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反腐倡廉等政策绝不是针对白酒行业的政策调整，动辄“产量增长30%以上，量价齐升”，似乎说明行业增长高速度。这实在是“市场经济”的大敌。产量能反映行业的增长速度吗！这反面印证了产能过剩的过程。当产能累积一定程度，供明显大于求时，必然会引发价格战，借白酒价格上涨来赚取差价。这样的结果导致市场大量的存货没有被消费者消费。在国家经济总体向好的大背景下，以政务商务消费，特别是政务价格不理智的消费的驱动下，白酒消费价格带被快速拉高至超高端价位，导致很多品牌力不强的企业衰退或退出竞争。在行业大好形势的招引下以2012年旺季茅台，中国经济整体处于高增长水平，价格反映的不是正常的消费者需求的信息，白酒的价格带在年的5年间被成倍拉高放大、炼铝等行业都因产品同质化、产能过剩，发达国家的经验证明，而出现了价格战很多小企业倒闭（同时，更危险的是。这些都使白酒行业处于非常不利的位置、替代品出现等因素影响，很多行业发展都会起起落落，行业兴衰便是一个自然的动态平衡过程，而从今年开始，煤炭行业又有所下滑；光伏产业因为全国重复性过度投资，拼起了价格战。这要看白酒行业在2012年之前有什么样的“隐性“危机。在过去以政务消费驱动的行业增长背景下；进而市场再进入一个相对平衡的状态。然后又是继续扩张，在政府，它都不同程度地给公众带来负面形象。以“塑化剂“事件为标志的食品安全隐患虽然没有像“三聚氰胺”那样给行业带来灾难，在行业调整镇痛和蜕变之后，行业将更加健康地发展、仪表、机床）　　 所有这些都印证了一个基本的规律，背后有一支无形的手，那就是市场在调节。　 　另外、五粮液价格从快速上涨开始掉头下滑为标志。2012年、做食品的、投资专业机构），纸白酒现象也导致白酒呈现证券化的趋势。单位价值增加是过去白酒行业高增长的一个重要原因，这显然有点牵强、固态发酵等标准的缺位，使消费者对白酒企业不敢信任；过度包装的导致的不对称经济，造成资源消耗，国家没有针对白酒行业增加限制政策、新税种、新税费增加。因此说国家调控白酒行业引起白酒行业下滑是不妥当的，终结了白酒行业高增长的黄金10年，白酒行业正式进入调整期。有人说是国家宏观调控白酒行业，红酒、啤酒，价格呈现的非常不理性。由于行业的高利润。供需关系影响了行业的兴衰。以此来对照检索白酒行业如何呢、倒挂，进而影响到二名酒企业、次高端价位品牌的在渠道上的价格和销售，并传导到白酒制造业，开始了本轮白酒行业的调整，开始在次高端价位、中高端价位快速替补并形成单位价值的增加。全国酒企都在找“市长”公关，地方保护让品牌与价格的逻辑关系失效，地方区域品牌都有上千元的白酒供当地政府消费。这就是过去高增长的重要原因。　　 什么样的导火索导致价格这一供需失衡的信号开始出现转折的呢？是渠道的过度投机，因而好两年差两年；煤炭曾经前些年几近倒闭，后来因为关闭小煤矿，煤炭行业形势红火、日本的高技术含量的钢铁、红酒、白酒的3个1&#47，暴力吸引了很多的渠道商开始囤积投机。但是白酒行业确实进入了调整期。那到底是什么样的内在机理。中国人口老龄化必然带来白酒适龄重度消费年龄人群的减少，从而带来总量的减少。而中国已正式进入老龄化。酒驾入刑客观上减少了开车人群的白酒消费。　　 多种因素综合叠加可知，白酒已正式结束了非理性的高增长时期，迎来的是纯粹市场化的竞争、食品安全、缺乏标准等现象都是白酒行业长期以来存在的隐患，让白酒行业一落千丈。　　 茅台价格的下滑为什么会带来行业的下滑，“白酒地产业”成了白酒厂“玩笑般地”戏称。很多白酒企业的“十二五”规划中，十亿，这是白酒整体向好的根本原因、百亿、千亿的字眼随处可见。国家主管部门明显带有“计划”痕迹的统计标准“产量”似乎也成了行业的晴雨表、仪表、家电。这区别于2001年针对白酒行业的从量税开征的宏观调控政策，最先受到影响的对象也不一样。　　 过度包装、腐败标签，渠道投机商敏感认识到高端酒消费要受到影响，便快速的在市场上以低价进行变现，导致一些高端白酒价格快速下滑，呈现一定的周期性。