12-1812-1812-1812-1812-1812-1812-1812-1812-1812-18最新范文01-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-01如何做一个合格的运营
稿源：姑婆那些事儿的网站
运营的诞生互联网运营是怎么诞生的呢?说到运营是怎么诞生的，首先我们要了解整个互联网的发展史是怎么样。互联网是在 1994 年进入中国的，当时如果你会搭建一个门户网站，你的流量是不愁的，因为用户的选择不多，能浏览的内容和咨询也有限。这里有几个例子，大家听过碧海银沙门户网站吗?碧海银沙是比较早期的一个门户网站，这是整个互联网的引入期，当然还有类似于21cn这种早期就有的门户网站。到了成熟期，App开始兴起，当时只要app的ui好看一点，有主要的需求点，它的流量也是不愁的。这里代表的是一些工具类的App，因为工具类的App针对用户的需求是非常明确的。然后就到了现在的泛滥期，泛滥期的意思就是同一个用户的需求可以有N个App去满足。这里的代表大家都知道，例如打车大战，我们要打一个车，可以找优步，可以找滴滴。我们要看一个电影，可以找格瓦拉，可以找大众点评。然后是百团大战，大家都知道团购的概念，团购的概念就相当于你去买一样东西，它本来是 10 块钱，如果有十个人去买，商家可能 90 块钱就可以卖给你们了，而这样的打折的行为是的团购。但是，大家可以想象一下在大众点评、美团上大家看到的团购是不是真的是这样的?其实已经不是了，现在类似于大众点评的东西你直接一个人去买就可以打折，它已经完全变形了，有人叫他是互联网的团购。基于这几点，可以有以下几个结论：1、产品同质化已经日趋严重。同一个用户需求可以被N个同类或者不同类的产品去实现，单靠产品优势的时代已经过了。2、随着互联网用户的数量上升，流量获取来源不再单一，而且越来越丰富、多样，而且会变得越来越复杂。3、摆在企业面前的可选项也越来越多，对于相关岗位、专业的要求也越来越高。单向的产品到用户的流程我们不能很轻松地获取流量或者留住这些流量。&那么运营的影响力是怎样的呢?这里要再举一个例子，就是知乎。相信大家都使用过过知乎。知乎是在 2010 年大概 4 月的时候正式上线，当时只有通过内部邀请的才能参与注册，当中他们的第一批用户不乏有谷歌、腾讯、阿里、百度的核心高管，只有 200 个用户数。这是为什么?知乎在刚上线的时候，别的用户不能去注册。它只有通过内部邀请到一些大咖才能去注册。在 2013 年，知乎开放外部注册，当即拥有 500 万用户。这是怎么来的?他的运营策略很简单，他限制了外部流量进行注册，而通过一些高质量用户去邀请他身边的高质量用户。其目的是要建立一个比较规范的社区机制，他要他的问题质量都非常高，通过当时在不同行业内流传很多没办法得到答案的问题，例如有些问题是“当年为什么李开复要离开谷歌”这都是我们不知道的，然后我们可以在知乎上找到这些答案。当然还有一些问题是类似于“马化腾是否真的会回复员工的邮件，而且是一封一封地回?”这是外界不知道的。这样就引来一些圈外的用户对这些问题非常渴望，他们想知道这个答案。所以他们一开始用了三四年的时间去建立这些比较高质量的问题，去培养一个社区的气氛、去鼓励这些大咖在里面问一些问题，然后再由别的专家去进行回答。所以在问答社区里呈现了一批比较高质量的问题和答案。这是知乎通过运营带来的一个影响。相信各位都知道“分答”这个应用是拿来干嘛的，其实很简单，就是通过问问题、答问题来赚钱。大家都知道国民老公王思聪，分答的成功有一大部分取决于他的BD的成功。他们通过去邀请类似于王思聪这样的大咖在里面。问一些问题，再回答一些问题。因为这些明星本来就自带粉丝光环，所以他通过王思聪的一些高质量的问题，然后再通过运营的干预把这些问题放在App比较前的位置，吸引大量的用户注册，而这些比较吸引的问题，往往是一个新用户不用花钱就能看到的，从而教育和引导用户，这也是运营能做到的。所以，通过运营的产生就有了一个互联网的铁三角，分别是产品、技术和运营。大家想象一下，如果没有运营存在，这个产品能卖吗?答案是“能”。当运营不存在的情况下，这个产品依然能卖。想象一下PPMoney如果没有运营，其实也一样能把他的理财产品销售出去。但是运营在这里起到一个什么样的角色?起到一个销售管理的作用。它存在的职责其实会让我们的产品更加好卖，能在竞争激烈的市场获得更多发展的空间。所以，运营和产品的关系是密不可分的。