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借生产性生物资产贷应付账款—暂估等收到发票时 借生产性生物资产负数贷应付账款—暂估负数借生产性生物资产贷预付账款等
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蒙牛之道蒙 牛 之 道（上篇） 第 1 讲 蒙牛概貌（上） 第 2 讲 蒙牛概貌（下） 第 3 讲 实 践（上） 第 4 讲 实践（中） 第 5 讲 实践（下） 蒙 牛 之 道（下篇） 第 1 讲 何谓企业成功 第 2 讲 理念力 第 3 讲 蒙牛的品牌力 第 4 讲 品牌力（下） 第 5 讲 文化力（上） 第 6 讲 文化力（下） 、规划力（上） 第 7 讲 规划力（下） 、领导力 第 8 讲 组织力、营销力 第 9 讲 销售力、商品力（上） 第 10 讲 商品力（下） 第 11 讲 管理力、顾客力（上） 第 12 讲 顾客力（下） 、资本力 2 3 6 12 18 21 25 25 30 33 36 39 46 49 54 60 65 68 731蒙 牛 之 道（上篇）蒙牛的成功被称为奇迹，先建市场，后建工厂，中国业界，史无前例。它的成长被誉为神 话，最高 1947.31％的成长速度，让业界瞠目结舌。这就是蒙牛，中国民营企业当之无愧的 “成长冠军”。 卓越领导？优秀文化？是什么力量缔造了蒙牛神话？经典策划？巧妙营销？是什么因素让 蒙牛变大变强？序：创业三问作为一家典型的中国企业，在快速成长的六年时间里怎样才发展成为现在的蒙牛？蒙牛的 策略有哪些呢？首先在创业阶段，很多企业都渴望得到发展，而且非常希望能够快速发展。在 这个阶段，我们需要明确创业的三问。 1．第一问：你想去哪里？――目标倒推 这一问实行的是目标倒推的方法，创业之前首先应该想明白自己要去哪儿，找到前进的目 标之后才能知道要走的路。 2．第二问：你爱干什么？――聚焦法则 创业之初要认真问自己是不是爱干这件事？从内心有没有激情和感觉去做这件事？一个普 通人集中心智于一点，将胜过一个在无数处分心的天才，这是一句至理名言。通俗一点的意思 就是一个傻瓜照着一个点一个劲儿地敲，比聪明人到处敲的结果会好一些。 3.第三问：你能靠谁？――交换原理 你需要问自己的第三个问题就是“我能靠谁？”人与人之间包括父母之间、儿女之间、配偶之 间、朋友之间或者亲戚之间，最深刻的关系就是交换，人心换人心，四两换半斤。每个人都不 能脱离他人而单独存在，我曾经跟部下说：“如果你对所有的男人像对待你父亲一样，他就对 你像儿子一样；如果你对所有的女人像母亲一样，她也会对你像儿子一样。” 所以创业的时候首先要明白人与人之间这样的关系，不搞明白这种交换关系，就会失去外 力的支撑。有投入就有产出，种瓜得瓜，种豆得豆，种善得福。2第 1 讲 蒙牛概貌（上）蒙牛集团始创于 1999 年，从零起步，5 年增长 200 倍，6 年销售 200 亿，实现投资收益 5000%，一跃成为：中国成长企业百强之冠、西部大开发以来中国最大的造饭碗企业及中国乳业 出口量最大的企业，在中国企业界演绎了一个高速成长的神话。 蒙牛在最初的六年时间里有一个快速的发展过程，我从最开始在国营单位伊利进入这个行 业，在中国最大的养牛场干了五年，在伊利工作了 16 年，出来之后在蒙牛又干了六年。我在过 去的 27 年时间里都在从事乳品行业，做牛奶、酸奶、冰淇淋、雪糕等各种乳制产品。而我的父 亲用了 38 年的时间在养牛、挤奶、种草等工作上，后来开始做冰淇淋和雪糕。我们两代人加起 来应该是 65 年，也应该算作是蒙牛集团的时间，这是一个厚积薄发的过程。这就像每年在春节 晚会上看到很多书法家、画家在 15 分钟左右画出一幅画或者写出一幅字，其实是他们在底下练 习多年的结果，经过了不知道多少个“三九”、“三伏”的凝练，同样是厚积薄发带来的效 果。因此用六年时间快速成长的蒙牛来形容并不是错误，但是人们不应该被这个时间误导。 你想去哪里？你爱干什么？你能靠谁？蒙牛的“创业三问”告诉我们，清醒的自我认识， 是创业者首先要迈出的第一步。而接下来，在明确了定位之后，蒙牛又是如何运筹帷幄，全国 布线的呢？一、全国布线蒙牛在全国范围内都布下了生产基地，能够在战略上满足企业发展的要求。（一）15 个省，20 多个生产基地蒙牛集团已经在全国 15 个省有了 20 多个生产基地，最早从北边的内蒙古开始，这里一共 有 6 个生产基地，最东北端是兴安盟乌兰浩特工厂，离总部大致是 1600 公里到 1800 公里的范 围。最西端的工厂是巴彦淖尔盟的磴口子工厂。虽然都在内蒙古，但是这两个工厂所在地距离 总部都将近两千公里。而另外一个工厂位于呼和浩特南边，离蒙牛总部不到 200 公里，是在山 西省境内的一个工厂。 1.第一条线：内蒙古的草原地貌线 当时蒙牛进行生产基地布点的时候考虑主要以内蒙古境内为主，因为内蒙古本来就有全国 最大的草原，拥有 13 亿亩草场，中国人口 13 亿，平均每人一亩。这 13 亿亩草场是中国最大的 草场，尽管内蒙古集中了全国将近三分之一的草场，但内蒙古面积有 118 万平方公里，境内不 完全是草场。草原只是这里的一种自然地貌，而不是行政区划。而且这片草原也不是全在内蒙3古，紧邻内蒙古的山西、河北、辽宁、吉林、黑龙江、宁夏、青海、包括新疆的一部分都有很 多的草原地貌。比如黑龙江有蒙古族自治县，河北有康西草原，山西有河朔草原，其中“河” 是内蒙古的河套地区，朔是现在的山西朔州地区。在古代这一地区就是兵家的必争之地，原因 就是这一带富饶的地貌资源。 据资料显示，周恩来和乌兰夫在划分内蒙古版图的时候，并没有把草原地貌全部分在内 蒙，而是把一块非草原地貌也划到了内蒙。草原是一种自然资源和自然地貌， 一般来说，海拔、纬度、日照时间、昼夜温差决定草原的地貌。北方地区的草原有几个特 点： (1) 日照时间长。在内蒙古一个月 30 天中有 29 天是晴天，日照充足。 (2) 昼夜温差大。这里的昼夜温差大，白天和晚上相差的温度至少在 10 度以上，即使到了 夏天最热的天气，白天高达 36 度，晚上也会很凉爽，可能只有 26 度。 (3) 海拔高度高，气候干燥。 这几项指标决定了这片地域的草地资源丰富，日照时间长可以促进光合作用，丰富了植物 本身的营养价值。昼夜温差大又把植物的干物质和糖结晶留了下来。所以在内蒙古整个区域附 近所有的养殖、种植、加工乳业产品有非常高的优势。 2.第二条线：陇海线 陇海线起点位于京津塘区域，经过山东、河南、陕西境内。蒙牛的这第二条线主要以生产 冰淇淋、乳饮料和酸牛奶为主。 3.第三条线：沿海、长江两条线 蒙牛布下的第三条线主要以沿海和长江沿线为主，长江线从最终端的长三角附近，到中原 的武汉南、西边的丹阳生产工厂、成都生产工厂，加上沿海的浙江、汕头、广东中山。 这样，蒙牛在北方的草原生产带、陇海线的生产带、长江流域的生产带和沿海地区的生产 带的 15 个省区范围内布置了 20 多个生产基地，基本上形成了四条生产线。（二）林格尔生产基地林格尔生产基地是蒙牛在全国的 30 个基地之一，位于呼和浩特市总部。这里建设了职 工住宅区，一共有四百多户人家，60 多户别墅，其中最大的别墅有 1100 平米，最小的也 有 300 多平米。中间有一个圆形会所，因为北方的冬天通常是冰天雪地，银装素裹，外边 没有一点绿颜色，所以这个会所有 3000 平米，号称是全世界最大的蒙古包之一。里面有热 带的各种植物比如榕树、竹子等，还有水、鱼、花、草。4二、三大工程蒙牛有著名的三大工程，从技术、生产、生活方面为企业的发展铺平了道路。（一）“三大工程”之一：全球样板工厂在林格尔生产基地北边有一片区域是工厂的一期、二期、三期、四期、五期、六期工程， 奶源公司门前竖有十几个国家的旗帜，标志着蒙牛跟外资股东合作的历程。 三期的前面有一条河，前面正好有一条高压线，是包头到北京的高压线。国家相关规范 规定这样的地方不允许搞建筑。 所以在三期工程中就建造了一条河， 绕过高压线区域的草原。1.现代化的自控系统 在蒙牛的全球样板工厂里面采用的是现代化的自控系统，生产车间的杀菌系统全部密闭 化，牛奶在无菌的状态下进行无菌包装。2.最大的智能化仓库蒙牛拥有全国最大的智能化仓库，这样的智能化仓库，全国共有七个，四个放导弹，三个 在蒙牛。 2002 年蒙牛建造的样板工厂里面就设计了这样一个智能化库房，在全国前四个都是放导弹 的，第五个就诞生在蒙牛。我们在设计智能化仓库的使用功能的时候学习了部队里面的导弹 库。当时这样的库房在全世界牛奶业发达的国家里面，也只有 30%的企业拥有这样的智能化仓 库。当时国家的吴邦国委员长到现场参观蒙牛的工厂，看到这个智能化库房之后说了一段感人 的话，他说：“我在国务院搞了六年的信息化分管工作，智能化领域的推广非常费劲，没想到 来了和林格尔，在内蒙古贫困县的地方能有这样高度信息化、智能化的仓库。”◇自检 1-1◇简要回答什么是创业三问？ 见参考答案 1-15第 2 讲 蒙牛概貌（下）（二）“三大工程”之二：举世无双的“牧场联合国”蒙牛澳亚示范牧场位于呼和浩特和林格尔县，占地面积 8848 亩，饲养规模为万头奶牛。由 和林格尔县、盛乐经济园区、蒙牛三方共同调研、考察、引进。由蒙牛方鼎公司、澳大利亚 JAPFA 和新西兰 KMP 三方创新、设计、投资兴建，总投资两亿元。 这里号称牧场联合国，建造于 2004 年。中间部分是挤奶大厅，四周的房子是牛舍，是挤奶 养殖的地方。这一部分总共有 1000 亩，采用全世界四大洲养牛的先进技术和最现代化的挤奶工 厂。外边的四大区域分为澳洲区、欧洲区、美洲区和自由放牧区。这四个区域全部种植全世界 12 个国家蛋白含量最高的牧草。这样的牧场联合国在全世界目前还是首例。 在挤奶工厂，蒙牛有澳大利亚式，2500 头到 3000 头牛奶可以并列挤奶。在转盘式上可以 挤 1500 头，每一个挤奶点有 60 个床位，圆盘不断旋转，等待挤奶的牛从一端上去，挤完奶之后 从另一端下来，转一圈的时间牛奶就挤完了。 蒙牛还有欧洲式，用机器人进行上鱼骨式挤奶。这样就把全世界五大洲所有的种草、挤 奶、养牛技术集中在这个地方，在 40 分钟之内使管理者、养牛大户、村长、乡长、县长、市 长、省长足不出国就能看完全世界五大洲四大洋最先进的种草、养牛和挤奶技术。