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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。【文旅帮】旅游景区营销“七宗罪”
本篇内容由【文旅帮】社群线上分享会整理而成。本期分享嘉宾:识途传播CEO刘小磊,深耕城市旅游品牌和景区营销策划多年, 为新疆乌鲁木齐、黑龙江哈尔滨、河南南阳等城市,泰山、崂山、鹳雀楼、普救寺、清东陵等众多不同类型的景区提供了全面的品牌打造与营销推广服务。
一、浅析“营”与“销”
“营”与“销”这两个字,书本上是这样对其定义的,即营销是指企业发展或挖掘准消费者的需求,用整体氛围的营造和突出产品形态这两种方式去推广和销售产品,从而让消费者购买的过程。
很多人说营销这个概念源自美国。十九世纪六七十年代,众多市场专家开始谈论“营销”一词。但在更早之前,营销一词本就源于中国。美国市场专家们所说的“营销”实则就是我们最常听到的“买卖”,或是叫“生意”。
“营”即指坐商。若是分析“营”字的笔画结构,我们可以看到上面一个草字头,即指要有个房子,中间的穴宝盖则是店商的牌匾,下面两张嘴代表着要有人去说,其中最重要的便是这块匾。正如上图中同仁堂的门牌匾,上联为“炮制虽繁必不敢省人工”,下联是“品味虽贵必不敢减物力”。同仁堂便致力去营造这种氛围,让大家了解其态度诚恳、童叟无欺。
“销”意为卖货郎挑着扁担去卖货。“销”字的左偏旁“钅”代表卖货郎手中的响器。卖货郎通过各种各样的叫卖声和他响器的动静,把人们从家里叫出来。人们听到动静和吆喝出来后,卖货郎要逗买主开心,博取大家的同情。而“销”的右半部“肖”便是指卖货郎背着的小扁担。
总体来说,“营”是指利用相对长的时间通过广告或通过口碑来换取忠诚的用户,之后再由这个用户去制造口碑,是一个理性过程;而“销”是在短时间内影响人的决策,是感性的过程。这便是营和销之间的区别。
二、时代的影子
任何事的发生,都离不开时代背景,营销也是如此。正如牛仔裤的流行、王老吉饮料在行业中的异军突起,苹果手机、小米手机的迅速发展等,其实它们都没有离开这个时代背景而单独的存活。很多人都说,这是一个最好的时代,也是一个最糟糕的时代。但不管怎样,我们都要先弄清楚这到底是怎样的一个时代?
以前,人们需要定期的聚会联络感情,以便大家增进彼此之间的友谊,但是现在大家可以随时随地在微信朋友圈互动;以前人们逢年过节要拎着礼物串门走亲戚,现在则可以直接在微信上拜年发红包;以前我们看到一个好的电视剧要每天晚上等它播出,现在我们只需买一个会员,一晚上便可以看十多集甚至更多。实际上,现在人们所希望的是快点儿再快点儿!
以前人们买了一辆自行车经常要把钥匙仔细的收好生怕弄丢了,现在人们买辆汽车,钥匙都随便的放桌上;以前遇到一些好玩的事儿都会攒着,等到朋友聚会的时候在这个饭桌上聊起,但现在我们在看到一些段子会第一时间把它发到微博上;以前买了一部手机可能要先试试通话质量,但现在买了一部手机可能第一时间就把包装盒儿拍成照片发到朋友圈。现状是什么?现状是人们处处在炫耀,活得很浮躁。
后来我们发现“文艺”一词火了,“情怀”一词火了,跟着火起来的还有李宗盛、韩寒等。面对诸多人的追捧和喜欢,李宗盛大哥如是说:“其实人们喜欢的不是李宗盛,也不是喜欢的情怀,人们喜欢的是自己有情怀的样子。”
说到旅游,如今巴厘岛、欧洲、西藏这些地方成为了人们的追捧之地。巴厘岛环境清新自然,西藏景色雄伟壮观,欧洲历史令人赞叹。但实际上人们往朋友圈发这些照片,让别人看到的是他看起来安逸奢侈的生活、看起来所谓的文化内涵和他看起来内心充满信仰。但实际上,你像谁比你是谁,更重要。
很多人现在都在给自己找标签贴标签。我们会发现,朋友圈上有的人发出来的照片类型都是一样的,其实他们便是在给自己贴标签,想让别人知道他是一个什么样的人,文艺的、有情怀的、小资的、励志的,或是呈现自己是一个吃货。但实则,大多都是套路。
在这个时代下,我们享受到了更方便的生活,也有了更多的渠道将自己的生活展示出去。但实则,大家的心态已经开始浮躁。我们没有必要去改变人们的心态,但是我们需要考虑的是如何在这种心态下把景区营销出去。
三、景区营销七宗罪
旅游景区的七宗罪。第一,不了解自己的产品。当国内有了第一家迪斯尼,其产品本身就极具吸引力,同样,第一家主题公园、第一家戏水乐园也具有吸引力。再比如苹果手机或者说小米手机等,其产品本身都具有自己的产品力,从而人们愿意使用这一产品。