我们经常会围绕一些需求去撕逼说你这样做不好、你这样做好，所以我们又是相辅相成的。因为当产品不存在的时候，运营也没有任何意义。所以产品是实现一个 0 到 1 的过程，如果产品没有了运营，那么产品永远也就是一个1。而运营做的是什么?大家可以看一下这个例子，如果没有运营的情况下，产品永远只是做到一个1。但是如果运营在的情况下，它的能力就是一后面不断地加0。这个是运营要做的基本东西。运营的工作说说运营的工作有哪些说到运营的工作，我们首先要明确我们的三大指标是什么，分别是新增、留存和促活。就是怎么引入流量、怎么把流量留下来、怎么让它活跃而达到我们的销售目的。所以我们运营的工作有很多，例如内容运营、产品运营、客服运营、用户运营、BD商务运营、媒介运营、社区和互动营销运营等非常多，所以总结来说，运营工作究竟是什么?这里只能用排除法，就是非技术、非产品的工作就是运营工作。而技术产品的工作也有可能是运营工作。我们都知道运营做的工作非常杂，所以运营经常会自嘲一件事情，大家可以看一下我的名片，其实运营是一个打杂的。三种信仰说说运营的三种信仰是什么这三种信仰一直指引着运营工作的思路和方法：1、无KPI无运营。这个信仰引领着运营思考的方向。就是当我们做一件事情，我们一定要有自己的最主要目标。KPI：通俗的一句话就是“可量化的目标”，就是这个目标一定是可量化的，不可量化的不叫KPI。例如我们今年要实现待收的上升，这只是一个单纯的目标，但是不叫KPI。当我们说我们要实现 1000 亿的待收增加，这就是KPI。这里有一个例子，就是当你的领导要你去举行一场发布会的时候，你会如何去开展工作?一般的人会怎么做?他接到这个需求，最开始写方案，然后举行发布会就结了。那么看一下运营的思维应该是怎么样的。首先，我要做一个结果推演，就是在举行发布会这件事里面的每一个步骤我要做什么。然后再进行每一步过程的演练。就是在这个过程里我们还会经历哪些小的细节和环节。大家可以想象一下，我们在高中或者大学学数学的时候，做一个几何题或者数学题是很难的，但是当你把它拆成几个非常容易的小环节的时候，是非常容易去解答这个数学题的，我们一步一步地从最后的一个结果向前找关系，最后问题迎刃而解。运营会怎么做?我要明确这个目标是为了什么东西。如果我要举行这张发布会，我的目标是为了拉动关注。或者通俗简单地说，就是我们希望拉到更多的关注度。我们为这个关注度要做些什么，然后把它整理成一个方案，再开始执行。根据上面所说的进行一个结果的推演，它的流程是怎么样?这是一个主观题，不一定按照我这个流程去走，大家有大家的想法和对流程的理解，只要思路是对的，基本不会错。发布会结束了前面的一个步骤一定是发布会开始，然后再到等待阶段、再到报名阶段，再到宣传阶段，这是必经的一个阶段。然后再进行一个过程演练，过程的演练是什么?例如在宣传阶段，我要考虑我的推送的渠道有哪些，推送的时间、主体、报名阶段、活动名额、报名规则、预算审批等诸如此类的一些细的环节。我们要想一下，当我们在资源充足的情况下，我们把所有的东西做到极致，但是往往这是不可能的。资源永远是紧缺的、不充足的，那么我们要干什么?要挑重点。既然我们要带来微信粉丝的关注度，我们可能要针对：如宣传阶段，他的重要的点可能是推动渠道、推动主体。在报名阶段，报名规则可能是重点。在等待阶段，预约阶段是一个重点。这样分出来，然后把资源用在比较关键的地方。运营是很讲究思路的，我们相信只要思路对，执行错，不一定全错，但是思路错的，即便执行对了，也会是错的，这是恒古不变的真理，无论用在运营，还是用在其他地方。有一个思考题，如果你打算五年内买一套三百万的房子，你会怎么去实行你这个目标?如果在运营的层面上，我会怎么去思考这个问题?我也会从后面往前推整个思路。首先，肯定是开始买房，前面我认为肯定是募集资金的阶段，到后面我会考虑在原来的工作上可能有一个晋升机会，再到前面就需要找工作，然后再到计算阶段。当然，这不是标准答案。在开始购房的时候，可能考虑物业费要不要按揭。然后再募集资金，我会考虑我是不是像现今社会上少部分人一样得要啃老，或者说资金回流。到前面我可能会考虑我在晋升的层面是不是要内部竞聘，要有有个时间规划，或者某领导给我的加薪幅度有多少。再到前面我是在找工作，工作可以分这个岗位是不是高薪的、是不是感兴趣的岗位或者它的发展机会、前景是怎么样的。再到计算阶段才是说我的开销，我每天花多少钱、我能节约多少钱出来。