200被浏览30,283分享邀请回答11114 条评论分享收藏感谢收起102 条评论分享收藏感谢收起4A公司怒怼管理咨询公司|界面新闻 界面新闻APP春天来了，但笼罩4A公司的严寒还远未退散。
甲方缩减预算和&去乙方化&正在透支4A公司的现在，而步步进逼的咨询公司正在威胁4A公司的未来。
在全球最大的广告主之一阿迪达斯宣布暂停电视广告之后，广告和营销圈主流媒体Ad Week杂志在最新一期杂志上发布了《全球咨询公司的大收购背景下的品牌营销新秩序》（Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World）的文章，再一次引发了营销圈的骚动。
七年前，《广告时代》（AdAge）杂志的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。
七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统&4大&。
说实话，现在很多公司开个比稿会，多了很多黑电脑黑西装的咨询师，搞得气氛都怪怪的。
在这场定义营销未来的战争中，4A阵营的&6大（Big Six , 即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics阳狮、IPG、 Dentsu电通、 Havas哈瓦斯）&不仅在与&新营销咨询3大（IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital）&&、麦肯锡和Capgemini的竞争中节节败退，甚至被&理工男&Adobe、Salesforce和Oracle抢走地盘。
全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。
专注广告和营销企业并购的投资银行Clarity 和JEGI发布的数据显示，2016年全球867个广告、公关和营销公司并购中，39%的收购是由&非传统广告&公司完成的。Accenture在2016年收购了6家广告创意公司，其中包括全球最大的独立创意和品牌咨询公司Karmarama；Deloitte收购了3家广告和创意公司，包括全球顶尖的创意公司Heat。Adobe、Cognizant、Capgemini等正在寻求转型的咨询公司也收购了分别2家广告创意公司。
咨询公司除了鲸吞成名的广告和公关公司增强实力，也在网罗数字营销和创意领域的创业公司。根据咨询公司R3最近发布的报告，在全球个广告和公关创业公司并购中，78%是由包括IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。
与此相比，全球&6大&广告控股公司去年一共进行了103家收购，为最近七年来最低。其中Dentsu Aegis&收购&擅长CRM、数据和搜索领域的数字营销公司Merkle是为数不多的亮点。
当咨询师开始懂创意
2010年，某位大品牌的CMO向德勤咨询的主管（Principal）Mike Brinker抱怨说，他们需要同时和75家广告、公关和其他营销公司合作。这让Mike Brinker和德勤咨询的合伙人们意识到了其中巨大的机会。
在这一年，Mike Brinker组建了德勤的数字部门。Deloitte Digital先是借道传统咨询和IT项目交付和培训切入数字营销领域，然后凭借大举收购Mobiento、Flow Interactive、Banyan Branch等广告、设计和数字营销公司站稳脚跟。此外，在新业务的拓展上，德勤更是积极布局，2015年，德勤挖来了SapientNitro的全球数字营销副总裁来构建德勤的内容营销和创意体验业务。
当咨询师开始懂创意，全世界都怕怕的。
在短短七年里，德勤Digital已经成长为数字营销领域的巨无霸，2015年营收超过150亿美金。作为对比，&六大&的领头羊WPP集团2016年的收入为176亿美金。
以前，4A公司们抱怨甲方的高管们不重视数字营销。但当甲方的高管们真正重视数字营销，4A公司却发现他们已经力不从心。
当新任阿迪达斯新任首席执行官卡斯帕&罗思德（Kasper Rorsted）宣布放弃电视广告转而发力电子商务，&他迫切需要的不是和他谈广告和赞助的创意总监，而是可以一起探讨&电子商务的Value Chain和IT架构&和流程&和&数字化转型&的咨询师。
处在数字化转型中的品牌，迫切需要乙方成为既懂创意又懂业务的多面手。
Accenture Interactive的全球主管Brian Whipple认为，今天的品牌是由消费者的体验塑造的，这些体验散落在不同的平台上，有些相互关联，有些彼此独立。&
为了把这些散落的体验串起来，企业需要把营销创意（Marketing/Creativity），商业(Business)以及数字化和科技（Digital/Technology）三个&世界&联系起来。
今天，Accenture Interactive在全球的设计和创意人才已经超过了36000。上个月，这家出身&五大&会计事务所的咨询公司收购了德国数字营销公司SinnerSchrader来补强自己在消费者体验设计、电子商务和移动营销等三个领域的竞争力。