（三） “三大工程”之三：蒙牛外国专家生活区2003 年，蒙牛建成了外国专家生活区，当时一共有 7000 多蒙牛员工登记住房，房价为四层楼低 密度的房子每平米 1000 块钱，别墅每平米 1400 块钱。 正是因为拥有了“良好的信誉”这价值无限的资产，蒙牛才能够广聚社会力量，得以迅速 成长。在建立起了世界先进的工厂和牧场之后，蒙牛又为外国专家和员工盖起了漂亮的别墅小 区，为此，蒙牛讲了三个故事。 我们给当地政府讲了第一个故事，摩根、鼎晖、英联投资了蒙牛，要经常在蒙牛开董事 会、工作、学习，这些专家需要有住的地方，而且最好住在一起，所以蒙牛想给这几家外资股 东和合作伙伴盖起一处住宿、工作、开会的地方。于是当地政府同意蒙牛的提议，和林格尔有 3000 多平方公里，政府在蒙牛工厂北部的两公里处划出来一片地方让蒙牛盖房。 如果只是几家外资股东住进来有点孤单，我还想看看员工有没有需求，于是第二个故事是 跟员工讲的。我们准备以外国专家名义申请盖房子，如果大家愿意要住房就来登记，全部是自6愿的市场行为。当时工厂一共有 7000 多员工，我们号召大家自愿登记购买住房。在登记表上让 员工填写住房的规格，实行自由选择。登记的结果是 372 户要房，后来蒙牛盖了 400 套居民住 房，解决了 7000 多名员工的住宿。 当时有少数不住房的员工把理由写得非常合乎情理，但是现在肯定会后悔。企业首先要对 员工测验眼光，管理者的眼光尤其重要。企业家的三个条件首先就是眼光，第二是胆量，第三 是组织能力。如果眼光不行，看不到应该看到的东西，发现不了别人发现不了的东西，就不具 备当企业家的资格。如果你看到了就是不下决心，没有胆量，不敢做也有问题。有眼光、胆量 也足之后，无法组织人力、财力、物力等资源，整合资源的能力太弱，也做不成企业家。所以 企业家至少应该具备这三个条件， 当时 372 户登记的员工让我看到了两个希望，第一，有眼光。第二，有胆量。员工住房一 般是 30 万以上的贷款，300 平米的别墅区是 80 万的贷款，500 平米的别墅区是 120 万左右的贷 款，700 平米的别墅区能达到 200 万的贷款。1000 平米的别墅区是 300 万的贷款。能够下决心这 样做首先是对自己的未来有信心，其次是对企业的未来有信心，所以胆量非常重要。 第三个故事就是给投资人讲的。当时我们给投资银行盖了别墅，专家入住的条件就是哪家 银行的利率最好、贷款的期限最好、担保的附加条件越少，三家银行通过竞争满足了入住条 件，而且把资金贷给了蒙牛。蒙牛给外资股东建造的摩根会馆是 1100 平米，英联会馆有 700 多 平米，香港鼎晖会馆是 900 多平米。 所以企业没有花钱就让专家和员工住上了很好的房子，土地环境是县里给的，不需要企业 财产抵押，不做担保。最后谁住房谁跟银行贷款。按照房子的标准能够到 3000 块钱一平米，员 工用 1000 块钱或 1400 块钱每平米的价格，加上装修和添置家具之后还能剩下买车的钱。 这样相当于每个人都赚钱，银行也能够从中获利。所以当时的情况是三赢局面。财富不在 口袋里，而是在脑袋里。脑袋里有财富，财富永远用不完；口袋里的财富，总有一天要花完。 当时全国评比先进小区，评估团队到了我们小区的物业管理局，然后在他们的带领下在小 区转了一圈，现场就把我们的小区评为了“全国模范优秀小区”。小区的生活环境和利益关系 到每一个人，玻璃上、橱窗上都放着员工的名字，告诉大家这栋房子的主人是谁。所以有了大 家的监督，更要对自己的名字负责任，每个人都十分爱惜小区的环境，积极保护这个小区不受 到损坏。出 世7世界上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。而蒙牛正是后者。巨大的成功背 后，是巨大的困难。六个艰难的第一，见证了蒙牛的艰难出世。一、资本故事一无工厂、二无市场、三无牧场，蒙牛如何白手起家？中年下岗、应聘无门，牛根生怎样 被“逼上梁山”？创业初始、举步维艰，蒙牛又该如何走出困境？ 我被伊利免职之后带了一帮人出来，当时我去人才市场找工作感触非常悲痛，用人单位问 到年龄的时候，我是 41 岁，结果人家说这个年纪的工人早就被安排回家了。人家继续问我搞什 么专业的？我回答说搞管理的。对方说：“那就更有问题了，搞技术的还可以，因为技术人员 年龄越大越值钱。而管理者的年龄太大就不适合。” 在人才市场受到打击之后，我带领着当时一起被免职的部下开始创业，大家集合起来成立了蒙 牛公司。在这种状况下，包括亲戚朋友加起来就几十个人，成立股份制，当时入股是按照一元 钱一股，积了一千多万股之后，三分之一用于建市场，三分之一用于建工厂，还有三分之一用 来做宣传营销。 当时的投资建厂生产雪糕的项目需要 5892 万，但是我们仅仅有 300 万块钱。所以我们的冰 淇淋工厂是承包的包头一家企业的工厂，这家企业已经两年没有给职工发工资，但是设备厂房 都还不错。我们又上了一条新的生产线，派了 20 多个人到这家承包的工厂工作，把设备进行更 换、 改造，把工艺、技术、管理全部整理完以后开始投入生产。这个产品的形状是旋转的形 状，跟现在的“随变”产品有点像。就是这样的一个雪糕产品畅销呼和浩特市和包头市以及内 蒙古中西部地区，让当时的“蒙牛转转”的收入达到一百多万。 在液态奶领域蒙牛也是靠别人的工厂起家。最开始我们派了八个人到黑龙江的一家工厂接 手工作，这家企业据说是中美合资企业，实际上是一个中国人在美国赚了钱又投资到了中国， 投资了两个亿做了七条生产线。这家工厂本身管理有问题，一直经营不善，曾经给娃哈哈、伊 利做过产品的代加工。因为之前有过业务上的来往，所以企业管理者愿意把企业委托给我们进 行管理。我们去的八个人每年拿着 47 万块钱的年薪，在黑龙江这家工厂做起了液态奶的生产经 营工作。这时候蒙牛正好也想推出液态奶产品，黑龙江也是北方奶源丰富的地方，设备厂房也 齐全，再加上我们的管理团队，在自然资源、设备和人才齐备的情况下，自然而然推出了蒙牛 品牌的牛奶、酸牛奶、乳酸饮料等，在这个工厂里面委托加工，推向市场。8所以，最初创业的时候，一批人在内蒙古做雪糕，另一批人在东北做液态奶，我自己就在 和林格尔建造工厂。最初一期工程是投资 5892 万的项目，包括四条冰淇淋生产线，四条液态奶 生产线。 这个项目总投资是 5892 万，而我的手里只有 300 万。到 1999 年 12 月 28 号，这四条冰淇淋 生产线正式试生产，牛奶生产线在 2000 年 3 月份开始试生产。液态奶生产线价格太高，一条生 产线就需要 1500 万，两条生产线就占用资金 3000 万。 在没有资金购买设备的情况下我找到了利乐公司，这是一家跨国公司，曾经我在伊利工作 的时候就与这家公司谈判合作过。这家公司有生产设备和自己的企业文化，所以它不能把设备 免费给我们使用，也不能直接租赁给我们，但是我们还是找到了一种合作的办法。当时我们在 上海找了一家租赁公司，利乐公司先把设备卖给租赁公司，再由租赁公司把设备租给蒙牛。利 乐答应租赁公司以下条件：如果蒙牛日后经营不善，无法继续租用这些设备，可以从租赁公司 手中回购这些设备。这样对于租赁公司来说就完全没有了风险，有租方的时候收租金，没有租 方还可以把设备再退给设备厂家。 同时利乐公司也把跨国公司的文化完成了与中国部分的对接，既不违反总部的政策和规 定，又能满足与潜力好客户的良好合作。尽管找到了合作的办法，即便这样，我们还欠下了租 赁公司的 300 万块钱的租金。最后没办法，只有找到以前的合作客户，让他们给蒙牛投资。 在找投资方面蒙牛的心得就是不管是国营企业还是民营企业，一定要记住李嘉诚的一句 话：建立个人和企业的良好信誉,这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。因为资 产负债表里反映的仅仅是有限资产，企业真正的无限资产是良好的信誉，是无法在资产负债表 中反映出来的。 当我们找到两家曾经的合作客户的时候，对方当时就答应每人拿 150 万现金出来帮助蒙牛 度过难关，我们承诺三个月还清这笔钱，附加银行利息。如果没有还清就当作是在蒙牛的入 股，这个决定是需要很大勇气的。因为当时蒙牛的股份虽然有一千万，但是我们非常慎重，拿 来十万要入股的被我们退回去 5 万，拿来 5 万入股的被退回去 3 万，因为我们自己也不知道企业 最终能做到什么程度，能有怎样的结果。风险是大家分担的，最后利润也是大家共同分享。入 股的时候我们就不能百分之百地满足大家入股的需求，最大的入股也只有 30 万。所以这两家拿 出来的 300 万必须在三个月之内还清，否则就只能承诺让对方入股。 那时候蒙牛董事会成员之外的股最大也只有 30 万块钱。当时有一个房地产商拿来 500 万要 入股，他对我说：“老牛，你把这张支票收下吧。”我说：“不行，你入股 500 万，比董事长 多了 5 倍还多，最后你就成了董事长，我又成给你打工了。”他说：“那就 300 万行不行？”9“300 万也不行。” “那就 100 万。”然后他扔下支票就走了。后来算算这也不行，因为入股 100 万起码也是 副董事长，房地产商对乳业一窍不通，这是行不通的。最后我同意让他入股 30 万，结果他一扭 头拿着支票走了，不入了。 这位房地产商曾经是我的客户，过去他给我分管的区域盖过房子，在盖房子的时候过年过 节都流行送些节日礼品。盖房那一年的 8 月 15 中秋节，他到我家来送了点水果，正好我在家 里，我说：“拿走，你不能拿这些东西来。”房地产商坚决不拿走，我们家在五楼住，于是我 跟他说：“不拿走的话我就从窗户上给你扔出去。”他不信，扭头就走了，到楼下他就看到水 果全在五楼底下了。我之所以这样做是因为做管理工作就要负责任，这和员工包雪糕、装奶粉 是一个道理。不管你的工作是管工程、管人事、管工资还是管广告宣传，都不能接受别人送 礼。当时我对送礼的一个条件就是凡是给我送来东西的，必须给企业所有的员工都送一份。如 果仅仅是给我送东西，那就是有问题。凡是送礼都要要能说出正当的理由，才会觉得放心。二、六个“第一个”企业创立之初，很多的第一个都十分艰难。