聚力中国 共赢央广—中央电台中国品牌集结行动侧记_广告人杂志官方网站
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聚力中国 共赢央广&中央电台中国品牌集结行动侧记
文/宫歆慧 &徐瑷嘉 &赵博 &赵东
日，中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动启动仪式在厦门隆重举行。作为央广融媒体整合营销的重要组成部分，中央人民广播电台首次发起2017年中国品牌集结行动，将发挥国家权威媒体的平台优势和资源优势，携手中国企业共同挖掘、持续推动中国品牌的力量和前进步伐，推进中国产品向中国品牌转变和中国制造向中国智造转变，助力中国品牌转型升级走向国际舞台，打造国家新名片。
振兴经济，品牌先行。我国的经济发展已经进入新常态，正处在发展方式转型与供给侧结构性改革的关键时期，发挥品牌引领作用至关重要。
作为国家广播电台，中央人民广播电台肩负党和人民的重托，在如今的融媒体时代，依托十七套广播频率、中国最大的广播音视频网站和移动互联网客户端等构建了强大的全媒体矩阵，服务全国14亿人口，有效受众规模超过7个亿。今天的中央人民广播电台，正以其强大的传播力、引导力、影响力和公信力兼备的属性发出时代的最强音。
据权威调查机构评估，当代广播是传统媒体中的新媒体，是新媒体中的移动媒体，其媒体价值不可限量，而中央人民广播电台则是毋庸置疑的领军者和风向标。权威专家指出，此次由中央人民广播电台发起的2017年中国品牌集结行动，彰显了国家电台的责任意识，借力国家媒体平台，在助力中国企业，共创中国品牌价值，凝聚中国品牌力量，共赢传播中国声音的辉煌等方面，都具有深远的战略眼光和重大现实意义。
与会领导和嘉宾共同启动中国品牌集结行动的电子屏
■ 品牌集结行动渐次亮相厦门、上海、成都，央广传递中国品牌最强声音
在已经进行的厦门、上海和成都三站的集结行动，无论是活动现场还是前期地面宣传推广都是嘉宾云集，亮点频出。
厦门站：自2月23日开始，厦门机场T3和T4航站楼、五通码头等交通枢纽，共计六十多块广告展示牌，以每天每块展示300多次的频率播放启动预告图片；2月24日，有关央广中国品牌集结行动的图片展示又开始覆盖厦门主城区的商业圈和交通要道，二十多块大型LED电子显示屏同步滚动播放，每天播出量超过6000次。整个地面宣传共囊括了厦门十大商圈，辐射全城十余条核心主干道，日均有300多万车流人群关注。这种力度的宣传一直持续到3月1日，&聚力中国 共赢央广&、&全世界倾听你的声音&一时间成为全城热议。
2月27日启动现场，来自厦门燕之屋生物工程发展有限公司、厦门金牌厨柜股份有限公司、三棵树涂料股份有限公司、福建达利食品集团有限公司、福建七匹狼实业股份有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司和新能源网约车第一平台曹操专车等一百多家福建地区知名企业代表以及各方面的营销专家、学者和广告公司等共有一百六十多位嘉宾应邀出席。
上海站： 3月16日上海活动现场，来自一汽-大众、一汽奔腾、太太乐、脑白金、洋河、贵州神奇制药、途虎养车等近300家知名企业代表以及各方面的营销专家、学者和广告公司嘉宾应邀出席。中国商务广告协会会长李西沙、中国传媒大学广告学院教授何海明、国际品牌联盟执行主席兼首席品牌官梁中国等做了精彩演讲。
成都站：3月20日成都站现场，来自贵州茅台酒销售有限公司、五粮液股份有限公司、长虹电器股份有限公司、四川省旅游景区管理协会、峨眉山景区管委会、海螺沟景区管理局、眉山市旅游局、贵州小糊涂仙酒业有限公司、四川剑南春集团有限责任公司、四川茶叶集团、蒙顶山茶叶有限公司、泸州老窖集团有限责任公司、四川省郫县豆瓣股份有限公司和延安圣情难忘糜子黄酒厂等知名企业、单位代表以及各方面的营销专家、学者和广告公司等共200多位嘉宾应邀出席。
厦门、上海和成都的三站活动，中央人民广播电台副总编辑姜海清及新闻节目中心、财经节目中心和央广传媒发展总公司等单位的领导和代表均全程参加，央广手机电视APP进行了同步视频直播。
活动前期在各站进行广泛的地面宣传推广
■ 姜海清：做广播媒体时代的最强音
在已经举办的三站活动中，中央人民广播电台副总编辑姜海清从宏观战略高度，阐释了中央人民广播电台为推动中国品牌成长与发展所肩负的重要使命。
在厦门站，她表示，品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的资源，如何使企业更好地发挥品牌引领作用，企业在行动，媒体也在行动。中央人民广播电台作为国家主流媒体，具有强大的传播力、影响力、公信力和引导力。现阶段，中央人民广播电台以&新型广播、融合发展&为战略目标，构建了全媒体矩阵，打造了一批&围绕中心、服务大局&的挖掘中国制造故事、弘扬中国品牌价值的内容产品，中央人民广播电台以国家媒体平台全方位助力中国企业，致力于为中国企业和自主品牌插上腾飞的翅膀。
在上海站，她指出，随着国家层面《中国制造2025》强国战略的不断推进，相信会有越来越多具有世界影响力的中国品牌群体崛起，必将会推动中国的国际形象由&制造大国&向&品牌强国&转型升级。而一个品牌的诞生和发展，需要企业秉承工匠精神，细心打磨，积极变革，也需要媒体倾力相伴。中央人民广播电台作为国家主流媒体，牢记媒体责任，秉承时代担当；作为中国品牌发展的见证者和推动者，更将持续致力于为中国品牌搭建国家级全方位的媒体展示平台，助力中国品牌，为实现中华民族伟大复兴中国梦贡献力量。
