(赞我定能考上研)
(远远乡。)
第三方登录：新媒体大神谈运营，运营到底是什么？微信公众号涨粉秘诀！
今天对于从事新媒体的小伙伴和将要从事新媒体的小伙伴，璞鸡社群运营微信事业部的小编，与大家分享九个微信运营涨粉技巧，供日常运营学习。
运营是什么？
新媒体运营当然属于运营。新媒体运营的工作流程无非是这几个：拉新-促活-留存-推荐-转化。这些工作的最终作用都是为了把潜在用户转化为付费用户。对于很多新媒体运营者来说，写文章常常是为了追热点，做一些复制黏贴的工作而忽略这些工作背后的意义。我们做了这么多工作究竟为了是什么？核心不就是为了有更多的潜在用户吗？可以简单的说：潜在用户的价值就是你工作的价值。和其他答主不同，我想通过分享如何计算用户价值来帮助你更好的了解你的工作价值。
我一开始接触新媒体运营的时候也是紧盯着这几个数据：阅读量、点赞量、粉丝数。不断地写文章做推广，慢慢地推送阅读数从一开始的几十到几百，粉丝也逐渐在增加。虽然是慢慢在往上走了，但也很羡慕那些篇篇推送都有阅读10w+的公众号。我猜想这些公众号能价值百万一部分也是因为庞大的粉丝量吧。可回头一看，我好像连自己现在有多少粉丝，值多少钱都不清楚。所谓知己知彼才能百战百胜嘛，为了更好地运营公众号“璞鸡社群”，我搜索了一些资料，整理出一个衡量粉丝价值的简单方法。
单付费用户价值 = 单产品利润 & 转化率
明确产品利润：每获取1个忠实的付费粉丝，企业能赚多少？
单产品利润 = 客单价 - 成本
相信大家都被老板要求过“借势”，一旦发生热点，把自己的品牌和产品结合热点发布，往往可以获得不错的流量。最近双宋CP成功的事件，就是一个很好的借势，星奇特微信事业部的小编得知事件一出，马上写了一篇标题《宋仲基宋慧乔千万豪宅当婚房，网友大呼标配少不了空气能热水器》，阅读量从原来的一两千飙升到2万多，类似的案例层出不穷，但关键要让热点能够和自己的账号产品结合上，否则单纯的借势是没办法带来精准粉丝的。
如果你的图文排版特别精美或用了比较有特色、好玩的版式，用户觉得体验不错，是个有品味的账号，他们就会更愿意进行传播。
朋友圈涨粉
如果经常看微信后台数据，就会发现一个规律，每篇阅读量爆涨的文章都是因为很多人把文章分享到朋友圈或微信群。也就是说，我们想要获得更多的阅读量，朋友圈就是必须重视的一个渠道。
社群涨粉，顾名思义就是通过组建精准的行业或垂直粉丝社群，通过在社群里创造用户价值，当你们沟通过程中再发出相关的图文消息或者活动的时候，他们更愿意来参与转发或关注。
微信卡券涨粉
微信卡券功能加入了社交功能，当你在某个线下门店使用微信支付消费以后，会获得该门店的优惠券，然后分享给自己的好友，好友再次消费之后再分享出来，不断的延续。这样做有什么好处？以往的优惠券是店家直接生成发送给个人，但这家店口碑究竟如何，我们是不知道的。卡券功能加入社交后，如果身边的好友去过，就会更加信任熟人的推荐，转化率也会提高。
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新媒体营销概论介绍
新媒体营销概论CONTENTS目录01 02 03 04新媒体的概念与特征 新媒体的类型 新媒体广告投放载体 新媒体运营策略0506新媒体负面效应及网络舆情管理案例篇――新媒体助力传统行业转型第1章 新媒体的概念与特征1.1 新媒体的概念和内涵1.2 优质媒体的三大特征1.3 新媒体发展四大趋势1.4 新媒体运营的主要工作1.1 新媒体的概念和内涵新媒体（new media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德 马克（P.Goldmark）率先提出的。课堂讨论你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。类型 门户网站 电子邮件 个人博客 微博 是否 类型 手机短信 专业论坛 手机杀毒软件 个人微信朋友圈 是否微信公众号手机新闻客户端表1-1 新媒体类型辨析41.1 新媒体的概念和内涵到底什么是新媒体?所有人对所有人的传播――美国《连线》杂志以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介――联合国教科文组织本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网 络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电 视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。51.1 新媒体的概念和内涵实战训练请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如 有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。传统媒体报纸新媒体车载电视楼宇广告 地铁广告屏 广播电台表1-2 传统媒体对应的新媒体61.2 优质媒体的三大特征1．要了解不同媒体覆盖人群的不同对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才 能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视 媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和 专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。71.2 优质媒体的三大特征1．要了解不同媒体覆盖人群的不同课堂讨论对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。媒体对象 中央电视台一台 湖南电视台 湖北经视台 优酷视频 哗哩哗哩（Bilibili） 覆盖人群地理和年龄段特点 全国中老年人群为主 “95后”“00后”人群 湖北本地中老人为主 “70后”至“90后”网民 “90后”网民 人群规模 亿级 亿级 百万级 亿级 千万级表1-3 视频媒体的目标人群81.2 优质媒体的三大特征2．要了解不同媒体覆盖场景的不同即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒 体产生转化的场景是不同的。 例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并 不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走 路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒 体就不太适合这类上班族。 要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经 过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。91.2 优质媒体的三大特征2．要了解不同媒体覆盖场景的不同课堂讨论对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。人群通勤方式 步行跑步骑车上班 公交、地铁上班 拼车上班 在家上班 可以选择的投放新媒体 广播电台、户外广告微博、微信公众号、新闻头条号、微信地铁视频、免费报纸视频嵌入广告、微信公众号 电视、门户网站、聊天软件弹窗表1-4 不同城市上班族可选投放的广告101.2 优质媒体的三大特征3．要了解不同媒体风格调性的不同课堂讨论如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表15所示。媒体 百度考研吧 百度搜索 考研论坛 门户教育频道 QQ聊天窗广告 投放优先级 媒体 微信考研号 微博名师号 大学生杂志 优酷教育频道 户外大幅广告 投放优先级表1-5 考研广告可投放的渠道111.2 优质媒体的三大特征 媒体传播的有效到达率新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。