误区之一：做品牌就是做销量 在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌 很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。 最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！误区之三：商标等于品牌 品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。 一、商标是品牌的一部分 商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在： 1．通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；2．促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在：(1)．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。(2)．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。(3)．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。(4)．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。(5)．品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的 当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。误区之四：品牌是靠广告打出来的 目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？ 品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！误区之五：做产品就是做品牌 戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。误区之六：做广告创意就是做品牌 一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。一、脱离了市场背景和企业的实际情况 一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌？二、忽略了营销其他环节的配合 品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！ 三、没有考虑产品的创新、品质的提升 许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！误区之七：曲解品牌概念 客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。误区之八：品牌形象朝令夕改 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。 坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。误区之九：品牌缺乏整合规划 我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。误区之十：调研可有可无 中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？ 脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中国企业的致命伤。想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单，但这一切源自市场调研。宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光、没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。3添加评论分享收藏赞助商链接
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MBA品牌管理
MBA品牌管理主讲 陈运娟课程主要内容品牌是什么――解剖品牌怎样让品牌有魅力――塑造品牌 怎样让品牌有定力――管理品牌 怎样让品牌有抵抗力――保护品牌 怎样让品牌临危不惧――危机管理1.品牌是什么――解剖品牌? 品牌这个词对于每个人都不陌生，在大家的生活中，无时无刻不在与品牌 接触，但是品牌是什么？对于其内涵 并非人人能够真正理解。那么就让我 们来共同探讨――解剖品牌的真谛吧！
1.解剖品牌1.1品牌是什么？ 1.2品牌有什么作用？ 1.3品牌有哪些元素构成？ 1.4品牌又有哪些区分？1.1品牌是什么？1.1.1 品牌是一种符号 1.1.2 品牌是一种情感关系 1.1.3 品牌是一种象征与承诺 1.1.4 品牌是一种资产 1.1.5 品牌是创立者历史、信誉、 文化、广告风格、经营理念等的 总和1.1.1品牌是一种符号?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们 的相互组合，用以识别某个 消费者或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。品牌欣赏道奇
1.1.2品牌是一种情感关系?品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所 建立的与消费者之间的情 感关系。??爱我，就请我吃哈根达斯?。哈根 达斯的这句经典广告语使哈根达斯冰淇 淋成了小资们的时尚食品。也建立了消 费者与哈根达斯品牌的情感联系，使得 忠实的?粉丝?们将吃哈根达斯看作热 恋的甜蜜，吸引恋人们频繁光顾。而且 店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌 的形象深度。哈根达斯的产品手册、海 报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情 景，以便将?愉悦的体验?这一品牌诉 求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、 灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在 极力烘托这一主题。?春天的故事?故事的发生…? 一个初春平平常常的一天? 在纽约，曼哈顿，中央公园 ? 一位盲人乞丐举着一块牌子在行乞…I am blind.我是瞎子结果…?? ?路人匆匆而过，偶尔有人丢下几个硬币每天，在初春的寒风中，他维持着温饱 直到一天，一位纽约奥美的广告人路过他的身边?他觉得他没有很多钱，但他可以帮他一吧，于 是…This is spring. And I am blind.F在是春天. 而我是瞎子.奇迹发生了…?他当天收到的硬币几乎是他平时一周的收入?他不得不几次倒空面前的碗1.1.3品牌是一种象征与承诺?品牌不仅是一种商标，而且是由一系列整合营销活动（包括公关 活动）创造的一种象征与联想， 一种承诺与保证。你会想到 什么？1.1.4品牌是一种资产? 品牌不仅是一种名称或标记，不仅是由一系列活动创造的象征或联想，而且是 一项重要的资产。雀巢公司用26亿美元的价格(帐面价值仅3 亿美元)买下了伦雀公司,2011年可口可乐品 牌价值718.6亿美元，微软为590.9亿美 元,2003年金圣为41.8亿元，04年海尔为616 亿，红塔山469亿，1.1.5品牌是创立者历史、信誉、 文化积淀的总和 品牌不仅是品牌属性、品牌名称、 品牌包装、品牌价格、广告风格 等的无形总和。更是创立者历史、 声誉、经营理念、企业文化积淀 的总和。1.1.6品牌是一种市场扩张力请思考下面的几句话?拥有市场比拥有工厂更重要? ?品牌就是市场的版图?请思考：品牌与商标品牌与名牌1.2 品牌有什么用？1.2.1品牌对于拥有者的意义 1.2.2品牌对于消费者的意义1.2.1品牌对于企业的意义? ??可以提升企业形象具有市场区隔功能 提升行销活动的效 率与效果? ?提升品牌忠诚度品牌是企业重要的无形 资产??提升竞争优势提升员工的忠诚度和能 动性 提升公司在人才市场招 聘的竞争力? ? ?提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效 应?1.2.2品牌对于消费者的意义? 识别产品来源? 提升消费者对资讯的解析与处理? 提升消费者购买决策的信心? 提升消费者使用满意度? 降低消费者购买的风险? 是追溯制造商责任的依据消费者的感知风险?功能风险―是否好用?金钱风险―是否会浪费?社会风险―别人怎么看?心理风险―是否会内疚或负责任 ?生理风险―是否会造成伤害品牌给消费者创造的价值1品牌让我们可以认识和区别产品?假如商场里的产品都没有品牌会如何?品牌固定了产品和我们的某种关系?我们总相信日本品牌的汽车省油。??海尔产品出了问题使我们不用害怕。?慧远素菜馆?的招牌使佛教徒不用担心会吃到荤 腥。品牌给消费者创造的价值2有些品牌让我们觉得物有所值? ?红星二锅头很实惠 南孚电池用得久（但可能不环保）有些品牌让我们放心?海尔让我们买了以后放心??将钱存中国工商银行比借给别人安全大厂家的产品让我们觉得安全，降低了购买风险品牌给消费者创造的价值3有些品牌使我们的生活问题（消费问题）变得简单? ?我们买有些产品时不用多想多比较（资讯处理）简单并迅速作决定是繁杂的世界中需要的有些品牌维持了我们的习惯??维持习惯是重要的品牌固定了我们的反映方式品牌给消费者创造的价值4有些品牌让我们觉得有面子?请朋友吃饭，你会点什么饮料？品牌使得我们对世界变得熟悉?? ?有些品牌让我们觉得我们是哪一类人例：星巴克咖啡 使用品牌说明了我们是谁，也说明了我们不是谁 品牌像我们的一个好朋友（苹果、映山红）有些品牌让我们自豪?1.3品牌有哪些要素构成？1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.3.6 传递产品的特性。 传递产品的利益。 传递顾客所喜欢的价值观。 传递某种文化特征。 传递顾客所喜欢的个性。 指明使用者。1.3.1 传递产品的特性? 一种品牌首先要向消费者传递能让消费者记住的该产品的特性。 ? 例如，德国著名的梅塞得斯―奔驰牌轿车 使人们联想起它的下列特性：它是一辆设 计好、制造出色、速度快、昂贵和具有高 转售价值的小轿车。 ? 请想想：万科、海尔、耐克、金圣传递了 哪些产品特性1.3.2 传递产品的利益? 实际上，顾客不是要购买产品的抽象特性，而是要购买产品的具体利益。因此产品的特 性必须转化为能为顾客提供具体的功能好处 和情感利益。 ? 例如，耐用的特性可以转化为：?我不必每 隔几年就去买一辆新车?。昂贵：?这辆车 会使我感觉到有地位和受人尊重?。制造出 色：?在万一遇到事故的情况下，我是安全 的1.3.3 传递顾客所喜欢的价值观一种品牌也可以传递有关顾客 所喜欢的价值观。例如，梅塞得 斯牌轿车的购买者对小轿车的性 能、安全性和声望评价很高。营 销者必须识别购买者的价值观， 保证其品牌传递的价值是与购买 者选择的价值相一致的。1.3.4 传递某种文化特征人是文化的动物，顾客选择产品首先选择文化。一 种品牌也可以传递与代表一种顾客所偏爱的文化。如 梅塞得斯牌小轿车传递与代表许多顾客所喜欢的德国 文化：有组织、有效率、高质量。可口可乐传递与代 表许多顾客所喜欢的美国文化：老可乐与棒球运动、 热狗、苹果馅饼一起代表了美国的一种文化，一种生 活方式。?金六福?代表了什么？它就是福文化的典 型代表。金六福酒承载着深厚民俗文化的积淀。它蕴 含的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好 德、五曰佳和合、六曰子念慈。在?金六福?品牌内 涵里，?金、六、福?表现出了?吉祥、幸福、美好? 的文化理念。中华民族传统文化、中国人的文化观、 价值观和思维方式，在金六福品牌价值中都有凝聚和 体现。1.3.5 传递顾客所喜欢的个性一种品牌的设计者应该经常想：?如果品牌 是一个人的话，它将是一个什么样的人 呢？? 宝马小轿车可以用成功的首席执行 官作为自己品牌的形象代表，消费者也可 能将宝马小轿车看成是一个富有的、中年 的公司经理。一种品牌将吸引那些其实际 的自我形象或其理想的自我形象与品牌形 象相符合的人。万宝路、星巴克、商务通、 动感地带、全球通、奔驰、宝马1.3.6 指明使用者? 一种品牌会指明哪些顾客适合购买或使用这种品牌的产品。如人们可 以预期：坐奔驰小轿车的是55岁的 高层经理，而不是一位20岁的小秘 书。娃哈哈酸奶谁喝？动感地带谁 用？1.4品牌又有哪些区分？1.4.1根据市场地位区分 1.4.2根据品牌影响力区分 1.4.3根据品牌化的对象区分1.4.1根据市场地位区分? 领导者品牌? 挑战者品牌 ? 追随者品牌1.4.2根据品牌影响力区分? 区域性品牌 ? 全国性品牌? 国际性品牌和全球性品牌1.4.3根据品牌化的对象区分? 产品品牌? 服务品牌? 组织品牌? 个人品牌? 事件品牌? 地点品牌产品品牌? 产品品牌是指为有形产品所赋予的品牌。服务品牌? 服务品牌是指以服务为主要特征的品牌。组织品牌? 组织品牌是指以公司或非营利性组织为整体而赋予的品牌。
个人品牌?个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。 如今，对个人进行营销并建立品牌逐渐被大众所 接受。目前，常见的被品牌化的个人对象主要是 一些公众人物，如政客、企业领导、专业运动员 或娱乐界人士等。这些名人的个人影响力已被一 些专业化的品牌机构量化为品牌价值。例如，有 中国品牌研究院专业评估分布的《2006中国个人 品牌价值百强榜》中，姚明以11331万元的个人品 牌价值在总榜第一位；章子怡列第二，价值9899 万元；刘翔以4424万元名列第九位。事件品牌?事件品牌是指以事件为载体的品牌。事件可以 包括体育、会展、节庆、演出等。如奥运会、世博 会、F1方程式、达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛 等。注意力已经成为当今经济 的一种稀缺资源， 并且越来越多的事件希望获得更多的参与者。因此 打造事件品牌就成为必然。事件品牌往往获得社会 价值的同时，也在收获经济价值。例如，奥运会不 仅获得了全世界体育迷的疯狂拥簇，而且还获得了 丰厚的收入，包括电视转播收入、TOP赞助计划收 入、赞助收入、标注许可使用收入、正式供货商收 入、纪念币收入、门票收入等地点品牌?地点品牌是指以地理位Z作为对象的品牌。 Keller曾指出：?如同产品和人一样，地理位Z也 可以品牌化… …它的功能就是让人们认识和了解这 个地方，并对产生一些好的联想。?城市、地区和 国家可以通过广告、邮件和其他传播方式向外界推 销自己，以提高自己的知名度、塑造积极的品牌形 象，从而吸引个人或商业机构来此参观、定居或投 资。目前我国的成都、杭州、大连、青岛、西安、 哈尔滨等城市都在以不同的形式为自己的城市品牌 进行定位，挖掘竞争优势，打造自身的特色经济和 品牌形象。在国际上，一些城市也在通过各种手段 推销自己，例如，?音乐之都?维也纳、?时尚之 都?巴黎等。2.怎样让品牌有魅力――塑造品牌2.1 制定好品牌规划 2.2 做好品牌的定位 2.3 给品牌取个好名字 2.4 给品牌穿上美丽的外衣 2.5 让品牌表里如一 2.6 让品牌充满感情品牌战略决策?是否使用品牌?使用谁的品牌?怎样使用品牌用谁的品牌用制造商自己的品牌（自创品牌） 企业名称 企业名称+个别品牌（主副品牌） 重新命名设计 用其他制造商的品牌（贴牌生产） 用中间商的品牌：国美、怎样使用品牌? 自创品牌战略 ? 主副品牌战略 ? 贴牌生产战略 ? 品牌延伸战略单品牌战略（统一品牌战略） ? 多品牌战略 ? 联合品牌战略?统一品牌策略?统一品牌策略是指企业生产的所有产品采用一品牌的策略。 ?例如：“立白”、“佳能”、 “999”、“娃哈哈”、“双汇”、 “春都”统一品牌策略的优点?每种产品都有助于增强整体的品牌认知、品牌资产和品 牌价值。 ?容易进入新的市场 ?有可能进入多种领域延伸品 牌 ?可节约新产品推广费用统一品牌策略的缺点?统一品牌如果形象不好，会影响其新产品的形象，反之，新产品 的质量或形象不好会影响已有的 品牌成就。 ?虽然有利于品牌扩展，但是不一 定都能被公众接受。统一品牌的运用条件?1.要注意企业产品的关联度(指原产品与新产品之间是否有较强的 关联度) ?2.要注意与企业品牌定位价值取 向的一致 ?3.企业使用统一品牌策略所推出 的新产品必须具备相当的质量保 证多品牌策略?多品牌策略是指同一类产品中的不同功能、特色的产品上采用不同品 牌的策略。 ?例如：宝洁公司、科龙公司（科龙、 华宝、康拜恩）多品牌策略的优点?品牌可以精确定位，并针对确切的目标消费群体 ?可以用该策略占领这一类产品的 全部市场 ?这种品牌策略可以冒点风险 ?有利于占领零售货架 ?有利于消费者产生不同的感觉， 满足不同消费者的不同需求多品牌策略的缺点?增大投入?新品牌的品牌知名度低,在每个新品牌的市场生命周期中的导入 期、成长期，需要花巨资和时间 进行品牌宣传，推广时间长 ?品牌扩展空间极小 ?新增品牌的边际效益递减多品牌策略的运用条件?企业要有规模和经营实力 ?要注意产品与行业特点（消费者注重个性化的产品适合采用多品 牌） ?各品牌之间的定位有明显差异 ?每一品牌所面对的细分市场都应 具有规模性主副品牌策略?这种策略是指在企业生产的所有产品上都有一个主导品牌，同时， 每一个产品上又有一个专有品牌。主副品牌策略的优点?可利用主导品牌的支持?产品可借助主导品牌的核心价值?可节约新产品推出的费用?个别品牌产品的推出，可以增加主导品牌的价值主副品牌策略的缺点?容易受主导品牌核心价值和形象的限制 ?一种产品的失败可能导致主导品牌 的声誉受损。 ?也可能淡化主品牌形象（当主副品 牌之间产生的联想不一致）主副品牌策略的运用条件?不断更新换代、更新期短的产品因为这样既可以区别与以往产 品，又可给予消费者以企业不断 发展的形象。如移动电话、计算 机行业。 ?使用周期较长的产品 如家电行业联合品牌策略? 联合品牌是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售。 每个品牌都期望另一品牌能强化整体形 象或购买意愿。 ? 如星巴克与联合航空公司联手；英特尔 与微软；美国航空公司和肯特证券，则 在宣传中强调，它们都使用柯尼卡复印 机设备，此举也使两家公司获益不少。联合品牌的优点?强化品牌形象，提升品牌价值。 ?有助于合作双方或多方利用各自的品牌优势，取长补短推出 新产品 ?暗中联合有时效益更大联合品牌的缺点?企业对品牌控制力的降低。 ?联合品牌的一方经营出现问题会殃及另一方。 ?如果联合品牌中的另一方加入了 多个联合品牌协定，则易使品牌 联想传递被削弱，淡化品牌的原 有意义。2.1 制定好品牌规划品牌规划是建立以塑造强势品牌 为核心的企业战略，将品牌建设提 升到企业经营战略的高度，其核心 在于建立与众不同的品牌识别，为 品牌建设设立目标、方向、原则与 指导策略，为日后的具体品牌建设 战术与行为制定?宪法?。2.1 制定好品牌规划品牌规划的内容：2.1.1 规划品牌架构 2.1.2 提炼品牌核心价值 2.1.3 规划以品牌核心价值为中心的品牌识 别体系 2.1.4 规划品牌识别统帅企业营销传播活动 的基本战略2.1.1 规划品牌架构(1)选择品牌架构的类型 ①什么是品牌架构 ②品牌架构解决什么问题 ③品牌架构类型 ④品牌架构类型的适用性 (2)确定品牌架构中各品牌的地位和品牌使 用的范围 ①确定品牌的地位 ②确定品牌使用范围（1）①什么是品牌架构? 品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构 并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的 整个市场策略之中。（1）②品牌架构解决什么问题通常，品牌可以分为三个不同的层面：企业品 牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种 不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股 东权益创造这一基本目标。但是，是否能够建 立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌 信息是关键问题所在。 ? 品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌 架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与 目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品 牌影响力、促使品牌增值的问题。?品牌架构主要在以下方面发挥作用Ⅰ 建立统一的、强大的品牌 Ⅱ 合理配Z企业的资源 Ⅲ 平衡品牌资产（1） ③品牌架构类型Ⅰ. 单品牌架构 Ⅱ. 多品牌架构 Ⅲ.家族品牌（主副品牌）架构面霸 好滋味 料珍多康师傅脆奇红牛 羹核心 口味辣新面族鲜虾炖鸡 拌巧玲珑劲拉面福满多挂面