（一）第一个营业执照1999 年元月 13 号，蒙牛企业法人隐姓埋名，用别人的名字注册公司，因为我的工作关系 还没有完全处理好，虽然在 1998 年我已经被原来的企业免职，但是董事职衔无法立即免掉，需 要经过董事会决策关于董事的去留问题。所以直到 1999 年 5 月份公司才召开董事会，也就是我 在第二年 5 月份被免职。我们在这段时间里注册了蒙牛，法人肯定不能是我。（二）第一间办公室我们的第一间办公室是租的当地统建房子的一间普通住宅房，之所以租在一层，是因为一 层办事方便。我们在这间租来的房子里放了四张办公桌，在后阳台上又做了一间小房子，主要 当作茶室，来了客人就在这个小房子里接待。这间房子总共有 53 平米，除了去包头的冰淇淋工 厂和东北的液态奶厂的两拨人，在家里留下的搞基本建设这几个人就在这里办公。（三）第一块广告牌我们筹集的三分之一的创业资金就用来做市场宣传，当时第一块广告牌子树立在呼和浩特市街 头上，跟一个人的高度差不多。广告牌上面是“蒙牛冰淇淋”字样，“创内蒙古第二品牌”。 上面是“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，另一面是“向伊利学习，为民族工业争气。”10但是我们辛苦做完 400 多块广告牌放到街上之后，一夜之间 48 块广告牌都被砸了。创造了 内蒙古建国以来最大的户外广告破坏案。当时报纸、电视、电台全部报道这件事，后来再看这 件事却是帮了蒙牛的忙，从另一方面为蒙牛做了很大力度的宣传。（四）第一个账户不管任何人搞企业都肯定难，因为你肯定不是世上第一家企业，也不是行业里的第一家企 业。所以 1999 年 6 月由于同行举报，呼市人民银行以非法集资的名义冻结了蒙牛的账户，把入 股的 1000 万中刚刚积累的 700 多万全部没收。当时银行的人到我们那一间办公室，认为破了一 桩大案，我们桌子上就摆着 180 多万，现场就把这 180 多万现金装到袋子里拿走了。而且我们也 按非法集资被带走了。 后来我们县的县长和书记把我带出来了，由县里保证这肯定不是非法集资，只是手续正在 办理中。这才平安度过这次危机，才有了后来第一个账户。（五）第一个工地我们的第一个工地是一片荒地，为了建工厂要砍掉上面的树木，结果以毁林的名义加给蒙 牛，还被中央电视台点了名，法院还要判我们五年。之前讲到的蒙牛一期、二期、三期、四 期、五期工程就是在这样的环境中开始建工厂。 当时所有的股东第一次找这个地方的时候没办法找到，因为这里没有任何标识和参照物， 只能说是距离呼和浩特市 36 公里到 37 公里处，中间有包头送北京的高压线以北的 150 米处。（六）第一次收奶我们第一次收奶是在呼市地区，第一天收奶收了 200 公斤。现在我们的奶站一共有 3000 多 个，奶车有 3000 多辆，每天日收奶量达到 6000 吨。目前在中国超过 5000 吨的收奶工厂就两 家，一家是伊利，5000 吨；一家是蒙牛，6000 吨。 蒙牛第一次收奶的时候，奶车被拦住，车被砸了，奶被倒了，人被抓了起来。当时内蒙古 的《今日观察》播送了这条消息，当地报纸上也刊登报道了这件事情。◇自检 2-1◇请根据学习心得， 简要陈述自己创业的诸多第一次并体会其中的意义？(主观题无参考答案)11第 3 讲 实 践（上）人生的紧要处只有几步，蒙牛在创业的历程中总结出了蒙牛独有的“七步成诗法”。一、第 1 步：品牌定位鲜明 ――蒙牛思路决定出路，入手决定出手。布局决定结局，吨位决定地位。蒙牛在出生的时候就打着 树立中国品牌的旗号，要建立“我们共同的品牌”，打造中国乳都――呼和浩特。2005 年 8 月 26 号呼和浩特市终于被中国奶业协会、中国轻工理事会命名为中国乳都。因为在这里伊利和蒙 牛两家企业加起来的份额占了全中国牛奶市场的 48%。二、 第 2 步：拳头产品――营销的 98%是在家里完成的蒙牛要想做好一个企业，做好一家公司，98%的营销都是在家里完成的。大众能够看到的 蒙牛超级女生酸酸乳、航天员牛奶、运动员、非典等在中国发生的大事件无一例外跟蒙牛都有 关系，但是这体现的只是蒙牛营销的 2%，98%的营销都是在家里完成的。这些事件只能让蒙牛 的产品和大众见第一面，如果 98%的产品在家里没做好，再与大众见第二面就很困难了。事件 营销、知名度营销等各种营销手段仅仅是一个开始，根本不是结束，也不是过程。 1.蒙牛的加减法 蒙牛奉行加法和减法，加法就是在中国第一个建立起奶车桑拿浴车间，3000 多台车辆拉里 外夹层的不锈钢罐，这保证了在冬天奶不冻，在夏天奶不热。一天两次送奶，每送完一次奶就 要清洗车的里边和外边，经过酸碱、蒸汽、清洗液、清水四套程序，用桑拿的办法来清洗，保 证下一次拉奶的时候没有留下上一次牛奶的残存物。 减法就是闪蒸去水，寻找最佳口感。在牧场奶源区，过去农民都是交奶。从 1995 年年底 1996 年开始，老大哥企业伊利开创了农民不交奶而是交牛的方法，每天两次挤奶的时候由农民 牵着牛到奶站，企业把牛收起来，把牛的乳房通过消毒杀菌清洗干净，然后放上挤奶器挤奶。 这样记下挤出的公斤数，给奶农记账，还能够保证奶源的新鲜与卫生。可见当时做牛奶的环节 已经管到了最前端的乳头上，尽管这样，牛奶运回来以后还是不能直接使用。虽然有管道化、 密闭化的奶罐车来保证品质，可是还要考虑牛奶是否适合消费者的口感，所以我们还要做一次 水的蒸发，也叫闪蒸。闪蒸就是不用加热的方法，而是利用大气压的高低压差把牛奶里的 3%左12右的水分闪蒸出去。有的牛奶浓就闪蒸 2%，有的牛奶质量本身水分就大，就要闪蒸 3%到 5%的水 分，这样的牛奶味道才是消费者口感最好的时候。这样做导致的损失就是一吨牛奶至少少挣 300 到 500 块钱，也就是减法的来源。 尽管如此，但是 98%的营销在家里做，蒙牛在第六年前半年的财务报表是税后 47.5 亿，充 分说明了对消费者负责、对客户负责的产品能够让企业有 100 多亿的年销售收入。所以，蒙牛 的宣传、营销、广告让人知道的只是知名度，美誉度则要靠产品质量来实现。产品质量不好， 管理不严格，再好的营销都没有用。因为真正说话的是产品，而不是营销事件。 2.香港超市中唯一获奖的大陆品牌 蒙牛是香港超市中唯一获奖的大陆品牌，大陆的食品在香港获奖比登天还难。蒙牛在打入 香港市场的时候非常艰难，在大陆一般实行试饮，只要牛奶口感好，品位比较正宗，风味也比 较不错，在试饮的过程中大家就会喜欢上这个产品。但是这一招在香港不管用，有一次我在香 港转了十几个超市，试饮的结果都不好，大人一般都不去试饮，而且也不允许孩子去喝。 商场如战场，如何在竞争激烈的市场中“开疆裂土”、抢占份额，是企业面临的最大挑 战。面对香港消费者排斥的态度，和近乎饱和的乳品市场，蒙牛的产品又是如何艰难打入并大 获成功的呢？ 现在蒙牛在香港牛奶市场上已经占到了 30%的份额，超过了澳牛牛奶、子母牛奶、雀巢牛 奶、北海道的牛奶等所有新西兰、澳大利亚、日本的牛奶。通过蒙牛打入香港市场，改变了香 港人对大陆食品的看法。 3.品种差异化设计：蒙牛枕，中国本土首家开发者蒙牛利乐枕是产品差异化设计的典范，当时在北京和上海都销售的这样的产品，除了 本身做好产品以外，蒙牛还必须进行产品的差异化。利乐包装最早设计出现在欧洲，然后 销到印度。印度人口有 10 亿，人均消耗奶量超过了 80 公斤以上，而且是全世界产奶量最 多的国家。与印度相比，欧美平均每人消耗牛奶 300 公斤到 400 公斤，但是它的人口少， 所以总量比不过印度。当时中国市场引进这种包装之后，尽管设备、产品、包装、市场都很优惠，所有乳品厂家 都持观望态度。有一家外资企业帕马拉特引进了这种包装，北京三元也引进了两条生产线。但 是蒙牛引进之后，大约有一百条生产线来进行生产这种包装的产品。产品的差异化决定了市场 的差异化。 蒙牛在 2005 年率先推出了两个非常棒的新产品，一个是早餐奶，里面加了麦芽和鸡蛋，增强 了牛奶的营养；另一个就是蒙牛超级女生酸酸乳，一时间这两种产品供不应求。13所以差异化的市场原则使蒙牛的产品有了很好的市场。关于蒙牛超级女生酸酸乳代言人为 什么选择季军而不是冠军，被记者问到时我确实不知道，因为蒙牛是事业部制，液态奶事业部 的负责人是杨总。所以当时只有转过去问他，他说是因为冠军太时尚、太超前、太前卫，跟蒙 牛的产品定位和市场定位有距离。亚军比较内向，给人感觉好像亲和力不强，跟定向目标消费 群有一定的距离。第三名比较甜，跟产品的目标市场消费者离得接近，符合产品的定位。 “随变”是蒙牛的一款冰淇淋雪糕产品，这个品牌创新非常有意思，有着随便吃、随便 买、吃随变的道理。而绿色心情、红色激情和黑色炫风也是蒙牛的雪糕产品，产品的名称与口 味很好地结合，增加了营销的效果。 “营销的 98%是在家里完成的”，不断地研究产品的差异化，努力打造拳头产品，是蒙牛 成功的重要因素之一。而接下来，强大的使命感和责任感，更是把蒙牛的成功推上了一个更高 的高度。三、第 3 步：使命浩大――强乳兴农任何一个企业、一家工厂、一家公司，任何一个人如果从事的事业不能和使命感连在一 起，可能就成不了大事。蒙牛在诞生的时候就定下了“百年蒙牛，强乳兴农”的使命，因为蒙 牛深深地清楚，乳业强则农业强，农业强则国家兴。 1.西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 从 1999 年蒙牛成立到现在，随着国家西部大开发工程的推行，蒙牛企业已经成了最大的 “造饭碗工程”。下图 3-1 是给农民发的奶款增长图，从 1999 年的几乎从零起步，到 2004 年发 放将近 30 亿元人民币的奶款，创造了上万个就业机会。图 3-1 给农民发奶款增长图2.代表百万奶农参加 APEC 峰会142005 年蒙牛代表百万奶农参加 APEC 会议，因为东南亚是蒙牛下一步非常重要的市场，我们 国家已经跟东南亚搞了“10＋1”的经济经贸区，除了香港和澳门以外，蒙牛要把中国农民的牛 奶卖到东南亚国家。 3.非典捐款蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款、捐奶 1200 余 万元。4.科教兴国，必先国兴科教 2003 年第 19 个教师节来临之际，蒙牛向全国 16 个城市的约 125 万名教职工每人赠送一箱 蒙牛牛奶，价值 3000 余万元。 案例： 中国奶业协会致人民教师的一封信 敬爱的老师： 教师节好！