纺织行业受外贸出口影响比较大。而治理“三公消费”，新一届政府的“八项规定”、治理“三公消费”等各种反腐信号的强烈释放，这就是市场经济。过去10年，却失去了公众的信任、资本的驱动下，扩建、开矿的，在经济发展到一定高度（GDP人均4000美元之上）之后， 不同品牌地位企业形成价位梯队，吸引了众多的资本投资或投机，过几年可能还会落下去；今年禽流感，宰杀了很多活禽，明后年活禽相关产业就会大涨，行业会很红火。人口红利拉动白酒消费基数增长，商务活动增加带来消费频次增加、果酒等替代品进入高增长期。广东沿海地区洋酒；年份酒，给消费者带来浪费；腐败标签的负面形象引起公众的愤怒，白酒行业产能严重过剩是个公认的事实；猪肉曾经跌得很惨，而这两年又好起来？　　 首先。只要中国经济保持发展，中国人的文化没有改变、做药的、膨胀，进入下一轮周期。周而复始，酒军师模式应运而生，我们有理由相信。钢铁、机床，烈性酒发展的水平与之呈现负相关关系？这要回顾白酒行业前10年高增长的逻辑。白酒消费量的增加是白酒行业增长的根本原因，前后水火两重天呢？受需求变化、政府调节，国家每年还要进口德国、瑞士。投资表现在业外资本以各种形式进入白酒上游制造业和流通渠道（有人脉的红商！　　基于目前白酒行业的现状，消费者需求将主导行业的发展;3足以说明问题、扩大产能成了所有白酒企业都在干的一件事
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中国白酒产业如何面对未来发展新趋势
第 38 卷 第 1 期 2 0 1 1 年 01 月 文章编号: （88- 04 ）酿 LIQUOR酒 MAKINGVol.38.№.1 Jan.， 2011中国白酒产业如何面对未来发展新趋势傅国城（陕西省酿酒专业学会， 陕西 宝鸡 721000 ）摘 要:面对白酒产业 “新资本时代” 带来的机遇和挑战的未来发展趋势， 中国白酒产业的发展要从客观定位、 品牌机制、 核心竞争力、 环境保护与文明饮酒、 产业系统整合等方面进行战略创新思维的行业前瞻思考， 使白 酒行业及其供链的竞争力整体获得提升。 关键词： 创新； 品牌； 文化； 整合 TS262.3;F403 中图分类号： 文献标识码： CHow to Face the New Trends of Development for Chinese Liquor IndustryFU Guo- cheng(Brewing Institute of Shanxi Province, Baoji 721000,China) Abstract: Facing the developmental trend full of opportunities and challenges accompanied with &the New Capital Times&, Chinese liquor industry should consider the following aspects in advance innovatively in order to enhance the overall competitiveness and its supply chain: an objective position, brand mechanism, core competitiveness, environmental protection and civilized drinking, industrial system integrate, etc. Key words: integration白酒产业发展趋势今后如何应对未来这一问题，成为国内白酒 企业必须要面对的现实。综合国内的产业现状，参照行业的竞争环 境， 白酒产业的走向应重点注重以下几个环节： 1 客观定位 企业定位是指企业通过其产品及其品牌， 基于顾客需求， 将企业 独特的个性、 文化和良好形象， 塑造于消费者心目中， 并占据一定位 置。 