格力空调品牌架构“格力核心科技 领跑节能惠民” 格力空调V系列全能王V尊（变频） 全能王V越（变频） 全能王V铂（变频）I系列卧室系列睡梦宝Ⅱ （变频） 月亮女神（变频） 睡梦宝Ⅱ （定频） 蓝海湾 蓝精灵全能王V铂（定频）V雅（变频） V雅（定频） V酷（变频） V酷（定频）I铂（变频） I铂（定频） I酷（变频） I酷（定频）凯迪斯谦者（1）④品牌架构类型的适用性单品牌架构适用性：单品牌架构适用于市场定位明确， 有固定目标消费群的企业；企业技 术稳定、产品品质优良，在行业中 处于领先地位的成熟企业；产品在 市场上有一定占有率，品牌属于强 势品牌，可以左右行情及价格。多品牌架构的适用性多品牌架构适用于多元化发展的 企业，企业产品线广、产品种类多， 且针对不同市场、产品定价水平各 异，企业对品牌有充分的资源投入 及恰当的管理制度和政策家族品牌架构适用性家族品牌架构适用于企业形象已 经树立，在顾客心目中形象较固定 的企业，企业的产品准备进入不同 档次市场，或吸引偏好差异较大的 消费群；除主品牌以外，另一些功 能、特征需要用副品牌诠释。（2）①确定品牌的地位根据各品牌在品牌架构中 的地位，可以将品牌分为放 弃品牌、奶牛品牌及战略品 牌三类，然后根据品牌所属 类别的不同来配Z资源。（2） ②确定品牌使用范围即确定品牌在哪些产品上使用， 是否需要延伸到其它产品或新产 品。因为使用范围以及是否延伸 将决定品牌核心价值提炼的包容 性强弱问题。2.2 做好品牌的定位2.2.1 什么是品牌定位 2.2.2 品牌定位的意义 2.2.3 品牌定位的方法2.2.1 什么是品牌定位? 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个 性差异上的商业性决策，它是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适 当的市场位Z，使商品在消费者的心中占 领一个特殊的位Z2.2.2 品牌定位的意义品牌定位是品牌经营的首要任务， 是品牌建设的基础，是品牌经营成 功的前提。品牌定位在品牌经营和 市场营销中有着不可估量的作用。 品牌定位是品牌与这一品牌所对应 的目标消费者群建立了一种内在的 联系。2.2.3 品牌定位的方法特色定位 利益定位 解决方案定位 竞争定位 历史定位 使用者 使用场合（情景定位）? 使用时间 ? 消费群体定位? 价值定位? 个性定位 ? 比附定位 ? ?领导者定位我国空调市场面临的挑战：价格战 近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象 彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑 但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂 家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大 户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科 等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已 不下12家！ 其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不 断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签 署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力 如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝 对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？ 如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成 功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值 如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期 统一性与阶段灵活性？海尔空调在消费者心目中的 现时认知优势与弱势？9GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量140130格力空调 (103, 135)春兰空调(117, 138)松下彩电(123, 138)海尔空调(137, 140)松下空调海尔洗衣机120 110(100, 124)(121, 135)美的空调TCL彩电(134, 126) (141, 123)基数100110120130业余时间的享受140TGI目标群价值观指数新奇，激动人心160美的空调海尔洗衣机(134, 146) (152, 157)松下彩电 松下空调(145, 140) (181, 147)140格力空调(105, 131)120海尔空调(134, 129)春兰空调(147, 131)基数100120140160180浪漫海尔空调在消费者心目中的现有 认知优势与弱势认知优 势点：高质量 与科技创新认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势四大空调品牌现时家庭拥有率403020 10 0 北京 上海 广州 重庆 武汉 西安资料来源：年IMI调查春兰 格力 海尔 美的? 四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居， 基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 ? 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手14? ? ? ? ? ? ? §? ? ? ? ? ó ? ? ? ÷? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 80 60 40 20 0 ?? ? ? ? ? ? ?资料来源：慧聪调查? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? í ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ?? 美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 ? 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！ ? 海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知海尔、美的品牌宣传策略的差别美 的 品牌广告语 海 尔 评 述 原来生活可以更美的 海尔空调 永创新高 美的:优点是其多元化之本 海尔：高科技、高质量的自信追求与体现 白熊Boby一家： TC海尔兄弟 美的：胜在坚持与强烈的相关性 品牌所必需的联想 几乎出现在其所有的 或形象代表 偶尔出现在广告中 总结：美的品重牌形象的快速崛起很大 广告中，包括软文 程度上应该归功于可爱的Body 分品牌策略，以星命 分品牌策略，分品牌 名推广各款产品，并 名称基本一致 美的：分品牌与其功能有较好的联想 宣传策略 较好地体现了产品功 总结：美最大的缺陷是分品牌过于分 能，如智能星。 无统一的类别主张， 有明确的类别主张： 散，难以形成拳头产品；海尔较好地解 独特诉求主张 根据不同产品，进行 健康/数字，并贯空穿 决了分品牌分散与集中的问题 多元化诉求 入各款产品 促销策略 全国实行统一的促销 策略 实行“中央+直辖市”投放为主的媒介策略 媒介投入费用的标准是什么？在何时？ 媒介 用何种媒介向何种人传达何种信息？与美的相比，海尔空调现时优势与弱势优 势点： 高质量、 高性能弱势点： 感性冲击力分析结论海尔空调现有强调“科技创新”的宣 传无疑是该产品的一个重要购买动机 但当众品牌品质方面都达到消费在心 目中的标准时，情感因素会起决定作用 调查访问发现：“和海尔空调在一起 没有 欢笑”海尔空调现有的品牌个性高质量 科技创新 多款式“海尔空调，永创新高”感性品牌形象较弱未来：寻找感性品牌价值20GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和 “心”？脑海尔空核心价值 科技创新心消费者理性价值 健康科技消费者理性价值?感性支持理性支持 创新科技/星级服务?有什么对消费者的了解能帮助我们？追求高质素的闲暇生活如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的 追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上 的荣耀转向闲暇生活的指标未来消费者对空调产品的类别期望 象大自然一样的家居空气质量?由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包 括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生 愉悦遐想的自然界声音的需求由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操 作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心 控制?海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和 “心”？