一种上当的感觉。
北京化工大学法学研究生、兼职辅导员赵先生也曾使用过两个知识分享平台，他对记者谈了使用感受。
“首先是有的内容链接胡乱跳转。上周，我在某个App偶然浏览到一个19.9元的付费话题‘怎样保持健康的家庭理念’,点开后却跳转成了‘怎样做一个冻龄女神’。”赵先生说。
赵先生提及的一个问题是，“内容定价规则模糊”。
“现在很大的一个问题是，对于某个内容、话题如何定价的规则不甚明确。尤其是出现了某个热门话题后，相关付费问答就会非常火爆，但定价也是五花八门。比如，上次北京房地产调控政策出台后，在各个平台进行房产投资咨询的人非常多，付费从10元到500元不等。作为消费者，并不知道这个定价的依据是什么，不知道到底是按照回答的字数还是受询者的名气来定价。”赵先生说。
赵先生告诉记者，虽然每个问答下都会显示已有多少人付费或围观，但是这种人气并不能完全说明内容质量，因为评级和人气据说都可以靠水军刷出来。在很多时候，消费者付费后是否能获得物有所值的知识，完全要看自己的运气。因为无论人家是怎样回答的，在选择付费的那一刻，交易就已经结束了。
赵先生认为，这对消费者来说是不公平的。“比如说，上次我花了199元在微博平台对某位房产分析师进行提问，想了解我中意的3套房子哪个更具备投资价值。可是，这位分析师给我的回答却跑偏了，他只是给我解读了一遍政策。最后，我的问题并没有得到解决，但是围观的人还是很多”。
张欢认为，知识付费出现一些状况与平台监管不力有关。知识付费分享平台变成了营销据点，没有畅通的申诉渠道，这对消费者来说不公平。如果知识付费平台一直保持这样的状态，不利于这个行业的健康发展，会葬送真正的优质资源。
付费内容被低价出售
对于知识付费而言，除了内部面临的问题，来自外部的风险也不容忽视。
乐视影业运营部员工李先生也是知识付费的资深用户，他告诉记者，现在知识付费平台的版权正受到威胁。
“直接从App购买课程价格比较高。有段时间，我非常喜欢喜马拉雅和知乎的付费课程，但是全部听下来可能要500多元，于是我便去某电商平台搜索，发现有商家打包售卖喜马拉雅、知乎、网易云课堂和‘得到’的全部课程。”李先生说。
据李先生介绍，在这家电商平台上，“得到”课程专栏只要40元，其中包含29类内容；“知乎”专栏30元，包含210类内容；“十点课堂”中有7类内容；喜马拉雅的课程分类遍布商业财经、营销创业、职场提升、个人成长、亲子育儿、外语学习、情感心理、演讲口才、古典诗歌、小说评书、超级大脑、艺术音乐、初高中辅导、读书、古典国学、健康养生及其他共17类，有200项具体内容。
“将以上所有内容全部打包只要150元。付款后，店家会在后台发来百度云链接，消费者自行保存下载即可。”李先生说，店家会根据官网内容不断进行更新，宣传所谓的“售后服务”有保障、物美价廉。
记者在上述电商平台上发现，确实有商家在售卖付费课程。
以某知名经济学教授的课程为例，在知识付费平台上的售价为199元，而通过电商平台，商家却以不到20元的价格售卖。
“包括现在的微博问答也是这样，围观虽然只要1元，但其实很多网友在原提问页面评论中已经把答案以截图或者文字的方式呈现出来，这样其实连1元都不用花就能知道答案。除此之外，一些网络商家都在卖各个App的开源码，低价购买后可以在App进行围观和提问。”李先生说。
婚姻话题内容露骨
在采访中，还有用户向记者反映，有些知识付费平台的栏目设置为某些低俗活动大开便利之门。
一位不愿透露姓名的用户称，“我曾经浏览过某个App,虽然也是知识付费分享平台，但用过就知道其实另有玄机。比如搜索某个话题后，会出现讨论的群组，可以通过付费后加入，其中有些都与性、情色有关”。
记者在上述用户提到的App,以“恋爱”为关键词进行搜索，发现了一些讨论群组。记者选择了一个围绕主题描述比较露骨的讨论群组。在扫完二维码后，记者加入一个微信群，群主让记者免费“体验”10分钟，如果想留群中则需要经过“核查”(展示自己的朋友圈、报姓名、年龄、所在地、照片——记者注)，并交会费88元。
在体验过程中，记者发现，群里讨论的内容比较露骨。由于记者没有发信息及缴费，体验10分钟后被群主移除群聊。
记者注意到，不少知识付费平台都会设置类似婚姻、两性一类的栏目。这种栏目下的付费话题一般都比较开放、露骨。
(应受访者要求，文中张欢为化名)
