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甜品店目标顾客
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中国消费者行为研究报告
第一部分 背景研究 第 1 节：中国消费革命(1)1979 年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变 革。城乡居民年人均收入从 1978 年的 343.4 元、133.6 元分别增长到 2002 年的 7702.8 元和 2475.6 元，增长了 21.5 倍和 17.5 倍。同时，城乡居民年人均消费也从 1978 年的 311.16 元 和 116.06 元增长到了 2002 年的 6029.88 元和 1834.31 元，分别增长 18.4 倍和 14.8 倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃， 为了以事实描述中国消 费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以 数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费 升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一 中国人均 GDP 地图 图表 1-1 中国东中西部人均 GDP 和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均 GDP2002 东部 14363 中部 047 西部 536 中部/东部（％） 西部/东部（％） 资料来源：王小 鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》，《经济研究》2004 年第 1 期。 数据来源：国家统计局（，2003）。 说明:将人均 GDP 水平分为 4 个层 次，分别用不同的颜色标示出来。2002 年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人 均 GDP 超过人民币 20000 元,居第一层；沿海地区人均 GDP 在 1 元之间,居第二 层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均 GDP 从
元不等； 而甘肃和贵州最低，人均 GDP 在 5000 元以下。二 购买力的飞跃 1.家庭年收入持续成倍增 长 从图表 1-2 可以看出，1990 年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长 速度明显加快， 而且一直保持一个较高速度的增长态势。 中国消费革命同时， 1 也可以看出， 随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是 1990 年之后，这个趋势更加明显。从增 长速度来看，2002 年以后这个差距可能会进一步拉大。 图表 1-2 城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位： 元年份农村居民家 庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入 3.283.7.280.9..86.475.67702.8 数据来源： 《中国统计年鉴 2003》 。 2.社会零售总额稳步成倍增长社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表 1-3 数据可以 看出，与 1978 年相比，2002 年的社会零售总额增长了 25.2 倍。1990 年是一个重要的转折 点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到 2002 年，而且还可能延续得 更远。 图表 1-3 中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图
总额（亿元） ..152.910.5 数据来源： 《中国统计年鉴 2003》。 三 家庭消费结构的变化 1.恩格尔系数持续下降 恩格尔系数反映居民家庭消 费结构的变化。从 1978 年到 2002 年，城市和农村居民的恩格尔系数都有大幅度的下降。从 图表 1-4 中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995 年是一个比较重要的转 折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。 图表 1-4 城乡居民恩格尔系数变化
城市家 庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2 农村家庭恩格尔系数（%） 57.556.953.354.250.139.438.237.7 数据来源：《中国统计年鉴 2003》。 2.社会储蓄总额逐年增长 在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990 年是一 个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000 年后，增长的速度进一步 提高。 图表 1-5 储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图
总额（亿元） 210...762. 数据来源：《中国统计年鉴 2003》。 四 典型消费的变化 1.私家房和人均居住面积成倍增加 中国消费革命首先在住房 消费上得到了很好的体现,2000 年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品 房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表 1-6 所示，人均居 住面积一直以一个较为稳定的速度在增长。而在 2000 年以后呈现出一种井喷式增长状态, 城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。 图表 1-6 人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米／人
农村人均居住面积 8.19.414.717.821.024.224.825.7 城市人均居住面积 3.63.95.26.78.19.810.315.5 数据来源：根据《中国统计年鉴》整 理。 2.城市私家车消费快速增长从有房到有车， 私家车消费在 2001 年后成为城市居民消费的新热点。 从图表?1-7?数 据可以看出，
年是重要的转折年份， 2001 年后汽车的消费进入高速增长期。 2002 年比 2001 增长了 50%，而 2003 年则比 2002 年增长了 图表 1-7 私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆）、 未来 5 年内打算购买家用汽车的比例图 数据来源：《方舟资料库》2003 年调查结果。80%强。 未来 5 年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了 41%。这也说明了轿车消费 正处在一个成长期。 3.旅游消费成倍增长 旅游和休闲是消费升级的重要标志。20 年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事， 今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990 年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到 2002 年城市人均旅游消费量比 1994 年几乎增长了 1 倍，农村旅游消费量也增长了 1.5 倍。 图表 1-8 反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。 从中可以看出， 最 多的居民选择了 1001 元～3000 元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游 上花费 500 元到 5000 元，高于 5000 元或低于 500 元的比例都很小。另外，对各个城市的横 向比较可以看出， 这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向， 各个选项的比例都比较 接近。图表 1-9 示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表 1-8 城乡年人均旅游消费 量 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。 4.城市保险消费迅猛增长 保险是消费步入高级的显示器。1980 年代初，中国人远离保险；1990 年代初，中国人 不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单 位集体购买转向个人自掏钱购买。 中国自 1980 年恢复国内保险业务以来， 保险收入从 1980 年的不到 3 亿元， 发展到 2002 年底的 3000 亿元，平均每年递增 32％；尤其重要的是寿险业务，从
年开始迅 猛发展，其占总保费的比重从 1980 年的?0.44％?图表 1-9 主要城市居民计划未来一年 的旅游花费地点调查人数 500 元 以下 501 元～ 1000 元 1001 元～ 3000 元 3001 元～5000 元 5001 元～ 7000 元 7001 元～ 10000 元 10000 元 以上北京 7.219.37.68.25.4 上海 9.819.35.73.67.2 广州 7.317.08.43.31.5 成都 .918.29.46.12.7 重庆 2.013.64.13.64.3 武汉 .714.93.40.45.4 西安 2.119.64.52.12.2 沈阳 5.412.51.73.53.7 南京 .011.96.34.62.8 数据来源：《IMI 消费行为与生活形态年鉴 2003》。 增长至 2002 年的 65.2％。盛桢智、陆刃波：《需求决定市场》，《上海保险》，2002 （9）。据保险行业专家预测，今后 10 年我国保费收入仍将保持 2 位数增长，中国仍将是世 界上增长最快的保险市场之一。 保险市场如此迅速发展， 反映了中国消费者保险意识和对保 险需求已发生了根本变化。 图表 1-10 我国近 10 年寿险和总保费收入 资料来源：国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》，。 5.城市手机消费迅猛增长 中国手机消费的大众化热潮从 2000 年开始，手机消费进入了平民化时代。而在 1980 年代手机仅为少数富有者专有。2002 年中国手机消费量比上年增长了 1 倍,中国手机用户量 已居全球最高（见图表 1-11）。 图表 1-11 中国移动手机发展趋势（） 中国移动手机发展趋势城市手机消费量 6.城市家用电脑消费急剧增长 电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从 2000 年开始，电脑的消费进入了一个新的 时代，当年的消费量是上年的 1 倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，2001 的消 费量略有下降。2002 年又呈现出强劲的反弹，比 2001 年增长了 1 倍多（见图表 1-12）。 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。第一部分 背景研究 第 2 节：中国消费革命(2)7.人均教育消费迅速增加 从图表 1-13 中可以看出， 教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。 2000 年以 在 后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表 1-12 城市家用电脑消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整 理。 