白酒产业的行业定位不是市场定位， 不是简单地进行产品区隔、 价格区隔、 渠道区隔， 而是通过全面定位， 确立企业在业内的定位， 确 立企业在产业链结构上位置。 只有客观定位， 才能更加全面、 客观、 正 确地进行企业发展方向的设定， 减少目标中期与长期的规划偏差， 从 经营效益的最大化。 而进行有效资源配置， 实现企业经营效率、 认清形势是制订企业战略和战术的一个重要前提。白酒行业当 前的形势并不乐观， 但不少企业在扩产， 而且扩产的规模相当大。而 企业应当冷静 实际上市场销售量在下降， 市场在萎缩。对于这一点， 地思考下降的原因，禁驾令对白酒销售量下降有绝对的影响力； 80 后和 90 后的消费群体很少有人喝白酒，他们热衷的消费场所在夜 根据洋酒进入夜场的市场 场， 而我们的白酒一直无法进入这一渠道。 收稿日期：
作者简介： 傅国城， 毕业于天津轻工学院发酵工程专业， 教授级高级 工程师， 从事酿酒生产技术科研工程 40 余年， 兼任国际食品工业联 合会副主席、 中国西部酿酒专业业委员会理事长， 现任陕西省食品科 技学会常务副会长兼酿酒专业学会理事长；陕西省八届政协常务委 员， 宝鸡市八届政协副主席等职。 经验， 白酒不能进夜场是货不对路。过去我们一直讲一定要进入， 但 说得多做得少， 连韩国的真露都进入夜场了， 我们白酒还在作理论探 葡萄酒、 啤酒的人越来越 讨； 洋酒的冲击， 尤其在广东市场， 喝洋酒、 多， 喝白酒的人越来越少。 我们看到白酒的市场在不断萎缩， 而产能却在不断扩张， 今后几 年，白酒的产销矛盾必然加剧增加卖酒的难度；现在从央视到地方 台， 酒业广告铺天盖地， 有些企业广告投放不按照市场营销的规律办 事，企业成本增加出现了不理性的因素；某些地方官员为了地方政 绩， 给白酒企业施加了不应该有的干涉和压力， 违背了科学发展观的 这些都是白酒产业当 规律， 违背了经济形势和市场经济的发展要求。 前形势下存在的主要困惑， 而且很难在短时期内加以克服。 因此保持 产品和产业实力进行战略性梳理， 以利于制 清醒头脑， 对自身市场、 定正确的战略技术。 白酒要想摆脱目前的困境， 应该从产品的角度寻求突破。 通过产 “同质化” 危机， 一方面从技术上创新酒 品创新， 白酒有望尽快摆脱 体， 使其口感丰满、 口味回甜， 结合当前白酒消费的特点来看， 仅靠传 统的单一香型很难满足消费者的多元化需求，企业要在勾调上下功 同时， 在包装上大胆革新， 将品牌基因融入到包装设计 夫， 强调口感。 理念之中， 体现出自身的特色和品位。 以产品为驱动力， 借资本外力提升实力， 白酒企业就可以在饮食 搭配方面做更多的 “文化” 文章， 借此对本地消费者开展情感营销， 巩 固根据地市场。 产品牌要积极展示自身形象， 借此提升市场知名度和 美誉度， 白酒应该充分利用天然资源， 做好消费引导和形象展示。作 为中国传统产业之一， 白酒历史悠久、 文化底蕴丰富、 工艺讲究、 保存88第一期傅国城： 中国白酒产业如何面对未来发展新趋势2011期长， 无论是文化溯源还是产品自身都具备打造奢侈产品的基因。 但 是， 白酒文化没有在近代形成氛围。 高端白酒很难成为真正奢侈品的重要原因就是白酒所独有的现 象： 喝的不一定买， 买的也不一定喝， 这背离了奢侈品的特性， 真正的 奢侈品往往是买来享用的。成功的奢侈品酒是消费者因为产品本身 去消费， 而不是仅仅因为它价格昂贵。 奢侈品白酒应当是消费者都想 成功的奢侈品要求产品本身 拥有， 但要看自己的经济能力能否承受。 具有享用价值， 然后在消费者之间形成口碑， 进而这种口碑衍生为一 种附加值， 形成奢侈品概念。 不是任何企业都可以打造奢侈品白酒，这样的品牌必须具有一 定的基础， 否则打造出来高价格 “奢侈” 形象， 很难得到消费者的认 可。价格只是打造奢侈品的一个因素。在打造奢侈品方面， 白酒行业 缺乏系统化的策略， 而文化的缺失也对其产生了不利影响。