阿里、腾讯(00700)双雄争锋，激荡新零售万亿市场
来源：智通财经网
　　本文来自国泰君安证券的《双雄争锋，激荡万亿市场》，作者为国泰君安证券分析师訾猛，陈彦辛，彭瑛。　　新事物的诞生从抽象到具体，从模糊到清晰，总是经历颇多曲折。A获悉，从2016年10月提出以来，新零售从一个线上线下融合的概念，延伸到以技术与思维重构线下零售人货场关系的本质解读，再经历盒马鲜生、超级物种、无人零售等诸多业态百花齐放的探索，+新模式及新业态，推动行业加速狂奔。2018年终将拨开迷雾，渐渐看清新零售真正想要的新世界的轮廓。本文国泰君安证券将从现象、本质、新业态、一二级市场估值等角度深入阐述新零售。　　一、新零售格局：双雄对阵，新星辈出　　随着年末腾讯(00700)走向前台入股永辉，新零售真正迎来双雄对垒局面：从线上到线下，再到新业态、物流金融服务，、腾讯逐步完善新零售版图拼图，而更多新兴力量则选择无人零售等全新赛道加入竞争。新零售十万亿级别市场空间，为巨头再起航、独角兽脱颖而出提供广阔空间。　　阿里腾讯各有所长，发展模式各不相同。阿里巴巴与腾讯两大线上巨头积极布局新零售，入股线下零售企业，主动探索线下业务新模式。对比阿里和腾讯，阿里强大的基因使其敏感的嗅到零售业的新机会，首先提出新零售的思路，创建线上线下合作的新模式。其利用自身大流量、和资金的优势，以入股方式构建线下新平台、新联盟，再以盒马等新模式管理输出，最终在线下再度实现大市场占有率。　　而腾讯也在2017 年下半年启动零售赋能计划，迅速入局新零售战场，其发挥自己具备独特的社交属性、高频流量入口与技术优势，通过入股高效经营企业，实现线上流量与线下流量的转化，其核心在于流量变现问题。随着线上流量增速见顶，新零售是继以腾讯为代表的社交流量和以阿里为代表的电商流量之后最大的流量入口，成为巨头必争之地。　　敢为人先――阿里成为新零售主导者　　　　阿里首先提出线上线下结合概念。随着流量红利时代的结束，从线上起家，并在线上完成所有销售环节的“淘品牌”面临瓶颈。而线下品牌，因找到了线上线下共振点，实现了华丽转身。　　阿里主导新零售进程，多年探索选定超市为主攻方向。纵观阿里布局新零售道路，采取多业态同时布局迅速抢点的战略。最早2014年试水百货业，先后入股、私有化银泰商业，2015年进军连锁专卖，战略入股云商。　　2016年随着新零售理念提出和盒马鲜生模式跑通，阿里逐渐摸索出以超市为切入口、以线上技术思维资金+线下网点运营为合作抓手、线下低价高频流量为共赢点的新零售模式。随后阿里选定超市作为新零售主攻战场，先后入股三江购物、与百联集团达成全面战略合作、入股联华超市、入股新华都、收购高鑫零售(06808)，构筑了广阔的线下超市企业联盟。　　阿里三军齐备，多维度全面备战新零售。目前中国社零总额36.6万亿元，线上5.48万亿元，占比15%。而线上阿里GMV市占率达到72%，而线下最大零售企业市占率不足1%。5倍市场、高度分散，怎能不引英雄折腰?若把中国零售市场比作战场，阿里可谓三军齐备：线上阿里淘宝、天猫占据72%市场份额，牢牢占据空中制空权，通过天猫超市自营、易果生鲜，推动一二线城市重点区域1小时送达服务，自上而下再推动线上快消品渗透率。　　线下陆军已完成对苏宁、高鑫零售、联华超市、三江购物、新华都入股，构筑了年零售额超过3000 亿元线下同盟。而新零售领域堪比海军陆战队，以盒马鲜生为样板，生鲜、快消品高频消费为突破口，快速抢占消费者30 分钟高品质消费市场，并借此打通与线下陆军同盟联系，批量改造融合在即。此外，针对线下广阔的非KA 渠道，阿里通过零售通整编社区店、夫妻老婆店等散兵游勇，支付宝、菜鸟物流等提供金融物流支持，全渠道、全流程闭环生态圈已经构建完毕。作为新零售的提出者和主导者，阿里必将成为这场变革的最大受益者。　　