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[2015年十大危机公关经典案例回顾].
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2015年十大危机公关经典案例回顾（一）
中华品牌管理网?? ? 作者：叶东
??为了让大家更好理解危机公关，笔者将拿出2015年最有代表性的10个危机案例，与大家深入分析危机发生的内在逻辑以及应对的策略与方法。案例来自于各行各业，有企业的，有名人的、也有政府的。希望通过这些案例的分享，大家能够避免类似错误的再次发生以及在危机来临时应对的更加游刃有余。
1、成都女司机被打事件
2015年的5月份，网上出现一段时间，吸引了很多人的关注。一个男司机在成都街头疯狂殴打一名女司机。
大家刚看到那段视频后，什么感受？笔者想大家想到的是愤怒，这个男人怎能这样欺负一个女人，这个男人怎么那么凶残等等.
但大家很快发现，网上的舆论发生了变化。大家转变了愤怒的对象，将矛头指向了女司机，都说打的好，幸好没打死，替我打几下吧等等。
男司机被判了8个月后，网上仍然是这种态度，尽管打人的行为是严重触犯刑法的。
这里面究竟是什么原因？有人会说，是女司机先有违章，先有过错.
说的没错，女司机确实有过错。被打以后，男司机很快公布了行车记录仪。行车记录仪将完整的过程呈现在公众的面前，大家发现女司机先有违章。
大家思考一个问题：即使女司机先有过错，可不可以不这么被动？就是说，我错了，如果采取危机公关的话，可不可以扭转这被动的局面。
这是完全可以的。问题的关键不在于女司机的违章，而是她犯了一个极为严重的错误。
女司机被打后，送到了医院，在医院接受采访时，她表示自己不知道为什么被打，而实质上她知道。公众确认了一个问题，她在撒谎。
违章是事实，已经发生了，是改变不了的。能改变的就是应对这个事实的态度。她的撒谎让性质发生了变化。危机处理，最为重要的工作就是建立信任，撒谎是破坏信任的最好的办法
一旦别人不信任你时，你说的任何一句话、做的任何一件事，都将不被信任。
网友就很生气，对这个女司机进行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川乐山违章的记录。她的爸爸很快站出来说，那个是我违章的，不是我女儿违章的。大家怎么回应的？谁违章还重要吗，反正都是一家人，一个德性。
她的妈妈很快站出来表示，我女儿之所以违章，是因为要赶到一个地方做公益活动。网友很快回应，难道做公益就要违章吗？！
可能确实是她爸爸违章的，可能确实要赶到另外一个地方做公益，但在别人都不信任你的情况下，这些事实都不再重要。
与她形成鲜明对比的是，是男司机的公关行为。他除了公布行车记录仪以外，还在看守所第一时间道歉了。危机处理谁先道歉谁先获得大家的原谅。
这时女司机仍然不承认自己的问题，网友就更生气了，甚至她过去开房的记录都被搜了出来，很多网友根据开房的时间，将她每个月的大姨妈时间都算了出来。这是何等的被动与讽刺。
后来，女司机道歉了。道歉了又能怎样，道歉了仍然不能挽回舆论上这么被动的局面。
最后大家想一想，如果女司机不撒谎，坦诚自己一开始的过错，抢在男司机前面，示弱并第一时间道歉，她的局面会是怎样！
2015年十大危机公关经典案例回顾（二）
危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶喆在曝光后九天才开发布会，应对的速度太慢。
2、陶喆出轨事件
台湾歌星陶喆出轨，被媒体曝光，好男人的形象瞬间跌倒谷底。为了挽回形象，陶喆进行了危机公关并召开了新闻发布会。
可是这些危机公关并没有获得大家的认同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危机公关，主要体现在七个方面。
其一、应对的速度太慢。危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶喆在曝光后九天才开发布会，应对的速度太慢.