图表 1-13 人均教育消费额年 份 2002 消费额（元/ 人)33.95.....28495.24 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。 附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1980 年 ? 雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场 1983 年 ? 上海出现出租汽车 ? 桑塔纳轿车问世 ? 广州产可口可乐投产 ? 水仙牌新型单缸洗衣机问世 1984 年 ? “皮尔?卡丹”在中国的第一家专卖点诞生 ? 西装时兴，带来领带销售剧增 ? 上海市场黄金首饰好销 ? 联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产 1985 年 ? “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 ? 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 ? 软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐 ? “燕舞”收录机阔步进入上海市场 ? 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品? 上海金星 C472 型 18 英寸彩色电视机上市 1986 年 ? 首批国产三门冰箱投放市场 ? 上海首次设摊出售商品房 1987 年 ? 肯德基快餐厅落户北京正式对外营业 ? 博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 ? 无线电话问世 1988 年 ? 国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生 1989 年 ? “力士”和“海飞丝”上市 ? 广州出现中国第一部手机（摩托罗拉） ? 通宵电影已成为上海市民周末的好去处 ? 海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990 年 ? 健怡可口可乐在沪问世 ? 中国首家比萨饼餐厅开业 ? 私人电话已成为时尚，新装户高涨 1991 年 ? 28 英寸大屏幕彩电投放市场 1992 年 ? 羽西化妆品面世 1993 年 ? 国内第一代全无氟冰箱研制成功? 电脑开始进入家庭 ? 台湾婚纱摄影开始进入内地 ? 内衣消费进入发展阶段 1994 年 ? 上海出现无店铺销售 ? 便民连锁店在上海诞生 ? 自动售货机在上海亮相 ? 个人可申请贷款 ? 中国通用电话磁卡发行 1995 年 ? 手机“即卖即通”，上海电信局大量放号 ? ATM 机并网网络已初步建成 ? 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 ? 北京出现汽车用品超市 1997 年 ? “网吧”悄然在北京街头亮相 ? 保龄球运动达到顶峰 1998 年 ? 自动售货机开始大规模进入百姓生活 ? 功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 ? 法国星巴克咖啡公司进入中国 ? 哈根达斯进入中国 1999 年 ? DVD 市场启动? 上海别克正式上市场 ? 寻呼业竞争白热化 ? 中国首次公开发行金条 2000 年 ? “帕萨特”面世，上海大众推出第三代 ? 上海通用 10 万元家用轿车首度亮相 ? 网络游戏出现 2002 年 ? 彩屏手机上市 ? 高尔夫运动平民化 2003 年 ? 数码相机热卖 ? 拍照手机流行 ? 上海钻石消费增长以 40%的速度递增 销 25 年》,华夏出版社，2004。 资料来源：何佳讯、卢泰宏：《中国营第一部分 背景研究 第 3 节：中国消费基础结构的演变消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979 年中 国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化， 主要表现在吃、 住、行、 娱乐、 教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。 本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要 方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏： 《中国营销 25 年》 （华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。 一 吃的环境变化 “民以食为天”， 中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。 随着消费水平的提 高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国 餐饮业得到了迅猛发展， 各种风味特色， 各种经营形式， 各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。 以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁 经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。 象征事件 ? 1978 年我国饮食业从业机构有 11.7 万个，1990 年为 151.1 万个，2002 年我国 餐饮业市场突破 5000 亿元大关，从业企业 600 多万家。 ? 1987 年 11 月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２ ００４年１月１６日， 随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业， 肯德基在中国内地的 餐厅总数已达１０００家。 ? 1990 年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。 2003 年 9 月 5 日麦当劳中国内 地门店总数为 566 家。 ? 2002 年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有 43 家，营业额为 92 亿 元，占百强餐饮业的 61％；中高档酒楼、便餐酒家有 42 家，营业额 47.8 亿元。其中有 79 家采取连锁经营形式，营业额占 500 强的 27.3％。 ? 2000 年 6 月 1 日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。 二 酒店业的变化 1980 年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味 着出现一个空白的酒店业市场。 国内形成高档酒店消费需求， 各种高档酒店便如雨后春笋般 发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国， 伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增， 目前酒店业整体处于供大于求状态， 市场进一步细分为商务型、 经济型、 度假型甚至公寓型。 象征事件 ? 1980 年有 203 家涉外酒店。 ? 1982 年出现了中国第一家合资酒店――“北京建国酒店”。 ? 1988 年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。 ? 1995 年全国酒店总数近 3000 家，到 1997 年已有各类酒店 4000 余家。2002 年 全国星级酒店达到 8880 家，共拥有客房 89.72 万间，其中五星级酒店的客房占 7.23%，四 星级酒店的客房占 15.99%。 ? 2001 年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次 的发展阶段。? 1998 年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚 之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000 年我国经济 型酒店达到 6 万家左右，300 万房间。2003 年高档酒店公寓成为新宠。第二部分 实证研究 第 4 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(1)导 读 本研究的对象中国 E 世代为
年间出生的，伴随互联网发展而成长，在 成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。 “E 世代”是 16~25 岁的年轻人， 占了中国总人口的 16％左右， 作为最活跃的消费 群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜， 讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑 发热。如何破译“E 世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾 向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。 西方对 Y 世代已经做了较为透彻的相关研究， 而中国对“E 世代”的研究只是分散 在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更 没有全面研究其生活形态。 本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主， 总有效问卷 463 份(有效书面问卷 304 份，有效网络问卷 159 份)，深访 13 人。 本研究回答了 3 个基本问题: ① E 世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。 ② E 世代的内部细分的 5 种类型。 用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法， 聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及 网络生存型。 (3)影响 E 世代演变趋势的因素。 一 研究背景（一）研究范围――何谓“E 世代” 本研究定义的 E 世代消费者 为
年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网 因素影响的中国年轻一代消费者。 该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者――Y 世 代的概念界定。在西方国家， 20 世纪 90 年代中后期开始， 从 已经有学者从互联网发展历程影响因 素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者――?Y 世代 （Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。 Y 世代是相对于 X 世代（Generation X）的后一个时代消费者。X 世代的概念来源 于 1990 年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时 18~29 岁的年轻人归划为特定的 一群，定义为 X 世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X 世代细分市场 的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的 X 世代已 经成长到 30~40 岁之间了， Y 世代则是紧接着 X 世代的新一代消费者， 而 他们的主要特征是 伴随着计算机以及互联网的成长而成长， 身上渗透着互联网的气息。 然而由于 X 与 Y 两代消 费者时间相隔太近，直到今天，关于 X 和 Y 时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模 糊定义
年间出生的为 Y 世代，
年间出生的则被认为是两个时代消费 而 者的交集。9 中国 E 世代消费生活形态实证研究 图表 9-1 西方对 Y 世代的定义,7100 万的年轻消费者平均每次逛街花费 30 美元