后发制人――腾讯零售赋能，运筹于帷幄之中　　　　线上流量霸主加入新零售战局。随着阿里探索模式逐渐清晰，新零售流量入口价值逐渐体现。日腾讯以42.16亿元受让永辉超市5%股份，标志着互联网巨头阿里与腾讯的竞争已经由线上延伸至线下，新零售进入双雄对阵局面。腾讯作为线上流量霸主，目前微信MAU达到9.8亿，但月活增速逐渐放缓至16%左右，新流量获取和流量变现能力提升成为其主要战略，同时商业强变现能力对腾讯流量变现提升意义重大，新零售爆发出的高频、易变现流量成为腾讯未来发展的重要突破口。　　居幕后而运筹帷幄，得强将征战四方。腾讯对自身定位清晰，做精用户流量，不擅长之事便找最擅长之人来做。腾讯2014年入股线上自营效率最强的京东，开启了电商赋能计划，其核心赋能即是巨大的线上流量导入能力。而进入2017年后，随着线上流量基本完成向移动端的转移，移动端高频流量与线下零售的结合成为新的方向，腾讯也从11月开始通过一系列战略发布、入股高调入局新零售，首选合作对象即是线下经营效率最高的永辉超市，背后的核心逻辑仍是最强的流量与最高的效率结合产生最大的价值。　　在与线下零售企业合作过程中，腾讯第三方赋能者的角色定位使得零售企业顾虑减少，其带来的高频流量对线下企业帮助更大，而更全面消费者画数据将有助于线下企业会员系统和提升购物体验。　　另一方面，新零售带来的高频线下流量很有可能成为新的低价、高质流量来源，同时商业强变现属性对腾讯流量变现能力提升意义重大，微信支付的线下推广也对腾讯而言至关重要。　　腾讯布局新零售形成生态圈，线下永辉将成为主要抓手。目前腾讯在线上已经入股京东18%，与京东一同入股唯品会12.5%，投资美团、小红书、拼多多等。而其在线下零售布局刚刚开始，此次拟通过协议转让方式受让永辉5%股份(京东持有永辉10%)，并通过增资方式获得永辉云创15%股份。　　入股永辉仅是腾讯向线下迈出的第一步，而永辉优势归根究底是管理能力和供应链深度，腾讯+永辉以超级物种、永辉生活为样板，有望在线上线下优势互补跑出一套可行模式，再模式输出深度赋能其他超市企业。在此过程中，永辉将成为腾讯线下扩展的重要抓手，永辉目前已经参股30%中百集团、入股21%红旗连锁，腾讯/永辉阵营有望进一步扩大。此外京东向线下拓展的7Fresh、钱大妈、无人超市、京东便利店等业态也将在新零售战场上直接对抗阿里;腾讯系也同样拥有京东自有物流、达达外卖物流、微信支付强大的物流和金融平台为消费者提供消费后端的服务。　　新零售新星辈出，金融资本+新业态，一级市场疯狂　　2017年新零售迎来新业态的爆发期及投资高峰期。其中无人零售由于全新赛道、进入门槛较低、市场发展空间广阔成为诸多资本投资的热点。据不完全统计2017年就有14家定位于无人零售的公司进行融资。其中2017年6月成立仅半年多的无人零售公司――果小美已进行至C轮融资，投后估值达15亿。　　此外，生鲜领域尽管竞争激烈，但巨大市场空间仍然使其成为另一投融资热点，相对红海的市场剩下都是头部玩家继续竞争。从一级市场融资来看，无人零售尚处于模式阶段，估值不易参考，生鲜领域PS估值普遍在2倍以上。　　二、新零售探因：前期流量、资本驱动，后期效率为王　　流量成本边际变化是线上走向线下主要驱动力。线上流量红利消失，近年来我国网购市场规模仍在逐年扩大，但增速明显放缓。网购用户规模增长率也明显放缓，线上获客成本持续高企，每个新活跃用户获客成本已近200元。而线下特别是在一二线高密度城市中，超市入口流量价值凸显。线上线下流量成本的边际变化，是新零售初期线上企业走向线下的主要驱动力，且拥有高频流量后的新零售企业，叠加高效供应链能力，将全面颠覆传统线上线下分割局面。　　线上格局已定，线下盛宴开启。从线上格局来看，以GMV计算，阿里凭借淘宝与天猫，占据线上销售72.7%市场份额，京东17.7%市场份额，线上格局基本已定。