其二，应对负面事件，召开发布会传什么颜色的衣服合适？色彩学专家认为，颜色代表一个人的忏悔程度，颜色越深，忏悔的程度就越深。当年陈冠希、老虎伍兹应对桃色事件，召开发布会时，穿的都是深色外套。可陶喆穿的白衬衫，感官上感觉不好。
其三，危机公关发布会竟然动用ppt，这是研究危机公关十几年来很少见的。动用ppt会给大家一种感觉：这是经过精心策划的。
其四，与他发生婚外情的那个模特表示，陶喆与开房过很好的。陶喆表示没有，就只有一两次。大家务必要记住，你关注什么，大家就会关注什么；你关注开房的细节，大家就会关注开房的细节。开房的细节是看客们最有兴趣的，大家看戏的情绪被陶喆调动起来了。
危机发生后，不要纠结于那些细节。细节代表过去，已经发生了，改变不了的。改变不了的事情说它，是没有意义的。陶喆应该着重说未来，在危机发生后，做了哪些事情以及哪些补救措施。
其五，陶喆要告那个女模特，说女模特污蔑。女模特的态度是欢迎。为什么人家是这种态度？原因是告的过程可以让媒体持续关注她，也是她出名的过程。那个模特当时才22岁，娱乐明星要想获益，首先要出名，有了名气，哪怕是负面的
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政治·经济
浅谈地方政府公共危机处理中的网络舆情公关&&以天津滨海新区爆炸事件为例
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政府公共危机管理能力问题研究——以天津港爆炸事故为例
【摘要】：中国正处于社会经济全面转型的关键时期,期间发生了很多突发性的公共事件,甚至演变成公共危机。因此,具备一个快速反应、科学应对危机能力的政府对于国家的安定团结与健康发展十分重要。发生在天津港的危险化学品爆炸事故造成了巨大的人员伤亡与财产损失,同时,也折射出了当前我国在危机管理之中存在的诸多不足。当前我国危机管理的亟需进行改进和发展。
【作者单位】：
【分类号】：D63【正文快照】：
——以天津港爆炸事故为例公共危机管理是现代政府公共管理的重要内容和工作组成部分,相对于政府其他管理活动而言可能更加复杂,若处理不当极有可能引发“危机中的危机”。目前,我国正处于跨越式发展与和平崛起的重大战略机遇期,这个关键时期往往是整个社会秩序、行为范式、道
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山东农业大学农学本科学历，高级农艺师。现任嘉祥县大豆和食品产业办公室副主任。1982年嘉祥县农业局工作， 04年至09年嘉祥农业开发区副主任，09年至今嘉祥县第一产业招商局副局长。获济宁市十大科技精英、市百名优秀科技特派员、县专业技术拔尖人才、县招商引资先进个人称号。共获市级以上农业科技成果15项，发表科技论文46篇。
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作者：叶东核心提示: 为了让大家更好理解危机公关，笔者将拿出 2015 年最有代表性的 10 个危机案例，与大家深入分析危 机发生的内在逻辑以及应对的策略与方法。案例来自于各行各业，有企业的，有名人的、也有政府的。希 望通过这些案例的分享，大家能够避免类似错误的再次发生以及在危机来临时应对的更加游刃有余。1、成都女司机被打事件2015 年的 5 月份，网上出现一段时间，吸引了很多人的关注。一个男司机在成都街头疯狂殴打一名女 司机。 大家刚看到那段视频后，什么感受？笔者想大家想到的是愤怒，这个男人怎能这样欺负一个女人，这 个男人怎么那么凶残等等. 但大家很快发现，网上的舆论发生了变化。大家转变了愤怒的对象，将矛头指向了女司机，都说打的 好，幸好没打死，替我打几下吧等等。 男司机被判了 8 个月后，网上仍然是这种态度，尽管打人的行为是严重触犯刑法的。 这里面究竟是什么原因？有人会说，是女司机先有违章，先有过错. 说的没错，女司机确实有过错。被打以后，男司机很快公布了行车记录仪。行车记录仪将完整的过程 呈现在公众的面前，大家发现女司机先有违章。 大家思考一个问题：即使女司机先有过错，可不可以不这么被动？