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深发展重点打造个人贷款“e借易还”
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　　足不出户办贷款& 方便快捷更省息
　　作为个贷产品创新的市场领导者，深圳发展银行的“e借易还”在上半年一推出，立刻受到了市场和客户的广泛欢迎。据记者持续跟踪和了解，产品推出后，客户反映热烈，据该行客户服务中心统计，上市一周内，咨询电话就超过2000个，热线电话几乎被打爆，预计到今年年底，“e借易还”的销售额将会突破30亿。
　　据悉，该产品是一款基于渠道创新的产品，客户只要申办了“e借易还”，即可通过网上银行等电子自助渠道，不受时间和空间限制地自助办理贷款和还款，真正实现了“想借就借、想还就还”。
　　市场和客户之所以出现了对“e借易还”的热捧，主要还是缘于产品的特点极好的契合了客户的需求，首先，通过办理“e借易还”，客户贷款将不再跑银行，不受时、空限制，方便快捷。“e借易还”使客户免去了传统上每次贷款都必须去银行办理申请、审批手续，还易受银行办公时间限制的不便，如今，客户只需安坐家中，轻点鼠标，就可以实现即时借、还款，从而彻底解放了客户的时间和空间，使客户足不出户即可办理贷款，感受到从未有过的方便！其次，轻点鼠标，贷款可以即时到帐！当客户有贷款需求时，可随时通过深发展网上银行等自助渠道借款，贷款在1分钟内立即到帐，满足随时用款需求。再次，用款才付息，想还就还，帮客户省息！当客户手头有余钱时，可随时通过网上银行等自助设备部分提前还款或全部提前还款，所还资金当天就不用向银行付利息，最大限度的帮助客户省钱，到客户想用的时候再随时从银行借出来。最后，客户一次申请，循环使用。客户只要将房子一次抵押给银行(包括还在按揭的房产)，开通“e借易还”，就可以在银行核定的限额内反复使用，无需重复审批，贷款手续极为简便。
　　“当然，贷款的用途必须用于合法消费或经营，不得用于证券投资等国家明令禁止的领域，银行也会通过一系列的管理措施来防范这一风险”，深发展零售贷款部有关负责人强调到。
　　深发展“e借易还”的推出，使其在个人贷款领域将其对客户的服务提升到了一个更新、更高的水平。对于客户来说，也分享到了由银行金融创新带来的好处和便利性。时下都市人生活繁忙，难有闲暇；与此同时，人们对于资金使用的及时性、灵活性和高效性的要求却越来越高。按照传统的贷款方式，客户需要不断地跑银行网点办理贷款手续，不但费时费力，而且资金使用效率也不一定能满足他们的需求。因此，大部分客户如果资金需求不大，就找亲友们凑一凑；如果金额较大，在向银行贷款之后，即使手有余钱也不敢提前还给银行，因为怕一旦再有急需，去银行贷款又需要重复准备贷款证明资料，不但手续麻烦，而且不一定能及时借到。深发展此次推出的“e借易还”，打破了传统的客户贷款必须依赖银行网点、受银行服务工作时间限制的状况，为个人贷款客户的需求提供了极好的一揽子的解决方案。
　　关于深发展：
　　深圳发展银行是在深圳证券交易所挂牌的首家股份制上市公司(深交所000001)，是一家总部设在深圳的全国性银行，截至日，总资产4,744亿元人民币。深发展通过其全国18个主要城市的282家网点，为公司、零售和政府部门等客户提供多种金融服务。美国新桥投资集团(Newbridge Asia AIV III, L.P。)拥有16.76%的股份。
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金融产品营销案例精选 华泰长城：“投资者教育”提升企业形象 推荐理由：华泰长城期货公司整合优势资源打造“风险管理顾问模式”，为企业及个人投资者规避经营风险，抵御金融危机起到了重要作用，在行业中树立了良好的口碑。 案例简述：随着期货行业的不断发展特别是股指期货的顺利推出，期货投资者规模正在迅速扩大。相对于证券投资而言，期货投资的专业性、高杠杆性带来的高风险，使投资者教育工作显得尤为重要和紧迫。 期货市场瞬息万变，为了提升客户的风险控制能力，更好地把握投资思路和理念，公司长期坚持举办“长城烽火台”咨询节目，在广大投资者中深受欢迎。此外，公司还为高端客户及战略投资者不定期举办高峰论坛、产业沙龙，为投资者深度解析宏观经济走势, 深入开展“走进产业，贴近行业，服务企业”主题活动，共12期370家企业参与。 专家点评：利用“投资者教育”平台，通过丰富的活动彰显为投资者负责的企业形象，华泰长城无疑是赢家。诺安基金：“E黄金”品牌营销持续领先 推荐理由：首只黄金基金的创新型营销 。案例简述：诺安基金针对国内投资者越来越倾向于通过网上交易进行投资的情况，率先开发了集黄金基金和网上交易两大投资优势于一体的全新品牌—E黄金，为国内投资者开通了便捷的黄金理财渠道。投资者只要在家轻点鼠标，3分钟即可完成黄金投资。诺安黄金基金在黄金市场火爆，黄金投资日益受到关注的背景下，诺安黄金基金受到了国内社会各界的高度关注。诺安黄金基金今年发行规模第一，跨年发行开业内先河，此外，诺安基金还运用了微博营销等。专家点评：微博是时下流行的营销利器。诺安基金巧妙地运用它进行产品推广，令人称道的是：他们采用文化营销的方式开路求新求变，而不是一味地简单吆喝卖产品。不卖产品先卖文化，这样“用文化搭台为产品唱戏”的方式，让用户乐于自然而然地接受你的产品信息的方式是很高明的营销手段。上投摩根：携手快消品巨头基金跨界营销 推荐理由：上投摩根的跨界营销大胆突破了原有基金行业惯例，通过借力彼此品牌优势，深挖客户的价值需求，迈出了基金营销创新的一大步，也为基金营销提供了新的借鉴方向。 案例简述：2011年7月，上投摩根基金公司与快速消费品巨头—百事集团七喜品牌实现跨界合作，在全国大范围推广“喝超值七喜，赢超爽基金”活动。本次上投摩根在业界首开先河，与百事集团展开跨界合作，源于双方对市场需求的准确把握。营销活动围绕“喝超值七喜，赢超爽基金”为主题，通过七喜制作的营销视频—《公主的男人》、校园创意竞赛、门店促销活动，并配合了上投摩根微博、专题网页、网站活动、专属客服电话、软文等主动营销方式，实现跨界运作。 专家点评：时下最流行的营销方式是混搭、跨界，基金本与快消品属于风马牛不相及的两类，但上投摩根基金公司与快速消费品巨头—百事集团七喜品牌能够实现跨界合作，正是由于两者的用户群体相近，同时对财富及时尚又都志在追求，才能谱写了营销界一段佳话。方正金融：温情品牌营销 推荐理由：“方正金融，正在你身边”，从IT到金融，延续了亲民的品牌营销。 案例简述：此次方正集团推出金融子品牌，延续了方正IT开创的亲和与温情的人文关怀路线，继“方正IT，正在你身边”之后，让“方正金融，正在你身边”再次成为方正品牌与目标受众之间的情感纽带。方正金融电视广告共四篇，分别通过夫妻、创业伙伴、祖孙，以及陌生人之间对于财富的期待、梦想与信念，展示方正金融品牌内涵，充满人情与温情。除电视外，方正金融广告同期还会以广播、平面、户外等多种媒体形式全面亮相。继“方正IT，正在你身边”之后，“方正金融，正在你身边”将再次广为流传。 专家点评：零售金融行业是关于“细节和信任”的行业，在金融产品普遍同质化的今天创造不同的“服务体验”是市场制胜的关键, 超强度的竞争已经使企业不能仅仅管理好品牌服务“接触点”，而是要致力于把接触点转变为“引爆点”！ “方正金融，就在你身边”是一个亲民的开始，我更期待方正金融给消费者带来不一样的金融体验和价值承诺！九富投资：最受尊敬财经传播顾问机构 推荐理由：“尊敬”，既是九富对自己最严格的要求，同样也是九富希望获得的至高荣誉。整个团队以此为理念，塑造九富品牌。案例简述：九富投资专注于财经传播领域，以推动上市公司与投资者及社会大众的有效沟通为己任。九富投资成立十年间为中国300家上市公司提供专业财经传播服务，先后完成了包括四大国有银行、中国石油、中国神华、海普瑞、神州泰岳在内的众多受到资本市场高度关注的IPO项目以及长江电力、中国石油、中国石化等众多并购重组项目，全天为客户24小时网络监测，随时随地为客户向国内知名媒体进行沟通。专家点评：专注于中国资本上市企业的专业化咨询机构在中国是相对稀缺的，前景很好。中国经济的高速发展会不断造就一批具备上市能力的企业，九富投资以丰富的业界经验以及高效的专业能力为企业的IPO、重组、并购等制定专业的策略，将为企业发展的腾飞在资本层面提供专业支持。怡桥财经：最佳资本市场媒体策略专家 推荐理由：中国资本市场快速崛起的参与者与见证者，最佳资本市场媒体策略专家。案例简述：作为行业内最具实力与潜力的知名财经公关公司，怡桥财经有幸成为唯一一家参与央视一部反映中国资本市场20年发展历程的大型纪录片—《大市中国》重大纪念活动拍摄的财经公关公司。凭借多年来积累的高端客户群和开拓创新的企业文化，怡桥财经为此部大型纪录片的完成做了大量的工作，再一次向资本市场证明了怡桥的品牌实力。在九三学社和江苏省政府联合主办、《证券时报》承办的第二届中国创业资本论坛上，怡桥财经以专业的服务、良好的口碑获得“2010年度最佳财经公关公司”称号，再次印证怡桥财经在财经公关领域的领导地位和卓越成就。怡桥财经作为资本市场媒体策略专家，积极吸收并借鉴发达国家先进的媒体策略经验，已向国内外300多家上市公司提供了媒体危机公关策略和投资者关系管理服务，促进国内行业迈向了新的管理水平。专家点评：作为专门做财经类公关活动的公司，能站在行业整体发展的高度，梳理中国资本市场20年发展历程，可见企业的高度与魄力。广发证券：我们“鼓力”你！20周年庆整合传播 推荐理由：没有局限于企业内部，立足于同时与公众和客户的交流，把握社会热点和新媒体应用，如网络、微博的巧妙运用，是广发证券20周年整合传播的新亮点和成功因素之一。案例简述：“我想鼓力你。”网络上掀起一波新热潮的“鼓力体”，源自广发证券20周年的广告“鼓力篇”。广告片讲述了两个大山里的孩子，从小到大一路上互相支持，经过20年的共同努力各自获得成功的案例。该形象广告在视频网站上一个月的单条播出超过140万次，天涯论坛主帖点击超过152万次，“鼓力”微博转发超过2.6万次，SNS网站转播过千万次，都市类平面媒体、主流门户网站、地方论坛等转载数千次，“鼓力”成为了一个网络热门词。在2011年，广发证券不仅推出了新的企业形象VI系统，还策划实施了20周年整合营销传播。专家点评：数字技术给营销带来了新的可能和挑战。很多企业看到了数字营销的低成本和高效率，但是更重要的是数字营销给企业与客户建立了直接沟通的机制，顾客第一次可以真正与企业共同“营销”。数字营销的秘诀在于“共同制造话题，激发行动，建立联系与对话”，广发证券本次成功的数字营销再次印证了新媒体营销的新规则。招商证券：以“入世十年”搭建智囊平台 推荐理由：为业内人士提供了解国内外经济形势及重点行业发展趋势的良好平台，推动金融行业和资本市场健康发展。案例简述：公元2011年，是新世纪下一个十年之始，亦是入世十周年之际。新世纪的第一个十年， “中国崛起”被视为最重要的关键词，下一个十年，“中国如何影响世界”将成为最核心的问句。十年来，“中国崛起”因素有多种，包括“人口红利、全球化红利、改革红利”等。入世无疑是催化剂， 金融、电信、汽车等各个行业，乃至国民经济在全面开放中受益巨大。