宇见|发现营销SDi白皮书（上）
最近我对2015年版本的SDi进行了更新升级，对几个核心环节做了扩展充实，对一些细节则做了迭代修正，并制作成《2016发现营销SDi白皮书》，今天和大家分享这份白皮书的第一部分。
去年4月，我在艾瑞峰会上做了名为“SDi营销观察”的主题演讲，首次向行业提出了“发现营销SDi理论”。此后这一年时间，以SDi为主题，我在多个行业媒体和营销专栏上发表了10余篇文章，同时与多家机构（品牌方与Agency）合作了基于SDi的营销咨询、培训和业务服务。
与此同时，基于这些在认知和实践层面的更新，我对SDi理论也在进行持续优化，不断剔除冗余，加入新鲜洞察，希望自己能够用一种产品迭代的思维和作品创作的心态来看待SDi。在未来，宇见希望与更多热爱营销的小伙伴一起来探索并实践SDi。
结合这一年来的思考和运用，最近我对2015年版本的SDi进行了更新升级，对几个核心环节做了扩展充实，对一些细节则做了迭代修正，并制作成《2016发现营销SDi白皮书》，今天和大家分享这份白皮书的第一部分。
什么是SDi？
SDi是一种从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值，在用户心智中创建认知。
要说明这一点需要从一个更基础的问题出发：什么是营销？
我们认为：营销的本质是关于“用户价值”。营销是基于对用户（消费者）的深入理解，创造出能被他们真心认可的价值，再通过表里如一地传播、传递和交付这种价值，来取得合理商业回报的完整过程。
每个品牌的市场营销都是一条以用户价值为中枢的价值流。
以星巴克为例：星巴克的营销人员首先需要意识到，该品牌所创造的价值与其它品牌有何不同？那就是并不止于提供香味浓郁的高品质咖啡，更在于“用咖啡勾连起面对面的亲切社交”，提供一个区别于家和办公室之外的“第三空间”——（创造价值）。
意识到这一点，星巴克可能需要设定与之匹配的传播策略——（传播价值）。
需要通过一系列创新的信息交互方式（Facebook、Twitter、APP或是微信）来加强与消费者之间的沟通并建立顾客关系——（传递价值）。
最后，该品牌还需要从“交付”的角度审视营销，确保产品、传播、服务中的每个细节都提供了符合“第三空间”理念的价值，保证表里如一的品牌体验——（交付价值）。
这就是星巴克这个品牌中的“价值流”循环。
我们认为，品牌的营销工作无论表层如何复杂，其本质只有非此即彼的两个部分：一部分是想清楚要为什么人创造什么价值。这是品牌对自我价值的探索，我们用Self-Discovery来指代；另一个部分是如何将品牌所代表的这种价值植入到用户心智，让用户基于对这种价值的理解与认可，对品牌产生喜爱和购买，我们用inception来指代。
从价值流的角度看，企业的营销工作就是「用户价值」在价值探索（Self-Discovery）和价值植入（Inception）之间的流动。
Inception源于电影《盗梦空间》，意指“将一个概念植入某人脑海”。因此Self-Discovery与inception这两部分结合到一起的意思就是——明确你想为用户创造的价值（SD），再围绕这种价值在用户心智中构建认知（i）。
东方文化认为，任何事物都存在着对立统一的两极：阴与阳、内与外、动与静、物与心。营销也一样，有主内、主静、主物的价值探索，也有主外、主动、主心的价值植入。
价值探索的“内-静-物”体现在：
内——品牌的价值探索首先要从内部开始，深入探寻品牌创业的“初心”与“动机”，然后再推己及人。
静——与消费者研究，用户洞察相关的很多工作，外部用户不可见也无从感知。
物——价值探索以“物”为中心，其重要工作是能够打造出承载用户价值的产品或服务。
价值植入的“外-动-心”体现在：
外——价值植入与外部用户连接，以外部用户作为工作对象。
动——价值植入伴随着一系列主动而活跃的传播与沟通行为。
心——区别于价值探索以“物”为中心，价值植入以“心”为中心，其重要工作是基于对消费者的心理与心智特征的把握，在消费者心中构建品牌认知。
“内静物”与“外动心”你中有我，我中有你，这就是市场营销中的两级。
如果我们把太极图旋转90度，就会得到这样一条波浪线，其中实线部分显示了企业单次的价值流循环：做一次价值探索（Self-Discovery），进行相应的价值植入（Inception）。长期看，企业的价值流会像虚线部分一样不断向前延伸：当品牌在新时期面临核心价值的减损、贬值，就需要重新进行价值探索；而当品牌的核心价值无法在用户心智中保持足够清晰的认知，又需要重新进行价值植入，让品牌始终活跃在用户心中。
“人无法两次踏进同一条河”，这意味着品牌永远是消费者心中一个流变的存在。像可口可乐、吉列剃须刀、百威啤酒、耐克这类品牌在用户心中“常在常青”的根源在于其健康、旺盛的价值流循环；相反，柯达、诺基亚、雅虎等大品牌则由于价值流循环的中断而走向了衰微。
价值流循环的“健康”程度能够反映出一个企业经营的真相。
我们使用一个包含了6个要素的结构图，来对SDi的观念进行具体化。这是包括成熟品牌、新创品牌和个人品牌在内的任何一个营销主体，开展营销工作都可以依循的基础框架。
SDi结构图包含了纵向的“价值探索”和横向的“价值植入”两部分。价值探索部分的3个核心要素是“价值发现”、“价值洞察”和“价值表达”；价值植入部分的三个核心要素是“价值交互”、“价值植入”和“价值交付”。接下来我们将对这些要素展开深入探讨：
一、价值发现