但很多景区往往忽略了这点。别人是山野型景观我也是山野型景观,那你的山野型景观同别人的又有何区别?很多景区并没有考虑到这一点,其思维方式往往是争相效仿,但实则并不是个明智之举。
第二宗罪,不了解市场。冬天人们喜欢温泉,夏天想要避暑,这便是很简单的市场的需求,但实际上还有更细分的市场需求,如在四川互动体验类景区更容易被人接受,在山东文化类的特色产品更易让被人接受,在陕西人们更加喜欢有水的地方·····这些也都是市场的需求。自身产品是看个人,市场需求则是看别人。很对景区都没有了解到别人是怎么做的。
第三宗罪,不了解对手。前些年,中国旅游市场面临着井喷式的发展,大家都在分享旅游业发展所带来的红利,旅游的人数每年都在增长,旅游出行次数每年都在增多,大家不了解对手也很正常。但自去年开始,国内旅游出行人次已达四十六亿人次,人们的出行次数和出行人数已基本上固定,景区面临着新增用户的压力。当竞争对手抢走一个客源,他便就少来你这一次,这个时候竞争也就越来越激烈。
同时,旅行社也在经历一次大规模的转型。除同程、携程等线上OTA外,线下很多旅行社也在向集团化规模化方向发展。之前,很多景区与旅行社合作时给予了一些优惠政策,但当一个企业发展到一定规模时,它在乎的不再是优惠,也不再是短期高效的利润。企业所需要的,是长久的利润,是景区清晰的定位,这样才能保证双方的长久合作。
时代变化也带来了传播媒介的变化。过去我们借用报纸、杂志等一些简单的传播形式就能把景区的核心内容传播出去。但现在的媒体都是为了吸引更精准的人群,很难再去拥有大量的用户。面对诸多媒体投来的橄榄枝,景区往往无从下手,不知道该用哪个方式去传播自己,到最后随便选了几家不靠谱的媒体进行投放,传播效果可见一斑。
四、代表性案例
沂蒙山是山东的一个5A景区。在山东做景区比较困难,尤其是做山岳型景区。山东的泰山和崂山这两个景区已经形成了高位制压,其他的山岳型景区在这两座大山的压制下很难发展,不管是知名度还是山的体量规模亦或是文化属性层面,都较为缺乏。
在规划沂蒙山时我们考虑了“森林”这一概念,其实沂蒙山是一个国家森林公园,在山东该类型的森林公园已有六十多家,但在这之前没有任何人使用这一概念,从资源补充的角度,我们便将“森林公园”这一概念应用到了沂蒙山上,并赢得了省旅游局的一些宣传,将森林公园作为一个产品支撑。再者,这一定位明显的区别于山东省内的其他竞争对手,如温泉类、主题文化类(三孔)、山岳型(泰山、崂山)、滨海沿线等,而且森林这一主题可以有很多衍生产品,为后期的发展做蓄力。此外,从游客的角度来讲,森林这一概念的提出也会引起大家的热烈反响。
客源营销方面,先以山东省内为主,进行点状营销,再扩展到京津冀一带,以京津冀为隔离带,只吸引这一片区的人群,便能巧妙的避开与大小兴安岭的竞争。同时配合后期衍生品、配套游客设施等,形成自身的产品力。
清东陵,其历史典故较多,知名度也很高,康熙、乾隆、慈禧、香妃等诸多历史名人均埋葬于此。一般而言,景区名称的最后一个字决定了景区的属性,如崂山、xx湾等,而清东陵,在景区属性上是一个陵墓。如今很多人出游的时候都有这样的忌讳,不想去陵墓类的景区。但改变它现有属性重新给其命名并不现实,那如何改变人们对他的形象认知?重新对其进行核心定位、找到吸引游客的产品点很重要。
清东陵所承载的实则是清朝的历史文化,记载了清朝诸多的历史典故。纵观现有的一些旅游吸引物,宋朝的繁荣盛世有宋城、清明上河园所记载,秦朝的强盛兵力有兵马俑所体现,而清朝却鲜有人记载,更别说一个清朝主题乐园了。
有人会产生这样的疑问:清朝主题公园为何无人兴建?首先,清朝的历史离我们太近,而且人们对其留有很多不好的印象;再者,大家对清朝的历史已足够了解,众多的文学题材、影视作品也都对清朝有了详细的介绍。对清东陵来说,若是在景区内真实地呈现出文学作品当中的某些桥段并与影视作品进行互动,便能吸引游客前来。
首先在清东陵的形象方面,我们重新给它设计了新的logo,使其更好的展示在别处,以形成符号化的印象。
上图的广告中,我们并没有直接展示清东陵的特色建筑,也没有呈现园区的美丽风景。正所谓话出口必有偏锋,当一幅画面呈现出来时,有人喜欢就会有人不喜欢。在传播初期,我们更多的是向人传播一种概念,但历史却并不能被人们直观看到,而是人们听到的,感受到的。之所以采取这样一种方式去呈现,就是要营造出一种氛围,让人们自己去感受,这样吸引力会更大。
对那些对清朝历史已经较为熟悉的人来说,如何对其进行传播以吸引他们前来呢?于是我们便做了插画形式的广告(如下图)。
谁知道皇后厌倦满汉全席是不是为了一碗炸酱面?