反观线下零售85%市场空间呈现高度分散化，百货行业区域割据为主，联营模式难高效扩张，超市行业规模化连锁正在进行，2016年前五大超市市占率仅9.2%。线下零售整体30万亿市场空间和不足10%的CR5集中度，为已经在线上完成资本积累的巨头们提供全新发展空间。　　线下体验感+线上便捷感，重塑消费体验。受益于消费升级，消费者对产品的质量更加重视，线下门店新鲜、优质的商品、可立即再加工的场景服务让消费者实现舒适的购物体验感。线上则主打迅速了解商品、不用排队即可购买、30分钟内配送的便捷感。线下门店和线上融合的模式，同时具备线下体验化和线上便捷化的特性消费者全息画像实现个性分析、寻找潜在消费者。　　新零售优化传统流通环节，经营能力提升带动模式变革。传统线下零售凭经验供货、备货，分区域、多层级的传统线下经销体制亟待变革。从阿里零售通等尝试来看，在大数据选品精准销售、品牌商时时可追踪渠道库存、规模化成本优势这三大共赢点下，线下的流通环节有望在新零售趋势下逐渐扁平化、可逆化，整个流通环节效率提升形成多方共赢局面，传统零售中许多的不可控的因素变成了可控，经营效率提升潜能巨大。　　此外，以百货行业为例，多年以来的联营扣点制度使得商场对消费者、商品变得陌生，经营模式进一步固化。而新零售的合作，有望以大数据选品、供应链整合、会员精准识别，帮助线下百货彻底转变走向买手制经营模式，从经营效率和扩张潜力上提升百货企业竞争能力。　　三、新零售业态百花齐放，超市是变革主战场　　生鲜产品具有强聚客能力，超市相关业务仍具有较大增长空间 。生鲜产品作为居民日常，消费频次高、时效性强。因此具有较强的线下聚客能力。分析生鲜的销售渠道，目前国内生鲜销售以农贸市场为主，占比达73%，超市占比仅22%，与发达国家70%以上的超市占生鲜销售渠道占比相比，仍有较大提升空间。而生鲜经营的核心在于供应链能力与精细化管理能力，其低毛利率、低客单价、高时效性需求的特点有决定其难以被纯线上电商渗透(渗透率近3%左右)。　　生鲜餐饮+线上模式初定，盒马鲜生超级物种领衔。经历年的模式试点，目前以盒马鲜生、超级物种为代表的生鲜餐饮+线上的新一代超市模式基本成型，其核心三大特点：1、消费者极强体验感;2、高效非标准化供应链;3、门店配送线上销售占比高。超级物种与盒马鲜生的比较成为新零售最值得关注的一点，长期来看，门店运营商盒马鲜生与超级物种将越来越像，而其战略定位与背后互联网基因与线下基因才是本质差别。盒马为阿里新零售战略主要发力点，最终定位是以线下高频流量和高效配送，更新迭代传统电商模式。　　新业态进入2-3年快速抢点布局期，管理输出超市赋能加速集中度提升。新模式既定，而生鲜餐饮+线上模式初期发展最佳场所是拥有高消费能力、高密度社区、高线上用户比例的一二线核心城市。快速抢点成为年的重要主题。　　截止2018年1月，盒马鲜生拥有29 家门店、永辉超级物种拥有28 家门店，从2018年计划来看，永辉超级物种计划新开100家，而盒马鲜生在北京等重点城市也将加快展店。此外，随着阿里线下超市联盟建立，永辉入股红旗连锁、中百集团，管理输出、超市赋能的轻资产扩张模式也将成为后续抢点的重要途径。超市行业作为新零售主战场，2018年将迎来新业态舍命狂奔的一年。　　无人零售是零售业爆发的又一新业态。由于零售行业竞争日益激烈，线上购物市场规模增速不断下滑，线上流量红利逐渐消失;且人工成本、租金成本、物流成本不断提高，据艾瑞咨询统计，人工及租金成本占据总成本的89%，而2014 年中国便利店销售额增长3.8%，毛利增长2.2%，而同期人工成本增长5.1%，企业毛利被严重压缩。因此可有效降低人工、租金成本、布局多场景为消费者最大程度提供便利的无人零售应运而生。　　各大资本争相涌入，花开四大业态。无人零售由于其初始投入金额较低，因此2017 年成立了许多公司，是新零售中成立新公司最多的业态。