就是说，我错了，如果采取危机公 关的话，可不可以扭转这被动的局面。 这是完全可以的。问题的关键不在于女司机的违章，而是她犯了一个极为严重的错误。 女司机被打后，送到了医院，在医院接受采访时，她表示自己不知道为什么被打，而实质上她知道。 公众确认了一个问题，她在撒谎。 违章是事实，已经发生了，是改变不了的。能改变的就是应对这个事实的态度。她的撒谎让性质发生 了变化。危机处理，最为重要的工作就是建立信任，撒谎是破坏信任的最好的办法 一旦别人不信任你时，你说的任何一句话、做的任何一件事，都将不被信任。 网友就很生气，对这个女司机进行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川乐山违章的记录。她的 爸爸很快站出来说，那个是我违章的，不是我女儿违章的。大家怎么回应的？谁违章还重要吗，反正都是 一家人，一个德性。 她的妈妈很快站出来表示，我女儿之所以违章，是因为要赶到一个地方做公益活动。网友很快回应， 难道做公益就要违章吗？！ 可能确实是她爸爸违章的，可能确实要赶到另外一个地方做公益，但在别人都不信任你的情况下，这 些事实都不再重要。 与她形成鲜明对比的是，是男司机的公关行为。他除了公布行车记录仪以外，还在看守所第一时间道 歉了。危机处理谁先道歉谁先获得大家的原谅。-1-这时女司机仍然不承认自己的问题，网友就更生气了，甚至她过去开房的记录都被搜了出来，很多网 友根据开房的时间，将她每个月的大姨妈时间都算了出来。这是何等的被动与讽刺。 后来，女司机道歉了。道歉了又能怎样，道歉了仍然不能挽回舆论上这么被动的局面。 最后大家想一想，如果女司机不撒谎，坦诚自己一开始的过错，抢在男司机前面，示弱并第一时间道 歉，她的局面会是怎样！2015 年十大危机公关经典案例回顾（二）核心提示: 危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶丛谄毓夂缶盘觳趴 发布会，应对的速度太慢。2、陶闯龉焓录台湾歌星陶闯龉欤幻教迤毓猓媚腥说男蜗笏布涞构鹊住Ｎ送旎匦蜗螅唇辛宋； 关并召开了新闻发布会。 可是这些危机公关并没有获得大家的认同，反而是“越抹越黑”。陶丛愀獾奈；兀饕逑 在七个方面。 其一、应对的速度太慢。危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境 下。陶丛谄毓夂缶盘觳趴⒉蓟幔Χ缘乃俣忍. 其二，应对负面事件，召开发布会传什么颜色的衣服合适？色彩学专家认为，颜色代表一个人的忏 悔程度，颜色越深，忏悔的程度就越深。当年陈冠希、老虎伍兹应对桃色事件，召开发布会时，穿的都是 深色外套。可陶创┑陌壮纳溃泄偕细芯醪缓谩 其三，危机公关发布会竟然动用 ppt，这是研究危机公关十几年来很少见的。动用 ppt 会给大家一 种感觉：这是经过精心策划的。 其四，与他发生婚外情的那个模特表示，陶从肟抗芎玫摹Ｌ幢硎久挥校椭挥幸涣酱巍４ 家务必要记住，你关注什么，大家就会关注什么；你关注开房的细节，大家就会关注开房的细节。开房的 细节是看客们最有兴趣的，大家看戏的情绪被陶吹鞫鹄戳恕 危机发生后，不要纠结于那些细节。细节代表过去，已经发生了，改变不了的。改变不了的事情说 它，是没有意义的。陶从Ω米胖厮滴蠢矗谖；⑸螅隽四男┦虑橐约澳男┎咕却胧 其五，陶匆婺歉雠Ｌ兀蹬Ｌ匚勖铩ＥＬ氐奶仁腔队Ｎ裁慈思沂钦庵痔龋吭 是告的过程可以让媒体持续关注她，也是她出名的过程。那个模特当时才 22 岁，娱乐明星要想获益，首 先要出名，有了名气，哪怕是负面的，就能挣钱。 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第一场新闻发布会，因为准备不充分以及新闻发言技巧的欠缺，很多领导面对记者的提问，非常被 动、尴尬。新闻发布会现场的组织工作做的也做的不如意，记者的提问散漫、没有秩序。后面的几场发布 会都存在不同程度的问题，要么失语，要么责任官员缺席，要么答非所问等，直到第十场才有闪光的地方。 其实，应对突发事件，包括天津在内的各级政府都有应急预案，包括怎么应对、应对的步骤、什么 人负责做什么工作等。