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房企品牌价值面临二次洗牌“地产+”延伸考验运营能力
每日经济新闻&&&&
近日，中国指数研究院2017中国房地产品牌价值研究报告发布，2017行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产位列前三，品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元，品牌价值持续领跑，全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元，同比增长23.44%。2017区域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元，同比增长19.90%。
近日，中国指数研究院2017中国房地产品牌价值研究报告发布，2017行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产位列前三，品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元，品牌价值持续领跑，全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元，同比增长23.44%。2017区域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元，同比增长19.90%。2017年，房企加速布局多元业务转型为综合运营商，其中，品牌价值加速上行，&地产＋&驱动品牌跨界延伸，深耕产业链附加价值。清华大学房地产研究所所长刘洪玉在品牌发展高峰论坛上表示，政策调控的背景之下，房地产市场发展远超预期，企业业绩不断向好，尤其品牌企业。但2017年下半年，&租售并举&的政策背景下，尽管房企开发能力非常强，但未来开发和新建的需求速度会慢下来，房企需要从战略上和模式上探索。品牌溢价能力提速中国指数研究院院长莫天全表示，品牌房企在发展过程会越来越强，市场集中度也会越来越明显，未来五到十年品牌房企市场集中度将超过60%。根据中国房地产开发企业研究成果显示，2017品牌企业呈现出以下几个特点：品牌价值加速上行，锻造精品提升品牌溢价；&地产+&创新驱动品牌跨界延伸，轻资产运营扩大品牌效益；深挖客户需求提升品牌三度，场景共鸣打造有温度的品牌；品牌管理更加系统高效，品牌升级为企业跨越发展注入新动力。中国指数研究院企业研究总监蒋云峰表示，品牌房企更多通过高端产品拉升产品溢价，部分企业在一二三四线城市溢价率高达51%、37%和11.7%，其中产品经济打造仍然是企业品牌溢价的核心所在。目前，房企凭借产品技术、运营模式、专业管理能力等品牌资源优势，积极开展资产证券化、品牌管理输出及合作开发产业链环节的轻资产转型升级。以品牌为核心资源，轻资产化成为品牌企业重要的发展方向，房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的&品质服务&时代，持续扩大企业市场估值与品牌效益。然而，品牌传播也随着互联网时代不断延伸发生颠覆性变化，品牌传播正在以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心，进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步，从而激活与重塑企业的IP，塑造有温度的企业品牌。近年来，品牌企业纷纷采用收购、合作等方式整合资源，加速品牌全产业链延伸，更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化，进一步提升品牌价值效益转化。蒋云峰表示，静态的品牌无法吸引潜在客户，更不能伴随企业的成长，所以不仅要建设好品牌，还要随时升级品牌，通过形象更新、总部搬迁等方式适应企业发展，甚至引领企业发展。多元化布局趋势明显蒋云峰表示，品牌房企正在以价值链向相关行业延伸，比如物流、养老等，另外一方面也可以向其他产业延伸，反哺地产行业，进一步提升品牌价值。然而，企业面临这一变化，纷纷加码多元化布局。目前，万科、龙湖、远洋等品牌房企除开发之外，已布局养老、长租公寓、商业地产、投资等多个领域纵深发展。实际上，百强房企中已有一半以上企业进入多元化发展格局。以中国房地产品牌价值前两位的中海和万科为例，中海集团在打造多元化产业布局中已形成房地产、金融、旅游、健康共同发展的产业集团。而万科面对内外部环境挑战，围绕城市配套服务商的定位而拓展的商业、物流地产、滑雪度假、长租公寓、教育、养老等新业务。