脑消费者理性价值 人性化科技海尔空核心价值 人性的科技心消费者感性价值 欢乐的心情 感性支持 创作生活欢欣的 情感体现理性支持 “数字仿真”科技海尔空调的品牌定位愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人 对 目标消费者 来说，海尔空调 是 崭新、卓越、欢乐 的 空间气侯调节调节器 品牌名 品牌性格 产品架构创造自然的气侯 具有不断创新的空调科技和人性化的设计 ， 因为它 消费者利益 重要支持海尔空调销售概念创造自然的气候品牌所提供的心理利益是否符合企业的 长远方向(企业理念)？真诚到永远 海尔 中国造更清晰的界定 真情、真性 自信、自立创造自然的气候品牌承诺的发展轨迹 及品牌个性的一致性品牌 近期策略 海尔空调，永创新高远期 品牌目标品 牌 承 诺创造自然的气候以科技创新 理性诉求为主注入感性体验， 增加感性冲击力欢 乐 的 体 验海尔空调品牌核心价值品牌印记海尔空调意味着(品牌价值)海尔空调是(品牌性格)人生的乐趣(感性) 人性化科技(理性) 坚实(理性)乐观自主的 睿智的 可信赖的核心价值如何体现阶段性和灵活性 长久性和统一性各阶段不同 的广告主题体现各拳头产品 的独特优势创造自然的气候主副品牌策略2.3 给品牌取个好名字2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 品牌命名的重要性 品牌命名程序 品牌命名要求 品牌命名原则 品牌命名方法2.3.1 品牌命名的重要性通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要， 然而品牌命名才是创立品牌的第一步。一个好的 名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性 的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经 登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一 个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有 者得到鞭策和鼓励。 所以有专家说?名字决定品牌生死?，品牌的 成功的关键在于命名的成功。品牌命名的成功与 否，直接关系一个产品能否迅速持久地立足于市 场，直接关系到一个产品在激烈竞争的市场上的 生死存亡。可以说，如果一个好的产品有一个好 的品牌名称，该产品就成功了一半。2.3.2 品牌命名程序1.前期调查 2.选择合适的命 名策略 3.头脑风暴会议 4.名称发散 5.法律审查 6.语言审查 8.目标人群测试 9.确定名称2.3.3 品牌命名要求（1）品牌的传播力要强 （2）品牌名的亲和力要浓 （3）品牌名的保护性要好2.3.4 品牌命名原则1. 合法 2.尊重文化与跨 越地理限制 3.简单易记忆 4.上口易传播 5.正面联想 6.暗示产品属性 7.预埋发展管线 8.名字要简短 9.避免产生歧义2.3.5 品牌命名方法1、表达气势命名法 2、表达产品属性或目标群体命名法 3、表达美好寓意命名法 4、表达资源优势命名法 5、全球化思维命名法 6、借势命名法 7、融入当地文化命名法表达气势命名法一般有雄心壮志的企业，对品牌命名也比较倾 向于有气势，使品牌的名字说出来也显得铿锵有力、 挟着一股气势，例如：长江、长城、长虹、万科、 正大、奔腾（Pentium），上海盛大、湖南远大中 央空调等，在品牌建立的命名上就明确了志存高远 的企业价值观。 气势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般 不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音 调洪亮清晰，有气魄、有气势，且发音在结构上相 互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。表达产品属性或目标群体命名法?品牌命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含 商品属性与服务定位的寓意，或者清晰锁定目标群 体，并与之相互协调，如：NetEasy网易，品牌命 名定位于网络（Net）平台，并且品牌命名强调了 一种趋势（越来越易于使用）和所承诺的利益。太 太（口服液）是一种专为已婚妇女设计的营养补品 （女性补血口服液），这个品牌名称不用过多的言 语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁，加之 色彩上使用鲜红的品牌主色调，利益诉求不言而喻。表达美好寓意命名法很多强势品牌的名称无论听、说、读、写，往往都能引 发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为 “好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名品牌，是谓“美 好寓意命名法”。 一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力 的商品，演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美 好祝愿。 每到逢年过节，红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通 形象的广告片，一直取势于中国人吉祥、好运，百事可乐深 受启发，跟着推出一句：“祝你百事可乐”，品牌与广告语 融合的非常完美！ 福建兴业银行，体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追 求，同样比较成功的还有：金六福（白酒）、好利来（蛋 糕）、才子（服装）、婷美、新希望等。表达资源优势命名法资源优势命名法就是客观审视自己的长处、审视已 有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有的这 种优势（或潜在优势）结合起来。 如：宁夏红（枸杞酒），是以宁夏特产枸杞为原料 酿制的低度养生酒，这一品牌命名不仅结合了产品类 型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属，这 种善于审势的品牌命名的方法，充分利用了地区的区 域优势与风格积淀，而且在商业流通过程中，显示出 其不可替代的独特性。 近年来高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简 称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只 要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛 羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第 二个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是， 其品牌统领者牛根生的姓也是牛！全球化思维命名法好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传 播和联想、具有时代感，更要有一种预见性， 为未来的发展考虑，使品牌命名符合全球化 的发展趋势，以提高品牌对未来市场扩张的 有效性。如，美国美孚石油公司，早在四十 多年前，为了设计出既适应世界各地风俗、 又符合各个国家法律的名字和图案，邀请了 多方面专家和机构，历时六年，耗资数千万 美元，调查了55个国家和地区，并从设计出 来的一万多个商标中筛选出埃克森（EXXON） 的命名，如今这个品牌通行全球，品牌价值 已达几百亿美元。借势命名法直接借用已有传播影响力基础的词汇，作为品牌 名字称为“借势命名方法”，这种品牌命名方法的 最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大 大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低 品牌推广成本。 如：福建七匹狼SEPTWOVES（男士服装与香 烟），品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》 的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘， 将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风 格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌 手齐秦（当年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品 牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、 当行其道。融入当地文化命名法随着越来越多的国际品牌进驻中国、 着眼于国内市场的建设与推广，给品牌 英文名称一个好的中文解释，显得越来 越重要。因此使品牌走向国际化，必须 要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化， 最好的方法就是融合当地文化背景与当 地消费者接受习惯，溶入品牌已有的产 品功能或者品类优势，取一个恰如其分 的好名称。 如奔驰、可口可乐、飘柔等2.3.6品牌名的来源1.人名:飞利浦、松下、张小泉、李宁 2.地名：青岛啤酒、北京吉普 3.动物名：雕牌、白象、小天鹅 4.花草树木名：水仙、牡丹、杉杉、椰树 5.数字或数字与文字的组合：三枪、三洋、 999、555、21金维它 6. ?宝?字：大宝、健力宝、护舒宝、中 华多宝、宫宝2.3.6品牌名的来源7.产品的组成成分：草珊瑚、两面针、 8.引起美好联想的词：神奇、雅芳、奔腾、 希望、娃哈哈、婷美 9.产品功能：泻痢停、白加黑、 10.地位的象征:金霸王、老板、皇冠、公爵 11.文化内涵:红豆(相思)、荣盛（繁荣昌盛 12.无特定含义：埃克森、海信、海尔、澳柯 玛、吗叮琳2.4 给品牌穿上美丽的外衣给品牌穿上美丽的外衣，就是 做好品牌的传播与沟通，为品牌 树立良好形象，建立起品牌的象 征与联想。 只有建立了美好的联想，才能 获得赞美（美誉度），才能让品 牌产生魅力2.4.1品牌传播与沟通的含义简单地说，品牌传播与沟通就 通过各种方法与手段将品牌的丰 富内涵传递给消费者，让消费者 能够正确地理解和接受品牌信息， 甚至能够感受到品牌给予的承诺， 从而在消费者心目中留下美好而 深刻的印象。