可预案在实际运作中，预案形同虚设，并不能发挥作用。爆炸事件后，很多市民非 常恐慌，没有人疏导，没有人告诉大家应该怎么做。预案的有效性是否也是大家需要关注的。-3-2015 年十大危机公关经典案例回顾（四）核心提示 从危机公关的角度看，这一段视频的公布弊远远大于利，但让我确认了组织农民工去围攻媒体的逻辑 及原因。它是杨卓舒总裁性格的一种体现，这种性格在公司创业及发展过程中起到了极为重要的作用，不 过弊端越来越明显。这是很多老板必须考虑的问题。4、卓达事件卓达公司是河北石家庄地区知名房地产企业。2015 年 11 月份，因涉嫌非法集资，被无界新闻网站 曝光。这对卓达公司来说，是一场巨大的危机。如果处理不好，可能会有一系列严重的后果。 抛开非法集资不说，单从危机处理来说，卓达应该尽可能减少危机持续的时间，将危机缩小在一个很 短的时间段内。危机持续的时间越长，社会影响越大，越不容易控制，对卓达的伤害就越大。就是说，到 这就结束，不要再延续下去了；但卓达并没有这么做，而是采取非常激烈的对抗方式。 对抗主要体现在三个方面： 1、组织 100 多名穿着邋遢的建筑工地工人围攻无界新闻的北京办公室，持续长达 12 小时的时间。网 上也出现了大量“占领”的视频 2、对无界网站的主编发出多次恐吓信息 3、对外宣称起诉无界网站。 一系列的对抗媒体的组合拳，在笔者研究的危机案例中，是绝无仅有的。 合作而非对抗是危机公关的重要原则之一。处理危机需要将情绪平息下来，看清形势，冷静分析。媒 体曝光本身就是一个危机，如果不冷静，又是一个新危机，事态不仅不能得到控制，还会升级。 攻占媒体的对抗方式，多家媒体给予了关注并进行了报道，各种关于卓达的负面评论也大幅增长，看 客围观的情绪被充分地调动起来，事态进一步升级。 后来卓达公司发布了总裁杨卓舒的一段视频，名为《对广大客户的一句心里话》。问了很多朋友，看 完这段视频是什么感受，大部分的回答：本来没觉得卓达有问题，看完后，认为卓达肯定有问题。 这一段视频，主要有以下三个问题： 1、危机关头，老板不适合站出来对外发言，因为老板说错了话 ，就没有回旋的余地了； 2、杨卓舒不具备危机公关的能力，他的表达非常强势，情绪化比较重，随意扣帽子； 3、不当用词众多，负面的心理暗示多，给听众一种感觉：卓达的资金确实出现了问题。 从危机公关的角度看，这一段视频的公布弊远远大于利，但让我确认了组织农民工去围攻媒体的逻辑 及原因。它是杨卓舒总裁性格的一种体现，这种性格在公司创业及发展过程中起到了极为重要的作用，不 过弊端越来越明显。这是很多老板必须考虑的问题。-4-2015 年十大危机公关经典案例回顾（五）核心提示 李娜与菲尔普斯的案例告诉我们，有没有专业的危机团队，有没有专业的危机应对方案，结果则完全 不一样。希望刘翔能够改进，在形象管理以及商业的赛场上，能够取得同样的成功。5、刘翔离婚事件说到刘翔，中国人无人不知无人不晓。他所取得的成就足以让中国人自豪好一阵子。在田径赛场上， 刘翔跑出了自己的速度；但在公关赛场上，则是一塌糊涂。 刘翔与葛天的组合，并不被人看好，主要包括不是一个圈子、不是门当户对、双方的价值追求不同、 家庭观念不一样等原因。结婚后不久，就立马传出双方要离婚的传闻。 对于网上的各种传言、猜测，刘翔没有做出任何回应。可能刘翔认为没什么好说的，但作为公众人物， 你不说别人就会说；你不发出自己的声音，谣言、小道消息就霸占了公众的头脑。在传言传播的过程中， 刘翔成为众人茶余饭后的笑料，形象逐渐被解构，价值逐渐被稀释。 作为公众人物，形象是需要管理的。即使退役后，如果拥有好的形象规划，比如：一年出现在公众场 合几次，每次以什么样的形象出现，每次出现发表什么样的言论，出现后多少媒体传播，以什么样的形式 传播等等，品牌价值不但不会降低，还能大幅度的提高，刘翔的同乡姚明就是典型。 自己去做这个工作，肯定不行，一方面精力不够，顾不过来；另一方面不专业，没有专业的技能。所 以就需要有专业的团队去做这个工作。刘翔有专业的团队，但这种团队仅局限于训练，是围绕比赛去开展 工作的。但刘翔现在退役了，那个团队就没有意义了。 