据艾瑞咨询统计，对于加盟模式，无人便利店需投入10-30 万，远低于传统便利店约40-60 万。因此除了巨头占据市场，如阿里系投资淘咖啡、take go 等;腾讯系投资每日优鲜、Wellgo 等，各大资本也争相投资无人零售领域，如2017 年5 月，由GGV 纪源资本领投，启明、源码资本、银泰资本等机构共同投资缤果盒子1 亿元，斑马资本投资便利蜂3 亿美金。无人零售的业态目前分为自动贩卖机、开放货架、无人便利店、无人超市四种业态。　　新技术助力新业态不断迭代。无人零售倡导消费过程可以更精简的完成，从消费地点上，开放货架、自动贩卖机距离消费者最近，多布局在商场、火车站等客流较大的地方，最快的满足消费者的需求，实现所见及所达。百货与线上结合最早，改造难度最大，新零售下经营模式变革是核心。自2017 年5 月阿里私有化银泰后，以好货不贵为理念，对百货的新零售改造全新开启，其包含了：人货场价值重构、买手碰货、核心业务在线化三大改造内容。同时，银泰通过与中央商场成立新零售子公司、业务托管模式进一步输出新零售改造经验。这一模式的成型有望从盈利提升、扩张能力两方面提升百货行业竞争力。　　四、新零售影响：线下龙头增速互联网化，区域企业加速站队　　新零售双雄对阵局面下，线下龙头企业率先转型，积极拥抱线上巨头。而线上企业带来的不仅仅是资金、技术，更重要的是对线下企业思维、战略的影响。线下强运营能力与线上跑马抢点思维的碰撞，有望推动率先拥抱互联网的线下龙头企业加速抢占市场。此外，对于区域性零售企业，线上可供合作对手的增加，对于自身转变的可行性和价值提升都是大幅提升。新零售双雄时代，龙头企业收入增速线上化、区域性企业价值提升将成为两大重要趋势。　　新零售从最初模糊的概念，到2017年盒马鲜生、超级物种等新业态新模式初获认可，从新事物的发展规律看，一定是经历模式定型―抢点布局―比拼运营―收获成果，这几个阶段。毫无疑问，2018年的超市行业，将迎来新业态快速抢点布局的新阶段，而互联网资本、思维的介入，将极大加速这一过程。　　新零售加速行业集中度提升，铸就大市值企业。中国线下零售极度分散，以超市行业为例，前五大企业市占率CR5不足10%，与美日70%以上的CR3集中度相比差距甚远。新零售将会极大提升线下零售集中度，两大阵营显现：阿里主导的平台型联盟――以阿里入股构筑联盟，天猫、盒马搭建平台管理输出;腾讯/永辉主导的自营型联盟――永辉自营开店+入股经营赋能，腾讯流量+技术支持。在此过程中，有望成就线下龙头企业大市值之路。　　行业竞争加剧，战略合作是大势所趋。国内超市行业增速从2011年开始放缓，电商巨头加入竞争带来分流和业态冲击，未来不论是电商巨头，还是传统超市，彼此之间加速整合、战略合作必将是大势所趋。发达国家经验，行业调整期龙头企业大举兼并收购实现市占率加速提升是主要趋势。　　具备成本优势和运营效率的区域性企业价值提升。在行业竞争格局加剧的背景下，具备区域资源优势的区域性企业价值将进一步凸显。随着阿里线上线下模式的打通，线上电商主动拥抱线下实体成为趋势。在这波抢点浪潮中，巨头青睐选择实力强劲的线下企业进行合作，其中区域性超市、百货得到青睐。线下区域性企业具备稳定、高频的流量，同时区域性龙头具备区域资源，拥有强大供应链。对于当前普遍净利率较低的区域超市企业而言，新零售和龙头企业超市赋能直接带来的是合作后的盈利改善预期，低PS 的区域零售企业有望价值回归。　　风险提示：线上竞争加剧，价格战持续;新零售合作不及预期;物流、金融业务盈利不及预期;互联网政策监管风险;经济增速下滑，抑制可选消费。（编辑：胡敏）
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阿里、腾讯、京东等巨头们的新零售大战开启 武汉中百谋变