年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的 26％左右种族最多 样化的一代消费额超过 2000 亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群? 影响着另外 3000 亿～4000 亿美元的消费额 资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，?USA today research。? 互联网从 1997 年开始在中国普及， 比西方国家的 1991 年推迟了 6 年， 同时鉴于中 国公民个体成熟期比西方国家慢 （我国 10 岁公民的成熟程度与西方国家 10 岁公民成熟程度 相差很远），因此将 E 世代消费者年龄界定修正为
年间出生的年轻人。 （二）研究价值 20 世纪 80 年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资 地区；随着中国加入 WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外 企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对 中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Suk?ching Ho，2001 ）。 与此同时，16～25 岁的消费者占了中国总人口的 16％左右，在中国消费品市场上 的重要地位正在引起各大商家关注。 纵观现今中国市场， 无数品牌将目标市场圈定为年轻一 代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消 费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。 图表 9-2 第五次全国人口普查按年龄分类人口数年 龄 段 15～19 岁 20～24 岁总计 人口数（人）39 占总人口比例（％）8,297,6115,9 资料来 源：《中国统计年鉴 2002》。 丰田美国销售副总裁 J,华勒形容 Y 世代为“从他们‘父辈’40 年以来， 我们从没 见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。摩托罗拉全球关系主管久利?科丹（Julie Cordna）2004 年表示“Y 世代是最快 采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创 造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。 因此，更透彻的研究 E 世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活 动等将成为广大商家营销策略的设计基础。 然而， 虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究， 但是 对 E 世代消费者行为的研究多限于市场调查， 进行透彻研究的还不多见。 反观对于该群体的 研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对 Y 世代的研究)，而在中国针对 E 世代消费者的 研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者 研究当中， 没有将其单列为独立的研究对象， 更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。 因此研究这一群深受互联网影响的 E 世代消费者的生活形态， 然后分析他们价值观、 消费倾 向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶 段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。 （三）关于 E 世代消费者生活形态的研究 1,西方国家对 Y 世代的研究 西方关于 X 世代和 Y 世代的研究都很多。 迈克?德福（Mike Duff） 1999 年在“Gen Y comes of age:The 20s”一文中根 据美国劳动统计局 1997 年做的一份消费调查，把
年出生的消费者归划为 X 世代 消费者，
年出生的消费者定义为 Y 世代消费者。 而 这一代是第一代与计算机共同 成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的 态度，以及婚姻态度四方面对 Y 世代消费者进行描述。 图表 9-3 迈克尔?德福总结的 Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响 ? 深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响 ? 比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式? 借助互联网学习 无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性? 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从 事任何一种产品的工作 ? 对产品要求更严格， 不容许在品质上进行欺骗消费态度? 爱好舒适、 有魅力的产品， 但不能是低档产品 ? 偏好产品的高质量而相对忽略耐久性 ? 对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度? 偏向晚婚 此外，库拉?伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002 年将 Y 世代消费者描述为以下特征： 19 世纪 70~80 年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适? 拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用 ? 热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下 ? 以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险 ? 愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用对 Y 世代最为详尽的研究为莱因达?P.莫顿（Linda P Morton） 2002 年发表的 “Targeting generation Y”， Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, 2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行 为、 媒体传播以及教育与工作 7 个方面对 Y 世代进行了研究， 总结出 Y 世代是具有抗御风险 的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情 感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表 9-4： 图表 9-4 莱因达?P.莫顿总结的 Y 世代的特征共同的 背景经历? 恐怖主义令他们更注重个人安全 ? 更不相信大型媒体 ? 高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉 ? 对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍 ? 对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍 ? 全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观 ? 支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视 ? 不热中于大运动量的活动如网球等 ? 热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花 ? 1/6 以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端 ? 不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉 ? 偏好有核心价值的品牌 ? 口头沟通是对他们最佳的营销方式? 热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒 体频道可供选择，转换率高 ? 对媒体有品牌感知但是忠诚度不高 ? 反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们 ? 名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与 工作? 网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响 Y 世代消费者的学习方式以及教 育方式 ? 强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可 ? 希望享受工作而不让工作控制自己的生活 另外， 世代中有收入水平相对高的一群感染了 20 世纪 80 年代的雅皮风气， Y 而形 成比较特别的一群消费者――雅皮一族。蒂姆?韦特斯通（TimWaterstone） 2000 年在 “More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压 制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的 影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需 要大量的信息去了解商品的真正属性。第二部分 实证研究 第 5 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(2)亚洲对 E 世代消费者的研究 对亚洲 E 世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy & Mather Asia/Pacific 著《1997 对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代 GENIE》一书将亚洲年龄 20~30 岁之间的消 费者说成是精灵一代。 反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处， 他们更多的拥有 雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的 思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和 服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民 到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、 启迪。 托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999 年对新加坡 14~19 岁的消费者进行了对文化 理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.结果见图表?9-5。? 图表 9-5 Thomas Tan Tsu Wee 的调查结果文化理解? 戏剧角色生活形态? 注重外表、演绎自我 ? 对品牌感知与迷惑并重 ? 分为现实派以及乐观诡辩派 ? 拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变 ? 亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在 ? 望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动 ? 