2.4.2消费者认知的过程人际传播模式噪音传送 信息 接受反馈做一个沟通游戏?让一位学员向其他学员传送讯息，看看接收者对讯息的接收和情况。 ?目的：通过游戏体会消费者认知 过程的知觉障碍人际传播模式说明是一种面对面的传播方式 ? 主要包括传送者―讯息―接收者，此外，也包括回 馈和噪音，回馈可以让传送者了解接收者是否收到 讯息，而噪音提醒我们：外界的干扰可能使得接收 者无法接收到所要传送的讯息。所谓的噪音，可能 是指传送者―讯息―接收者这一传递过程中的干扰， 或是其他造成注意力分散的东西；也可能是讯息在 某种程度上以某种方式被篡改了，而使接收者无法 处理。?? 模式中的两个大圆圈，各自代表传送者和接收者的经验领域。也就是 传送者和接收者早已存有，并可提 取的概念和分类形式的认知。除非 传送者能了解接收者已经储存的资 料内容，或是接收者对讯息的相关 领域已经有所了解，否则传播可能 会失败。消费者处理与调阅记忆讯息过程? 因为消费者的知觉过程是一个转化分类过程，他们把对其周围感知到的、想要 的、必须处理的讯息放入一种我们称之 为?概念?的理解形式中，这些概念可 以储存在记忆中。例如看到计算机广告， 我们可能将其简化为电子产品、信息处 理产品、方便、可储存大量信息等几个 概念储存在脑海里，以方便存取。然后 对这些概念进行分类储存，如?旅游? 将会和火车、轮船、飞机、宾馆、住宿、 餐饮、观光等归为一类。消费者处理与调阅记忆讯息过程? 消费者在接收当前讯息后会与记忆中的讯息进行比对，并且根据记忆中的讯息 来假设和推理所接收到的当前讯息，然 后作出回馈。 ? 例如：你到商场去购物，看到货架上衣 服在折价销售，你上去用手摸摸，觉得 手感不错，一看，是自己平时喜欢的品 牌，价格跟记忆中比确实便宜很多，这 时你会欣然买下。反之，你可能不会买。（1）品牌识别与品牌形象? 品牌识别与品牌形象的关系媒体品牌识别接受发送传输的信号品牌形象竞争噪声（2）品牌识别的含义? 品牌识别也即品牌要素，是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美 好印象的联想物 。 也可以说是我们为品牌设计的美丽外 衣，通过传播，使消费者（接受者）看 到的是穿上美丽外衣的品牌（在消费者 脑海中形成的形象）（3）品牌要素有形要素：品牌名称、标识（LOGO）、品牌口 号、品牌包装及颜色、品牌形象代表（北极 熊、海尔兄弟）、品牌音乐、传播方式等。 形成的是视觉形象 无形要素：品牌理念（如诺基亚?科技以人为 本?）、品牌核心价值、品牌个性、品牌文 化、品牌关系。形成的是内在形象
品牌定位真材实料为精选优质原料制成，体现品牌 的内在精神，并为顾客带来实在 的价值美味专家的手艺 好手艺发扬中华传统美食智慧，借助独 特工艺精心制成，为消费者带来 无以伦比的好味道和满足感现代的 现代康师傅方便面，以现代化的工艺 和专业设备制成，保持一致的品 质水准康师傅的性格和形象?把康师傅塑造成高帽子：专业、令人信赖 眼神：机灵、聪明、自信、 沉稳 袖子：利落 手势：乐观、开朗、亲切 领巾：活泼、友善、和气一个值得信赖、 平易近人、开朗 体贴的大众形象康：健康 师傅：专业、专家围裙：爱清洁、卫生 步鞋：勤劳康师傅品牌核心价值? 实在的、-康师傅秉承真材实料的原则，每一只 产品都是可信赖的 ? 专业的-面食专家 -料包够味：专家的手艺，独特香浓的味道?面条够筋斗：优良的面粉，现代化的设备，科学的工艺制程，生产出的 面条筋斗、爽滑康师傅的品牌主张香喷喷，好吃看得见康师傅方便面对消费者的承诺◆ 香喷喷：刺激吃的欲望◆ 好吃：吃的东西最基本要求（面体 / 配料）◆ 看得见：有料且实惠（油包、酱包、蔬菜包）食品的品牌主张应以通俗的字眼表现色、香、味俱全的特色。品牌金字塔康师傅 总体品牌中国的 现代美食专家品牌定位亲切、开朗、平易近人、 值得信赖的大众形象品牌形象实在香喷喷，好吃看得见 红烧牛肉面 鲜虾鱼板 香茹炖鸡品牌核心资产 品牌主张辣系列 ……产品红牛 羹 辣核心 口味鲜虾 拌 炖鸡康师傅红烧牛肉面PRODUCT ATTRIBUTES a品傩上选牛肉，二十多种配料，急火爆香，小火慢炖而成 包b以红色识e,冒着香味的牛肉面橐X中心 中r位PRODUCT BENEFITS a品利益独特的味道，自己做不出来 方便 普及EMOTIONAL BENEFITS 感性利益熟悉的 可信赖的 品质优良的TONGE AND MANNER 品牌调性实在的 专业的 亲切的BRAND ESSENCE 品牌要素美味 对味香菇炖鸡描述PRODUCT ATTRIBUTES a品傩u肉,精x香菇,加入,慢火跹u而成的^,I哦 包b以G色Re,蹂u橐X中心 中r位PRODUCT BENEFITS a品利益^甘美 IB 方便 普及EMOTIONAL BENEFITS 感性利益M足感 菁A a充力量 品|蚋TONE AND MANNER 品牌调性嘏 Lrg累e菁A 美味BRAND ESSENCE 品牌要素真心,用心及有康傅 rr~板(沿海地^)PRODUCT ATTRIBUTESa品傩海r 看得的rr 看得的~板 鄂r美爽口 包b以{色,海浪及生猛rrRe,中r位PRODUCT BENEFITSa品利益^r美 爽口 方便 普及EMOTIONAL BENEFITS感性利益海洋 海r 生猛 品|蚋TONE AND MANNER 品牌调性生猛 r活BRAND ESSENCE品牌要素r( 活) 美( 味)康师傅品牌策略规划康傅 辣系列PRODUCT ATTRIBUTESa品傩辣口味(因口味及{,麻感不同)而有四款 目前以香辣牛肉橹,KU及排骨 包b上有r明的辣字,含辣油,或辣椒及花椒(因a品不同)中r位PRODUCT BENEFITSa品利益好香,好料,好辣味EMOTIONAL BENEFITS感性利益特e的偏TONE AND MANNER 品牌调性_心的,快返BRAND ESSENCE品牌要素吃康傅的“辣”,M足康师傅品牌策略规划康师傅品牌手册康傅 羹系列PRODUCT ATTRIBUTESa品傩上选的原料、精心煮制，汤料中溶入淀粉，有打卤的浓稠、爽滑口感 包b上有r明的羹字,以流动的主视觉凸显浓稠的口味特性，中r位PRODUCT BENEFITSa品利益料好、面滑、汤浓稠EMOTIONAL BENEFITS感性利益柔滑的、亲切的TONE AND MANNER 品牌调性熟悉的、实在BRAND ESSENCE品牌要素有卤的、羹的实在感康师傅品牌策略规划康傅 干拌面PRODUCT ATTRIBUTESa品傩以康师傅金牌口味红烧牛肉为主推的系列新产品，拌面新吃法 独特的新型包装，大版面的正片凸显拌面的吃法，中r位PRODUCT BENEFITSa品利益轻松的、易拌的、美味的、不热的EMOTIONAL BENEFITS感性利益新颖的、不常见的TONE AND MANNER 品牌调性专业的、创新的BRAND ESSENCE品牌要素尝试新的感觉康师傅品牌策略规划2.4.3品牌传播沟通的方法? 利用各种媒体进行沟通? 利用事件进行沟通 ? 利用会议进行沟通 ? 利用包装进行沟通 ? 利用陈列进行沟通? 利用口碑进行沟通? 利用营销活动进行沟通1.利用各种媒体进行沟通? 各种媒体广告是打造强势品牌的主要手段之一。 ? 媒体广告可以在很短的时间内使品 牌知名度提高。（商务通、盖中盖、 秦池、爱多） ? 媒体的种类：大众媒体（电视、广 播、报刊杂志）、户外广告、黄页、 POP、网络六、广告媒体（一）媒体电视优点缺点报纸广播杂志综合视觉、听觉和动作，富 成本高，干扰多， 有感染力，能引起高度注意， 瞬间既逝，观众选 促及面广。 择性少。 灵活，及时，本地市场覆盖 保存性差，复制质 面大，能广泛地被接受，可 量低，相互传阅者 信性强。 少。 大众化宣传，地理和人口方 只有声音，不如电 面的选择性较强，成本低 视那样引人注目， 展露瞬息即逝。 地理、人口可选性强，可信 购买前置时间长， 并有一定的权威性，复制率 有些发行量浪费了， 高，保存期长，传阅者多 版面无保证。六、广告媒体（二）媒体 优点 缺点户外 灵活，广告展露时间长，费 观众没有选择，缺 乏创新 广告 用低，竞争少 黄页 本地市场覆盖面大，可信性 高竞争，购买导入 强，广泛的接触率，成本低 时间长，创意有限 广告册 灵活性强，全彩色，展示戏 过量制作使成本不 剧性信息 易控制。 POP 广泛的接触率，成本低，易 易过度使用，需要 广告 促成销售点的消费者冲动购 零售商的积极配合 买 因特网 选择性高，交互机会多，相 作为新媒体，用户 对成本低 少
广告的作用? 广告能为企业树立良好的形象? 广告说服顾客，创造需求? 广告能够指导消费，帮助消费者认识商品 ? 广告是创立品牌的好帮手，创造竞 争的优势（茅台在博览会受冷落） ? 广告能够改善生产者与中间商的关 系广告媒体沟通应注意的问题? 要正确选择媒体 ? 要正确选择媒体时段、台别 ? 要实现对品牌的突出性，致力于品牌的核心价值来进行广告宣传（如舒服佳的核心价值 “有效去除细菌，保持家人健康” ? 要注意文化差异：护舒宝（日本、中国表现 形式不同）“一种更清洁、更干爽的呵护感 觉” ? 要明确广告推广目标 ? 不要过度依赖广告媒体的传播?对于广告对品牌的宣传与推广，必须明确广告对品牌的“诉求点”， 如果连企业自身都不能明确广告所 要传达的信息，那么作为广告宣传 的目标对象―潜在消费者就更不可 能清楚识别企业品牌的定位与形象， 从而导致企业品牌缺少足够的“个 性”，淹没于大量竞争性品牌中? 其实广告媒体传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和 识别，树立品牌的外在形象，但是这些 是不能直接促进销售的，只是一个铺垫， 能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠 诚度和满意度，而这两个重要指标不是 单靠传播就能建立的，更多的还是需要 从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、 价格、购买便利程度、客户关系、售后 服务、附加利益等众多方面，因此品牌 创立与沟通是存在于营销全过程的。三、广告目标?以提高产品知名度为目标:主要介绍产品，引起需求。又称为通知性 广告、信息性广告?以建立需求偏好为目标：旨在建立选择性需求，使消费者从竞争者 转向本企业。又称说明性广告?以提示、提醒为目标利用事件进行沟通? 利用新闻、故事、体育赛事、文艺赛事等进行品牌传播。 ? 事件行销强大的传播势能，已经日益受 到国内企业的重视，中国企业在事件行 销上的战略把握与操作技巧也日趋成熟， 而且也已经涌现出了许多成功案例，如 蒙牛借赞助神州5号事件，获得“中国航 天员专用乳制品”的广告权，使其品牌 价值和品牌形象提升；金六福，奥运福； 街舞，动感地带；酷儿；利用会议进行沟通?展销会、座谈会、博览会、（会展经济） ?新闻发布会、成果推广会、记者招 待会、评比会、订货会 ?例如，馨波尔功能水机；四特回京