无论是在退役前还是退役后， 刘翔都没有专业的形象管理团队以及危机公关团队。 对于各种危机事件， 刘翔没有专业的公关指导，也没有专业的危机应对方案、应对的步骤及应对的方法。说句不好听的话，刘 翔就是在“裸奔”。 正是这种“裸奔”，大家看到的刘翔形象支离破碎、不成体系、杂乱无章。试问，除了离婚这件事情， 退役后的刘翔还给大家留下什么印象？！这种杂乱无章极大降低了刘翔的品牌价值，这是极大的浪费。 与刘翔形成鲜明对比的是网球运动员李娜及美国游泳运动员菲尔普斯。 李娜之前是刺头的形象，但有了专业的团队介入之后，则被包装成敢作敢为的“真性情”： 1、呛人的话成了“直率”； 2、拒绝官员示好成了“勇敢”； 3、冲丈夫乱发脾气后，又会在其他场合高调与其秀恩爱； 4、退役声明，处处无意又处处留情。 菲尔普斯在 2009 年 2 月 1 号被英国《世界新闻报》曝光吸食大麻的照片。菲尔普斯及公关团队立刻 做出以下四个措施： 1、不到 1 天，菲尔普斯公开道歉，承认自己犯下大错，愿意接受任何惩罚。应对的速度以及态度， 让人们看到了菲尔普斯解决危机的诚意。 2、母亲立即做客新闻节目，面对镜头泪流满面。掉眼泪能够获得大家的同情。 3、美国奥委会官方表态相信菲尔普斯已经认识到过错，号召大家再给他一次机会。关键时刻需要第 三方站出来做背书或者说话。-5-4、飞鱼自动隐退一段时间，只是“无意中”偶尔被拍到为某社区慈善活动做义工等事。转移视线， 恢复形象。 李娜与菲尔普斯的案例告诉我们，有没有专业的危机团队，有没有专业的危机应对方案，结果则完全 不一样。希望刘翔能够改进，在形象管理以及商业的赛场上，能够取得同样的成功。2015 年十大危机公关经典案例回顾（六）核心提示 对这一类事件进行管理，预防人群的扩大、控制情绪的升级、以及关键时刻控制手段的掌握及灵活运 用，是每一个管理者必须掌握的学问。6、甘肃女孩跳楼自杀事件2015 年 12 月 28 日，甘肃金昌永昌一名 13 岁女孩跳楼自杀，随后发生了群体聚集事件，上千人 聚集在事发超市门口，部分人员起哄并冲击超市。30 号再次发生了群众聚集，后失控，出现了打砸行为， 甚至金昌市市长在处理事件的过程中受了伤。 对于这一起事件，笔者最关心的是事件发生的内在逻辑。只有弄清楚内在逻辑，才能更好地预防及 应对。 一个十三岁的女孩在超市偷拿了东西。不管什么原因，哪怕再穷，只要是偷拿，就是不对的。超市 发现偷拿行为，打电话给其父母来超市赔付，有传超市搜身并进行各种羞辱。出事打电话给父母，让父母 来处理，这是民间约定俗成的方式，这无可厚非。不过这里面有三个问题： 1、超市有没有搜身以及罚款的权力？ 2、超市有没有在隐蔽的地方与女孩交涉？ 3、超市有没有考虑到女孩脆弱的心灵以及自尊？ 女孩妈妈迅速赶来，与超市进行交涉，当众责骂并打了孩子，这时女孩的心理会发生微妙的变化： 本来偷拿东西被逮到，就很没有面子，很丢人。作为妈妈，应该是倾听者与依靠者，但上来就责骂并打女 孩，让女孩觉得“里外不是人”，再也没有依靠的对象了。偷东西、超市的搜身及羞辱、妈妈的责骂、以 及脆弱的心灵四者交织在一起，突破了女孩的心理底线。底线一旦突破，心理出现极化，悲剧是必然的结 果。 这个妈妈责骂及打孩子，这是件极为危险的事情。不是说妈妈不能责骂及打孩子，而是说妈妈没有 考虑女孩脆弱的心理。但我们知道，这是个贫穷的家庭，生活在社会的底层，生存的压力非常大，这个妈 妈也很难掌握孩子的心理。但大家要去思考，妈妈为什么要责骂及打孩子？她是怎么想的。 穷人再穷，也要有志气；再穷，也不能偷拿超市的东西。现在你偷拿了东西，让我来处理，我觉得 特别没有面子，也很丢人，而且赔付可能要花费家里几天的收入。你让我没面子，那我就要责骂你以及打 你。我想这就是孩子妈妈的心理逻辑。 在不被注意的情况下，女孩独自离开。此时她心灰意冷，整个世界垮塌了，觉得生活中再也没有依 靠及倾听的对象了，活着也没什么意思了，从而选择了自杀。大家要去思考，女孩的自杀与超市的行为， 有必然的逻辑吗？笔者认为有联系，但关系不是很大，最多只能说是导火线。难道每个被发现有偷拿行为 的孩子，都会自杀吗？显然不是。