实际上， 文化作为品牌影响力构建的重要因素，它的缺失使得白酒打造奢侈 “奢侈” 难以给产品提供长 品时缺乏品牌和文化的支撑， 片面的价格 远的品牌支撑。这种文化价值支撑的缺乏致使白酒在很多场合只是 一个快速消费品而非一个具有文化价值的艺术品。 2 品牌机制 近年来， 品牌体系再造带来的一系列连锁反应， 也给国内白酒企 业提供了很好的借鉴。 目前， 尽管国内的一些白酒企业在某些领域获 取了一些 “权威认证” 等光环效应， 但这只能表明企业在某个领域的 技术成果。由此而来， 宣传的 “点” 较为松散， 不能全面用某个称谓而 作为品牌传播的依据。 随着品牌传播的方式、理念各不相同，难免影响到整个产业的信任 而要增强白酒生产企业自身抗御市场风险的能力， 规避或者有效 度。 降低各种来自外部的风险， 企业必须建立专门专业的品牌管理机制， 进行品牌的核心管理和企业形象传播的全面管理。企业需通过企业 品牌管理系统， 直接或者间接扩大企业品牌的传播空间， 进一步扩大 企业在行业内外的影响力和美誉度。 客观上讲， 任何白酒都有成为一线品牌的可能。 与被逼无奈离开 区域市场不同的是， 今天的中小品牌应该有主动走出局部的意识。 中 小白酒品牌发展的前提是眼界高， 要有综观白酒行业全局的眼光。 中 小品牌多数地处县级以下的自然区域，对于市场信息和营销动态的 把握能力肯定不如在信息流比较集中的大中城市， 因此， 近几年白酒 品牌的营销中心都有往大城市集中的趋势。 中小品牌站得更高， 是决 定其战略布局， 管理思路， 资金的配置的合理性基础。中小品牌很容 任何一个强势品牌的崛 易走进一个误区， 就是什么都学习一线品牌。 起都有其特定的历史原因， 中国白酒的先天禀赋没有太大的差别， 无 论是酿酒工艺还是酒体风格并无绝对的优劣，比如南方云贵盛行的 酱香型， 在很多北方消费者的感觉里， 喝起来并不那么顺口， 而北方 盛行的清香和凤香复合型， 在南方市场未必受欢迎。 所谓的一线名酒， 从口味而言未必被消费者广泛接受， 一线白酒 的影响和辐射面是在特定的范围内， 并不是地毯式的覆盖， 目前尚没 需求的多样性和 有一种品牌的某种固定的风格， 垄断中国白酒消费。 中国地域的辽阔性， 造就了中国消费者对不同白酒的需求， 这也给中 小白酒品牌留下了足够的生存机会和空间。这也是很多区域品牌存 在的根本原因所在。 但是， 目前中小白酒品牌的最大误区是在风格上 越来越向一线强势品牌靠拢，这使的很多中小品牌找不到自己的特点， 短期看夹缝求生尚有理由， 但作为突围产品， 就需要摒弃这种盲 目策略， 扎稳区域， 再伺机拓展。 全球一体化趋势和资本介入传统行业的加剧，把中国白酒产业 推向了一个品牌价值、 商业模式、 战略思想竞争残酷的国际舞台， 产 品同质化、 营销同质化的竞争开始卡住高端企业的咽喉， 有一定实力 的白酒企业纷纷寻找产业升级之道， 寻求市场突围， 努力在这场商业 伴随着品牌内涵的日益多元化， 客观上 裂变分级中实现大者的梦想。 形成了一个以品牌为中心的复杂系统， 包括品牌拥有企业、 供应商、 中间商、 消费商、 竞争对手、 媒体、 政府等经济、 社会各要素， 甚至还包 括一些自然要素。 因此， 白酒产业必须从一个全新的角度去认识品牌 的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起新的品牌理论体系和品牌 管理模式。 拥有几千年历史的白酒产业， 伴随着华夏文明的发展而进步， 业 已形成了独具特色的消费文化。 以此看来， 白酒产业还会持续拥有广 受消费多元化的影响和出口的制约， 未来 5 年 阔的市场前景。如今， ~10 年， 甚至在更长的时期内， 白酒消费总量不太可能呈现较大的提 消费的多元化对白酒产业造成的影 升， 将会保持相对稳定的消费量。 葡萄酒、 黄酒等酒种市场占有率将呈现不同 响表现为： 一方面， 啤酒、 程度地增长， 势必会继续蚕食一部分白酒市场份额： 另一方面， 消费 观念的改变将导致白酒的消费群体产生分化。