努力学习，家庭观念重 ? 学生愿意留在学校 ? 受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广 ? 信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观 ? 只顾眼前或者与居安思危两种并存 ? 具有更广阔的人类的欲望 ? 渴求安全的环境 ? 相对保守以及富有竞争性 3,对中国 E 世代消费者的研究 对中国 E 世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000 年《中国消费者生活形态报 告》 Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 Apr.中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国 消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。 新生代市场监测机构在英国市场研究局、 《中国青年报》社会调查中心的支持和帮 助下，于 1999 年 11~12 月组织调查 12~19 岁的青年男女――“2000 中国青少年市场与媒体 研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学 习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型 5 种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以 及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19 岁的城市青年多 为中学生， 结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告， 而忽视了 19~25 岁之间的相对 成熟的 E 世代消费者。2001 年江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群 体》一文，针对 35 岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表 9-6 所示。然而，35 岁 以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的 E 世代消费者， 也包含了事业有成然而 却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表 9-6 新消 费者的主要特征二 研究方法与过程(一)研究设计 本文的研究范畴是 E 世代消费者的生活形态， 主 要涉及 5 个方面的研究：图表 9-7 E 世代消费者生活形态研究框架 ①E 世代消费者的个人价值观 ②E 世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色 ③E 世代消费者的日常生活消费情况 ④E 世代消费者的闲暇活动消费情况 ⑤E 世代消费者接触媒体的时间花费情况 通过对以上 5 个方面的研究，主要解决以下三大问题： ①E 世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情 况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。 ②E 世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方 面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将 E 世代消费者群体的内在 形态描述出来。 ③找出影响 E 世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性 格偏向、身份、所在城市 6 个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。 针对以上的研究设计，问卷主要分成 6 部分: ①个人价值观量表（List of Value,LOV）：问卷的第 1 道问题采用美国密歇根州 大学研究员比蒂等人于 1985 年基于马斯洛（Maslow，1954)、罗凯奇（Rokeach，1973)以及 费瑟（Feather，1975)的终极价值观基础发展的 List of Value 量表。 ②对网络的看法量表： 2 题是为了测试被访者对于网络的看法， 第 研究网络在被访 者生活中担任的角色， 从而将被访者的网络消费形态进行分类。 量表是根据 A,C,尼尔森 2003 年 1 月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。 ③日常生活消费情况量表： 3 道题是为了测试被访者日常生活消费情况。 第 量表来 源于《 IMI 消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的 量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物 与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。 ④闲暇活动量表：第 4 题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含 16 项中国 年轻人日常的活动，取材于 IMI、Dentsu 等市场调研公司的研究结果。 ⑤媒体花费时间量表： 5 题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间， 第 包括“网 络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。⑥个人资料量表：第 6 题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在 城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究 E 世代消费者群体内部分群体变化的因素。 为了解决第 1 个问题――分析 E 世代消费者与其“父辈”的区别， 同样需要针对其 “父辈”的生活形态进行调研， 而该调研结果主要为参照作用， E 世代消费者的生活形态 为 研究提供背景， 因此采取深度访谈形式(in?depth interview)， 随机抽取 26 岁以上的样本， 对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。 （二）资料收集与样本分析 1,数据收集方法 本研究采取“问卷调查”法， “个人访问”与“网络问卷”并用。 其中网络问卷方 式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了 被访者的 IP 地址防止重复填写以及无效问卷。 本研究共发放书面问卷 330 份， 回收 323 份， 有效问卷 304 份，问卷回收有效率 92,12％。网络问卷收集 170 份，有效 159 份，问卷有效 率 93,5％。总回收问卷 463 份。 2,“父辈”的深度访谈资料收集 该部分的研究对象为 26 岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将 以广州地区的符合条件的消费者为对象， 以随机抽样的方式， 13 位年龄介于 29～62 岁的 对 消费者进行访问，受访者资料见图表 9-8。 访问中除了确切记录受访者谈话内容外， 经受访者同意， 以录音笔录记下访谈内容， 以求正确无误以及整理方便。 访问提纲采取半结构方式， 部分问题采用问卷选项方式请受访 者勾选。 图表 9-8 “父辈”深度访谈受访者资料编 号年 龄性 别职 业单 位 性 质 143 男一般员工外企 249 男管理层外企 339 男一般员工外企 438 男一般员工外企 529 女一般员工外企 658 男一般员工国企 756 女管理层国家事业单位 832 男公务员政府机关单位 962 男下岗退休国企 1052 女下岗退休国企 1148 女一般员工国企 1237 女一般员工国企 1332 男一般员工国企 3,“E 世代”样本分析 样本说明： 样本中 23~25 岁样本居多， 主要是因为这一年龄层次的样本有已经工作 和在读学生（研究生）两种身份类型，为更好覆盖各种形态，该年龄层次抽取样本量相对比 较多。再者，样本身份分布方面，由于 E 世代消费者的年龄段多半处于学生阶段，因此学生 比例占有大多数，年纪偏大的则会呈现在职状态。 本问卷发放主要以广州地区样本为主，在上海、杭州、深圳也有发放，希望以此消 除样本的地域差异。性别方面以女性居多，主要因为年纪偏小的样本中，男性抽样较少，而 且年纪偏小的男性样本填写问卷相对不认真，造成较多废卷。图表 9-9 样本概况年 龄人 数%城 市人 数%性格偏向人 数%16～
广 州 29764,1 外 向 ～ 上 海 5511,9 内 向 ～ 深 圳 7516,2 其 他 275,823～ 杭 州 316,7 其 他地方 51,1 性 别身 份男 19842,8 学 生 31568,0 女 26557,2 在职人士 12727,4 半 工 读 194,1 其 他 20,4 图表 9-10 样本年龄分布图 三 资料分析 （一） “父辈”生活形态资料分析 归纳与分析后，整合出以下几方面的结果。 1,价值观的分析：“健康”与“和谐”最重要 大部分的被访者认为现阶段对自己最重要的是“健康的身体”、“和谐的家庭”、 “家人的健康”、还有“儿女、亲人有更好的发展”。几乎没有人提到“工作上的成就”、 “改善自己的生活”或者“追求新鲜的事物”。 可见， 被访者比较看重个人价值观因素中的 “安全感”以及“与他人和谐相处”两大因素。?图表 9-11 “父辈”被访者价值观看法 分布 2,对时尚、流行的看法：不敏感、不追求 大部分被访者表示已经多年没有改变装扮和自我形象，最长的为 20 年，平均保持 个人形象时间为 4,65 年，分布如图表 9-12。在对西方文化的接触方面，84,6%（11 位）被 访者表示通过电影媒介接触过西方文化， 但没有一位被访者表示有兴趣移民和按照西方的生 活方式生活。图表 9-12 “父辈”未改变形象时间分布图 将所收集的访谈资料加以整理、第二部分 实证研究 第 6 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(3)3, 购物与消费：慎重、理性 大多数的被访者表示其购物是审慎的行为， 8 位被访者表示其购物是三思而后行 有 的，其中 6 位更表示不会被现场的推销人员说服购买。对于价钱、质量方面，9 位被访者表 示宁愿多花钱也要买质量好点的商品，另外，大部分被访者（8 位）表示，对于想要的东西 不会等到降价才买。品牌看法方面，大部分的被访者（8 位）表示买东西不会认定品牌，对 于新品牌的尝试方面，大多数被访者（9 位）表示不会尝试。 4, 工作与休闲：生存之计、休闲至上 几乎所有被访者（12 位）表示工作是为了钱，为了生活的保障，而非成就感等等。 且大部分被访者（8 位）表示工作没有压力。休闲方面，被访者们平均 1 周花费 1,86 天进 行休闲，超过半数被访者（7 位）表示即使减少收入也希望得到更多的时间和自由。而被访者提及的周末假期主要的休闲活动为体育运动、看电视、爬山、睡觉、听音乐、阅读、打麻 将、玩扑克（见图表 9-13）。图表 9-13 “父辈”周末假期休闲活动分布 5, 每天接触媒体情况：电视、报纸为主图表 9-14 “父辈”每天接触媒体情况单 位：人媒 体不花时间少于 1 小时 1～2 小时 2～3 小时 3～4 小时 4 小时以上不 定平均 时间电 视
小时 报纸杂志
