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文浩谈内容变现：拥有IP就拥有市场？还是要看持续性
&文浩 o 　来源：笔记侠　E423
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活动：根据日，英诺天使基金主办&2017年天使投资分享论坛暨英诺天使厦门基金成立仪式&，笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。
笔记之前，请先思考：
为什么传媒互联网在未来三五年仍然是朝阳行业?
为什么说游戏用户红利结束，内容付费红利到来?
直播、视频付费用户增速较快的原因是什么?
音乐、文学、IP、动漫，内容产业走势如何?
为什么说2017年中国电影的票房还会再降?
完整笔记&互联网投融资
我们对传媒互联网的理解，客观来讲更多的是站在二级市场，如果问从炒股票的角度对二级市场怎么看，我们可能更权威，但是在今天这个场合有点班门弄斧，因为在座的都是投早期的大咖。
传媒互联网二级市场，是看一个月、半个月，甚至看一年得算很长，但是在座的投天使的大神都是投比较长期的阶段。我们更多是从二级市场看，从二级市场的角度做一些思考。
大概本次大会的主题也表达了核心的观点，我们已经从一个用户红利时代到内容变现的时代。用户红利基本上结束了，也有大量的用户看到这个结论，但是从更积极的角度来看变现付费是比较大的趋势。
一、从长期来看，
为什么传媒互联网在未来三五年
仍然是朝阳行业?
现在消费已经进入了精神消费的行业，人均收入在过去二十年复合十个点左右的增长，城镇化的驱动也带来这波大趋势，基本上城镇化和人均收入水平为整个舆论消费提供了基础。
1、人口结构变化
人口的结构变化出现比较有意思的事情，不得不承认中国比较有前瞻的投资人看到。对我们来说已经进入老龄化的&&60岁的人口，在未来五到十年内会迅速成长，未来的医疗、养老产业是非常好的行业。
按照这样的趋势发展下去，我们所谓的适龄用户群&&25岁以下的人群会不断的缩水。所幸我们现在处于开始放开二胎的时代，有了这样的趋势，二胎的数量会越来越多，为娱乐消费鉴定了庞大的基础。
2、中产阶级崛起
这里面的机会是要自己去发掘的，中国在十年前大部分的需求分化并不是特别的明显，但是在最近过去的几年可以看到，真正的富裕阶层和中产阶级在不断形成，而这个阶层跟大众的需求在发生改变。中产阶级以上是讲究的是品质，对价格的敏感度相对不高的。
我作为一个传媒互联网的分析师，我就是花300元买了爱奇艺一年的会员，到现在为止可能平均一月看一次。
为什么说消费升级?
举个例子：
我两个小孩都参加早教的亲子游泳，一周大概花费一千块，一个月四千，一年五万，这是个庞大的市场。这些需求能否获得消费者的心?他们的UP值(活跃值)肯定非常高。
日本的首富从来不是我们以为的房地产首富，是优衣库的老板。从80年代开始，日本的丰田、本田也不是价廉物美，去年一个牛股就是汽车牛股，在汽车行业只有10%的增长。
为什么他们在一年可以涨三到四倍?在大众市场获得用户群也是巨大的机会。
图片来源：千图网
为什么说人口红利消失了?
因为每年新增用户在三千万左右，但这就是适龄用户群，高中生到大学开使用手机，是很自然的渗透提升，没有特别神奇的东西，但是会给移动端带来比较大的变化。
移动支付在过去三年迅速的增长，这也使得互联网金融仍然是没有被充分发掘的。因为金融的产品一定是到了一个阶段才会被发掘，换句话说，中国人得先有钱，才会有享受金融服务。
3、适龄用户群增长
适龄的、20岁以下的用户群为什么是真正的传媒一代?