“知识付费”三大法律问题如何破解
□　本报记者 　　杜 　晓
□　本报实习生 孟雨佳
连日来，围绕知识付费的新闻颇多，由此引发的讨论也不少。
其实，自2016年起，知识付费便开始迅猛发展，一些与知识付费有关的法律问题也开始引起人们注意。
答非所问是否违约
大数据分析公司易观发布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》提到，知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果；用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费。
不过，在消费者更愿意通过付费的方式主动获取知识时，如何定价成为消费者关注的第一个问题。
对于知识付费产品的定价，中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领认为，有的消费者可能花了几千元向某个知名人物提问题，结果对方回答“不清楚”。这种情况应该怎么办？如果提问者觉得回答名不副实，这实际上表明提问者和回答者之间的合同没有得到履行，提问者也就是消费者可以维权。还有一种情况，回答者确实回答了提问者的内容，但是提问者认为不够全面，这属于消费体验的问题。消费体验并没有确定的标准，知识付费平台事先也没有办法对每一名回答者进行详细考核。回答者提供的实际上是一种服务，服务的标准一般都不好明确，提问者和回答者之间也无法事先准确约定。从法律上来说，这种情况不好说是违约。
“如果提问者的问题没有得到解决，要具体问题具体分析，看当初回答者是怎么承诺的。如果回答者没有做出相应承诺，提问者也不能做单方面解读。有的大V做一个讲座，之前听上去内容较多，但实际上没什么干货，这种情况确实有。人们为什么肯为知识去掏钱，就是因为想花钱得到免费得不到的东西，因此会有很多期待。但有些知识付费噱头很大，实际情况却不尽如人意，甚至费用畸高。这是知识付费在发展过程中需要解决的问题。”中国传媒大学法律系副主任郑宁说。
郑宁建议，可以像淘宝一样，设置用户评价机制，如果知识付费产品评价过低，会影响到未来的销售。
赵占领认为，这需要知识付费平台对回答者设立一定的门槛，对其服务能力进行审核。尽管无法建立详细的标准，但是可以建立基本的标准。另外，如果提问者对于回答不满意，平台应该建立一种机制，让提问者和回答者双方可以沟通、调解。
知识产权如何保护
在知识付费产品中，知识产权保护是回避不了的问题。
“知识付费要防止别人侵权，比如有人听完课之后把讲课内容拿出去赚钱。还有一种可能是有人提供的知识付费内容来自于别人，这也构成了侵权。知识付费平台最好在上线之前就和内容提供者签订协议，确保相关内容不侵犯知识产权。否则，平台就可能承担连带责任，因为没有尽到审查义务。权利人要增强版权保护意识，采取诸如投诉、举报、诉讼等手段维护自身合法权利。知识付费平台也要健全版权保护机制。”郑宁说。
赵占领认为，知识付费之所以牵涉版权问题比较多，是因为有些回答是以文字形式体现出来，复制、传播相对比较容易。如果没有一定的保护措施，侵权就会变得很容易。此外，这些内容的量通常不大，对于被侵权者来说，维权成本较高，并不划算，这对于知识产权保护是不利的。为了解决好知识付费的版权问题，需要更多通过技术手段。换言之，知识付费这种模式需要不断在技术和产品模式设计上进行创新。
据赵占领介绍，有的App是这样做的：付钱之后开始回答，如果觉得回答得不错，其他人可以选择收听，但是同样需要付费，只不过费用相对较低。提问者和回答者都可以享受收益。对于一些热门回答者来说，尽管收费比较高，但是收听的人也很多，提问者并不吃亏。在这种模式下，知识产权侵权就会少一些。
不良内容怎样监管
目前，知识付费已经被普遍认为是一个新的风口。
“未来知识付费的内容还会进一步细分。知识付费主要还是满足年轻人群体，他们有付费的能力也有付费的意愿，对于自己不熟悉的领域愿意付费，比如专业技术和管理等领域是比较受欢迎的领域。”郑宁说，监管部门对于知识付费发展过程中出现的虚假宣传、不正当竞争、侵权等问题可以介入。监管部门可以通过一些渠道帮助知识付费平台的发展。
在用户日益增多的今天，知识付费平台应该如何对待一些不良内容？