然而，决定未来十年走向的长波性因素何在？繁荣是否终结？未来如何践行？ 2011年招商证券论坛，结合入世十年的背景，采用系列巡展的方式，汇集业内专家、行业领袖、投资精英和媒体主编，共同探讨这十年“中国崛起”的根源，中国与世界经济形势变化的脉络，以及下一个十年的机会和挑战。为业内献计献策，为投资者拓展思路。专家点评：入世十年，沧海桑田，“崛起的中国”已经成为世界的话题。第一个十年，在诸多红利因素促动之下发展虽然多有起伏，但发展大势可测，第二个十年资本市场日趋复杂，红利因素亦显乏力。搭建智囊平台，共论发展大势，必将对中国金融、资本市场的发展产生重要影响。华安基金：“指”爱180，与投资人同行 推荐理由：上证180ETF（510180）是华安旗下指数基金中的旗舰产品，围绕该产品华安基金展开了名为“‘指’爱180”的持续营销活动。经历年的持续推动，180ETF的份额在2010年底已经增长到了98亿份，交易也十分活跃，成为市场上非常重要的ETF之一。华安基金趁热打铁，在2011年全年继续大力推动“指”爱180的营销活动。案例简述：公司站在普通投资人的立场上—推出媒体专栏《被动投资也精彩》，向投资人传递知识，与投资人思想共鸣。该公司积极配合上交所推动ETF发展的整体规划，参与多个具体项目。经历一年的辛勤耕耘，上证180ETF目前份额扩展到约170亿份，连续两个季度成为全市场净申购份额最多的指数基金。成为全市场三大ETF之一，交易和申赎非常活跃，是市场资金、机构动作、市场心理的重要风向标之一，产品动态受到投资人和媒体的广泛关注。专家点评：在证券市场整体低迷的大环境下，华安指数基金产品180ETF，经过针对不同对象的全方位营销动作，达到连续两个季度成为全市场净申购份额最多的指数基金的成果，充分体现出持续、给力的营销活动的价值。广发银行：抓住“她”经济发力女性市场 推荐理由：持续发力女性市场，借“她经济”的崛起，带动多元化生活需求，通过信用卡一站式服务，提升女性幸福指数。案例简述：广发银行抓住市场需求，利用已有的真情卡平台，成立 “Lady Club”真情俱乐部，为其会员持续提供美容美体、美容课堂、时装品牌新品发布会预览、美食大优惠等多元化的一站式服务。第一阶段的俱乐部活动已于近日正式开启，例如，金钻http:///article/4185082.html会员可享受法国娇兰提供的免费面部护理和美容课堂、MAX MARA新品预览会等优惠；银钻会员可参加兰芝刷卡赠礼优惠及新品试用体验活动、西堤牛排刷卡买一送一优惠、周大福鉴赏会等优惠；粉钻会员可专享法国娇兰、兰芝刷卡赠礼、佐登妮斯优惠价美容护理及众多服饰品牌刷卡折扣。其中，银钻会员可以同时享受粉钻会员的专属礼遇，金钻会员亦可以同时享受银钻、粉钻会员的专属礼遇。专家点评：高度竞争的零售金融市场需要差异化的金融服务，针对女性信用卡持有人的会员俱乐部开创了顾客忠诚度计划的先河。信用卡公司最痛疼两件事情是：活卡率和刷卡率，也许“Lady Club”在给女性客户带来了消费的乐趣同时也找到了提升广发信用卡“钱包份额”的新方法。 润言：企业与资本市场优秀桥梁 推荐理由：助力全球行业巨擘完美登陆A股，搭建企业与资本市场的桥梁。 案例简述：为协助承载检验新股发行制度改革成败这一重要使命的中国建筑成功登陆A股，润言深入了解投资者偏好，充分挖掘投资价值，积极组织扎实的机构推介工作，通过全国数十场团体推介和一对一推介、多场主流财经媒体专访和市民新闻媒体电话会议，并给予最详尽最及时的说明，最终协助全球最大住宅工程建造商中国建筑平稳发行，获得优秀的发行价格，募集资金超500亿元。 专家点评：为更多中国企业提供优质的金融服务，助力更多优秀的中国企业在资本市场驰骋，润言任重而道远。 宁波银行：中小企服务专家 推荐理由：以金融服务全面支持中小企业发展。 案例简述：根据小企业金融需求的特点，宁波银行于2007年推出“金色池塘—小企业全面金融服务”品牌，以提供小企业全面金融服务为核心价值，依托充满活力的客户服务团队、标准化的金融产品和业务流程，为小企业提供专业、高效的金融服务。同时通过“小企业大讲堂”的创新模式，为小企业提供多维度的专业知识，方便客户不断提高资金管理能力和企业营运能力，真正实现零成本财务顾问功能。 专家点评：中小金融企业如何占领市场？占稳市场？宁波银行给出了答案，那就是走特色化、系统化的道路，明确目标客户，给出针对性的解决方案。 招商银行：大运会体育营销 推荐理由：招行借力大运会，抢占年轻客户群体。 案例简述：深圳大运会的闭幕仅仅意味着一场赛事的结束，而企业品牌的推广则是一个持续、长期的战略。招商银行就借助大亚运，进行了一次成功的品牌营销活动。2010年末，招商银行发行大运会一卡通，以年轻族群和热爱体育赛事的族群为中心。与此同时，招行借助深圳大运会特许授权的规定，推出“招运金”系列产品。此外，借赞助大运会、参与大运会之机，招商银行将牢牢地占据年轻人这个客户群体，抢占银行业务拓展的制高点。 专家点评：全方位、多角度借助体育营销手段，把体育营销的方式做足，把体育营销的功效发挥到极致。 中行网银：大学生创业大赛 推荐理由：将银行机构与高校创业机构、传统纸媒、互联网媒体进行捆绑营销，并充分借助了网页、FLASH、微博等宣传手段，实现了社会化媒体营销的尝试。案例简述：中国银行于日至日开展“我当团长 我来团”中行网银大学生创业大赛主题活动。本次大赛面向高校学生征集团购方案，由资深的团购专家评审和全体网友投票产生优胜方案。评委会对最终入选方案的作者进行线下指导及跟进，帮助大学生实现团购创业梦想。 专家点评：中国银行是中国银行业的老字号，却能放下身段，与各种关联新媒体进行抱团营销，进一步贴近了消费者。达到了其营销目标。 生命人寿：以服务带动营销 推荐理由：回归业务本身，以服务提升品牌，掀全国营销高潮。 案例简述：自6月25日开始，生命人寿第五届客服节在全国近600个大中城市同步拉开帷幕。本着“以客户服务节为契机，进一步完善、提升自我”的宗旨，紧紧围绕“关爱与健康”的主题，生命人寿精心策划了“感动就在这一夏”、“生命摄影”、“品质监督员”、“生命有缘客户大回访”等活动，同期隆重推出“VIP尊荣服务体验”活动，与500多万生命人寿客户共同度过了2个月的难忘暑期。专家点评：以客户服务节为契机，本着为客户服务的宗旨，围绕“关爱与健康”，在众多保险公司争抢客户的大环境下，突出重围，凸显生命人寿的品牌形象。 广州农商银行：太阳信用卡APP式推广 推荐理由：信用卡APP应用的新营销方式。 案例简述：广州农商银行于2011年6月份开始发布自己首张信用卡——太阳信用卡。E-link太平网联为了建立第一张太阳信用卡的市场认知度。通过在广州地区投放电视广告、报纸广告及会议营销等传统推广方式，更是采用了APP应用程序以推广其太阳信用卡及其背后“购物幸福”的品牌理念。消费者通过手机拍摄笑脸来测算自己的“幸福指数”。 专家点评：采用APP应用程序，增强消费者互动体验，增加营销活动的趣味性，广州农商银行太阳信用卡的APP推广，体现了新技术的营销价值。
开篇故事营销的意义——江中健胃消食片 ——D银行的新生江中健胃消食片：卖的比脑白金 还多的“小药片”江中牌健胃消食片的销售业绩 12 10 8 6 4 2 0 03 06
单位：亿元充满疑虑的市场突破点2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平 静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小 企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药 集团、华北制药等。江中集团总裁钟虹光凭借丰富 的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市 场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，承 载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于集团总裁的主张，江中内部有人赞同有 人反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的 市场增长空间有限，投入巨资推广会得不偿失。 o 消化不良市场已经成熟 o 对手强大，面临劲敌吗丁啉 o 江中健胃消食片推广乏术消化不良市场已经成熟1989 年吗丁啉第一个开辟“消化不良”市场。 到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿， 可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中 另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非 常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平 稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主 要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经 成熟”，不可能有较大的增长。对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化 不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印 记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先 的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。 同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传 工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更 多选择推荐吗丁啉。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费 者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的 市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗 丁啉如此强大，哪能说抢就抢？江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量， 企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉 求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品 种”，再到“儿童老人适合”等。也找过国际知名广告公司 如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都 收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。 