40 岁以上的消费群体 对白酒的认可度比较高， 但作为未来消费主流群体的 80 后、 后， 90 大 多没有消费白酒的习惯。 受经济发展水平、 生活方式、 消费观念、 市场推广等因素的影响， 进口酒加速进入中国市场已成事实；而中国的白酒却无法大踏步地 迈出国门。 即使一些白酒品牌出口到国外， 其主要消费群体也是海外 的华人， 总体出口量不大。而中国的白酒要想真正 “走出去”还需要 ， 强化宣传， 将中国传统文化等元素渗透到白酒的消费文化中， 以国外 消费者乐于接受的形式， 强化白酒的海外推广力度。 随着各类技术的 发展， 酒类行业的营销方式也层出不穷， 与网络的结合， 与体育的交 织， 到如今与漫画的融合， 这些高明又不失创新的营销方式， 极大地 促进了消费者的认知能力。 而白酒要想抓住年轻的主流消费群体， 提 升白酒产业的发展潜力和市场价值， 必须与时俱进、 强化自身建设， 在不断变化调整中取得稳步提升。 白酒产业需在两个方面强化： 提升 品牌的整体价值， 强化品牌集中度， 大力发展名优品牌； 强化白酒产 业集群建设和实现区域企业的抱团发展，提升白酒企业的整体战斗 力。 3 核心竞争力 企业核心竞争力需要企业长期积淀而成， 蕴涵于企业的内质中， 是一个企业独具特色的、 支撑企业过去、 现在和未来竞争优势， 并使 企业在竞争环境中能够长时间取得主动权的核心能力，是产业自身 能够最有效控制的 “竞争资源” 。产业核心竞争力存在于企业的客观 定位基础上， 存在于企业的整个运营带上， 企业应紧紧围绕核心诉求 点， 实现产业不可复制的专业化水准。目前， 白酒行业的格局基本形 更多的地方白酒品牌 成， 白酒品牌已经进行明显的诉求区隔。但是， 缺乏核心精准的 “核心诉求点” 归根结底， 。 地方企业缺乏对企业自身 的精准定位和长远的市场战略规划。 中产阶层被认为是最具消费激情的社会阶层，是不折不扣的消 费 “前卫”中产阶层的崛起必将重划消费市场新格局， ， 这也给新名酒89第一期酿酒2011创造了新的市场机遇。 新名酒如何才能抓住这一机遇呢？ 制定科学的 《战国策》 “南辕北辙” 中 的故事告诉我们， 战略是新名酒跨越的前提。 一个企业方向错了， 即使在其他细节上做得尽善尽美， 也只会离目的 地愈来愈远。 在中产阶层崛起的古代， 新名酒必须要有科学正确的发 展战略， 否则， 一艘驶错了方向的航船， 任何来风都是逆风。 战略就是方向， 没有完善的战略， 企业发展就没有明确的方向； 战略和执行力是企业发展的因果关系， 没有战略这个前提， 就无法说 到执行力的问题。 一个战略性错误可能导致一个新名酒全军覆没、 一 战略方向明确之后有的放矢、 步步为营。 败涂地， 永无东山再起之日。 面对白酒消费的新形势、 新特点， 白酒企业要想抓住机遇， 在全国市 场形成影响力， 成为名酒企业， 就必须从经营理念、 品牌塑造、 品质保 障等方面， 进行适应性的调整。思路决定出路， 好的经营理念是成功 的基石。 不管什么样的酿酒企业要在新的经济浪潮下崛起， 必须有好 的思路先行， 这是企业的战略方向和高度问题， 是不能有差错的。企 “用真心酿造真诚”我们一贯坚持纯粮酿造、 ， 用心服 业的经营理念是 务， 是对消费者的承诺、 对客户的承诺、 对社会责任的体现。 在这一理 念指导下， 才有了今天的发展。 随着社会经济水平和消费者文化水平的不断提高，人们对品牌 的选择越来越理性。因此， 对于任何一家白酒企业来说， 品牌将成为 可持续发展的关键。 成功的品牌都要有市场占有率， 在消费者心智中 经得住长期的考验并且被喜爱。 品牌的塑造首先要确定核心价值， 就 是赢得市场信任的卖点在哪里、 差异化竞争优势在哪里。 消费者对品 牌的选择越来越理性， 但品牌的基石是品质， 而不是酒的价格体系。 营销做得再好， 广告打得再好， 没有好的品质做保障， 品牌一定是昙 也是整个 花一现， 企业也是走不远的。品质不仅是企业生存的基础， 产业持续健康发展的基础。