“知识付费要防范法律风险和政策风险，不能涉黄涉暴。知识付费平台要及时下架、删除涉黄涉暴内容，在这方面可以强化信用惩戒。”郑宁说。
“对于一些不好的内容，知识付费平台需要采取一些手段，包括技术手段和人工手段审查，以便及时处理平台上存在的不良内容。知识付费未来的发展需要平台更多参与，无论是知识产权保护，还是对内容进行把关，都需要知识付费平台做更多的工作。”赵占领说。
[责任编辑：付雪薇]知识付费时代，如何做一个精明的消费者？
思客是新华网传播思想力的高端智库平台，聚拢海内外智库专家与行业领袖，聚焦战略决策与公共政策，共同生产和传播有深度的原创内容、智库报告，并依托新华社的媒体基因，将思想转化为决策影响力与社会传播力。,我们要改变传统的学习方式，通过“输出”学习，通过“使用”学习。
我们要改变传统的学习方式，通过“输出”学习，通过“使用”学习。
&&2017年，是中国互联网知识经济的元年。未来十年，可能是人们重新认识信息、知识与创意价值的十年，可能是互联网彻底变革我们认知过程的十年。
&&从2016年开始兴起，互联网知识经济渐成一波大浪潮，付费内容、知识服务、知识明星成为关注的焦点。在这里，我们分析互联网知识经济的六个面向，试图了解它的全貌。
&&互联网知识经济的第一热点——付费
&&关于这一波知识经济浪潮为什么会出现，从消费者的角度有很多分析。比如，关于为知识明星付费，有人认为这是粉丝经济的一种体现。我们认为，付费的兴起最关键原因有两点：
&&从“物质”消费升级，到“精神”
&&消费升级 因为“丰饶”，而非“稀缺”
&&这一次，人们愿意为信息与知识付费，不是因为稀缺，而是因为丰饶。人们愿意为过去免费的东西付费，是因为如下这些因素：名人带来的贴近性、与每日生活匹配的每日内容节奏、音频方式的伴随感、容易消化吸收和时间节省等等。
&&各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现，通过互联网，面向向个人用户，推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的新路径。
&&媒体、内容出版、教育的融合
&&我们往背后看，可以看到，面向个人的信息与知识产品有三种主要形态：媒体、内容与教育。
&&媒体的重点是传播；
&&内容是交付知识产品；
&&教育是把个体带入学习过程。
&&这里，对于许多人来讲，内容业务，说成是出版图书的出版社的业务，可能更容易直观理解。
&&也有人更愿意把现在的现象主要称为“内容付费”，北大胡泳教授表达过相关观点，简单地说就是，“知识在内容中” 。
&&现在我们看到的各种付费内容、付费知识产品，有一个主要的趋势，就是把媒体、教育，都变成像“书”一样的内容出版 ，也就是把东西变成直接卖给用户的、交付给的产品。得到的付费订阅专栏、喜马拉雅的音频课程、一些微信公众号的课程产品，可以说是其中的典型。
&&当人们买了很多的内容产品、知识产品，也就是更像内容出版的那些东西之后，发现难以消化，产品的形态会再次发生转变。
&&过去一年多，在媒体、内容出版、教育三个方式的整合中，大趋势是往内容出版走。都向这种产品形态转移，是因为，从产品生产者、厂商的角度看，这个产品形式效率很高。
&&但是，现在的内容产品、知识产品，只是对书这个产品的小改进，没解决它的根本问题，买回家消化不了怎么办？
&&现在这种改进的空间还很大，等到这种改进达到一个拐点时，我们会发现，还是要回到教育，在原来的三种逻辑里，教育相对是考虑用户最多的，真正的把用户放在自己的产品服务闭环里面。
&&其实，现在这个苗头挺明显的，我们看看各种微信公众号所推出的知识产品服务，像课程的越来越多。
&&“平台化” 的产业格局
&&人们也开始关注到知识平台的影响力。在行/分答和知乎LIVE等平台让个人似乎也有机会简单地售卖自己的知识、经验、技能。
&&互联网知识平台重构信息与知识的产业生态，它们创造全新的“知识产品与服务” 。这里的关键词有两个，一是互联网知识平台，二是知识产品服务。在互联网知识平台上，交换的是知识产品服务，新知识产品服务很多是平台推动的。
&&像所有的互联网平台一样，互联网知识平台连接生产者与消费者，构成一个“生产者 – 平台 – 消费者”的市场格局。在互联网知识经济与社会中，这个新产业格局是：
&&知识极客——互联网知识平台——知识消费者