阿里、腾讯、京东等巨头们的新零售大战开启 武汉中百谋变
乐居讯（编辑 杨佳）与市民生活息息相关的中百超市在运营方面又有了新的举措。但这一次，它并不一定是走在了前端。牵手多点Dmall 中百集团添运营新举措11月23日，多点Dmall和中百集团在武汉市汉阳造文化创意产业园举办战略合作发布会。中百集团董事长张锦松和多点Dmall合伙人刘桂海共同宣布，双方正式达成战略合作，多点Dmall和中百集团将会依托模式互补和资源共享，实现在供应链、仓储物流、线上配送、会员服务和商品管理等全方面的合作，共同促进湖北地区零售业的发展。11月28日 位于花桥二村的中百仓储入口显眼处竖立着醒目的易拉宝相关资料显示，自日起，多点Dmall跟中百集团在武汉地区已经在66家门店进行业务上线，其中5家门店上线了线上配送业务。截止到11月20日，订单总量超过20万单，多点自由购平均单量占比突破10%。在双方完成初步对接优化后，在今年年底，双方将会实现自由购功能覆盖中百集团包括仓储超市、便民超市等在内的全业务体系，线上配送服务覆盖武汉全市，线下店面也将会实现全面的电子会员化和自助收银体系升级，进一步扩展双方合作的广度和深度。通俗解释便是顾客在下载多点app之后，在中百旗下的超市结账不用排队，手机扫码就能出门；线上下单购买商品，2小时内配送快递上门。这是继中百于2016年2月成为罗森公司在华中地区湖北省制定的唯一被许可人，全面铺设中百罗森便利店；以及在日旗下生鲜主题店“邻里生鲜”首店正式开业迎客，继而多个区域布局后的运营新举措。适应新的零售销售趋势，为销售增量，自然是中百集团引入多点Mall的最主要原因；而多点Dmall一直采取的联合线下零售商进行“双打”的发展模式，发展目标指向为做所有中国零售企业的电商部和创新部，对于其来讲，在国内零售业尤其是湖北地区有着举足轻重的地位的中百集团，无疑是绝佳合作伙伴。但从另一方面来讲，中百在零售业改革方面，并不能算抢占了最好的先机。尽管其下一步将不断有新型超市推出，比如超市+餐饮，购物车自动结算等等。毕竟，电商巨头们加上地产开发商们正在快速进攻这一市场，并谓之新零售时代。布局新零售 阿里、京东、苏宁、腾讯等巨头很忙在商机方面，电商巨头或者说谋求多元化发展的巨头们的布局早已开启，新零售在此期间应运而生。业内认为，“新零售”是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。苏宁金融研究院分析称，新零售的问世绝非偶然。技术进步与消费升级“双轮”驱动的特定时代背景，让新零售得以应运而生。一方面，技术进步为新零售提供动力源泉。一直以来，零售商依赖于数据塑造与顾客之间进行互动，通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展，而这一过程大体可分为四个阶段：POS机+店铺、移动终端与社交媒体介入、智能设备+店铺、智能化自主化零售（参见下图）。自2014年开始，阿里巴巴、京东两大电商巨头，以及在近期动作频频的腾讯在新零售业方面的布局、尤其是商超方面与沃尔玛、大润发、欧尚、永辉超级物种等渐次达成了新零售战略合作。在业界看来，巨头的新零售之战已经打响，千亿资本助推，腾讯入股永辉、联手京东对抗阿里。具体说来，12月11日，永辉超市晚间发布公告，腾讯拟通过协议转让方式受让永辉超市5%股份，此外，腾讯拟对永辉超市控股子公司永辉云创进行增资，拟取得永辉云创在该次增资完成后15%的股权；12月15日永辉晚间公告称，实控人拟以8.81元/股转让5%股份给林芝腾讯，转让价款合计近42.2亿元人民币；12月17日，永辉超市披露简式权益变动报告书称，林芝腾讯没有在未来12个月内继续增持上市公司股份的计划。张轩松、张轩宁计划未来12个月内减持0-1.7亿元永辉超市股份。但腾讯和京东的布局远不止于此。