唐·舒尔茨教授的siva理论 要如何理解和应用于网络营销？
唐·舒尔茨教授的siva理论 要如何理解和应用于网络营销？
唐·舒尔茨（Don E.Schultz）是美国西北大学整合营销传播学教授，这个老头(叫兽)，被称为“整合营销传播之父”——因为［整合营销传播理论（IMC）］这种［营销传播方法论］是他老人家最早提出的。此外，以消费者为中心的营销思想为导向，他还整出了基于互联网特性的siva营销理论，在21世纪独具风骚。“在传统营销中，消费者一般是被最后考虑的，SIVA认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，将消费者置于营销流程的起点。”siva营销理论是个啥？SIVA营销理论是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。siva理论重构了客户（消费者）购买产品或服务的4个关键要素。内容是这样的：S（Solution）——消费者寻求解决问题的方案（我要什么呢？）；I（Information）——消费者寻找解决方案相关的信息（我要的这些东西在哪里能找到相关信息啊？V（Values）——消费者衡量各种解决方案的价值（我要这些东西原来要付出这么多银子啊，先考虑一下A（Access）——消费者解决问题的入口，也即消费者获取产品和服务的方式（行，就是它了！）。很高大上，也很抽象，是吧？如果设身处地，以自己作为消费者想一想，也很简单的。通常，我们首先有个待解决的问题（Solution），也就是常说的“痛点”，比方说你想出国旅行，紧接着就是搜寻相关的信息（Information）,自由行还是跟团，办签证，机票酒店，然后就是对比信息，权衡对自己最有价值的部分（Value）, 最终通过入口（Access）完成预定或者购买从而解决痛点问题。一句话来阐释siva理论的营销立场：了解消费者的问题，为消费者提供解决问题的途径和方向，并通过信息资源解决这些市场问题。事，就是这个事，每个消费者都有机会经历此段“旅程”，。但是你可能混然不觉，也弄不出理论来，只有唐·舒尔茨他老人家做到了，教授不亏是叫兽！siva营销理论的进一步解释与应用消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会（对每个过程中要有针对性的营销，才能一步步的把客户吸引过来）；营销者需要利用和把握好每一次个性化（One by One）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real-time)信息支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口。信息技术改变了整个市场，消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品，营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这种消费者与品牌的角色大反转意味着许多市场营销的方法也需要改变——建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系SIVA理论的价值在于，让我们意识到，互联网时代营销发展的趋势是由粗放型的流量运营方式逐步转变为以消费者意图识别为起点，以数字消费者画像为基础，基于消费者决策路径的营销方式于品牌来说，SIVA理论的价值在于强调了一对一的品牌沟通对话机会，并且更明晰地刻画了消费者在互联网时代从意图产生到购买达成的动态全过程。品牌可以为消费者提供实时(Real-time)信息和服务支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。siva理论在中国得到了百度的热捧和推广，只是百度仅用来构建搜索引擎营销这个层面的理论框架，私心明显不说，还拉低了格局。最后，华哥有点儿片面地理解：在互联网时代，消费者是占主导地位的，而企业营销则是被动开展的（以前的营销好比男人娶老婆，关键点在于把自己的家当和诚意亮出来，现在则是得绞尽脑汁想各种小花招和甜言蜜语去讨女方欢心，让对方真真正正地看上你才行），也好比消费者是个皇上，而企业是个太监，得天天想着法子讨好哄着皇上、当皇上高兴了，就会给咱一大块糖吃。可以根据siva理论，按需而动迎合消费者，为其提供所需的信息（研究消费者，投其所好，网络营销亦是重要），以及为消费者提供最终的、方便的入口（如网站、小程序等）；此外，消费者旅程是一个“环”，企业想要去“捕捉”消费者，那就根据siva理论，在“消费者旅程”的每个环节（重要接触点），预先布局安排下天罗地网，打埋伏战和歼灭战玩“瓮中捉鳖”式的“营销闭环”游戏——如果来一个就捉一个，那该多好呀！只是，这不可能！但是用siva理论来指导捉鳖的企业会越来越多，你得尽早下手。