小时 电 台 1110000 少于 1 小时 网 络 7302100 少于 1 小时 从上表可以看出， 电视在“父辈”消费者媒体生活中占了绝大部分， 平均每天每人 消费 3 小时以上，其余是报纸杂志。电台、网络,几乎是不接触的媒体类别。 （二）E 世代消费者的共性分析（因子分析） 对 E 世代消费者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，过程分为三 步：第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本研究采取了 KMO(Kaiser?Meyer?Olkin Measure of Sampling Adequacy)测度以及巴特利特球体检验 （Bartlett test of sphericity）两种方法进行检验；第二步，设立特征值设为“大于 1” 进行主成分分析， 通过方差最大法 （Varimax） 进行正交旋转， 抽取因子(Factor Extraction)； 第三步，因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。 1,E 世代消费者个人价值观分析 数据相关分析显示，KMO 值为 0,835 属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此 本样适合进行因子分析。成功抽取 3 个因子，累计方差贡献率 66,269％。旋转后各因子负 荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表?9-15。? 通过因子负载量分析，得出 3 个因子的内含如下： 图表 9-15 “价值观”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方 差贡献率（%）KMO 值巴特利特球体检验 Sig,因子 1：传统价值 归属感 0,796 与其他人 和睦相处 0,776 安全感 0,669 自我尊重 0,,221 因子 2： 追求成就 自我实现 0,871 成就感 0,833 被其他人尊重 0,,267 因子 3：开心刺激 刺激感 0,901 开心享乐的生活 0,,781 累计方差贡献率 66,0 第 1 个因子：“传统价值”因子。该因子含 4 个题项，方差贡献率 28,221％，其 因子负荷介于 0,559 到 0,796 间，包含“归属感”、“和其他人和睦相处”、“安全感”、 “自我尊重”变量，由于都是传统观念中的价值观，因此被命名为“传统价值”因子。 第 2 个因子：“成就追求”因子。含 3 个题项，方差贡献率 23,267％，其因子负 荷介于 0,570～0,871 间，包含“自我实现”、“成就感”、“被其他人尊重”变量，都属 于追求成就认同范畴，因此被命名为“追求成就”因子。 第 3 个因子：“开心刺激”。含 2 个题项，方差贡献率 14,781％，其因子负荷分 别为 0,901 以及 0,601，包含“刺激感”、“开心享乐的生活”两个变量，属于追求刺激开 心类型，因此被命名为“开心刺激”因子。2, E 世代消费者对网络看法分析 KMO 值为 0,772 属于一般偏高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行 因子分析，成功抽取 4 个因子，累计方差贡献率 51,286％。旋转后各因子负荷、特征值以 及对总体方差贡献率见图表 9-16。 图表 9-16 “对网络看法”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征 值方差贡献率(%)KMO 值巴特利特球 体检验 Sig,因子 1： 激情痴迷 网络是发展性爱的最好途径 0,712 我上网主要为了接 触异性 0,692 网络爱情无需承担任何责任 0,668 我厌倦网络，又离不开网络 0,,660 因子 2：孤寂依赖 上网可以缓解不快、忘记痛苦 0,748 网络世界更适 合我生存 0,720 网络带给我超越生活的刺激 0,666 很多同学上网，所以我也要上 0,,535 因子 3：菜鸟无知 我的生活、学习、工作与网络关系不大 0,767 我对 网络并不熟悉 0,727 没有网络我的工作也可以做得很好 0,614 网络是学习、工作信息的 重要来源-0,,139 因子 4：生存工具 失去网络我将失去自我 0,668 我平常工 作很忙，网络主要作用是休闲-0,562 网络是我的生存工具 0,561 可以的话，我宁愿对着 电脑也不想对着人 0,,953 累计方差贡献率 51,0 通过因子负载量分析，得出 4 个因子的内含如下： 第 1 个因子：“激情痴迷”因子。含 4 个题项，方差贡献率 13,660％，其因子负 荷介于 0,447~0,712 间， 包含的变量都表明网络的主要作用是发展激情， 所担任的角色是与 异性交往的工具，并且达到痴迷的程度，因此被命名为“激情痴迷”因子。 第 2 个因子：“孤寂依赖”因子。含 4 个题项，方差贡献率 13,535％，其变量表 明网络的主要作用是解除孤寂， 丰富内心的角色， 甚至到了“网络世界更适合我生存”的依 赖地步，因此，被命名为“孤寂依赖”因子。 第 3 个因子：“无知菜鸟”因子。含 4 个题项，方差贡献率 13,139％，其变量表 明对样本对于网络不熟悉，需求不明显，因此被命名为“菜鸟无知”因子。“菜鸟”是新一 代网络用语，表明刚上网不久，对网络不熟悉，需求不明显的一族。 第 4 个因子：“生存工具”因子。含 4 个题项，方差贡献率 10,593％，其变量表 明网络的作用是生存工具的角色， 离开了网络将难以继续生存， 达到“失去网络我将失去自 我”的境界，因此被命名为“生存工具”因子。 3,E 世代消费者日常生活消费情况分析 本部分量表取材于《 IMI 消费行为与生活形态年鉴》中的消费者生活 形态量表，又分成“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三小部分进行测量， 下面将分别对每一小部分进行主成分分析。 （1）“时尚与流行”主成分分析KMO 值为 0,847 属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分 析，成功抽取 3 个因子，累计方差贡献率 48,706％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总 体方差贡献率见图表 9-17。 通过因子负载量分析，得出 4 个因子的内含如下： 第 1 个因子：“个性展示”因子。含 6 个题项，方差贡献率 17,911％，其因子负 荷介于 0,495～0,665 间，包含的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突 出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。 第 2 个因子：“潮流趋向”因子。含 4 个题项，方差贡献率 17,320％，其变量均 表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。 第 3 个因子：“西方导向”因子。含 4 个题项，方差贡献率 13,476％，其变量表 明样本偏好西方的文化、 潮流趋势， 使用外国产品会产生满足感， 因此被命名为“西方导向” 因子。 图表 9-17 “时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子 负荷旋转后 特征值方差贡 献率(%)KMO 值巴特利特球 体检验 Sig,因子 1： 个性展示 我刻意打扮是为了发挥自己的个性 0,665 我觉得自己 的品位与众不同 0,660 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 0,637 我很注意自己的外表修 饰 0,606 在别人眼里我是个时髦的人 0,593 我希望过非常浪漫的生活 0,,911 因子 2： 潮流趋向 我希望过流行、 时髦、 休闲的生活 0,762 我很向往流行的趋势 0,729 我 的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变-0,679 我时常尝试新的发型 0,,320 因子 3：西方导向 我偏好西方的艺术文化 0,758 我向往欧美等先进国家的生活形态 0,658 当我使用外国产品时心理多少会有满足感 0,618 流行与实用之间我比较看重流行 0,,476 累计方差贡献率 48,0 （2）“购物与消费”主成分分析 KMO 值为 0,722 属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子 分析，成功抽取 5 个因子，累计方差贡献率 51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对 总体方差贡献率见图表 9-18。 由于 E 世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得 到的因子也相对多，且差距不大，得出 5 个因子的内含如下： 第 1 个因子：“花钱买品质”因子。含 5 个题项，方差贡献率 15,387％，其因子 负荷介于 0,573~0,732 间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质 较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。第 2 个因子：“追求个性产品”因子。含 2 个题项，方差贡献率 10,521％，其变 量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个 性产品”因子。 图表 9-18 “购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子 负荷旋转后 特征值方差贡 献率(%)KMO 值巴特利特球 体检验 Sig,因子 1： 花钱买品质 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西 0,732 对于 想要的东西，贵一点我也会买 0,662 为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服 务 0,650 即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌 0,596 为了买汽车和房子，我可以选择银 行贷款的方式 0,,387 因子 2：追求个性产品 选购物品时我喜欢尝试新品牌、 新产品 0,725 我经常购买具有独特风格的产品 0,,521 因子 3： 随意购买 我经 常有冲动性购买 0,635 我认为名牌的商品品质比较好 0,517 与其把旧的东西拿去修理不 如买新的 0,9 因子 4：审慎购买 对于有些想要的东西我会等到降价或特价时 才买 0,717 买东西时我经常货比三家 0,622 购买商品时我考虑的因素主要是价格 0,5 因子 5：注重品牌 选购物品时我不喜欢更换名牌 0,696 我非常注意商 店的气氛、布置以及格调 0,3 累计方差贡献率 51,0 第 3 个因子：“随意购买”因子。含 3 个题项，方差贡献率 8,949％，其变量表明 样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。 第 4 个因子：“审慎购买”因子。含 3 个题项，方差贡献率 8,875％，其变量表明 样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因 子。 第 5 个因子：“注重品牌”因子。含 2 个题项，方差贡献率 7,573％，其变量表明 样本购买时对原使用品牌忠诚度高， 且注重卖场的陈设， 即注重卖场的品牌装潢方面的因素， 因此被命名为“注重品牌”因子。第二部分 实证研究 第 7 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(4)（3）“工作与休闲”主成分分析 虽然，KMO 值为 0,589 属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功 抽取 4 个因子，累计方差贡献率 51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表 9-19。由于 E 世代消费 者“工作与休闲”影响因素也非常繁杂多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出 4 个因子的内含如下： 图表 9-19 “工作与休闲”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO 值巴特利特球 体检验 Sig,因子 1： 追求成就认同 工作上只要能获得好评价， 不轻易换工作 0,803 我喜欢安定有保障的工作 0,727 工 作的最佳报酬是成就感 0,,757 因子 2：休闲至上、自由职业 为了享受休闲，多花一些钱也是值得的 0,678 即 使会影响收入，我也希望有更多自己的时间 0,619 比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作 0,,613 因子 3： 牺牲休闲 我宁愿住在市区，而不愿住在郊区 0,773 为了挣更多的钱，我宁愿牺牲休闲 0,708 山中或湖边的小屋最适合假 期休闲-0,,518 因子 4：工作狂 闲着没事我会觉得不自在 0,761 工作稍一松懈我就会有落后于人的感觉 0,,459 累计方差贡献率 53,0 第 1 个因子：“追求成就认同”因子。