12月18日，腾讯控股有限公司、京东集团和唯品会控股有限公司共同宣布，腾讯和京东将向唯品会投资总计约8.63亿美元，分别持有7%和5.5%股份；唯品会也将与京东在品牌联盟合作、流量联盟合作等方面寻求共赢。而在此之前不到一个月，阿里巴巴以224亿港元入股高鑫零售（旗下拥有大润发超市和欧尚超市），前者的新零售革命，将快速落地到全国446家大卖场，除了赋能“淘宝到家”，阿里旗下“大型生鲜超市+餐饮+O2O”模式的盒马鲜生，也将有更快速复制的可能性。从2016年马云提出“新零售”理念后，阿里便开始了一连串的线下零售股权投资：三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等数十个项目共计500亿元，算上此前对银泰、苏宁的投资，阿里在线下零售共计投资750亿元，输出新零售模式。最新的重磅消息则是，在12月19日举行的苏宁大开发战略发布会上，苏宁董事长张近东表示，如今消费已经成为拉动经济增长的第一动力，“人民对美好生活的向往”正是苏宁与许多企业最大的春天。苏宁在今年国庆期间制定出了2018年新开5000店的目标。而在12月19日，这一目标被改写，张近东透露，苏宁要做零售业态的3D打印机，苏宁内部定的目标要更大、更远：三年要实现15000家店，2000多万平方商业实体的落地，店面总数近2万家，有意思的是，这场智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会以“万店互联，生态共享”为主题，万达集团董事长王健林和融创中国董事会主席孙宏斌等出席活动会场。会上苏宁宣布通过“租建并购联”的商业大开发模式，与各类拥有丰富商业、住宅等零售网络资源的企业建立集团战略级的的合作关系，这一合作名单包括万达、融创、恒大、碧桂园、新世界等诸多地产巨擎。王健林表示，万达会成为苏宁智慧零售大开发战略中最友好、最忠实的伙伴。恒大总裁夏海钧也承诺：“将拿出 500 个项目，与苏宁在全国范围内开展‘智慧零售’合作。”显而易见的是，面对新零售之战，中百转型之路面对的将会是一场硬仗，毕竟，市场传言称，2018年第一季度，阿里的盒马生鲜将在武汉落地，而大润发超市及欧尚的布局也不容小觑。同时，遍及武汉三镇的苏宁，更是来势汹汹。给苏宁提供支撑的是近几年来其在物流、大数据、金融、数字化营销工具方面构筑的一整套完整的体系。在过去的时间段内，苏宁已经成功探索出线上线下融合的O2O模式，拥有六大产业及多种业态产品；在品类上，从原有的家电3C扩张到了母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类，商品SKU也扩张到了4000多万款，更积累了多达六亿的用户资源。而张近东所说的3D打印机，就是将苏宁的全产业资源对外开放与共享，在不同场景下打印出红孩子母婴馆、苏鲜生超市、汽车超市等品类专业店，也可以结合城市核心商圈，开设购物广场，在社区开设苏宁小店。业内认为，苏宁此次与地产企业的战略合作，实际上是从业态+技术+生态的战略级合作，苏宁将根据各类线下商业物业的需求，提供定制化的业态模式，比如一站式聚合苏宁易购广场，或者组合把包括影城、苏宁小店、苏宁体育等等业态进行导入。并且共享自己约4000多万的SKU品类产品，还有苏宁遍布全国的供应链、物流和数据，这对于开发商而言无疑是巨大的吸引力，真正使全场景互联成为现实。