这就是运营的大概的思路，我会从后往前推导整个流程，然后再细分它的细节是怎么样的。再说说说“双12”的案例，我发现私底下有很多人问过我“双12”活动怎么来的、当时为什么会想到做高息标、为什么要设在“12.12%”、它中间的活动是怎么想出来的等。有很多人可能会认为运营只是一个做活动的部门，所有的方案都是源于自己拍脑袋拍出来的，这个绝对是否定的。这里重点会解释整个“双12”的活动，大家都知道“双12”背负着几个背景：第一、我们公司成立十周年。第二、获得B轮融资。第三、我们集团“集团化”的发布。如果真的要拆分这个活动，我自己拆会拆成五大块：宣传阶段、等待阶段、活动开始、活动中期和活动结束。我们可以说我们的目标是为了我们的待收，完全为了我们的待收服务，而且我们都知道在“双12”的时候，我们整个公司的 2016 年的KPI是未实现的。如果我们为了待收，我们在每个阶段，它其实也背负着不同的使命。例如在宣传、等待阶段，它背负更多的是新增用户的使命。在活动开始、活动中期、活动结束的时候，它背负的是成交额、生命周期延长、客单等使命。这就是我之前做“双12”的时候根据这些不同的时期去拆的点，这里拆的点代表的是每个周期我要做些什么东西，就像做一个数学题一样把它拆出来，然后每一步都要做到，或者在资源有限的情况下做到一些重点。在宣传阶段，我们做了大概十几套的物料，目的是为了什么?大家可以看到这里有很多不同的渠道，有百度、搜狗、信息流等渠道，因为我们都知道，例如在百度、搜狗等收口型渠道我们会重点先做品宣的物料，因为收口型渠道是通过用户主动精准搜索找到ppmoney的，代表着他们绝大部门是看过我们的广告或者宣传过来的，因为他已经被我们吸引过了，所以我们只需要告诉他们，我们的正式活动什么时候开始，有什么内容。然后在一些信息流里我们可能会做一些高收益的优惠去吸引用户进行投资。大家可以想象一下，例如我们在一个类似于体育频道说我们的品牌要举行一个发布会是不太合适的，我们情愿在体育频道说我们有高收益去吸引用户过来。例如我们在财经频道，我们说高收益是不合适的，因为在这些渠道，它的股票收益比我们多得多。所以我们在一些渠道就会比较重点地宣传我们是比较安全的。然后是等待阶段。宣传阶段可以说是对外的拉新的作用，去到等待阶段，它更偏向于在站内做一个拉新的作用。所以我们是需要做一个能发动内部用户和资源去帮我们拉新用户的事情，对于一个用户来说，怎样才能发挥用户最大的意愿去拉人呢?显然，当他不用钱就可以赚钱的情况下，是最有可能让他去分享的。所以当时做了一个“立抢 20 亿红包”的预热活动，它的目的是为了引导站内用户发起邀请而引导一些他身边的新用户过来抢红包。因为他只需要分享，注册就可以获得奖励。重点说说活动开始的阶段。在“双12”的时候，我们请了胡润过来，还举行了一场发布会。我们可以想象一下，在当时有一个主持帮我们倒数说我们的“双12”活动正式开始。我们在要达到待收新增的情况下，我们怎么能比较简单地吸引用户来到我们这里做投资?换句话说，就是怎么能做到降低用户的理解成本而达到我们的待收的增加?我们能用的资源非常多，如加息券、满减券、月月增、省心宝和季季增等产品，我们是怎么做、怎么用、为什么会想到做高息标这种东西?大家都熟知对于券类来说，例如滴滴之前发布一堆优惠券，优步也是，我们的同行也是。当我们告诉用户说我给你一张一千元的优惠券，大家都已经知道这是一个套路，你一定要付出一定的努力才能获得这一千元的奖励。我们怎么做?在整个行业里，利率和期限是很容易被理解和接受的一个词，例如我告诉你利率是12%，他呈现给用户的就是12%，他的理解成本相当低。所以这就是为什么当时“双12”决定做高息标，而不是说我给你一张多少元的券。所以，确定了这个思路之后，我们就开始根据产品的属性去做12.12%的高息标的设置。那么还有第二个问题，就是我们做这个高息标怎么体现出它的高息?所谓有对比才有伤害，很简单，你觉得科比高吗?我认为不高，因为相对比姚明，他是矮的。所以结论就是当你有两个相同属性的标做对比的时候，是不是会显得这个标非常高息?不知道大家当时有没有留意到，我们在做“双12”活动的时候，还有一些散标，类似于垫资赎楼宝， 90 天的月月增等，它们都是三个月的。因为当时三个月的标大概就8%左右，所以我们也决定这个锁定期要放在三个月，让用户在使用的时候形成一个对比，我们给到12.12%，三个月的普通标可能只有8%，看上去就会非常吸引。