您辛苦了！ 老师是孩子的“第二父母”。在一定意义上，人们认同这样的说法：父母塑造了孩子的身 体，而老师塑造了孩子的灵魂。不少人深刻地记得，在童年成长的某一阶段，教师的权威远远 大于父母，一句“老师这样说的”，就可以无条件地把父母的意见拒之门外。 然而，身体和灵魂何尝能够泾渭分明！事实上，两者是相互影响的，健壮者雄心起，颓唐 者肉体衰。 以饮奶为例，一些发达国家的餐桌上已有三分之一是乳制品，可是我国连学生奶都没得到 普及；没思维、没感情的细菌都知道牛奶的营养价值，可是我国还有 10 亿人没有解决经常性 饮奶问题??原因何在？请看一组数据：在动物性食品的消费结构中，发达国家的排序是“奶 肉蛋”，其肉、蛋、奶的消费比例是 0.4：0.06：1，三者中乳制品比例最高，是肉的 2 倍，是 蛋的 17 倍；而我国的排序是“肉蛋奶”，其消费比例是 6.7：2.8：1，三者中乳制品比例最 低，是肉的 1/7，是蛋的 1/3。这是两个完全颠倒的比例。肉、蛋、奶属于同一消费层级，可 以相互替代，为什么我国消费者的第一选择不是乳制品？这里面有生活水平问题，但主要的是 习惯问题、观念问题。 我国从改革开放以来，在上世纪 80 年代到 90 年代的前十年解决了粮食问题，从 90 年代到 2000 年解决了吃肉的副食问题。第三个阶段就要解决吃奶的问题。全世界所有的生物甚至是微 生物都知道牛奶的营养价值，全世界有上亿个实验室培养细菌用的材料就只有一种，那就是牛15奶。一个细菌在牛奶中一夜之间可以达到几千万，两夜之间就有几个亿，到第三天 70 个小时的 时候细菌就无法计数了。 改革开放之后，我国的 GDP 发展速度在 7%以上，20 年来人民生活水平有了很大提高，已经 基本解决了温饱问题。中高城市的人均收入达到了 1000 美金以上，所以人们要认识到奶对身体 的重要性，开始补充牛奶的营养。 奶对人体的营养价值和身体素质非常重要，荷兰男性平均身高将近 1.90 米，女性平均身 高 1.75 米以上，就是因为这个国家是全世界饮奶最多的国家。荷兰人的平均身高，男性达 1.84 米，女性达 1.75 米，除了人种原因，就是食谱效力――“食不离奶，奶不离食”。 据研究，孩子越早饮奶越有利于身高的增长。乳糖不耐症的出现，是因为人断奶太久的缘 故，但只要坚持饮奶一周，乳糖酶就大多可以得到恢复。人在 30 岁前持续饮奶，身高可以一 直增长；30 岁后持续饮奶，可以延缓钙质流失，避免骨质疏松，从而减少骨折。六七十岁的 牧民，从马背上摔下来通常不会有事；但四五十岁的市民，在楼梯上绊一跤，却每每引起骨 折。新西兰人说，增强骨质、治疗骨折的最好的药是从牛奶里提取的。“人老往小走”，皱纹 丛生，赘皮浮现，实际上主要也是钙质流失、骨架缩小的结果，从这个意义上讲，饮奶不仅健 身，而且美容。 另外，食用乳制品不仅不会发胖，而且有利于控制体重。夏威夷大学的研究人员曾对 323 名年龄在 9-14 岁之间的女孩子进行研究，结果表明：钙（尤其是从奶制品中摄入的钙）有助于 控制体重和脂肪，钙摄入量较高的女孩要比摄入量较低的女孩体重轻。之前对成年人和幼童所 作的研究也取得了类似的结果。这就是说，对于已经拥有标准体型的人来说，食用奶制品可以 两全齐美：既增体能，又保体型。 学生喝奶的重要性不言而喻，全世界发达国家在饮食方面有专门的立法，如果老师、家长 影响了学生喝奶就属于违法。在亚洲，只有日本和新加坡两个国家针对学生奶有立法。而在欧 美发达国家已经有 16 个国家都有专门的立法。 观念可以影响饮食，进而左右身体。日本人一度身材矮小，人称“小日本”。但早在 20 世纪末，就身体而言，日本已由“小民族”变成了“大民族”。根据 1997 年和 1998 中国和日 本的统计研究，结论（当年）如下：40 岁以上男子，我国比日本同龄人高 1.2 厘米；39 岁以下 男子则低于日本同龄人 0.68 厘米（其中，我国男性 18－29 岁组比日本人低 1.04 厘米，7－22 岁组比日本人低 1.96 厘米，7－14 岁组比日本人低 2.28 厘米）――结论：中国青少年身高越 来越低于日本??原因是多方面的，有锻炼的原因，有劳动的原因，有营养的原因，但牛奶肯 定是关键因素之一，因为日本人早就响亮地提出了“一杯牛奶强壮一个民族”的口号。16牛奶被公认为“最接近完美的食品”；全世界惟一立法的食物，就是奶制品。因此，文化 教育是我们的“第一个希望工程”，它是管脑袋的，饮奶教育实际上是我们的“第二个希望工 程”，它是管身体的！这是我们最需要发力的地方。 一代思想家梁启超曾说：“少年强则国强，少年弱则国弱。”国家的希望在孩子，孩子的 希望在身体――身体的希望又在哪里呢？在教育！ 案例： 中国奶业协会致信 在人类社会发展进程中，处于“发起人”地位的教师，不仅影响到学生的思想文化素质， 而且影响到学生的身体素质。今天，作为学生“第二父母”的您，承担着百年树人的重任，培 育着中华民族的脊梁，如果让孩子们从小注意饮食，增强体质，增加身高，保障健康，那么， 国家会感激你们，人民不会忘记你们，孩子们长大后也会怀念你们！ 悠悠中华，光耀今古；伟大复兴，看我教师！17第 4 讲 实践（中）四、第 4 步：企业文化，经营人心每一家企业都有自己的文化，而文化最重要的作用就是经营人心。这才是 企业文化的精髓。（一）财聚人散，财散人聚蒙牛的文化中非常重要的一点就是“财聚人散，财散人聚。”有一本书 《蒙牛内幕》 是 蒙牛的孙先红副总和张治国新闻干事合作写的书，本来有两个出书的人要给蒙牛出书，但 是这两个人看了之后认为不能让这些不负责任的人出蒙牛的书，所以要自己写。后来到档 案室把蒙牛所有资料拿出来，在很短时间内出了一本书。当然这本书里面有 10%我不认 同，比如里面一个秘书当官的故事，还有这本书的视角也有问题，写的都是我的事情，而 其他副总的都没有涉及到。 管人不如管心，财聚人散，财散人聚是蒙牛做人、做事、做公司、做企业、做事情的 根本。我在五六岁的时候特别想让小朋友们听我的话，但是他们老是不听，怎么也组织不 起来。跟他们讲很多道理原因都讲不明白，有一次偶然的机会我从家里偷了两块钱出来， 跟这几个小朋友一起花了。结果花完钱之后作用特别大，我看到哪个小朋友不顺眼就要把 他揍一顿，这时候这几个小朋友一起上去帮我揍。 从那以后我开始不断发现这是一种非常聚人的方式。蒙牛成立之初没有挖过任何企业 的人，每个人都是自愿过来的。因为挖人的成本很高，同样的职位用高价钱挖了人过来， 原来相同岗位上的人就会有意见，这种差异会让企业难于管理，会弄乱人事分配制度。 1998 年我被免职，免职之后要去学习，学习的距离不能低于 500 公里，时间不能低于 两年。在 12 月份联系到北大，学习的职务是教师进修培训。我上学的时候就不是一个好学 生，这时候又怎么能当好教师培训呢？ 1997 年我的年薪已经拿到税后 108 万，应该算是很高的，所以很多人问我“愿意离开 原来的企业吗？”我会回答说：“你想一想，一百多万的年薪，一人之下，万人之上，谁 愿意啊。”我也不知道自己出来是不是能做好一个企业，更不敢想能把蒙牛做到现在这个 状况。 “财散人聚、财聚人散”，一个从生活中体悟的简单理念，打造了牛根生强大的领导18魅力。由此形成的蒙牛的独特文化，成为了蒙牛聚拢人才的重要原因。 我那 108 万的年薪拿回到家里的还不到三分之一，全给大家分了。在原有企业给我买 了一辆 20 万的桑塔纳，后来我看四个副手都没有车，于是每个人分了四个五万，给每个人 买了一台天津大发。 把钱给大家分了以后，我就发现历年来在承包企业、承包分厂、承租门市部的时候， 只要给大家分着花、分着用，管理起来就特别容易。到 1998 年我被免职以后，尽管有十几 个我用过的人也被免了，但是在蒙牛成立之初，来了三四百个在管理上、技术上、业务 上、生产上、原料上的人才，这些人之所以主动投奔到蒙牛，是因为他们相信我在国营单 位干了那么多年，有能力干好这个企业，起码不会比原来的单位待遇差。而且更重要的是 我有分钱的习惯，只要企业干好了以后，在分钱的名单里肯定少不了自己，于是这些人都 跟过来了。 我的住房在副手中相比是最差的，让副手挑完所有的好房子，剩下的那个就是我的。 第二，我坐的车比大家差。过去我离开原来企业的时候编了个名目说“想坐好车”，到现 在我都坐的是奥迪车，副手里面有三个奔驰 S350，一台宝马，一台沃尔沃，一台凌志 430。在所有班子成员里我的车是三流车。第三，办公室比副手的差。液态奶的杨副总的办 公室是我的办公室的六倍大。第四，我的工资比副手的少。每年所有副手的综合工资，其 中有一半人的工资比我的工资高。第五，我把股全部捐出去了，就是为了企业基业常青， 为了企业能够达到和超过全球的同行企业，在世界乳业里有自己的位置和品牌。 在入股初期我是所有自然人股里最大的股东，我的股份最高仅仅占企业总股数的 12.88%。经过历次的争股、配股、外资股东进来以后稀释，现在我的股份只占到 8.18%， 全部捐出去了。2005 年 1 月 12 日，我捐出了自己与家人的市值数十亿元的全部股份，创立 了“老牛专项基金”。豪举史无前例，轰动全国。 财聚人散和财散人聚是经过实践证明的真理，财是生带不来，死带不走之物，怎样用 有限的财办出无限的事是人们应该研究的重点。而且散财聚人的功能怎样才能制度化，怎 样才能传承下去、使企业能基业常青？ 我在当总裁的时候能够履行这一原则，但是如果我不在这个位置上之后还能不能坚持 下去？我认为唯一的办法就是制度化，这也是我捐股的主要目的，就是为了让财散聚人的 功能制度化、长期化。这将近百分之十的股份有两个权利，第一，在董事会上有表决权； 第二，收益上有红利的分配权。这两种权正好是现在所有企业都不具备的空地。 所有的职业经理人到一个企业进行管理的时候一般都不带有股份，参与管理、参与决19策肯定是职业经理人必须做的事，但是怎样才能参与决策？所以我拿出股份，今后谁当蒙 牛的董事长，投票权和决策权就是谁的，而且每年的红利分配权也是他的。2003 年红利分 配是七百多万，2004 年是八九百万，2005 年肯定超过一千万。通过这种办法，让未来的经 理人除了拿到工资、奖金、应有的奖励、期权、股金收益之外，还有这么多红利分配权可 以享受。 