现在有很多同志会说，过去几年电影拍得很差，但我觉得未来有意思的是一定会有80后、90后的电影和制片人崛起。换句话说我们不能对现在这些导演很苛责，因为这一批的导演是出生在那个年代。
我们是需要一批新兴的用户群体，对这类用户群而言，用户的需求越来越对，因为70后80后还会谈论政治，而90后越来越多的谈的是娱乐。本质上来讲，这也是用户的需求在不断细分。
4、用户需求
产业政策上，从长期来说是利好的，短期来讲是利空的。因为在座的各位都是用七年在看问题，可以把这点忽略。去年开始之所以A股传媒跌幅第一，跟去年的政策有关&&脱虚救实。但是如果大家是用三到五年趋势判断，会看到政策本身不重要，供给一定是老百姓的需求决定的。
二、游戏用户红利结束，
内容付费红利到来
从所谓的互联网用户的思维真正去思考，在过去五年也体会越来越深&&什么是所谓真正的高端用户。
在一段时间内所谓的&屌丝经济&也形成了非常大的游戏或电商公司，但是对整个传媒的伤害在于大家对真正的内容并没有充分的认知，所以付费经济崛起之后迎来了比较大的趋势。
图片来源：千图网
游戏的商业化、付费率已经相对比较高了。从用户数据可以看到，虽然去年中国的腾讯游戏、网易游戏的用户数量很高，但是除了极个别的公司以外，其它公司去年表现很一般，因为游戏的用户几乎已经没有增长了。
换句话说未来几年游戏市场会有一些小公司从无到有冒出来，大公司中就看腾讯和网易的发展。从行业数据来看，就是看付费率和UP值(活跃值)有没有提升，用户的红利在游戏中结束了。
但是明显看到有一波付费的红利到来了，过去音乐是不付费的，曾经在学校的时候视频都不付费，但是现在像我这样的85前都已经开始成为付费的会员。在这个过程中，所有的用户付费规模在这几年会迅速增长，尤其是过去不太容易被付费的经济中会有一个从无到有的机会。
最近从一级市场可以看到，包括腾讯也在测试，罗辑思维也从2011年的网红经济到现在形成了付费经济。这批公司一开始盈利之后回归A股的速度会越来越快。
三、直播、视频付费用户增速较快
游戏占比下降的过程中，跟直播相关的比例在不断提升，视频也在迎头赶上。我们看到90后、00后在直播上、秀场上更多的互动，在这块的增速也非常快。
手游这边，行业用户的规模并没有增长，整体的盘子增长一定是UP值的增长，另一块就是付费的提升。在细分领域有所提升的是电竞，本质上是有深度的黏性。一个是国内往海外去，国内游戏的红利基本结束，很多企业在往海外走。
上市公司的业绩爆发的其实是美股陌陌，因为直播很多模式是证券现金流的业务。这批公司跟斗牛或之前的游戏直播不一样，它们的用户是非常好的现金流的付费用户。
爱奇艺、优酷土豆、乐视，大概内容就有三四百亿，因为视频的用户开始崛起。现在全中国的付费用户在5000万左右，甚至更多。从年龄层次来看，视频付费用户趋向年轻化，而且在二三线城市分布更加均匀。
四、音乐、文学、IP、动漫，
内容产业联动方兴未艾
这几年BAT的音乐在不断上升，音乐只能做一小部分的商业化变现，但是音乐最后会纳入到整个传媒中成为视频和粉丝互动的音乐产品。
文学也跟音乐一样，之前大家没有付费的习惯，但自从百度搜索不到盗版的内容之后，又发现支付宝、微信支付就可以更快速地购买，就慢慢养成了付费习惯。
在整个IP衍生市场，内容娱乐永远不可能形成一家通吃的局面，因为内容永远要靠创新的。
某些公司在2011年刚上市的时候认为自己是电影行业的龙头，认为站在那里就是浪潮，但之后竞争者一波一波地出现。如果能够把一个公司，一个团队，一个产品变成爆款，你就永远有市场。
《花千骨》大火，整个IP界骚动。《花千骨》从湖南卫视的热播，带动爱奇艺的热播，还有天下互动手游的热播。
这是头部内容。在过去十几年时间里，顶级的IP涨了多少倍?
2006年《武林外传》1000多块一集，2017年的《如懿传》是900万元一集，十几年的时间涨了1万倍。在过去三年中，这波传媒真正的A股市场的爆发，除了董事长部分受益之外，受益者确实是明星和上游作者。
整体来讲，除了我们看到的台网联动剧，在几年前的纯网剧市场，如果不能卖给电视台，单剧的销售是受到影响的。现在最顶级的纯网剧在互联网变现的净利润就在千万量级左右，刚才说的量身定制是能卖一千万的，弹性非常大。
网剧这个市场在未来几年会有一批公司冒出来的。去年有一部纯网剧，第一部第二部在爱奇艺没有收多少钱，但是这个公司的估值翻了好几倍。