而且我们还在双 12 整天有比较高息的抢标在里面，这样就形成三种同样锁定期的标的对比：散标可能是8%，高息标可能是从 10 个点开始到 12 个点，抢标是从 11 个点直接到 12 个点的，用这种想法去吸引用户。利用对比让用户觉得我们的活动非常给力。然后我们还考虑到一个点，就是为什么要做 10 倍体验金而不是去做一些投资送券的闭环活动去留住用户。这是不是也是随便拍出来的?肯定不是。简单地说，我们为了让活动有个非常火爆的现象，所以我们需求公关一定要帮我们编写公关稿，对外宣称我们很火爆。 10 倍体验金可以带来的是用户投资 100 块，我给你 1000 块体验金。用户投资 100 万，我给你 1000 万的体验金。公关是不是就可以发文说我们当天的成交很高?所以“双12”是做12.12%的高息标和投资送 10 倍体验金是这样来的，是为了用户的理解成本，为了显示我们的活动非常有诚意，为了有更好的宣传噱头，为了我们在 12 月完成我们的待收指标去实践的。然后来到活动中期。有活动经验的人都知道，一般在活动开始的时候，活动的数据会直接上升，过了两三天，活动数据就会降下来，我们怎么保持这个活动的热度?我们当时也效仿了活动初期的超高息标，准备了一个特别的惊喜标去重新点燃用户的激情，让用户充更多的值去完成我们的待收。当然，活动中期我们会对一些流失或者衰退用户进行短信营销，同时激励他们回来进行投资。活动结束期。活动结束的时候做的比较重要的是我们要分析这个活动做得对不对、它为我们的待收带来了多少的成交和成效，这里通常会横向比较之前的活动的各种数据，例如页面的转化，参与度，成本等，甚至通过正面和侧面的调研了解他们对这个活动的感觉。2、无数据无运营。该信仰引领着运营的决策方向。这里有三句话，其中有一句是我说的：(1)如果一个事情你不能量化它，你就不能增长它。很容易理解，当你不知道它是什么、是多少的时候，你是不能去增长它的，所以我们会把所有的东西都量化。(2)要看正当的决策是什么，而不是人能接受什么。正当的决策怎么理解?就是为了我们的指标我们要怎么去提升，人能接受什么?就是主管认为他是对的东西，但是他不一定能提升我们的业绩(3)我自己有这样一句话，“数据是客观反映事实真相的载体，它是决策前必须清楚的一个辅助工具。这里有三个重点：数据是客观的，它能反映事实的真相，但是它却是一个辅助的工具。3、无分层无运营。该信仰引领着运营千人千面的方式。每个人都会有自己的兴趣爱好，所以换成互联网的思路就是找标签。知道这个是谁吗?美欣老师，我可能会通过一些外部的数据知道她喜欢化妆品、喜欢服饰、喜欢一些演讲类视频或者一些时事新闻的标签等;例如东风(谐音)喜欢汽车、打篮球、员工激励体系等，宝爷可能比较喜欢摄影、人物管理书籍等;赜爷可能比较喜欢看一些技术创新研究和一些汽车的东西等。我们运营要怎么做到千人千面的东西?打个比方，我和美欣老师说“吉诺比利来PPMoney首投就达到五百万，”你说她会来理财吗?有谁知道吉诺比利是谁吗?他来PPMoney首投五百万，但是美欣老师不会关注篮球这些事情，所以对于他的感知也是非常弱的。假如和宝爷说到PPMoney投资七十万，相当于每天免费吃大餐，她能有感知吗?可能感知会比较强一点。然后我和赜爷说，你预约购捷豹，只要在PPMoney投资 50 万，五年后就能买一辆捷豹，他可能也会比较在意，也会有感知。这里有两个比较简单的案例。这是京东，大家可能会发现我们每个人的京东的显示页面都是完全不一样的，你不可能找到两个一模一样的京东页面出来，为什么?我觉得做用户分层营销、千人千面营销的起源应该是在电商平台。很简单，请看图，左边这个是某位手机端京东App的截图，这里可能会发现这些都是一些母婴类的产品，因为他肯定是在之前搜索了类似于母婴类的一些东西，因为我们都知道用户只要一搜索，就会有一个比较精准的需求，知道他需要这种东西，所以在他的首页会显示出一些母婴类的东西。右边这个是我的页面，最近家里的路由器坏了，所以当时在京东看了一下路由器的价格，这里也显示了路由器，而且还显示了它的一些相关的商息产品给我，例如手机、投影、电视等。同时，在淘宝也是这么做的，它会显示一些我搜索过或者我曾经浏览过的商品给你，来做到千人千面的分类营销。在站外，信息流是一个例子。在站内，我们要做到跟什么人，说什么话，用什么语言。时间问题，我就不展开细说，我们这个项目的第一节课，小凤已经说了很多关于信息流的必要性和好处。所以，总结上面三个信仰——无KPI无运营、无数据无运营、无分层无运营。