通过这种办法让散财的方式制度化，企业管理才能按照之前设想的体系往前推进。当 然红利的分配权是随着企业的效益增长的，效益越大，红利越多，分到的份额就越大。效 益不好，红利小，分到的份额就少。所以只有把企业做好之后，才有更多的钱拿。 当然我把捐出的股份分了两块，在我有生之年 51%归老牛基金，49%留给我活着的时候 使用，继续游散财的权利。 老牛基金主要用于企业的八个方面：第一，生产；第二，原料；第三，技术；第四， 研发；第五，销售；第六，市场；第七，所有的员工，当员工遇到天灾人祸、家里困难的 时候就会得到基金的帮助；第八，内蒙古乳业，呼和浩特市奶站，原料基地发生了问题 等。 ◇自检 4-1◇ 请谈谈您对“财聚人散，财散人聚”的理解。 （主观题无参考答案）20第 5 讲 实践（下）老牛基金的捐款人就只有老牛，其他成员想捐也可以捐，但是最多不能超过一块钱。这个 基金的目的不是为了要收大家的钱，而是要让大家参与这件事。 我跟家里人提出捐款决定的时候，家人最开始是不同意的。因为我妻子也有里面的财产， 儿子也 23 岁，姑娘 22 岁了。要把家庭财产捐出去首先还是要征得家人的同意。以前在伊利上班 入了伊利股，我是高管人员，有 7000 股，我爱人是普通职工，有 3000 股。这一万股通过历次的 增资配股，又拿出 48000 块钱入股，到 1999 年免职之后卖了 108 万。又从家里拿了 12 万块钱， 总共 120 万入股到蒙牛。这 12 万加上原来拿过的 58000，也就是全家一共拿出了 178000 块钱， 虽然说老牛已经捐了 10 个亿，实际上就是这 178000 块钱随着市值涨换来的。 家里人一开始对我捐股的做法很不理解，后来经过我的举例他们就理解了。钱财真的是生 带不来，死带不走的东西。 我这个年龄的人受毛泽东思想的影响很大，那个年代的领导人都非常伟大。有一次我在在 飞机上碰到了毛主席的孙子毛新宇，他说最近想出本书，让我资助他几万块钱。可能人们都会 想一个国家伟大的毛主席肯定会给子孙留下很多财富，但是实际上他没有留下多少钱财，更多 的是精神财富。 中国的皇帝拿走的也不少，内蒙古成吉思汗就什么也没带走，到现在连陵墓也没有发现。 而秦始皇陵里面的兵马俑最后也只是成为后人的遗产。所以，钱财是无法带走的东西。 2004 年 6 月 10 号蒙牛成功在香港上市，按照规定董事长的股票一年之内不能卖。但是著名 的财富杂志 《福布斯》 登出名单之后，孩子们活得不愉快了，人活着就是为了快乐。因为他的同 学、他所有的老师、周围的朋友、跟他非常熟悉的人一下子对他有了很大意见，孩子回家就要 钱，说 1500 块钱只是零头，后来 3000 块钱也不够了。因为他的同学朋友们都以为他家里变得很 有钱，到了花钱的时候眼睛就看他，到了办事的时候也找他。所有的老师在一起议论的时候也 给他戴上高帽子。但是实际上家里一分钱还没有拿回来。董事长肯定不能卖股票，否则公司的 股票肯定大跌。第二，我是公司的管理层，不能随便退下来。第三，我们一分钱也没退过。所 以当时家庭的压力很大。 在决定捐股的时候我跟孩子们说：“绑票，绑的是钞票。如果你没有钞票，绑架的人绑了 你还得管你吃喝。所以没有钱之后就安全了。”21当股票捐出去以后孩子们确实变得非常快乐，因为所有的老师同学都不再另眼看他。真正 最快乐是从有到无，国营企业的老板干得再好，走到哪儿都是经营着国有资产，人们总打个问 号“究竟你贪没贪过？”“你沾没沾过？”“你们家的日子究竟过得怎么样？” 民营企业的老板不管走到哪，只要稍微有一点规模，总觉得钱挣得不够多。只要争取应该 属于企业合法权益的那一块就可以了。不管跟领导还是业务单位，只要多说两句话，人们就会 猜测“他有没有问题？”“给他拿什么了礼物？”“送了什么东西？” 所以钱财是快乐的绊脚石，在我捐股之后，换来的是全家人的快乐。最近我们管理层有 10%左右的人退出变现，两个副手退了股变现 800 万。他们问我如果没有捐出去能够变现成为多 少钱，我算了算能退 6700 多万。我之所以没有变现，就是明白钱财是生带不来，死带不走的东 西，一个人的快乐不是因为他拥有得多，而是因为他计较得少。 亿万富翁也有不快乐的时候，乞丐也有高兴的时候。亿万富翁钱再多，如果计较得太多， 也会很不快乐。乞丐虽然没有什么东西，但是他对什么东西都不计较，就会非常快乐。（二）小胜凭智 大胜靠德小胜凭智，大胜靠德也是蒙牛的企业文化之一。试想一下一个人要想有一些小的成就、取 得一些小的业绩，只需要一点智商就可以达到。但是要想大获全胜，没有德行是根本不可能的 事情。 蒙牛在起步阶段就把“小胜凭智，大胜靠德”的理念作为主文化确立了下来，做人做不好 做的事就不可能是人事。最近牛奶行业发生了很多问题，其实都是负责任的问题，蒙牛也遇到 过类似的事情，不同的是蒙牛站在负责任的角度去处理这些事。蒙牛曾经在山东的一个城市发 生了两起质量事故，第一起事故是一个六七岁的孩子喝完蒙牛酸奶以后死了。当时媒体、新闻 界、所有的报社、公安现场人员都被惊动了，事情闹得非常严重，我们到现场告诉所有媒体： 第一，我们保证产品的质量，这批酸奶在这个城市投放了 50 吨，有 20 吨已经销售光了才出了这 一起事件；第二蒙牛马上收回剩下的 30 吨检验并销毁。我们告诉媒体只要责任是蒙牛的就不会 推卸责任。等调查结果清楚以后，让媒体报道，而且蒙牛花上双倍的钱负责媒体的版面。第 三，蒙牛告诉新闻媒体之外的公安办案人员，一定要把问题查清楚再跟媒体讲清楚，在没有查 清楚之前，“估计”、“可能”、“大概”之类的词语千万不能说。结果出来以后不管是不是 蒙牛的责任，我们都会进行奖励。结果三天以后案子调查清楚了，是孩子的姥爷买了毒鼠强给 孩子和到酸奶里边让他喝下去了。因为这个孩子的智商有点问题，就喜欢喝蒙牛的酸奶。家里 想再生一个孩子，申请生育指标却怎么也没有得到批准，所以孩子的姥爷看见自己的女儿不快 乐，为了让自己的姑娘快乐，自己把这个孩子给毒死了。22事情水落石出，蒙牛的损失可真得不小，第一，蒙牛把 30 吨的酸奶全部收回销毁；第二，蒙牛 负责家人、公安、媒体的所有费用。这是不得不花的责任费用，因为蒙牛每天的销售达到 500 吨，如果全国人们一天不买蒙牛产品，至少有十万头牛等着挤奶，会被憋坏。 食品企业是高度危险的企业，所以我们时刻都在高度关注产品的质量，确保市场上的产品 都是合格的。 曾经有 50 个学生买了蒙牛的绿色心情雪糕，结果吃坏了肚子，有 27 个人住院。涉及到的 27 个家庭、整个学校、老师都需要安抚控制。当时我们把这个城市所有的雪糕收回来放到冷库 里，经过化验检查雪糕没有毛病。后来调查出来这 27 个人吃了其他的肉制品和香肠，由于肉制 品变质才会吃坏肚子。这件事对蒙牛又造成了巨大的损失。如果这种消息被媒体大范围报道出 去，蒙牛一天最多生产一千吨冰淇淋，全国一天不吃蒙牛的冰淇淋，给企业带来的损失是更为 巨大的，20 多家工厂就要倒闭，众多员工就需要到处再找工作，企业就会乱套。 所以蒙牛处理危机事件就按照“小胜凭智，大胜靠德”的方法，化解了一个又一个危机。 德怎么表现出来呢？很简单，不是蒙牛的问题，蒙牛也先全按自己的问题算，承担起责任。不 管任何事，不管责任由多大，只要找到责任人和承担者，媒体和有关部门就不再深追了。 全世界的恐怖分子非常猖狂，哪个地方只要有爆炸事件，媒体炒得时间越长的事件都是没 有找到责任人的事件，而那些有声称负责的事件消息很快就没有了。 所以蒙牛在处理危机事件 上始终将消费者的安全和健康放在第一位。危机处理是很多大公司都会做的一项工作，比如人 们经常能够在电视或新闻上了解到全世界大品牌的汽车公司召回问题车辆等消息，实际上是向 全世界全社会宣称自己是一家负责任的企业。 只要你是负责任的一家企业，是负责任的个人，都能够最终赢得胜利。不仅乳品行业存在 安全危机问题，整个食品行业都存在这个问题。曾经油条、面包、月饼、饮料、蔬菜等都出现 过问题，只要是食品行业世界上无一例外。越是大的企业，越是长久的百年老店出问题的概率 很高。全世界五百强可口可乐曾经在菲律宾发生问题，导致全国下架，实际上也是有人在背后 捣鬼才出现的问题。 曾经也有投毒分子给武汉所有的媒体、技术监督局、防疫站等政府机构发出电子邮件，声 称蒙牛牛奶里面有福尔马林。当时因为这件事蒙牛三次把产品从货架上收回。广东佛山市 560 多家商店、超市和物流商场也做过两次产品收回，因为当地一些行政官员接到类似通知，犯罪 分子在蒙牛的产品里面投毒，并且威胁指挥有关部门去命令蒙牛产品下架。行政官员对人民负 责任的程度非常高，只要有人投诉说产品质量问题，就会去检查。事情发生后逼得我没办法， 后来给总理写了信，总理在两天之内就做了批复，九天之内就把犯罪分子抓获了。23食品行业都存在高度危险的质量问题，如果没有高尚的品德，没有对社会、对消费者负责 任的态度，就无法长久生存下去。企业一定要拿出一笔钱专门处理这种事，消费者才能相信企 业，社会才能承认企业，企业才可能活得更久。尽管企业可能会因为这些事情暂时亏损 50 万或 者更多钱，为了消费者的绝对安全，这笔钱也是必须的。（三）用人原则蒙牛有自己的用人原则，总结起来就是： 有德有才 破格重用 有德无才 培养使用 有才无德 限制录用 无德无才 坚决不用 一个人的才大于德以后，破坏力是非常大的，所以有才无德一定要限制录用。 除了上面的企业文化之外，在蒙牛企业里面还随处可见一些标语，比如： “人不能把金钱带入坟墓，但金钱可以把人带入坟墓。” “金钱能使人生而复死，精神却能使人死而复生。” “许多时候我们不是摔倒在自己的缺陷上，而是摔倒在自己的优势上。”◇自检 5-1◇简要回答蒙牛的用人原则是什么？ 见参考答案 5-124蒙 牛 之 道（下篇）第 1 讲 何谓企业成功我们分享的主要是一个企业的成功因素――到底是什么？这个成功因素一般来讲我们称为 KPI。Key 就是一个关键；Performance；因素 Indicators；所以称 KPI。 中国好的企业，基本上都进入 KPI 的管理，所以我们用 KPI 这种角度跟各位分享“蒙牛密 码” 。蒙牛的理念蒙牛集团创立于 1999 年， 作为乳业的后起之秀， 它以出色的营销手段实现了快速增长。 2002 年，蒙牛销售额突破 21 亿元，在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位一举跃升至第 4 位。