在成都站，她强调，质量之魂，存于匠心。作为一种文化基因和精神传承，工匠精神应深深植根于中国品牌内核，使之成为中国品牌变革发展的内在动力。中国品牌的成长与成熟，不仅需要企业秉承工匠精神，精益求精，刻苦钻研，还需要有像中央人民广播电台这样，有影响、有担当的国家主流媒体倾力相伴。央广将释放国家媒体平台的传播价值，持续致力于为中国品牌搭建国家级全方位的媒体展示平台，推动中国品牌的成长与发展，增强中国品牌在国际上的影响力。
中央人民广播电台副总编辑姜海清女士致辞
上海站活动现场
■ 王跃进：与央广同行，让中国品牌承载中国梦想
在央广的平台上，如何推动中国品牌成长与发展，让中国品牌承载中国梦想，央广传媒发展总公司董事长兼总经理、央广广告分公司总经理王跃进分别从央广营销战略、策略和产品方面向与会嘉宾代表阐述了央广的资源和价值。
在厦门站，他说，央广始终坚持以市场需求为导向的营销战略，努力践行营销服务的创新升级，依托重点频率和重点节目核心资源，潜心研发众多与新时代市场需求接轨的营销产品。央广将继续发挥中央媒体公信力和号召力，联合国内权威机构举办系列有针对性的活动，发挥国家媒体的责任与影响力，为最能代表中国品牌的企业搭建矩阵式融媒体展示平台。
在上海站，他向与会嘉宾介绍了中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动的战略规划。首先，充分发挥央广全媒体矩阵联动优势，多渠道宣传；其次，充分发挥央广内容创作优势，打造优质节目产品；此外，结合行业创新变革，策划线下活动；最后，针对中国品牌的特点，分重点、分阶段、分层次、分角度持续性推进。央广还将在近年组建中国品牌联盟，邀请业内著名专家学者，对联盟成员提供战略支持。
在成都站，他表示，随着中央人民广播电台全媒体矩阵的构建，央广已经成为传统媒体中不折不扣的新媒体，新媒体中的移动媒体。目前，央广宣传平台已经形成了涵盖30多个主要行业以及1000多个优质品牌的庞大阵营。过去，央广一直在助力中国品牌发展上不断探索尝试，未来，央广还将组建央广中国品牌联盟，并为联盟成员量身打造定制化的媒体产品，利用自身媒体资源，为打造更多享誉世界的中国品牌，推动中国经济发展进入质量时代做出贡献。
央广传媒发展总公司董事长兼总经理、央广广告分公司总经理王跃进先生发表演讲
■ 业内专家：共话中国品牌与品牌价值
在上海站，中国商务广告协会会长李西沙先生做了题为《全力助推自主品牌的发展，为自主品牌转型升级服务》的主题演讲，解读了新形势下如何提升中国品牌竞争力以及中央人民广播电台能够在这一过程中发挥的巨大作用；国际品牌联盟执行主席兼首席品牌官梁中国先生做了题为《借央广之声，扬品牌之名》的主题演讲，探讨了中国品牌如何借助央广国家媒体平台，实现品牌有效传播，助推品牌发展。
在厦门站，CCTV广告经营管理中心顾问、首都经济贸易大学客座教授、北京华通人商用信息有限公司总经理白欢朋先生发表了题为《消费升级，点靓市场&&低迷经济中传统产业的新走势》的主题演讲。他表示我国已经步入大众消费新时代，这为品牌发展带来前所未有的机遇。
在成都站，四川省文化产业商会会长张建华先生就新经济形势下的品牌战略新思维做了精彩发言。他提出，在经济转型、媒介碎片化的背景下，企业主更应该借势国家媒体平台，在品牌塑造的公信力、品牌传播的宽度和深度、品牌影响力的有效转化上创新思维。
中国商务广告协会会长李西沙先生在上海站作为行业专家发表演讲
■ 知名学者：重新认识中央广播对中国品牌市场与传播的重要意义
在上海站，中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长何海明先生做了题为《央广传媒：碎片化时代极富想象力的传播媒体》的主题演讲，从媒介生态、媒体融合和创新营销等三个角度介绍了碎片化时代下，广播的价值和作为广播行业领军者&&中央人民广播电台的市场价值。
在厦门站，厦门大学管理学院教授、博士生导师，上海财经大学商学院兼职教授、教育部新世纪优秀人才计划入选者吴隆增先生做了题为《卓越品牌力与企业竞争优势》的主题演讲，从学者专业的角度分析了卓越品牌力与企业竞争优势，提出要相信品牌的力量，相信包括中央人民广播电台在内的国家媒体大平台传播力量。
在成都站，西南财经大学经济学教授戴歌新做了题为《创新驱动，品牌扩张-转型中国的聚焦点》的主题演讲。他说，以创新驱动为基础，以品牌塑造、品牌升级、品牌拓展为支撑，是中国经济立足国际、影响国际的必由之路，在这方面，中央人民广播电台的价值不可估量。
中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长何海明先生在上海站作为知名学者发表演讲
■ 特色品牌节目与广播大数据分享
除了专家学者的分享外，中央人民广播电台两大覆盖全国的频率----中国之声和经济之声分别对各自频率的特色品牌节目和2017年推出的重点项目进行了主题推介。CTR央视市场研究总裁助理、媒介智讯研究总经理赵梅发布了中央人民广播电台2016年度收听及市场数据。各项数据汇总比对表明，2016年在广播市场整体不景气的情势下，中国之声和经济之声在包括北京、上海、广州、深圳一线城市以及天津、武汉、杭州、南京等各大收听市场表现强劲，彰显了做为国家媒体的强大影响力和传播力。
■ 企业代表：品牌的合作与共赢
在三站活动中，央广的合作伙伴现场分享与央广成功合作的经验。上海黄金搭档生物科技有限公司总经理助理兼全国营销总监帅志伟先生从企业和媒体平台两方面分析介绍了脑白金选择中央人民广播电台宣传的成功实践；厦门燕之屋生物工程发展有限公司执行董事、CEO李友全先生介绍了燕之屋在央广科学投放宣传带来的巨大市场效益。
