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看懂“天猫双11”支付技术的前世今生，就看懂新商业的变革基础
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原标题：看懂“天猫双11”支付技术的前世今生，就看懂新商业的变革基础 雷锋网AI金融评论报道，今年的
原标题：看懂“天猫双11”支付技术的前世今生，就看懂新商业的变革基础
雷锋网AI金融评论报道，今年的“天猫双11支付技术沟通会”近日在杭州召开，蚂蚁金服副总裁胡喜等出席了沟通会，并对天猫双11支付技术进行了展示和解说。
过去两年，围绕天猫双11，蚂蚁金服对外强调较多的是支付保障能力，以及去年在消费金融场景下增加了很多新动作。而今年的情况是怎样呢？与10月中旬刚结束不久的云栖大会蚂蚁金服ATEC金融科技开放峰会上的主题相呼应，除了“未问先答”这样的智能客服黑科技，蚂蚁金服副总裁胡喜再次强调了金融科技基础技术升级。
参加沟通会前雷锋网AI金融评论很好奇，为什么天猫双11支付技术每年都被作为重点进行解读？而这，是有门道的。
“天猫双11”支付技术的前世今生：从人肉云计算到智能化云平台
曾经，支付宝离数据库崩溃只剩四秒
不受控制的剁手带来快感，也带给技术男爆炸性的挑战。
每年的“天猫双11”都会创造不少世界纪录，这些世界纪录的背后是一个个世界级的挑战。在过去9年的双11，蚂蚁金服都在挑战自我中度过。
支付宝刚起步时，技术远没有今天那么受重视，原因很简单，不需要，没必要。在创业之初，2004年时，支付宝还是淘宝中的一个结算部门，淘宝的会计人员用两台电脑和一张 Excel 表就能进行结算。蚂蚁金服向雷锋网AI金融评论表示，那时每天的交易金额是三位数，全天交易笔数只有十几笔，如果分摊到每秒钟，则接近于零。即便是到了2010 年，支付宝每秒钟交易笔数也只有300笔。
但是，2016 年的“天猫双11”时，支付宝的交易峰值飙到了每秒 12 万笔。
在此之前，支付宝也刚完成二代架构的升级改造。在二代架构做完之后，支付宝的技术团队感觉能解决的技术问题都已经解决了很多人认为未来系统也许就可以这样发展下去。
因此在 2010年双11大促之前支付宝的系统规划是按照每年增长100%余量预估的。即系统永远有一倍的余量，按照当时的估测，大家觉得一倍余量一定够用。退一步说，即使出现问题，也可以等到交易量增长到一定程度时再继续增加资源。
因此，当天突如其来的巨大交易量让支付宝的技术团队措手不及。
回忆起当年，日零点刚过，坐在电脑旁边的程立（现任蚂蚁金服首席技术官）突然发现，支付宝的业务量正在快速攀升，一下子高出了平时最高值的三倍。程立清楚，这时系统只有一倍的余量。
刚开始，程立有些侥幸，他觉得大促刚开始时用户最活跃，等白天时情况会慢慢好转起来。然而直到当天早上六七点，业务量还没有降下来，依然是平时的几倍。
这时，支付宝的技术人员开始着急了，大家意识到，当天的交易量一定会远远超出系统的容量。
情急之下，支付宝技术团队开始不停地 “搬资源”。哪里有富余的计算资源就搬过来应急。如核心交易系统容量不足了，就把一些相对不重要的业务资源拿过来，到后来再不够了，就采用“砍业务”的方法，将那些暂时可以牺牲的业务砍掉，再把资源搬过来。
那天，所有开发人员都坐在电脑前，如临大敌般地处理问题: “到底这个机器是否要重启一下? 这个系统容量不够我要不要调一些机器过来? ”
直到当天的23时59分30秒，眼看2010年双11大促就要结束，突然核心账务系统报警。
“嘀、嘀、嘀” 短促清晰的警报声让在场的每个人都打了一个寒战。
“资源马上耗尽！赶紧杀掉非关键应用!”听到报警声后，负责数据库的同事一边冲过来一边大喊。
?程立倒吸一口冷气，他清楚可能产生的后果。那时支付宝的账务数据库还没有做拆分，而所有交易都经过虚拟账户，一旦核心账目系统出现问题，支付宝所有的业务都会停掉，数据库再想恢复就需要经过很长的时间。如果出现这种情况，对淘宝和支付宝都将是灾难性的。
急中生智，技术团队决定临时把会计的应用杀掉。回忆起这个惊险的过程时，程立向雷锋网表示，因为当时支付宝的账务应用和会计应用是在一个数据库中，而会计的应用更多，是在交易之后进行，暂时停用还可以恢复过来，这样便可腾出系统的资源，把账务系统的性能提升50%。
情急之下，负责消息系统的几个同学冲上去，争分夺秒地在每台机器上敲上一行行的代码，紧急杀掉非关键应用，确保核心数据库资源。
当敲完最后一行代码，将一个会计系统的应用杀掉，将资源释放出来，离数据库崩溃只剩下四秒。
尽管过程很惊险，不过，2010 年的 天猫双11，支付宝全天成功交易1261万笔，平均每分钟有1万笔成功交易。但经过了这次 “大考” 之后，所有人都在反思，以后每年的 双11 大促，业务量的增长只会更快，支付宝的系统怎样才能顶得住呢?