总结来看，目前合格的运营的整个工作大概是这样的。首先，我们要进行目标的确定，我们要定好我们的KPI是什么，然后再进行数据验证这个KPI是否靠谱，然后再针对这个KPI进行拆分，在工作中进行结果的推演，即我们要达成每件事情要怎么做，因为在每一件事情里也有一些细项，例如在完成宣传阶段的时候，你要上一个广告，这个广告如何达到你的报单量，你是不是要针对宣传文案、图片、物料等进行一些修改以提高它的曝光。然后在你的数据辅助进行规划层的演练，回到运营这边再进行一个分层的营销，再不断地优化，做一个闭环的循环。这就是目前的一个合格的运营的工作方式。未来的发展说说整个运营未来的发展态势是怎么样的运营有它自己的局限性，运营的工作是非常有局限的。打个比方，一个用户运营的发展通道大概是从运动运营的助理到用户运营专员再到主管、再到经理，一个用户运营助理从知道、了解到熟悉运作的整个运营体系，大家猜一下这个时间要多久。整个流程下来，他从了解、知道到熟知、独立运作是两年半的时间左右就能完成整个用户运营的理解，那么大家是否会迷茫，运营到最后是不是必须会向管理岗出发，而每个公司管理岗其实是有限的，那么我该如何去发展呢?这里提一个概念——全栈运营。全栈技术或者全栈程序员的概念就是一个技术或者程序员能够独立完成多方面的一种开发，这是一开始技术这边有的一个概念，但是这个概念再放到运营上叫全栈运营，是什么意思?它是指能掌握多种技能，并且能够用这些技能进行独立的运营，他具备了一堆我们刚刚提到的一些运营能力并且有侧重点，在运营这块有一个比较强的专业性。最终会带来一个什么样的结果?这里的要点就是做一个用户运营会向前想一点，作为一个用户运营，他要想到内容运营是怎么做的、要想到数据分析是怎么做的，向前想一点、向后想一点，然后去用户运营层面去统筹。例如我做用户运营，我要内容运营写一些什么样的文案和文章给我，我要做运动运营的时候我要知道后面的数据分析要怎么分析，甚至我能一个人把相关的工作都做完了。所以总结来说，全栈运营会从运营助理去到部门专员，他要懂数据，还要会一些其他的运营知识。所以，一个用户运营从用户运营助理去了解用户运营应该怎么做，去到用户运营专员要懂数据、要会一些其他的运营技能去统筹整个用户运营。再到资深的用户运营专员，他要懂用户、要懂内容是怎么做的、也要懂活动是怎么做的。最后去到运营经理。这就是全栈运营的一个方向，也是全栈运营的第一个概念。它有第二个概念，特别是在运营内部，我们都会发现我们做运营工作的时候涉及很多产品的工作，例如做活动的时候我们要做一个原型的设计，可能还要跟进整个项目的进度，我们做佣金的时候还要考虑这个产品的规划是怎么样的。所以与其说常常是一个纵向的了解，对产品的了解甚至对产品的工作进行细分，它其实是一个横向的理解，来做一个全栈的运营。这句话是我看了之前的一篇文章直接摘抄下来的，在另一篇文章上是这么说的，“互联网相关工作中，能利用多种技能和工具，在快速学习能力的基础上，”为什么说快速学习?因为按照目前来看，运营可以不需要很多产品帮我们的。“可以独立完成产品的规划、设计、开发、上线，”对于PPMoney来说，我们能借助产品、借助开发的一些工具给到我们去用，已经可以算是一个开发条件，“然后做运营推广全流程的工作岗位，称之为全栈运营”。可以看一下我们的PPMoney的架构大概就是这样的，独立的产品就是PPMoney，产品下分有一些需求分析、原型设计或者开发能力，运营可能有品牌传播、渠道推广或者用户维系等，研发的就不多说。目前我们就是这样去分我们的产品线的。从目前的趋势来看，因为现在的运营能做越来越多的事情，例如“双12”，我们不再需要像之前做活动一样，需要产品把我们做大量的一次性开发去完成我们的需求。慢慢地我会认为整个独立的产品线会分为很多条业务线，例如业务线一可能有一个全栈运营A去做。为什么只有一个人?一般这种业务性只会存在于我不知道这个项目成不成功，但是我需要有一个人去帮我做这类型的尝试或者去创新的情况下，我可能需要这个全栈运营去帮我做，然后有产品的辅助和研发。如果业务线一类似于是一个PP合伙人，业务线二可能理解为一个积分商城，它有两个全栈的运营去负责它的用户运营、积分体系的一些想法和规划的事情，然后再有产品的辅助。运营这个岗位是一个项目的灵魂，上面只是简单的分析了一下，一个合格的运营应该拥有的思路，思路永远比做法重要的，希望从我的分享中，会让大家明白运营应该怎么思考问题，从中能启发大家对不同事情的思考方向。