■ 为中国品牌授予创新勋章
在已经举办的2017年中国品牌集结行动三站活动中，贵州茅台、五粮液股份、泸州老窖、一汽-大众、一汽奔腾、上海太太乐、长虹电器股份有限公司、峨眉山景区管委会、厦门燕之屋生物、脑白金、世界村、四川省郫县豆瓣股份和延安圣情难忘糜子黄酒厂等企业获得了中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动&中国品牌创新奖&。&
中央人民广播电台副总编辑姜海清女士及央广广告领导、嘉宾为战略合作伙伴及创新品牌颁奖
■ 与战略合作伙伴的聚力同行
2017年中国品牌集结行动在厦门、上海和成都三站获得了央广合作伙伴的大力支持，光耀天润国际传媒集团、上海涛略广告有限公司和中蓝文化传媒（集团）有限公司分别作为协办单位承担了三站落地活动的地面宣传推广和部分执行工作。
据了解，3月28日的广州站活动由中央人民广播电台与广东省广告协会联合主办，广东广播电视台广告经营管理中心、广东省广告集团股份有限公司、上海涛略广告有限公司、远誉广告（中国）有限公司联合协办，广州中懋广告有限公司特别赞助。
中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动自厦门首站启动，上海站和成都站圆满落幕后，将相继在广州、乌鲁木齐、武汉、杭州、哈尔滨和北京等全国多个城市继续联动展开，中央人民广播电台满怀赤诚，于融合中谋变，于转型中跃升，为成就中国品牌凝心聚力，砥砺前行，传递中国品牌最强声音，为成就中国品牌贡献力量！潘祥辉：合作共赢：社会组织与媒体的互动模式研究
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潘祥辉：合作共赢：社会组织与媒体的互动模式研究
　　摘要：社会组织与媒体有着天然的联系。作为信息采集机构，媒体很多时候需要依赖社会组织提供的权威信息，需要社会组织的参与性合作。社会组织也需要媒体的宣传和监督。两者之间的合作不仅是互相需要的结果，在价值立场，组织目标上，两者也有着共同的合作基础。社会组织与媒体的互动模式主要有三种：一种是合作互惠模式;一种是危机公关模式;还有一种是监督对抗模式。社会组织与媒体的互动模式究竟采用哪一种类型，取决于一系列的变量，这其中最为重要的是社会组织本身的类型、背景及拥有的社会资本。社会组织对媒体依赖程度与社会组织的行政级别、所拥有的行政资源及社会资本呈负相关。在当下中国的现实环境中，中国的社会组织与大众传媒形成了一种共生关系，两者在社会生态系统中占据了不同的生态位。两者只有通过优势互补，才能实现合作双赢。
　　关键词： 社会组织；媒体；互动；合作共赢
　　社会组织（social organization）是指独立于政府和企业，具有非营利性、非政府性、公益型，志愿性等特性的组织形式。[1]狭义地理解，社会组织指依法在各级民政部门登记注册的社会团体（包括社会团体分支机构和代表机构）、基金会（包括基金会分支机构和代表机构）和民办非企业单位。广义地理解，政府和营利的企业之外的一切社团都是社会组织。社会组织通常在一个社会中被称为既区别于政府，又区别于企业的“第三部门”，媒体则被称为不同于司法、立法、行政权力之外的“第四权力”。在一个转型社会，“第三部门”与“第四权力”有着复杂的关联。社会组织力量的发挥离不开一个良好的舆论环境。在一个媒介化的社会中，社会组织也需要借助于传媒来实现自己的组织诉求，扩大组织的影响力，整合传媒资源来达致组织的目标。与之相应，大众传媒也需要与社会组织联姻来进行新闻报道，推进社会发展与变革。在现实环境中，社会组织与大众传媒形成了一种共生关系。研究社会组织如何与大众传媒进行互动，如何更好地与大众传媒进行互动具用重要的理论意义和现实意义。
　　一、社会组织与媒体合作的优势及必要性
　　社会组织与媒体有着天然的联系。作为信息采集机构，媒体很多时候需要依赖社会组织提供的权威信息，需要社会组织的参与性合作，另一方面，社会组织也需要媒体的宣传和监督。两者之间的合作不仅是互相需要的结果，在价值立场，组织目标上，两者也有着共同的合作基础。
　　首先，共同的价值立场使他们成为天然同盟军。社会组织由于其具有的非赢利性、独立性和公益性质。使其在“道德立场”上具有正义色彩。这与媒体的“铁肩挑正义”的价值立场具有某种共通性。因而很容易成为天然的盟友。这一点很鲜明地体现在环保组织身上。环保组织由于其主要致于环境保护，是一种对公共利益的维护，这与媒体对公共利益的追求是一致的，因而其活动很容易得到媒体的支持。两者之间的合作也很容易达成。日,《南方周末》开辟的“绿色”版块就是和环保组织合作的结果。实际上，很多媒体越来越把目光转向环境领域，这使得两都非常容易达成共识。一些媒体的跑线记者，也容易受到环保组织的“召唤”而加入其中，成为一种“两栖记者”。目前几乎所有在全国较有影响的环保组织的领导者都有着媒体工作经历或至今依然从事新闻工作。他们不仅率先行动，而且充分利用大众传播造成广泛的社会影响，由此带动其他精英(知识分子，包括大学生)参加，形成了群体性力量。在推进环保事业中发挥了独特作用。1999年8月，17位曾经在可可西里实地采访过的记者联合上书当时主管环保的国务院副总理，要求政府采取措施保护藏羚羊就是一例。
