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第三章 广告活动的本质
及广告的功能 第一节 广告活动的本质 一、 广告活动的含义?　　广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 　　一次简单的广告活动至少具备五个环节。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。? ? 二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型　　传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。　　一般传播过程的模型
信源（source）；编码(encode) ；讯息(message)；渠道(channel) ；接受者(receiver)即信宿 ；解码（decode）；反馈（feedback）。
（二）广告传播模型 调和（accommodation）
协商（negotiation）
三、作为营销过程的广告活动 （一）什么是营销　　2004年美国市场营销协会的营销定义指出：　　营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。
理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：　　 首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。 其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。  （二）广告在营销组合中的作用　　20世纪50年代，美国学者内尔·H·伯登——企业的营销组合——广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。 　　在营销组合中广告是促销的主要工具之一。 （促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销）。 →
设计营销组合时应该考虑的因素 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一） 整合营销传播的概念　　整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西北大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。 （二） 整合营销传播提出的背景　　1． 4C理论的提出?　　1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：　　　　（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；　　　　（2） Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；　　　　（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；　　　　（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。　　 2． 传播媒体的重大变化??　（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现
　（2）媒介数量的增加和受众的细分化? 3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实? （三） 整合营销传播的内涵　1．以消费者为核心?　2．以资料库为基础?　3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的　4．以“一种声音”为内在支持点?　5．以各种传播媒介的整合运用为手段?
第二节 广告的功能 一、广告的经济功能
（一）广告对商品供需的影响? 1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能 2、广告能够加速流通，扩大销售 ?
促销组合中四个主要成份的比较
3、广告可以促进社会经济财富的增长
4、广告对经济周期的影响
5、广告与总体消费
（二）广告对竞争的影响 1、广告利于竞争，促进企业生产经营（比较广告 ） 2、广告和产业集中的关系
两个基本概念： （1）行业广告竞争强度　　就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定
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色情、暴力
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什么叫分销成本
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在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。
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广告的经济、社会效应 对广告的批评与指责 西方发达国家从经济功能的角度对广告给给予了很高的肯定。1963美国历史学家《富有的人们》中指出美国资本主义经济之所以超过欧洲，其原因之一便是广告。二战后日本的发展 波特指出：报纸、杂志、广播、电视等大量信息培养了人们对各种商品的需求，也使人们为了满足需求而加倍努力。生产水平的提高、扩大了的就业和投资，其结果也就使国民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。因此广告对经济发展起到间接的促进作用。连锁反应 中国的广告投入只占GDP的1%。 一些国家广告投入占国内生产总值的比例 广告的经济功能 广告对商品供求的影响 广告对竞争的影响 广告对价格的影响 广告对消费者态度及行为的影响 一、广告对商品供需的影响 （一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能 广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。 广告-需求-投资-收入-就业 当社会存在大量剩余商品时 广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约(减少) 信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加, 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。
（二）广告能够加速流通，扩大销售　 促进流通的方式：人员的、店头陈列、广告
我国土地辽阔，人口众多，市场广大，如只以人员销售为推广手段，想开拓全国市场几乎不可能，更不用说国际市场。
（三）广告对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。 支持者：广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。 实证：美国麦克格鲁与希尔广告经营实验室对468家公司调查，在年没有削减广告经费的公司比削减了的公司获得了更高的利润增长额。到1978年没削减的公司的销售额已达到1973年水平的132%，而削减的只达到79%。 有关整个经济的证据表明：广告对降低经济周期极限有着虽少但却是消极的刺激 （四）广告与总体消费 约翰·高博利斯，20世纪60年代，《新经济状态〉，广告将人们的收入从结余转入消费 绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，是可支配收入导致消费，进而导致广告支出的增长；导致消费的因素很多 二、广告对竞争的影响 （一）广告利于竞争，促进企业生产经营　 价格竞争、技术竞争、产品竞争、服务竞争、广告竞争 广告——产品差别 比较性广告：将广告产品与同类的其他产品进行个别属性或整体产品的比较 对消费者：提供更多有用的讯息、给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需要付出的成本，降低购买风险提高购买决策的品质。美国有四分之一以上的广告都是比较性的。 对企业：新品牌可以透过与领导品牌有力的比较来迅速占领市场，因为恰当的比较可以让消费者快速认识本产品与其他产品的相似性或差异。 对于不居于领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是在争夺领导品牌已经征服了的消费者，或在广告预算低于竞争者的情况下。
宁城老窖，塞外茅台；林河酒--中国的XO
比较广告技巧 ： 首先，必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处。 其次，必须主攻消费者当前关心的热点问题。
1984年温蒂（Wendy’s)汉堡，汉堡包的牛肉馅，万迪公司(克拉拉·佩乐 ) 再次，比较广告趣味盎然，决不能局于板滞。
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《中华人民共和国广告法》第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
《广告审查标准》第四章：比较广告应符合公平、正当竞争原则；广告中的比较内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式；对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明；比较广告中使用的数据和调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明；比较广告的内容应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性；使用的语言文字描述应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射的方式中伤、诽谤其他产品；不得以联想的方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）
（二）广告和产业集中的关系 批评的观点：最强大的广告主拥有最强的市场地位。 高博利斯和萨缪尔森认为广告导致产业集中。因为广告的规模经济使大广告主得以将小广告主赶出市场；广告需要的大量资本以及品牌忠实开发使得其他公司难以进入固定市场
行业广告竞争强度：就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例。
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