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和&多、快、好、省&来概括&&前者在消费者体验之外，更侧重平台型全产业链布局；后者希望在消费者体验上做到极致。天猫大快消事业组负责人靖捷在接受《财经》记者采访时，屡次提到服务天猫平台上的商家。他称希望天猫超市带给消费者和品牌商家的是组合拳&&安鲜达和整个天猫体系能为商家提供更加完善和经济的服务，最终让消费者对自营和第三方商家购买感受无差异。天猫生鲜充分利用其数据管理和运营上的积累。目前天猫超市已与天猫投资的易果深度打通，共同运营。易果CEO张晔，此前是大宗商品贸易数据公司创始人，一上任就宣布易果转型生鲜全产业链平台，持续挖掘农产品大数据价值。天猫生鲜平台为中小生鲜商店准备了从上到下的服务。易果利用消费需求和消费数据，倒逼上游供应链更加适应。虽然实际落地难度较大，农产品品牌化路程较长。而在下游仓储物流体系上，阿里正重金加码安鲜达&&进攻京东的冷链物流基础。京东有着全国最大的冷藏、冷冻、仓配一体化电商物流系统，引进零下30摄氏度恒温仓控设备，定制化干冰包装，全程冷链配送。最后一公里配送实行人工背箱上门，业内无人可比。因此，生鲜商品损耗更小，更好。在阿里砸重金扶持易果后，两方在物流上的差距正在缩小。2017年8月，阿里向易果注资3亿美元D轮，多位行业人士告诉《财经》记者，阿里投易果，除了找人帮做上游外，更看重易果的冷链物流。而京东供应链资源得天独厚&&京东曾与沃尔玛联姻，战略投资生鲜电商天天果园和国内最好的生鲜零售商之一永辉超市，方便共享采购体系。但据天天果园前高层和多位业内人士透露，京东生鲜与天天果园和永辉的合作并不愉快。目前，京东多与大中型农产品品牌商合作，保证产品的品质和标准化。一位阿里生鲜体系前中层人士向《财经》记者透露，体量上来说，天猫生鲜略大于京东生鲜，而包括第三方商店的大体系远超大京东体系。但目前天猫生鲜占大淘宝体系比例非常低，未达预期，京东生鲜则高很多。而在O2O和生鲜零售方面，阿里在生鲜零售上布局更为清晰和全面。O2O方面，天猫超市从2017年7月起，在北京和上海推出了29元包邮、三公里配送，天猫超市一小时达服务，主打生鲜产品。靖捷告诉《财经》记者，前置仓从2015年开始准备，补上了天猫生鲜满足及时性需求的业务。2017年，阿里全资孵化的生鲜超市盒马鲜生已经从去年的试验实现了规模复制，开出了13家门店。盒马鲜生仓店一体，3公里范围内可实现半小时配送。华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平(1.5万元)。此外，盒马鲜生负责人侯毅还在带队阿里淘鲜达，即原淘宝便利店团队。目前他们正在做线下商超数据体系改造，补充盒马鲜生自营模式外的数据体系，生鲜是其核心品类。内部人士告诉《财经》记者，目前侯毅正在闭关，孵化一个新零售项目，零售格局远超盒马鲜生。而王笑松称，京东到家目前扮演接入生鲜零售的角色，京东生鲜前置仓还在筹备。而接近京东的业内人士向《财经》记者透露，京东在自营大型线下生鲜超市上也有所布局。电商巨头们都做好了打持久战的准备。王笑松称，管理层对京东生鲜在GMV（Gross Merchandise Volume）增长率上有一定的要求，但宽容度比较大。目前更看重过程上指标，如复购率、鲜度等。因此目前，团队主要在选品上下功夫。王笑松自己给团队定下了目标：3年－5年内做到全中国线上和线下最大的生鲜销售平台；5年－8年内将京东生鲜规模做到上千亿元。但他同时强调，之所以没定具体年份，是不希望打法走样，与农业相关的行业需要稳扎稳打。而靖捷说，要给天猫生鲜定GMV数字目标意义并不是很大，目前重心在于为消费者创造最好的体验。夹缝中生存新创业公司已经没有市场机会了，现存的生鲜电商创业公司在电商巨头的夹缝里生存，力求走向线下；而生鲜零售+O2O将是未来的主要赛道新的生鲜电商创业公司已丧失入场机会。金光磊认为，生鲜电商发展轨迹是螺旋上升的，前端要有单量，才能支撑后端基础设施的扩张，后端夯实后反哺前端，两者缺一不可。而目前，如果没有重金投入，没有公司能重启前后端。《财经》记者所采访的行业人士均认为，资本已经不会再投新公司。而从获客成本到后端投入，已有创业公司均不敌电商巨头。