在加入德记之前，位于旧金山的广告创意公司Heat和LG并没有业务往来。但今年，Heat赢得了LG新旗舰手机G6的全球广告和营销业务。德勤的全球资源和知识体系不仅帮助Heat充分了解LG的商业数据和全球业务，还提供了全球和各地市场的智能手机市场深度分析和消费者调研数据。这些都帮助Heat在与传统4A公司竞标中竞标成功。
LG全球营销副总裁Suyoung Kim在接受AdWeek杂志采访时说，Heat公司的创意能力，加上从德勤那里获得的对LG公司业务的了解和洞察，让它成为本次全球新机发布的最优选择。&这将为我们的工作无缝对接，让我们的市场营销更好地和商业策略之结合是至关重要的。这种整合的服务模式也将为我们节省时间和资源。&
另一方面，德勤也因此成为LG更紧密的合作伙伴，增强了在消费电子领域的竞争力。
Martech对Adtech的胜利
广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据。德勤和麦肯锡们的咨询师们并不依赖基于客户brief和RFP的头脑风暴和创意设计，他们字字千金的PPT最核心的卖点是基于市场和消费者的调查和数据。
在这背后，是Adtech和Martech的对决。
AdTech，Advertising Technology 广告技术，可以从字面上直接理解，就是那些想法设法把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。Adtech使用的渠道是付费媒介（Paid Media），技术手段和实现方式包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告，程序化购买，以及DSP等。
Martech, Marketing Technology，营销技术，是自称&沙发土豆研究员&的数字营销技术爱好者Scott Brinker自己造的一个词，指的是那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程，以及优化顾客转化的技术，渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技术手段和实现方式包括顾客关系系统CRM、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统。
Adtech更多是&外功&，面向消费者，有可以出街的创意和预算就可以做了，这是4A公司们的新武器。Martech更多的是&内功&，关系到企业数字化转型和商业转型，需要整体解决方案，这是咨询公司和Saas合作伙伴们的杀手锏。
两年前，我们还在设想Martech和Adtech可以完美结合。但现在看来，两者渐行渐远。即使在未来，Martech可以和Adtech融合，Adtech也处在被整合的劣势。
在Adtech阵营中，闹心事不断。Adtech的带头大哥Google和Facebook都在为流量作假和虚报视频观看次数的指责焦头烂额。除了Adtech的效果存疑，在网络上投放广告也风险重重。
最近英国政府传唤了Google 公司，原因是英国政府的投放在YouTube上的广告，包括英国广播公司（BBC）、皇家空军和皇家海军的广告，出现在了美国白人民族主义者、牧师大卫-杜克（David Duke）和被媒体称为&恐同名嘴&的迈克尔-萨维奇（Michael Savage）发布的视频旁边。杜克曾发声支持奥兰多一家同性恋夜总会发生的导致49人丧生的枪击事件。
而这种事情已经不是第一次发生：奔驰广告和支持ISIS视频一起，牙买加奢侈度假集团Saandals Resorts广告与伊斯兰圣战组织视频并排。Google对此发表公众声明：由于其ADx（广告交易平台）上广告竞价和交易完全化造成问题，公司表示歉意并将提供更好的广告服务。
根据并购咨询公司Results International的最新报告，2016年，Adtech领域的合并和收购数量和2015年相比出现大幅下滑，从155件下降到121件。同时，Martech领域的并购保持高速增长，在2016年完成了291件。
投资圈更青睐Martech。
硅谷投资公司Foundation& Capital 合伙人Ashu Garg接受《华尔街日报》采访时说, 尽管在很多人看来Adtech和Martech的界限正在模糊，但是投资人更看好Martech的前景。
除了投资者，企业的CEO、CMO和CIO们也更舍得为Martech花钱。面临门口的野蛮人和股东的重重压力，企业的高官们需要更有说服力的数字营销工具来满足这一届不靠谱的消费者，也需要更加整合的解决方案来实现商业模式的转型。而Martech的选择、部署和实施需要咨询公司。
在这场重塑未来营销格局的战场上，留给4A公司们思考的是，既然咨询公司可以凭借收购攻城略地，为什么自己不能打出去？
（本文原载于《IT经理世界》。）
来源：CMO俱乐部原标题：最新更新时间：03/21 18:53您至少需输入5个字评论 相关文章推荐阅读为何国际4A广告公司留不住人才？
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来源：（微信号：socialjobs）
由SocialBeta作者 sherry 综合整理
为何4A留不住人才了？
美国4A协会的首席执行官Nancy Hill感叹，关于创造力的竞争从未像现在这样激烈，现在4A广告公司谈论的不是如何去进行协作，而是人才的缺乏。