事后复盘，当时支付宝的CTO李静明在和技术团队总结时说，对于 2010 年的 双11整个团队都是在做 “人肉的云计算”，而系统接下来的改造方向就是使“人肉的云计算”。真正变成“底层系统的云计算”，这正是支付宝系统的第三代架构“云支付”的开始。
金融业系统架构的突破：构建分布式系统
蚂蚁金服介绍，从 2005 年开始，支付宝的技术架构经历了“烟囱型”、“面向服务型”、 “云平台型”三个时期。而从第二代架构到第三代架构转变，蚂蚁金服又做对了一件事——构建分布式系统。这是今天“云支付”的基础。
当时，分布式系统在互联网界的应用并不罕见，规模较大的互联网公司系统都分布化了。但是对于金融系统而言，分布化是没有先例的，这是因为金融系统要求高稳定性和高安全性，任何改进都要先保证用户账目上的钱分毫不差，在系统数据分离之后，保证系统之间业务处理的一致性就成了核心的问题。
“但是，如果使用云计算，系统首先要分布，只有这样才能用很多小型机器、云资源作为支撑。”
“支付宝的第一代架构就像一个个独立的“烟囱”，没有基础架构可言，做一个业务就竖起一个“烟囱”。“烟囱”之间的关联性不大，每做一个新业务就要将一个烟囱，进行手动改造，而支持主要业务的“大烟囱” 经历了无数次的改动。
应该说第一代“烟囱型”的系统较好地满足了小团队开发、业务快速试错的需求。但是这个架构不能支持大团队的分布式研发。在“烟囱型”的技术架构下，每当开发新的产品和功能时，只能允许所有人在一个系统里去写代码。与此同时，它的部署也是集中的，核心系统就是一个集群，数据库也只有一个。因此，随着业务量的上升，这样的数据库和集群都会达到极限。
所以，据雷锋网了解，从2006 年开始，支付宝的技术团队意识到，“烟囱”架构无法支持支付宝未来业务的发展。如果要继续拓展业务，必须先把架构分布化，建立底层服务架构，让专业模块做专业的事情。
2007年初，随着分布式系统技术的逐渐成熟，特别是大规模 SOA 系统中的分布式事务处理标准逐渐明晰。程立就和同事一起，从 2007 年上半年开始准备将支付宝的系统做分布式的改造，现在看来就是把支付宝的架构改成一个分布式服务和分布式架构。
二代架构在支付宝技术发展过程中是很关键的一步。因为新系统将原来的大系统拆开了，在当时这个项目叫作 “交易服务化”，有“交易服务化” 作为基础，后来支付宝又做了账务三期，做完账务三期之后，核心账务系统也分布化了。从 2007 年开始，支付宝陆续用了三年左右的时间对整个系统进行分布化。核心账务可以分布、核心交易也可以分布、所有的业务都可以分开来做。
结果是，支付宝的系统可以伸缩了，每一个系统都是分布式的，如果遇到业务峰值，就可以增加资源。
幸运的是，当支付宝的二代架构做完后不久，淘宝就开始搞双11 大促了。
但二代架构过渡到三代架构的过程并非一帆风顺。在二代架构完成后，虽然支付宝把系统拆开了，但是如何让新业务长在复杂的分布式系统上是一个非常复杂的问题。在业务很多的情况下，系统会变成一张复杂的网。
后来，支付宝技术团队对业务进行了拆分和梳理。比如，系统里有一个支付服务的平台，它的作用是对外提供支付服务。类似地，各类会员服务的系统、运营服务的系统与营销服务的系统也都陆续搭建。
总的来说，第三代云支付架构能够完成两方面的改造。一方面是在底层使用云计算技术，另一方面是在上层把服务变成云服务。这样建立在其上的业务就可以很快地生长。
据雷锋网AI金融评论了解，从二代架构过渡到三代架构这个过程，支付宝又花了三年时间。用程立的话说，如果这个事情做得晚一点，这几年的 “天猫双11”大促就别想挺过来了。也正是这样的转变，让支付宝技术团队在天猫双11之夜，不用再喝红牛了。
不过，蚂蚁金服对此并不满足，现在已经开始研发第四代架构。
从分布式到异地多活
对于支付宝技术来说，2010年是一个拐点，那一年，峰值比此前番了三番。“如果还是用传统型架构，很难满足我们快速的发展，我们分析了整个业界的架构，支付宝遇到的问题，已经不是任何一个现有业界技术可以解决的，我们必须自己去淌出一条解决之道。”胡喜说道。