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简介: 一个网络直男的花花肠子碎碎念
作者最新文章营销大师唐·舒尔茨的siva理论：一个数字营销人的解读
这是一个很大的题目，不仅是因为要讨论营销大师唐·舒尔茨，更多的是网络整合营销因互联网自身的剧烈变革而快速演进。我在6年前认真读过舒尔茨的《整合营销传播》，受益匪浅，大师的研究和作品通俗而深刻、详尽而严谨，唐·舒尔茨先生新推出的SIVA营销理论又将引领整合营销（特别是网络整合营销）的新方向。
1、整合营销的前世今生
1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications
简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley
I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。
罗伯特在1990年提出4C理论，而在这部书里，舒尔茨和他的伙伴们已经将4C理论推到了前台，取代了4P理论，并且舒尔茨教授用大量的案例分析来构建了整合营销的方法论，后来，又延伸为4RS体系，自此以顾客为中心的整合营销成为营销界的潮流。不要惊讶，是1992年，是的，可能你会经常发现或遇到还不知道4C重要性的企业老板们，别忘了，我们在中国。
舒尔茨教授在《整合营销传播》里讲述了细胞式传播，也就是我们常说的病毒营销传播，精细地讲解了传播发生、接触、发展、爆发的过程和要素，每一个案例剖析的非常逼真。我在2007年精读此书的再版时，依旧惊叹舒尔茨的整合营销理论的强大生命力，不由感叹其理论体系的精致，很多时候就像数学公式一样凝练简洁。这是西方哲学的胜利，营销学在我看来本应是一种思想，但是，西方的舒尔茨等教授们用西方的分析哲学将营销理论结构化和系统化，使之成为几十年来营销人的思考手册，我认为这是哲学的胜利。
在中国互联网发展过程中，也许你注意到一群借低俗、恶劣事件炒作的某些营销人，为了自己的生意，鼓吹自己成xx营销之父，你是否觉得这很搞笑。因为他们自以为翻江倒海的神级表演，无非是整合营销中的一小个模块，在1992年出版的书籍里就写好了方法论，所以，在这里，我建议有志于长期从事营销或公关行业的年轻人直接去读这些大师们的原著，因为我发现很多中国人出版的营销书把本来简单的东西写的超级复杂，凑字数的太多了。
随着互联网的发达，整合营销出现了一个新的领域——网络整合营销，融入了互联网的特色。互联网的媒体属性、可检索、可分享都让网络整合营销越来越成为一个独立的营销分支。当然，从纯碎的营销传播基础理论层面，除了搜索营销外，基本还在舒尔茨教授整合营销理论的框架下运行。在舒尔茨第一本整合营销书籍出版时候，google、百度还都没有出生，在后来的书籍里，舒尔茨谈到了搜索营销，更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年里，网络整合营销的中心从网络新闻完全转移到了搜索引擎，在欧美是google，在中国是百度，今天全国网民数亿规模的时候，大家才猛然发现最强大的营销利器和赚钱机器居然是百度的一个搜索框。另一位营销大师-菲利普·科特勒也将研究的视角移向了互联网，研究了电子商务企业amazon，他同样提出了互联网时代的市场营销中“以客户为中心”、“提高客户忠诚度”的重要性。
舒尔茨说，“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网。整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变
了。” 此时，善用搜索，善用数据，运用科学的行为模型分析消费者行为和需求，已经成为广大企业营销工作开展无法回避的事情。
2、唐·舒尔茨的理论和科特勒的理论
年轻的同事问我，唐·舒尔茨的理论和科特勒的理论，哪一个更好，应该学习哪一个？
答曰：和而不同。
事实上，我也没有将两位大师的营销书籍全部都读完，我只阅读了他们的几部最经典的作品，不能武断地说大师们之间的理论到底谁好谁坏，对我个人的工作实践而言，两位大师的理论体系都很棒，在不同维度对我的帮助都很大。