通过计算机系统捕捉每个人使用新媒体的后续动作，实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动。实战训练2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的3点内容，请尝试写出3个理由。121.3 新媒体发展四大趋势1．注意力经济时代来临静态沉浸式阅读模式交互式阅读模式阅读频幕、阅读时间“三秒原则”，意思是如果内容三秒钟刷不出来，阅读者就会选择跳出。131.3 新媒体发展四大趋势1．注意力经济时代来临课堂讨论如果你要看如表1-6所示的新媒体素材内容，你估计你能等待打开的时间是多少？媒体类型 网站文章 微信公众号文章 短视频 H5小游戏 1～3秒 4 ～7 秒 8～10秒表1-6 请选择你对不同新媒体素材能接受的等待时间141.3 新媒体发展四大趋势2．移动场景阅读时代来临“头部内容”，就是指总是能在主流移动App上抢占头条的内容，如果你经常产出头条内容，你就会形成强大的品牌，进而占领消费者的心智模式。151.3 新媒体发展四大趋势2．移动场景阅读时代来临课堂讨论你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出 置顶微信公众号后对微信公众号运营会产生怎样的影响？161.3 新媒体发展四大趋势3．参与感时代来临月报周报日报门户 网站新闻 客户端节目 录播现场 直播热线 电话短息 投票在线 评论在线 弹幕报纸出版周期进化示意图视频新闻交互方式进化示意图传统媒体转型原因： 一、阅读载体发生变化，以前由纸质媒体转移到桌面计算机，现在转移到智能手机，那么内容 的分发载体也必须要改变； 二、内容的制作方式要全面适应从传播型设计到参与感设计的转变。171.3 新媒体发展四大趋势3．参与感时代来临课堂讨论如果你要写一篇微信公众号文章，你认为哪些方式会让文章更有参与感？打开你的手机微信公 众号或者朋友圈，找一些擅长利用这些手段的典型微信号填写表1-7，然后和同学们分享一下。手段 案例文章名有场景代入感的标题抓住萌点的配图 跟上潮流的表情包 有趣的话题投票插入对胃口的背景音乐发一段真人语音 播放个性视频表1-7 文章分享181.3 新媒体发展四大趋势4．社会化传播时代来临今天的互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。课堂讨论下面哪些产品更依赖你朋友圈的社交口碑？请为你认为更受社交口碑影响的产品打钩，如表1-8所示，和同学交流一下看法：为什么有的产品更依赖社交口碑？鲜花店 餐馆 英语培训班 手机 某款游戏 大米 醋 辣椒酱 方便面 某新款果汁表1-8 请选择你认为依赖社交口碑的产品191.4 新媒体运营的主要工作 课堂讨论打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、 公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。图1-4 微信搜索 “新媒体运营专员”201.4 新媒体运营的主要工作 课堂讨论打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、 公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。图1-4 微信搜索 “新媒体运营专员”211.4 新媒体运营的主要工作1、理解产品脱离产品的新媒体运 营是没有意义的。2、积累网感运营者具备能够快速 抓住网络流行热点创 造内容的能力。3、整合资源整合网络上的写文案 的素材以及能帮你传 播的优质资源。4、内容策划新媒体运营的形式会 一直在变，但有效策 划好内容、好活动的 基本框架却是稳定的。221.4 新媒体运营的主要工作内容策划的方法23本章小结本章小结 1．所有基于信息技术的媒体都看作新媒体，传统媒体经过信息技术改造后，也可以升级成 新媒体。 2．不管是新媒体还是老媒体，在实际工作中最关注的焦点是了解每一种媒体的覆盖人群、 适合场景和风格调性，从而准确选择可以投放的媒体。 3．信息技术改变了人类的阅读行为模式，移动化、碎片化、场景式阅读开始成为主流，这 深深影响了新媒体传播的规律。抢占读者注意力，吸引读者参与互动，诱导读者进行社交分 享传播开始成为新媒体运营主要目标。4．一个合格的新媒体运营人才是复合型人才，是策划型人才，更要是执行型人才。24第2章 新媒体的类型2.1 从门户网站到微网站 2.2 从邮件到EDM 2.3 从论坛到知乎 2.4 从博客到微博 2.5 从搜索到分答 2.6 从QQ到微信 2.7 从视频到秒拍2.8 从手机报到新闻客户端 2.9 从数字电视到直播2.10 从淘宝到微店2.11 支付宝与财付通 2.12 从装机工具到推广渠道2.13 从网络游戏到虚拟现实2.14 从自媒体到社群 2.15 大数据下的新媒体2.1 从门户网站到微网站 1．第一代新媒体：门户网站图2-1 1994年的雅虎首页图2-2 1998年网易首页图2-3 2016年网易首页262.1 从门户网站到微网站 1．第一代新媒体：门户网站把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生 活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。课堂讨论请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。360导航 新浪网 和讯网 上海热线 政府门户 综合性门户 地方生活门户 垂直行业门户工商银行教育部导航式门户企业门户表2-1 门户类型连线272.1 从门户网站到微网站2．移动门户：微网站随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多 门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现了微网站的概念，如图2-5所示。图2-5 几个典型的微网站282.1 从门户网站到微网站3．门户网站和微网站在阅读方式上的区别异同 类型 展现终端 展示风格 展示形式 门户网站 计算机、PAD 繁复、令人眩晕 强制弹窗、顶部Banner、Banner图文链、 正文关键词超链接广告 微网站 智能手机 简洁、大气 顶部Banner、文章底部广告、软文导流交互方式传播方式 适合类型评论、点赞、导购截屏或复制链接到QQ群、微信群 品牌广告、活动导流点赞、导购转发分享 产品导购表2-2 门户网站和微网站对比292.1 从门户网站到微网站课堂讨论假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参加京东大促销活 动，你应该选择下面哪个媒体投放广告？ 1．新浪、网易、搜狐、腾讯首页。 2．某百万粉丝级微信大号。 3．网易新闻客户端。说说你选择或不选择的理由。302.1 从门户网站到微网站实战训练假如某汽车厂家推出一款新车型，其是否适合投放门户网站？说说你认为适合的原因 或不适合的原因。如果投放的话，你认为最吸引你的门户广告类型是什么，能否举例说明？312.2 从邮件到EDM1．第一代沟通工具：电子邮件322.2 从邮件到EDM2．电子邮件营销EDM图2-7 QQ邮箱里的邮件订阅区332.2 从邮件到EDM3．邮件营销策划邮件营销有如下三个好处（1）推广周期短，营销见效快。 （2）用户查看不受时空限制，转发传播快。（3）通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。邮件营销也有一定的局限性 （1）若无节制群发会变成垃圾邮件，也易导致企业的邮件服务器被电子邮件运营商封杀。 （2）没有经过精心设计的邮件发送，致使可信度不高；而且，在受众不精准的情况下，易引 起用户反感，从而影响品牌美誉度等，降低了邮件的营销效果。342.2 从邮件到EDM实战训练打开你的电子邮件，看看有没有收到营销邮件。请识别一下，哪些是垃圾邮件、哪些 是EDM邮件。 如果你收到的是EDM邮件，你认为采用以下哪些手段会提升邮件的效果？1．写一个吸引人的活动主题。2．一封邮件只推送一个主题，而不是堆积大量信息。 3．邮件正文少用文字，多用有冲击力的图片。352.3 从论坛到知乎1．第一代社区：论坛图2-9 天涯论坛图2-10 威锋网论坛362.3 从论坛到知乎2．不适应移动时代的论坛媒体高质量版主 转向博客微 博等互联网舆 论监管论坛小说网站吸 引网络写手 写连载小说文章质 量低管理成 本高信息搜 索难372.3 从论坛到知乎3 . 知乎：问答社区的复兴图2-12 知乎页面图2-13 知乎App382.3 从论坛到知乎3 . 知乎：问答社区的复兴为什么知乎的体验好于普通社区？第一，知乎是一个真实的网络问答社区,更容易培养友好与理性沟通的文化。 第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众” 。第三，从知乎对话题的管理模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进。第四，知乎的问答，表面上是问答，背后还引入了社交网络服务（SNS），是人、 话题和问题的相互联系。 第五，知乎打破了过去论坛的自我封闭性，392.3 从论坛到知乎3 . 知乎：问答社区的复兴 课堂讨论你最近对什么问题感兴趣？输入你的问题到百度搜索，看看搜索页面里面有没有知乎 的回答。打开知乎的回答及其他百度搜索结果，看看是否是知乎里面的回复质量更容 易让你认可。 请在此基础上分析，一个网络问答论坛社区成功的因素至少要包括下面哪几项？ 1．在搜索引擎上有良好的表现（问答搜索）。2．确保高质量的回复。3．手机阅读体验愉快。 4．方便网友注册和参与交流。402.3 从论坛到知乎4．论坛营销的关键环节话题策划 策划在论坛上能够引起关注的话题，最好是适合能够长期讨论的话题写出吸引目标客户、又不容易被版主当广告帖删除的软文，将品牌、产品、活动内容植入 帖子撰写进论坛发帖内容，争取形成持续传播效应，甚至引发新闻事件，导致传播的连锁反应。一般论坛上受欢迎的写法包括多图真相帖、连载故事帖、观点论战帖、新鲜视频帖等模式内容投放 付费合作 效果监测选择合适的论坛投放内容，并有针对性地进行内容微调，以符合对应论坛的特点，还需要 落实“置顶”“加精”“踩楼”“灌水”“自顶”等后续安排 选择合适的投放渠道合作伙伴，对比报价 了解投放数据指标变化，评估投放效果，包括内容在搜索引擎上的表现412.4 从博客到微博1．第一代自媒体：博客图2-14 门户网站新浪网旗下的新浪博主月光422.4 从博客到微博2．微博：人人都是自媒体微博逐步取代博客的影响力，除了 更适应移动终端之外，还有如下原因。 （1）入门简便 （2）碎片时间 （3）互动性强 （4）社交传播图2-16 2016年的新浪微博432.4 从博客到微博3．博客营销博客营销包括如下工作内容： （1）在博客门户或频道中做广告。 （2）请优质博主发表专业文章。 （3）打造博客团队。 （4）监测博客网站。在2006年，超微半导体公司AMD（Advanced Micro Devices）请徐静蕾（2006年，徐静蕾是课堂讨论新浪博客第一人，订阅用户超千万）做博客营销是否合适？如果在2016年，AMD做推广还会选 择博客吗？442.4 从博客到微博4．微博营销图2-18 小米手机通过微博发起明星代言活动452.4 从博客到微博4．微博营销 课堂讨论作为一个普通个人微博的博主，下面两种策略哪种更容易使自己的微博引起传播？你 在微博上能找出下面的互动案例吗？如何理解微博的大号效应？ 1．晒新书，写一句话读后感，@作者转发。 2．写出深度读后感，发微博，希望得到网友传播。462.4 从博客到微博4．微博营销 实战训练有人说微博现在活跃度急剧下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎样的？身边 的人感受是怎样的？你认为这个说法有道理吗？请试着分析一下原因。472.5 从搜索到分答1．搜索引擎 课堂讨论 你知道有哪些搜索引擎高级搜索方法？482.5 从搜索到分答2．搜索引擎营销搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是用户使用搜索引擎时，在搜索结果页面植入营销信息，诱导目标用户点击图2-19 百度搜索49图2-20 百度搜索“秋叶PPT”2.5 从搜索到分答3．知识问答服务图2-21 百度知道502.5 从搜索到分答3．知识问答服务图2-21 百度知道图2-23 分答产品中的各角色关系512.5 从搜索到分答3．知识问答服务 课堂讨论微信扫码，看看本书作者秋叶老师的分答，看看他开通分答后通过回复问题和偷听获 得了多少收入，思考一下普通人可以如何通过分答得到回报。实战训练想一个你关心的问题，通过搜索引擎“百度”查找答案，再通过分答（微信搜“分答” 可直接进入页面）找一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下两者的区别。522.6 从QQ到微信1．IM即时通讯Instant Messaging（即时通信、实时传信）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上 进行私人聊天室（chatroom）交流的实时通信服务。532.6 从QQ到微信2．微信和QQ的区别 课堂讨论回想一下你使用QQ和微信时的体验，给下面的两款对应产品的功能连线，如表2-5 所示，说说你和身边的人更喜欢用QQ还是微信。朋友圈 QQ 空间 在线隐身 摇一摇 微信 服装秀 公众平台表2-5 产品功能连线542.6 从QQ到微信2．微信和QQ的区别QQ是适应PC时代的IM工具QQ有在线、隐身、离开、离线等功能 QQ空间分成两块，手机QQ空间分享的内容和朋友圈类微信是适应移动互联网时代的IM工具手机里的微信没有“在线”这个概念，其永远都在线。 朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容 微信的朋友圈基于更为私密的关系链，其隐私权限限制更为 严格，微信朋友圈只能看到互为好友产生的评论回复似，主要是碎片化内容，但浏览的内容会包括PCQQ空间的内容;PCQQ空间分享的内容则比较丰富，包括日志、 说说、相册等等。 QQ空间可以看到任何人对自己好友的评论回复。552.6 从QQ到微信3．微信营销（1）微信公众号模式（2）微信朋友圈营销（3）微店模式（4）微信广告模式562.6 从QQ到微信3．微信营销课堂讨论你在微信里看过朋友圈广告吗？你觉得这个广告效果如何？什么样的人才会点微信朋 友圈广告？课堂讨论背景：你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在699～799 元的红米手机，第二天部门将开会讨论该款手机将选择在QQ空间渠道还是微信朋友圈 渠道投放广告。你需要思考选择投放哪个渠道以及为什么投放这个渠道。 小组模拟开会场景，小组成员分别扮演营销策划专员，向主管说出自己的看法，并让主 管认可自己的理由。572.7 从视频到秒拍1．视频网站图2-27 优酷官网582.7 从视频到秒拍1．视频网站 课堂讨论结合自己的亲身经历，说说你平时使用最多的视频网站是什么，并说出自己喜欢上该 视频网站的原因――是不是为了追剧？是为了追哪一部影视剧？592.7 从视频到秒拍2．秒拍短视频和传统视频的区别图2-27 优酷官网602.7 从视频到秒拍2．秒拍短视频和传统视频的区别类型 角度 操作难易程度 上传模式 内容形式 拍摄工具视频网站秒拍操作流程烦琐 需要上传到视屏网站 长视频为主 专业设备或手机随手拍随手传，简单方便 微博、微信朋友圈分享 60秒内短视频为主 手机App功能特点传播渠道视频需要后期处理网站自己导流即拍即处理通过社交媒体传播表2-6 传统视频网站和秒拍对比612.7 从视频到秒拍2．