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因为工作的缘故，我在过去相当长的一段时间里，同时承担了产品负责人、运营负责人的工作，在这个过程中，我也有幸与多位互联网运营老炮沟通交流，在彼此的交流以及实践中，我深刻体会到了：一个懂得“运营”真谛的人，才能算是真正的互联网人。
运营可能是互联网行业中兵种最繁杂、工作最琐碎、看起来最没有规律、最无法系统学习的一个工作岗位，很多时候，我发现一些多年经验的老运营，也难以名状自己所做的工作该如何梳理得更清楚，甚至有时候，一些产品经理明明已经在做运营的事情，但是却并不自知。
正是因为运营工作的繁琐细致，有时候很容易让一线的运营同学疲于应付每天的各种状况，把时间都耗在了所谓“打杂”工作上，反倒是失去了总结和梳理的能力，故而缺乏了从更高层面去看运营是怎么一回事，无法从一个规划全局的角度去审视运营工作。
可是，当我们能够跳脱出运营的工作细节，去看待整个运营的工作过程时，我惊讶地发现，互联网中几乎所有的工作都应该是由运营驱动的，运营就如同粘合剂一般将产品、技术、商业、市场、营销，等等粘连起来，确保了各个模块的完好运转。
也许，互联网本就应由运营来驱动产品的更新迭代。
我们先看看运营是怎么来的
运营可不是互联网公司专属，任何行业都需要运营。比如，你用了这么多年的中国移动，它的专业名词就叫做——运营商。
我们举一个有趣的例子。
假如你的舅舅是一名下岗职工，但是却有一门好手艺——他做面很好吃。于是舅舅向亲朋好友们借来5万元，准备开个小面馆营生。舅舅租了个门面，找人帮忙简单设计了一下，刷了墙漆，简装了一下厨房和用餐厅，一间20平左右的小面馆就在你家乡的一条闹市区街道旁开业了。此时舅舅需要考虑的第一件事是，第一个来吃面的人从哪里找来？于是他去旁边的工厂里，和工头说，他的面馆刚开张，这个月厂里的工人们来吃面都打8折。然后他又在门口树了一个小黑板，写着每天主打一种面，这个面当天限量50份，每份都是6折。慢慢的小店的生意起来了，舅舅又开始考虑要不要去市区里开一家大一点的店，这样就可以两店连锁了。于是舅舅又开始筹备新的门店了。
不知道各位运营的同学看这个例子是不是觉得挺熟悉的，好像和自己每天做的工作一毛一样。从哪里去获取用户，如何把用户活跃起来，要不要做些活动，做起来了之后，感觉又可以拉入更多的用户了。
我们拆分“运营”这个词，无非就是“运作+经营”。“运作”是为了保证各个功能环节之间有机结合，连贯运转；“经营”便是确保远远不断的客源，最终能够赚钱。
运营工作到底为什么负责
从上面面馆这个故事里，我们就已经看出来——运营，只为流量负责。
互联网的本质是连接，而所有的连接中，参与其中的用户最为关键。无论是To C还是To B，有人用才有后续盈利的可能。百度连接了用户和网站网页，阿里连接了用户和卖家商品，腾讯直接将用户之间连接，今日头条连接了用户和感兴趣的内容，等等。当用户参与其中的量越来越大，各种不同需求才会不断叠加，之后产品才有拓展和迭代的空间。就如黄河，上游虽然奔腾但是却远没有下游宽广，原因就是黄河途径之处，随处可见各种河流汇入黄河，下游的流量远远大过上游。
在我看来，运营的工作实际上只有两件：流量从哪里来，流量如何留下来。这两个问题在任何时候都是需要同时考虑的，如果只考虑其中一个，情况就会变得危险。
我们举几个有趣的例子。
2014年，有一款叫做“足记”的App突然火了，从后来的复盘来看，当时的足记团队并没有预想到这个App会因为一个电影滤镜的效果而火得人尽皆知，所以他们在开发的时候只是把它当做一个普通的功能开发。可是海量的用户涌入，整个产品的技术和功能都不完善，河道无法承载如此大的流量，没有办法留存用户，最终导致产品火爆一个月后销声匿迹。
同样的案例还有当年的脸萌，同样是用户量激增之后，没有后续的留存能力，最终导致用户流失殆尽。也许是吸取了此前的教训，脸萌团队开发的FaceU则大获成功，原因很简单，后续的活动运营、社交内容运营、社交功能运营都是确保流量留存的必要手段。
从获取流量的角度来看：渠道运营帮助获取流量源头，比如QQ群、微信群、论坛、贴吧、合作伙伴粉丝群、微博，等等；活动运营通过有针对性的活动，通过渠道本身获取其流量；内容运营出的好内容，又可以直接投放到合适的渠道，从而拉新；品牌运营好了，可以直接形成口碑影响，从而拉取新用户等等。