含 3 个题项，方差贡献率 16,757％，其因子负荷介于 0,617~0,803 间，包含 的变量表明，样本认为工作就是为了得到成就感以及认同，因此被命名为“追求成就认同”因子。 第 2 个因子：“休闲至上，自由职业”因子。含 3 个题项，方差贡献率 12,613％，其变量表明样本重视休闲多于重 视工作，更倾向于充当自由职业工作者，因此，被命名为“休闲至上，自由职业”因子。 第 3 个因子：“牺牲休闲”因子。含 3 个题项，方差贡献率 12,518％，其变量表明样本为了工作，随时牺牲休闲时 间的特性，因此，被命名为“牺牲休闲”因子。 第 4 个因子：“工作狂”因子。含 2 个题项，方差贡献率 11,459％，其变量表明样本有迫切工作的需要，工作非常 投入，且工作成为了一种需求，因此，被命名为“工作狂”因子。 4, E 世代消费者闲暇活动主成分分析 KMO 值为 0,602 属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取 4 个因子，累计方差贡献率 48,215％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表 9-20。 图表 9-20 “闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO 值巴特利特球 体检验 Sig,因子 1：自我丰富的休闲活动 自我充电（培训、讲座等）0,710 阅读 0,661 旅游 0,507 DIY（发明创造） 0,506 文化活动（去电影院、展览馆等）0,502 听收音机 0,,357 因子 2：与人沟通的休闲活动 逛街购物 0,939 上网聊天 0,,66％因子 3：动感体验的休闲活动 网络或电脑游戏 0,706 打麻将、扑克 0,661 体育运动 0,569 夜生活（迪斯科、卡拉 OK、泡吧等）0,,315 因子 4：懒人平淡的休闲活动 睡大觉 0,700 看电视（包括 网络电视）、看碟 0,665 听音乐 0,482 聚会聊天 0,,878 累计方差贡献率 48,0 由于 E 世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出 4 个因子的内含 如下： 第 1 个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含 6 个题项，方差贡献率 14,357％，其因子负荷介于 0,452~0,710 间， 包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。 第 2 个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含 2 个题项，方差贡献率 11,665％，其变量活动都包含了与人沟通， 从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。 第 3 个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含 4 个题项，方差贡献率 11,315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。 第 4 个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含 4 个题项，方差贡献率 10,878％，其变量活动都是惰性比较大，没 有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。 5, E 世代消费者媒体花费时间分析 从图表 9-21 看出， 世代们每天接触时间最长的是网络媒体 E （3,69 分） 得分值远高于其他媒体， ， 其次是电视台 （2,84 分），报纸杂志（2,64 分），接触时间最短的是电台媒体（1,87 分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花 费在电台、电视台、报纸杂志等传统媒体的时间少于 1 小时。有 46,65％的被访者根本不花时间在电台媒体，合共 77,75％的 被访者，花费于电台媒体的时间少于 1 小时。16,20％的被访者不花时间于电视台，合共 42,33％的被访者花费于电视台媒体 的时间少于 1 小时。合共 50,32％的被访者每天花费于报纸杂志的时间少于 1 小时。 图表 9-21 E 世代消费者媒体花费时间分析（n=463）E 世代每天在各媒体花费时间情况（占人数百分比％）不花时间少 于 1 小时 1～2 小时 2～3 小时 3～5 小时 5 小时以上不定媒体接触时间 平均值（分值）网 络 6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69 电 台 46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87 电视台 16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84 报纸杂志 7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64 注：媒体接触时间分值，根据问卷定义时间段算，越高表示接触媒体的时间越长。图表 9-22 E 世代消费者媒体接 触时间平均值 6,数据可靠性分析 数据可靠性分析是指一组问题是否在衡量同一个概念，它是评价数据质量的一个非常重要的指标。在实证研究中， 衡量数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的克朗巴哈（Cronbach）的 Alpha 值。 美国统计学家小黑尔（Joseph F,Hair Jr,）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰萨穆（Ronald L,Tatham）和布莱 克（William C,Black）等认为：a 值大于 0,7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a 值可以小于 0,7，但应大于 0,5。 此次研究中，a 值最小为 0,6319，最大为 0,9099，表明此次研究的数据比较可靠。 图表 9-23 数据可靠性信度分析内部一致性信度 Cronbach?s Alpha 被计算项第一大题：“价值观”所有变量总信度 0,81639 因子 1：传统价值 0,75084 因子 2：追求成就 0,78223 因子 3：开心刺激 0,78002 第二大题：“对网络看法”所 有变量总信度 0,802716 因子 1：激情痴迷 0,77094 因子 2：孤寂依赖 0,63194 因子 3：菜鸟无知 0,72064 因子 4：生存 工具 0,78534 第三大题：日常生活消费 第一部分：时尚与流行 第二部分：购物与消费 第三部分：工作与休闲所有变量总信度 0,774314 因子 1：个性展示 0,74416 因子 2：潮流趋向 0,75364 因子 3：西 方导向 0,75624 所有变量总信度 0,780015 因子 1：花钱买品质 0,75425 因子 2：追求个性产品 0,70162 因子 3：随意购 买 0,64883 因子 4：审慎购买 0,70923 因子 5：注重品牌 0,63582 所有变量总信度 0,772311 因子 1：追求成就认同 0,72793 因子 2：休闲至上、自由职业 0,66733 因子 3：牺牲休闲 0,65823 因子 4：工作狂 0,71532 第四大题：闲暇活动 消费所有变量总信度 0,768416 因子 1： 自我丰富 0,71996 因子 2： 与人沟通 0,90992 因子 3： 动感体验 0,69984 因子 4： 懒人平淡 0,63734（三）E 世代消费者内部分群分析（聚类分析） 根据 Patrick Vyncke 2002 年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇 活动”三方面的因子进行聚类（value?internet?leisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见， 本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。 聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类， 通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步， 通过快速聚类法 （k?means Clusters） 得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所 占比例少于 5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。 最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子――“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分 析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。 1, E 世代按“价值观―对网络看法―闲暇活动情况”聚类分析 结果显示， 世代消费者按照“价值观―对网络看法―闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态， E 结果见图表 9-24。 类别 1：开心刺激型 其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0,911 分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的 “开心刺激”因子得分为 0,48 分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0,69 分。 因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数 92 人，占总体 19,87％。 类别 2：网络生存型 其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2,01 分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱 离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为-0,70，属于较高水平，其“成就感”因子得分 0,33 相对也属于较高水平， 表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为 “网络生存型”，样本人数 30 人，占总体 6,48％。 类别 3：孤寂努力型 其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0,74 分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络 因子中的“孤寂依赖”因子得分 0,623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子 得分 0,56 属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生 活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数 121 人，占总体 26,13％。 图表 9-24 E 世代消费者“价值观―对网络看法―闲暇活动情况”聚类分析结果类别 1 类别 2 类别 3 类别 4 类别 5 命名 开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分 0,-0,821,03 人数 （人）