“在此前一年，我们开始自主研发数据库OceanBase。我们也试着尝试一种新的对策——分布式‘异地多活’的架构。”
这种分布式的架构有一个最核心的设计前提：用最通用的硬件设备（PC服务器），满足我们最小单元计算的要求；用最缜密的软件逻辑，满足金融交易的最高可靠性要求。
胡喜表示，
这就像是拆掉了高端中央收银台，换成了分散在商场各个角落的无数小型计算器，每台计算器虽然不如单一中央收银台高端厉害，但个个都能记点帐，更重要的是，有一种统筹全局的力量为分散在各处的计算器设计了相互关联的逻辑关系，它们互为补充，互相备份，从全局上保证了运算可靠，因而任何单个计算器的故障，都不会影响整盘生意。这就是这种架构中最核心的云计算能力。
这种努力的成果是显著的，在满足支付宝系统同样稳定的前提下，极大的降低了对于成本的投入。“从2010年开始，我们给自己定的目标是，每年专为双11提供技术保障投入的成本比前一年都降30～50%左右，到2019年，我们将不再花一分钱投到双11当天的技术保障上，也就是说，双11将完全常态化。”
据胡喜介绍，“弹性架构具备在云计算平台上快速伸缩容量的能力，50%流量基于云计算资源弹性伸缩，快速扩充支付容量，从而优化运维成本。理论上我们可以做到每秒百万级的交易支付能力。”
结论：云计算是金融科技实现金融普惠的基础
“天猫双11”应急技术常态化意味着什么呢？如果说上述的一切升级都是针对于双11的挑战性环境，那么，对于一般性行业来说这些技术改进有什么意义？
“金融科技下一版本模型分为四层模型，最下面就是最基础的能力我们叫做BASIC，B代表的是区块链，A代表的是AI，S代表的是安全，I代表的是IoT，C代表的是云计算，我今天讲的很多都是在云计算领域。Cloud是最基础的能力，我们先具备这个能力，你没有强大的计算资源，其他一切都无法进行。”胡喜向雷锋网AI金融评论表示，“未来，蚂蚁向前走的愿景是普惠金融，需要服务更多的消费者和小微企业，需要的计算能力是非常大的，我们要做的就是通过‘双11’把计算能力逐渐锻炼出来。其他基层分别是风控能力，信用能力，连接能力。”
蚂蚁金服是目前世界上体量最大的科技金融公司之一，每一步探索都有实验性质。从支付的视角看蚂蚁金服2007年到2013年的三代系统架构变迁，我们也看到了云计算时代“云平台型”系统架构的逐步成型；除此之外，从分布式架构、异地多活，也看到了国内金融机构基础设施“去IOE”的转向。
服务的智能升级
因此，遵循这个逻辑我们也可以回顾一下：去年，蚂蚁金服对于天猫双11突出了风控、精准营销等消费金融方面的实力（请看）。与此同时，我们也看见了在过去的一年中，蚂蚁金服逐步开放出来的信用评分服务以及风控服务能力。
也就是说，基础技术的爆炸升级，背后也是服务能力的升级。
智能客服“未问先答”：开启主动型客户服务模式
走访了一圈蚂蚁金服Z空间大楼，这里有平日辛勤的淘宝小二。不过，这个杭州服务团队，只有600人左右规模；算上全国外包团队，不过小数千人。而且，蚂蚁金服智能客服负责人子孟说道：“淘宝天猫平台业务量逐年增长，但是，我们的客服没有增加，反而在减少。”
这背后，也是一个技术的进步史。
子孟介绍道，客服分三个阶段：
1.0 查询问答：类目树
更多是查询类的事情，把很多回答的内容做成一个类目数让大家查询，不管在热线电话还是在PC端、APP端，更多让大家自己去查询，导致了大家效率很低，往往找不到准确的答案。
2.0 快捷应答：终端机器问答快速识别
第二阶段，尤其是互联网企业往往采用第二个手段，包括我们也在很多场景下切换到这个情况，就是在传统的查询回答的基础上，快捷应答。
有两个点：一是更多在APP端、PC端用问答机器人方式解决用户问题，通过用户问题可以快速识别什么问题，快速指向到某一个具体答案或者人工；二是在传统的电话过程当中，传统用很多按键模式，但是新一代服务模式去按键化，减少按键输入，更多用语音交互方式。
3.0 未问先答：机器学习模型识别支付场景，预判问题