而如果要把用户留存下来，任何功能的使用、内容的消费、活动的参与、问题的解决，都是为了留存用户。当我们定义留存的时候，实际上定义的是“用户真正使用了我们的产品，或者是通过我们的产品解决了一些问题”，我们可以把产品中涉及到的内容、功能、活动、用户体系的相关运营，都称之为产品运营。产品运营是一个综合的概念，它确保了用户的留存。
目标导向的运营工作
当明确运营为流量负责时，那么我们可以清楚地理解，每件具体的运营工作都是在针对一个具体的有关于流量的目标。
一个关于流量的目标可以描述拆解为：什么时间，把什么事情，做到什么数量。比如，预期6个月，把用户数，做到100万；预期3个月，把用户日活，做到30%；预期1个月，把PV/UV做到现在的5倍，等等。如果再往大说，预期6个月，把新市场覆盖率，做到20%；预期3个月，产品服务覆盖5个新城市。
在这里我举一个耳熟能详的例子，来看看运营一般是如何拆解目标的。
假如我们决定为公众号新增一万个粉丝，而时间节点要求是30天。这样的工作应该做何拆解呢？
在确定工作开始之前，首先要明确责任人是谁。
责任人必须是一个单独的个人，而不是一个团队。如果是团队责任，那就相当于没有人为结果负责。所谓“天下兴亡匹夫有责”，如果人人有责，其实也就是人人都没有责任。因为没有人会觉得这件事情和自己有关系，也就没有人真正付诸全力为这件事情负责。有退路的工作是很难实施下去的，军令状和deadline往往才是第一生产力。
确定用户来源，也就是渠道。
能获得用户的地方都是渠道。一般情况下，用户渠道可以包括微信群、QQ群、论坛、贴吧、微博，等等。我们需要在一开始就将能够想到的所有渠道列举出来，这个过程既需要平常的积累，也需要一定程度上的头脑风暴。
描述每种渠道的客观情况。
描述的主体是渠道，而描述的方式则是和目标的关联程度。比如，我们描述一个QQ群时，需要明白的是，这个群里有多少相关的用户，这个群的活跃程度如何，群主是不是自己人，等等。这些客观情况的描述，可以帮助我们在后续的拆解中更加清楚地梳理各个渠道的重要性。寻找各个渠道的关键问题。
关键问题，指的是达成目标所需要解决的问题。比如，某个贴吧中有大约3000人是我们的目标用户，而打通这个渠道的关键问题包括：搞定小吧主、每次投放的内容必须和吧主题相关、需要运作吧内红人，等等。这些问题的描述需要足够清晰，必须是可以付诸行动的描述。
制定解决各种关键问题的方法。
当我们很了解各个渠道的客观情况，也从中挖掘出了需要解决的关键问题，那么此时我们需要一场真正的头脑风暴，来寻找解决关键问题的方法。
ps：在这里多说一句，我认为只有当大家都对背景知识、客观情况、关键问题都有所了解，并且有一些思考，而负责人对所需要脑暴的问题有充分的思考的前提下，所进行的头脑风暴才是有意义的。如果所有人都没怎么思考过，然后把大家拉在一起进行脑暴，那么得出的结果一定是片面的。如果你独立思考了5-10个小时，对方方面面的情况都已经了然于胸，然后在组织脑暴时向所有人阐明的情况，此时大家的讨论就是基于你的思考之上的，脑暴也才有意义。许多公司非常喜欢搞头脑风暴，但是收效甚微，原因就是大家是来各抒己见而已，并非真正的头脑风暴。
此时关于解决方法的讨论并不需要考虑过多的执行难度，只是先把方法采集上来。比如，如果需要贴吧中拉新，可以有的方法是内容运营、活动运营，KOL运营，等等。写什么样的文章、做什么样的活动、哪些人是KOL，这些事情需要提前确定清楚。
基于以上的所有信息，评估每个渠道的转化率。
转化率的估算依赖于客观情况，也依赖于我们所设计的转化路径。
评估转化率，依赖于我们的工作能力、渠道客观转化率估算、转化周期。此外，为了保证转化率不会因为我们的工作本身被拉低，需要设计清晰的转化路径，用户转化过程中的关键节点需要清晰定义，哪步是导入关注页面，如何描述公众号，如何防止关注后取关等。当有了这些评估和设计，我们大致可以估算，通过上面说的这个贴吧，如果小吧主被搞定，那么通过内容运营的话，我们估计在一个星期的时间中，转化率可以达到50%，也就是1500人可以被拉入。
转化路径的设计中，我们需要进行转化周期规划。比如，通过内容运营从贴吧中拉新，那么需要写的文章应该是平均阅读量达到多少，大约需要写几篇，间隔时间大约是什么样的，写文章的时间需要多久，我们能否执行到位。评估转化率一定要客观准确，不可拍脑袋来，如果某个微信群渠道只有平均阅读量过万的文章才能达到20%的转化率，而我们过往的文章平均阅读量只有5000，那么就应该客观评估这个渠道的转化率应该在10%左右。