价值发现是营销工作的源头，它的意思是——你是否已经“发现”了可以为什么人创造什么价值？简言之，你是否已经明确了要为什么人，做什么？品牌必须对它想要服务的目标人群有足够清晰的感知，同时对想要为该群体创造的价值，有一种不同于别人的深刻理解。
比如，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在其自传《将心注入》中记录了早年考察意大利市场的情况。当他发现“这里的咖啡吧给大家提供的是一个舒适的，从家庭延展出去的空间。”他觉得“像被闪电击中心灵，产生了创新性的念头。”这个念头就是后来“第三空间”构想的雏形。“用咖啡勾连社交生活”是星巴克想要为目标消费者创造的价值，这种区别于过去美国人每天5大杯寡淡咖啡的“生活方式”，是舒尔茨通过考察取得的“发现”，是从一个全新的视角，对自己这门生意为何与众不同的“顿悟”。
所以我们认为，价值发现也可以被表达为——“品牌对自己的核心价值究竟是什么？要做什么？品牌核心价值与其它市场参与者的本质差异在哪？以及品牌的独特性究竟建立在什么之上？”有了比以往更加深刻的看法。
宝洁旗下帮宝适品牌的“价值发现”也是一个颇具代表性的个案，该品牌的一位营销经理过去曾这样说：
“以前我们通常从功能角度考虑宝洁品牌。但是，当我们近距离聆听顾客心声，顾客告诉我们，帮宝适绝不仅仅在于产品功能，它更是对母婴关系和全方位婴儿护理的诠释。
所以我们说：‘我们想做的是在婴儿成长和发育过程中为父母和婴儿提供全方位的帮助’。起初，人们认为我们是在胡说，一块尿片能有助于孩子发育？但是，我们要知道，婴儿使用尿片的时间通常长达三年。这一点也让我们重新设计研发战略，试图回答一系列问题，比如，我们如何才能帮助儿童拥有更好的睡眠？那么，我们为什么还要去考虑儿童睡眠质量的问题呢？因为睡眠对大脑的发育非常重要。基于这样一种考虑，我们能够帮助顾客改善生活质量。
伟大的品牌必须能够让消费者或组织本身感受到其价值所在。你要知道，直到我们将帮宝适的定位从干爽转变到帮助妈妈照顾婴儿发育，我们的婴儿护理业务才开始出现快速发展的势头。”
过去有人询问，为什么SDi要说“价值发现”而不说“品牌定位”？
就像上边宝洁这位营销经理所说的，“我们的‘定位’从干爽转变到了帮妈妈照顾婴儿发育”，人家可没说“价值发现”；所以SDi是不是仅仅炮制了一个叫做“价值发现”的新概念？而其实“价值发现”就是“定位”？
事实并非如此。
我们认为，“价值发现”与“定位”最本质的区别体现在：
定位是工业时代“比对思维”的延伸，发端于上世纪七十年代，在一定程度上与同时代迈克尔·波特的竞争战略思想，以及海因茨·韦里克的SWOT矩阵分析交相辉映，横跨了市场营销、企业管理与心理学范畴，其核心所强调的是“基于竞争对手，在用户的心智中定义不同”。比如：VOLVO强调“安全”，BMW就需要是“终极驾驶机器”；可口可乐是“正宗货”，正宗就是“老”，百事可乐就巧妙地定位过“年轻一代”；洋快餐是煎炸的，中式快餐就可以从“真（蒸）功夫”下手等等。
但定位“定”不出新物种，就像特斯拉创始人ElonMusk对上个时代比对思维的反思：“比对思维只能带来细小的迭代，不是改变世界的方式”。星巴克、苹果、特斯拉从本质上都不是基于竞争对手去做的“定位”，而是基于更本质的基础事实所进行的价值探索，所取得的“发现”。
过度基于竞争对手去“定位”的思维恰恰妨碍到了品牌的价值探索！这是很多大品牌轰然倒下的内因。根据诺基亚你永远也不可能“定”出一个苹果，这是我们强调“发现”而非“定位”的首要原因。
其次，“价值发现”更强调“自我”而非“对手”或者“行业”，这也是为什么SDi中的SD是“self-Discovery”的原因。从“发现”的角度看，创始人、创业者、营销人的本能、直觉和动机要远远比所谓的科学分析、竞争分析更加重要。
这就像过去乔布斯评价微软播放器疲弱的原因：
“随着年纪增长，我越发懂得‘动机’的重要性。微软的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地热爱音乐。”
营销的本源在于：营销主体是不是强烈地感受到了想要去创造点什么的迫切心情，感受到一种被“使命召唤”的感觉。这往往是一个品牌能够真正去“发现”用户价值的灵感源泉，而基于行业分析的定位则缺少了这种基于自我的感性基因。
当然SDi所讲的“价值发现”与“定位”也有一些传承关系，这又体现在：
我们必须意识到，“价值”是一个主观概念，价值是一个心智概念。比如，如果此时此刻所有地球人都乘坐ElonMusk的蚱蜢火箭去到火星，那么地球上的所有商品虽然如故，但它们已然“毫无价值”。因为没有人，谁来定义什么是价值？这时候不仅价值消失了，品牌也从地球上消失了，这是由于，品牌只存在于人们的“心智”中，这是“定位”理论过去揭示的事实。
了解到这一点，我们就不仅可以在实体的产品中，通过功能和技术创新（谷歌、特斯拉），通过跨界整合（苹果）去寻求“价值发现”，我们更可以到用户心智中去“发现”一种过去没有存在过的新价值。
比如，脑白金没有改变它是保健品的任何物理属性，但是该品牌“发现”，保健品作为“礼品”的“价值”在用户心智中尚属空缺。继而，该品牌就通过价格、包装、广告和洗脑神曲，将产品定义为一种礼品。这种不基于“物”而基于“心”的“价值发现”，就完全符合定位理论的精要。