很多时候我们客服的角色是相对滞后的，要等用户找上门来提出问题，甚至反复不断提出要求才能够回应，我们认为极致服务应该是把事情做到事前，在用户可能遇到问题的时候提前化解他的障碍和疑问。
所以到了第三阶段，由于前一阶段积累了很多数据和用户行为的数据，我们现在希望推出的叫做“未问先答”服务。
在所有服务渠道中，我们不断依据于用户的实时数据，经过学习和分析，怎样让用户没有开口的时候就知道他可能想问什么问题，更快速的解决问题，这是“未问先答”这样一个技术在整个服务中的角色。我们希望这个是作为客户服务3.0的标志性的新客服产品和能力。
大家可以感受一下：
此外，未问先答还有其他的功能，举个例子，用户在app上反复操作在研究一个功能，但是多步操作后还没有成功，那么客服就会自动跳出来，询问是否在某些方面遇到困难，然后给出方案帮助客户解决。
据介绍，经过这样的提前介入服务，在这个节点上有一半以上用户成功修改银行卡的预留手机，可见，智能化的客服对业务效率的提升效果。子孟介绍称，这样的主动性客户服务，每帮助一个用户消除疑虑，就可以增加产品的剁手率。另一方面，上了“未问先答”后，客服重复来电降低减少一半，通过95188来电咨询的比例也减少了一半。
“客服的改进看起来虽然只是一个细节，但它让客户服务完成从被动型服务到主动型服务的改变。”
为海量交易保驾护航
超级会计师OceanBase
上述贴心聪明的智能小二可能给你增加了足够的剁手快感，而支付宝背后的数据库系统更重要的是安全感。
首先，前面已经有介绍，蚂蚁金服通过开发的OceanBase数据库系统，以及升级系统架构，采用三地五中心、异地多活等形式来提升容灾能力，保障系统稳健。最后的结果是，胡喜介绍称，天猫双11中：核心的交易、支付、会员、账务等支付核心链路今年都运行在OceanBase上；另一个是蚂蚁自主研发的新一代弹性架构，能够利用全国多个城市的云计算资源。“所以，12万笔／秒的支付峰值，是2015年的1.4倍，也毫无压力。”
通俗的说，OceanBase是一个海量数据库，可以存放千亿条以上的记录。它就像一位超级会计师，单台普通的服务器每秒可以处理百万笔事务，平均一次花的时间是毫秒级别。
三地五中心，主库突发故障，或者任何一个甚至两个机房同时断电、断网，或者任何一个城市故障，业务都会在极短时间内自动恢复，不需要任何形式的人工对账。
金融级反欺诈图数据库
而另一方面，来自全国12万笔每秒的交易量，当中有多少的欺诈安全隐患呢？
据介绍，除了OB，蚂蚁技术团队还自主研发了一个叫GEABASE（以下简称GB）的金融级图数据库。“图”，指网络关系的意思。它能从百亿个节点、千亿条边（关系）的海量数据规模中，在几十毫秒内彻查目标对象的多跳资金转移关系、设备关联关系等组成的复杂网络，从而迅速锁定目标、识别欺诈。
刷单党、羊毛党党、欺诈、花呗套现党等行为，都依靠这张网络来识别。
回顾过去，不难发现，有了天猫双11，然后才有后来支付宝在信用、风控、营销、客服等推动新零售的能力开放。过去一年，也才是新零售、新商业概念真正破晓起航。
那么，再看未来呢？技术创造场景，AI、云计算等技术将继续驱动怎样的商业和社会发展，以及行业变革，将是留与大家书写的空间。
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“双11”支付宝交易额191亿中的新兴玄机
　　今天（11月12日）零时刚过几分钟，天猫官方宣布，11.11购物狂欢节支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。
　　这是一个惊人的数字。更多具体的数据有待天猫方面予以披露。而其中，令人注意到的一个数据是，移动支付在这次“双11”中有不俗表现。据支付宝最终宣布的数字，支付宝实现成功交易笔数1亿零580万笔，其中无线支付近900万笔，占总交易笔数的8.5%。支付宝方面还没来得及说明无线支付的交易额有多少，但从笔数上来说，已刷新支付宝、同时也是国内移动支付单日最高纪录。关于交易额，官方目前只在11日中午支付宝交易额突破100亿时有个披露：