2003 年，蒙牛借助“神五升空”的出色营销，销售额再次翻番，达到近 50 亿元，以年 均增长 365%的速度成为中国成长企业百强之冠。是什么令蒙牛能够如此快速地发展呢？一、何谓企业的成功依照发改委的说法，营业额在 100 亿元以上的企业叫特大型企业。2008 年，蒙牛的营 业额有望超过 200 亿元。换句话说，蒙牛从零做到特大型企业，大概用了五年的时间。这个 速度，可以说是很快的。如果没有发动机，没有燃料，没有全体人员的共同努力，蒙牛这头 草原上的牛不会以火箭般的速度发展。 什么是成功？有些企业很小，如百年老店，像全聚德、东来顺，可能五十年前，甚至三 十年前、十年前，都还算是很小的店。像海尔、联想，10 年前与国际大型企业相比就是一 家小企业。即使 2008 年蒙牛能做到 200 个亿，在世界五百强里，也仍然是个小企业。因为 世界五百强企业的入门槛营业额大概是 100 亿美金， 蒙牛离 100 亿美金还差得远。 沃尔玛一 年能做 3000 多亿美金，蒙牛一年只做 200 多亿元人民币，相比之下，哪个是成功呢？25所谓的成功是相对的。成功的第一个定义是，达到预定的目标。像王府井有很多路边摊 主，他们的目标是一天卖 100 碗，当目标达成了，他们也过得很高兴。有些人的目标是一年 营业额达到 1000 亿元，他完成了那也是成功。所以，成功没有一个客观的标准。（一）成功的范围对企业来说，成功可以定为四个范围。 1．做精 第一是做精。如蒙牛最近签了一个代言人，叫做小丁。这个小丁十八岁就获得了世界冠 军，一辈子只做一个动作就行了，这叫做精。 {案例}?? 全聚德烤鸭闻名中外，以前来北京的人，不吃全聚德烤鸭将会终生遗憾，但一吃完会遗 憾终生。因为十年前的烤鸭肥滋滋的，饭店在烤之前都会填鸭，把鸭子填得肥肥的再去烤， 烤完了再滴一下油， 然后片鸭， 片完鸭以后， 用荷叶饼夹起来吃， 吃的人满嘴都是油腻腻的。 以前很穷的时候，大家都缺油，到北京来吃烤鸭，满嘴油腻腻的，吃起来感觉好爽。但是时 代在变化， 人们的生活越来越好， 肥滋滋的烤鸭已经不是很受欢迎了。 另外， 人们流动频繁， 南来北往的客人很多， 有的客人喜欢吃甜面酱， 有的喜欢吃咸面酱， 这要看客人的口味而定。 另外，传统的烤鸭一定要果木烤，传统烤有很多优点，这不否认，但是温度到底是多少，什 么温度要烤几分钟，应该定个标准，如果没有标准，很难做大。 所以，民族工业，尤其是民族的品牌连锁店要想做到全世界，很多地方不可能用果木来 烤，有的地方也不允许饭店填鸭，否则保护动物协会会一天到晚来找。而如果脂肪含量超过 一定的比例，不仅保护动物协会会来找，减肥协会也会来找。 食品怎么做精呢？食品煮到什么程度才叫熟？是不是熟了就好？很显然， 中国的餐饮业 对食品业的内涵跟真正的科学性的数据还不是很清楚。 2．做专 第二叫做专，当一个产品做精了以后，还要做专。例如上面提到的小丁，会打乒乓球 ， 还会短跑，既精又专。又例如温州打火机名闻天下，温州家族企业分工细化，有的仅仅是做 螺丝，将打火机用螺丝做专做强。26一般来讲，大企业做多，中小企业做专；老企业做多，新企业做专；剩余资源多企业做 多，资源不够的做专；现有产业没有空间的做多，现有产业空间广阔的做专；投资型企业做 多，生产经营类企业做专。总之，企业要先做专，待市场反映良好再开发衍生产品可能更合 适，通过做“专” ，打造一个企业的核心竞争力。 3．做大 企业成长表现为企业经营的规模及其业务范围不断扩张的过程被称为“做大”。一个企 业要做大，无非是营业额多，员工多，规模大。“做大”强调的是企业规模在量上的一个概 念，做大强调的是规模的扩张，如产品销售区域的扩大。 企业都希望“做大做强”，都想进入“世界 500 强”。但是很多企业都是做大做垮，做 大做亏。因此，应改“做大”为“做专”，“做专做强”。4．做强 企业成长表现为不间断地积累企业发展的动能向更富有生机和活力的企业组织发展的 过程被称为“做强” 强即强大，做强强调的是产品竞争力的提升，如同产品的内在升级。 。 乳品业到底谁最强？如果只有一个指标的话， 这个指标就是人均净利， 即每一个人平均所产 生的利润。一个企业跟一个企业比到底哪儿强，通常以每个人所赚得的钱为指标。例如一个 公司只有 10 个人，一年赚 100 万。而另一个企业，20 个人才赚 100 万。那么，前一个企业 就比后一个强。（二）成功的定义1．完成目标 每一个阶段都有每一个阶段的目标。很多企业是有目标的，很多企业刚开始的时候，是 要赚钱求生存，这也是目标，只是它往往没有量化。很多人觉得钱赚得越多越好，但是到底 多到多少，却很少去定量。小企业或刚开始创业的企业，99.9%都是如此。实际上，如果它 把目标一个一个地量化起来，对定义自己的成功是有帮助的，对所有的员工也有帮助。272．做精、做专、做强、做大 成功的第二个定义是做精、做专、做强、做大。如果以这两个方向来看的话，蒙牛是一 个成功的企业。它完成了目标，并做专、做大了。蒙牛的第一个竞争对手是伊利。伊利 2007 年发布的年报显示，其营业额为 163 亿元，净利两亿多。蒙牛的营业额是 162 亿多，差伊利 几千万。伊利有冷冻食品，这些冷冻食品大概有十几个亿的销量。伊利的冰淇淋、液体奶、 常温奶，几乎每一个都已经落后于蒙牛。蒙牛的液体奶、常温奶、低温奶、冰激凌都做到了 第一。但总营业额，蒙牛比伊利差。但就利润来看，伊利两亿多，蒙牛六亿多，是伊利的两 倍多。从这点看，蒙牛比伊利强。蒙牛用的人比较少，以人均利润来看，比伊利强。◇自检 1-1◇ 请做出正确选择？ 1． 你认为企业要做强，是（ ） 。 A．强调产品竞争力的提升 B、规模的扩张 2．你认为企业做什么更容易打造核心竞争力？ A、做大 B、做专 C、做强 D、做精◇见参考答案 1-1◇ ◇（一）小胜凭智，大胜靠德蒙牛是如何成功的呢？牛根生说：“小胜凭智，大胜靠德”。“德”字最重要。“有德 有才破格任用”，这是蒙牛的一个用人标准。什么叫德？每个人对“德”的解释都不一样。 《康熙字典》里说“德”是“信之美也，能够给予他人泽也”。“信之美”，就是我们每个 人品性里美好的一面。德包括八德四维，八德是指忠、孝、仁、爱、信、义、和、平。四维 即礼、义、廉、耻。这四维八德是中国自古传下来的。“能够给予他人泽也”即能够影响周 围的亲戚、朋友、员工。 “忠”以前是指忠于国家，忠于皇帝，现在指忠于企业，忠于个人。 “忠”字就是我 们中间，有一个心在那里。不管是忠于国家，忠于企业，还是忠于父母、兄弟、朋友，都要28别人大于我们，国家大于个人，企业大于部门，部门大于个人，父母亲大于你自己。这就叫 忠，即心中放着比你大的东西。 “孝”就是父母亲要大于自己。孔子讲：“屈以承欢，孝之始也”。即委屈自己，让父 母亲高高兴兴，这是孝道的开始。有德性的人，首先想到父母，有时候还要委屈自己，让父 母亲高兴。北京的肯德基、麦当劳很火爆，很多爷爷奶奶会带着孙子、孙女去吃，但是很多 爷爷奶奶都是坐着不吃，而小孩一个人吃。稍微懂事的小孩会问：“爷爷，奶奶，你们要不 要吃？”爷爷、奶奶们通常说：“爷爷、奶奶不吃，你吃吧。”有些爸爸、妈妈带孩子吃的 时候也是这样。现在的家庭都是只有一个孩子，因此什么好吃的都是先满足孩子的需要。所 以，现在的孝子叫孝顺孩子，孝顺孙子。这样造成的后果是孩子长大了就不孝，不懂孝，不 知道孝，因为一惯以来的教育让他认为自己是最大的。29第 2 讲 理念力能够影响别人，能够影响员工，员工能够影响顾客，顾客能够影响他的亲戚朋友，这就 叫德。牛根生本人最大的德是财散人聚，即先想到别人。 {案例}? 牛根生在邀请萧佳森加入蒙牛，为蒙牛组建连锁事业部时，他带萧去公司参观。在蒙牛 的公司里有一间最大的办公室，那是牛根生自己的办公室。他对萧说：“萧老师，你就来这 里办公。”萧说：“那你呢。”他说：“我没关系的，我到处有办公室。”萧说：“我要那 么大的办公室也没有用，租金也挺贵的。”他说：“租金我付。我们内部都要算租金的，内 部有内部的租金的核算标准，这个租金我付。”牛根生就是喜欢把最好的东西留给别人。 有一次，政府奖励蒙牛一部凌志车，当时牛根生自己开的是一辆比较破的车。于是他就 叫副总裁邓九强去把那部凌志车开回来。凌志车好像值一百多万，在当时算是最好的车了。 老邓开回来以后，问牛根生放哪里。牛根生看都不看，就说：“那辆车就送给你了，你开回 家吧。” 牛根生本来不姓牛，他是出生后大概不到一个月就被亲生父母卖掉了，他的养父姓牛， 从此他跟牛就分不开了。他很穷，有一次牛根生说，他第一次有一毛钱的时候，就兴冲冲地 跑到供销社买三颗糖果。他有三个玩伴，连他四个，天天在一起玩。那三个玩伴都比他年纪 大一点。所以他自己舍不得吃，把那三个糖果分给他们吃了。后来，他发现以前他都得管那 三个人叫老大、老二、老三，他排老四。从那天起，他就排老大了，那三个人都跟在他后面。 从此他就开窍了。公司一有钱，牛根生就给大伙分。所以 1998 年他从伊利出来的时候，很 多人都跟着他。大家觉得，跟牛根生在一起非常的舒服。因为大家知道，牛根生只要赚钱就 会分给大伙。这叫做经营理念。有些企业把一大堆的经营理念写在公司手册或者宣传里， 其实没有必要。 只需要简单一 点， 让人感受你到底想要做什么就行了。 例如做烤鸭， 经营理念就是做世界上最好吃的烤鸭， 这样就行了。经营理念实际上并不复杂，但是一般企业在创业的时候，很少想这个问题。企 业总是变来变去，产品越来越多元化，企业却搞不好。还有的企业还没成长就开始想变，越 亏损就越想变，最后变来变去，变倒闭了。市场永远在变，但诚信永远不会变，诚信就是我 们的理念。所以，牛根生不需要讲很多的话，大家也都知道他的所作所为：他把最好的车子 给邓九强，最好的办公室给萧老师，最好的别墅送给摩根士丹利。1998 年，他在伊利担任30营销副总裁时， 年薪 108 万， 但是他的口袋基本上都没有钱。 因为钱一领来他就分给经销商、 分给员工、分给部下。 日本有一个大师， 讲战略讲得最好， 他说脑子里想的叫战略， 写出来、 做出来的叫战术。 牛根生的座右铭只有八个字：“小胜凭智、大胜靠德”。他从小就有小聪明、小智慧。 但是真正要做大企业，没有德去影响别人是不行的。