　　其次，社会组织与媒体的目标都是监测环境，提出问题并解决问题，具有共同的行动目标。按照Burton Weisbord的看法，非营利的社会组织的存在，本身是市场和政府失灵的结果，社会组织的存在就是对这两种“双重失灵”的补救和匡正。[2]（P65）在这样一种角色指引下，社会组织更容易发现社会环境的缺失与弊病，并致于解决这些问题。这种组织行为与目标很容易与媒体步调一致。对于大众传媒而，监测社会环境既是其使命，也是其功能的体现。拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中概括了大众传媒“监视社会环境”、“协调社会关系”与“传衍社会遗产”三个功能，将监视社会环境看作媒体的首要功能。1982年，传播学大师施拉姆在他的《传播学概论》将媒介的这一功能概括为“雷达功能”。[3]（P58）拉斯韦尔所讲的“监测社会环境”的功能或施拉姆所说的“雷达功能”都是指大众媒介的使命在于“传播信息，客观反映信息环境的变动”。媒体影响社会正是通过这样一种“吹哨人”的角色实现的。它和社会组织一样，都在监测环境，在发现问题之后，致力于解决问题。二者尽管途径不同，但所指向的目标，具有很强的共性。如中国环保NGO从2003年起，在关于水电开发的争议、圆明园防渗漏工程事件、北京动物园搬迁等一系列环保事件中，很发地设置了议题，发挥了社会影响力，而在这些事件的背后，媒体不仅仅是支持者，同盟军，甚至成了直接的参与者，共同促成问题的解决。
　　第三，社会组织与媒体都是公众参与公共事务的重要渠道，也是实现社会正义，开展社会救济的重要渠道。社会组织与媒体的合作还有一个基础，即他们都需要争取公众，都需要吸引公众的注意和参与。对于公众而言，参与公共事务通过社会组织和媒体是最为便捷的方式。2008年，一项针对30个省会城市和直辖市的公众参与公共活动的数据显示，公众对“公益组织”的参与意愿最高。下面是这份调查中公众对公共活动的参与情况：
　　表一：公众对公共活动的制度化参与[4]
　　从上面可以看出，公益组织，社区活动，与朋友讨论是公众参与比较多的公共活动，大概有20%-30%的人比较积极或者非常积极参与。动员民众，争取民众的参与是媒体和社会组织的共同目标，两者也都能够吸引受众的注意，因而需要互相合作。社会组织与媒体也都是社会救济的重要渠道。尤其在中国社会转型过程中，弱势群体的权益受损，需要得到救助的情况下，社会组织与媒体能够走到一起。如在论及大众传媒与环境保护的问题上，中国著名的环保人士廖晓义女士认为：“环保与传媒仿佛一枚硬币的两面，没有了媒体的信息传播舆论监督，环保事业将举步维艰。” [5](P45)除环境问题外，许多社会议题都能够引起社会组织和媒体的共同关注。
　　在中国的特殊国情和发展阶段下，社会组织与媒体的合作在中国也具必要性。由于中国的社会组织在制度环境上与西方国家迥然有异，“制度剩余”与“制度匮乏”同时并存。[6]（29）中国的社会组织与媒体的关系较为特殊，这个特殊的关系是中国现有的政治和社会结构所决定的。首先，社会组织由于面临过高的准入门槛，其动员民众的手段特别缺乏，因而与媒体合作成为一些民间社会组织主要、甚至是唯一有效的工作手段。只有与媒体合作，通过媒体去放大其声音，才能形成社会影响，引起相关政府部门的重视。对于一些没有政府背景的，资源有限的组织，如环保组织而言，尤其如此。据中华环保联合会2006年发布的《中国环保民间组织发展状况蓝皮书》显示，我国已有276 8家环保民间组织，人员总数近23万人。其中政府部门发起成立1382家，占49.9％；民间自发组成202家，占7.2％。这些环保组织，总体而言占有的“社会资本”有限，因而需要媒体的帮助和支持。其次，中国目前还是一种“大政府，小社会”的格局，许多问题的解决具有一定的行政化色彩。社会组织在社会系统中发现问题，提出问题，目的是为了解决问题，但是中国解决问题的途径高度行政化，媒体本身也是一种行政化的解决问题的途径。中国的媒体是有行政级别的，不同级别的媒体解决问题的能力不同，很多时候，通过上一级的媒体监督下一级的政府，才能形成干预的动力，这时候问题才容易解决。社会组织在选择媒体合作时，还必须考虑到媒体的级别与能力，与高级别的媒体合作十分必要。第三，中国的媒体由于其同样依托于政治体系，因而能够为一些社会组织达成诉求提供相对特殊的渠道。尽管中国媒体面临的禁区很多，很多东西无法公开报道或传播，但是很多媒体都有内参，通过这个渠道能够影响决策层。很多记者因为职业关系还有很多人脉，通过结交记者朋友还可以得到一些意外的帮助。这些都是社会组织与媒体进行合作时的好处所在，也是其必要性所在。没有媒体平台的帮助，社会组织的行动能力，行动效果都要大打折扣。
　　二、社会组织与媒体互动的三种模式
　　社会组织与媒体有着密切的，多样化的互动。总体而言，其互动模式主要有三种：一种是合作互惠模式;一种是危机公关模式;还有一种是监督对抗模式。
　　（一）合作互惠模式
　　所谓合作互惠模式指社会组织与媒体通过一定的方式、途径交换社会资源，达到互利互惠的目的。这是一种双向的互动，目的在于达到一种“双赢”的结果。社会组织通过活动为媒体设置议题，提供新闻素材，媒体也从社会组织那里获取报道资源。这样一种合作互惠的具体模式、途径是非常多样的。最常见的有以下几种：
　　1.与媒体合作制作传播内容
　　这种方式十分常见。如NGO组织地球村自