谁知道他吃面的时候是不是要配一整根儿黄瓜?
谁知道他是不是喜欢紫皮大蒜?
别向历史专家一样看历史,
其实他们也不一定真懂。
在祈福类产品方面,清东陵面临着地理位置上的尴尬。在距北京三百公里处有著名的五台山,北京市内有白云观、雍和宫。面对这样的三面夹击,清东陵如何找到突破口来作为祈福的切入点呢?
我们在思路上将其分成男孩儿版和女孩儿版。如下图:“清东陵祈福福荫子孙,今年把好运气送给孩子。”
3.威海动物园
对于动物园的营销,其目的就是让人来看动物,至于景色如何并不重要。但动物园往往都面临这样一个营销痛点,单单用动物去吸引人的话,怎样让人想来看?
纵使动物园里不好的气味,有脏乱差的环境,但这些都不影响动物园的营销活动。因为让人们身临其境的感受动物、感受它们就在你身边,这比所谓的优美环境更能吸引人。
下图中所展示的是一系列的传播内容。诸如鳄鱼、大象、长颈鹿、犀牛、老虎等都是动物园中很常见的动物,但是我们用特殊的手法把它处理的更漂亮更美观,让人看完之后就产生想去的冲动。借用一些巧妙的设计方法往往可以借我们一臂之力。
动物园除了吸引小孩之外,还吸引了很多的情侣,于是我们便打造了情人节特刊:“情人节,约吗”。如下图所示,大猩猩叼着玫瑰、猫头鹰叼着玫瑰、骆驼叼着玫瑰。
问答环节:
问1.对于一个正在建设中的景区,如果从建设的角度去避免营销中出现的错误?是看某个区域同类景点的数量?还是抓住某类消费者的需求去生产相应的产品?(我景区周边有400万人口的旅游刚需,方圆百公里内没有成气候的景区。特别是5+2的生活模式中,刚需更明显。)
答1.其实景区在建设之前就应该先有一个整体的定位,整体定位清晰以后,是可以帮助景区规划建设的。比如说做大清主题公园,再在景区里建设一个水上世界,很显然就不靠谱了。像您说的周边四百万人口的刚需,这种可能还有另一种方式是我们不再是做旅游了而是把它做成一个郊游的形式,跳出旅游去做郊游成长性可能会更好,从营销的角度,去建设景区。营销其实也有一些隐形作用,当我们把主体定位做出来之后,你的规划建设、景区内部的管理都可以围绕着这个点往下梳理。
问2.类似一个新景区从开始到深入人心需要多久?
答2.这一问题结合很多点来看,一方面是看景区自身的产品质量,另一方面要看你们周边的竞争。如果你的东西和你宣传的内容不符,其实就形成了负面的口碑;但是如果说,哪怕你有特别小的一潭水,你把这一潭水说的很美,让人们来了之后又能真的感受到它的美,这个时候他其实就很心满意足了。
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有很多小物流和德邦合作,不过德邦现在慢慢的取消与这些小物流的合作,都自己在做了
本回答被网友采纳
汉庭快捷酒店,顺丰快递,发顺丰可以直接将货物留在德邦营业部
德邦是老崔自己干的,当时可能有几个老伙计一起创业,他们单干。
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