企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售 增长的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收 到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采 取低价销售（每盒比江中便宜 1 元）、经销商大促销等全 国性持续促销降价活动，对江中健胃消食片市场，特别是 二三线市场形成了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源， 为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一 起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。考虑到内部存在对江中健胃消食片市场前景 的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇 摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广 州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评 估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推 广工作。营销过程o o o o 行业分析 竞争对手分析 品牌定位 积极防御行业分析o 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 o 助消化药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还 有第二品牌的空间 o 消费者用药率低，需求未被满足 结论：从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费 者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存 在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间 有限的疑虑。竞争对手的分析强势吗丁啉与空白市场的矛盾为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需 求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了 多年，知名度极高却销量停滞不前？ 要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者 心智中的认知是什么样的，因此研究人员 从吗丁啉宣传 的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消 费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：1、产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症 的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品 形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要 由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这 是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国 消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不 得不吃时才服用，不能经常吃。 而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小 毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这 个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片 之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。2、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合 资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通 过医生开处方销售，来带动零售市场。 2002 年、 2003 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上 海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少， 实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份， 如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零。 这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极 不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能 详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消 费者对吗丁啉知之甚少。3、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 1989年以“止吐药”面市 1990年以“消化不良药物”出售，广告中的症状诉求包 括“ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化 不良 ” ——“消化不良找吗丁啉帮忙” 2001年以“胃药”出售，广告中的诉求症状包括“ 胀 痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” ——“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙” ——“针对胃动力，帮助胃健康”在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来，“胃病 包含消化不良、胃炎、胃溃疡；胃药包含治疗消化不良和 胃炎、胃溃疡的所有药物”。对于西安杨森而言，一直都 认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅 是不断扩大使用用途。 有趣的是，消费者却不这么认为。他们的看法是： 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种 “病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现 症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。 而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小 毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助 消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重 大。由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很 难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其 强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认 识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良” 小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿 起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！），仿佛觉得 自己好多年都 “吃错了药”。 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成 美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空 白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日 常助消化”功能性需求市场空白。品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员 立即与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）进行 了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健 胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复 后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位—— “日常助消化用药”。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空 白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品 牌”，所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄 细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市 场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应 积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟 后，强力推出，自行细分市场。