日起在 CCTV-7独立制作了《环保时刻》节目，这个中国唯一的由民间环保组织制作的电视专栏每周播出一期，持续了5年之久。2001 年以来，改为在 CCTV-10《绿色空间》和一些地方电视台不定期播出。地球村摄制组不仅着眼于中国的公民环保，还以草根组织特有的眼光，到十几个国家进行拍摄采访，介绍国际环保经验。日，在第30个“世界地球日”来临之日，湖北电视台与中华环保基金会一起隆重推出了大型公益环保栏目《幸运地球村》，取得了理想的收视效果。实际上，和媒体合办环保栏目是很多环保类社会组织与媒体合作的常规路径。社会组织中的行业协会也会选择与媒体在传播内容上的深度合作。如中国奶业协，在常态情况下其与媒体合作运用的策略大多数是“稿源合作模式”。如2007年，由中国奶业协会提供了行业资料，分别在《人民日报》（日）发表了“防止奶业大起大落”、《人民日报》（日）发表了“奶业不应重蹈生猪生产之辙”等文章。8月2日，《经济日报》发表了对中国奶业协会的“奶业持续健康发展之路”长篇综合采访。中国奶业协会还在《农民日报》（日）发表了“发挥乳品企业的关键作用，构建和谐奶业”等文章，文章的内容由奶业协会提供。[7]通过这些报道奶业协会传达了自己的声音，取得了良好的传播效果。
　　2.吸引媒体人员参加社会组织
　　热心社会公共事务的媒体人员参加社会组织在中国非常常见。从新闻专业主义的角度看，媒体从业人员应该保持客观中立，“不党不私，不盲不卖”，但中国媒体记者在实际的操作过程中却容易成为社会组织中的一员。如一些环保组织，很多记者既是报道者，本身也是组织的成员。这被称为“中国媒体从业者的NGO化”。如环保组织“自然之友”创办之初，会员中就有100名记者。比较典型的，如绿家园的召集人汪永晨，绿岛的召集人张可佳至今都是两栖身份——媒体记者和NGO领袖。从2000年起，几个关注环保的记者成立了“环境记者沙龙”，这个沙龙的运作本身就是一个NGO。这种模式对社会组织而言是有利的，对记者而言也是有利的。中国的新闻生产中不同的记者跑不同的线，在某条线上工作久了的记者很容易被同化，当然，这种“同化”本身也有利于其获得更多的，更有价值的新闻。如《科学日报》的记者罗辉就说：我参加环境记者沙龙，我做的很多环境选题来自这个沙龙，包括一些专家讲座，包括汪松老师讲的虎骨鹿茸什么时候不要做药。当时我们有一个绿色周刊，很多消息，如一个环境事件或者环境问题上的新发现，或者新的研究成果，都是从这儿来的。[8]在其他社会组织里，也都有记者的身影。通过吸收记者的加入，社会组织可以与媒体保持更为紧密的联系。
　　3.分享信源，共享知识
　　不论是环境保护，还是残疾人救助，在特殊领域内活动的社会组织较之媒体，拥有更多的信息资源。媒体作为信息收集者，难免面临着各种各样的信息盲区甚至信息封锁。因而在新闻报道中媒体往往难于找到独立可信的信息源。作为具有独立性的政府第三部门，社会组织的角色在媒体的眼里是相对公正客观的，其提供的信源具有更高的可信度，所以媒体经常乐于与社会组织分享信息源。北京广播电台的主持人、记者苏京平就认为：媒体特别希望有内线提供线索。比如污染问题，哪儿发生破坏问题等，便于媒体能及时暴光，这是记者最愿意干的事情，而且非常希望自己的媒体成为这方面的独家报道。［8］在中国的新闻体制下，媒体做新闻面临一系列的壁垒，其生存环境其实也是非常虚弱的，这个虚弱体现在若没有强大的信息资源，一个记者在媒体中的地位是没有保障的，也难于采写到有影响力的新闻。在媒体不断市场化的，竞争越来越激烈的情形下，拥有良好的信源资源和一个有力的关系网络就显得非常重要。这也是媒体记者和社会组织能够深度合作的基础之一。此外，相比各个领域的社会组织，媒体毕竟不是专家，有关专业问题和知识在与社会组织合作时，也需要对方提供。一些社会组织经常性地组织一些记者培训或专题讲座，深受记者的欢迎。在这个过程中，媒体和社会组织都从中得到实利。
　　4.共同开展活动
　　媒体和社会组织共同发起某一活动是两者合作中的一种常态。这一点在一些环保组织与媒体的“环境议题设置”同样表现得尤其突出。日，绿色和平在北京向公众和媒体发布了《金光集团APP云南圈地毁林调查报告》以及新闻稿《绿色和平正式向中国政府检举金光集团APP在云南圈地毁林》的信息。第二天，该组织就与《南方周末》记者前往云南调查，获得了更多的第一手的证据。12月16日，《南方周末》刊登了整版报道《金光集团博弈云南，亚洲最大纸浆公司圈地始末》，其消息源就来自绿色和平组织。同一天，绿色和平在北京召开第二次新闻发布会，邀请几十家媒体到场，发布APP砍伐的最新证据，包括DVD《见证》、现场图片，以及新闻稿《APP拒绝六项承诺、绿色和平公布最新证据》，又很快得到《北京青年报》、《中国日报》、《中国青年报》、东方卫视等11家媒体的专题报道。[9]绿色和平组织与媒体的合作表现在新闻生产的全过程之中。与此类似，国内的环保组织越来越注重与媒体在环境议题上的合作。从年，中国环保组织强势设置和介入公共议题，这跟其与媒体的深度合作是分不开的。在关于水电开发的争议、圆明园防渗漏工程事件、北京动物园搬迁等一系列进入中国公众视野的环保事件背后，都有相关媒体的支持与配合。尤其是“怒江保卫战”更是一个具有代表性的个案。[②]在这些事件中，媒体不再仅仅是支持者、同盟军，而且也是直接参与者。
　　（二）公关模式
　　所谓公关模式，是指社会组织为了赢得媒体的报道和舆论支持，针对媒体的特点，通过一定的手段对媒体进行软性笼络，达成组织目标的行为模式。它也互惠合作模式的不同在于，公关模式基本上是单向，是没有话语权力的社会组织向有话语权力的媒体单向行动。社会组织的媒体公关行为与其他企业组织政府组织类似，正如壹基金在谈到其媒体公关时所说：“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点？主要的宣传对象是什么？会用什么活动方式？选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经？这跟企业没什么区别。”[10]社会组织与媒体互动的公关模式具体可以分为如下几种：