基于如上所有信息制定合理的优先级。
完成了如上的拆解过程，接下来要做的，就是定工作优先级。我们制定优先级的依据是“渠道的量×转化难度”。如果某个渠道量大又好转化，那么它的优先级一定最高，而那些看起来量很大，但是转化难度也大的，应该把优先级降低。因为我们是为目标结果负责的，那么最终留下来的粉丝数才是最后的KPI，否则写了一堆文章，做了一堆活动，但是却没有转化率，其实白搭。
提前规划资源，制定Review机制。
有了优先级，有了每个渠道该有的转化率评估，最后制定的是战术打法。如果我们把整个目标看做是一场战争，那么一篇文章的投放，一个活动的执行，都可以被看做一场战役。打仗之前需要提前规划战斗队伍有哪些，需要哪些资源支持，需要多大力度支持，等等。这些事情需要提前和其他队友规划清楚，让大家有的放矢。
一定要制定Review机制，基于Review机制制定关键时间节点。比如，预期第100位粉丝达成的时间，第1000位粉丝达成是什么时候，什么时候达到5000粉丝。有了这些时间节点，接下来就是根据这些时间节点再次细化每件工作。最好的运营是可以将工作细化到天的。以时间来驱动工作，虽然非常辛苦，但是却被证明是最有效的。
提前推演，保持可控
运营其实是一场带有套路的工作。当这些事情都被提前规划好之后，我们要做的就是尽最大的努力把所有细节做好。有一个经验数字是，如果70%的事情都在你的掌控之中的话，那么这件事情做成的可能性就很高。我记得看《琅琊榜》时，印象最深刻的是梅长苏策划解救卫峥。为了救人又确保无意外发生，梅长苏将整个过程进行了反复推演，每一个细节都需要和执行人沟通到位，从而确保任何意外情况下该如何行动。在这个过程中，梅长苏几乎可以确保99%的情况都在自己的掌控之中，如此策划想不成事都难。运营也是一样，在事情开始之前，所有的客观情况、执行过程、用户路径都需要推演，推演地约仔细，也就越能够保持可控。
运营驱动产品，保持用户活跃的持续性
文章最后，我想讲一个小故事。
2014年，我进入微软小冰团队，成为微软二代小冰的第一批产品经理。当年的5月，小冰以ChatBot的身份潜入微信群聊，三天刷爆微信，超过10万人直接与小冰进行了聊天对话，直到三天后小冰被微信官方封杀。那之后的一个月，我们对小冰进行了全新的设计，并使得小冰在微博复活，这次复活被称作二代专属小冰，需要每个用户领养自己的专属小冰，这个模式一直延续至今。
小冰靠着在微信上火爆所带来的余温，在微博复活时带来了大量的用户流量，一度日均超过10万人领养小冰，在一切都向好的局面下，我们当时考虑了一个严肃的问题：如何能够持续活跃用户？
我们当时做了两件事情：“坚持持续迭代聊天品质”和“每周一个新功能更新发布”。关于聊天品质的迭代，需要的是所有算法工程师和相关产品经理参与其中，而每周一个新功能更新，则需要所有产品经理参与其中。今天回过头来看，我认为坚持每周更新是小冰能够持续活跃至今的最关键因素。
我们当时对周更新的定义是，必须是一个新的可以交互的功能，必须参与感极强，必须固定时间发布。周更新后来被定在每周三下午发布，这个时间点后来逐渐成为小冰铁粉每周都会坚守的时间点，如果到点没发布更新，甚至会有很多用户跑到小冰微博去催促。
为什么周更新很重要？原因只有一个——不断通过强化小冰的属性定位来完成拉新和活跃用户。如果把周更新看做是一个项目的话，那么至少每周三晚上就要开始考虑下一周的更新，我们后来把更新的功能根据开发难度进行了拆分，如果开发周期短，则当周完成，如果开发周期长，则提前两周以上规划。哪些能够被规划进入周更新的功能，都是经过反复研讨，反复沟通的，只有好产品才会被纳入周更新发布，其他的只能默默发布。
回过头来看周更新，它拥有两个特征，其一是保持了用户活跃的持续性，其二就是运营驱动产品。小冰后来的产品几乎完全由周更新驱动，甚至一些关键的合作伙伴发布，也是通过周更新来传播。一个运营工作最终成为了驱动整个团队产品、研发，甚至市场工作的执行，是非常难能可贵的。
这一切看似不可思议，其实也是情理之中，因为只有运营为目标负责，只有运营为结果负责，当整个团队都是在为流量结果负责时，运营驱动就成为首选，产品、技术配合运营的节奏，从而确保用户的始终活跃与留存。
作者：帅帅的帅，“优护家” 联合创始人；前微软小冰高级产品经理，北京大学计算机系硕士。
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