-6-女孩自杀之后，家属跑到超市讨要说法。孩子自杀，这是每一个人都不愿意看到的，这是悲剧，值 得同情。但所有的事情都应该在法律的框架内去解决，包括前面说到的赔付。家属去讨要说法的心理逻辑 是什么？孩子死了，一切都是你们的错，我养孩子大，多不容易，你们得赔我。超市的老板混的再不好， 也比我们混的好。我们是弱者，弱者就有理。而且现场有那么多围观的群众，围观的群众在极短的时间内， 很难了解到事情的全貌以及前因后果， 往往对于弱者抱以同情， 这些同情就给了家属强大的心理支持力量。 讨要说法的过程就是群众聚集的过程。 群众聚集往往酝酿着巨大的风险。 这些聚集在超市门口的人， 往往是社会的底层，他们是一个命运的共同体，有着相类似的成长背景、生活场合以及思维逻辑。他们聚 集在一起，在信息不对称的情况下，聊着聊着，就容易一致的共识及情绪。这种情绪只要一煽动就容易被 点燃，因为这时他们的智商往往极低。当一个人独处的时候，往往是理智的。当一个人进入到集体当中， 他的理智就会大幅度降低，智商可能会从 100 变为 0。在多种心理的作用下，比如法不责众、匿名状态以 及伸张正义等等，会产生极为严重的后果。 现场往往会有人率先打砸，打砸的行为如果不能得到制止，就会产生强烈的示范作用，会有更多的 人模仿他的行为， 而且打砸的行为会得到现场其他人的鼓励， 产生一种英雄般的感觉， 这是他不曾有过的， 极为美妙，非常向往。也就是说台上台下有着一种很好的互动。打砸的同时，很多人会拍有视频图片传到 网上，引起更多的人围观，线上线下也有互动。在这两种互动的过程中，现场人的情绪达到了高潮。 如果任由这种盲目行为发酵，不去控制的话，后果极为严重，这是任何一个领导都不能承受的。我 想政府去控制事态的发展是必要的，也是必须的。但当现场的情绪达到极度狂热的时候，控制的难度是非 常大的。因为篇幅的限制，笔者在这不与大家讨论控制现场的办法。对这一类事件进行管理，预防人群的 扩大、控制情绪的升级、以及关键时刻控制手段的掌握及灵活运用，是每一个管理者必须掌握的学问。 这就是整个事件发生的内在逻辑，一环套一环，一个环节被破坏了，或者被很好引导了，可能就不 会有这么严重的后果。这个逻辑短时间内并不会消除，还会存在很长一段时间，值得每个读者去关注、思 考、警醒。-7-2015 年十大危机公关经典案例回顾（七）核心提示 危机处理还要有大局观，出现问题首先要保组织，保住了组织，才有意义；组织保不住，保个人，即 使保住了，又有什么意义。7、复旦大学复印门事件2015 年是复旦大学 110 周年大寿。5 月 27 号，学校发布了一段宣传片，但很快引起争议，原因在 于这部宣传片与东京大学的宣传片极为相似，从构思，到旁白、到女主角的动作都近乎一致。 这样的行为让复旦大学有了一个新名字，那就是复印大学。说起来，确实挺丢人的。出现危机不可 怕，关键是危机发生之后的应对。 争议出现后，复旦大学宣传部副部长、制片人腾育栋 5 小时后接受《南方都市报》的采访，坚决否 认抄袭，但这样的言论并没有获得网友的认同，反而是更多的质疑声。 抛开他的言论，他站出来说话是不合适的，因为宣传片是他构思拍摄的，自己站出来为自己说话， 本身就没什么说服力。 而且争议发生后，就不是这个制片人的事情了，而是复旦大学的事情。复旦大学应该第一时间站出 来表态，并采取措施避免事态的升级。 在制片人接受采访的第二天，也就是 28 号的下午，因为社会的舆论，复旦大学撤下了涉嫌抄袭的 宣传片，随后上了新的宣传片。第二部宣传片又被网友认为涉嫌复制慕尼黑工业大学宣传片 《Typisch TUM》的创意。 28 号晚上，这名制片人又站出来接受媒体的采访，向大家道歉，并称随时接受处理。从一开始的坚 决否认，到现在的承认、道歉，给大家一种不诚恳、危机处理没有章法的感觉。后来又传出这名制片人又 借鉴的传统，之前就有过多次这样的借鉴行为。 直到 31 号，复旦大学官方才正式道歉，从事件发生到道歉，持续了 4 天时间。在以秒计算的微博 微信时代，这样的应对速度显得太慢了。 危机公关应该有预案、有章法、有专业的团队、有统一的对外出口、有专门的新闻发言人，而不是 杂乱无章，想说什么就说什么，谁想说就说。 