秒拍短视频和传统视频的区别 课堂讨论你安装“秒拍”这样的短视频软件了吗？问问身边用过的同学使用类似的软件是一种 怎样的体验。622.7 从视频到秒拍3．视频营销图2-29 网剧《欢乐颂》中植入广告632.7 从视频到秒拍3．视频营销课堂讨论回想一下：你在视频网站上观看视频时，看到过哪些广告？有没有电商产品直接导购 的广告？为什么会这样投放？实战训练请了解一下美国视频网站Youtube的商业回报模式，对比一下中国的视频网站商业 模式，你认为哪种更好？642.8 从手机报到新闻客户端1．手机报就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，也可以通 过访问手机报的WAP网站在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。课堂讨论你收到过手机报吗？你收到过手机营销短信吗？手机报和营销短信，哪一个你更愿意 看？哪一种效果更好？652.8 从手机报到新闻客户端1．手机报手机报主要通过三种手段实现赢利（1）对彩信定制用户收取包月订阅费 （2）对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段 （3）借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告收入 手机报没有得到普及的原因 （1）手机报出现太早，用户没有形成手机阅读的习惯 （2）手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳 （3）更多是传统媒体复制推送自己网站的内容，而不是围绕移动阅读打造产品。662.8 从手机报到新闻客户端2．新闻客户端图2-30 几个典型的新闻客户端672.8 从手机报到新闻客户端2．新闻客户端新闻客户端为适应移动阅读的趋势所做出的创新（1）碎片化阅读，排版适应手机载体，受众可随时随地阅读相应信息 （2）突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群 （3）强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章 （4）订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示（5）鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性682.8 从手机报到新闻客户端2．新闻客户端类型 异同 展现渠道 短信、彩信 新闻App 手机报 新闻客户端展示形式 交互形式传播方式 营销模式单一图片或文字 单向推送转发短信 广告信息植入焦点图banner、信息流、图文、视频、直播 评价、点赞、分享、智能推送个性内容转发微博或微信朋友圈 品牌广告位、活动导流、产品导购、软文植入、公 关文章表2-7 手机报和新闻客户端的对比692.8 从手机报到新闻客户端今日头条今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接 人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务商之一给出一组今日头条的数据吓吓你（1）它于2012年3月创建，截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿 （2）日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟 （3）“头条号”平台的账号数量已超过12万个 （4）“头条号”自媒体账号总量超过8.5万个 （5）与今日头条合作的各类媒体、政府、机构等总计超过3.5万家702.8 从手机报到新闻客户端今日头条Tip：今日头条这样的智能推荐搜索新闻引擎 将会是未来新闻阅读发展的方向图2-31 今日头条客户端712.8 从手机报到新闻客户端2．新闻客户端 实战训练安装今日头条新闻客户端，看看有没有产品或品牌的广告投放，并做以下分析。 1．该条广告为何投放在此新闻客户端上？ 2．该条广告为何会在客户端的这个入口的这个位置上？其原因有哪些？ 3．该产品或品牌的目标受众属于哪一类人群？722.9 从数字电视到直播1．数字电视数字电视的产生是电视技术革命的一个全新变化，它不仅仅是传统广播电视的数字化，究其本质来 看，数字电视与数字通信基本一样，它们都是以数字化的形式对信息进行传递。图2-32 夏普50英寸3D数字电视732.9 从数字电视到直播数字电视与传统广播电视的区别类型 异同 图像质量 节目容量 是否支持点播 是否支持回看 是否支持快进 是否支持在线交互 是否支持数字游戏 数字电视 高 大 支持 支持 支持 可扩展多种交互场景 支持 传统广播电视 受传输接收影响图像会受损 容量有限 只能有限换台 不支持 不支持 不支持 不支持表2-8 数字电视和传统广播电视在交互上的区别742.9 从数字电视到直播1．数字电视 课堂讨论1.你收看过数字电视吗？和同学分享一下你看数字电视的使用习惯： 如何选台？如何换台？如何看节目（快进跳过广告？快进跳过不想看的情节？） 2.这些习惯对数字电视广告有无影响？你觉得习惯数字电视的人还会看传统的电 视节目吗？752.9 从数字电视到直播2．移动端新潮流：直播图2-33 刘涛、papi酱平台直播762.9 从数字电视到直播3．网络直播主持人：网红直播营销更受企业认可的原因（1）极强的实时互动性 （2）获取的精准用户 （3）实时产生转化 （4）网络运营成本低 你看过直播节目吗？你喜欢看哪种类型的直播节 目？你认为收看直播会成为很多人的上网习惯吗？ 你认为哪些人群更愿意看上网直播？课堂讨论772.9 从数字电视到直播实战训练如果你是某品牌电动车企业线下活动的负责人，该活动需要通过线上曝光展现公 司新品电动车电量持久的产品特点。问：假如选择数字电视频道的话，你认为效果如何？如果选择女主播推荐电动车，效 果会好吗？782.10 从淘宝到微店1．电子商务平台：淘宝网中国最早的B2C网购平台就是淘宝？图2-34 eBay易趣2002年的首页792.10 从淘宝到微店1．电子商务平台：淘宝网图2-37 淘宝网2016年的首页802.10 从淘宝到微店1．电子商务平台：淘宝网 课堂讨论1.和大家分享一下你最近一次在淘宝上购买的东西是什么，描述一下你购买这件 物品的体验过程。 2.淘宝这样的平台是新媒体要关注的推广平台吗？其是否仅仅是一个购物平台？812.10 从淘宝到微店2．微信电商平台：微店图2-38 两款微店App――微店、有赞822.10 从淘宝到微店淘宝和微店有什么区别？类型 维度 模式 淘宝 一个传统中心化的电商模式 依靠平台方进行流量分发，无法 进入微信传播 微店 一种去中心化的商业模式 通过微博、微信、QQ、论坛等社交平台进行 引流流量特点成本 用户关系 捆绑资源淘宝开店前期需押金、店铺装修、 相对淘宝店前期无须自己投入资金、装修成本 店铺推广等成本 较低 弱关系 微博 表2-9 淘宝和微店的区别 强关系 微信832.10 从淘宝到微店实战训练和大家分享一下： 你在哪些网络购物平台上买过东西？他们是微店模式还是淘宝这样的电商平台模 式？不同的新媒体要变现，分别要结合哪些不同的购物平台？842.11 支付宝与财付通1．支付宝：从支付工具到支付平台图2-39 支付宝页面852.11 支付宝与财付通1．支付宝：从支付工具到支付平台课堂讨论你使用过支付宝付款吗？你第一笔付款买了什么？请思考一下：今天的支付宝是否具备媒体属性？打开支付宝，看看里面有什么推广活动。862.11 支付宝与财付通2．挑战支付宝的财付通? 除了从淘宝购物平台发展出来的支付宝，财付通是目前最受网民欢迎的在线支付平台。?