中国的付费用户从五千万到一亿，也是未来三年确定的大趋势。在美国的这样的市场，包括偏暴力或细分领域的小众市场，在匹配付费经济方面也是可以有一定发展的。这些公司有特定的内容，特定的用户为他们付费。
做头部内容的IP，是可以定的战略，但是永远无法精准地判断。
在动漫领域，因为政策原因，日本动漫很难进来。所以在动漫领域我觉得还是有些团队会有机会，可能短期不赚钱，但是会带动覆盖效应。可能动漫不赚钱，但是影视剧、游戏会赚钱。动漫方面，很多公司也做若干的布局。
五、院线产业即将进入整合时代
院线方面，我也简单分享几点，因为这个市场在2015年的时候票房增速还有50%以上，在2016年的《美人鱼》上映的时候还做到60%的增长，使得去年四月份央视采访时，我预测票房会降到30%的时候，主持人都很惊讶。
事后的数据就证明，中国2016年最后票房落地的只有几个点。
这个市场有几个因素值得大家事后去看：
2015年50%的票房本身有大量的资本，特别是一级市场的票补，最后发现很多产业圈定的目标全部受2015年浮躁的数字所影响，很多公司的保底亏了很多钱。
从这个角度讲，我们可以看到中国电影票房在2015年虚火了一把，2016年还在涨。
图片来源：千图网
中国电影的票房经过了几个波段：
2011年开始，截止2016年是加速上涨的过程，票房是60%的左右。但在当年大家并没有炒作电影公司，真正炒作A股的是2012年;
2011年开始，过去五年中可以看到二三四线城市新建的电影院数量在迅速增长，增速甚至比票房的数据还要高;
年中国电影的票房一定是稳步的下一个台阶，可能会降十几个点。
对于内容从业者永远是这样，当空间越来越大的时候，你能做出爆款是最重要的。你会发现这两年行业增速不高，但还是可以爆发，原因还是在于你能否在大江大河取一瓢自饮。
中国的城镇化并不只60%，还会增长的，人均的可持续的收入也会增长，会有越来越多的年轻人去看电影。长期来看中国的电影票房的数据一定超过1千亿，这是长期的空间。
院线票房的数据在2011年开始增速启动，因为2011年的票房增长了60%，在过去五年的时间里，电影票房增速不断向二三四线城市下沉，截至去年中国已经有4万张屏。
接下来院线产业会进入整合的时代。即使排名第一的万达院线，去年市场占率也只有10%，因为线下整合的速度比大家想得慢得多。这里面增长最快的反而是最近行业内最知名的大地院线，很明显的看到他们的排名和整合速度在提升。在过年这段时间，在资本上的动作比万达还要快。
六、中国的体育实际产值仍有空间
对于体育产业而言，爆发是爆发，但是变现是很大的问题。
中国的体育实际产值仍然有空间，爆发元年在2015年，因为这年习大大做了文化体制改革，明确了市场化改革是体育的核心主旋律。这个春风比传媒的春风还要大，我们也看到姚明能做篮协的主席。中国的体育产业，未来至少是现在三倍以上的空间。
因为这里面不断的政策催化，大家也可以看到憧憬。过去最明显的一个指标就是马拉松，大家可以看到2015年总战数相对2014年翻了快两倍。因为有了这样的政策，马拉松在2015年有了明确的增长。
图片来源：千图网
大众体育的加入是比较可喜的情况，中超的上座人数在全世界的来看也是第五，为中超长期的价值奠定了比较好的基础。
传媒公司过去相对不多，更多是体育的衍生品，比如福建有很多这样的公司，比如做纺织的公司切入进去，因为他们太需要更多情感的题材或更大的逻辑去驱动业务的增长。
在中国，体育核心层IP在国家手里，大家唯一能组织的就是马拉松，问题是马拉松不赚钱。很多公司就想了很多办法，比如俱乐部，现在看到第一家收购的是广东的星辉娱乐，他们收了西班牙一只球队。很多公司就围绕IP层的核心圈进行服务，从经济体育、经济营销层面进行切入。
另外一块，关于顶级赛事的变现和运营的过程，通过2B和2C去变现。中超商业的赞助在过去几年也有明显的增长，跟整个零售服务、消费服务都密切相关。
七、VC投资建议
游戏也说了很多点，给大家提供几个直观的数据。从分析师的角度，VC可以投。
截止到2016年，会发现腾讯和网易两家市场份额占了64%，这两家公司的报表2016年非常好，因为几乎中国的手游增长都在两家手里，除了一些小公司从无到有冒出来，这些适合投天使。
如果等一个新公司冒出来，还能否高速增长?
