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浅析我国企业如何实施整合营销传播
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摘要：20世纪90年代以后，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播的理念。虽然中国引入这一理念已有十余年，但是用来解决现实问题并获得成功的很少。文章从整合营销传播概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，提出我国企业该
摘要：20世纪90年代以后，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播的理念。虽然中国引入这一理念已有十余年，但是用来解决现实问题并获得成功的很少。文章从整合营销传播概念入手，以分析其在我国企业运用的现状为前提，提出我国企业该如何实施整合营销传播。　　关键词：4Cs；整合营销传播；实施　　20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。　　一、整合营销传播理论的含义及主要特点　　整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：　　（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。　　（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。　　（三）突出信息传播以&一个声音&为主（Speak with one voice）　　整合营销传播的最大优势在于&以一种声音说话&。由于消费者&听得见的是一种声音&，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。　　（四）强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。　　由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。　　二、整合营销传播在我国发展的现状　　综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。　　（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。　　（二）诸侯割据，各自为政这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导&拍板&解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是&一个蛋糕，各切一块&，将企业有限的经费&公平&地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。　　（三）互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。　　三、我国企业应如何运用整合营销传播　　鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。　　（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。　　第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。　　第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。　　（二）优化组织结构企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。　　（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统&由内而外&相反的&由外而内&的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。　　参考文献：　　1、吴健安。市场营销学（第二版）[M].高等教育出版社，2004.。　　2、倪宁。广告学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2004。　　3、白东蕊。论整合营销传播理论[J].山西科技，2007（1）。　　4、黄凯乐。论我国企业整合营销传播策略[J].北方经济，2006（11）。
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“整合营销传播”理论解读
在新的营销传播环境下，必须以顾客为导向创新整合营销，才能构筑和维护强大的品牌，在市场竞争中取得优势。
　　理论的核心是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。这一理论从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业的营销活动有很大的借鉴意义。
　　从4P到4C
　　在1992年出版的《整合营销传播》一书中，唐·舒尔茨一开篇便写道：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”4P理论在20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡（Jerome Mccarthy）教授在其出版的《基础营销学》一书中提出，他认为营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个因素，而一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
　　4P理论的提出是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。
　　20世纪90年代以前，4P理论是西方企业所奉行的营销模式：左边是公司，右边是消费者，他们由左向右顺序排列。营销人员运用报纸、杂志、收音机、电视等，通过说服的方式来进行营销。整个营销活动自营销人员始，至消费者止。这会让市场营销人员产生一种错觉，认为他们控制着一切，他们所做的事情就是把产品往外推，只要把产品和服务卖出去，便万事大吉。
　　然而到了现在，消费者的选择增多，个性化需求越来越强，他们逐渐对传统的强迫式的营销方式产生反感，他们不希望再看到电视广告、户外广告等，甚至有可能主动屏蔽它们。消费者掌控着一切，企业就需要围绕消费者而变。于是，西方的传播模式遇到了挑战。