在线支付市场上，财付通有着自己的独特优势，腾讯全部的付费采用了财付通，凭借腾讯产品强大的吸金能力（IM和游戏），财付通在在线支付市场占有率也很大。实战训练未来某一天我们也许不再使用现金，而全部使用在线支付工具。问：1．这种可能会出现吗？ 2．说出你的理由，并加以论述。872.12 从装机工具到推广渠道1．计算机必备：装机工具课堂讨论你使用过哪一款装机工具？你注意到装机工具 有哪些做广告的模式？图2-40 腾讯计算机管家中的软件管家882.12 从装机工具到推广渠道2．装机工具是一种推广渠道装机工具本身具有用户数量大、用户忠诚高、各领域品类齐全等特点，所以在装机工具 投放广告的方式深受广告主的青睐。实战训练奥运会期间，你是某射击游戏产品的市场负责人，你现在需要结合奥运会热点， 在360软件管家上投放一则游戏App广告 问： 你会选择哪种投放形式――焦点图、弹窗还是推荐专区？892.13 从网络游戏到虚拟现实1．网络游戏网络游戏是以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目课堂讨论你玩过哪些网络游戏？这些游戏有哪些吸引你的地方？一般你在游戏里担当什么角色？你在玩游戏的时候会花钱买装备吗？902.13 从网络游戏到虚拟现实2．虚拟现实虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机生成一种模拟环境， 是一种多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。图2-42 PlayStation VR912.13 从网络游戏到虚拟现实2．虚拟现实课堂讨论你体验过虚拟现实设备吗？有没有体验过虚拟现实的游戏？你认为未来在虚拟现实环境里面有没有创造全新媒体互动的可能？922.13 从网络游戏到虚拟现实2．虚拟现实这是一个新的交流平台，因为极度真实的体验感，你可以跟身边的人分享无尽的空间和真情 实感。鉴于这些广泛的潜在应用，VR技术有机会成为下一代社交和通信平台。 ――扎克?伯格图2-43 科技巨头布局虚拟现实技术932.13 从网络游戏到虚拟现实3．VR技术的用途VR除了在游戏和影视方面的应用以外还有可以用在哪上面？（1）视频网站：感受演唱会的现场气氛 （2）教育：利用VR教学，各种难以描述的历史背景、化学实验、物理原理都能很简单地呈现 出来，使知识更加通俗易懂。 （3）医疗：利用VR治疗环境焦虑、康复治疗等，对于在精神方面有疾病的患者会有较大作用。 （4）日常生活中的购物、信息传播等很多领域942.14 从自媒体到社群1．自媒体“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大 众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” ――谢因?波曼、克里斯?威理斯课堂讨论你关注过哪些自媒体？这些自媒体有哪些吸引你的地方？说说你对自媒体的理解。952.14 从自媒体到社群2．社群课堂讨论你认为以下哪些是社群？在你认为是社群的选项后打钩，如表2-11所示。选项 一个班级微信群 一批社团QQ群 一个家庭微信群 一群喜欢玩篮球的兄弟群 表2-11 哪些群是社群962.14 从自媒体到社群2．社群同好 Interest复制 Copy运营 Operate社群输出 Output97结构 Structure2.14 从自媒体到社群2．社群课堂讨论分小组讨论，说说你知道哪些社群，分析这些社群在五个要素的哪一个上做得更好。982.14 从自媒体到社群3．社群热兴起缘由社群 自媒体 互联网992.14 从自媒体到社群3．社群热兴起缘由听说社群能变现？（1）依靠专业的优质内容输出形成社群圈层，并建立中心化的信任关系，依靠专 业度建立信任感 （2）依靠社交平台沉淀社群关系，确保和积极群员高频互动。 （3）提供和受众人群属性匹配度高的商品和服务实现流量变现，提供的产品和服 务要和受众的兴趣、关注点及人群属性有较高的匹配度。1002.14 从自媒体到社群3．社群热兴起缘由 实战训练利用课余时间了解一个社群，并试着写出这个社群的五大要素相对应的内容，如表212所示。五大要素 1．同好 2．结构 3．输出 4．运营 5．复制表2-12 社群的五大要素对应内容1012.15 大数据下的新媒体1．大数据与新媒体的关系大数据与新媒体之间是相辅相成的关系“大数据”能通过挖掘、新媒体的功能属性可对社会进行解读以及分析预判分析和使用数据，得到全面的社会信息并对其产生 深刻了解1022.15 大数据下的新媒体2．大数据给新媒体带来的新变化? 大数据下的新媒体传播中心更广阔：去中心化? 大数据云计算推动新媒体的发展图2-46 云计算示意图1032.15 大数据下的新媒体2．大数据给新媒体带来的新变化新媒体终端及其承载的内容是以“数据”为基础的? 终端的创新是为了更好地处理数据，并呈现给使用者更人性化的人机交互界面、 平台大数据云计算推动新媒体的发展? 内容的改进实质上就是数据的优化组合，呈现给受众或丰富详尽、或言简意赅的信息，或大众的、或个性的服务实战训练回想一下，日常生活中，你见过哪些领先领域利用了大数据，分析这些大数据的特 点有哪些。104本章小结本章小结 1．各类型的新媒体随着互联网的迅速发展，演变成了更加适应移动互联网下网民的阅读习 惯、展示方式。 2．随着技术的不断发展，不同的新媒体类型的传播特点产生了巨大的变化，传播特点直接 影响着企业投放什么类型的产品广告。3．策划好一个产品的营销的前提，是需要全面了解各新媒体的目标受4．新媒体的现状及其未来发展趋势，决定着企业将选择哪一类媒体作为主要传播阵地。Tip：延伸阅读：黎万强．《参与感》．北京：中信出版社，2014．105第3章 新媒体广告投放载体3.1 新媒体广告综述3.6 视频平台3.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略 3.7 BAT大平台3.3 网站平台3.4 移动新闻客户端3.8 DSP平台 3.9 众筹平台 3.10 其他媒体投放平台3.5 社交媒体平台3.1 新媒体广告综述企业投放新媒体广告的流程1确认投放新媒体广告 的目的2结合企业的定位以及 调性，分析企业受众 人群，选择与之匹配3确定创意及新媒体广 告展现形式4获取广告投放入口， 联系洽谈并投放5每天分析广告投入数 据，实时进行广告策 略优化调整的广告载体1073.1 新媒体广告综述 新媒体广告投放的主要付费模式有三种CPM（千人曝光）CPM（Cost Per Mille）指的是广告投放过程中听到或者看到某广告 的每千人平均分担的广告成本。CPC（点击量）CPC（Cost Per Click）指网络广告 发生点击才产生费用，如搜索引擎关 键词广告，展示是不收费的，点击才 收费。CPA（转化效果）CPA（Cost Per Action）指按照行为作为指标来计 费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。1083.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略1．新媒体时代广告的新特点互动性新媒体打破了传统媒体的单向传多样化新媒体广告的表现方式越来越多样化。新媒体广告的受众层次也越来越多样化。 新媒体广告的传播渠道也呈现多样化特点。海量化数字媒体上的广告突破了时间和空间的限制，也突破了 具体形式的限制，不同的新 媒体广告类型之间的差异不 再明晰可辨。播模式,广告受众可以与广告发布深入互动，也可以带动更多人与 新媒体广告发布者进行良性互动。1093.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略2．新媒体时代广告传播的新特点精准定位结合新媒体高传输速度、互动性、个 性化、定制化服务等优势，将受众的特性 与产品、品牌更好地匹配起来，针对不同 特征的人群和其不同的生活轨迹，让广告 主精确地找到想要的目标受众，充分降低 传播成本。