定位广告由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未 被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃 消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝 试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食 片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食 片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小 药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告 中常用的恐怖或权威认证式的诉求。由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不 振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视 习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一 条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单 独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放， 推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场， 同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将 品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为 品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很 快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入 了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下 坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线 上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江 中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。积极防御2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山 东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片 市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食 片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视 取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山 东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之 一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案， 在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规 模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销 量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿 童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍。未待江中全 面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步 加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生 产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片， 销售情况非常良好。 2003 年底，又完成了另一个儿童专 业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时 候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断 满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。结论在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节 取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定 和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让 不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”， 在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常。只不过是每 个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是 企业致胜的“根本大法”。
金融营销案例基本情况当四大国有银行被呆坏账困扰时，我们看到以招商银 行为代表的一些中小银行蓬勃兴起，以其经营中的多样性、 营销中的多变性、产权中的合理性、管理中的灵活性进一步 扩大市场，为广大客户所认可。D商业银行是一家当地市政 府出资并引入部份社会股份组建的城市商业银行，从2000年 成立之初的政府3年政策性帮扶所带来的红红火火，到2002 年底的惨淡经营，2003年中的资不抵债，再到2003年底的改 革，然后营销发力，开始全面复兴，并逐步扩大经营规模， 经历了由生到死，再由死到生的“凤凰涅盘”式的死生历 程！生D银行是2000年12月经国务院和中国人民银行总行批 准正式成立，由地方财政支出为主，同时吸纳社会股份的 新型股份制金融企业，注册资本2亿元。成立之初有8家支 行级营业机构和遍布市区的营业网点。银行内设办公室、 人力资源部、计财部、私人金融部、风险资产部、授信业 务部、稽核部、电子银行部等相关部室。生经营范围主要吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷 款，办理国内外结算；办理票据贴现；发行金融债券；代理 发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券；从事同业 拆借；代理收付款项及代理保险业务；提供保管箱业务；办 理地方财政周转使用资金的委托存贷款业务和经中国人民银 行批准的其他业务。 当时由于当地政府的要求和政策扶助性，不少新成立的 中小企业都将开户行设在D行，而普通储户也从一方水土养 一方人的角度想，再有就是对市府的信任，大多选择把家庭 储蓄存在D行。一时间，D行顾客盈门，生意兴隆，财源广 进。死然而，繁荣并没有使管理层注重各种服务的提升和员工 素质的提高，相反，他们甚至觉得客户是心甘情愿将钱存到 这里，产生了一种唯我独尊的错觉，把政府的帮扶认为是一 种父母对孩子般的天经地义！没有人愿意再去开拓新的客 户，没有任何增值服务和承诺，没有任何营销举措。 随之而来的是各种各样的客户投诉和不满，员工服务质 量迅速下降，存款数字越来越少。管理层腐败层出不穷，呆 坏账越来越多，从成立之初的年利润接近3000万元，到2003 年底已经严重资不抵债。D行已经到了“死”的边缘。 难道就任其死亡吗？市府高层终于发力了！新生市府终于狠下心来，彻底清查D行管理层的不法之 行。原行领导层全部更换，有违法乱纪问题的全部依法处 理！ 市府已经下定决心让D行新生，引进了新的股东， 市财政也进行了增资。由于有新鲜血液的注入，使新领导 层有了重新崛起的勇气。 首先，机构重组。把原来的各部门职责不清和分工不 明的问题彻底解决掉。并成立了专门的部门负责追讨和处 理呆坏账，直接挽回了大量的经济损失。 其次，启用全新的CI系统，以新形象出现在市民面 前。进一步明确企业发展方向，重建企业文化，以文化主 导经营。完善薪资制度，确立人力资源管理制度，狠抓服 务，以重新树立D行在本市的形象。最主要的是以营销开路的全新经营策略D行原来并没有营销部门（市场部门），一些相关的 工作都是由行政部（即办公室）来做的。为了确立市场导 向，新领导层决定成立营销部，并由一位副行长兼任部 长。营销部在成立之初即确立了在公司各部门中的重要 性，D行也开始了以营销为开路先锋的复兴和强大之路！1、 整合传播为了使市民重新认识D行，营销部制定了以软硬广告相结 合的整体传播策略。所有广告以“政府的银行，人民的银行” 为主要广告语，突出服务新形象。 因考虑到本行的服务对象和市场范围还局限在本市，所 以电视广告的投放还是放在了本地电视台受众最多的时段！ 报纸广告以硬性广告和软性新闻为主，投放媒体为本地 晚报和日报。 广播广告主要投放在本地交通广播，因其受众较多，且 价格便宜，所以D行还对“小说连播”节目进行了冠名。推出D行内部报纸，一是为建立企业文化服务，二是可以宣 传企业文化和新业务。 路演，与本市2个最大的商场合作，在其中央大厅的舞台 上、户外广场上进行一系列的业务推广演出。 将原来的企业网站进行改版，改版后的版面更加时尚，实 用，并在本市点击率最高的几个网站上都建了链接。 短信，利用储户留下的手机号码，D行与移动运营商合作， 在有新业推出时，会给高端储户发送广告短信；在春节和其 它大的节日来临时，会给所有的储户发放祝福短信。2、 加强服务除了传播上的大幅度动作之外，在服务上，由人力资源 部和营销部协同兼管。人力资源部主要负责监督各一线员工 的服务态度、服务用语等；营销部负责检查各分行营业厅的 卫生状况、VIP执行状况和一线员工的仪容仪表。并每月形 成报告，上报管理层，每月一评，有违纪者进行批评教育， 随时更正。累计范错误者，离岗学习，在服务上，绝不手 软。并开始推行零售业的“客户永远是对的”原则，贯穿到所 有一线服务单位，无论是个人银行部还是企业大客户部，无 一例外。 加强业务学习，所有员工加强业务学习，并每月抽查员 工的业务能力，并要求所有二线员工都要到一线学习，每月 2天时间去一线真正办理业务。 延时服务，纵观所有市内银行，营业时间多是到下午 17：00结束，这就给许多储户带来了不便。D行大胆创新， 把营业时间延长至晚上20：30，无论冬夏，并在部份营业厅 门前播放露天电影，以吸引群众观看，间接告之市民延时营 业。3、 主推新业务在新管理层上任之初，就计划要推出几项主力新业务。 第一项是银行卡业务。虽然同样是银行，但D行由于经营 范围局限于本市，所以一直没有推出银行卡。在电子信息技 术高度发达的今天，一个没有银行卡的银行还叫不叫银行？ 新管理层扪心自问！首先，为了使银行卡业务一炮打响，他们开始在全市范 围内有奖征集银行卡的名称，并在各媒体、网站、短信、营 业厅发布了公告。一时间，营销部的EMAIL信满为患，而直 接到营销部来提送的人也络绎不绝。真正做到了卡未发而先 火。 其次，玉卡以“零费用”为卖点（即无年费、无跨行交易 费、无异地跨行交易费，除了国家规定的“利息税”外，真正 作到了“零费用”），大幅推广，以硬性广告、软性新闻、路 演等进行大幅度推广，市内各大媒体争相报道。最高日发卡 量突破了五千张，发卡量的增长也带动了储蓄额的增长。4、 增开营业网点当D行的业务开办的如火如荼时，老客户们回来了，新 客户也来了，随着人气和利润的飚升，管理层决定增开营业 网点，将经营范围扩大。 除了市区的8家支行外，还在市区内加密开设支行3家； 在本市所属4个县均开设一家支行，小型营业网点和24小时 自助银行在一年内增开了20个。除了本市外，还积极走出 去，在距本市30公里的外市县开设了2家支行。支行作到了 开一家，火一家，开一家，盈利一家！ 通过一系列的努力，以营销为主攻，以加强服务和新业 务为两翼，D行走出了一条凤凰涅盘式的死生之路！！