中小型区域房企在加速多元化的同时，也在谋求全国化布局。金侨控股有限公司副董事长告诉笔者，政策调控下房地产开发和消费逐渐回归理性，近两年来，企业不断探索消费升级和产品升级，谋求企业的转型发展，在产品升级上更加注重品牌的锻造，提升产品附加价值，比如产城融合，对PPP模式上也在积极寻找机会，而不再是单纯的开发住宅项目。同样，圣桦集团副总裁陈菲则表示，目前企业战略中，已将养老地产、以及商业综合体运营定位为重点发展方向，并不断加速全国化布局。行业的变化也在不断加速房企产业链延伸之外的相关业务洗牌，蓝润地产集团总裁杨晓初认为，房地产在中国乃至全球仍是支柱企业，优质的物业是企业抵御风险的基石，强大经营现金流是资产增值保值最好的方式。以物业企业为例，品牌集中度越来越高，复星集团旗下高地物业市场发展中心总经理王沁表示，物业服务应该从社区管理向社区经营的角度转变，整合社区空间和资源，打造蜂巢社区，挖掘业主价值。新城控股集团副总裁欧阳捷则认为，房企多元化布局中，应在增量市场追求规模、加速奔跑，同时存量市场上追求价值、匠心营造，用重资产逻辑强经营，这两条路并行，未来才有可能在长期发展当中保持战略定位的最好点。
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131家百亿级房企共占五成市场份额 3家房企迈入3000亿大关
人民网&&&&
2016年是行业加速洗牌的一年，房地产行业集中度上升。根据中国指数研究院发布的数据显示，3家房企步入3000亿阵营，12家房企步入千亿军团。
2016年是行业加速洗牌的一年，房地产行业集中度上升。根据中国指数研究院发布的数据显示，3家房企步入3000亿阵营，12家房企步入千亿军团。房地产行业强者恒强态势凸显，共有131家房地产企业跻身销售额百亿军团，较2015年增加27家，销售总额共计5.7万亿元，市场份额已接近50%，百亿房企渐成未来房地产市场竞争的主力。中国指数研究院常务副院长黄瑜在发布的《2016中国房地产市场总结&2017趋势展望报告》中提到：&2016年房地产市场交易规模再创新高，但行业周期性高点已过也是基本共识，不过这并不意味着房地产企业已经触及了销售业绩的天花板。可以说，在有限的市场容量内，企业之间的激烈竞争才刚刚开始。&千亿房企扩容131家百亿房企的销售额分布明显分为五个阵营(3000亿以上、亿元、500-1000亿元、300-500亿元、100-300亿元)，企业数量分别为3 家、9家、13家、29家和77家，各阵营企业数量均较上年有所增加。其中，3000亿元以上的超级阵营脱颖而出，恒大、万科、碧桂园位列前三， 3 家房企市场份额已近10%。值得注意的是，往年销售冠军绿地集团今年排名落后，仅位列销售额排行榜第四名。除了超级阵营外，第一阵营的千亿房企也同时扩容，保利、中海受益于国企整合，销售规模双双突破2000亿大关；融创、绿城、华润加速二线核心城市的销售，并以高端产品定位为主，而万达、华夏幸福分别在商业开发和运营及产业运营领域具有独特优势。500-1000亿房企共13家，包括9家新晋企业，销售额同比增长均值为73.2%，该阵营企业的全国化布局已初见成效，销售额前十城市的贡献率达7成，体现出其对三大经济区域热点城市需求的精准把握。此外，旭辉、龙湖、新城控股等在二梯队房企中表现突出，该阵营仍在以&做大&为核心，不断加速全国化规模扩张，储备一二线城市优质土地资源，为冲刺千亿阵营备足弹药。其中，龙湖、招商蛇口、首开股份、新城控股拿地金额占同期销售额、楼面价占同期销售均价的比重均在50%以上，为未来突破千亿储备更多的发展资源。并购资金超3500亿在强者恒强的背景下，房企之间并购整合不断，大鱼吃小鱼的现象增多，行业格局正在发生着巨变。一方面，央企、国企在深化改革的大背景下，进行资产重组。2016年的中海与中信、保利与中航的整合，实现资源优势互补，企业规模不断做大。另一方面，企业资本整合加剧。企业股权收购，是为了以并购方式弥补公开市场拿地不足，扩大土地储备，同时在竞争格局日益复杂的背景下，通过并购扩大自身企业规模，以在未来的竞争整合格局中占据话语权。如恒大入股廊坊发展、万科等，也包括企业购入项目公司，如融创购买融科智地的42个项目股权，金科购买海尔地产在山东的多个项目等。据中国指数研究院不完全统计，房地产行业2016年发生并购案例近190宗，涉及金额超过3500亿元。对于今年的发展态势，黄瑜认为，市场表现仍将持续分化，预计2017年一二线城市销售面积将下降，三四线趋稳。在宏观趋稳，调控深化，市场量价将回调的趋势下，房企之间的竞争压力也会持续加大。
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