我们从SDi的观念出发认为，品牌的价值发现可以基于“物”来探索（新技术、新产品、新功能或者原有这些物理元素的重新排列组合），“物”改变了，“心”（用户认知）也容易随之改变。价值发现也可以完全基于“心”来探索（不改变产品，而是去改变用户对产品价值的认知）。一个完美的“价值发现”通常会结合到这两方面。
“价值发现”是所有营销工作的源头，缺少这个环节，后端的绝大部分工作就成了无本之木，因此，它的取得对品牌来说就至关重要。
每个成功品牌都有其与众不同的“价值发现”，苹果的“发现”在于“科技与人文的交汇”，星巴克的“发现”在于“用咖啡勾连社交生活”；无印良品的“发现”在于“对生活合理性的追求”；耐克的“发现”则是完美的“运动人生”。“价值发现”就像彼得·蒂尔在《从0到1》一书中所说的“秘密”：
“所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的，好企业是改变世界的密谋者。”
二、价值洞察
在市场营销中，洞察无处不在。
什么是洞察？
我们认为，洞察是对人性、对需求、对用户心智、情感及其外在行为模式的持续深入理解；以及随着文化、科技、商业的趋势改变，对这些要素所发生变化的积极感知与响应。
洞察的作用主要体现在几个方面：
1、帮助品牌明确“价值发现”。
品牌的“价值发现”可能在产品、品牌成型之前就已取得，也可能是在产品、品牌诞生后一段时间才被明确。甚至，一些存在已久，名不见经传或者堪堪没落的品牌，也可能由于有了新的“价值发现”而再度焕发出生机。无论是哪一种情况，“洞察”对价值发现的取得都非常重要。
有时候，一些品牌看起来非常“幸运”，他们的创始人从创业第一天开始就带来了“价值发现”。Netflix的故事就是这样一个典型：
1997年的一天，一个名叫里德·哈斯廷斯的人正在百无聊赖地整理旧报纸，突然在一摞早被遗忘的废纸下发现了一个令他十分不爽的东西——电影《阿波罗13号》的录像带，这本应在观看后第二天就归还的。看到这个东西，哈斯廷斯的心情跌到谷底，在计算了迟还罚金40美元之后，他甚至能想到老婆那个“能杀死人的眼神”。
不愉快的经历促发了哈斯廷斯的思考，在随后去健身房的路上，一个念头突然涌上心头：“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式，无论你是经常还是偶尔使用该服务，都只需支付一笔固定费用而且没有迟还罚金呢？”哈斯廷斯开始一点点完善他的这个发现，从在纸上写写画画到逐渐转向现实生活，最终，一家名叫Netflix的公司成立了。
Netflix很快成为了连续19个季度高速发展的明星公司，这个故事和很多互联网业务的突然崛起，容易让我们误以为品牌有时候可以绕开用户洞察。但事实上，成功的创业者往往更善于在自己的生活体验中“发现”潜在的用户需求，他们并非主动“省略”了用户洞察，而是用自己有“切肤之痛”的亲身经历“内化”了洞察。
在另一些时候，品牌看起来就没那么幸运了。诸如上文提到的，无论是星巴克的舒尔茨，还是宝洁的那位营销经理，实际上都是在还没有“价值发现”的基础上开始营销工作的。是远赴意大利的市场研究和一系列顾客聆听，帮助他们重新“发现”了品牌真正的价值所在。这个时候，洞察更多扮演的是一个帮助品牌重新明确“价值发现”的角色。
克里斯坦桑在他的知名著作《创新者的解答》中，提到了另一个与此相关的极致案例：
一家想提高奶昔销量的快餐连锁店，聚集了一群“会购买奶昔”的目标消费者，然后开始与她们座谈：我们的奶昔应该浓一点还是淡一点？巧克力是要多一点还是少一点？价格是再便宜点？还是份量再做足一点？怎么才能让顾客更加满意？连锁店收集了明确的客户需求，并进行了相应改进，结果销量和利润却没有得到显著提升。
此时另一批研究员开始介入该计划，他们希望了解顾客到底想要用奶昔来做什么？为明确这些“使用诉求”，研究员在一家餐厅里待了18个小时，对购买奶昔的人群进行了仔细记录。他们记录顾客每次购买的时间，同时还购买了哪些食品？是独自来还是成群结队？是在店内吃还是打包带走？结果发现：将近一半的奶昔是在清晨被卖掉的，并且顾客只购买一杯奶昔，并且多半是打包带走。
研究员们开始采访那些只在清晨购买一杯奶昔的顾客，得到的回答是：他们面对着一段漫长而无聊的行车过程，需要吃些东西来打发时光！这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但是如果现在不吃些东西，则容易在上午10点感觉饥肠辘辘。他们行色匆匆，多数时候只能腾出一只手。如果他们选择别的食品，例如百吉饼，则容易弄得车里和衣服上满是碎屑，把方向盘也搞得粘粘糊糊；有时候他们会选择香蕉，但由于香蕉吃得太快而无法长时间解闷。最后研究人员发现：一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管最适合帮助用户来完成这个“任务”。
品牌由此获得了更真实的“价值发现”：不是“口味独特”“性价比高”或者“更健康的奶昔”，而是能为清晨赶路的上班族提供一种“伴随”。
奶昔故事带来了两条重要提示：
（1）品牌需要结合不同情况，选择更适宜的方式来进行用户洞察。用户洞察大体上可以分为“观察法”和“调查法”，在奶昔案例中，第一组研究员只使用了调查法中的一种方式，而深入的用户洞察通常是这两种办法的结合。
用户洞察中的“调查法”又包括调查问卷、线上社区、话题社群、焦点小组探讨、一对一的消费者访谈以及社交扫描和数据分析等等。其中，调查问卷的“定量分析”需要和一对一访谈中的“定性分析”相结合，而在“焦点小组”和“话题社群”的洞察当中，品牌又需要格外注意营造轻松的氛围和避免用户跌入“专家模式”。总之，做好用户洞察的前提是洞察手段的完备和出色的细节把控。