（二）产品即人品蒙牛的工厂里有一句标语：产品就是人品。要么不做，要做就要合乎人品。有的奶业集 团有早产奶、回收奶，有质量不好的奶。但是在蒙牛，这种奶不会收，也不会用来加工。蒙 牛在收奶的时假，有检验的标准。 有一个日本朋友说：日本有三大乳业，管理很严格，客人去参观的时候，从帽子到鞋子 全部要换，换完以后手还要消毒。消完毒以后，再进一个黑暗的通道，这个通道是为了避免 蚊虫进去。还有一个高压喷头，把客人全身喷好以后，客人才可以进去参观，而且参观走道 全部是密闭的，工厂也是全部密闭的。 如果去蒙牛参观，只要套个脚套就行，因为鞋子较脏，需要套个脚套。蒙牛公司的地板 不用清洁，少了很多清洁工，顾客进来就帮清洁，脚套一面走一面清洁地板。这个比日本先 进多了。蒙牛的工厂完全是无人自动化生产，仓库也是无人自动化的，由远程监视系统直接 控制。从产品采购到加工到销售，所有的员工都摸不着牛奶，唯一能够摸得着牛奶的就是检 验人员在抽验的时候。 很多食品工厂有很多阀门， 蒙牛任何一个阀门， 都是电脑自动化阀门， 没有一个是人工的。 这里面有个问题，什么是人品？要做世界最好的牛奶，人品要做到世界第一。最基本的 就是不能偷工减料。（三） “与自己较劲”与自己较劲到底是什么？那就是你想睡的时候不睡， 想休息的时候不要休息， 想营业额 成长 2%，就成长个 5%，这叫与自己较劲。 蒙牛的第一个经销商是在包头，它的总经理姓高。这个高总有一次说，做蒙牛太辛苦， 太累。他说他第一年，即 1999 年的时候，大概做几十万，第二年做几百万，第三年又叫他 再翻几番，很辛苦，但是很高兴。蒙牛所有的经销商，每年都要翻一番，都在跟自己较劲。31第二个经销商是深圳的乌日娜，这位女士太了不起了，她到深圳去改名叫蒙古人。她去深圳 时带去十几万元，两三个月全部花光光，当地有很多香港的牛奶和本地的牛奶，竞争非常激 烈。她一步一步跟自己较劲，现在深圳、香港、澳门，都是她在负责，都是全国第一。（四） “百年蒙牛”2002 年，蒙牛公司定了一个五年规划，即五年内要做到 100 亿。蒙牛把这个目标写到 出奶桶里，画在工厂的大门口，不仅高管了解，扫地的了解，甚至每一个顾客都了解蒙牛要 做到 100 亿。那种震撼力， 那种目标的向心力非常有效果。 第一年几千万； 第二年，两亿多； 第三年，十几个亿；第四年、第五年 100 亿。当时全中国的液体奶全部加起来还不到 100 个亿。牛根生定了 100 个亿之后，全体人员，包括经销商、员工、高管都不知道他怎么想， 觉得他肯定疯了。 牛根生在伊利干了十几年，是营销副总裁，因此他对中国的乳业发展特别清楚。他开始 给大家分析，他把 100 亿分解到每年，分解到每一个区，然后定出每一个区的成长率。一再 讨论，最后大家勉强全部通过。实际上这个目标在 2004 年就已经达成了。 “百年蒙牛”的意思是跑 100 年，做百年企业。蒙牛要从以前的短跑选手开始变成马拉 松选手，跑得更长，更远。 企业的经营理念是什么，当老板的最好天天讲、时时讲、日日讲，把经营理念与所有的 人讲得清清楚楚。就像如果要做烤鸭，就要做全世界最好吃的烤鸭，每天都要进步，要把店 开到全世界各地去。 这种理念力会感染很多人，这叫 “大胜靠德”，德就表现在经营理念里。很多企业说 诚信是企业的经营理念，结果领导者不诚又不信，试想这个企业会成功吗？不太可能。如果 强调诚信，就要做符合诚信的事情。 股东投资求回报；银行注入图利息；员工参与为收入；合作伙伴需赚钱；父老乡亲盼税 收。32第 3 讲 蒙牛的品牌力一、品牌发展阶段蒙牛成功的第一个因素是有好的经营理念，第二个叫做品牌力。一谈到品牌力，很多人 都以为在中央电视台做广告就可以达到目的。其实，现在广告的效应非常有限，后广告时代 已经来临。观众每一个人手里都有一个摇控器，一看到广告就换台，广告效果大打折扣。 蒙牛刚成立的时候，没做液体奶，是做冰淇淋，当时还不叫蒙牛。牛根生去找一个当时 很有名的点子大王，后来决定叫蒙牛，意思是很猛很牛。看起来好像很简单，实际上也不简 单。如果要进军国际，进军美国，英文里蒙牛这两个字不好发音，老外不知道是什么东西， 不好传播。所以，商标、商号是一个很重大的问题，但很多企业不明白这点。 华人里面，IT 产业里做得最好的是宏基电脑 ，现在全世界的笔记本电脑有 80%都是台 湾宏基生产的。宏基电脑为了进军国际也改了好多名字，现在叫 Acer。据宏基的创办人讲， 之所以选择这个名字，是因为字典、黄页、网络等，第一个字母就是 A，所以它非得起一个 A，才能够排在全世界的前面，如果起一个 Z 的话，客户从头翻到尾，都翻不到名字在哪里。 换句话说，人家早就考虑到怎么放到前面。世界品牌都很容易发音，这样就容易传播到全世 界。（一）品牌知名度品牌力实际上有几个阶段。第一个阶段，让顾客知道公司的名字。蒙牛要让顾客知道它 是做什么的，这叫品牌知名度。 1．第一句广告词 有一天，牛根生出去的时候，看见路边有很多灯箱都是空白的，没有人用，原来是一家 广告公司做了好多灯箱进行招商引资。牛根生去跟广告公司谈，让对方帮蒙牛做广告，最好 不要钱，因为蒙牛当时很困难。他对人说，反正你们的灯箱现在也没有人在用，等有人用的 话，随时可以卖出去，现在空白的也不好卖，没准你们帮我做了之后就好卖了。人家听他说 得有理，就以最便宜的价钱替蒙牛做了广告。 蒙牛的第一句广告词是：创建内蒙第二品牌的牛奶。因为那时候在呼和浩特，谁都知道33第一品牌是伊利，第二品牌是谁没有人知道。结果，灯箱一开，全内蒙的人都知道第二名就 是蒙牛。而那时候蒙牛刚开始什么也没有，都不晓得第二是怎么一回事。后来内蒙的人慢慢 知道，牛根生从伊利带着一大批总经理级的人来创建蒙牛，很显然蒙牛应该是不错的。 2． 通过奶农来传播品牌知名度 蒙牛在 1999 年年初创立的时候才有几十万元，这几十万没多久就花完了。第二次又集 资了九百万， 结果马上被人家检举为非法集资， 牛根生还被抓去公安局。 那时候蒙牛没工厂、 没牧场、没市场，自称叫三无企业，工厂是别人的，市场是别人的，牧场是别人的，去跟奶 农买牛奶，奶农都不卖给蒙牛，因为他们不能确定这个蒙牛会不会跟他们长期合作，每天都 来收他们的奶， 而奶农的牛奶， 要是一天不向他收， 他只有倒掉。 因此他们当然要卖给伊利， 而且他们已经跟伊利合作了很多年。 最后， 蒙牛为了让奶农放心只好花比伊利多一成到两成 的价钱来收牛奶，而且用现金。 当时澳大利亚、新西兰生产一种复原奶奶粉，你只要用水冲一下就可以变成牛奶，成本 还比较低。当时很多小的奶企业就是买这种奶粉来冲的。牛根生当时就不干这个事情，他认 为既然要做牛奶，就做鲜奶。他养父就是奶农，他知道奶农很辛苦，多一点点钱买奶农的牛 奶没关系。结果蒙牛收了一个月的牛奶以后，内蒙的奶农开始传开了，大家都知道卖给蒙牛 的牛奶价格比较高，而且蒙牛只收那个最好的牛奶。所以说，蒙牛的品牌知名度，刚开始的 时候是由奶农来传播的。 3．打开上海牛奶市场 {案例}… 蒙牛在开始营销的时候，做得最艰苦的是上海。因为上海的光明牛奶是全国第一，光明 乳业的老总王佳芬非常了不起， 号称乳品业的铁娘子， 她把光明从很小的地方做到全国数一 数二，还维持了几十年的时间，非常不容易。所以，当蒙牛刚开始进入上海市场的时候，很 艰苦。因为当时光明已经做到十几个亿了，蒙牛却是从零开始。光明是上海市政府底下最好 的乳品企业，中国第一品牌。而蒙牛听都没听说过，而且上海人很排外，一看蒙牛是从草原 上来的，想着拉到上海已经不新鲜了。因此，蒙牛进上海后好几个月都没有起色，都快要放 弃了。 蒙牛在上海的经销商叫江红，也很了不起，目前在蒙牛经销商里排名前三名。江红原来34是光明乳业王佳芬的助理，跟老板也有很多理念不同，但她从王佳芬那边学了很多东西，后 来因原因离开了光明，开始经销蒙牛。她唯一知道蒙牛的就是蒙牛的牛奶质量不错，但刚开 始做时也遭遇光明的打压。有一天，江红想到了一招，这一招只有一句话：请问，光明的奶 牛在哪里？不是从内蒙来的奶牛生产的不新鲜吗，那光明的奶牛在哪里？ 很显然， 上海不能养奶牛， 世界上最好的草原， 还是内蒙古草原。 光明奶业也跟顾客说： 我们在内蒙也有几个奶牛基地。这就开始掉入江红了的陷阱。江红说：你们的奶牛基地在内 蒙， 那你们养得比蒙牛好吗， 牛根生从一岁就开始养牛了， 我们蒙牛是在内蒙现采收的牛奶， 现加工， 运到这里比较新鲜， 还是你们在那边养牛， 然后运到这里加工才新鲜？就凭这句话， 蒙牛开始渗透上海市场。 现在光明距离蒙牛已经是 100 多亿的差距， 这个差距还在不断的扩 大。所以，品牌发展的第一阶段，就是让顾客知道你。让顾客知道蒙牛是内蒙第二品牌，让 上海的顾客知道蒙牛的牛奶是在内蒙草原生产的，这是蒙牛品牌发展的第一个阶段。 ◇自检 2-1◇你知道最开始的时候，蒙牛是如何打开它的知名度的吗？◇见参考答案 2-1◇ ◇35第 4 讲 品牌力（下）（二）品牌忠诚度品牌的第二个阶段是让顾客信任，让客户产生品牌忠诚度。 无论是做食品业，还是做餐饮业，要想让顾客产生信任，首先产品要好，其次是跟别人 不一样。做同质化产品的企业，遭遇的最大困难就是差异化。企业要想尽办法，让顾客知道 你的差异化是什么，当顾客知道你的差异化后，他就会信任你。蒙牛的牛奶是全世界最香、 最浓，因为它一开始就想做又香又浓的牛奶，后来引进了闪蒸工艺，把水分抽掉，成本增加 了，但是又香又浓。很多人以为蒙牛一定加了什么香精在里面，其实不是。要是有加香精的 话，政府一检验就知道了。所以，食品业和餐饮业想让顾客信任，最简单的是必须好吃、好 喝，这是最容易的。 中国企业都很怕世界五百强进入中国，很多人以为中国加入 WTO 以后，很多企业就要 倒闭了。但是全世界最大的雀巢牛奶，现在在中国的份额只有蒙牛的一个零头都不到，全世 界进入中国的奶业，基本上全面溃败。因为全世界的人都知道，一方水土养一方人，什么水 土种出什么动物、植物，哪里的人就要吃哪里的动物、植物，这是经过几万年演化的结果。 所以蒙牛从来就不怕所谓的世界几百强。目前蒙牛在全世界的乳业排名大概在三十名左右， 蒙牛也希望做到世界第一。 但要做到世界第一， 第一当然要有品牌知名度， 第二要有忠诚度。 蒙牛现在有二十几个参观地点，每年大概有 30 万人来参观。所有来参观过的人都知道 蒙牛是不一样的，很显然这种忠诚度会越来越高。