案例分析一: 产品设计及消费者需求案例深圳发展银行推出“e借易还”个人自主消费贷款产品——想借就借 想还就还 2009年4月，深圳发展银行对于希望足不出户就能随时拿到贷款和还款的客户推出了不受时间和空间限制的个人贷款创新产品“e借易还”。该产品规定，无论客户是按揭贷款还是房产抵押贷款，只要办理了该行的“e借易还”，即可通过网上银行等电子自助渠道不受时间和空间限制地自助办理借款和还款。据深发展零售贷款部有关负责人介绍，“e借易还”适用范围非常广泛，所有想足不出户就能从银行马上借款和还款的客户，不论是买房按揭还是将现有房产抵押消费或经营的，均可申请办理；而且对于已经是深圳发展银行的房贷客户申请此项服务的，更有多重优惠。通过办理“e借易还”，客户可以享有以下几个明显的好处： 一是贷款不再跑银行，不受时、空限制，方便快捷。“e借易还”使客户免去了传统上每次贷款都必须去银行办理申请、审批手续，还易受银行办公时间限制的不便，如今，客户只需安坐家中，轻点鼠标，就可以实现即时借、还款，从而彻底解放了客户的时间和空间。二是轻点鼠标，贷款即时到帐！当客户有贷款需求时，可随时通过深发展网上银行等自助渠道借款，贷款在1分钟内立即到帐，满足随时用款需求。三是用款才付息，想还就还，帮客户省息！当客户手头有余钱时，可随时通过网上银行等自助设备部分提前还款或全部提前还款，所还资金当天就不用向银行付利息，最大限度的帮助客户省钱，到客户想用的时候再随时从银行借出来。四是一次申请，循环使用。客户只要将房子一次抵押给银行(包括还在按揭的房产)，开通“e借易还”，就可以在银行核定的限额内反复使用，无需重复审批，贷款手续极为简便。“当然，贷款的用途必须用于合法消费或经营，不得用于证券投资等国家明令禁止的领域，银行也会通过一系列的管理措施来防范这一风险”，深发展零售贷款部有关负责人强调到。思考题：1.“e借易还”产品满足了人们哪些方面的需求？2.“e借易还”产品具有哪些竞争优势？3.“e借易还”在促销方面可以怎么做？
金融服务营销教学案例 安庆市商业银行客户经理营销培训案例案例一： 客户类型及其常用的服务营销策略
案例二：巴克莱银行个人客户分类及对应的策略对客户按特征差异细分后的目标客户群，在经营资源投入及管理方式上采取不同的差别服务，实施不同的需求满足策略，会取得意想不到的成效。巴克莱银行将银行服务分为三大类的经验值得国内同行借鉴。 案例三：农业银行客户信用等级农业银行客户信用等级分为5级。具体是：1．AAA级。总得分为90分(含)以上，且同时符合以下条件：(1)资产负债率得分为满分； (2)利息偿还率得分为满分； (3)到期信用偿付率得分为满分； (4)现金流量指标得分不得低于5分。2．AA级。总得分为80分(含)-90分(不含)之间，且同时符合以下条件：(1)资产负债率得分为满分； (2)利息偿还率得分为满分； (3)到期信用偿付率得分不低于10．8分；(4)现金流量得分不低于3分。3．A级。总得分为70分(含)—80分(不含)之间，且同时符合以下条件：(1)资产负债率得分不得低于5分； (2)利息偿还率得分不得低于8．1分； (3)到期信用偿付率得分不得低于9．6分。4．B级。总得分为60分(含)-70分(不含)之间，或得分在70分以上，但具有下列情形之一的：(1)属于国家限制发展的行业； (2)资产负债率得分为5分以下； (3)利息偿还率得分在8．1分以下；(4)到期信用偿付率得分在9．6分以下。5．C级企业。总得分为60分(不含)以下，或得分在60分以上，但具有下列情况之一的：(1)生产设备、技术和产品属国家明令淘汰； (2)资不抵债； (3)企业已停产半年以上； (4)存在逃废银行债权的行为(列人金融机构内部黑名单的企业)； (5)利息偿还率得分在2．7分以下；(6)到期信用偿付率得分在3．6分以下。案例四：个人客户评价标准1．贵宾客户。是指选择本行产品和服务，为本行带来长期稳定利润的优质客户中的高价值客户。贵宾客户的标准根据客户使用本行产品和服务对本行利润的贡献，以及对本行拓展各项业务所起的作用确定，按照本行不同时期发展战略进行适当调整。具备下列条件之一的可以认定为贵宾客户：(1)个人本外币储蓄存款连续半年月均余额折算成人民币达到一定额度以上；(2)使用本银行的银行卡年累积消费额折算成人民币一定额度以上；(3)上年个人消费贷款余额达到一定额度以上，且信誉良好，利息收回率和本金归还率比较高；(4)黄金客户的主要负责人和财务总监。2．目标客户。是指有较大发展潜力、经过营销可以成为本银行贵宾客户或优质客户的客户对象。(1)在本行虽没有存款或存款不多，但在其他行有较大额度存款；(2)中国科学院院士或中国工程院院士或享受国务院特殊津贴的全国知名教授；(3)全国性集团公司的主要负责人和财务负责人，经营业绩突出、没有不良信用记录上市公司的主要负责人和财务负责人；(4)全国性或区域性银行、证券、保险类公司的主要负责人与财务负责人；(5)全国知名的资深律师、注册会计师、审计师事务所合伙人，全国知名的具有良好诚信的艺术家、体育明星等；(6)具有较强科研能力，拥有一定科研成果的高等院校和科研机构的学科带头人；(7)全国性集团公司的部门经理及经营业绩突出的上市公司的部门经理；(8)属于高收入水平的证券投资分析师、精算师和金融分析师；(9)具有一定知名度的律师、注册会计师、审计师；(10)具有一定知名度和发展前景的艺术家、体育明星等；(11)收入水平持续上升且信誉良好的个体经营者。3．大众客户。指交易频繁但业务规模较小、业务品种单一的一般客户。即收入处于一般水平，以储蓄存款、代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民。4．负效客户。指业务发生额小、发生频率低、管理成本高，大量占用本行柜台及网络资源，而对本行效益贡献小甚至是负效益的个人客户。主要包括：持续六个月以上没有交易且单一账户余额不足人民币X X元的休眠户；银行卡使用月均不足两次、消费额不足人民币X X元的持卡人。案例五：上海商业银行对个人理财业务的顾客细分根据选择不同类型理财业务的样本分布(如下表)，可以把个人理财业务的顾客细分为三类：选择人生规划型顾客，特征为20～30岁，月收入元，学历为大专的人群，可以描述为年轻、收入中低型；选择财务安排型顾客，人群特征为年龄为20～40岁，月收入多半在5000元以上，学历绝大多数在大专以上，为高收入、高学历的中青年人群；选择财产保值增值型顾客，人群特征为年轻、收入中等、学历较高型。表1 年龄分布 表2 学历分布 表3 收入分布 案例六：第一美国银行的贴身信用卡服务威格目前是第一美国银行(FirstUSA)的主席和总裁，第一美国银行是全美最大、最具革新性的发卡银行，包括威士卡(Visa)、万事达卡(MasterCard)，以及独立的信用卡。威格上任后，全面举行“据您所求”(At YourRequest)的方案，这是一个志向远大的服务方案：落实银行是客户私人的助理、管理员、调查员、旅行社，四者合而为一，实现全面的一对一的客户服务。第一美国银行在实行“据您所求”方案时面临的难题是：如何在“考虑公司本身的商业利益以及提供公平客观的建议给客户”两者之间取得一个平衡点。该方案的经济效益部分仰赖与卖方的佣金。例如，客户通过“据您所求”方案的服务前往夏威夷旅游，第一美国银行可以从机票和饭店赚到佣金，其他的买卖行为也可据此类推。第一美国银行已经与数个卖方达成协议，确定银行在介绍客户时有佣金可抽。第一美国银行的解决之道其实相当简单。当客户需要这类服务时，银行提供一张产品清单，尽量列举不偏不倚的第三方——也许是消费者报告，或者别的评比杂志，例如，“根据,,,,前五名的CD音响分别是,,,,”。然而在清单最后，银行也列出自己的协作厂商，告诉客户：跟他们买可以享有优惠价。显而易见，威格要促使银行成为客户信赖的代理人，银行就必须扮演主动的角色，协助客户满足他们的各种需求。所以第一美国银行发展出一套专利软体系统，从每一笔的信用卡交易抽取范围更广大的资料库。要从Visa和MasterCard交易搜集到真正有用的资料向来很困难，但第一美国银行逐渐在克服这道难题。手边有了交易的资料，第一美国银行可以根据客户的好恶，非常正确地将他们层层分级。资料按照信用卡的使用率编排，因此，银行可以持续比较不同类的买卖。“就本质而言，你在用你的信用卡对你的好恶投票。”威格说，“我们很快会有一套数据库充足的系统，到时便可以看到整体，然后决定出银行客户群的消费习性。然后我可以拿着客户们的喜好之一去找厂商，取得最佳的合作关系，然后提供优惠方案给我们的客户。而最棒的一点在于这样的循环永无止境，因为每天都有新的买卖资料进来。另外，我们这套系统的设计并非来者不拒。例如你新买了一组高尔夫球的球具，我们会暂时‘忘掉’这项信息，因为你大概四五年后才会再买另一组。但如果你是买玩具给小孩子，我们最好要‘记住’约一年左右。”在真正实行时，威格让整体、但个别化的客户好恶去推动营销决策．第一美国银行不但只仰赖上对下、由管理阶层所做出的决策，他们也仔细监督并信任“客户自创”的结果，这在先进的银行界前所未见——正是回到最古老的开始，银行为了服务客户而存在。“在过去的三四十年间，大家责怪科技拉开人与人之间的距离，但巩在科技重新回到我们的身边，使我们与客户的互动更加人性化。”威格说。通过科技推动的方案，例如“据您所求”方案帮助这家银行认清并掌握不同客户的真正需求。信用记录、客户提供的自身财务资料、银行拥有的极细节的信用卡交易纪录，使第一美国银行有办法正确计算出客户的消费潜力。第一美国银行每季计算客户的获利——实际的和推想的都有，然后清楚迈向一对一的远景。可以取得充分、最新的客户资料，使这家银行能够将客户视为长期的伙伴，展开持续、双方获利的合作关系。“这是一项开路的工作。”威格说。他知道危险的存在，但很兴奋扮演拥有科技力量的开路先锋。“虽然我们是这行的龙头老大，但我们一直在寻找竞争优势，提供不同或更好的东西给客户。”案例七： 香港汇丰银行的个人业务定位策略在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化的程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立稳脚跟，并把自己的手中蛋糕愈做愈大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略，突出各自优势之路。香港汇丰银行是历史较为悠久的国际银行集团，目前在世界商业银行中排名第三，拥有3 150亿美元资产和全球的众多分行。该银行的最大利润增长点在亚洲。面对美国花旗银行等金融机构对亚洲市场的压力，他们对亚洲市场的潜力和前景进行分析、预测，并对亚洲市场客户进行市场细分，挖掘不同需求。据汇丰银行估计，亚洲人年收入超过3万美元的数量会迅速增加。为了占领这部分市场，汇串银行推出了一系列旨在吸引这部分客户的银行产品和服务，为高收入层专门开立一种ASSET VANTAGE账户，开户最低金额为26 000美元，为他们提供贵宾服务，同时还提供有关投资、互助基金、货币掉期等方面的建议和方案，这部分客户享有较高的储蓄利率和宽松的信贷限额，有专门的接线员负责电话储蓄服务。迄今为止，汇丰银行已拥有这类客户10多万户。另外，汇丰银行还着眼于新西兰和新加坡的中上收入水平者，开设了专门的ASSET VANTAGE分行。通过以上这种市场定位，汇丰银行的个人业务进一步趋于稳定。 (资料来源：刘永章，叶伟春《银行营销》。) 香港各大银行的市场定位比较