所占比 例（％）19,876,20,09 各类型在各因子的表现明细“价值观”因子 F 值 Sig, 因子 1：传统价值 -0,560,,,000 因子 2：追求成就 -0,,,250,000 因子 3：开心刺激 0,,886-0,,000“对网络看法”因子 因子 1：激情痴迷 0,,11-0,934, 因子 2：孤寂依赖0,-0,,000 因子 3：菜鸟无知 -0,39-0,441,0,000 因子 4：生存工具 0,013-0,1-0,170,000 “闲暇活动”因子 因子 1：自我丰富 -0,690,243-0,670,000 因子 2：与人沟通 -0,095-0,60,490,000 因子 3：动感体验 0,,082-0,,000 因子 4：懒人平淡 0,751-0,810,第二部分 实证研究 第 8 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(5)类别 4：得过且过型 其最高得分是网络因子中的“孤寂依赖”因子，-0,82 分，表明其生活并不孤独，此外，其价值观因子中的“开心刺 激”因子得分-0,77 分，表明没有开心刺激的需要，其休闲活动因子大部分为负或者不敏感，表明该类别对于休闲活动没有特 殊兴趣。综合上述情况，该类别命名为“得过且过型”，该类别特征为，对大多数因子不明显，或者不感兴趣，样本人数 113 人，占总体 24,41％。 类别 5：传统菜鸟型 其最高得分是网络因子中的“菜鸟无知”因子， 1,03 分， 表明该类别对网络没有需求。 此外， 其价值观因子中的“传 统价值”因子得分 0,49，属于较高水平，表明群体比较传统，其休闲因子中的“懒人休闲”因子得分 0,49，是该类别主要的 休闲活动。综上所述，该类别命名为“传统菜鸟型”，样本人数 93 人，占总体 20,09％。 2,“日常生活消费情况”与“价值观―对网络看法”相关关系 本研究采用皮尔逊相关系数法， 研究“日常生活消费情况”各因子与 E 世代消费者内部分群的主要变量“价值观”、 “对网络看法”各因子之间的相关情况，以更好的描述各内部分群的日常生活消费情况。 图表 9-25 列出了两组因子的相关系数， 可以发现， 价值观中的“开心刺激”因子， “网络看法”中的“激情痴迷”、 “孤寂依赖”、“生存工具”因子都与日常生活消费各因子显示出较高的相关性。 图表 9-25 “价值观―对网络看法”与“时尚流行”、“购物消费”、 “工作休闲”各因子间的相关分析 传统价值因子 2： 追求成就因子 3： 开心刺激因子 1： 激情痴迷因子 2： “价值观”因子“对网络看法”因子因子 1：孤寂依赖因子 3： 菜鸟无知因子 4： 生存工具时尚与流行 因子 1：个性展示 0,109?*0,162 因子 2：潮流趋向 0,8?*-0,1410 因子 3：西方 导向 0,101?*0,240-0,099?*购物与消费 因子 1： 花钱买品质 0,170-0,161 因子 2： 追求个性产品 0, 因子 3： 随意购买 0,131,108*-0,114?* 因子 4：审慎购买 0,128 因子 5：注重品牌工作与休闲 因子 1：追求成就认同 0, 因子 2：休闲至上、自由职业 0,,1410 因子 3：牺牲休闲 0,135 因子 4：工作狂 0,113* *表 示 p&0,05,其余表示 p&0,01,空白表示没有相关关系。 （四）E 世代消费者内部分群影响因素分析（one?way ANOVA） 下表列出了“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6 个个人资料变量在五 类分群中的变动情况，结果见图表 9-26。 结果显示， “年龄”、 “上网时间”、 “性别”、 “性格偏向”4 个变量在 5 个内部分群中差别是显著的， 而“身份”、 “所在城市”则不显著。 以下将就分别研究“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4 个变量，在 5 个内部分群每两个之间进行方 差比较分析进行。 图表 9-26 单因素方差分析结果变 量测 量 尺 度 FSig,年 龄 1(16～18 岁) 至 4(23～25 岁)14, 上 网时间 1(不花时间 )至 6(5 小时以上)16, 性 别 1(男性 ),2(女性)14, 性格偏向 1(非常内向)至 5(非 常外向)32, 身 份 1(学生),1,5(在职学生),2(在职)4, 所在城市 1(广州),2(上海),3(深圳),4(杭 州),5(其他地方)1,,“年龄”变量 图表 9-27 “年龄”变量于 5 个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内 部 类 型样 本 量 123 传统菜鸟型 932,2581 孤寂努力型
开心激情型 922,8043 网络生存型 303,3333 得过且过型 Sig,1,0 图表 9-28 “年龄”于各内部分群中的均值分布 结果显示， 按照 alpha 系数相隔 0,05 原则， 年龄被分成了 3 个亚群。 “网络生存型”和“得过且过型”年龄相距近， 属于同一亚群，比较相关，年龄偏大，介于 21～25 岁之间。而“孤寂努力型”和“开心激情型”年龄也接近，同属于亚群 2， 介于 19～21 岁之间。“传统菜鸟型”则属于一个亚群，年龄较小，介于 20 岁以下。从以上结果可以推断，随着年龄增大，E 世代消费者将从“传统菜鸟型”向“孤寂努力型”、“开心激情型”再向“网络生存型”、“得过且过型”过渡。 2, “上网时间”变量 图表 9-29 “上网时间”变量于 5 内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内 部 类 型 样 本 量 1234 传统菜鸟型 932,8548 得过且过型
孤寂努力型
开心激情型 924,2065 网络生存型 304,6833 Sig,1,01,000 图表 9-30 “上网时间”于各内部分群中的均值分布 结果显示，上网时间又被分成了 4 个亚群。“传统菜鸟型”上网时间最少，每天少于 2 小时，属于第 1 亚群；“得 过且过型”和“孤寂努力型”的上网时间相距近，每天有 2～3 小时，属于第 2 亚群；“开心激情型”属于第 3 亚群，每天上网大概 3～5 小时；“网络生存型”上网时间最长，每天有 5 小时左右的上网时间，属于第 4 亚群。 从上述结果可以推断，随着上网时间增多，E 世代消费者将从“传统菜鸟型”向“得过且过型”、“孤寂努力型”， 再向“开心激情型”，最后向“网络生存型”转变。 3, “性别”变量 “性别”变量又被分成了 3 个亚群。“开心激情型”的男性居多，属于第 1 亚群；“孤寂努力型”、“得过且过型” 和“网络生存型”的男女比例相近，接近 1∶1，女生略为偏多，属于第 2 亚群；“传统菜鸟型”属于第 3 亚群，女生占大多 数。图表 9-31 “性别”变量于 5 个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内部类型样本 123 开心激情型 921,3370 孤寂努力型
得过且过型
网络生存型 301,6000 传统菜鸟型 931,8602 Sig,1,000, 图表 9-32 各内部分群男女比例分布 由于性别变量是离散变量，因此辅助以描述型统计分析――各类别的男女比例柱状图。可以看出，除了“开心刺激 型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。 4, “性格偏向”变量 “性格偏向”变量又被分成了 3 个亚群。“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”，性格偏向内向，属 于第 1 亚群；“开心激情型”属于偏外向型，属于第 2 亚群；“网络生存型”属于第 3 亚群，性格最为外向。 图表 9-33 “性格偏向”变量于五内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内部分群样 本量 123 传统菜鸟型 931,2043 孤寂努力型
得过且过型
开心激情型 922,1957 网络生存型 302,5667Sig,0,0 上述结果可以推断，越外向的个体越偏向“网络生存型”或者“开心激情型”，而越内向的性格则越偏向 “传统菜 鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”。 四 结论（一）E 世代消费者与其父辈生活形态比较 E 世代消费者与其“父辈”消费者在价值观、日常生活消费 情况、闲暇活动安排、媒体接触情况四方面都有比较大的差别，结果见图表 9-34。 图表 9-34 E 世代消费者与“父辈”生活形态区别 E 世代消费者“父辈”消费者价值观价值观因子 1： 传统价值 （归属感、 与其他人和睦相处、安全感、自我尊重） 因子 2：追求成就 因子 3：开心刺激因素 1：安全感（健康） 因素 2：和他人和谐相处（和睦的家庭）日常生活消费情况时尚与流行因子 1：个性展示 因子 2：潮流趋向 因子 3：西方导向因素：不敏感、不追求 ? 多年不改变形象? 对流行产品不感兴趣 ? 丝毫不向往西方文化购物与消费因子 1：花钱买品质 因子 2：追求个性产品 因子 3：随意购买 因子 4：审慎购买 因子 5：注重品牌因素：审慎、理性 ? 购物三思而后行 ? 宁愿花钱买品质 ? 不认定品牌 ? 不愿意尝试新品牌新产品工作与休闲因子 1：追求成就认同 因子 2：休闲至上、自由职业 因子 3：牺牲休闲 因子 4：工作狂因素：工作为生存之计，休闲至上 ? 工作只是为了钱，生活的保障 ? 工作压力不大 ? 每周保证 1 天以上休闲时间 ? 愿意减少收入获取休闲时间闲暇活动以及媒体接触闲暇活动安排因子 1：自我丰富的休闲活动 因子 2：与人沟通的休闲活动 因子 3：动感体验的休闲活动 因子 4：懒人平淡的休闲活动因素：健康运动，懒人休闲类别 ? 体育运动 ? 看电视 ? 爬山续图表 9-34E 世代消费者“父辈”消费者媒体接触情况 ? 网络占绝对优势? 电视、报纸杂志次之 ? 电台几乎不涉及 ? 报纸杂志次之 ? 电台、网络几乎不涉及 1,价值观方面 E 世代们价值观影响因素比较多方面， 影响最大的还是“父辈们”的传统价值观 （归属感、 与他人和睦相处、 安全感、 自我尊重） 这与中国的传统儒家文化有关。 ， 除了继承以上传统价值观外， 世代消费者还受到“追求成就”以及“开心刺激” E 价值观因素影响，恰恰这两者在“父辈们”的身上是非常不显著的。而且随着网络进一步普及，传统价值观进一步淡化，后 两个因素将不断得到加强。 2,时尚与流行 在这方面 E 世代消费者与其“父辈们”差别最大。E 世代消费者追求流行、展现自己的个性、并且迷恋西方的文化和 生活形态；“父辈们”却不讲求个性，不关心形象，除了数码产品外，对流行产品兴趣不大，而且丝毫不觉得西方文化有吸 引之处。因此，在这方面，E 世代消费者与其“父辈们”是截然相反的类型。 3,购物与消费 在这方面，影响 E 世代消费者的因素非常多而且繁杂，E 世代们购物消费有审慎的因素，例如“花钱买品质”，“审 慎购买”考虑价格合理性等，然而也有“随意购买”因素影响，不货比三家，随时弃旧换新。不过相比其父辈，突出的因素 是“追求个性产品”以及“注重品牌”因素，这些都是其“父辈们”没有的。在展现个性、突出自我的价值观指导下，E 世代 消费者越来越倾向于购买显示个性的产品，摒弃一般化的产品。 4,工作与休闲 E 世代消费者比起其“父辈们”显示了更强烈的进取心。E 世代们追求成就和别人的认同，有一部分甚至牺牲休闲投 入工作，有的觉得工作是生命的必须，不工作会浑身不舒服，当然由于年轻好动，也会受到“休闲至上”因素影响，倾向于 从事自由职业，以有更多的自由活动时间。而“父辈们”大多认为工作是为了钱，为了生活的保障，而休闲对于他们也并非 奢侈，他们工作压力不大，有可以保证的休闲时间，大多数情况下无需要牺牲休闲，这点与 E 世代们相差很远。 ? 电视占绝对优势第二部分 实证研究 第 9 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(6)5,闲暇活动安排 E 世代们的休闲活动非常丰富，受到多种多样因素的影响，其中影响最大的是“自我丰富”类型的休闲活动，以满足 他们追求成就以及别人认同的价值观，其他的还有“与人沟通”类型的休闲活动，聚会聊天，逛街之类的，“动感体验”休 闲活动也是一大特色，包括夜生活、体育活动。旅游等等刺激好玩的活动。而传统的“懒人平淡”的休闲活动，如看电视， 睡觉之类的因素也有影响，不过影响不如前三项。而“父辈们”主要还是采取“懒人类型”的休闲活动，看电视，睡觉之类的，体育活动他们也有进行，不过都是以身体健康为目的，如爬山等。