&&在我即将出版的新书《付费：互联网知识经济兴起》中，我认为，知识平台除了承担互联网平台的连接者、匹配者和市场机制设计者的角色之外，具体地在知识方面要承担四种关键角色：产品化、格式化、工具化、商业化。
&&目前看，有两种平台逻辑：
&&第一种逻辑是电商逻辑，那些看着相似像淘宝、京东的网络零售货架的平台，多半采用的是电商逻辑。
&&第二种逻辑是社区逻辑，说社交逻辑也可。采取社区或社交逻辑的平台，往往有过去的用户群做支撑，如我们看到知乎、微博、微信公众号都是和社交紧密相关的。
&&基础设施层的兴起和工具的机会
&&除了信息丰饶，还有一个因素是，知识的快速变化，外部世界的快速变化，加上这种范式转换的冲击，让人们试图重新开始学习，试图用知识来消除焦虑。
&&比如，现在大家都在说智能时代，这有点像1995年大家都在说网络时代。在1995年的时候，“数字化生存”兴起，是因为当时人们感到一种所谓范式转换。现在，由于担心人类智能被机器智能超越，我们再次面临一次范式转换。
&&这一波互联网知识经济浪潮能兴起，还有一个基础层不能忽略。过去几年，在互联网上，出现了基础性的一层，就是互联网促进的信息流动，涵盖从广播式传播到一对一沟通等多种方式，我们称之为“社交+新媒体+工具”层。
&&基础设施层的完善，个人的强烈需求，共同促成了现在的内容付费、知识付费现象。 被人们笼统地称为新媒体的东西可以说是互联网知识经济上的所有相关产品与服务的母体。知识产品与服务的创新是以此为基础生长出来的。
&&在业务层，除了卖广告的媒体业务、卖内容的内容业务、卖课程的教育业务，相关还有卖货的网络零售或实物电商业务、卖专业服务或生活服务的服务交易业务。
&&人们首先关注的，往往是业务层。但基础层往往体现着整体的机会在何处，也往往提示着单个公司与个体的机会在何处。
&&我们看到，围绕微信社交的电商生态，出现了“有赞”这样的服务商。在内容付费、知识付费领域，也新涌现一批新的服务商，比如：数据服务商新榜；在线课程工具千聊；知识付费工具小鹅通，等等。
&&知识生产者的机会
&&知识的创造与消费包括四个阶段：知识创造、知识产品化、知识消费和知识应用。其中，知识产品化是互联网知识经济极其关键的环节。消费者在知识市场中购买的、付费的不是知识，而是转化为产品或服务的知识。用户是在为知识产品付费，用户是在为知识服务付费。
&&知识产品化比较重要也是因为，过去，知识并没有像普通商品或服务经历过这个过程，知识只是凝结在商品或服务之中，藏在iPhone手机、汽车、酒店服务、金融服务里。现在，要离开实物商品或生活服务，独立地售卖知识，信息与知识就需要经历这个产品化的过程。
&&消费者接受信息与知识，往往需要解读和解码的过程，产品化也是确定什么帮用户解读好、什么留白给用户这个界线。图书需要我们较多的解码努力，而视频则很少留白，可以当成轻松的、被动的娱乐。
&&在互联网知识经济浪潮兴起时，在生产方出现很多知识明星、平台开发者与工作人员、支撑知识明星和内容制作方的专业人士等，他们是知识的创造者，解读者，传播者，传授者。这群人可以称为“知识极客”、“知识匠人”，具体可以细分为五大类别：
&&知识原创者
&&知识传播者
&&知识产品经理
&&知识经纪人
&&知识价值领袖
&&做个精明的知识消费者
&&互联网知识经济的益处很多，但是我们也要注意到市场力量的另一面。我们会看到各类平台与卖家强势营销、兜售各种各样的知识商品。在商品消费社会中，我们看到有的人成了购物狂，囤积大量不需要的东西。在互联网知识经济中，我们要一起努力避免这种情况出现。
&&在新的知识时代，我们要做“精明的知识消费者”。
&&我们要做精明的知识消费者，因为错误地消费知识产品，消耗的不只是金钱，而是我们的不可逆转、永远无法弥补的时间。
&&对我们每个人来说，学习新知的过程也是创造知识的过程。只不过，我们所创造的知识不一定是通用的知识，而可能是哈耶克所说的“场景知识”，只适用于我们自己、只适用于我们当时当地所处的场景。
&&互联网知识经济浪潮也让我们要更新自己很多对知识、对知识的作用、对知识价值的认识。比如，看很多书的人就有知识吗？了解很多信息的人就有知识吗？我们也想说，不要用知识填充人的大脑，而是用知识来协助人，让人可以发挥自己潜在的创意能量。
