V企业转型期的营销策略研究--《华南理工大学》2016年硕士论文
V企业转型期的营销策略研究
【摘要】：如今中国经济发展正经历着旧体制向新体质转换、经济发展方式的政策性转变,经济模式从资本驱动跨入创新驱动时代,经济结构及其产业结构、消费结构、技术结构和劳动力结构均经历着大调整的过程。国内企业传统的商业模式、资本配置、资源整合、组织管理和产品更新换代等都面临着全新的战略转型挑战和变革。而目前国内实体经济受下滑大格局一直未变的影响,呈现出产能过剩、需求饱和、出口锐减、消费弱化和投资被动等显著特征,使得企业不得不主动寻求变化和商业模式的创新转型。V企业正是国内市场环境变化过程中一家典型的高科技技术企业,自公司正式成立十多年,专注于大屏幕拼接显示设备市场(Multi-Vision Display,以下简称:MV市场),逐步构建了自主品牌相对完善的B2B商业模式和营销体系,不仅拥有自主研发、供应链管理和渠道网络,而且在行业市场树立起了品牌标杆。然而市场经过了多年的持续培育、开发和沉淀,国内各个自主品牌生产商和国外厂商也都纷纷进入争夺着这个增长快速的市场,切分市场“蛋糕”获利,V企业面临着前所未有的竞争。从2013年开始国内经济增长趋缓并呈现下滑趋势,市场结构进入重大调整阶段,MV市场同样整体受国内市场政策、环境影响较大,市场年复合增长率持续下滑,V企业遭受了前所未有的业绩下滑、利润萎缩、市场竞争力减弱等危机。V企业为此进行了一系列的业务战略转型思考和实施。本文基于2013年开始国内市场环境发生变化前后,V企业为应对市场变化,从一家传统硬件设备研发生产制造商向行业可视化解决方案提供商转型过程中遇到的瓶颈,剖析了其关键成功要素,并通过实际成功案例分析,结合相关营销理论知识进行分析研究,进一步阐述了市场营销策略如何匹配战略转型需要的重要性,最后总结出了新市场环境下与客户共赢的价值营销主张。V企业经过十多年的快速成长获得了市场上的成功,其中很重要的因素来自于“强势营销”,包括当时最适合市场生态环境的B2B商业模式和“微笑曲线”战略主张,拥有独立自主知识产权的研发创新力,行业内最完善的渠道销售模式,拥有行业与区域覆盖最广的渠道商和一支能力很强的销售队伍。但面临新产品新业务、新策略、新需求,固有传统的销售方法、思路制约了市场开拓。为此,不断的尝试、调整、改变,从平台多元化硬件销售到可视化解决方案,依据产品形态、区域特点、行业客户需求制定有别不同的市场策略,重新组织架构聘请行业经验丰富的技术顾问或资深专家参与市场策略设计等,在市场实战中摸索出了现在初见成效的方法。希望通过本文的实际案例分析,能够给同行或其它中小型科技企业提供借鉴和参考。当前企业所处的宏观环境正在发生着复杂的和不可预知的多样变化,产生出与传统竞争环境截然不同的新态势。同时企业所面对的微观环境也受外界的影响产生了前所未有的改变。如何在内外部环境的变化下,对公司的战略目标进行及时调整,以适应环境变化并把握机会,是企业当前面临的根本性问题。这就要求企业管理者对自身所处的内部环境和外部环境的动态变化保持一个清晰的认识,敏锐的识别危机并及时应对,并结合自身能力推动战略变革,最终寻找到与客户价值共赢的发展出路。
【学位授予单位】：华南理工大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2016【分类号】：F274;F426.6
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卢小筠;[D];华南理工大学;2016年
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柯尼卡美能达：转型创造新价值
以综合性商务解决方案、顾问式服务和混合销售模式为核心的业务转型，让柯尼卡美能达在连续十年领跑中国A3幅面彩色多功能复合机市场之后，有机会在更多细分市场赢得竞争。
　　对柯尼卡美能达的采访，令记者强烈感到这家总部位于日本的公司，是一家真正的全球化公司，其销售净额中81% 来自日本以外的全球市场。它完全颠覆了世人对典型的日本企业的固有印象。
　　与分布在全球各地的分支机构、人员和业务活动相比，更能体现这家公司全球化优势的，是其战略与经营管理体系。从形式上看，这套体系可以说是世界上成熟的全球化公司所采用的标准版；而在内容上，柯尼卡美能达对体系中各环节都注入了其独到的洞察。
　　通过这套卓有成效的体系，柯尼卡美能达集团将其在50 个国家/ 地区设立的151 个分支机构、43000 多名员工和150 多个国家/ 地区的销售及服务活动，有机地整合到一起，在行动上形成了一盘棋。
　　2010 年，柯尼卡美能达集团做出了一个重要的战略决策&向增值服务商转型。这一年也被该公司称为&解决方案元年&。自那时起，转型取得了积极的成效。从2010 年到2015年，柯尼卡美能达集团的年销售净额和营业利润，分别从7779 亿日元和400 亿日元，稳步增长到10317 亿日元和600 亿日元。
　　&与竞争对手相比，我们解决方案的优势之一是融入本地化洞察的全球化标准。&柯尼卡美能达办公系统（中国）有限公司董事长岡本圭司告诉《世界经理人》。
　　战略决策，向解决方案转型