唐·舒尔茨和科特勒都是美国西北大学的教授，都在营销界鼎鼎大名，公认的大师级人物，都影响了营销界数十年。科特勒教授大多数时间还是在做教育和咨询工作，给很多全球大企业做顾问，所以，科特勒教授的营销管理理论变得极其重要，科特勒告诉大企业的老板们营销是多么的重要，从而历史上地把营销人员在企业中的地位大大提升了。我过去一直以为舒尔茨是学院派，事实上，舒尔茨比科特勒更属于实战派，舒尔茨在长期大学任教之前就已经是一些大型营销公关机构的副总裁了，可以说唐·舒尔茨是带着自己一线工作的经验、问题、愿景来做研究的，所以，细读舒尔茨的《整合营销传播》，你会发现里面说的方法论大多数你可以直接用于你的日常营销工作，并快速感觉心情愉悦。
从我个人的角度看，当你是从事营销工作的基层或中层，你应该认真地读唐·舒尔茨的书，舒尔茨的理论和方法论结合在一起，很容易学以致用；当你是营销的高管时，那就各位大师的书都读读吧，当你要开始营销工作的时候，我建议还是以舒尔茨的理论体系为主导更好一些。我的理解是科特勒的理论偏管理和宏观，而唐·舒尔茨的理论更趋向于应用和执行的微观，但是舒尔茨关于营销效果的可测量方面是目前逐步被行业采用的营销管理方式。
2012年，《中国经济周刊》记者孙冰有一篇标题为《唐·舒尔茨：大多数市场营销规则已过时了》的采访报道，舒尔茨教授提出了“互联网和新媒体的崛起，电视报纸等传统媒体的衰落”、“消费者主权的迁移”、“营销策略失效”、“从说服到倾听”、“利用大数据”等观点。百度MOMENT营销盛典上，唐·舒尔茨教授在中国正式推出SIVA理论的著作中文版，正式向中国营销界公布他的siva理论体系和细节部分。
舒尔茨教授最新的SIVA理念包含解决方案（solutions）、信息（information）、价值（value）、入口（access），简称“siva”。舒尔茨认为传统的营销理论应该被新的SIVA理念代替。而在这之前，舒尔茨的整合营销理论从4CS为主体升级的4Rs营销新理论（即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）。
我个人理解，从4RS到SIVA是一个从微循环到大的营销闭环的进化。4rs本身已经比较先进，符合现在的互联网搜索营销和社交营销的趋势，社交营销虽然一直被行业看好，但是适用于大规模的大中小企业的社交营销解决方案并没有出现，我们看到的更多的是个别大公司的砸钱、刷脸、拼转发。无论是中国，还是全球，搜索营销还是被企业和广告主认可的最有效的广告营销模式，4rs的微循环系统在社交体系和搜索体系里都被呈现出来，在搜索营销里被行为分析技术和背后的大数据支撑而完成，在社交体系里更加复杂营销效果难以评估。
&Siva营销理论作为唐·舒尔茨的最新营销理论体系，比过去的理论更加凝练，更凸显了网络营销的价值，明确了营销从决策到策划实施的四大关键点：如何制定策略、消费者的行为和场景分析、为消费者提供的价值、从哪里启动营销。
&唐·舒尔茨教授和科特勒教授都年纪不小，在大师辈出的20世纪里，他们和奥格威、特劳特等大师们一起，让营销、公关、整合营销成为推动企业成长的重要利器，让营销人拥有了自己的系统价值观和方法论，让营销学越来越像一门真正的科学。让我倾听大师的声音，一起去经历21世纪这个不太容易出产大师的互联网时代，去倾听消费者的声音，去发现消费者的需求。
本文作者柳华芳
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唐?舒尔茨：百度MOMENTS是SIVA理论的最佳实践
唐?舒尔茨：百度MOMENTS是SIVA理论的最佳实践 作者：BiaNews
来源：BiaNews
时间： 15:34:04关键字：
　　&百度平台是SIVA理论最完整的体现，百度MOMENTS为SIVA理论提供最佳实践。因为，百度完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加明确消费者需求，并能在各个&关键时刻&与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。&11月1日举办的&百度MOMENTS&营销盛典上，世界整合营销之父唐&舒尔茨如此评价和定义&百度MOMENTS&。
　　SIVA：以消费者为中心的全新方法论
　　唐&舒尔茨教授认为，我们今天大多数市场营销的概念和实施策略都是在上个世纪形成的，线性输出的单向通道已经被时代所抛弃。进入二十一世纪，信息技术的发展，使得从广告主传递信息到消费者最终实现购买的营销链条已经发生根本变化，消费者已经学会如何避免他们不喜欢、不想接受的信息，在一个所谓&推拉&的市场环境下，如何与时俱进、迎合消费者需求已经成为广告主们面临的最大难题。