我的结论是90%很难，爆款之后再出爆款的概率是很低的。《阴阳师》虽然事后很成功，在当时网易对内容也是不看好的，但是网易是很强大的游戏平台，他是先推再看数据，推完之后发现数据很好。
有IP、有重度用户、有手游、有二次元，这是他们能成功的原因，但这样的因素能否持续得成功，是对公司的挑战。
股票大家不要太认真，不要以此为投资建议，我最后说几句对二级市场投资的观点。
传媒这个板块，经过年大牛市的驱动，不管是手游还是电影，当年都是低技术。那几年是行业高增长，更重要的很大原因是并购的驱动，这几年同样有很多公司在进行并购的驱动，这些原因造成大牛市。
图片来源：千图网
为什么到现在比较压抑，至少因素在今年初步消化完毕。因为并购这件事情越来越被限制，现在证监会对并购有很大的建议。加速IPO之后，现在很多公司不愿意被并购。
行业增速下来之后，一个公司要获得不错的增长，没有年化30%的增长不愿意覆盖的公司，同时体量能否有更多?如果A股的证券化IPO，对A股一段时间是利空，对创业板可以看到，创业板还在下跌的通道。但是对于我们早期一级市场是好的，只要投好的公司，虽然估值在下降，但是好的公司上升的速度是在加速的。
二级市场今年是振荡变化的一年。
从二级市场的角度看，今年的港股机会大于A股，但是年会有更多成长性的公司冒出来。这些公司也不是简单靠并购，这些公司越来越多以后，传媒互联网，如果看未来三年，特别是渡过2017年的之后，不管对外还是对内，对中国A股都是非常复杂的一年。
如果安全一点，买低估值的肯定是安全的。到年很多因素确定之后，整个A股的投资趋势性会越来越明显，可能经过年的休息之后，会迎来一波慢牛。
希望结论对大家有帮助。
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第07版：中国·世界丨新闻时评
年2月20日　星期一
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　　近来知识变现的讨论愈演愈烈，在腾讯真象大数据最新发布的知识付费经济报告中显示，目前已有五成网民有过知识付费行为，此中有相当一大部分人表示满意，并且愿意为知识付费再次尝试。除了网民意愿调查到的高期待以外，甚至在有些城市2017年的银行公务员选拔中，也已将知识付费列为讨论题目。
　　开启互联网知识精细化
　　以往提到互联网，提到互联网知识，人们更多的印象是量大、免费，为此互联网一度被人认为是免费知识的海洋。与此同时很重要的一个缺点就是多而不精。随着以往计量不计质模式的发展，用户渐渐发现信息的冗余让自己越来越难找到适合自己的知识，以及更专业的知识作为自己迫切需要做某种抉择时候的一种参考。
　　以医疗行业为例，作为一个普通受众来说有些专业名词可能一生都不会接触到，对于现在技术的迭代也不甚了解，当出于此目的在网络上寻求答案的时候，搜索引擎可能一次性给到几万，几十万甚至百万的答案，这里面可能还有一些内容是相悖的，这就带来一个很明显的痛点——“知识”在这种情景下失去了作为知识的魅力，反而变成了一种惑乱的多余。
　　整体现状也一直呼吁一种专业化、精细化的知识分享模式。
　　正如罗振宇在《时间的朋友》演讲中提到的，人类的商业历史第四代交易的入口就是知识，建议“供给侧结构性改革”应该以“知识侧”和“内容侧”为主。众多互联网人期望的“内容为王”时代或许通过知识变现能够达到实现，但更精细化的细分，需要各个领域的更专注努力。
　　要求细分，情感咨询行业走俏
　　多方给出的讯号都给予了知识变现时代来临的肯定，同时也对各行各业的专业性提出更高的要求，随着知识变现的发展，已经可以看到其中发展的一些翘楚。作为知识变现时代的先驱，喜马拉雅、知乎live、在行、得到形成四方格局抢夺市场，与此同时一些新兴行业也开始进入大众的视野。
　　比如情感咨询行业，在2000年以前此行业在国内市场仍属空白状态，中间几代探索，略有进益，但因为种种原因始终没有市场广泛化。笔者在此次调查知识变现工作的时候，发现了一家新秀企业——恋爱成长学会，一家以情感咨询为主的企业机构，自身管理层均出自内容行业，对知识的实用性更为看重。与以往同类竞品发展不同的是，恋爱成长学会非常注重会员体验，以及能否为会员切实解决问题。他们抓住了内容时代的契机，对自身产出观点的内容更为精雕细琢，内容形式也更多元化——除了实际情景个案解答以外，更有通类问题的解决方案。例如，自我提升及感情保温，婚姻财务问题，等等。同时注重将自身专业知识的内容，转化为更专业的服务，为会员客户解决情感上的困扰，而不是让知识停留在泛泛而谈。
　　也许正是因为自身内容的完善化和细致化，恋爱成长学会频道在喜马拉雅上线仅仅六个月粉丝量已突破10，0000大关，粉丝粘合度相当高，目前总收听量也高达1800多万，这也是笔者注意到的一个原因。
　　综合来看，无论是情感咨询行业，还是同期奋力探索的其他行业，市场调查发现，对于付费知识变现的接受程度人们更倾向于一种硬性刚需的内容，恋爱成长学会的路子目前来看是对的——知识变现的基础是专业及实用，这是付费知识区别于免费午餐的根本差别。
王菲曾唱哭了大江南北无数为爱情而牵肠挂肚的人，给人的感觉也是王菲看透了爱情的真谛，因此对待婚姻的态度也是常人所无法理解的，是很多人无法企及的高度。