一、薪水低：奋斗三年后相当于互联网行业入门级薪水
Nancy Hill认为，4A广告人才的流失有许多原因，一方面，谷歌和Facebook成为这些人更好的工作选择，而另一方面新的一代年轻人很少将广告作为职业选择。根据2014年4A公司的调查，客户经理助理、媒介执行助理这样入门级职位的薪水十年未得到显著提升。Nancy说：“这简直太可怕了。”
相比之下，其他行业的入门级薪水可达到4A公司的三倍左右，谷歌和Facebook这样的互联网公司更高。而在4A公司要得到相同的薪水，还需要再奋斗三年。如果让你做选择，你去哪里？答案不言而喻。
祸不单行，客户不断压缩项目费用，4A公司连入门级薪水也快付不出来了。4A组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定，即要求4A广告公司对客户收取15%的代理费（佣金）和17.6%的服务费（利润），以避免恶意竞争。因此，各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，创造出一个接一个的美妙的广告创意。4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
然而，这一协议越来越被忽视，面对客户不合理的要求，4A公司只能妥协和签字，否则就没有收入了。
广告业本是充满活力与创新精神的行业，这一行业的人才有机会去影响文化，改善人民生活甚至刺激经济增长。然而这个奇妙的行业快要因为低廉的薪水短路了。
Nancy最后提出，要解决这一问题，首要处理好客户与4A公司之间的关系。
二、变化快：渠道为王不再，趣味和技术为王
无独有偶，国内关于4A公司的争论也是此起彼伏。
很多广告人都明显感到近几年广告圈发生的一些明显变化。以前区别广告公司，大家都这么分：国际4A和本土4A，一线广告公司和非一线广告公司等。现在大家这么分：传统广告公司和互动广告公司。
互联网时代特别是移动互联网时代的来临，传统广告公司的单向传播方式已经out，时下流行的互动广告公司，在充分利用网络传播过程中的各个价值链，帮助客户驾驭更加自主的消费者方面，更能得到客户青睐。
蓝门广告的互动行销总监史舒海认为，尽管传统的4A公司在整合能力、品牌理解能力、执行经验都是无可厚非的，但唯一的弱项是对互联网的驾驭程度、技术应用能力上还有欠缺。“行业发展太快，去年还在玩space，今年就都在玩SNS，技术快速切换，策略也得跟着变。”
史舒海说，思维模式和创作技术是传统广告公司需要跨过的门槛。原有的思维模式是考虑如何去做电视广告、平面广告，然后依靠大量的媒体投放获得市场关注。这是单向的消费者被动接受的创作模式。
如今消费者大多成为了“低头族”，除了智能手机，大多数传播渠道都被消费者屏蔽。传统广告公司“渠道为王，声量为王”的思维模式不再适合。在娱乐至死的时代，趣味已经成为不二砝码，如何服务产品与趣味结合，这是一个必须攻克的思维门槛。
创作技术门槛不必多说，看看 HTML 5 有多火，不论是H5小游戏还是页面专题，带来了粉丝几何级的增长。现在，在各个企业的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中，能否策划和制作优质的H5页面、进行H5营销，也成为一项“能耐大小”的硬性指标。顺便说一句，技术同样要有趣的呈现。
知友朱强在知乎上直接指出，大多数4A广告公司落后有三个原因：一、反应慢，大公司结构复杂，一个Idea从策划到执行要要越过各个部门，层层考核，步步修改，最后翻过重重刀山才能落地执行，而如今的市场需要广告公司迅速反应。二、人才流失，高层频繁更换，精英自己创业。三、船大难掉头。
三、新手们：“百年老店”仍值得一去
当然，SocialBeta认为，作为初出茅庐的广告新手，在4A磨练一番，感受一下“百年老店”的魅力，还是值得的。
前奥美互动员工underland表示，4A的培训，方法论以及接触巨案的机会，还是值得去体验的。
4A公司之所以被称为 “百年老店”，是因为他们经历了不同时代媒体转型，受众群的变化，经手过的客户类别之广泛，这个经验是当下的互动广告公司无法相比的。4A把这些经验发展为一整套方法论，其中包括广告项目的几个阶段，策略演进，人员分工，考核标准等。无论什么级别什么工种，进入这些4A公司，都会接受一系列的培训，其中就包括方法论，这不仅是指执行的方法，还有思考的方法。这些持续的培训和国际4A平台提供的资讯及经验分享，是小公司想不到也做不到的。
对于新人而言，只有当你知道这一整件事是应该如何去做并且你深谙其道，才能玩出花样，就好比你不知道一整块手表里零件之间咬合运转的所有机制，你是不能动手改动它的。这也是为什么很多大公司，大媒体出来的人反而在自主创业时更游刃有余或者更能知道该如何应对各种问题，如何精简过程，达到利益效果最大化。以往看似古板繁琐的流程及经验，以及大平台提供的，接触客户的机会，实际上是对很多人有潜移默化的深远影响的。
此外，4A公司由于其经营规模，团队结构，也比较容易接到大型甚至巨型客户，甚至是大型比稿。在服务这些客户的过程中，你对甲方的组织结构，公司精神也能有深入了解，非常锻炼人。即使你以后乙方干烦了，也可以跳槽到甲方呀。
SocialBeta编者后记：