　　“截止13:36分，手机淘宝当日支付宝交易总额达到5.2亿！超越2011年1季度手机淘宝支付宝交易总额，同时超越2011年美国“网络星期一”移动网购销售总额（8256万美元，约合5.15亿元人民币）。”
　　（注：（Cyber Monday）“网络星期一”指的是感恩节之后的第一个星期一。网络星期一如今被普遍认为是美国年底假日季节网上购物的开端，在这天，许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度吸引顾客。）
　　如果同比推断的话，全天无线支付的交易额大概占全天交易额的5-8%左右。
　　这个比例与去年美国移动电商销售额占“网络星期一”购物季整个电商销售的比例相当，美国去年这个数字是6.6%，今年估计会有一个较大提升。
　　这说明，中国的移动电商进展与美国相似，略有落后，但落后不大。
　　今天，我们来看一下媒体研究机构BI智库所提供的一份报告，这份报告对美国正在兴起的移动电商进行了总体解读。
　　全文如下，由虎嗅编译：
　　移动消费者的兴起：零售商与品牌商如何应对？
　　文/ Marcelo Ballv
　　购物者无论走到哪里都随身带着移动设备，他们已经开始使用手机兑换优惠券、研究产品、并且通过手机为线上和线下的购物付费。
　　有了移动设备，现在可以追踪某一顾客完整的消费过程（consumer lifecycle）——从最开始对某一商品的购物愿望，到最终在零售端发生的实际购买行为。
　　一、开篇
　　根据圣路易斯联邦储备银行（St. Louis Federal Reserve Bank）的数据，截止今年第二季度，全美国电子商务零售业年度总支出（包括移动设备在内）是2080亿美元。
　　移动平台的份额占该数字很小的一部分，但是市场专家预测今年的假日购物季将是标志性的一年，移动电商将会有出色表现。IBM的数据显示，2011年移动平台的销售额已经占到网络星期一（Cyber Monday）购物季电商销售的6.6％，2010年这一数字是3.9％。来自谷歌数据（Google Data）的分析显示，29％的美国移动设备用户曾经使用过他们的智能手机购买商品。
　　美国零售数值 　　　　 上图说明，线下销售依旧是零售业的绝对力量。
　　此图表明：哪些商品种类是移动购物的主力？ 　　　　 在这份报告中，我们将首先估测移动电商机会的市场规模，然后再来看一下移动电子商务发展的几个大趋势。几个趋势如下：
　　移动支付服务，如谷歌钱包（Google Wallet）和Square正在成为提供全面服务的购物应用，不仅仅是交易工具。
　　和PC用户相比，使用平板设备的购物者每次在线订购的开支更高。使用智能手机的购物者和使用平板设备的购物者类型不同，这一趋势越发明显。
　　SoLoMo（本地社交移动）和游戏化（Gamification）是顾客线下看货线上购买这一难题（showrooming bogeyman）最有效的解决办法。这些趋势为应用程序开发者创造了巨大的机会。
　　标签和图钉：Pinterest的兴起，时尚类的原生移动应用程序以及其他暗含移动购物元素的应用。
　　二、从数据看市场机会
　　美国与欧洲的数据：来自智能手机与平板的购物营收 　　　　
　　这个商机的市场规模有多大呢？移动电商的增长速度如何，移动电商挖掘出的细分市场又有哪些？这里有十个统计数据供参考：
　　一、移动电商营收：美国银行（Bank of America）预计，2015年欧洲和美国来自使用智能手机和平板设备购物者的营收将达到671亿美元（见上图）。
　　二、闪购网站Gilt Groupe称，移动平台来源的流量现在占网站流量的40％。
　　三、拍卖网站eBay预计，2012年来自移动设备的交易量将达到100亿美元。
　　四、广告驱动移动电商方面：广告组织IAB在2012年的一份调查显示，22％的移动用户曾表示移动广告增加了他们使用移动设备的购物活动。
　　五、从2011年1月至12月，访问零售网站的流量中平板设备的比例从1％上升到4％，翻了四倍。