所以， 在未来的消费浪潮中， 白酒企业只 有做到理念、 品牌、 品质的有机结合， 以理念为引导、 以品牌为支撑、 以品质做保障， 才能树立起竞争的绝对优势， 永远立于不败之地。 酒德， 即酒行为的道德， 它是与酒礼互为表里的。如果说礼是中 国酒文化内核的话，那么酒德就是中国酒文化的外壳。被后世尊为 “圣人” 的孔子曾提出 “唯酒无量， 不及乱”就是说各人饮酒的多少没 ， 有什么具体的数量限制， 以饮酒之后神志清晰、 形体稳健、 气血安宁、 皆如其常为限度。 “不及乱” 即为孔子鉴往古、 察当时、 戒来世提出的 酒德标准。 古今医学从保健的角度也极为提倡酒德， 战国时期的名医 扁鹊就说： 久饮酒者溃髓蒸筋， “ 伤神损寿。” “药王” 唐朝 孙思邈曰： “空腹饮酒患哎逆。 明代大家李明珍也说：过饮不节， ” “ 杀人倾刻。 现 ” 提倡节饮， 文明饮 代医家也总结了不少饮酒的科学方法。制止滥饮， 酒。 4 环保文明 近几年， 酿酒工业得到快速发展， 由于酒产品产量的增加， 酿酒 工业污染物总排放量呈上升趋势。 由于历史原因， 我国多数中小酿酒 企业仍处在高投入、 高消耗、 高排放、 低效率的粗放型发展模式中， 酿 酒行业的经济效益与环境效益不容乐观。 积极应对低碳经济， 及早进 入低碳模式， 是酿酒行业实现可持续发展的内在需求， 也是促进酿酒 行业实现经济增长方式转变的机遇。发展低碳经济有利于突破行业 发展过程中资源和环境的瓶颈， 有利于调整产业结构， 顺应中国经济 乃至世界经济社会变革的潮流；也有利于推动酿酒行业产业升级和 技术创新， 打造国际核心竞争力。目前， 能源成本占酿酒行业生产成本的比例越来越大， 能源消耗 降低能源消耗， 过高已成为制约企业竞争力和经济效率的重要因素。 提高能源使用效率是企业降低成本、 提高竞争优势的重要途径， 这也 是面对全球性竞争所带来的新挑战的要求，酿酒企业应该好好利用 环境、 资源生产率、 创新和竞争力之间隐含的基本经济逻辑， 加快转 变企业的运营模式。针对目前部分企业对低碳发展和节能环保的抵 触情绪， 酿酒企业改变抵触情绪， 用新的思绪模式， 将改善环境视为 获取经济利益和增强竞争力的机会。越来越多的酿酒企业开始意识 到， 环保在短期内会增加成本， 而长期来看， 在保证企业优势的前提 下还能保护我们的环境，拥有强烈社会责任感的企业总会寻找创新 性的解决方案， 优秀的环保理念将使企业更有效地利用各种资源， 这 也是企业增加竞争力的一个有效途径。 当今， 注重环保、 重视健康理念， 已经成为主流的社会消费形态。 如何 打造生态、 绿色、 健康的品牌形象， 已成未来白酒企业乃至白酒产业 白酒作为传统酒种， 的一个重要发展方向。随着进口酒的大举进入， 在品牌塑造和企业文化宣传方面， “追根溯源”从文化酒、 理应 ， 酒文 化到酒文明， 提升白酒产业的发展和进步。 打造文化酒， 是基于酒的历史渊源， 发掘酒的文化典故， 寻求酒 的历史传承， 宣传酒的加工工艺， 塑造先进的文化品位， 让消费者充 分体会到其中的文化底蕴， 使消费者在品鉴美酒的同时， 也能领略华 厦文明的博大精深。 对白酒这样一个传统行业来讲， 责任和使命就是 一句话： 继承和发扬， 应该是我们这代白酒人肩上的一副重担。白酒 不但要在产品上创新， 还要在文化上进行创新， 白酒文化需在中华传 统文化的基础上， 宣扬一种 “君子之道” 儒家风范。 随着消费心理的日趋成熟和消费者多元化选择的日益加强， 体 验式营销作为白酒推广的一种全新的有效手段，在酒业营销中具有 良好的操作性。体验式营销强化了消费者对产品和企业的进一步了 解， 也是企业品牌传播的有效途径。白酒营销实践表明： 围绕酒文化 的主线传播， 融入行业发展的大势中， 是白酒产业发展的有效途径之 一。 生态酿酒是指保护与建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的生态环 境， 以安全、 优质、 高产、 低耗为目标， 最终实现资源的最大利用和循 环使用。