案例八：个人理财业务营销实例日上午，某商业银行的理财室里坐着几位忙碌的理财经理(个人客户经理)，这时进来了一位30岁左右的男子，径直走到理财柜台。理财经理陈小姐起身打招呼：早上好!我是陈玛丽，我能为你做点什么?客户：是的，我想请你帮忙设计理财方案。陈小姐：没问题，请坐，请问您贵姓?客户：免贵姓林。陈小姐：林先生，感谢您能对我们的服务感兴趣。您能先介绍一下您的情况吗?客户：当然可以。我刚看中了一套房子，总价是30万元，首期要交30％。可是我手头现金不足，大概只有1万元，还有就是一张10万元的定期存单，是三年期的，日存入的，马上就要到期了，我舍不得提前支取。还有，房子按揭的最长期限是30年，我还决定不下要按揭多少年。陈小姐：我想我可以给您提供一个令您满意的方案，不过我还得多了解一下您的情况。您能告诉我您的年龄，您是否成家了，有孩子吗，您的家庭年收入是多少。客户：我今年32岁，有一个3岁的孩子，家庭年收入大概是6万元，每个月的固定支出得有个2000元吧。陈小姐：谢谢您提供的资料，请您稍等。陈小姐将客户提供的数据输入了电脑，不一会儿，电脑打印出了理财方案。陈小姐递过方案书：您先看一下，我再向您解释具体的内容。客户接过方案，认真看了起来。陈小姐：您的定期存单可以在我们这里办理存单质押贷款，如果您今天办理贷款，在扣除您的贷款利息后，您仍可以获得6966元的存款本息收入，这不仅可以减少您的利息损失，同时解决了您房子首期付款的问题。您每个月的家庭收入大概是5000元，扣除2000元的固定支出后，有3000元的盈余。根据您的实际情况，我们建议您办理15年期的按揭，这样您每个月大概要还款2000元左右，余下的1000千元可以支付其他不在预算内的费用。而且15年后，您的孩子刚好上大学，那时的教育费用将会有较大的支出，而您的债务也还完了。随便问一下，您看中的房子是哪个开发商开发的?客户：是某某开发商。陈小姐：那正好是我们的客户，这样您就可以在我行办理住房按揭 了，你可以使用我行的借记卡代扣贷款，希望下次还能为您服务。客户：你帮了我的大忙，谢谢了。陈小姐：不客气。您下次办理住房按揭贷款时，可以顺便在我行办 理住房保险。这是我行新开办的保险代理业务。对了，不知您对寿险有没有兴趣?客户：我一直想了解这方面的业务。陈小姐：那正好，这是我行代理的投资连接保险业务的资料，您有空吗?我可以帮您分析一下。 客户：我正好还有其他事，不过我很想带回去了解一下。陈小姐：没问题。这是我的名片，上面有我的电话，您可以随时联系我。可以留下您的电话吗，以便于我们进行售后服务调查。客户：这是我的名片，感谢你。十天后，该客户又到了这家银行，办理了存单质押贷款、住房按揭贷款，并开了个借记卡账户，用于银行代扣每月的住房贷款；同时购买了住房保险及十份的投资连接保险，并委托银行代缴每年的投资连接保险的保费。点评上述案例是一项成功的个人理财服务。理财经理通过对客户的了解，并从客户的需求出发，成功地销售了银行的存单质押贷款、住房按揭贷款、借记卡业务、代扣业务及代理保险业务。在这个产品组合方案中，涉及了三个产品线，即资产类产品、负债类产品及中间业务产品，包括了6个产品。从该客户使用的产品中，银行获得的现实收益主要有：(1)贷款利息收入，包括存单质押贷款及住房按揭贷款的利息收入；(2)中间业务收入，包括代理住房保险业务及投资连接保险的手续费收入。预期收益有：(1)该客户所带来的存款的利差收入；(2)中间业务收入，即每年代缴投资连接保险保费的手续费收入。 案例九：公司客户产品销售实例A公司是L市的大型机械销售公司，其注册资金为1个亿，年销售收入达到了10个亿，年利润近30OO万元，是L市有名的机械销售代理商。该公司由于其良好的销售业绩、可观的利润收入以及优等级的信 用而成为l市各家商业银行争夺的对象。Y银行的客户经理小李一直希望能争取到A公司，通过朋友的介绍，小李认识了A公司的财务总监吕先生，并与吕先生交上了朋友，但由于找不到合适的切入点，A公司一直未能在Y银行开户。2000年9月，A公司向Y银行提出了机械设备按揭业务需求，由于该业务属新业务，l市的其他商业银行对开办此业务的态度比较含糊，于是吕先生就想到了他的朋友小李。小李一看机会来了，他在认真的市场调研后，确认机械设备按揭有一定的市场，风险可控，收益有保障，操作上有可行性，于是向行里提出了开办该项新业务的申请。同时，他根据A公司的实际经营情况，为A公司作出了产品组合服务方案。A公司主要是为国内几家大型的机械设备生产厂家及其外资方的厂家销售机械设备，其销售的对象不仅有工程企业，而且有个人用户。A公司对工程企业采取的结算方式多为预付款加6个月的结算期，或是收取对方的银行承兑汇票；对个人客户多采用分期付款的方式，因此A公司产生了大量的应收账款，一定程度上减缓了流动资金的周转。该公司每年从国外进口的机械设备达到2000多万美元。该公司为了扩大销售，在不同城市还开设了销售点。小李为A公司设计的产品组合方案中，主要包括了以下几种产品：(1)信用证业务，用于进口机械设备。(2)银行承兑汇票，用于向国内生产厂家购进机械设备。(3)机械设备按揭贷款业务，主要为设备使用者提供的融资服务，同时加速了A公司的资金回收。(4)应收账款购买业务，主要是收购A公司销售的大宗业务的应收账款，目的是加快A公司的资金回收。(5)银行承兑汇票贴现，主要是对A公司收取的银行承兑汇票进行贴现。(6)企业结算中心，为A公司提供所有销售网点的银行账户查询及主动划款业务，当然前提条件是，A公司所有的销售网点都必须在Y银行系统内开立账户。(7)代发职工工资业务。(8)A公司高层领导人的综合授信贷款业务。(9)请证券公司协助进行现金流管理，将闲置资金用于购买国债等，提高资金的收益率。小李的产品组合方案吸引了A公司的兴趣，但由于对Y银行的服务质量不是很了解，A公司只是谨慎地选择了他们急需的机械设备按揭贷款业务。半年后，A公司的个人销售市场得到了长足的进步，同时，对Y银行提供的服务，A公司感到相当满意。在此基础上，A公司将其大部分的金融业务转到Y银行办理，并采用了小李提供的方案，A公司的流动资金周转速度明显提高。2001年上半年，A公司的销售收入比去年同期增加了12个百分点，利润比去年同期增加了15个百分点。同时A公司在Y银行留有的资金达到了上千万元。点评上述案例是一项成功的公司产品组合营销案例，客户经理在充分了解客户的业务类型、资金结算方式及贷款需求的基础上，为A公司量身定做了一揽子服务的方案，成功地销售了银行的产品，并为Y银行和A公司带来了可观的收益。在这个产品组合方案中，涉及了三个产品线，即资产类产品、负债类产品及中间业务产品，包括了10个产品。从A公司使用的产品中，银行获得的现实收益主要有：(1)贷款利息收入，包括银行承兑汇票贴现、应收账款购买业务及机械设备按揭贷款利息收入；(2)存款业务的利差收入，主要来自于A公司留存在银行的存款带来的收益；(3)中间业务收入，包括信用证业务的开证手续费收入及国际结算业务手续费收入、银行承兑汇票的手续费收入、代理机械设备保险业务的手续费收入。预期收益有：(1)A公司职工持续使用银行产品所带来的收益；(2)A公司高层领导人使用个人综合授信贷款的利息收入；(3)因A公司的影响力而为银行带来的客户，如A公司的上游客户和下端客户在Y银行开立账户所产生的综合效益。案例十：银证合作实例B证券公司是一家综合类券商，其注册资本金为人民币10亿元，共有50个营业网点，分布在全国各地，其从事经纪业务所带来的客户交易结算资金存款达到了100多个亿，由于其巨大的资金量而成为各家银行争夺的客户。B公司虽然在M银行开有存款账户，但资金量一直较少，为此，M银行的客户经理小赵一直在寻找机会，希望能与B证券公司有较深层次的合作。2001年10月份，中国证监会颁布了《客户交易结算资金管理办法》，要求证券公司的客户交易结算资金要存管在经中国证监会批准的、有存管银行资格的银行内。同时，由于中国证券市场的持续低迷，证券公司感受到了市场的压力，作为一个不大不小的证券公司，B公司知道只有发展才是硬道理。因此B公司也在积极地寻找发展机会。也就在这时，M银行开发的银证通业务通过了全面的测试，准备推向市场。客户经理小赵仔细了解了银证通业务的功能，并对自身银行与其他银行进行了比较，发现M银行在城乡分布的网点加上银证通业务系统，有利于B公司拓展业务，能为B公司带来较好的市场效益。于是小赵为B公司设计了产品组合方案，送到了B公司。小赵设计的产品组合方案中，主要有以下几种产品：(1)银证通业务。通过银证通业务的推广，使没有B公司营业网点的地区的投资者也能在B公司买卖股票。(2)银证转账业务。可为原有的B公司的客户提供资金自动划转业务。(3)B公司的资金清算业务，包括B公司与下属营业部之间的资金划转及B公司与沪深两地交易所之间的资金划转。(4)资金拆借业务。由于B公司具有同业间资金拆借资格，为其提供长达7天的资金拆借业务。(5)股票质押贷款业务。以B公司的自营股票为质押品发放的短期贷款。(6)企业结算中心。为B公司提供所有营业网点的银行账户查询及主动划款业务。但前提条件是B公司所有的营业网点都必须在M银行系统内开立账户。(7)客户资源共享。包括对双方客户的理财服务，向对方推荐、介绍客户等。小赵提出的服务方案得到了B公司的认可，特别是在银证通业务与客户资源共享上，正符合了B公司的发展思路。在经过几轮的讨论之后，特别是在M银行总行领导直接参与的情况下，B公司加强了对M银行服务的信心，选择了M银行为主办存管银行。现在B公司在M银行内的存款达到了20个亿，在M·银行系统内的存款更是高达28个亿。点评上述案例是一项成功的银证合作案例。客户经理在充分了解客户的业务类型、资金结算方式及业务发展需求的基础上，为B公司量身定做了一揽子服务的方案，在系统内的上下联动与横向部门之间的配合下，成功地销售了银行的产品。