　　六、截止2015年，平板设备的电商营收将占到全部移动平台电商营收的20％。
　　七、广告代理商Joule的麦克柯林斯（Michael Collins）认为，如果移动电商能够将特定的移动广告投放和特定的消费购买行为联系起来，美国移动广告12亿美元的市场规模将会翻倍。
　　八、2011年的黑色星期五（美国感恩节的转天，指购物高峰日），Gilt Groupe在移动平台的广告推广转化为当日30％的移动营收。
　　九、2011年网络星期一期间，全美的移动平台销售额大约为8260万美元，结合网络星期一和移动电商的增长趋势，今年我们预测这一数字会是1亿5千4百万美元，几乎是去年的两倍。
　　十、2012年9月来自美国境内的Pinterest访问共1亿3千9百万次，去年同期为920万次。有五分之一的Pinterest用户会去购买钉过的货品。
　　三、移动支付：从苹果的Passbook谈起
　　营销者们为苹果的新Passbook功能感到激动是有原因的。Passbook是最新版苹果智能机和平板操作系统iOS中内置的一个应用。苹果想要通过Passbook提供一体化的购物界面，用户不用再麻烦，总是要去找传单号、会员卡或者电子票什么的。
　　站在市场营销的角度来说，这种模式可以标识消费者个体，追踪他们的偏好以及在不同设备上的购物纪录，有机会进行针对个体的市场营销活动。
　　移动广告商Velti的首席营销总监柯睿莎（Krishna Subramanian）最近在《广告时代》（Ad Age）撰文称，“现在品牌商有直接渠道把优惠送到顾客的口袋里。没有浪费，没有忘在家里的优惠券，也没有错过的机会。”
　　伴随零售业巨头的加盟，像Passbook这样的应用能够让移动电商发掘更大的零售市场份额。最近被收入进了Passbook的美国大型零售商塔吉特（Target）每月的净零售额大约为50亿美元。同样内置在Passbook里面的星巴克咖啡自2011年起移动支付的交易量总共有7亿美元。　　　但是在品牌到消费者的链接中还有最后一个环节Passbook没有完成。就目前来说，Passbook无法进行移动支付。
　　不过，考虑到苹果公司保存了上亿份消费者信用卡数据，Passbook距离成为一家有竞争力的移动支付商只有一步之遥。为了达到这一目标，苹果需要布置相应的数字和线下技术，让第三方零售商能够处理来自Passbook的支付请求，或者并购一家相关的技术公司，比如Square。如此一来，消费者在商店里可以打开Passbook，按下按钮，等待商家的付款确认。
　　但移动支付并不完全指的是使用移动设备进行“去钱包化（walletless）”的支付，也包含额外的附加值，比如某个能够将品牌和消费者直接联系起来的应用程序。
　　这也是Passbook所选择的发展方向，双管齐下，从优惠券、购物奖励和电子票下手——同时整合了像星巴克APP这样当前流行的零售商应用。（尽管最开始的过程并不顺利，有些小漏洞。）
　　移动支付厂商们为获得市场的一席之地，正在将各自的附加服务差异化。它们也在做Passbook能做的事，但是方向不同：设计交易解决方案，提供和购物有关的服务。比如Square让商家能够自己制定会员打折计划，并且通过“Square支付（Pay With Square）”应用程序来追踪消费者数据。
　　四、使用平板设备的消费者
　　消费者使用他们的平板设备做购物研究，人们早就知道这一点了。comScore的数据显示，超过一半的平板用户使用他们的设备比较价格、产品和商家信息。
　　最近的一份调查显示，五分之一的平板用户曾表示他们“几乎每天”都会做这些事情。
　　但是平板设备也可以用来完成消费行为，比使用智能手机的可能性更高。一些数据显示，实际上在平板设备上发生的零售消费所产生的营收甚至超过桌面计算机。
　　图示：平板的平均下单额超过手机 　　