危机处理还要有大局观，出现问题首先要保组织，保住了组织，才有意义；组织保不住，保个人， 即使保住了，又有什么意义。所以复旦大学应该与当事人做一个快速的切割，对当事人进行处理，避免学 校给当事人做背书，避免公众的情绪烧到学校身上。 复旦大学糟糕的危机应对，让我感觉挺意外的，毕竟他们的新闻学，在全国范围内处于领先地位。 不过糟糕的表现给很多组织特别是学校、国企、政府、医院等单位，提了个醒，是该补补危机公关这门课 了。-8-2015 年十大危机公关经典案例回顾（八）核心提示 危机发生之后，除了第一时间表达态度以及告知行动后，企业还应该利用微博微信等新媒体进行滚动 性的信息发布，线上与线下同步进行，线下掌握多少，线上就发布多少，来满足大家对于信息的知情权。8、携程 PK 支付宝2015 年 5 月 28 日上午 11:09 分，携程官方网站及 App 全面瘫痪，用户无法登陆。针对突如其来的 危机，携程在当日上午 12:50 在官方微博上发布并置顶了一篇微博，内容为“服务器遭到不明攻击”，短 短九个字。 这九个字仅仅阐述了已经发生的事实，并没有携程任何的态度表达。危机公关最为重要的是你的 态度，以及在事件发生后，你做了哪些事情包括已经采取的措施以及即将采取的措施。而且你要抓住最核 心的受众，针对他们最为关心的问题，做出解答，以解除他们的疑虑或者担心。 对于携程来说，最核心的受众是在携程网上订过票的用户，他们最关心的问题，之前订票时留下的 信息，包括身份信息、支付信息等，是否泄漏。携程应该告诉用户，正在采取什么措施以及即将采取什么 措施，来保证信息的安全。 让笔者失望的是， 携程除了一开始的九个字， 再也没有发出其他的声音。 很快网上出现了大量谣言， 比如“敌人刻意攻击”、“携程内部人员报复”等。有一个说法传的特别广，说携程的一个高管，把一个 程序员的女朋友泡了。程序员非常生气，愤怒离职，离职之前将很多数据删除了. 沉默让这些谣言很快满城风雨，让携程遇到除了技术问题之外的另一个形象危机。 到最后， 用户也不知道携程究竟出现了什么问题， 也没有收到一个正式的道歉， 哪怕是一封道歉信。 携程的表现，让人怀疑，它到底是不是一家走在前沿的大型的互联网公司。 危机发生之后，除了第一时间表达态度以及告知行动后，企业还应该利用微博微信等新媒体进行滚 动性的信息发布，线上与线下同步进行，线下掌握多少，线上就发布多少，来满足大家对于信息的知情权 在这一点上，支付宝做的要比携程好很多。 支付宝也遇到了类似的事情，他做出以下几个措施： 1、向用户表达了歉意，并且说明了事故的原因，而且有用户的解答。 2、就大家最关心的问题，钱的安全问题，向大家做了说明。告诉大家网站登录不上，是光纤断了， 而不是被黑，钱不会受到影响； 3、不间断通过微博向大家表决心，告诉大家正在采取的措施以及即将采取的措施； 4、后来杭州电信发函阿里巴巴，就挖断电缆事件表达道歉。第三方站出来说话为支付宝做背书， 避免了自圆自说。-9-2015 年十大危机公关经典案例回顾（九）核心提示 每一个单位都要想一想，如果遇到相类似的事件，是否做好了足够的准备，能否像复星那样很沉着冷 静地应对，能否做到大事化小小事化了等等。9、郭广昌失联事件2015 年 12 月 10 日，复星创始人郭广昌失联并传言被警察带走调查。微博上流传郭广昌在浦东机场并 带走时的图片。这个事件迅速引爆各大社交平台，猜测传言满天飞。 12 月 11 号晚，复星旗下多家控股公司发出公告，确认郭广昌正在协助司法机关调查。 12 月 13 号，复星 CEO 梁信军召开全球投资者电话会议，表示郭广昌被调查，是公民配合司法机关调 查的义务，对复星正常工作影响不大，更多的是郭广昌个人因素协助调查，并非是公司的问题。公司正常 的运营不会因为一个人受到影响。 梁信军同时表示，复星的财务状况良好，而非处于危机状态。管理层的个人所有资产都在复星，我在 这里表态，不会抛售复星股票。 当记者问到，郭广昌的事情什么时候有进一步的信息？梁信军表示：协助调查是很敏感的事情，我们 知道的内容也很有限，目前为止，还是以公告为准，有新的消息我们会在第一时间发布。 