　　1.事件营销
　　事件营销即社会组织为了获得媒体的报道在某些特殊时刻通过一系列活动来争取媒体的合作与关注。这种“活动”本身由于具有一定的新闻价值因而能够得到媒体的关注。“媒体天性就是要寻找那些刺激的，比如传奇、丑闻，灾难，警醒的事件，而环境领域总有这样的素材可以提供”。[11]为了能够笼络媒体的注意，很多环保组织针对媒体的“兴奋点”，发起了一系列的活动，牵引着媒体的报道路线。社会组织通过通过开展一些活动，提供媒体所需要的东西，以此来吸引、赢得媒体的报道，这即是“事件营销”。这一公关模式在行业协会---中国奶业协会的媒体策略中也得到了突出体现。如在2008年的世界牛奶日，中国奶业协会及时和国家“学生饮用奶计划”部际协调小组办公室开展合作，以关注少年儿童健康成长为出发点，在《中国少年报》和《中国食品报》上刊登了牛奶日专刊，向广大青少年宣传牛奶营养知识，介绍“学生奶”的有关情况，由于活动具有一定的时效性和公益性，其他媒体也做了较大篇幅的报道。中国奶业协会的这种传播模式即是一种事件营销模式。
　　2.公益与科普推广
　　公益路线为很多非赢利企业组织所青睐。很多这类社会组织本身就有一定的公益性色彩，如基金会组织。他们或帮助国家提供更多的公共服务，或者为弱势群体提供经济与社会救济。利用“公益活动”“公益议题”来吸引媒体的报道也是一种比较常见的媒体公关手段。如李连杰的“壹基金”就将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，在2007年7月时就推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”，两个项目一经推出，就赢得了媒体的广泛关注。此外，“壹基金”结合公益活动发新闻稿、开记者会、举办活动以及做公益广告等形式，也增加了其媒体曝光率。
　　科普模式则通常为一些专门性的社会组织所采用，如行业协会或专门协会，由于具有的一定的专业色彩，故通过“普及科学常识”的方式与媒体合作就十分常见。中国奶业协会作为一个行业协会就与《中国食品报》、《中国特产报》合作，开辟了奶业专栏，报道奶业行业及企业相关新闻及产业政策，宣传普及科学饮奶知识等等。奶业协会还与中国农业电影电视中心合作，拍摄奶业专题节目进行“科普”宣传。2008年3月，中国奶业协会与中国农业电影电视中心（CCTV7）联合摄制了四集乳制品公益宣传片，宣传片通过介绍奶粉、奶酪、酸奶、羊奶等几种乳制品及促进消费等相关内容，进一步宣传普及了乳制品知识。5-8月，又联合摄制了6集奶牛养殖科普宣传片，编制了“奶牛养殖手册”赠送奶农。这些“科普”宣传具有一定的公益色彩，赢得了媒体报道，既有利于行业，又有利于社会。
　　3.媒体联谊
　　媒体联谊即社会组织通过各种形式与媒体或媒体记者进行“联谊”，联络感情，发展关系。这种形式与“活动营销”有一定的共通之处，但其目的不是简单地做报道。而是通过制度化的平台培养和媒体长期的联系。如由北京地球村主办，能源基金会协办的“可持续能源记者论坛”，其目的就在培养一批关注可持续能源问题的专家记者，提高各大媒体和记者对可持续能源问题的关注和认识。此项目由每年的八期主题论坛组成，其中，第八期为“可持续能源记者之星”颁奖典礼。颁奖定在每年夏季，目的是表彰积极参与活动并有显著报道的记者，并通过这种形式鼓励更多的记者参与到可持续能源的报道中来。其每年奖金总额为10万人民币，由能源基金会和世界自然基金会提供。[③]除论坛之外，“可持续能源记者论坛”还不定期组织“记者茶舍”，即由记者们提出感兴趣的能源话题，由记者参与组织的小型记者座谈会。能源界、环保界的最新动向和突发事件也会通过“可持续能源记者论坛”的群发系统第一时间发给记者。［8］通过这种日常的，常规的密切联系，社会组织获得了报道的主动权。
　　4.危机公关
　　社会组织与其他企业或政府组织一样，在有可能遭遇舆论危机或者信誉危机。在这种情况下，需要启动危机公关。其目的在于控制公共关系危机局面，解决公共关系危机问题，消除公共关系危机影响。在一些行业组织中，由于本行业出现了信誉危机，这时候，作为行业协会的社会组织，也就义无反顾地承担起了危机公关的重任。在2008年因三鹿奶粉引发的行业信誉危机中，中国奶业协会就充分利用自身行业组织的优势，与媒体进行了积极有效的沟通：一方面协助有关方面调查毒奶粉事件，收集相关行业信息，提出意见和建议。另一方面，与《中国食品报》合作开辟奶业专刊，积极扩大饮奶科普宣传力度。和《中国特产报》合作开办奶业专刊，以两周一次，每次四个版面，全年共计96个版，报道行业及企业相关新闻和产业政策。为加强正面宣传和报道，中国奶业协会联合农民日报，中国畜牧兽医报，中国食品报，中国特产报等媒体发表了《奶香飘万家》等正面报道，为重树社会信心和行业信誉起到了重要的作用。［7］“三鹿奶粉”事件之后，奶业的销量逐渐恢复、上升，中国奶业协会的这种危机公关还是收到了一定成效的。
　　（三）监督对抗模式
　　媒体与社会组织通常也构成一对博弈关系：双方既有合作，也会存在利益冲突。为了实现自身的利益诉求，社会组织也经常利用其社会资源或手段对媒体进行“笼络”，但如果方法失当，就会变成一种对媒体的“欺骗”，这种欺骗的后果，就是造成双方合作的失败。这时候的社会组织—媒体关系就会从合作变成对抗。