　　Adobe数字营销观察（Adobe Digital Marketing Insights）最近的一份报告显示，2011年使用平板设备的消费者比使用智能手机的购物者在零售网站上的每一次购物中会多花50％——更令人意想不到的是，（使用平板设备的消费者）和使用PC的购物者相比要多出20％。
　　虽然使用PC的购物者转化率依旧较高，但是差距并没有那么明显（2011年假日购物季的这段时间，平板购物者为2.5%，PC购物者为3.2%。）
　　图示：PC上的转化率只是略高 　　
　　Adobe的报告结论是，零售商不能在移动站点上继续采取一成不变的处理方式，必须为平板用户进行网站优化。咨询机构Econsultancy的2012年转化率优化（2012 Conversion Rate Optimization）报告显示，64％的公司在为平板设备重新设计了网站之后迎来了销售额的增长。但是2011年末由数字平台Zmags主导的一项研究发现，在美国前100名的零售商中只有不到三分之一的公司对网站进行了针对平板设备的优化。
　　五、零售商的推广武器：店内移动营销、SoLoMo和游戏化
　　无论是线上还是线下，电商一直苦于应对两个基本的挑战：
　　不断增加的客流
　　在顾客最后付费时刻，影响购买决策的因素
　　移动平台有效直接地解决了这些难题。通过地理位置定位，购物者能够被引导至出售目标货品的商店中去，也就是他们出来逛街所意图购买的商品。通过店内移动营销，可以向犹豫不决的消费者推销某一特定的品牌或产品。
　　不同类型商店里，智能手机在店里的活动不同（从左至右的活动依次为：阅读评论、扫描二维码、使用或申请优惠券） 　　
　　“线下看货线上购买”的问题怎么办？主流商业媒体一直在关注这一问题，认为是零售业大战的关键所在。按这种观点来看，传统零售业诸如百思买（Best Buy）和在应用程序方面全能的数字零售商亚马逊之间必有一战了。在两者中间的是使用智能手机的消费者，这个群体则在逃避“showrooming（线下看网上买）”的标签。有了移动设备，消费者的选择更多，零售商能控制的购物体验会少。
　　这种情况也说明：许多零售商没有将移动平台的机会转变成自身的优势。
　　除了一些显而易见的方案，比如推出自己的应用程序和移动优惠券计划来抵挡竞争对手的价格优势（许多零售商已经这样做了），零售商无论大小都能用移动技术将消费者调动起来，将数字世界和线下零售店两者的优点相融合。
　　被人们讨论越来越多的“游戏化”就是一个例子，在零售领域这完全是数字用户忠诚度营销的新概念。游戏化的应用程序用挑战和完成任务的奖励调动用户的积极性——就好像游戏一样。
　　这些应用程序让消费者更有积极性，让零售商能够影响顾客的购买决定，同时还能够生成有价值的消费者数据。游戏化构建了传统零售商和移动平台的桥梁。
　　诸如Jingit这样的移动购物应用程序可以看作是游戏化大趋势的一个例子。Jingit这个应用因为和全球最大的零售商结成了伙伴关系，收获了许多眼球。Jingit用户可以通过和某款产品进行线上或者店内的互动（比如回答消费者调查问卷），赢得现金奖励。Jingit甚至提供visa借记卡的绑定功能，收取得到的现金奖励。
　　这款应用吸引零售业的地方就在于能够“和目标消费者始终联通，在整个消费周期中保持跟进。”
　　移动应用Shopkick采用类似的送奖励的运作方式，外加地理位置匹配。购物者能可以通过试穿衣服或者扫描条码获得“kick币（kickbucks）”。还可以兑换奖励和优惠券，发现新产品——全都是在线下商店内完成。尼尔森的数据显示，平均每位Shopkick用户一个月使用该款应用的时间超过三个小时，远超过eBay和Groupon自己开发的应用。
　　移动购物应用每月占据用户时间排名 　　
　　Badgeville是一家制作游戏化应用程序的创业公司，他们和巴恩（Barnes & Noble）这样的公司合作，帮助零售商将顾客忠诚度推广战略游戏化。
　　另外一个很热的概念是SoLoMo，即“Social Local Mobile（本地社交移动）”。基于地址的服务（LBS）和社交媒体对于移动电子商务来说有非常特殊的意义。这是因为移动用户有一种利用电子设备达成意图的使用习惯（我能在哪里买一把漂亮的雨伞？附近有没有便宜的咖啡厅？），而不是把移动设备当作深入内容的研究工具。