（2）更重要的是，品牌如果过早使用与竞争对手做对比的传统定位思路，就容易像上一节提到的那样，在观念上先入为主，最后陷入到“延续性创新”的细微迭代当中，从而失去了重要的“价值发现”！其中，第一组研究人员使用的就是这类方法，通过与竞品在口味、价格、容量、包装等方面的对比，希望得到一个更好的产品，殊不知很可能只是在75分的基础上又提高了那么2到3分，并不能获得根本性的竞争优势。
品牌想要获得根本性的竞争优势，往往需要在一个更基础的层面上开展洞察，需要抛开固有的认知来问：消费者究竟要用这个产品来做什么？产品（品牌）究竟要满足他们的什么需求？他们真正认可的核心价值会是什么？在哪里？又如何获得？
因此在SDi方法论中，我们要求营销人基于“价值洞察”来明确“价值发现”，而不是使用传统的“定位”方法来做到这一点。这里的区别是，产品、品类、竞争对手等概念需要先被放下，营销主体首先需要关注的是——是否有机会创造出满足用户潜在需求的创新价值。
我们认为，洞察的本质是为品牌不断创新用户价值。不留恋过去，不是在“优化”的层面上跟竞争对手“抢”市场，而是在创新的层面上去主动“更新市场”；如果你心里已经有了谁是竞争对手的想法，你就已然为自己做了“定位”，在此前提下，你创新用户价值的概率就在变小。
基于此SDi提出，“价值洞察”需要建立在“不可知论”的基础之上。消费者的期待、市场的反馈、竞争对手的状况、产品的核心价值，所有这些在一开始都是“不可知”的！营销人不应对行业格局、竞争对手、商业模式关注过早，不要先入为主地将自己“定位”在某个既有的品类、模式、和框架之中。
总之，无论使用什么方法，想要获得“价值发现”的用户洞察需要谨记两个方向：
（1）了解用户的既有认知与体验：了解用户对包括自家产品（品牌）在内的不同产品，不同品牌的印象，了解他们对这些产品（品牌）核心价值的感知、体验、接受和认可程度。
（2）探索用户的潜在需求：了解他们的体验痛点，探索他们未获满足的需求，未曾吐露的内心潜台词，渴望获得的感觉，对产品（品牌）“不切实际”的想法，以及与此相关的创新用户价值的其它可能性。
2、帮助品牌优化价值表达。
在SDi方法论中，我们将广告、公关、内容营销等凡属于内容、传播端的工作都归入到了“价值表达”这个环节。品牌的传播行为是围绕品牌价值的一种“表达”。很多时候，我们不能取得良好传播效果，并不是表达“方式”与“技巧”的问题，而是没有说出对用户有意义的“内容”。
在上例中，如果销售奶昔的连锁店继续基于“口感”“健康”“超大份量”来进行表达，对于那些需要用奶昔来陪伴清晨驾驶的用户来说，就是毫无意义的表达。
上图显示了一种比较理想的价值流动方式，“用户洞察”帮助品牌取得“价值发现”，进而，品牌需要在“表达”层面上输出这些“发现”。紧紧围绕着经过洞察的“发现”来做表达。基于此，销售奶昔的连锁店或许可以将下一个奶昔广告设计为——“相伴每个美妙清晨”。
数据分析也是用户洞察的一种方式，用以帮助品牌优化传播端的内容表达。比如：某燕窝电商品牌分析在淘宝上购买燕窝的用户属性，从而让自己对谁是真正的“目标用户”有了更深的理解。这些分析指明，购买燕窝的用户并非品牌过去设想的，是已有孩子的母亲，而多是正在怀孕中的女性，因为她们在过去六个月中的消费偏向给自己买东西，而很少买宝宝用品。基于这些洞察，品牌调整了广告表达策略，放弃了用“宝宝秀”来吸引用户，而代之以强调“一人吃，两人补，年龄速冻剂。”从而令投放的ROI大幅提升。
未来，我们将持续对前边提到的消费者观察、调查问卷、话题社群、线上社区、焦点小组、一对一访谈、社交扫描和数据分析等用户洞察方法展开更多讨论。
帮助品牌明确价值发现并优化价值表达是用户洞察最显著的两个作用，除此之外，良好的用户洞察还会对消费者沟通（价值交互），以及提升品牌向用户交付价值的效率、效果（价值交付）产生积极的影响，在后边的内容中我们也将继续对此展开讨论。
《2016发现营销SDi白皮书》
————第一部分—————
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营销组合策略
组合指的是企业在选定的上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是制定企业的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付强有力的手段，是合理分配预算费用的依据。
营销组合策略概述
指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
营销组合这一概念是由教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1948年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。市场营销组合是制定的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
营销组合策略产生与发展
1960 年，提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。
图的外圈表示，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