利用包装进行沟通? 包装是品牌视觉形象的载体,是吸引消费者注意力的第一要素。在国际贸易中流传 一种说法：中国的出口商品是“一流的质 量、二流的包装、三流的宣传、四流的价 格”。这说明国内企业不仅没有使包装成 为品牌的传播手段，反而成为塑造品牌形 象的障碍。这些年虽然对包装的重视程度 提高了，但是在如何利于包装塑造品牌形 象方面还存在问题。仅仅注意包装的华丽， 而忽视了包装是品牌的识别系统
低档四特酒瓷瓶四特仿古感恩四特酒
广东四特好运来四特酒皇冠四特酒金穗四特精品陈酿麒麟四特十五年陈酿四特酒四特春
四特老窖腾龙四特新仿古四特酒新琵琶四特酒
? 而一些国际品牌在利用包装进行沟通方面就做得很好，例如，可口可 乐的包装形象已经成为一种国际语 言，鲜明的红色，富有动感、朝气 的字体，简洁明快的风格向消费者 表达了一种运动、快乐、年轻的品 牌形象，而这正是可口可乐品牌希 望传达的品牌内涵。? 任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性―― 这种标记在同消 费者沟通的过程中远远超过了单个 商标的作用。它是运用规范化的图 形、色彩、字体来突出视觉的整体 形象，传递美感。在整体设计中， 它力求体现品牌的个性，起到强化 消费者识别的作用。如同经纪公司 包装明星一样，把产品塑造成英雄， 塑造成明星，让产品自己会说话， 吸引消费者的眼球。利用陈列进行沟通?卖场的产品堆头、货架上的产品陈列都起着吸引消费者、刺激消 费者购买的重要作用。因为，陈 列可以构成感官刺激。? 一般来说，知名品牌、畅销品牌通常占据了货架的有利位置，或堆头， 或专柜，或集中陈列――极力营造 热销的氛围
利用口碑进行沟通? 口头传播的优点：可信度高、成本低? 建立口碑效应的方法：?让顾客参与到你的产品和服务销售或传递中 ?征求来自顾客的证人 ?讲述真实的故事 ?提供最快的抱怨处理 ?培养一批最好、最忠诚的顾客?星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广 告和巨额促销，而是独辟蹊径， 采用了一种卓尔不群的传播策 略――口碑营销，以消费者口头 传播的方式来推动星巴克目标顾 客群的成长。?星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国 性品牌的先决条件，充足的财力 并非创造名牌产品的唯一条件。 你可以循序渐进，一次一个顾客， 一次一家商店或一次一个市场来 做。实际上，这或许是赢得顾客 信任的最好方法，也是星巴克的 独到之处!?星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢 失之前就把原物归还；门店的经 理赢了彩票把奖金分给员工，照 常上班；南加州的一位店长聘请 了一位有听力障碍的人教会他如 何点单并以此赢得了有听力障碍 的人群，让他们感受到友好的气 氛等。利用营销活动进行沟通品牌是表象的，品牌的树立必须借助于物质手段 来实现。 ? 营销战略对品牌的实现起着至关重要的作用。而 营销战略又是通过产品战略、渠道战略、价格战 略、促销战略来实现的。 ? 产品品质是品牌承诺的保证、产品功能是品牌利 益的保证 ? 价格是品牌高品质、高质量的象征 ? 渠道是品牌识别系统具体运用：门店、飘旗、员 工服装、员工与分销商的关系 ? 促销：品牌形象传播、是使品牌形象被感知的?2.5 让品牌表里如一?就是让品牌所树立的形象与消费者消费品牌商品时所感 受到的一致。2.5.1让产品自己说话2.5.2 让行为说话对消费者有负责感 对社会有责任感 对消费者讲诚信 员工的行为表现2.6 让品牌充满感情? 情感是联结品牌与消费者的纽带，也是给企业带来利润价值的主要源泉。 ? 让品牌充满感情，就是要建立品牌联想， 创造品牌的感情价值。 ? 品牌是客户情感的结晶，情感的反射，是 企业对客户价值的承诺，更是客户感情的 寄托。它既是一种双向的期望，也承载了 内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是 一种服务的体验。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮 躁，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。 ? “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位 历经沧桑不禁感叹“此情可待成追忆”的老人 回首往事时，有刻骨铭心的共鸣。 ? 美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我 们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的 呵护有如妈妈一样温柔?让品牌充满感情，就是要建立品牌联 想，建立品牌与目标消费者的关系。 尽管品牌与消费者的关系常常是难以 琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可 供选择。 ?案例一?一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老 太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：?是谁 来的电话？?老太太回答：?是女儿打来的。?老先生又问： ?有什么事吗？?老太太说：?没有。?老先生惊讶地问： ?没事？几十里地打来电话？?老太太呜咽道：?她说她爱 我们！?两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出： ?用电话传递你的爱吧！?这是美国贝尔公司一则经典的亲 情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电 话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母， 一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿 没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深 深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有 想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递 爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场 景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。案例二?一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临 睡前，妻子问丈夫：?我们会不会一起死去，就像 我们在同一时间结婚？?看着妻子迷蒙的目光，丈 夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：?你要先去天堂 好好等着我，这样，你就不会看到死去的我 了......?妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国 宝诚人寿企业形象广告?诚心诚意，从听开始?篇。 夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平 常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合 起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感 上产生共鸣。案例三??雕牌?下岗篇 广告片截取一个下岗工人家庭生活片断：年轻 的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女 儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出： ?妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多 好多的衣服，可省钱了！?门帘轻动，妈妈无果而 回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言 ----“妈妈，我能帮你干活了！?，妈妈的眼泪不禁滚 落眼眶。最后画面出现?只选对的，不买贵的?的 广告语并配合洗衣粉包装袋。1.自我情绪管理