　　唐&舒尔茨教授认为，大数据时代的来临，消费者的选择已经从单一的点变成立体的面，广告主们既要明确消费者的需求，也要观察消费行为的变化。在这样的新环境下，传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销，这意味着营销理论需要改变，需要建立一种以消费者需求为中心的方法论，从而能够重建市场营销体系。
　　因此，唐&舒尔茨提出了以消费者需求为中心的SIVA理论，强调客户购买产品或服务的四个关键要素S、I、V、A。Solutions&消费者寻求解决问题的方案、Information&消费者寻找与解决方案相关的信息、Values&消费者衡量各种解决方案的价值、Access&消费者解决问题的入口。唐&舒尔茨认为，这是一种从外到里的思维&&营销的关键是要明白，不是企业要卖什么，而是消费者想买什么。他指出，在与消费者的互动中，我们要做的最重要的就是倾听他们的需求，然后有针对性地提出解决方案。
　　百度MOMENTS：为SIVA理论提供最佳实践
　　在唐&舒尔茨教授看来，大众广泛地借助百度这样的搜索引擎平台，获取信息、比较价值、确定问题解决方案、寻找问题解决入口，与SIVA理论不谋而合，完整再现了SIVA理论全过程。而&百度MOMENTS&营销方法论正是在这一基础上应运而生。为SIVA理论提供了最佳的实践。
　　具体来说，首先，百度完整记录了SIVA（消费者寻求解决问题方案、寻找信息、评估价值、寻找入口）的全过程，能够深刻洞察消费者的需求。例如，百度可以帮助品牌了解消费者希望获得的问题解决方案（Solutions），将丰富的品牌的信息展现给消费者（Information），提供竞品信息使消费者可以比较其价值所在（Values），最后告诉消费者在哪凭借什么手段可以获得解决问题的方法（Access）。其次，&百度MOMENTS&着重探讨影响消费者行为的关键时刻，而这些关键时刻正是蕴含在SIVA所提到的不同决策阶段中。百度不仅可以帮助品牌捕捉这些关键时刻，还能够提供相应的产品，让品牌与消费者实时地沟通和对话，建立起紧密的联系。
　　&每个消费者在搜索的过程中都会有自己的接近品牌的&百度MOMENTS&。& 唐&舒尔茨教授指出，在消费者主动搜寻信息的过程中，品牌最重要的是满足他们的需求，而百度恰好扮演了倾听者的角色，可以帮助品牌对消费者的需求做出回应，这就是&百度时刻&，帮助企业加强和扩展消费者的市场体验。
　　&百度MOMENTS&对SIVA理论的深入实践让唐&舒尔茨教授颇为兴奋，他最后表示，&在当今以消费者为主导的市场环境下，以SIVA理论为依托的百度MOMENTS为营销者提供了一系列的营销关键时刻，使得品牌有机会和消费者协同创建，百度可以帮助营销者通过一种全新、独特的方式了解整个世界。&
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克丽感悟：营销大师唐·舒尔茨的siva理论：一个数字营销人的解读
这是一个很大的题目，不仅是因为要讨论营销大师唐·舒尔茨，更多的是网络整合营销因互联网自身的剧烈变革而快速演进。我在6年前认真读过舒尔茨的《整合营销传播》，受益匪浅，大师的研究和作品通俗而深刻、详尽而严谨，舒尔茨的第一本整合营销书籍也是我的第一次系统的营销理论体系学习和思考。当上周唐·舒尔茨先生出现在百度的MOMENT营销盛典时，不知不觉间，他已经七十多岁了，然而他对整合营销的洞察却丝毫没有减弱，新推出的SIVA营销理论又将引领整合营销（特别是网络整合营销）的新方向。整合营销的前世今生1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。 罗伯特在1990年提出4C理论，而在这部书里，舒尔茨和他的伙伴们已经将4C理论推到了前台，取代了4P理论，并且舒尔茨教授用大量的案例分析来构建了整合营销的方法论，后来，又延伸为4RS体系，自此以顾客为中心的整合营销成为营销界的潮流。不要惊讶，是1992年，是的，可能你会经常发现或遇到还不知道4C重要性的企业老板们，别忘了，我们在中国。& & & & &（图片来自舒尔茨演讲，图片版权是舒大爷的）舒尔茨教授在《整合营销传播》里讲述了细胞式传播，也就是我们常说的病毒营销传播，精细地讲解了传播发生、接触、发展、爆发的过程和要素，每一个案例剖析的非常逼真。我在2007年精读此书的再版时，依旧惊叹舒尔茨的整合营销理论的强大生命力，作为一个理科生，不由感叹其理论体系的精致，很多时候就像数学公式一样凝练简洁。