内容为王广告传播者必须改变传统的广告创 意策略，通过创意将广告融入媒体， 使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐 内容的一部分，让受众在愉快的体验 中自发传播，带动品牌的传播和产品 的销售。110整合传播采用多样化的传播渠道，拓宽与 消费者双向沟通的路径，传递统一的 产品信息，树立稳定的品牌形象，最 大化地满足消费者体验，实现广告信 息的有效传递。3.3 网站平台网站平台包括门户网站、各品类行业网站、地方性本地网站、与品牌相关联的网站等。网站平台新媒体广告的主要形 式有横幅banner广告、焦点图广告、对联广告、漂浮广告等图3-3 门户网站房产频道――新浪乐居首页新媒体广告图1113.3 网站平台网站平台投放新媒体广告的特点：受众人群范围广，包含各 个层次的人群 有利于提升品牌的全国 或本地知名度有利于拓展全国或本地市 场和吸引大量的零售客首页推广费用高课堂讨论你会点击网页哪个位置的广告？你为什么会点击它？你是主动点击、误操作点击，还是被强制 性甚至是欺骗性诱导点击的？说说你认为网站哪个位置的广告最值钱并说出你的理由。1123.3 网站平台在选择网站投放广告的时候，最重要的考虑的是网站人气。其次需要考虑的就是该网站的定位是否与企业定位一致、该网站入驻的品牌企业是否够多等。最后可通过网站平台的网站导航、商务合作等方式找到投放广告的入口，并了解各网站各广告位置的价位以及展现形式。实战训练分享一个你觉得非常有冲击力的网站广告案例，给大家介绍一下它好在哪里。1133.4 移动新闻客户端目前，市场上比较主流、用户量又比较大的手机新闻客户端分为两种类别 （1）精准定制类：根据每个人的阅读习惯定向推荐内容，包括今日头条、一点资讯、天天快报。 （2）常规新闻类：按照频道划分内容，包括腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、澎湃新闻，如图3-5所示。图3-5 四大主流新闻客户端1143.4 移动新闻客户端图3-6 今日头条开屏广告（静态或动态均可）图3-7 今日头条信息流广告图3-8 今日头条详情页广告图、详情页文字链实战训练对比一下腾讯新闻和今日头条新闻客户端，分析一下两者的运营模式的区别在哪里、广告设置的区别在哪里。1153.5 社交媒体平台2016年Facebook的日活跃用户数量达到11.3亿人 二季度财报显示Facebook广告收入总额达62.4亿美元 Twitter月平均活跃用户2.86亿 2016年Twitter广告收入将达到26.1亿美元 在国内，微博、微信为代表的社交媒体也已经成为网民标配应用1163.5 社交媒体平台实战训练你见过微信朋友圈广告吗？你认为微信朋友圈 广告和你过去见过的广告最大的区别是什么？图3-9 微信朋友圈广告1173.5 社交媒体平台微博的广告投放形式有粉丝通、粉丝头条、微博大V广告投放等粉丝通针对所有新浪微博用户，根据地域、用粉丝头条粉丝头条，微博主对自己发布的微户、年龄、关键词、兴趣爱好等精准定位投放信息。广告投放后会以微博图文 名义出现在微博信息流中。博使用粉丝头条功能后，可以让自己的粉丝登录时看到该条微博处于 其微博的第一条。微博大V广告投放有影响力的微博大V粉丝数量大，互动活跃度 高，往往能引爆话题、带动热点，因此很多企 业经常通过微博大V投放品牌广告，在微博平 台进行曝光。1183.5 社交媒体平台QQ和微信上面的广告形式都属于腾讯广点通的产品形态图3-10 QQ空间信息流――图文广告图3-11 QQ空间视频广告一1193.5 社交媒体平台QQ和微信上面的广告形式都属于腾讯广点通的产品形态图3-12 QQ空间视频广告二图3-13 QQ空间信息流―― 品牌页卡广告图3-14 微信公众号内 广点通广告120第4章 新媒体的概念与特征4.1 新媒体越来越被企业重视4.2 把内容自运营平台和推广渠道分开4.3 注意新媒体渠道卡位4.4 学会系统策划运营方案 4.5 成长为懂新媒体的“小伙伴”4.1 新媒体越来越被企业重视图4-1 陈朝华微博爆料截图1224.1 新媒体越来越被企业重视课堂讨论怎样理解宝洁缩减精准广告 日的《华尔街日报》报道称，全球最大的广告主宝洁认为Facebook上的精准投放并没有 那么有效。 宝洁的首席市场官表示，公司认为目前的精准营销做得过度了。“我们寻求精准定位的活动太多，定位 太窄了。我们现在在思考：什么才是最好的方式――既能触达到最多的受众，又能做到精准？”他说。 举个例子，宝洁在两年前想要把Febreze空气清新剂精准推广给宠物主人和大家庭，但销量总是上不去。不过当他们重新把广告受众面扩大到Facebook及其他地方所有的18岁以上人群的时候，销量却上去了。首席市场官表示宝洁并不会砍掉在Facebook上的广告投入，在该精准投放的地方还是要用，比如把纸 尿裤推送给妈妈们。他说，宝洁一直都在数字和传统两个渠道投放广告，但确实减少了在一些小网站上的投 入，因为它们的影响力远远比不上Facebook、Google和Youtube。尽管如此，在宝洁此番表态过后，Facebook的股价应声下跌。1234.2 把内容自运营平台和推广渠道分开课堂讨论你会选择哪种运营模式？ 甲和乙企业都是生产儿童玩具的，甲企业想自己建设一个微信公众号，吸引妈 妈们关注，然后择机发布自己的产品广告，这样不但可以推广产品，还可以和自己 的用户建立起直接联系。 乙企业认为自建微信公号难度太大，选择和业内有影响力的母婴微信大号合作 推出爆款玩具团购活动。 你认为哪种运营策略更好？1244.2 把内容自运营平台和推广渠道分开运营目的 品牌推广 产品销售 客户服务 简介 官网（包括移动版官网）、官方微博 官方微店（包括淘宝、京东、微信商城等） 官方微信、官方论坛、邮件 表4-1 适合企业自建的新媒体平台得体的官网是企业的门面微信公众号很适合做客户服务平台微博可借助大号转发提升运营能量开设论坛可让粉丝互相帮助1254.2 把内容自运营平台和推广渠道分开课堂讨论秋夜青语志愿队为何能实现信息高转发 微博秋夜青语志愿队只有1000多粉丝，但是他 们发起的微博活动可以做到“破300转”，如图4-3 所示。大家可以去微博搜索@秋夜青语志愿队，然 后在其主页上尝试用微博里面的内容关键词“免费 送书”找到这条微博，分析一下这条微博被高转发 的几个原因。1264.3 注意新媒体渠道卡位课堂讨论投放渠道 新闻客户端 简介 各大新闻客户端 城市范围的网络平台，含本地网站、App、微 信公众号 项目微信、微博账户，微博、微信大V等 各大视频平台 包括腾讯、阿里、百度下各种产品，如朋友圈 广告、腾讯广点通、智汇通、搜索引擎等 通过竞价方式进行广告投放的第三方平台 各房地产专业网络平台 包括旅游、汽车、理财等与客户匹配的平台 包括最新出现的VR技术，以及可能出现的更多 新媒体平台《万达新媒体广告投放蓝皮书》列举的新媒体方向 《万达新媒体广告投放蓝皮书》详 细列举了新媒体投放的方向，如表4-2所 示。请同学们讨论一下：关于书中的投 放广告类型你知道多少？你有机会接触地方网络平台 社交媒体 视频平台BAT平台DSP平台 房地产网络平 台 跨界网络平台 其他新媒体多少？这些内容对你的未来工作有什么影响？1274.4 学会系统策划运营方案课堂讨论同仁堂的新媒体运营 阅读书本上的案例，搜索同仁堂的微信公众号，查看它的内容和菜单，然后回答我们的问题。思考：（1）同仁堂微信号好搜索吗？能很快确定哪个是正牌微信号吗？ （2）在同仁堂官网上有醒目位置提供其微信公众号的二维码吗？ （3）同仁堂微信号内容是否一如其目标人群定位，具有足够的吸引力？ （4）网上的案例分析和你的实际检索的体会一致吗？（5）通过这个实际案例分析，你学到了什么？1284.5 成长为懂新媒体的“小伙伴”1．提高“网感”提高“网感”，即提高对网络的敏感度，了解互联网文化，懂得一些传播的因素，这样在发生一些热点新闻事件的时候，可以及时地跟踪并且做出反应。如何才能及时地了解互联网动态呢？1、时刻关注微博热搜榜2、关注百度新闻的“热搜词”1293、关注微信公众号4.5 成长为懂新媒体的“小伙伴”2．