　　在绿色和平组织抵制倾覆报废的Brent Spar储油平台案例中，绿色和平组织就曾失信于媒体。当时绿色和平组织错误估计了Brent Spar的储油数量，而且把这个错误的估计通过媒体传达出来，最后失去了媒体的信任。一位第四频道的新闻与时政高级组稿编辑就此评论到：“有关Brent Spar事件，我们受到了欺骗。重要的是，起初我们都曾经煞费苦心地去再现壳牌公司的立场。当广播从业者们试图赋予报道一些科学理性的分析时，故事已经向着绿色和平组织的方向呼啸而去了……” “当绿色和平组织常常成功地赢得与运动相关的报道的时候，它一般不是被记者用对待官方消息来源同样的方式接近的。相反，它倾向于依靠利用生动的视觉影响作为制造公众抗议的‘信号’，着力将这个议题推上政治议程。对于一个环境组织来说，要求和保障合法性是一项比仅仅去赢得媒介关注艰难得多的任务。”［11］对绿色和平组织的失望转而使媒体反过来批判这一组织的“公关”。
　　对于社会组织来说，虽然代表了一种非政府的立场，但由于其成立时固有的组织特性，每一个社会组织都有各自独特的利益诉求，个别社会组织的声音不一定能够代表整个社会的声音，而是很可能仅仅代表其中的某少数利益团体或个人的声音。在这一点上，越来越多的媒体有着越来越清醒的认识。日，绿色和平组织召集全广州各大媒体，发布了一个“广州三大超市蔬菜农药检测报告”，指出了百佳、万佳、家乐福三大超市所销售的蔬菜和水果中存在农药残留超标等食品安全问题，并就此呼吁三家超市即刻撤回有问题的蔬果。但6月14日，农业部农药残留监督检验测试中心(广州)、农业部蔬菜质量监督检验测试中心(广州)、广东省农药检定所等官方检测机构对抽样过程和检测结果的科学性、真实性和公正性提出质疑。7月14日，《中国绿色时报》发表《绿色和平可信不可信?》，基本站在绿色和平组织一方，但广州《信息时报》却对绿色和平组织发出了尖锐的质疑。6月15日，《信息时报》在头版刊出醒目的导读《权威机构专家质疑绿色和平检测方式》，并在A3版刊登整版组稿：《“毒蔬菜报告”发布亲历记》、《别打着民间的名义哗众取宠》等，稿件倾向性旗帜鲜明。［11］媒体的功能之一在于舆论监督，尽管社会组织与媒体倾向于结成同盟，但社会组织本身也是媒体监督的对象。当下中国的社会组织还存着身份模糊，组织架构不清晰，信息不公开，运作不透明等特点，面临着包括信任困境与监督困境等在内的各种问题。[12]（P73）因而媒体的舆论监督既是必要的，也是必然的。《南方周末》对希望工程和中国青少年基金会的舆论监督就是一个例子。在《南方周末》的报道史上，对一些“公益性”的社会组织进行质疑和揭露都是有案可查的。“监督-对抗模式”也是两者之间互动的一种基本模式。
　　三、社会组织与媒体合作模式的采纳
　　尽管社会组织与媒体的互动有多种模式，但在具体的互动场景中究竟采用哪一种模式，取决于一系列的变量，这其中最为重要的是社会组织本身的类型、背景及社会资本。一般而言，不同类型的社会组织，其所拥有的社会资源是不一样的，对媒体依赖程度不一样。据统计，截至2009年底，我国依法登记的社会组织总量已超过43万个，其中社会团体23.9万个，民办非企业单位16万个，基金会1843个。［1］但如果加上其他类型（包括非注册的民非）的社会组织，其数量已超过800多万。何建宁，王绍光两位学者对我国的社会组织进行了一个全方位的扫描，将我国的社会组织及其数量作了如下分类：
　　表2：对中国社团组织数量的总体估计[13]（P162）
　　这个分类比较全面。从上表可见，这些不同类型的社会组织其拥有的社会资源是不一样的，因而其与媒体互动的模式也会有所区别。如八大人民团体不仅拥有巨大的政府资源，本身也拥有一定的媒体资源，其在与媒体的互动中自然具有一定的强势地位，对媒体的依赖性相对较低。相反，一些草根团体因为没有政府资源的支撑，手中也没有足够的媒体资源，对媒体的依赖程度就很高，也非常注重和媒体的开展一系列的合作。如环保组织，官方背景的，比如中国环境科学学会，主要依靠行政化的媒体动员，通常不太注重与媒体的有效沟通，也缺欠与媒体互动的有效方式。而草根环境保护组织，如自然之友、绿家园和地球村，则非常注重与媒体的合作，也能够得到媒体非常多的关注。［8］
　　在西方，一项对志愿组织的调查显示，与政府机构联系紧密程度比较高，即“政府接近度（government procimity）”比较大的社会组织，往往有更高的媒体交往能力。另外，“致力运动的（campaign-focused）”的组织（区别于那些主要同“人道/服务/建议”、“自助”以及“其他功能”有关的组织），被认为与各种媒体部门保有较多的交往，在硬新闻报道当中更有可能扮演“评论者”的角色。另外，拥有支薪雇员、最庞大的年度预算以及全国范围内的运作的组织，更有可能制作正式的宣传材料，从业新闻管理、吸收外界营销知识以及追踪媒介产品。[14]（P144-145）但是在中国，情况恰恰相反，与政府机构联系程度越高，资源越丰富，其与媒体交往意愿与能力越低。社会组织对媒体依赖程度与社会组织的行政级别、所拥有的行政资源，社会资本成负相关。这种情况又与社会组织及媒体都面临政府的较为严格的调控有关。
　　对于媒体来说，不同类型和背景的社会组织也会影响到其对信源可信度的判断，甚至影响他们如何做报道。比如媒体对半官方性质的NGO往往有较高的关注度，并且很少对这些组织提供的信息持质疑态度。但对一些民间自发产生的NGO，媒体就没有给予同样的关注度，除非这些组织投媒体所好，能够向媒体提供一些很好听故事。[15]显然，媒体对待不同的社会组织也有不同的态度与策略。
　　四、结语：以合作求共赢