　　这部分移动用户的客流会因为SoLoMo而减少，但是可以提高某家店的销售额和受欢迎度。
　　考虑到移动支付服务商在整个移动电商领域的中心位置，它们也加入了竞争。诸如PayPal Here和Square的支付应用使用地理数据为用户展示附近商家的菜单，当然这些商家使用它们的支付服务——实际上将数字钱包转化成了一个动态的购物地图。
　　FourSquare这样的LBS网站和Yelp联合，成为线下商店的推荐网站。此外，FourSquare和Yelp的签到服务能够很容易地融入到游戏化推广战略中去（FourSquare实际上可以看作是一家游戏化的零售商，用户竞相成为自己喜欢商店的“地主”——在线下零售商对移动趋势做出反应之前）。
　　一旦消费者来到商店里面，类似的应用程序（或者像Shopkick这样专用的应用程序）可以用来提高顾客的忠诚度，也可以成为游戏化推广战略的一部分。
　　在许多商店内没有移动信号，也没有Wi-Fi信号。数字营销团队Gamifixation最近的一个研究发现，百思买零售店曾采用FourSquare签到和通过店内大屏幕发布Facebook消息的推广方式，但是店内既没有AT&T移动信号也没有方便连接的Wi-Fi热点。
　　六、标签和图钉
　　其他和移动电商联系紧密的应用程序是和时尚有关的，还有就是剪贴板类的比如Pinterest。这两种应用都很适合对产品图片进行发布和贴标签的操作。
　　在线销售资讯服务Bizrate Insight八月份进行的一项调查表明，Pinterest的优势在于“发现”：70％的Pinterest用户表示他们使用该网站寻找购物的灵感，只有17％的Facebook用户会这样评价Facebook。
　　移动平台已经成为Pinterest扩张战略的中心。
　　“Pinterest是为了平板而生的。”创始人Ben Silbermann最近在接受快公司采访时候说。即使是八月份在Pinterest推出iPad原生应用之前，来自iPad的流量已经占到移动设备流量的50％了。
　　和Pinterest一样，新的时尚类原生移动应用Swaag.it也把图片作为功能的核心。
　　Swaag可以让用户上传自己衣服的照片，标注品牌（比如Hanes、Uniqlo、Nike等等），评价彼此的内容，接着进行一次时尚“对决”。有意思的是60％的Swaag用户是男性，活跃用户中主要是15岁到28岁的年轻人，Swaag的首席执行官Peter Chun表示。　　　　就算目标客户已经找到，也对品牌有兴趣，怎样将图片标注和发布的用户行为变现呢？Pinterest目前没有任何广告。
　　Peter Chun表示，在Swaag很快将要发布的版本中包含了品牌页的功能，将用户发布的身着该品牌服饰或鞋帽的照片组合起来。品牌可以在页首投放广告，直接链接至某款产品或者是购物车的页面。Chun认为和在线零售商发展赞助关系很有前景，目前已经与一家街头时尚风格的零售网站Karma Loop结成了伙伴关系。
　　虽然现在就给Pinterest和类似应用的变现模式下结论为时过早，但是有一点毋庸置疑的是Pinterest的流量正在爆发，品牌和零售商也注意到了这一点。
　　七、结论
　　基于comScore数据，我们预测今年网络星期一购物狂潮期间，来自移动设备的订购将会达到1亿5千4百万美元，2012年的总销售额将超过100亿美元。
　　使用平板设备的消费者在每个订单上的开支要高于使用PC的购物者。平板设备在电商领域的扮演的重要角色要求更多品牌和零售商去设计针对平板设备进行过优化的网站和推广内容。
　　移动支付应用将成为提供全面服务的购物应用软件包，客户忠诚度计划和优惠券促销之类都包含在内。
　　进行过游戏化的营销推广活动将越来越有影响力。 　　（来源：虎嗅网）
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