在B2C大仓模式下的创业公司基本没有机会。吴海燕认为，天猫和京东面向全网销售的模式使得它们适用于&动脉&式全国分布的大仓配送。但这种模式毛利率较低，需要不断重金支持。而通常，创业公司既不具备电商巨头的资本硬实力，也很难在供应链和服务上与电商巨头差异化竞争。&生鲜电商烧钱，创业公司抱大公司大腿才会更有优势。&黄海说。而创业公司能够回避电商巨头强项，从O2O前置仓+线下角度发力。每日优鲜从2014年起，开始在北京布局前置仓体系，目前已实现39元包邮两小时达，2017年上半年600％用户同比增长规模。其在一个城市深耕前置仓仓配体系，这是电商巨头短期内无法积累的。目前SKU（Stock Keeping Unit）已实现近千款，是天猫超市一小时达SKU的7倍以上。同时，每日优鲜也在用较轻的打法切入线下需求。2017年6月每日优鲜上线零食货架&便利购&，主要入驻北京写字楼企业内部，包括常温货架、冷藏柜和冷冻柜，SKU近百个。每日优鲜可以依靠已有体系完成仓储及物流工作，每日优鲜COO孙原告诉记者，便利购货架目前已盈利。每日优鲜曾获得多轮投资，短期之内增势较快，目前覆盖13个城市，已在6个城市盈利。但行业人士普遍认为，前置仓模式前期投入相对重，对数据积累要求高，需要平衡盈利和扩张的节奏。而解决消费者线上线下全场景的消费需求，成为了新的赛道。对于生鲜电商创业公司，比较合理的路径是与线下零售商强强联手，以门店建立前置仓和O2O服务中心。就像亚马逊于2017年斥资137亿美元收购生鲜零售全食超市（WholeFood），也有意将其作为生鲜零售的补充。门店有仓储基础设施、稳定客流还能平衡前置仓复杂的库存管理；零售商也因此获得线上订单，更为关键的是&&线上入口背后的数据。同时，以百果园、永辉超市为代表的生鲜零售商，以及大润发、物美为代表的商超，都正从线下逐步走入线上，以美团、、闪送为代表O2O正在为强有力的线下零售品牌赋能。但孙原认为，这两种模式下，产品的品质难控。零售的品控体系和电商不同，是让用户自选而非标准化。此外，线上订单大多亏损。与美团、饿了么等第三方O2O平台合作的生鲜零售商，需向平台缴纳10％左右的流量费用，并且门店里还需配置专岗人员承担打包、分拣等工作。多家生鲜零售商向《财经》记者表示，一旦向餐饮品类看齐，收取的流量费比例提高到15％以上，生鲜零售商将直接亏损，接生鲜电商入口也将失去意义。此外，多数零售将电商入口视作补充，而非金矿。焦岳观察到，即使通过自营或第三方平台接入了电商，大部分零售商还是在做零售渠道的生意。这意味着难以获取服务半径内的用户增量、挖掘线上用户的潜在价值。与之相反的是，盒马鲜生的目标就是将线下流量向线上转&&让门店品质给与消费者信任感，继而回家线上下单。目前部分门店APP转化率已达75％，线上消费比例超过50％，而百果园目前线上消费比例为15％，目标在2020年达到40％。目前看来，发挥思维的盒马鲜生模式或许是这个赛道的赢家。其运用店仓一体、店内配货、吊顶运输、产品打包标准化、整合餐饮业态等多种创新，极大程度发挥坪效空间。目前最早开业的上海金桥店已实现单店盈利。在这场战役中，电商巨头永远有赢面。&未来行业发展，用户去哪家买都一样的话，整个行业烧钱养成的用户线上消费习惯，最终都有可能由巨头收割。&黄海说。淘汰赛后，生鲜电商时代正加速到来。或许来得没那么慢。孙原认为，生鲜电商和零售的占比有望在五年内实现三七开。夫妻老婆生鲜店的市场份额将被实现全面需求的生鲜电商强烈冲击。但或许也没那么快。目前B2C生鲜电商能满足全国部分城市的计划性购买需求，而快速送达的前置仓模式，暂时还无法深入到二三线城市。即使是在一线城市，夫妻老婆生鲜店的业态也将长期存在。
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