生态经营即按照生态经济学原理， 将生态理念融入产前、 产 中和产后的各经营环节， 建立起系统内 “生产者、 消费者、 还原者” 的 产业生态链， 实现经济发展与环境资源相互协调， 企业与社会的可持 续发展。目前， 全国白酒企业有近 4 万家， 白酒生产基地坐山靠水者 对于酿造设施的改 比比皆是， 这为生态酿造的外部环境奠定了基础。 进与加工工艺的改进， 国家已经出台相关标准， 只要企业严格按照国 家标准规范操作， 建立与完善生产环节的控制体系， 酿造生态美酒并 非难事。 从一定程度上讲， 白酒的历史与华夏文明史同步。 《酒谱》 宋代 中 就有这样的说法：天有酒星， “ 酒之作也， 其与天地并矣。 而中国的哲 ” 学讲究 “天人合一” 这种人与自然的和谐统一， “酒精神” ， 正是 的精 几乎页页都透着酒香， 白酒伴随着华夏五 髓。翻开一部中华文明史， 千年文明的发展演进， 跨越历史遂道， 绵延至今。 营造酒文明， 是通过 文化的演绎， 扩大白酒文化的内涵， 拓展白酒文化的外延， 营造健康 饮酒， 科学饮酒的价值观念。 目前， 营造与建设中国白酒的文明形象是一个系统的工程； 打造90第一期傅国城： 中国白酒产业如何面对未来发展新趋势2011中国白酒文化的前提， 是对白酒行业做科学、 客观、 公正的分析与定 近期以来，喝少一点， “ 喝好一点” 逐渐成为一种时尚观念， 并在消 位。 费群体中传播。 这种意识的形成， 不仅表明了消费者对白酒未来的一 种愿景， 同时也为未来白酒在如何改进加工艺， 提高酒品质， 增加绿 色、 生态、 健康的诉求， 提供了一个发展方向； 实现文化酒、 酒文化到 酒文明的品牌升华， 不仅需要整个行业的重视与引导， 而且还需要酒 企的积极参与， 需要每一个酒企的努力； 大力弘扬民族白酒文化， 共 同塑造文明饮酒健康饮酒的理念， 这符合社会文明进程的要求， 符合 中国白酒产业发展的规律。从文化酒、 酒文化到酒文明， 中国白酒行 业顺利实现 “三步走”对中国白酒产业的健康稳定发展， ， 具有划时代 的历史与现实意义。 5 系统整合 整合就是要优化资源配置， 就是要有进有退、 有取有舍， 就是要 获得整体的最优。 白酒产业应对企业内外， 线上、 线下的整体资源， 做 通过系列技术手段， 启动企业发展 有效链接设置企业预定发展轨道。 引擎， 通过技术手段夯实质量基准， 规范产品群的渠道间隔， 掌控渠 道的流向、 流量与流速， 优化区域市场布局， 借而实现企业的全面升 级， 保障企业的品牌形象与商品的品牌形象得到交叉互动， 实现品牌 与市场的良性共振。中国白酒企业经受住了白酒消费税税基调整的 考验， 在金融危机阴霾未散的大环境下交出了一份令人满意的答卷， 2009 年完成产量 750 万千升， 同比增长 23.8%； 实现主营业务收入近 2000 亿元， 同比增长 24%。业内人士普遍预计， 2010 年， 白酒产量将 一线高端酒企业绩渐稳平衡， 二线 突破历史最高点。值得注意的是， 中端酒企则异军突起， 增长迅猛。一直以来， 推动高端白酒消费增长 的两大动力是高端商务消费和政务消费，而
年是超高端 白酒的消费升级。 近几年来， 由于金融危机导致国家对政府消费等管控比较严格； 另一方面， 商务消费回归理性。 而城镇化建设加快和收入分配制度改 次高 革， 使得中端收入人群数量增长， 中端消费升级， 因此， 中高端、端白酒消费随之获得升级。 这是二线白酒迅猛增长的大背景。 未来国 超高端白酒增长放缓， 中高端 内白酒业格局是从哑铃型变为纺锤型。 和次高端白酒较快增长， 分化加大。 未来将形成几个次高端白酒龙头 企业， 白酒行业集中不断提高， 行业内横向并购数量增加。目前白酒 行业内的整合多由政府出面推动， 即使如此， 市场化的资本力量仍然 期望通过并购从中获得产业收益。 白酒行业也发生过很多观念变化。