这是西方哲学的胜利，营销学在我看来本应是一种思想，但是，西方的舒尔茨等教授们用西方的分析哲学将营销理论结构化和系统化，使之成为几十年来营销人的思考手册，我认为这是哲学的胜利。在中国互联网发展过程中，也许你注意到一群借低俗、恶劣事件炒作的某些营销人，为了自己的生意，鼓吹自己成xx营销之父，你是否觉得这很搞笑。因为他们自以为翻江倒海的神级表演，无非是整合营销中的一小个模块，在1992年出版的书籍里就写好了方法论，所以，在这里，我建议有志于长期从事营销或公关行业的年轻人直接去读这些大师们的原著，因为我发现很多中国人出版的营销书把本来简单的东西写的超级复杂，凑字数的太多了。& & & & & & & & & & & & & & 唐·舒尔茨演讲中提到全球手机访问的趋势随着互联网的发达，整合营销出现了一个新的领域——网络整合营销，融入了互联网的特色。互联网的媒体属性、可检索、可分享都让网络整合营销越来越成为一个独立的营销分支。当然，从纯碎的营销传播基础理论层面，除了搜索营销外，基本还在舒尔茨教授整合营销理论的框架下运行。在舒尔茨第一本整合营销书籍出版时候，google、百度还都没有出生，在后来的书籍里，舒尔茨谈到了搜索营销，更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年里，网络整合营销的中心从网络新闻完全转移到了搜索引擎，在欧美是google，在中国是百度，今天全国网民数亿规模的时候，大家才猛然发现最强大的营销利器和赚钱机器居然是百度的一个搜索框。另一位营销大师-菲利普·科特勒也将研究的视角移向了互联网，研究了电子商务企业amazon，他同样提出了互联网时代的市场营销中“以客户为中心”、“提高客户忠诚度”的重要性。舒尔茨说，“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，......整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变 了。” 此时，善用搜索，善用数据，运用科学的行为模型分析消费者行为和需求，已经成为广大企业营销工作开展无法回避的事情。大师之间：唐·舒尔茨的理论和科特勒的理论年轻的同事问我，唐·舒尔茨的理论和科特勒的理论，哪一个更好，应该学习哪一个？答曰：和而不同。事实上，我也没有将两位大师的营销书籍全部都读完，我只阅读了他们的几部最经典的作品，不能武断地说大师们之间的理论到底谁好谁坏，对我个人的工作实践而言，两位大师的理论体系都很棒，在不同维度对我的帮助都很大。唐·舒尔茨和科特勒都是美国西北大学的教授，都在营销界鼎鼎大名，公认的大师级人物，都影响了营销界数十年。科特勒教授大多数时间还是在做教育和咨询工作，给很多全球大企业做顾问，所以，科特勒教授的营销管理理论变得极其重要，科特勒告诉大企业的老板们营销是多么的重要，从而历史上地把营销人员在企业中的地位大大提升了。我过去一直以为舒尔茨是学院派，事实上，舒尔茨比科特勒更属于实战派，舒尔茨在长期大学任教之前就已经是一些大型营销公关机构的副总裁了，可以说唐·舒尔茨是带着自己一线工作的经验、问题、愿景来做研究的，所以，细读舒尔茨的《整合营销传播》，你会发现里面说的方法论大多数你可以直接用于你的日常营销工作，并快速感觉心情愉悦。从我个人的角度看，当你是从事营销工作的基层或中层，你应该认真地读唐·舒尔茨的书，舒尔茨的理论和方法论结合在一起，很容易学以致用；当你是营销的高管时，那就各位大师的书都读读吧，当你要开始营销工作的时候，我建议还是以舒尔茨的理论体系为主导更好一些。我的理解是科特勒的理论偏管理和宏观，而唐·舒尔茨的理论更趋向于应用和执行的微观，但是舒尔茨关于营销效果的可测量方面是目前逐步被行业采用的营销管理方式。& & & &唐·舒尔茨的新营销理论(siva理论)——为互联网而生2012年，《中国经济周刊》记者孙冰有一篇标题为《唐·舒尔茨：大多数市场营销规则已过时了》的采访报道，舒尔茨教授提出了“互联网和新媒体的崛起，电视报纸等传统媒体的衰落”、“消费者主权的迁移”、“营销策略失效”、“从说服到倾听”、“利用大数据”等观点。在上周的百度MOMENT营销盛典上，唐·舒尔茨教授在中国正式推出SIVA理论的著作中文版，正式向中国营销界公布他的siva理论体系和细节部分。舒尔茨教授最新的SIVA理念包含解决方案（solutions）、信息（information）、价值（value）、入口（access），简称“siva”。舒尔茨认为传统的营销理论应该被新的SIVA理念代替。而在这之前，舒尔茨的整合营销理论从4CS为主体升级的4Rs营销新理论（即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）。