图1　4'P组合
以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合。
图2：11'P组合
20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。
营销组合策略特点
市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。
（1）市场营销组合是一个变量组合
构成营销组合的&4Ps&的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。
（2）营销组合的层次
市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，&4Ps&是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
（3）市场营销组合的整体协同作用
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力
市场营销组合作为的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。
但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
市场营销组合理论以系统理论为指导，把影响市场营销效果的各个可以控制的因素组织过来，给企业领导人提供一个科学地分析和运用各个经营手段的思路和方法，导致企业市场营销整体效果最优化。市场营销组合策略具有以下几点。
（1） 市场营销组合是企业市场战略的核心。
（2） 市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。
（3） 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带”。
（4）市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算。
营销组合策略狭义营销
影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：
⑴产品策略
产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
⑵价格策略
价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
⑶促销策略
促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。
⑷分销策略
分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
营销组合策略4R策略：
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
4R营销的操作要点
1. 紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
2．提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
3．重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4．回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
4R营销的特点：
1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。
2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
3．4R营销是实现互动与双赢的保证
4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。
4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的．
4R之外的+0.5R，几乎所有的都是在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但市场行为本身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么都是可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加上0.5R，即risky control． 相信能够把握好风险控制的管理者才能拥有更长久的发展动力和空间。
如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。
营销组合策略4C策略
4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
4c营销组合内容：Customer (消费者)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience(便利)
Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通)