（三）品牌美誉度品牌的第三个阶段就是让顾客知道。 以前大家都知道蒙牛是草原上的牛奶， 所以蒙牛给 人的所有的概念都是新鲜、草原、一望无际、风吹草低见牛羊、天然、自然、全世界设备最 好、无人、自动化。但是顾客知道这些以后，他也不见得会喜欢。后来蒙牛开始挖掘新的理 念，挖掘顾客真正想要的深层次的东西，利用超级女声传播就是一次成功的案例。 超级女生在最后一场的时候， 全球大概有三亿人在看， 这可能是全世界收视率最高的一 个电视节目。因此，蒙牛就利用了观众都关注超级女声的特点，与人气较旺的超女签了约， 打了广告。其中有一句：酸酸甜甜，就是我。不仅在包装上迎合了年轻人的口味，在口味上36也强调了酸酸甜甜的口味。这些都是小女生所喜欢的，而小男生为了巴结小女生，也会去购 买。最后的结果是，这种酸酸甜甜的乳饮料，一开始就很受人们的喜欢。蒙牛真正让人喜欢 也是从这里开始的。 二、蒙牛品牌释义 1．来自草原上的牛 对蒙牛来说，品牌力就是蒙牛的商标、商号。蒙牛刚开始不叫蒙牛，取了好多名字，后 来决定用这个名字时，还是有很多人反对，看起来好像没有学问。蒙古的牛奶，好像也不太 好听。但是一旦出名了，顾客觉得这两个字挺好的。 其实这个释义很单纯。产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿 草，挤出的是纯正鲜牛奶，独特资源优势造就天然好品牌。 “蒙牛”这两个字做好以后，还有一个就是商标的问题。蒙牛的商标，是企业名称“蒙 牛”的表意造型。上面是个弯弯的月亮，底下是用粗毛笔画的厚实飘逸的一抹横笔，象征内 蒙古广袤肥沃的土地。月亮最早代表的是清真食品。因为呼和浩特的回民很多，回民崇拜月 亮。所以就以月亮为基础，做一个 logo。后来因为牛越养越多，有人觉得这个月亮看起来 很像水牛的角，底下再一抹，就表示牛在草原上奔腾。 2．差异化经营 实际上牛奶是一个同质化的商品，要实现差异化很难，但蒙牛有差异化的产品。第一个 产品就是特仑苏，“特仑苏”三个字是蒙古族的发音，意思是金牌、第一名。所以，蒙牛把 最好的牛奶叫做特仑苏。特仑苏拿过世界乳业的金牌奖。全世界的乳业每四年开一次大会， 有史以来，只有 2006 年在中国召开，因为中国人以前不喝牛奶，全中国的乳业在全世界也 不具影响力，伊利、蒙牛、光明、三元名声雀起之后，中国人开始有喝牛奶的习惯。 2006 年 10 月 22 日， 蒙牛特仑苏获 IDF 国际乳品联合会全球乳业大奖 “新产品开发奖” , 实现了中国在 IDF 世界乳业史上“金牌零的突破”！ 特仑苏到底有什么差异化，能获得如此殊荣呢？一般的牛奶大概是一盒卖两块多钱，特 仑苏卖四块多钱，差不多是一般牛奶的两倍。蒙牛还有一种奶叫奶爵六特奶，是中国市场最 高档的牛奶，它的价格是特仑苏的 3 倍，是一般牛奶的 6 倍，生产得比较少，但是很好卖， 一定要提前一个月定，而且还限量。奶到经销商那里，不用等进入超市就被人抢完了，甚至 还不到经销商手里就没了，非常抢手。它虽然价格贵，反而卖得最好，这就叫品牌力。373．最受尊敬的企业 2007 年的 3 月 19 号，蒙牛与联想、诺基亚、IBM 等 25 家企业同时获得 2006 年中国最 受尊敬的企业。 消费者是企业的衣食父母、 上帝、 顾客， 获得他们的尊敬是品牌的最高阶段。 在蒙牛人心目中，顾客永远在上面，顾客永远是第一，顾客永远是对的，蒙牛为什么获得顾 客的尊敬，大概有几件事情。其中之一就是送牛奶。到目前为止，蒙牛无偿提供牛奶给大约 1000 所小学的学生。这些学生从入学到毕业，每天都可以免费喝到一包牛奶。 五六年前，中国人都不怎么喝牛奶。1999 年蒙牛刚成立的时候，几乎没有液体奶，都 是拿奶粉冲泡，奶粉都是给婴儿喝或老年人喝，一般人很少喝牛奶。其实牛奶可以强壮我们 的骨骼，小孩子发育要钙质，女人有月经，钙质容易流失，到老年人的时候，骨骼里面破骨 的细胞比较多，造骨细胞就比较少，都需要钙质，但是中国人有的会吸收钙质，有的不会吸 收，有的吸收以后，又不能凝结在骨头里。特仑苏的发明正好解决这个问题，它可以把钙质 很容易地附着在人的骨头上， 它是造骨细胞的一个很好的原料， 所以它是中国第一个获得了 牛奶创新奖的产品。蒙牛推出特仑苏以后，就开始把这种牛奶免费提供给了 1000 多所小学 的学生，而且是贫苦学校的小学。其实，像这样的事情蒙牛做得很多，这也许是它获得 2006 年中国最受尊敬的企业的原因之一。38第 5 讲 文化力（上）一、蒙牛的文化力（一）蒙牛的目标和定位国家主席胡锦涛在蒙牛参观的时候，交代他的随同，让他们把蒙牛的文化尽量抄下来， 可见总书记对蒙牛的文化印象非常深刻。 山西有个会馆， 是做餐饮的。 餐厅里装修得非常精致， 餐厅的墙上挂了很多画册、 镜框、 字画。它把中国文化，从二十四孝到三晋的名人等，做成漂亮的艺术品贴在墙上，美其名曰 宏扬中国传统文化，营造企业文化。但是它恰恰忘了一点：餐饮业要么好吃，要么好喝，如 果不好吃不好喝，氛围再好也是白搭。 所以，文化在辞典上的定义，是物质跟精神的总和。中国人可能对文化的理解，比较偏 向于精神。 1．座右铭 在蒙牛，每一名员工的座位上都有自己的座右铭。 “小胜凭智，大胜靠德”“认真做事， ， 诚信做人” ，是牛根生的座右铭。这个座右铭牛根生做得非常彻底。台湾的台塑集团，总裁 叫王永庆，90 岁时才宣布退休，而退休以后也是退而不休，到处去考察。王永庆的座右铭 是：勤劳朴实。他从几岁就开始每天早上坚持跑步，一天跑 5000 米，跑到 85 岁，才改成 3000 米。 2．宗旨 与发达国家相比，目前中国人的人均奶产品消费还比较低，很多人还没有喝奶的习惯。 实际上，很多资料都表明，喝奶对人体健康有益无弊。大家都知道一句话，即每一天喝一杯 奶可以强壮一个民族。为每一个消费者的身心健康提供优质的奶食品是蒙牛集团的宗旨。 3．事业定位 蒙牛的定位是做百年蒙牛、强乳兴农。做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 在蒙牛的文化标语里，有一句话：城市多喝一杯奶，农村致富一家人。现在的农民养一39头牛，比种一亩三分地，赚的钱还多。奶农可以养很多头牛，但农民三五代都只能种一亩三 分地，因为土地不会增加，奶牛是可以增加的。中国的奶牛年平均产奶量是 3500 公斤，世 界奶牛平均产奶量为 7500 公斤，美国则超过 9000 公斤，以色列的牛更是可以达到 12000 多公斤。为什么同样是一头牛，我们的品种不比人家差，但所产的牛奶不多？这里面，养牛 技术、生长环境、饲料，各方面都有问题。因此，蒙牛建自己的牧场，帮助牧民提高牛奶产 量。 4．战略目标 蒙牛的战略目标是：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把 公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。 5．质量目标 蒙牛有一个质量目标， 即出厂合格率达到 100%。 蒙牛只有一个产品在中间运送的过程， 会有一点点破裂，这个产品就是利乐枕。大概在十万包利乐枕里，有一包会有点破裂。这是 由于包装本身的强度问题，如果加强强度，可能就要加强成本，如果不加强强度，十万包有 一包就可能会破裂。当出现破裂的情况时，蒙牛会让消费者免费退换。（二）用人原则蒙牛的用人原则 ，可以概括为四句话：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德 无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 1．企业里的人才构成 在企业里，人才大概会有几种。有 5%左右的人是比较好的人才，这 5%的人能够为企 业赚很多钱，这个叫做有“财” ，他本身也具备才能。还有一部分人是“才” ，有才能，但不 是特别出众，他们是企业的中坚力量，占的比例较多。还有一大部分有才的人，是木材的 “材 ” ，刚进来时要去雕琢他，培训他，教会他；还有 5%的人叫做“灾” ，就是无德无才 的人，这部分大概有 5%，是非常差的一类人。最后一类人在企业里通常不会超过三个月。 刚进来的人都有才，能不能为企业所用，还在于企业和人才自己。 才要能够为企业所用，当新员工进入企业的时候，企业要看他是不是有德有才，新进员40工有“材”就不错了，但是不能有“灾”。先考虑他有没有德以后，再开始考虑他有没有才。 ， 2．评估标准 蒙牛有一个评估标准，叫做 OEC，是海尔发明的，但是蒙牛把它发扬光大。OEC 即 Overall，Everyday，Everyone，Everything Control，即每一天、每一件事情、每一个人， 列入控制与管理，自己管自己。就是你今天要完成今天的目标，明天要完成明天的目标，明 天的目标今天必须写好，所有员工上班的第一件事情，就是让上级主管看一看自己的 OEC。 蒙牛的新员工，一进去就要开始学 OEC。 员工早上要与上级主管沟通、交流。主管教给员工还不太会的东西，然后评估他昨天的 成绩，员工事先要评估自己前一天的成绩，例如有 5 个目标，完成了 4 个，就评自己 80 分， 然后再给主管看。人力资源部通常把员工的昨天的评分写在看板上，每个人都能看得到。蒙 牛所有的办公室都是开放的，任何人都可以看得到每个人的表现，前天的表现、上个月的表 现，都看得清清楚楚。这是一种文化，也是一种习惯。◇自检 3-1◇ 请做下面的连线题 蒙牛的用人标准： A．有德有才 1、限制录用 B．有德无才 2、坚决不用 C．有才无德 3、培养使用 D．无德无才 4、破格重用◇见参考答案 3-1◇ ◇（三）文化理念蒙牛有三句话，第一句是：用文化来凝聚人心。蒙牛认为企业经营 90%是经营人心， 只有 10%是管理事情。怎么经营人心，比任何事情都重要。 第二句是：用制度驾驭人性。制度就是让好人变得更好，坏人不要干坏事。很多企业早41上员工都签到或打卡。有些企业迟到十分钟要扣几块钱，有些企业五分钟里内不算迟到，其 实迟到一秒钟也是迟到，偷一块钱也是一块钱，偷十块钱也是偷，偷一百万也是偷，迟到一 秒钟就是迟到，没有五分钟到十分钟的。制度是文化的一部分，它是用来驾驭人性的。 第三句话是：用品牌成就人生。蒙牛认为只