14 日，郭广昌重新露面，以董事长的身份短暂出席了复星集团的年度工作会议。 被带走调查是一件很敏感的事情，在一开始，是很难确认事态的进展，比如调查的持续时间、事件的 严重程度等。作为上市公司，出现事情后，首先要做的事情是稳住资本市场，避免股票的大幅度波动。如 果没有声音，谣言会更加“嚣张”。谣言传播的过程，就是公众情绪扩散的过程。情绪一旦扩散，股票势 必会大幅度波动。如果说话没有余地，把话说得太死，后期往往会很被动。 复星集团采取了积极主动的态度，多家控股公司发出公告，确认郭广昌被调查，用公告优先占领舆论 的制高点，从而获得主动权。除了这一点，梁信军还表示：1、复星财务良好，并非处于危机状态；2、个 人资产都在复星，不会抛售复星股票。前者是告诉大家复星的运营一切正常，没有问题；后者是告诉大家 作为 CEO 的他，将与大家共进退。这两点，可以起到稳定军心包括稳住资本市场、稳住内部人心的作用。 梁信军表示：被带走调查更多的是郭广昌个人因素，并非是公司的问题。这句话是告诉大家复星是在 一套制度下去运营及发展的。即使真被调查出问题，也是他个人的问题，不会影响公司。如果真调查问题， 复星也可以做一个很好的切割，从而大事化小小事化了。对于记者的几个提问，梁信军回答的非常好，运 筹帷幄，沉着冷静，不急不躁，有理有据。记者提问中设置的陷阱，他很好地规避了。可以看出他具有非 常高的危机素养以及应对紧急事件的能力。 因为中国特殊的环境以及政商关系，像复星遇到的这一场危机不是第一例，也不会是最后一例。这种 危机的挑战性极大。每一个单位都要想一想，如果遇到相类似的事件，是否做好了足够的准备，能否像复 星那样很沉着冷静地应对，能否做到大事化小小事化了等等。- 10 -2015 年十大危机公关经典案例回顾（十）核心提示 危机处理不是一个部门的事情，各个部门应该联动起来，在事件发生的第一时间内，根据应急预案的 设置，来成立危机公关团队，并进行信息的收集，根据收集的信息，进行口径的规划与统一。10、青岛天价虾事件2015 年 10 月 4 日，四川广元的游客到青岛旅游，点了一盘大虾，结账的时候，发现这盘虾是以只来 计算的，一只 38 元，总共 1520 元。 发现被宰后，游客报警，民警表示这事不归他们管，就离开了。再报警，派出所干脆就不出警了。后 来，老板拿棍子威胁，反报警说有人吃霸王餐，警察来了后，还是不管。 警察不管，游客打电话给物价局。物价局表示，现在不上班，等节后上班再说。被宰是 4 日，8 号上 班，要等 4 天，危机处理的最佳时机就被耽搁了。 微信微博时代，以秒来计算的，传播的速度太快了，就像优衣库的那一段视频，一夜之间就让全世界 的人都知道了。 青岛方面没有第一时间响应游客，没有解决游客的困惑与情绪。人在外地，被人欺负了，那能怎么办 了？只能求助于网络了。 很快微博上出现了被宰的信息，引起了全国人民的关注。在传播的过程中，呈现出娱乐化的倾向，比 如点了一盘花生米，最后以个来算价钱；去理发店理发，最后以根来算等。 在网友调侃的过程中，青岛大虾事件得到了最大范围内的传播。山东政府花巨资营造的“好客山东” 形象被大虾毁于一旦，这是非常可惜的. 危机处理不是一个部门的事情，各个部门应该联动起来，在事件发生的第一时间内，根据应急预案的 设置，来成立危机公关团队，并进行信息的收集，根据收集的信息，进行口径的规划与统一。口径的统一 完成之后，由新闻发言人进行对外发布，其他人没有被授权，则不允许对外发言。 青岛政府的各个部门明显缺乏联动，从而错过危机处理的最佳时间；事件发酵的过程中，青岛方面没 有专业的团队，多个部门发出自己的声音，甚至当事民警都站出来说话，信息管理非常混乱，应对完全没 有章法。 对于一个城市来说，出现负面事件是不可避免的，关键是出现后能否很好地应对。青岛这次遇到的问 题，不仅仅青岛的问题，全国的各级政府都有可能遇到同样的问题。在笔者看来，增强危机意识、提高危 机公关技巧对于是政府管理者来说，是一门必须掌握的学问。- 11 -
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