　　谈起转型的驱动力，岡本圭司坦言主要是客户需求的变化。&市场形势发展得非常快，客户的需求也发生了非常大的变化，不光是客户，还有一些合作伙伴，都需要我们提供高附加值的服务。&他说，&转型以前只是单纯销售一些硬件产品，客户只要买一台数码复合机，做硬件导入就行了，而且客户对成本不是很关心，也无所谓服务。但是随着无纸化办公、移动办公趋势的不断发展，客户不光只关注文档输出的品质，更对办公输出的成本、效率乃至整个工作都提出了更高的要求。&
　　从柯尼卡美能达集团的层面上看，向解决方案转型是一项重要的战略决策，也是该集团战略与经营管理体系的关键内容。
　　愿景、使命、价值观、战略、管理政策、经营计划，构成了企业战略与经营管理体系的核心。它们的正确与否，往往决定企业这艘航船能否找到正确的方向，而且很大程度上决定航船是否能顺利到达成功的彼岸。
　　柯尼卡美能达是由两家老牌技术企业&&柯尼卡&和&美能达&于2003 年合并而成，自集团2003 年诞生以来，全球的社会环境挑战重重：商业生命周期变得更短，社会老龄化日趋严重，劳动力资源萎缩，信息安全风险加剧&&与此同时，信息通信技术（ICT）的发展使得人们的生活及工作方式发生了翻天覆地的变化。柯尼卡美能达提供的数据显示，在商务办公领域，市场需求正经历巨变，办公打印仅占市场规模的一小部分，只有10万亿日元；市场规模的主体则是增值服务，包括企业内容管理服务、信息管理服务、业务流程服务、智能办公空间及商务分析等，合计超过100万亿日元。
　　在这样的背景下，柯尼卡美能达认识到如今的时代，仅仅提供优秀的产品已无法满足客户需求。今后，唯有针对客户和社会所面临的挑战和课题，提供&价值&服务的企业，才能在市场竞争中持续地生存发展。
　　基于这种认识和洞见，柯尼卡美能达集团把&创造新价值&作为其经营理念，把&开诚布公、客户至上、不断创新、热情洋溢、融合协作、责无旁贷&确立为其全新价值观，构筑企业文化的DNA ；把&受到全球社会的支持、成为全球社会不可或缺的企业&和&实现有力增长的强劲企业&作为其经营愿景，描绘公司的未来发展方向；把&创意改变世界&作为其品牌主张，强调对客户的承诺。
　　也是基于这种认识，柯尼卡美能达于2010 年在业内率先启动&从硬件供应商转型为商务解决方案增值服务商&的战略；并且从2014 年4 月起，制定并实施全新的中期经营计划&转型2016&，提出&从客户角度出发提供硬件、软件综合性 服务&，将解决方案业务提升到五年后公司事业蓝图的核心地位。
　　&柯尼卡美能达面临的市场竞争非常激烈，除了跟其他的办公复印机厂商竞争之外，我们还跟打印机厂商、印刷厂商展开正面竞争。我们通过优质的彩色输出、操作界面的人性化、智能化等技术的改进，来加强我们的核心竞争力，并以客户为中心提供综合性的增值商务解决方案，这样才能够战胜竞争对手，在竞争环境中胜出。&岡本圭司说。
　　笔者发现，柯尼卡美能达在集团战略与经营管理体系中，明确制订和实施以解决方案为核心的转型项目，这在行业内也是绝无仅有的。这体现出该公司对客户需求变化和行业发展大势的敏锐洞察力和超强的执行力。
　　方案交付，按客户所需
　　转型之前，柯尼卡美能达的传统优势在于产品硬件。向解决方案增值服务商转型，意味着该公司需要开发新的软件和服务，并把咨询服务、软件、流程管理与硬件整合到一起，创建客户所需的综合性商务解决方案。
　　转型之后，柯尼卡美能达以兼具复印、打印、扫描、传真等功能的复合机为良好的基础，结合软件和服务，成功地打造了名为&OPS 综合提案服务&和&MCS 内容管理服务&等一系列综合性解决方案。
　　据岡本圭司介绍，通过&OPS 综合提案服务&，柯尼卡美能达旨在全球范围内向客户提供全球统一标准化的办公 文档输出环境最优解决方案服务，该服务针对客户的输出设备提供全方位的综合管理，通过网络实施集中管理、实现设备运营的优化配置，帮助其提高工作效率。
　　为了使解决方案的实施更加针对客户的需求和痛点，柯尼卡美能达开发了顾问式服务模式。在这种服务模式中，由前期咨询、改善实施和后期管理这三个步骤形成一个持续循环的闭环。首先根据客户不同的需求及课题提供&前期咨询&，从中发现客户切切实实存在的问题和痛点，并且得出最优化的改善解决方案；其次通过&改善实施&，帮助客户导入这一解决方案，在这个过程中注重客户认可与参与，信息共享培训，实现共同受益的双赢；之后通过监测输出设备使用情况，挖掘全新课题的&后期管理&，从而实现工作流程的全面优化，信息安全性的提升，节能环保，以及持续降低客户对包括设备在内的解决方案的总体拥有成本。
　　综合性的商务解决方案和顾问式服务模式，不断为客户挖掘新价值，为柯尼卡美能达赢得了大量的优质客户。例如，柯尼卡美能达为某&世界500 强&家电制造企业量身定制的&OPS 综合解决方案&，对该企业现有的文印设备予以整合，并通过统一化的信息管理，实现传统&人力管理&到自动化&信息管理&的创新变革。通过实施这一解决方案，该家电企业的管理人员可在同一环境中对多种设备进行统一管理，在进行打印、复印、扫描时可根据需要选择任意一台设备输出，工作效率显著提升。
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