因此，在休闲活动上，E 世代们有更多的想法，也有更 多的选择。 6,媒体接触情况 这是差别最明显的一项，网络在 E 世代生活中占有绝对优势，而电视则占领了“父辈们”大部分的休闲时间，所共 同的是，电台媒体的影响力越来越少，无论于“父辈”还是 E 世代们。 （二）E 世代消费者内部分群及其描述 按照前面的聚类结果，最终得出五大内部分群类型：孤寂努力型，开心刺激型，得过且过型，传统菜鸟型以及网络 生存型。以其聚类分群的两大主要变量：“价值观”以及“对网络看法”分别作为纵轴以及横轴，构建出 E 世代生活形态内 部分群模型如图表 9-35。图表 9-35 E 世代消费者生活形态内部分群模型 首先，网络作为舒缓孤独角色可以分出“孤寂努力型”，他们内心非常渴望刺激，因此纵坐标是最高的。 其次，网络作为追求刺激、开心、激情角色，可以分出“开心刺激型”以及“得过且过型”，所不同的是前者在这 方面是正需求，而后者是负需求。前者将网络作为追求刺激的工具，因此，该类型的纵坐标也较高；后者，则不考虑网络作 为追求刺激的作用，内心不追求刺激开心，但是也不传统，因此纵坐标居中。 最后，按照对网络的认知程度，可以分出“网络生存型”以及“传统菜鸟型”，所不同的是前者对网络认知是肯定 的，而后者则对网络非常无知。前者虽然不追求开心刺激，但是是叛逆传统的类型；而后者在价值观方面则是彻彻底底的传 统派别。 根据聚类结果中各因子的表现以及跟日常生活消费情况的相关分析，得出该五大类型的特征见图表 9-36。 图表 9-36 E 世代消费者内部分群的影响因素孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型样本数及 比例（%）121 26,13 92 19, 30 6,48 93 20,09“价值观” 特征? 内心渴望开心刺激 ? 追求别人的认同? 开心刺激最重要 ? 不追求成就? 对传统有点叛逆? 不追求开心刺激 ? 不大追求成就感 ? 对传统有点叛逆? 反传统价值 ? 追求成就感 ? 不追求刺激? 受传统价值观影响 ? 不追求成就与开心刺激“对网络 看法” 特征? 网络是寄托孤寂，解除苦闷的工具 ? 对网络比较熟悉却非赖以生存的工具? 网络主要作用是物色异性，发展激情 ? 对网络熟悉 ? 网络是生存工具一部分? 对网络比较熟悉 ? 网络作用不明确，既非缓解孤独，也不追求刺激，更不是生存工具? 网络是重要的生存工具 ? 网络还起缓解孤独作用 ? 对网络非常熟悉? 对网络不熟悉 ? 需求不明显，不知道网络可以用来干什么“休闲 活动” 特征? 多进行自我丰富的休闲活动 ? 不喜欢与“人沟通”以及“懒人平淡”的休闲活动? 偏好动感激情的活动 ? 讨厌自我丰富的活动? 对任何类型休闲活动都没兴趣? 讨厌动感激情活动 ? 多采用“懒人平淡”型休闲 ? “与人沟通”型也凑合? 进行“懒人平淡”型休闲 ? 不要动感体验，也不要自我丰富续图表 9-36 孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型日常生活消费 情况时尚与 流行? 追求潮流? 向往西方的文化和潮流? 热中个性展示 ? 追潮流 ? 向往西方的文化和潮流? 不大追潮流 ? 对西方文化没兴趣? 不追潮流 ? 不向往西方? 热爱追潮流购物与 消费? 追求个性产品? 追求个性产品 ? 随意冲动型购买? 没有特殊偏好，不大要求个性产品? 花钱买品质 ? 购买非常审慎? 对品质不敏感，不会花钱买品质工作与 休闲? 追求成就，渴望得到认同? 休闲至上，向往自由职业? 无需别人认同 ? 不牺牲休闲而工作? 虽然心里渴望休闲，确要为工作牺牲活动? 没有突出特征（与各因子都不相关）个人资料影响 因素年 龄年龄居中 19～21 岁年龄居中 19～21 岁年龄最大 21～25 岁年龄偏大 21～25 岁年龄偏小 20 岁以下上网时间一般 2～3 小时时间较多 3～5 小时一般 2～3 小时时间最多 5 小时以上时间最少 小于 2 小时性 男女比例 8 ∶10 男生占优 男女比例 别男女均等2 ∶1 男女均等 男女比例 8 ∶10 男女均等 男女比例 7 ∶10 女生占优 男女比例 2 ∶10 性 格偏内向偏外向偏内向最外向偏内向1,第一类型：孤寂努力型――低年级大学生 概述：该类型可以破译为低年级大学生，年龄介于 19～21 岁之间，平均每天上网 2～3 小时，男女比例相仿，性格 偏内向。渴望激情,然而却只能借助网络舒缓孤独，内心渴望成就，因此非常积极努力，自我丰富，以求个人提升。 性格方面：他们内心渴望开心、刺激，渴望得到别人认同。然而客观条件无法满足内心渴望，他们只能靠网络寄托 自己的孤寂，缓解苦闷的心态，他们对网络比较熟悉，但还处在大学低年级阶段，网络还没成为他们赖以生存、提升的工具。 由于渴望别人认同，他们热切采用自我丰富型的休闲活动，例如，上培训班、学英语、学计算机等等，因此这一类型的人是 培训业的主要市场所在。另外，他们不喜欢“与人沟通”类型的休闲活动，如逛街，还有“懒人平淡”型的如睡觉、看电视、 听音乐。 日常生活消费方面：该类型追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面，追求展现个性的产品，以博得别人 的认同；工作方面同样希望不断努力取得成就和别人的承认。 注意：该类型是“网络消遣产品”，如网络摄像头、“新潮产品”以及“培训业”的主要市场。 2, 第二类型：开心刺激型――大学低年级以及低龄社会青年 概述：该类型可以破译为大学低年级学生以及刚步入社会的低龄青年，年龄在 19～21 岁之间，平均每天上网 3～5 个小时，男性占绝对优势，性格偏外向。他们的特征是追求开心刺激高于一切，网络在他们成长过程中起了淡化传统道德， 提供物色异性，发展恋情，甚至是发展一夜情的重要手段。 性格方面：在该类型的价值观中，开心刺激高于一切，他们不追求成就感，对传统价值观有一点点叛逆。他们对网 络熟悉，网络可能就是他们工作、获取信息的一个手段。然后，日积月累中，网络带来的各种各样新奇百怪的思维和文化淡 化了他们的传统道德，他们开始通过网络物色异性，发展激情，不要求责任，只求片刻的刺激。休闲方面他们偏好动感激情 的活动，例如，迪斯科、卡拉 OK 等夜生活，打麻将、打扑克，网络游戏等带有刺激感的活动。 日常生活消费方面：该类型追求个性的展示，追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面追求个性产品，以 增加自己的吸引力，且多为随意冲动型购买者；工作休闲方面，他们是休闲至上，向往自由职业，例如艺术家、自由撰稿人、 个体户等等。注意：该类型是潮流、个性产品的重要市场，也是夜生活场所的常客。 3, 第三类型：得过且过型――已经工作一段时间的“老油条” 概述：该类型可以破译为已经工作一段时间的“老油条”，年龄介于 21～25 岁之间，平均每天上网 2～3 小时，男 女比例相仿，性格偏内向。他们的特征是对什么都不大感兴趣，不追求开心刺激，不追求成就感，不追潮流，没有个性化购 物需要等。 性格方面：他们不追求开心刺激，不追求成就感，仅仅对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络比较熟悉，但是网 络对于他们的作用却不明确，不用于解闷，不追求激情，也不是工作的主要工具。休闲方面，他们更是对什么都不感兴趣， 对动感刺激的、懒人平淡的、与人沟通的、自我丰富的反映都非常平淡。他们不关注自己生活的目标，没想过自己需要什么 和喜欢什么，所有东西都显出无所谓的态度，过着得过且过的生活。 日常生活消费方面：该类型不追求潮流，不向往西方的文化和生活形态；购物方面，没有特殊的需求，也不需要个 性化的产品；工作方面无需别人的认同，也不会牺牲休闲而工作。 注意：以该类型为目标市场显得难度非常高，因为其对什么都打不起兴趣。 4,第四类型：网络生存型――新一代“IT”新贵 概述：该类型可以破译为新一代“IT”新贵。随着网络步入中国，中国信息产业的迅速崛起，而成长起来的新一代 “IT”人士，他们是中国现在“IT”产业的中坚力量，在各大网络公司，软硬件公司，或者跟网络运营有关的行业中任职的 年轻人们， 也包括了需要利用网络获取信息的信息相关产业年轻工作者。 年龄在 21～25 岁之间， 平均每天上网 5 个小时以上， 男女比例相仿，性格外向。他们的特征反传统，追求成就感，不可以离开网络。 性格方面：该类型对传统价值观不屑一顾，有自己的想法，追求成就感，但不追求刺激。网络是他们的生存工具， 他们对网络非常熟悉，有时候，网络也会对他们的寂寞起一定缓解作用。由于他们工作很忙，压力比较大，他们不喜欢动感 刺激的活动，多采用“懒人平淡型”的休闲，睡睡觉，看看电视，听听音乐等，或者与人沟通的活动，聊天，逛街也可以凑 合。 日常生活消费方面：该类型不追求流行，不向往西方文化；购物非常审慎，宁愿花钱买品质；工作方面，由于太忙 了，虽然心理渴望休息，但还是不得不为工作让路。 注意：该类型是审慎型消费者，是电子信息产品，如网络、软硬件产品的主要消费者。 5, 第五类型：传统菜鸟型――低龄中学生 概述：该类型可以破译为在校的中学生团体，年龄在 20 岁以下，平均每天上网不到 2 小时，女性占绝对优势，性格 偏内向。他们的特征是还没深层次接触网络，未接收多方面的文化和思维，暂时还是由传统教育价值观控制，学校填鸭式的 教育和升学压力，令他们没有想入非非，是最传统、最“乖”的一群。 性格方面：他们受传统价值观影响，不追求成就和开心刺激。他们对网络不熟悉，暂时还不清楚网络可以用来做什 么，对网络没有什么需求。休闲方面，他们都是跟随“父辈们”的休闲方式，以“懒人平淡”休闲为主，睡觉，看电视等。 不想进行动感体验和自我丰富的活动。 日常生活消费方面：该类型非常热爱追求潮流，且由于年纪较小，对品质不敏感，不会花钱买品质。工作与休闲方面，由于暂时的自我选择还不多，因此没有显著特征。 注意：该类型是潮流产品的主要市场，但却是网络产品的绝缘地。第二部分 实证研究 第 10 节：中国 E 世代消费生活形态实证研究(7)（三）E 世代消费者内部分群的影响因素 在影响 E 世代内部分群的 4 个因素中，可调节客观因素为“年龄”以及“上网时间”两大因素；而“性格”、“男 女比例”在社会生活中为相对稳定因素，且有可能由于抽样比例问题而对结果产生影响，因此以“年龄”、“上网时间”为 推断 E 世代内部群体变化的影响因素，过程见图表 9-37。图表 9-37 E 世代内部分群变化影响因素二维图 从图表 9-37 可以看出，选取“年龄”以及“上网时间”作为变量，E 世代 5 种内部分群分布呈现一定规律。 该模型的原点是：年龄最小，上网时间最短的“传统菜鸟型”。他们的特性是传统的年轻一代消费者，以他们作为 起点，随着年龄增大，以及上网时间增多，出现了逐步的转化。 首先，随着年龄增长，“传统菜鸟型”逐渐成长，传统价值观被淡化，开始追求成就感，或者开心刺激的生活，逐 渐转变为“孤寂努力型”或者“开心刺激型”，然后进一步发展，真正步入社会，体现社会种种现实后，转化为“得过且过 型”或者凭借一手好的网络技术，成为“网络生存型”，以网络作为生存的重要手段和工具。 另一方面，上网时间变量影响着 E 世代消费者的内部变动。中国网络的普及，宽带时代的到来，促使上网机会越来 越多，上网时间越来越长，各种各样新思维，新思想的渗透，促使“传统菜鸟型”的传统观念淡化，开始在网络上寻求精神 归属，借网络寄托孤寂的相思，甚至转化为没有特殊追求的“得过且过型”；随着上网时间进一步增多，网络信息进一步淡 化传统价值观，E 世代们开始追逐无需负责人的网络情缘，通过网络寻找刺激催化剂，最后，当网络成为不可逆转的生存工作 工具后，最终转化为“网络生存型”。 参考文献吴绍宏：《中国年青一代的消费模式――购物决策风格与价值观》， 澳门理工学院出版社，2001。 杨晓燕：《女性消费行为理论解密》， 中国对外经济贸易出版社，2003。 《 IMI 消费行为与生活形态年鉴》，中国物价出版社，2003。 《 IMI 消费行为与生活形态年鉴》，中国物价出版社，2002。 《2001 年 IMI 消费行为与生活形态年鉴》，中国物价出版社，2001。 《中国统计年鉴》，中国统计出版社，2002。郭志刚：《社会统计分析方法》，中国人民大学出版社，1999。 Patrick Vyncke,Lifestyle Segmentation：From Attitudes,Interests and Opinions,to Values,Aesthetic Styles,Life Visions and Media Preferences,? 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