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
上的不足：总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4C营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C营销理论依然存在以下不足：
①4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
②4C营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
③4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。
④4C营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
⑤4C营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4C营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4C营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。
营销组合策略4P策略
20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
4p营销组合的内容：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4p营销理论的意义
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
营销组合策略应用约束条件
(一)企业营销战略
在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。
(二)企业营销环境
企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。
(三)目标市场的特点
目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。
第一,目标市场消费者情况
第二,目标市场消费者选购商品的意愿。
第三,目标市场竞争状况。
(四)企业资源情况
企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。
营销组合策略理论意义
1. 市场营销组合的出现，意味着市场观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。
2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。
3. 市场营销组合的理论基础是。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。
（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。
（2）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式分析，根据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统，一方面，企业从外部环境输入信息，能源，原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境对企业营销活动的制约性，企业须对此表示出较强的适应性，并随时依据其变化，制订调整营销战略和策略。另一方面，企业通过主动性和创造性营销，向外部环境提供产品或劳务，传播信息，来影响外部环境，从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。
（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要，而研究系统内务要素的交互作用和整体功能比注意个别要素的功能更重要。根据这一原理，市场营销组合意味着将各种手段进行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽可能大的作用。因此，企业营销之成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力在于此。
营销组合策略实践意义
对于企业来说 , 营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在以下几个方面 :
(一) 制定营销战略的基础
营销战略本质上就是的战略 , 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。
作为企业营销的战略基础,营销因素组合既可以四个因素综合运用,也可以根据产品与市场的特 ,分别重点使用其中某一个或某两个因素 , 设计成相应的销售策略,这是一个细致复杂的工作。
(二) 应付竞争的有力手段
企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。
在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题:
第一,不同行业不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。
第二,企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
(三) 为企业提供系统管理思路
在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时,按照 4P's 数据列表,为企业分析资金运用、固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合,可以较好地协调各部门工作。
营销组合策略作用
企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：
（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；
（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地；
（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。
营销组合策略应用原则
为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用时须遵循下列原则：
营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。
指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。
在在组合方案中，也可以重点选择几个因素进行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成九种不同的组合策略方案，企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。
即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。
销量响应曲线
当广告费用开始增加时，对销售影响不大，当广告费用增加到a点后，销售量增长很快，广告费用继续增加到b点后；销售量趋于一个常数。若要发挥广告宣传对销售量的杠杆作用，在组合中就应考虑销售量和广告费用的这种关系：在它们处于曲线AB段时，采用增加广告费用的组合，若它们的关系处于曲线AB段以外，就要考虑其它要素了。其它各要素与销售量的关系曲线都类似于图中的曲线。
从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。
营销组合策略制定策略
企业确定了目标市场以后，必须运用一切能够运用的因素去占领它。营销因素是企业在营销活动中可以控制的因素，可分为产品(product)因素、价格(price)因素、分销渠道(place)因素、促进销售(简称“销”，promotion)因素等四大类。由于四类因素英文单词的开头字母都是P，所以简称4P。
这种把营销因素分为四大类的方法称为麦卡锡分类法，由美国的尤金·杰罗姆·麦卡锡(EugengJeromeMcCarthy)于1960年提出，是目前营销学中通用的分类法，既完整、科学地概括了所有营销因素的内容，又便于记忆。此外，营销因素还有其他的分类方法，例如：
佛利分类法。这种分类法将所有营销因素分为两大类：一是销售中的因素，包括产品、包装、品牌、价格与服务。二是原理与工具，包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进与公共关系。
营销组合是指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素的集合。企业通过制定和运用有效的营销组合来吸引顾客、赢得竞争。营销组合这一概念由哈佛大学商学院教授尼尔·鲍顿(NeilBolden)于1950年首先提出，以后逐步地丰富和完善。营销组合策略有以下特点：
(1)可控性。企业可以对营销组合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。
(2)复合性。营销组合是4P的整体配合，每一个P又包含许多次因素，形成一个次组合，营销因素就由许多次组合复合而成。为便于说明问题，从每一个P中选择4个次因素组成各个P的次组合
(3)统一性。营销因素组合中的各因素必须协调统一，紧密配合，为实现营销目标服务。在以生产为中心的旧
观念下，企业的各个职能部门都从自己的业务出发，强调各自的重要性并独立开展活动。例如，生产部门负责人只考虑如何降低生产成本、提高质量；采购部门只考虑如何节约开支；销售部门只考虑如何以高价销售商品。虽然各职能部门力求实现自己的目标，但是企业不能从整体上考虑满足消费需求和开展竞争。在现代营销观念下，企业高层负责指挥和统一运筹，市场营销部门负责协调各部门的活动，构建营销体系来保证营销活动的有效性。
(4)动态性。营销因素必须随着市场的变化而变化。任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现新营销组合。
．创业指南[引用日期]
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