提升专业度，训练互联网思维要主动、系统地阅读有关传播学、营销学、社会心理学以及游戏设计方面的 图书，这里面的思维如果放到互联网上就会产生极佳的复合能量效应。1304.5 成长为懂新媒体的“小伙伴”3、培养策划能力（1）学习同行业活动。（2）多与团队进行灵感碰撞。 （3）多和微信运营行业内的人交流。1314.5 成长为懂新媒体的“小伙伴”本章小结1．正因为人的注意力从线下转移到了线上，从传统媒体转移到了网络新媒体，企业的广告投放也必须从传统媒体转移到互联网新媒体。 2．新媒体运营并非一定要自己开微博、开微信，和别人进行合作，利用别人的新媒体流量 为自己的产品引流也是非常合适的。 3．要对新媒体有全局性的把握，对不同的新媒体都要有了解，要创造接触和建立合作的可 能。 4．越是有优质流量，越要精心策划爆款话题，形成口碑社交传播效应。132第5章 新媒体负面效应及网络舆情管理5.1 新媒体带来的负面效应5.2 网络舆情的应对及调控5.1 新媒体带来的负面效应 1．新媒体对语言环境的影响神马都是浮云漂漂东东男票蓝瘦洪荒之力香菇小鲜肉厉害了表酱紫绿茶婊图5-1 拥有“洪荒之力”的傅园慧1345.1 新媒体带来的负面效应 1．新媒体对语言环境的影响课堂讨论你能列举一些网络上经常使用的低俗或对原意、原文进行改变的热词吗？你怎么看待这一现象？1355.1 新媒体带来的负面效应 2．新媒体对阅读习惯的影响（1）阅读方式方面受到的影响，习惯于从网络获得新闻及相关信息 （2）多浮与浅阅读，高质量阅读内容到达受众很难 （3）写作习惯受到的影响，查阅工具书的习惯变为了通过搜索引擎查找资料然后复制、粘贴课堂讨论你在新媒体阅读方面受标题影响吗？你订阅过文字内容质量高的微信公众号吗？你最 近阅读的小说是网络小说还是经典小说？你写文章依赖搜索引擎吗？1365.1 新媒体带来的负面效应 3．新媒体对工作习惯的影响新媒体对人们工作方面最大的影响是造成人们注意力的分散 不断出现的弹窗新闻、邮件消息、QQ消息、微博消息、沉湎于网络游戏……课堂讨论你有被不断的消息提醒干扰学习或工作的经历吗？你有熬夜玩游戏导致影响第二天工 作或学习的经历吗？你怎样看待以上现象？1375.1 新媒体带来的负面效应 4．新媒体对人际交往的影响传统的人际交往方式发生了翻天覆地的改变 （1）传统的书信没有了，取而代之的是微信语音； （2）传统的面对面的交流方式也被QQ、微信视频交流所取代； （3）习惯了这种超时空联系方式，节假日网上铺天盖地的祝福都是套路话语言 （4）部分人过于依赖网络，视力下降、颈椎病等各种健康问题，更有严重的甚至会导 致抑郁症和孤独症等1385.1 新媒体带来的负面效应 4．新媒体对人际交往的影响课堂讨论你认为新媒体是拉近了人和人的距离，还是让人和人的互动变得高频但廉价了？你能 举例说明你的观点吗？1395.1 新媒体带来的负面效应 5．新媒体对社会安定的影响（1）新媒体的先进性为犯罪分子提供了更先进、更隐秘的犯罪渠道 （2）网络销售中常见各种夸大其词的虚假宣传，欺骗消费者甚至侵害消费者权益实战训练你遇到过网络诈骗吗？如果有，请和同学们分享一下你遇到的骗局。1405.2 网络舆情的应对及调控1.网络舆情管理网络舆情管理的原因 （1）互联网赋予了公众参与社会管理、发挥舆论监督的权利，促使网络舆情快速发展 （2）互联网作为一个交互性极强的媒体，它以最快的速度和最大的容量反映社会动态 变化和各类信息 （3）建立及时、准确、全面的互联网舆情报告制度，对于建立良好的政府形象是有极 大意义的1415.2 网络舆情的应对及调控案例讨论2013年深圳医院爆出“缝肛门”事件：一名孕妇在凤凰医院顺产下男婴后，被丈夫发现肛门处被缝线 了。助产士称是免费为其做了痔疮手术，但其丈夫陈先生怀疑助产士因索要红包不成伺机报复。就在媒体获得消息的第二天，事件的相关结论还尚未得到证实，广东某媒体就以患者单方面的论述用大版面连续数日进行“揭露”，其他媒体立即跟进，网络也是同步更新，大量的报道汇聚在一起，营造出了“媒介事实”。 这样的协同效果瞬间将大众的情绪点燃，整个舆论界一片哗然，不仅对涉事医院和医生骂声一片，还 连带着将矛头对准整个医疗界。矛盾的双方由原本的两个个体演变成了两个群体，事件的重心由“该不该缝” 转向“送红包会不会缝”。 尽管事后院方立即做出澄清，但仍然敌不过记者们的狂轰滥炸和别有用心之人的推波助澜，舆论久久 不能平息。虽然最早炒作此事件的媒体最后被告上法庭，但公众对医生的负面印象业已形成，至于事实真相 是什么反而没有人关心。 请问你怎么看媒体对网络舆情的作用和影响？1425.2 网络舆情的应对及调控 2．网络谣言网络谣言：是指通过网络介质（如网络论坛、社交网站、聊天软件等）而传播的没有事实依 据的，带有攻击性、目的性的话语，主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、 离经叛道等内容。课堂讨论你最近听过的哪件网络热点事件事后证明是网络谣言？你是如何知道真相的？1435.2 网络舆情的应对及调控 2．网络谣言网络谣言之所以广泛传播的原因主要有 （1）社会媒体公信力缺失，为谣言的产生和传播提供了温床； （2）一些地方政府部门公信力下降，使公众的不信任感增强；（3） 公众科学知识的欠缺，为谣言的传播提供了可乘之机；（4）社会信息管理的滞后，为谣言的传播提供了机会； （5） 网络推手炮制谣言，强化了谣言的扩散力，挟持了网民的意见； （6）商业利益的驱动是谣言滋生的经济动因1445.2 网络舆情的应对及调控 3．网络暴力网络暴力就是网络不良情绪的典型形式，它是一类在网上发表具有伤害性、侮辱性和煽动性 的言论、图片、视频的行为现象，人们习惯称之为“网络暴力”。网络暴力根源 （1）网民的匿名性，网络上缺乏制度和道德约束 （2）一些网民的素质不高 （3）社会中存在的不公平现象 （4）法治与精神文明建设滞后。1455.2 网络舆情的应对及调控 4．网络舆情监控网络舆情监控是指通过对网络各类信息汇集、分类、整合、筛选等技术处理，再对网络热点、 动态、网民意见等形成实时统计报表的一个过程。各种舆情监控系统工作流程基本相同，大致如下 （1）网络信息采集系统从互联网上采集新闻、论坛、博客、微博、微博评论、微信公众账户、新闻客户端评论等舆情信息，存储到采集信息数据库中。（2）舆情分析引擎负责对采集到的信息进行清洗、智能研判和加工，分析结果保存在舆情成 果库中。舆情分析引擎依赖于智能分析技术和舆情知识库。 （3）舆情服务平台把舆情成果库中经过加工处理的舆情数据进行公布。 （4）工作人员通过舆情服务平台浏览舆情信息，通过简报生成等功能完成对舆情的深度加工 和日常监管工作。146本章小结本章小结 1．新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。 2．“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都始于网络，并产生巨大的社会影响 。随着我国社会转型的深化，一些社会矛盾开始凸显，这些社会矛盾很容易借助新媒体传播 放大，造成网络舆情失控 3．网络谣言和网络暴力是网络舆情方面的两大公害。Tip：蒲红果．说什么怎么说：网络舆论引导与舆情应对．北京：新华出版社，2013．147第6章 新媒体的概念与特征6.1 案例一：可口可乐6.2 案例二：海底捞6.3 案例三：恒大冰泉6.1 案例一：可口可乐可口可乐昵称瓶活动“分享这瓶可口可乐，与你的”1496.1 案例一：可口可乐1．案例背景2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为 Share a Coke的宣传活 动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字。 2013年夏季，可口可乐在中国推出了昵称瓶活动，昵称瓶在每瓶可 口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的 ”。