我个人理解，从4RS到SIVA是一个从微循环到大的营销闭环的进化。4rs本身已经比较先进，符合现在的互联网搜索营销和社交营销的趋势，社交营销虽然一直被行业看好，但是适用于大规模的大中小企业的社交营销解决方案并没有出现，我们看到的更多的是个别大公司的砸钱、刷脸、拼转发。无论是中国，还是全球，搜索营销还是被企业和广告主认可的最有效的广告营销模式，4rs的微循环系统在社交体系和搜索体系里都被呈现出来，在搜索营销里被行为分析技术和背后的大数据支撑而完成，在社交体系里更加复杂营销效果难以评估。&Siva营销理论作为唐·舒尔茨的最新营销理论体系，比过去的理论更加凝练，更凸显了网络营销的价值，明确了营销从决策到策划实施的四大关键点：如何制定策略、消费者的行为和场景分析、为消费者提供的价值、从哪里启动营销。&唐·舒尔茨教授和科特勒教授都年纪不小，在大师辈出的20世纪里，他们和奥格威、特劳特等大师们一起，让营销、公关、整合营销成为推动企业成长的重要利器，让营销人拥有了自己的系统价值观和方法论，让营销学越来越像一门真正的科学。感谢舒尔茨的努力，感谢他为营销界指明下一步的方向，让我倾听大师的声音，一起去经历21世纪这个不太容易出产大师的互联网时代，去倾听消费者的声音，去发现消费者的需求。
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SIVA:大数据时代营销法则
来源：企业观察报&
　　“在传统中，消费者一般是被最后考虑的，SIVA认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，将消费者置于营销流程的起点。”
　　这是唐?最新的营销理论――SIVA范式，这是一种区别于传统的、基于搜索平台而建立的新的营销理论。
　　唐?舒尔茨是西北大学整合营销传播学教授，被誉为整合营销传播之父的他，在登上营销届的荣誉巅峰之后，并没有停止自己探索的步伐，如今，唐?舒尔茨撰写的《SIVA范式》出版上市。
　　在谈到这本书及SIVA理论的意义时，他说：“现在您可能还不能完全理解这一理论的具体含义，但我认为，它是自20多年前整合营销传播理论出现以来，传入中国市场营销领域的最具革命性的概念之一。”
　　在他看来，SIVA范式适用于各种营销组织，因为它能帮助营销人员了解如何更有效地利用海量的消费者行为数据。
　　“无论是产品制造商还是服务商，无论是使用b2c模式还是b2b模式的企业，无论是依靠中间商销售还是直接面对最终用户销售的企业，都会从中受益。”
　　与消费者利益捆绑
　　对于大多数人来说，SIVA是一个很陌生的概念。
　　为了阐释这个单词的含义，以及说明它给营销界带来的变化，在《SIVA范式》一书的开篇，唐?舒尔茨便进行了具体的分析：从字面上来说，它只是四个单词的首字母的结合：解决方案(solutions)、信息(informations)、价值(value)、途径(access)，连起来就是：了解消费者的问题，为消费者提供解决问题的途径和方向，并通过信息资源解决这些市场问题。
　　“简单来说，SIVA理论可以概括为一句话：告诉我你的问题，我们一起来解决。”
　　在唐?舒尔茨的理解里，这句话蕴含着SIVA理论的精髓，也是与传统营销理论最大的不同。据他介绍，在这一理论体系下，营销组织和消费者一起寻找或制定方案来解决消费者的问题。
　　“当然，解决方案可能是营销组织生产或销售的产品，也可能是其他企业提供的产品或者服务。”
　　在他看来，这就是把客户的利益和营销组织的利益捆绑在了一起，“这一营销的关键是了解消费者，帮助他们解决问题，而不只是生硬地推销不合适的鞋或者和肤色不搭调的化妆品。”
　　“具体来说，SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人，是有各种独特需求、意愿的无数个体，而不是千篇一律的市场或细分市场。”
　　这一完全颠覆过往的营销模式，在唐?舒尔茨看来是大势所趋，他认为，过去的供应链商业模式和4P理论已经过时了。“消费者再也不会那么轻易被蒙骗了，遵循SIVA理论，实现共享，才能使市场变得和谐并实现可持续发展。”
　　“如今，消费者可以自行处理他们寻找和收到的信息，虽然说营销组织仍然制定和实施市场营销传播方案，但消费者却可以根据自己的需要对信息进行选择。”
　　借大数据找到解决方案
　　“SIVA理论的基础就在于消费者的需求，他们面临什么问题?是否有市面上的产品或者服务无法满足的需求?消费者希望实现什么目标?我们能帮上他们吗?”