熟悉关系 怀旧关系我对这个品牌知之甚详 这个品牌让我想起我生命中某个特别的阶 段自我概念关系合伙关系这个品牌与我非常相符这个品牌会非常看重我情感结合关系 承诺关系 依赖关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东 西正在消失成功品牌常常就在微妙的差别中找到自己，如：可口可乐 麦当劳餐厅 苹果电脑依赖关系 熟悉关系 自我概念关系南方黑芝麻糊 怀旧关系 耐克 自我概念关系（喜欢运动、具有挑 战精神）、与具有强烈男子汉气概 的人建立关系3.怎样让品牌有定力――管理品牌3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 何谓品牌定力 管理品牌的关键 品牌管理的目标 品牌资产的构成 ?项链理论? 成立管理品牌的团队 做好品牌的检验3.怎样让品牌有定力――管理品牌3.1 何谓品牌定力 3.2 品牌管理的目标 3.3 品牌资产的概念和构成 3.4 管理品牌的关键 ―― ?项链理论? 3.5 成立一个强有力的管理品牌的团队 3.6 做好品牌的检验 3.7 服务品牌资产创建策略3.1 何谓品牌定力? 所谓品牌定力，就是指品牌能够持续保持在市场上的强大影响力。也即可以让 品牌经久不衰的驱动力。 ? 对于顾客而言这种驱动力就是品牌给予 的价值 ? 对于企业而言这种驱动力就是品牌资产 的不断增值3.2 品牌管理的目标品牌管理的实质就是对品牌资产的管 理，具体来说，品牌管理的目标有三个： 1.品牌的增值(品牌创利能力) 2.品牌的延伸与潜力挖掘(扩大品牌的获 利范围) 3.延长品牌作用时间（防止品牌随主导 产品的过时而失去依托，造成品牌价值 的流失和浪费)品牌创利能力? 品牌创利能力，取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利能 力是品牌价值的基本体现。世界上最有价值 的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占 有率和价格水平。也就是说，品牌管理的目 标是寻求品牌创利能力最大化，并增加与扩 张品牌作用空间，既积极而又稳妥地将现有 品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展 品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品 牌的作用时间。3.3.1品牌资产的概念? 品牌给使用者带来的超越其功能的附加值或附加利益 ? 品牌资产是这样一种资产，它能够为企 业和顾客提供超越产品和服务本身的利 益之外的价值；同时品牌资产又是与某 一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌 文字、图形作改变，附属于品牌之上的 财产将会部分或全部丧失。品牌资产的特点无形性和附加性：是企业的无形资产；但同时又 必须依附于特定的实体产品。 ? 增值性和波动性：通过经营者的经营，可以增值； 但同时受多种内外部环境因素影响，造成或增或 减。如市场容量、市场结构、产品/行业生命周期、 竞争激烈程度、品牌经营者运营水平等。 ? 形成的长期性和累积性：需要经历一个从无到有， 从少到多的累积过程。培养一个品牌需要经过多 年的努力。?3.3.2 品牌资产构成? 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生 出来的消费行为。而要使消费者对品牌所标 识的商品或服务进行购买和消费，则需要投 资于品牌形象，使消费者取得认同和亲近， 从而接受这一品牌，购买这一品牌。因此， 品牌资产有别于有形的实物资产，它是一个 系统概念，由一系列因素构成。品牌 知名度品牌名称 品牌标识物 品牌资产品牌 联想（1）品牌知名度? 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一种的能力。 ? 消费者总体中有多少或多大比例的消费 者知道这个品牌。 ? 这是与消费者交流的第一步骤。知名度 包括几个层次：无知名度、提示知名度 未提示知名度、第一提及知名度（2）品牌美誉度?品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是指 品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。它是 现代企业形象塑造的重要组成部分。品牌美誉 度是相对于品牌知名度这个量的指标而言，品 牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度 基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。 品牌美誉度通常通过?口碑效应?来传播，即 通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而 被越来越多的人认可和称赞。（3）品牌忠诚度? 简单来说，就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择同一品牌，并形成 重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资 产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就 像为自己的品牌打造了一道难以跨越的 门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模 仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓 解来自其他品牌的冲击力和影响力，它 是一个品牌所要追求的最终目标。（4）品质认知品质认知指消费者对一个品牌的质量或特 征的感性认识。品牌是质量的证明。品 牌是在用形象和声誉承载、宣扬其背后 的质量，在消费者看来，品牌是生产厂 家作出的品质承诺和保证。在一定程度 上，品牌就代表了质量。（5）品牌联想? 品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品 牌有关的信息。领导品牌、强势品 牌的一个重要特点就是能引发消费 者丰富多彩的联想。事实 v.s.感觉产品永不妥协 梦想酷勇往直前运动巨星的风采透气，减震，具有 美观花纹的跑步鞋品牌（6）附着在品牌上的其他资产与品牌资产相关的还有一些 专门的特殊的财产，如专利、 专有技术、分销系统等。品牌资产是一个累积过程?我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢 一样,从我们随手撷取的稻草杂物 建造而成 .?~ Jeremy Bullmore创建品牌资产的策略? 提升知名度 ? 创建品质认知 ? 建立品牌联想? 建立品牌忠诚①提升知名度? 独辟蹊径，制造第一 ? 利用名人效应 ? 独特的广告 ? 利用非传统方式宣 传 ? 标新立异：策划一 些事件、活动造势? 采用好的广告语?钻石恒久远， 一颗永流传? ? 展示符号 ? 强势公关 ? 品牌延伸 ? 借助新闻事件案例一 创佳品牌发展之路鉴于行业与企业的发展情况，采用大规模的硬性广 告投放提升品牌已经不可能成为创佳品牌发展之路的 选项，因此利用一些公关活动，更加有利于进行品牌 知名度的提高。 在过去的时间内，创佳公司曾经选择与中央电视 台合作举办?同一首歌走进侨乡潮州?、与中国记协 举办?创佳彩电杯?新世纪报纸版面编辑趋势研讨会? 等大型活动，获得了良好的社会影响，对于创佳在品 牌知名度提升和促销等方面均获得了明显的成效，实 践证明，参与（挂名）大型活动比硬性广告更加有利 于品牌的传播。 经长期酝酿，广泛选择，2005年3月，创佳公司 决定与央视《绝对挑战》栏目（大型、优秀企业可免 费参加）合作，通过电视招聘区域销售总监，在招揽 优秀人才的同时，宣传企业，提升创佳品牌知名度。案例二 王老吉捐款一亿元王老吉借助?汶川地震捐款一亿元?事件，不 仅 提升了品牌知名度，而且也大大提高了美誉度和忠诚度。 5月18日晚，在多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会 上，加多宝集团(推出王老吉罐装饮料)代表阳先生手持一张 红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业之一， 他们的善举顿时成为人们关注的焦点。 第二天在一些网站论坛上，不断流行着这样一个名为 《封杀王老吉》的帖子：?王老吉，你够狠！捐一个亿，胆 敢比王石捐得还多！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的 王老吉！上一罐买一罐！?这个热帖被各大论坛纷纷转载。 从百度上不难看出，?王老吉?的搜索量在5月18日之后直 线上升。 接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。王老吉 几乎一夜间红遍大江南北，一些人在MSN的签名档上开始号 召喝罐装王老吉。案例三 名人效应英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的 案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之 际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安 装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了 某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还 特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦 投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员 会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一 直很愉快。 ? 2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见 了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。 相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播 的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不 来的大新闻、大传播。?② 创建品质认知一? 品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知 度完全来自于产品使用或服务享受之后， 产品的品质并不完全是指产品或服务本 身，它同时包含了生产品质和营销品质。 建立品质认知度可从以下几个方面着手：② 创建品质认知二注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长 期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必 要性并动员全体员工参与其中。 ? 创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求 不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法 是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每 一个环节中去。 ? 增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、 收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法， 强化对消费者需求变化的敏感性。 ? 注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去 引导、教育消费者进行消费的做法。?② 创建品质认知三? 执行严格品质标准? 严守产品承诺? 利用价格暗示? 善于传播推广? 借助权威之光③ 建立品牌联想?所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时 所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而 这些想法可能是来自于消费者在日常生活中 的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、 朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各 种营销方式等。上述各个不同的来源，均可 能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形 象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决 策。案例麦当劳：让人联想到： 金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、 炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦 当劳娱乐场、麦当劳生日聚会…… 海尔：让人联想到： 优良的家电产品品质、周到快捷 的星级服务、诚信为本的企业文化、 真诚到永远……④联想的作用联想具有导向性的心理作用 ? 帮助获得、理解、并记住关于品牌的 信息 ? 通过特定联想而产生品牌区别 ? 特定的联想可能是购买的依据 ? 能够帮助形成不同的态度 ? 品牌延伸的重要基础?⑤ 品牌联想的资产价值? 品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度 ? 产生差异化 ? 提供购买理由 ? 品牌延伸的重要因素⑥ 建立品牌联想的途径? 讲述品牌故事? 借助代言人和名人? 建立品牌感动? 国家和地域的联想? 产品特征和消费者利益的联想讲述品牌故事? 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易 记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品 牌故事是一种比广告还要高明的传播形式， 它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消 费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望 得到产品以外的情感体验和相关联想，而且， 这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇 心和认同感。品牌故事 ――香奈尔?日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆 尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母 承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住 进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计 管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤 儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店 当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影 响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时 尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋， 流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自 朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品 的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量 最大的香水。?二战?后，日，香奈尔以盛大的 服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到 70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流， 特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心 理，另辟蹊径，开创了?香奈尔风格?，一直流行到今天。 香奈尔1971年逝世。借助代言人和名人? 品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表 品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或 物。在现代社会，品牌最好的载体就是 人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是 ?星闻?，所以名人代言不仅音调高而 且反响大。1999年五一前夕，北京众多大商场竞相推出服 务品牌，如翠微大厦的?相机伯乐刘可晶?、西 单商场的?林惠兰柜组’’。2000年1月上海华联 商厦正式启用以青年营业员王震名字命名的?王 震?牌服务商标，?买相机，找王震?这一广告 语早已产生了广泛的影响。这些服务品牌对外有 利于人们的口头传播并产生良好的品牌联想，对 内则是树立榜样、激励其他员工的手段。香港凤 凰卫视把这一策略移植到广播业中，捧红了许多 像吴小莉、陈鲁豫等名主持人，从而带动了观众 收视率的提高。 企业的领导者也能给服务企业带来名人效应， 比尔．盖茨的名字在1984年就成为微软的商标， 盖茨本人的每一次演说、表演甚至游戏都可能给 微软带来巨大的财富。建立品牌感动???但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费 者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句 ?钻石恒久远，一颗永留传?的广告语，便将一段刻骨铭心 的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目 中建立了一种发自内心的品牌感动。 如希望在客户和最终使用者心中塑造?环保、亲近自然? 形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感 动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的 时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生 命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过 程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设 的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道 旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁Z其商 业计划吗？雪佛龙这样做了！ 这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感 动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而 且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解 和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。品牌联想途径产品属性国家/地域性 顾客利益点抽象物竞争者品牌 - 名称与标志 产品级数 使用/应用 生活型态/个性 名人 使用者/顾客 相关价格3.4 管理品牌的关键3.4.1 树立正确的品牌管理理念 3.4.2 坚持品牌管理标准3.4.1 树立正确的品牌管理理念? 全员参与品牌管理 ? 以品牌核心价值统领一切营销活动 ? 品牌无终身 ? 品牌不是政府评出来的,是存在于消费者心中的 ? 项链理论 ? 果树理论?项链理论?? 品牌所有的传播推广活动都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广 告、促销、公关、赞助等活动，如果没 有一个统一的主题串起来，即使做得再 好充其量也只是一颗颗珍珠。只有将所 有的传播行为用一根主线串起来，才能 组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项 链的价值是不可同日而语的。 ? 品牌核心价值就是这根主线果树理论? 如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一颗品牌树上摘下 一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信 这棵树上的另一些果子也是甜的。因此， 企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功 之后，再推出新的产品时，只要贴上品 牌的标签就可以了3.4.2 坚持品牌管理标准?品牌管理标准是品牌管理行动的准则。 ?品牌管理标准：始终如一的品质 标准；始终如一的优质服务；始 终如一的品牌核心价值；坚持以 消费者需求为导向3.5 成立一个强有力的