这些昵称有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咖、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等。 这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性 化的昵称瓶定制。当季可口可乐独享装的销量 较上年同期增长20%、超 出10%的预期销量的增长目标。1506.1 案例一：可口可乐2．昵称瓶项目执行 1借助KOL进行新媒体内容传播5.28 悬念海报预热开启， 让合作媒体、意见领袖、忠 实粉丝放出系列悬念照片。2围绕代言人线上线下持续炒热6.9 五月天深圳演唱会公布 快乐昵称瓶夏季活动全面展 开。 在演唱会现场，利用3衣食住行跨界合作全包围传播在活动7天内： 可口可乐与新浪微钱包合作； 可口可乐与快书包合作； 可口可乐与小肥羊合作； 可口可乐与1号店建立合作。5.29 可口可乐给部分明星、草根微博大号赠送印有他们 名字的昵称瓶 ，引发他们 晒图传播。APP“啪啪”同步录音发布，并通过新媒体预告线下活动； 活动现场放有可订制昵称瓶 的机器，供消费者DIY，实现线上线下整合。1516.1 案例一：可口可乐3．歌词瓶项目执行昵称瓶大获成功,coco又推歌词瓶2013年，昵称瓶获得口碑与销量的巨大成功， 2014年夏季，可口可乐又推出歌词瓶，将流行歌曲 歌词印在瓶身和易拉罐上。 歌词瓶当期，可口可乐中国业务增长达到了9%1526.1 案例一：可口可乐3．歌词瓶项目执行12针对KOL投放定制产品，利用明星的粉丝效应和KOL影响力，制造信息传播高点。? 潘石屹晒出送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶。 ? 五月天、周杰伦、林俊杰等明星也为可口可乐歌词瓶发布专属微博。 通过社交媒体引发活跃粉丝跟进，利用新媒体扩散影响更多普通消费者。 微博端，消费者转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机 会获得一个专属定制瓶。同时粉丝们也正围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分 享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆。 在微信端，用户扫描可口可乐瓶子的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时会看 到一段根据歌词创作的Flash，短短数秒却充满新奇，激起消费者购买第二瓶一探 究竟的欲望。15336.1 案例一：可口可乐4．从昵称瓶到歌词瓶的营销启示① 营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享； ② 以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与； ③ 利用名人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力；④ 跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环；⑤ 全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度； ⑥ 定制背后的逻辑是“与我相关”。实战训练假如你是可口可乐中国区的市场负责人，现在要策划一个以2019“狗年”为主题的营销方案， 目的是提高可口可乐在中国的知名度并彰显可口可乐年轻、有活力的精神，可以瓶、罐包装印 为切入点想一个创意，并想一想该项目如何执行以及如何传播。1546.2 案例二：海底捞“人类已经无法阻挡海底捞“1556.2 案例二：海底捞海底捞提供的美甲服务海底捞提供的戏曲服务前些年，互联网突然出现了各种赞扬海底捞服务的夸张段子，如服务员送贺卡、送鲜花、送房子、送汽 车等。这些段子通过在微博、微信等社会化媒体传播逐渐成为了海底捞体。 “人类已经无法阻止海底捞”的口碑神话在新媒体上越传越广。这句话像病毒一样在网络上迅速扩散， 逐渐成为一种风潮，好事的网友们编出了各种版本的海底捞惊奇服务，引发海底捞在新媒体上的传播。1566.2 案例二：海底捞海底捞是如何完成口碑传播的？1 2 3海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼 新媒体辅助收集用户反馈1576.3 案例三：恒大冰泉+恒大冰泉广告“土豪思维的新媒体营销战役”1586.3 案例三：恒大冰泉1．案例背景，恒大与首尔FC争夺亚冠霸主，广州恒大的球 员穿上了胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣。 当晚，广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。 广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得 比赛的胜利便是对“恒大冰泉“品牌的最大广告。一家媒体说：在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。 恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11 个运动员穿着印上了“恒大”两个字的队服，一个半小时的直 播时间，如果做广告要多少钱？1596.3 案例三：恒大冰泉2．恒大冰泉的营销策略（2）悬念营销 （1）借势营销恒大亚冠夺取冠军的新闻使整个 中国沸腾。这次夺冠让广州恒大 家喻户晓，只要有足球的地方就 会让人想到恒大和恒大冰泉。 11.8，恒大地产向一些媒体记者发出采 访邀请，但拒绝透露任何其他信息。 ? 决战时，恒大队员、教练员、工作人 员都悄然更换恒大冰泉广告服装; ? 颁奖仪式后，四只超大的恒大冰泉水 瓶并亢进体育场绕场庆祝; ? 决赛当晚，只要与亚冠决赛有关版面 都会出现恒大冰泉广告;（3）爆破性营销恒大冰泉以全媒体、立体式、多方位的宣传攻势覆盖全国，形成爆炸 式的传播效应。 全国包括5个央视频道在内的60余家电视台黄金时段的全天候多频次曝 光，全国248家主流媒体的报道宣传。 360度全方位无死角的营销，使恒大冰泉走到台前成为焦点。1606.3 案例三：恒大冰泉3．新媒体互动营销每场重要比赛，恒大冰泉官博都会同步文字直播 ，重要比赛之前，恒大会在微博上 发布官方海报。 新年期间，恒大冰泉配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与 消费者进行了良好的互动。在微信营销上，恒大冰泉紧紧围绕体育和互动两个主题。 恒大冰泉在服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”“送祝福”“九宫格”。 “九宫格”游戏中，出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象。1616.3 案例三：恒大冰泉“土豪思维的新媒体营销战役”对于一种高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化产品定位，没有精彩的广告创意，没有高 档的包装材质和设计，没有新媒体各资源配合，就很难支撑起其高端的产品形象。 总结恒大冰泉上市过程，可以简单地将其概括为“土豪思维的新媒体营销战役”。实战训练假如你是恒大冰泉中国区的市场负责人，现在需策划一个以“世界杯”为主题的创意营销方 案，可使用明星（据具体策划创意而定），并配合线下渠道和线上新媒体渠道进行传播，目 的是提高恒大冰泉在世界杯受众人群中的知名度。结合明星想一个创意方案，并把方案制成 PPT，在上课时向同学们分享你的方案。162谢谢
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