　　作为“第三部门”的社会组织与作为第四权力的媒体既有共同的合作基础，又有各自不同的组织目标和运行策略，因而需要在知已知彼的基础上，扩大共识与合作，争取实现共赢的局面。社会组织与媒体都是一个社会系统的重要组成部分，在推进公民社会的发展方面发挥着积极作用。回顾近年来中国公共领域构建的历程会发现，媒体与社会组织携手，精英示范与民众呼应相辅相成，形成了富有中国特色的传媒与社会组织共同构建公共领域的现象，这无疑是一种进步。但是我们也要看到，中国的社会组织具有浓厚的国家法团主义的特征，政府对其成立、运行等方方面面进行了相当严格的管制，有学者将这种规制概括为“登记权的一元化，监督权的二元化，活动地域的区隔化，活动范围的垄断化”等几个特征。[16]（P56）这种现实情况决定了社会组织要更好的发挥作用，不但需要良好的政策环境和法律环境，同时也需要一个良好的舆论环境。社会组织需要借助于传媒来实现自己的组织诉求，扩大组织的影响力。与此同时，中国的媒体也受到国家较多的规制，在管理体制上亦具法团主义的色彩[17]，大众传媒也需要与社会组织合作来增加行动力量，与社会组织联姻进行新闻报道，共同推进社会的民主化、法治化进程。因此，在中国当下的现实环境中，社会组织与大众传媒是一种共生关系，两者在社会生态系统中占据了不同的生态位，却相互倚重。社会组织与媒体只要通过优势互补，就能够实现合作双赢。
　　注释：
　　[①]基金项目：国家民政部2010年“中国社会组织建设与管理”理论研究部级课题研究成果。
　　[②] 2003年7月，“三江并流”被联合国教科文组织列为世界自然遗产。几乎在同时，国家发改委通过《怒江中下游流域水电规划报告》，计划在与世界自然遗产“三江并流区”毗邻的怒江干流修建13座大坝。国内环保NGO，如云南大众流域、绿家园志愿者、自然之友，偕同有关专家等反坝派，提出建坝对环境生态和社会经济等方面将产生巨大的负面影响，并对主建派的观点分别进行反驳。2004年3月，温总理以“对这类引起社会高度关注，且有环保方面不同意见的大型水电工程，应慎重研究、科学决策”的一纸批示，驳回了国家发改委呈递的怒江水电十三级开发规划。围绕怒江开发在社会上引致的公开争论终于暂告一个段落。在这个过程当中，中央人民广播电台和中国青年报的两位记者始终是这一事件的重要报道者，参与者。
　　[③]国外许多环保组织和基金会为了鼓励大众媒体的环保报道，设立了一些环境报道奖。著名的如环保“蓝星奖”，英国路透社和国际自然保护联盟设立的“环境媒体报道奖”，亚太地区的“绿笔奖”等。
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　　Win-Win Cooperation: model of the interaction bewteen social organization and media
　　Pan Xianghui
　　Abstract: The social organization is a natural link with the media. As information collection agencies, the media often need to rely on society organizations to provide information. Otherwise, social organizations also need the media publicity and supervision. Basis of cooperation between the two not only interests,but also the common value of the position and organizational goals. There are three interaction modes between social organization and the media: First is the mutually benefici Second is the crisis p the third is a versus mode. Which mode of interaction be adopted depends on the number of variables, of which the most important factor is the type of social organization, the background and ownership of social capital. Dependence on the media of social organization were negatively correlated with its administrative resources and social capital in the current reality.China's social organizations and mass media form a symbiotic relationship, both in social-ecological systems and occupy a different niche. Only through complement to achieve win-win cooperation.
　　Keywords: S M Win-win cooperation
　　原载《杭州师范大学学报》2011年第2期。
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