　　然而，要了解到消费者需要什么并不轻松，“消费者的需求往往是模糊的、不明确的，消费者知道他们要的是什么，但经常无法用言语表达出来。”
　　那么，怎样才能准确地了解到消费者的需求呢?这就需要企业能够做到洞察消费者。
　　在唐?舒尔茨看来，企业的消费者洞察力不仅仅是指搜集和报告消费者数据。要获得消费者洞察力，既要理解消费者面临的问题，又要明确营销组织的解决方案能够为消费者提供哪些功能、利益和价值。
　　“换言之，营销组织要以消费者为中心，理解消费者的真正需要是什么，确定如何帮助消费者解决问题，这才是SIVA理论的题中之意。”
　　当然，他并没有否认大数据尤其是搜索引擎对SIVA理论的影响，“营销组织可以使用大数据和云技术比较、评估和识别消费者的问题，从而清晰地掌握问题的实质。”
　　事实上，从一开始，唐?舒尔茨就把SIVA理论看作是一种基于大数据而产生的营销理论。
　　他这样理解大数据的作用：消费者通过搜索引擎留下了有关偏好、需求、渴望信息的庞大数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把个体潜在的需求通过提供服务和产品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。
　　“在消费者搜索网站或品类时，他们会留下数据线索，也就是他们登录过哪些网站、浏览过哪些品类商品的足迹，这会透露消费者的真正需求和营销组织的真实想法，以及二者之间的差距有多大。”
　　他很看重搜索引擎在未来的营销实践中的作用，“无论是现在还是未来，在满足消费者需求和解决消费者问题方面，搜索引擎都起着至关重要的作用。”
　　苹果营销范例
　　唐?舒尔茨把SIVA理论看作是营销界的一个不可逆转的趋势，这种不可逆转性已经在全球诸多大公司的营销领域得到体现，其中，唐?舒尔茨对苹果的营销最为推崇。
　　“苹果零售店最主要的特点就是以消费者为中心，这是苹果公司打造零售店的基本理念，也是它取得成功的关键。”
　　唐?舒尔茨解释，与其他电子产品零售商不同，苹果零售店的目标是为消费者解决问题，而不是销售多少产品。
　　“从设计、布局、展示到员工培训，苹果零售店的每一个细节都是为了向消费者提供轻松愉快和受益匪浅的个性化购物体验。”
　　“在苹果零售店中，没有打折促销的标语，没有凌乱堆积的货物，苹果零售店员工的主要工作是为消费者提供解决方案，满足他们的电脑、音乐或数据应用要求，在找到合适的解决方案之后再帮助消费者购买。”
　　“《纽约时报》曾经深入分析了苹果零售店成功背后的秘密：苹果零售店员工接受的是一种不同寻常的销售理念，苹果零售店的员工考虑的不是达成交易，而是了解顾客的难处，为顾客找到解决方案。”
　　在唐?舒尔茨眼里，苹果零售店的诸多细节，都是SIVA理论的完美应用，“苹果的宗旨就是满足消费者的需求，帮助消费者从购买产品或服务中获得最大价值，鼓励买卖双方沟通交流，共同创造，相互吸引，这些，都是SIVA理论所重视的。”
　　当然，苹果公司只是SIVA理论在实践中成功的一个，唐?舒尔茨认为，不仅仅是科技和电子产品零售店，从服装、日用品到，所有零售商都应该以苹果零售店创造的消费者体验为标杆。
　　“根据调研公司Retailsails的统计，苹果零售店每平方英尺的销售额在美国所有零售商中位列第一，这正是践行SIVA理论的好处。”
　　唐?舒尔茨希望企业能够重视SIVA理论，“这套理论的宗旨是帮助企业应对全球市场变革和消费者的需求日益多元化带来的机会和挑战。
12/11 11:49
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