在这个产品组合方案中，涉及了三个产品线，即资产类产品、负债类产品及中间业务产品，包括了7个产品。从B公司使用的产品中，银行获得的收益主要有：(1)资金融通的收益，主要是资金拆借及股票质押贷款利息收入；(2)存款业务的利差收入，主要来自于A公司留存在银行的巨额存款带来的收益；(3)中间业务收入，包括银证通业务手续费收入等。 案例十一：案例分析：美国合作银行如何建立细分市场的客户忠诚对于中小型银行来说，建立其在自己细分市场上的客户忠诚是立足于市场的根本。美国合作银行的建立客户忠诚的做法对我国的银行业来说有一定的启示。美国合作银行(National Bank for Cooperatives)是美国一家 从事农业企业、农作物出口融资等业务的中型银行。 多年以来，该银行的战略一直是致力于其细分市场的业务开拓，并着力培养客户忠诚。80年代中期， 当美国很多银行由于农用土地价格下降而面临破产时，合作银行却蒸蒸日上， 合作银行的经历说明：明确的目标市场和客户忠诚往往比不断扩大客户规模更有效。在建立顾客忠诚方面， 它们的具体做法是以下几点：珍视与客户的关系。为了获得客户的忠诚，选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量的时间， 拜访单个或成组的成员，和他们进行交流。在合作银行，公司4名职位最高的管理人员每年单独拜访200名以上重要的客户。加强与客户的联系几乎占用了他们4人近一半的工作时间。投资于积极的客户意识。客户忠诚程度很高的银行都大量投资于如何了解客户需求的变化。通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心和其他方式，使他们决策时能够考虑客户的声音。合作银行每年举行10次股东会议，听取所有人的反馈意见。除了进行用户满意程度滚动的抽样调查外，每年还对4家最大客户进行满意程度调查。实施成本削减计划之前，合作银行首先对所有客户希望与银行建立什么样的关系进行了调查，发现客户最希望得到快速的服务， 而不是表面上靠近他们的银行。 因此，合作银行关闭了几家机构，强化了一些服务功能。在没有降低客户满意程度的条件下，增加了30％的存款。鼓励与客户建立广泛的联系。企业所具有的和与客户接触的知识决不应该来自单一的帐户经理与单一委托雇员之间的联系。这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的攻击， 并产生不准确的判断。而且这种委托关系是十分脆弱的， 当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门。理想的情况是，客户与企业应该有多层关系。这样他们会觉得作为整体比单个雇员与公司的接触更多。除了帐户经理的接触， 合作银行在首席执行官之间、首席财务总监之间、公司公关人员之间等许多方面， 寻找更多的联系。该银行的战略一直是致力于其细分市场的业务开拓，并着力培养客户忠诚。80年代中期， 当美国很多银行由于农用土地价格下降而面临破产时，合作银行却蒸蒸日上，合作银行的经历说明：明确的目标市场和客户忠诚往往比不断扩大客户规模更有效。在建立顾客忠诚方面，它们的具体做法是以下几点：珍视与客户的关系。为了获得客户的忠诚，选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量的时间，拜访单个或成组的成员，和他们进行交流。在合作银行，公司4名职位最高的管理人员每年单独拜访200名以上重要的客户。加强与客户的联系几乎占用了他们4人近一半的工作时间。投资于积极的客户意识。客户忠诚程度很高的银行都大量投资于如何了解客户需求的变化。通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心和其他方式，使他们决策时能够考虑客户的声音。合作银行每年举行10次股东会议，听取所有人的反馈意见。除了进行用户满意程度滚动的抽样调查外，每年还对4家最大客户进行满意程度调查。实施成本削减计划之前，合作银行首先对所有客户希望与银行建立什么样的关系进行了调查，发现客户最希望得到快速的服务，而不是表面上靠近他们的银行。因此，合作银行关闭了几家机构，强化了一些服务功能。在没有降低客户满意程度的条件下，增加了30％的存款。鼓励与客户建立广泛的联系。企业所具有的和与客户接触的知识决不应该来自单一的帐户经理与单一委托雇员之间的联系。这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。而且这种委托关系是十分脆弱的， 当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门。理想的情况是，客户与企业应该有多层关系。这样他们会觉得作为整体比单个雇员个人与公司的接触更多。除了帐户经理的接触，合作银行在首席执行官之间、首席财务总监之间、公司公关人员之间等许多方面，寻找更多的联系。原因是单个的帐户经理不可能提供客户所需的一切服务。这种多元的相互关系不仅能提供更好和更完整的信息，而且还能更好地保证委托人与合作银行的联系。培育主人翁意识。让客户意识到他们的良好表现与你自己的表现是相互依赖的。合作银行努力强调，客户的成功就是我们的成功，而且我们的成功归因于我们的客户。满足客户的要求。以“客户永远是对的”贯穿着银行人员的工作。如果客户想要某一特定产品，银行就想办法去生产。如果客户需要以某种方式交货，银行就去增加这种能力。几年前，一项特许权的改变使合作银行得以将贷款业务拓展到村镇事业单位。尽管有强大的竞争对手， 由于具备对客户需要的灵活和负责态度，合作银行依然成功地开展了新的业务。我们的客户投资新的领域时， 比如蜂窝远程通讯和电缆业务，合作银行坚定地站在客户一边，为他们提供所需的任何服务。例如， 当有些竞争对手为与其他放贷者争夺信贷份额，或要求改变他们的标准贷款安排形式的条款而止步不前时，合作银行却自愿让出部分信贷份额，与客户共同商定借贷条款，完善每项客户所需的服务。更多地为客户着想。有时，更多地为用户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。合作银行每年提供大约30亿美元的农业出口方面的融资，绝大部分融资是由合作银行作为出口信贷担保，而农业部则承担了所有联邦贷款担保的一半。这类贷款发放范围狭窄，需要严格的证明。尽管在这一领域合作银行是国际竞争中的佼佼者，但它却不是一种特别有利可图的业务。但是，农业公司，由于他们对国际市场异常敏感，需要为他们服务的银行时时在国际市场之中，所以合作银行就到了那里。努力加强相互之间的联系。一旦与某一客户建立了重要的联系，就要寻找能够强化这种联系的产品和服务，使这种联系不断得到加强。毫无疑问,这将使得合作银行与其他具有不同能力的公司在更好的产品和服务上结成联盟。合作银行认为这种联盟能增强自身的能力。因此使得我们与其他放贷者坐在一个桌上成为可能，健合适的专家能够进入董事会，回答有关证券融资的问题，或根据需要解答任何客户的询问。合作银行成为客户所需服务的通道。理解客户的价值。使你的客户有价值并不会损失金钱。最好的帐户经理非常清楚特定客户对他来说有多大的价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定的客户时，涉及的不仅是对当首相互关系，还有未来发展潜力的估计。客户对合作银行的忠诚是前所未有的，在主要的经营业务方面，只有不到1％的客户改变了初衷，几乎在所有的调查中，合作银行的顾客满意度都排在第一位。案例十二：顾客满意工程推动新西兰银行利润进入丰盛年新西兰银行在日税后年利润已经达到3．58亿美元，在这个竞争激烈的市场里依然比上一年的2．88亿美元增长了24％。新西兰银行的执行总裁Pratt说：“这反映了市场份额的增长和顾客满意的明显提高以及全体员工的全力贡献。”利润的急剧增长主要来自于其他营业收入增长21％，达到4．07亿美元，以及运营成本降低6％，减至5．70亿美元。Pratt先生说：“这个结果进一步说明了银行的角色变成了一个完全的金融服务提供商，使得这一年新西兰银行的资产第一次超过了300亿美元。”他还强调技术对目前使用电话或电子交易的多种业务非常重要，为了满足这种需要，新西兰银行引进了大量的电子商务，包括网络银行、在线支付工具(Buy-Line)、在线购买旅行者支票和定购外汇能力等。在1999年，根据阿克兰(Auckland)大学每年关于银行顾客满意调查结果，新西兰银行是惟一一家提升顾客服务的银行。Pratt也说：“和关注员工与股东满意一样，我非常关注顾客的满意度”。在满意度调查结果的启示下，银行已经开发出相当多的产品与服务来满足客户的多种需要，最终使得顾客有惊喜的满意。例如，快速返还式房屋贷款自从上市以来取得了骄人的成绩，吸收了4亿美元以上的贷款，占了20％的新西兰银行的新房屋借贷业务。该银行的ATM业务也持续增长，通过新西兰银行的ATM实现的交易增长了5％，总的来说，ATM网络处理了相当于4年前的业务量的两倍。新西兰银行的客户反馈中心(呼叫中心)成功地与其他86家公司竞争，并被评为金融服务业的优秀者，被认为是新西兰最好的银行。8月份，新西兰银行开展个人银行业务和信用卡业务。个人银行账户集新西兰银行所有产品能满足客户需求的最好特征于一体。第一、二套产品已经相继上市，明年初将会陆续有更多的套装产品上市。该银行也十分关注农村和城郊市场，并通过直复营销取得了巨大的成功，直接营销运动赢得了喜人的美国邮政金邮箱系统，每个月使用直邮的广告形式向多伦多的用户传播最新的金融服务。此外，同年的整个冬天，新西兰银行邀请农村和城郊的客户到13个全国性的“经济和实体环境”的研讨会。这个研讨会是与TV3andBNZ的首席经济学家TonyAlexander合作并主持的，对影响农民或农场主生产的因素——气候、商品价格及利润率，研讨会提出了建设性的建议。最近，新西兰银行农村财政服务开展了一项“顾客化固定利率期限贷款”业务，并会在明年初瞄准农村市场的网络银行。可以看出，新西兰银行在提高顾客满意与顾客服务上作出了巨大的努力才换来如此可喜的成绩。 资料来源：新西兰银行(BankofNewZealand)网页。 案例十三：中国农业银行确定的发展战略调整巩固农村业务，大力拓展城市市场，并在中小城市取得全面优势；以体制、机制改革和技术创新为动力，不断优化经营结构，提高经营层次和运作效率，强化核心竞争力；到2005年，使综合市场份额在国有商业银行中达到25％，体制、机制、管理方式与现代商业银行接轨；功能完善、服务领先、效益良好的现代商业银行。在以上战略指导下，中国农业银行将目标客户定位于高价值客户群体。1．区域定位。对大城市、中等城市和小城市实行区别政策。大城市的金融资源丰富，金融服务需求量大，必须坚持大力拓展大城市业务。抢占城市新开发区、工业园区、科技园区、保税区、空港、海港、大市场等新的城市经济支撑点。要利用农业银行在中小城市的优势，特别是网点优势，抓住城市化进程加快的时机，重点发展中小城市业务。要调整好网点布局，集中资金服务当地的名优企业，重点支持当地的基础设施项目建设，发展消费信贷业务，以使农业银行在中小城市形成全面优势。