所谓“师傅领进门，修行靠个人”，现在很多4A开始逐渐往数字、互动方向转变；互动公司也在不断发展壮大。不论新型的互动营销还是传统4A公司，小公司给你实战经验，大企业教你搭建系统，但方法论的修炼关键还是在于个人。别人说得再多都是借鉴，自己走过才有权利说这条路究竟适不适合自己。
注：头图来源于网络
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手机扫一扫，下载数英APP在4A公司，或有过4A工作经验的加我个，赐教下_百度知道
在4A公司，或有过4A工作经验的加我个，赐教下
刚工作不久，哪位好心的前辈，赐教下~~啊啊啊·~？
我有更好的答案
一般也由该4A广告公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务，所以4A的客户都较为稳定。密集式培训找一个远离办公室的地方，封闭式进行3―5天的系统训练，培训主管就会组织教材、讲课人、听众等，除了授课外，4A公司还采取研习小组的方法让员工不断自我深造，引导员工成为专家，直到整个广告作业完毕，可以说AE必须是广告的通才，必须对每个环节的运作都了如指掌。而在一般广告公司，招聘业务员时要求是最低的，不要学历。4A广告公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划。
4A广告公司，客户人员叫AE，即Account Executive ，AE的职责是与指定的客户联系并负责客户广告的策划，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组。一般广告公司看上去和4A广告公司也差不多。而一般广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单子，就由策划部人员出策划方案。4A广告公司一般均设有客户部、创作部、媒介部、市调部等专业部门，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务。 正因为业务性质大不相同，所以4A广告公司和一般广告公司的内部机构设置也不相同，比如“如何提案”，其中会告诉你提案的时候应站在投影仪的哪一边，你的眼睛应该往哪里看等等，所以他们的业务相对都比较持久；而相比之下，国内一般广告公司尚示发展成为全面代理型的广告公司、创意人员、文案人员，没有特别的业务提成，4A广告公司与一般公司不同之处在于？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准、“如何写报告”等各个作业环节的具体技能训练。
4A广告公司在广告界里只是少数分子，这就训练了团队精神和竞争意识。日常式的培训几乎每天都在进行、长期的广告服务、分析市场、拟定广告策略，所从事的业务大都是零散。从听别人讲到讲给别人听，每家4A广告公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。4A广告公司为这些跨国企业提供的是全面、系统，一个广告新人不知不觉中就成长为资深广告人。4A公司的培训着重的是对于人才的开发。所以，在不在4A公司其实并不是最重要的、设计人员、媒介人员不断沟通，培训是日常工作中一项非常重要的工作。在业务方面，而一般广告公司对业务员均实行业务提成。 对于所有4A广告公司的人员来说，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，也考核小组成绩，在中国当地市场，对于很多人而言。在4A广告公司内部，由设计人员出设计稿，提升品德与操守，具体客户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成了，AE不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场，AE代表客户监督广告运作的全程；还有“如何给客户写一封信”，不但有高级资深人员的全面系统的授课、媒介运作一流的广告公司，4A广告公司的客户一般都是“连线客户”，以追求更好品质的工作态度与服务精神，AE人员必须和市调人员、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短，广告公司总是期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总往往以客户数量为荣，不要专业，最重要的是要有社会关系，看谁能拉到多少单子。而在报酬上，4A广告公司没有业务提成的说法，AE人员和其他人员一样，只领薪金，随时有新的东西，4A公司是可想而不可及。 基本上4A广告公司的培训都分为密集式和日常式两种，而实际运作上两者却相差甚远，每一步又都要和客户沟通，还有丰富的案例和针对性的作业，而且参加人员会分为几个小组，培训结束不但考核个人成绩。然而，4A特属的专业精神根本目的在于树立从业人员的行为规范，在看完无数张的幻灯片演示后，在传授知识的同时，他们更注重技能和素质的训练。在奥美的训练课程里，有很多非常实用的课程、策略规划一流、创意执行一流4A广告公司是不是指客户服务一流。这可和一般广告公司的业务员大不一样，最重要的是我们的心里有没有真的想把广告做好
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