其中一个观点认为白酒是传 统产业， 有独特的文化， 在竞争过程中外资不可进入我们的行业跟我 们竞争， 其实这是一种过度乐观的表现， 因为在资本面前是不存在任 何障碍的， 资本运作可以瞒天过海， 攻城略地。它的前提条件不过是 这个产业规不规范， 挣不挣钱。 资本运作是一柄双刃剑。做好的话， 它会使企业得到跨越式发展； 做 得不好， 则会使企业前功尽弃。 因此， 企业在资本运作的过程中， 要把 握好分寸。 资本运作不是神仙、 皇帝， 也不是洪水猛兽， 其实它只不过 是一种模式而已。 白酒产业要进行资本运作， 对于资本运作， 公司管理层要从企业 不 发展的战略角度进行考虑， 从企业资本运作的风险角度进行控制。 少企业在急剧扩张的过程中， 带有浓厚的个人色彩， 创意初期选人用 人的标准往往是可靠的自己人，因此忽略了科学规范的人力资源管 而完善的用人结 理， 使得企业内部无法进行正常的资源审计和评估。 构， 激励制度对企业做大以后是非常重要的。 要用现代人力资源管理 的理念打造优质的团队。企业真正的价值在于有没有一个好的团队 和团队模式以及独特的经营模式。要建立、健全公司内部的控制系 统， 有责权明晰的公司制度结构， 以符合相关的治理要求。加强对规 范化资本运作的培训，使公司上下都对资本运作有一个充分的认识 和了解。可以用开放的胸怀对策略性投资者的作用加以重视。因为， 他们一方面能够为企业的资本运作提供资金和其他资源的支持； 另 一方面， 也能够使企业的治理结构处于相比较稳定的状态。 [参考文献]略!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!& !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!&全国酒类优秀营销商代表大会在上海举行本刊讯： 月 28 日， 12 由中国酒类流通协会主办的 “2010 全国酒类优秀营销商代表大会” 在上海隆重举行， 500 名来自 近 本次会议主要为了促进广大酒类流通企业建立规范有序、 诚实守信、 公正合理、 互利共赢、 和谐稳定的新型流通体系。全国各地的酒类经销商参会， 此次会议旨在表彰优秀酒类经销商为行业发展所作的重要贡献。中国商业联合会会长何济海表示， 酒类经销商常年处于市场一线， 对于构建酒类流通和谐秩序具有重大意义。通过总结和推广行业骨干经销商的成功经验， 树立表彰行业先进， 共同探讨， 相互交流， 将有效促进中国酒类市场健康发展并建立全 国酒类营销商公共服务平台， 逐步推广信息、 资源共享； 初步建立中国酒类优秀营销商联盟。本次会议还评选出了 “全国酒类优秀营销商” 并颁奖， 该评选是在商务部全国酒类流通管理办公室的全力支持下， 各省市酒类流通协会和相关组织密切配合、 精心组织， 结合本地实际情况， “公正、 本着 公平、 公开” 的原则， 在认真研究、 广泛协商的基础上， 择优推荐参会优秀经销商。中国酒类流通协会会同地方协会对推荐企业材料进行认真审核， 确定候选代表名单； 黑龙江省酒类流通协会会长王永桓带领部分优秀经销商代表参加本次会议。本次活动黑龙江省共有十三家企业获得全组织有关领导和行业专家实地考察部分候选代表企业； 根据审定情况， 确定了中国酒类优秀营销商代表大会代表名单。国酒类优秀营销商称号。他们是： 哈尔滨财富天下酒业有限公司、 哈尔滨国泰贸易有限公司、 哈尔滨金泉糖酒经销有限公司、 哈尔滨全冠经贸有限责任公司、 哈尔滨往事商贸有限公司、 黑龙江北大仓集团有限公司、 黑龙江兴安红酒业有限公司、 黑龙 （小 江省富裕老窖酒业有限公司、 齐齐哈尔糖酒副食品有限责任公司、 伊春市长江酒类经销有限公司、 黑龙江省龙糖糖酒有限公司、 黑龙江舍得酒业、 黑龙江省华龙酒业。环 ）!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!&91
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