农村行主要开展储蓄银行业务、结算银行业务和社区银行业务。2．客户定位。以市场为导向，深入研究客户主体的分化组合及客户行为的发展变化，以有差别的产品为纽带，以强有力的营销体系为保证，以深化服务为内容，建立良好的客户群体。(1)公司客户。重点发展一批具有垄断地位的系统性大客户，包括全国性的企业集团、在行业中具有竞争优势和良好发展前景的企业集团、绩优上市公司、农业产业化龙头企业；新设立的大公司，如中外合资企业、外商独资企业；发展前景看好，正处于成长中的高科技企业；绿色环保型产业。(2)同业客户。加强同其他商业银行、政策性银行、境内外资银行、企业财务公司、信用社和证券、保险等各类金融机构的合作，争取为其 提供资金清算服务。积极发展各类投资基金托管业务，同时要通过战略联盟加强同海外金融机构的合作。从金融业发展的趋势看，要特别注意把银行业务与证券业务结合起来，与证券公司建立良好的合作关系。(3)零售客户。零售业务市场的开发将决定农业银行的持续发展动力。在巩固原有农村(县以下)客户的同时，今后要重点发展城市中的个人客户。应特别关注两类高价值客户，一是现有的富裕客户，主要是高收入群体；二是潜在的高价值客户，主要是走入社会不久的青年人特别是知识层次较高的青年人。(4)潜在优质客户。随着非生产流通领域投融资体制改革，学校、科研机构、医院、新闻单位等客户利用金融资源加快行业发展已是大势所趋，非生产流通领域的客户已成为重要的新兴金融需求主体。此外，还应抓好宏观经济管理部门、工商管理部门等行政机关以及会计、评估、律师等各类新兴社会中介机构的金融服务。在市场和客户的具体拓展上，以培养高价值客户群体为中心。在公司客户选择上，选择具有竞争优势、良好公司治理结构和发展前景看好的客户。在第一产业领域，要继续扩大在农业产业化龙头企业市场的优势，积极支持农业和农村经济结构战略性调整；在第二产业领域，重点拓展高速增长的行业市场，积极拓展平衡增长的行业市场，谨慎介入低速增长的行业市场；在第三产业领域，重点开拓房地产、交通运输、邮电通信及其他成长中的服务业市场。为实现本外币两个市场的协调发展，要继续加大对跨国公司、外商投资企业、境外上市公司、发行B股及借用国外贷款的企业、有外汇留成的工贸企业、自营出口企业和专业外贸公司的开发力度。要根据不同行业的发展现状和趋势制定不同的应对政策，必须对全行法人客户的贷款状况进行全面风险预警，建立结构性、市场性、预期性的退出机制，逐步收回资产质量较差的地区、行业、客户和产品占用的信贷资源。在个人客户选择上，把素质居民、专业技术人员以及知识层次较高的青年人、个体户、私营业主、高收入公务员、中外企业中高级管理人员等作为开发重点，建立差异化的分层服务体系，通过高层次的私人银行业务、优质服务和配套优惠，扩大高价值个人客户群体。在机构客户选择上，要大力开发证券、基金、保险和其他商业银行、政策性银行、境内外资银行、企业财务公司、信用社等各类金融机构客户。把握非生产流通领域投融资体制改革趋势，开发教育、科研、卫生、传媒单位等新兴金融需求主体。努力争取宏观经济管理部门、工商管理部门等行政机关以及会计、评估、律师事务所等各类新兴社会中介机构加入农业银行的优质客户群体。 案例十四：客户关系管理系统(CRM)示例2002年8月，中国农业银行的一家分行研制开发了系统内第一个客户关系管理系统上线。现将该系统简介如下：一、系统框架和特点1．系统框架。客户关系管理系统基于Intemet的网络体系架构，采用网络化设计，数据库共享，从对公系统、储蓄系统、信用卡系统、个人信贷应用系统、中间业务系统、网上银行系统、95599服务在线、金卡工程卡交易记录等方面采集原始数据，全面实现客户资料采集处理、客户查询、客户细分、客户分析、客户评价、客户管理和客户经理考核等多种自动化操作和模块化操作功能。2．系统特点。(1)动态管理。客户关系是一种动态关系，该系统能够围绕客户随时进行灵活调整。(2)客户号下数据归集。该系统按客户号进行名下金融资产和负债自动归集，同时，系统支持客户经理从银行外部采集客户信息。该客户关系管理系统管理的客户包含企业客户、集团客户、目前系统—上线的仪为个人客户。个人客户有效身份证件号码为个人客户在农行的惟一客户号。(3)面向多层面的使用者。凡是该分行及其辖属机构客户经理、网点负责人、临柜员工及各业务职能部门管理人员均可使用该系统。二、客户关系管理的界定在系统设计中对客户关系管理进行了三个方面的界定：1．一个机构和—个客户只能签订—个协议，一个客户可与不同的机构签订多个协议。若一个客户与多个机构的客户经理建立对应关系，则淮都可以对客户资料进行维护。2．分行市场部、国际部、信贷部建立个人客户对应关系受机构限制，只能建立分行金融超市的客户对应关系，无法建立别的支行个人客／to的对应关系；如此类推，支行市场部、客户部只能建立支行储蓄专柜的个人客户对应关系。3．签订协议分为内部协议和外部协议，只能由管理员操作。外部协议已签订无须再签汀内部协议，内部协议如果取消必须没有签订外部协议。外部协议取消无法通过取消内部协议处理实现，管理员不能建立自己的内部协议。三、客户评价体系客户关系管理系统是系统先自动进行客户评价，再通过客户细分模块、客户查询模块和客户管理模块等来实现系统各项功能。即系统设置了客户评价体系。客户评价体系构成包括基本评价和综合评价。1．基本评价。基本评价是根据业务的原始数据对客户的刚性分析判断，基本评价设置四纽定量指标，从规模、稳定性、潜力、信用四个角度对客户进行评价，基本评价就四个分项分别得出四个分值和合计分值，将客户分为A、B、C、D四个等级，指标和分值全市统一设定，每旬(周)评价一次：(1)规模基本评价：①评价指标：期未存款余额，即评价日时点上客户在农业银行所有账户的各项存款余额；平均余额，即年初至评价日期问旬(月)平均存款余额，年度内新增客户的评价期从开户日计算。②评价方法：平均余额大于设定值的或存款时点余额达到某一设定值的，都为规模客户。设定值以上，根据一定的额累计计分，根据得分将客户划分等级。(2)稳定性基本评价。①评价指标：交易余额起点，即评价期平均存款余额达到一定标准；交易频率，即与农业银行业务往来的次数。②评价方法：以评价期平均存款余额达到一定标准为前提，低于标准的，得分为零；高于标准的，根据平均存款余额、交易频率次数设置若干分值。根据两个指标的合计得分分为若干等级。(3)潜力基本评价。①评价指标是最高存款余额和平均存款余额的差额。最高存款余额指评价期间某时点上最高存款余额，平均存款余额同规模评价。②评价方法是根据差额的大小分别设置不同的分值，根据得分分为若干等级。(4)信用基本评价。①评价指标包括：是否列入本行和他行的信用卡、贷款黑名单；贷款逾期天数；贷款累计发生额，即评价期内贷款和信用卡透支累计发生额；信用卡透支天数，即在评价期内一张或多张信用卡最长的一次透支的天数；规模评价等级；稳定评价等级。②评价方法。上述六个指标各自设置标准，第一项指标为前提指标，指标第二三四项根据天数或金额大小设置不同分值，指标第五六项根据等级高低设置不同分值。列入黑名单的，信用评价得零分。没有列入黑名单的，信用评价得分为指标第2—5项的合计得分。根据合计得分，分为四个档次。2．综合评价。综合评价注重客户经理多渠道获取的客户资料并对客户进行个性化分析。综合评价分为稳定性综合评价、潜力综合评价、信用综合评价，综合评价指标和分值全市统一设定，每月(季)评价(1)稳定性综合评价。①评价指标：投资偏好、消费偏好、住宅性质、年收入、职业稳定性；投资偏好包括存款、股票、债券、基金、保险、股份、经营；消费偏好包括房产、汽车、教育、其他；住宅性质包括商业按揭购房、公积金按揭购房、组合按揭购房、自有房改房、自有继承房、合伙租用、单独租用、其他；年收入分为若干段；职业稳定性包括稳定、不稳定、失业、退休。②评价方法：对每项指标的每一选项，按对银行有利程度分别赋予分值。累计算分。(2)潜力综合评价。①评价指标：农行存款占客户金融资产比重、家庭年收入、家庭财产。②评价方法：对于1~2 1-_三个指标各确定多个数值段，每个数值段给予一个分值，累计得分就是潜力综合评价得分。(3)信用综合评价。对客户资料要素的不同情况赋予一定分值，分别判断打分，累计得分就是信用评价综合得分。评价要素分为五类情况：自然情况，包括年龄、性别、婚姻、供养人口、文化程度、户籍、住宅性质；职业情况，包括职业、工作年限、在现单位职务、职称、职业稳定性、年收入；保证人资信情况，包括保证人性质、保证人职业、保证人职务；与银行关系，包括在本行账户、贷款历史、持有信用卡情况、月还款／月收入；社会情况，包括个人公众信誉、司法记录。调整要素，持卡人身份、保证金、抵押、质押担保附加分、职业和收人变化趋向，包括存款余额、透支／存款、归还透支次数、月均交易笔数、月均交易额、月均消费额、月均消费笔数。3．系统评价的指导思想。(1)突出基本评价。基本评价分值约为综合评价分值的三倍。在现有客户资料严重缺乏的情况下，对客户的评价主要依据机器自动采集的数据，以保证评价的客观合理性。(2)突出规模评价和信用评价。规模评价分值权重约为50％，信用评价分值权重约为30％，稳定、潜力评价各为10％。规模评价和信用评价是客户关系管理中最有用的部分，通过规模评价和信用评价可以找出最有价值的那部分客户。(3)平均存款余额与期末存款余额的起点均为1万元。低于1万元的不参加评估，主要考虑系统数据量问题。该系统主要用于10％-20％客户的分析和管理。平均存款余额为期末存款余额的2倍，主要考虑期末存款余额指标仅作为辅助指标。平均存款余额30万元以上的客户为A级客户，10万元以上的为B级客户，5万元以上的为C级客户，1万元[2 1-_的为D级客户。(4)稳定基本评价中交易频率指标以每年6次作为C级的起点。6次以下的客户基本上是睡眠客户，稳定性差；每年24次作为B级起点，说明客户至少要有2个以上代收付项目；48次作为A级起点，说明客户至少要有3个以上代收付项目或结算大户，稳定性强。(5)对贷款逾期天数与信用卡超期透支天数进行合并。没有贷款逾期或信用卡超期透支的，得满分600分，每逾期或超期(指超过60天)1个月，扣200分。(6)为避免存款客户信用评价得分过高，系统评价时可根据贷款累计发生额指标给贷款客户适当加分，但加分的幅度限于不足以抵消逾期因素。这样使纯存款客户和正常逾期客户(数天)为B级，贷款超过10万元且无逾期的客户可得A级，逾期超过三个月的客户得D级，逾期超过一个月的客户得C级。(7)为了防止客户每个单项得分过分悬殊，各项指标得分实行封顶。规模基本评价以平均余额50万元得2500分封顶，稳定基本评价以交易100次得500分封顶，潜力基本评价以最高余额与平均余额之差100万元得500分封顶，信用基本评价以贷款100万元且无逾期记录得800分封顶。四、系统主要功能系统的主要功能有客户细分、客户查询、客户管理、系统设置。1．客户细分。客户细分是根据客户不同规模类型、不同评价结果、不同产品在全市、支行、网点三个层次上进行单个属性或多个属性任意组合等方式考察分析客户，并产生静态和动态的报表，准确反映农业银行的客户资源状况。这一模块只向管理者提供使用。客户细分模块有三个子模块：客户细分、结构变动和客户流动。其中：客户细分包括：客户规模细分、客户评价细分、客户产品细分和客户综合细