&&要成为一个精明的知识消费者，我们要做的是：
&&我们要认知自己现有的知识基础。
&&我们要努力构建自己的知识体系。
&&我们要改变传统的学习方式，通过“输出”学习，通过“使用”学习。
&&我们要改变对知识价值的评估方式，重视针对性知识，要重视通过分享与交流学习。 （作者：方军）
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知识付费时代来临
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在中国生活了多年的大众汽车金融中国CEO科瑞爵仍然不太会讲中文。“我一直在尝试学习中文，我的妻子和孩子也都是‘中国通’，最近他们还通过了汉语水平考试，但对我来说，学习中文实在真的需要耗费时间和精力，而我每天都在工作。”科瑞爵对第一财经记者说，他每天要工作12个小时。
　　关于“内容”的话题，最近有两件事情火了。　　一个是神秘的UC“震惊部”。从《震惊！99.99%的人都不知道的死法！》到《震惊！男人看了会沉默，女人看了会流泪！不转不是中国人！》再到《震惊！美国总统看到后都惊呆了！》。震惊的标题只有你想不到，没有他们做不到。　　另一个火了的，是内容付费。从腾讯CEO马化腾在朋友圈下留言“等微信公众号付费阅读”，再到罗辑思维创始人罗振宇关于内容付费行业的15条最新思考。业界隐约感到：内容付费的“风口”要吹过来了。　　这两件事情反映的分别是流量经济、知识经济价值层面。前者解决的是新闻信息不对称的问题，依赖的是点击量和影响力，但内容本身的直接价值并没有被体现出来；后者解决的是知识和经验、技能不对称的问题，核心是通过知识类的产品和服务来实现变现。　　门户时代曾创造了一种“新闻超市”式的流量经济，靠的是廉价获得新闻内容供应，再将海量的内容免费提供给读者，吸引大量点击，最终通过广告获利。在网的更新与迭代之下，门户的流量经济碰触到天花板，逐渐走向式微。到了资讯内容分发时代，基于的机器学习算法令分发效率显著提高。　　当人们习惯了“免费”模式，要想让内容从免费跨越到变现，似乎不太现实。　　过去几年里，国内外媒体平台不少探路内容收费化的尝试，但大多走得磕磕绊绊。　　免费的东西，其实最贵。人们在互联网上曾经是用时间成本获得免费的信息，但是随着消费环境的变化和付费知识产品形态的快速迭代，知识变现已经展现出新趋势。　　业界把2016年称作“知识变现的元年”，以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付费知识产品；分答付费问答平台爆红，背后正是抓住了分享经济时代的特点，解决了人们在移动社交体验中知识和经验不对称的问题。　　分答创始人姬十三曾提到，分答有大量的免费内容，但有用的内容大量被埋藏在比较垃圾的内容当中，使得在挑选有价值的内容时无法精选，所以整体中文互联网内容的粪坑化带来人们有意识的对精品内容付费意愿的增强。　　到了2017年，36氪、微信开始探索起内容付费模式，豆瓣推出付费内容产品“豆瓣时间”，《罗辑思维》也改版将播出平台只限于罗辑思维旗下的知识服务付费应用“得到”App，这一应用最新的数据是日活45万，订阅总份数144万。　　知识付费的变量，既有来自中产阶层对于增量知识的不安全感和焦虑，也有人们消费观念的升级和转变、版权意识的增强以及移动支付的便捷做支撑。　　第三方机构易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费；用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接收信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟，从而推动了知识付费行业的爆发。　　想要让用户心甘情愿付费，内容产品和服务的品质以及用户体验才是核心。一方面，需要有足够的专业性和壁垒；另一方面，则是优质内容是否能够系统化、持续地进行输出。　　知识付费究竟是一个多大的市场规模和容量？或许还很难判断，但至少，它让我们多了一条用碎片化时间探知未知世界的新路径。
(责任编辑：DF318)
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