　　4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。但它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。4P理论告诉营销人员，销售工作的重点是，把一个能卖多少钱的产品，到什么地方，用什么样的手段卖给顾客。当企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时，许多老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶，需要不断用新顾客来补充失去的顾客。随着消费者需求越来越个性化，这一理论已明显不能满足企业所需。
　　于是，1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出4C理论，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
　　这种以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为整合营销传播理论的核心。
　　从4C到SIVA
　　在新的营销传播环境下，必须以顾客为导向创新整合营销，才能构筑和维护强大的品牌，在市场竞争中取得优势。故而，过去三四年，在4C的基础上，舒尔茨发展出了一种以顾客为导向整合的SIVA理论，它包括Solutions for customer（为顾客解决问题）、Information for customer（为顾客提供信息）、Value for customer（为顾客提供价值）、Access for customer（顾客随时获得）。
　　第一部分是问题，我们需要明了顾客存在哪些问题，我可以提供什么解决方案。其起点就是要理解客户；
　　第二部分是信息，到底消费者想要多少信息，这些信息是什么样的，他们希望从什么地方获取，以及我怎么样给他们提供；
　　第三部分是价值，除了要看客户能给公司什么样的价值；也要看客户能从公司获取什么样的价值。这两者要保持平衡；
　　第四部分是通路，它是一种新的模式，包括客户怎么样了解我们的产品，怎么样获取这样的信息：是在线获取，还是通过零售店获取。
　　这样就改变了营销活动中信息传播的方向，正如舒尔茨所言，营销人员不再主导一切，权力已经转移到消费者手上。客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织则变成了接收者与呼应者。
　　传统的营销模式都认为，只要设定了路径，营销活动便会如愿进行，但舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步聚》中提出，在营销传播过程中，会有噪音出现（见上图）。而造成噪音的原因很多，包括接收者无法解读信息、媒体渠道中的混乱、中断与信息冲突等等，其中通常还会有某种反馈循环，发送者试图判定目标客户的某种响应，比如他们会不会购买产品或服务，会不会去逛零售店并重复购买等等。
　　它取决于组织有没有好好响应客户或潜在客户，其中包含了响应时间、客户或潜在客户求助的机会，以及营销人员是否尊重客户以及尊重程度等因素。
　　既然营销成了一种逆向的过程，员工就变得非常重要，他们要能收集到客户的信息，并随时响应。
　　虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，但它并非放之四海而皆准，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，如企业文化、传播历史、传播阶段等。因此在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。&&
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整合营销传播的运用难题
摘　要:“专家咨询”栏目是我刊推出的一个探讨实战问题，解惑答疑的互动式工具，旨在为读者朋友和业界专家建立一个互相探讨、沟通的平台。欢迎您登陆我们的网站（），在“专家咨询”版块提出您关注的营销，管理方面的话题，也可以给我们发邮件：Email：zybbb@
　　“专家咨询”栏目是我刊推出的一个探讨实践问题、解惑答疑的互动式工具，旨在为读者朋友和业界专家建立一个互相探讨、沟通的平台。欢迎您登陆我们的网站()，在“专家咨询”版块提出您关注的营销、管理方面的话题，也可以给我们发邮件：
　　Email:zybbb@
　　我们每期邀请相关专家来解答，探讨大家提出的问题。
　　本期的主题是“整合营销传播的运用难题”，由刘茜教授与大家交流。
　　如何正确理解“整合”的含义
　　很多中国的营销人将整合营销传播理解为“将诸如广告、促销、公关等各种传媒手段共同运用”称之为整合营销传播，实际上这种理念也很有市场，请问这种理解是否有道理?整合营销与传统营销的区别在哪里?
　　营销传播领域有一些由来已久的问题，有些问题随着外部市场环境的变化、技术环境的变化，包括媒体技术的一些变化、消费者需求的变化，变得越来越突出。整合营销传播就是针对这些变化所创造出来的种新的解决理念与方法。
　　整合营销本质上是一种以客户为中心的品牌策略。整合营销传播有一个基本理念叫做“品牌接触点”，包括渠道、销售、标识、广告等所有同客户能够接触的点都是企业传播品牌的路径，所以需要企业在这些所有的接触点上发出同一种声音，同一个信息。这实际上是整合营销传播的第一个阶段，这个阶段是企业导向的，基本目标是通过品牌信咀上的整合实现各种传播手段的协同运用。
　　第二个阶段我们可以称之为内部营销，简单说，就是根据客户的需求与反应，进行企业内部资源的整合，将企业想要传播的信息在内部达成一种共识，这个内部不仅包括内部的员工，还包括企业的合作伙伴、分销商等，这样才能保证企业对外发布的信息是一致的，保证顾客在不同途径的体验是一致的。
　　第三个阶段是对信息技术的应用，目的是更好地把握客户的需要，更好地诠释品牌和客户之间的关系，这个阶段是侧重职能的。比如，澳大利亚一个加油站搞促销，它会通过一段时间销售数据的跟踪，来分析哪种促销手段是最有效的，然后把重点放在最有效的手段上。
　　最后一个阶段是企业根据收集的客户信息，识别企业战略意义的顾客，或者说核心的顾客、最有价值的客户。唐·舒尔茨先生曾经举过这样一个案例，一个银行每年都在给那些从来不刷卡的顾客邮寄账单，维护这样的客户要耗费很多资金，但是这类客户是不能给企业带来利润的。
　　IMC中国市场的适用性
　　很多营销人认为整合营销的理念并不适合于中国市场的现状，比如见效期长、对企业内部的管理水准要求高，这种认知是否有道理?一个明显的例证是，虽然2007年央视广告招标的标的标准大幅度提高，但是大量中外企业仍然趋之若鹜，该怎样解释这样一种现象，整合营销对于中国企业，在目前阶段，它的适用性体现在哪里，它的价值体现在哪里?
　　找感觉这个问题本身就存在一个错误的前提：管理学中不存在谁取代谁的问题，也不存在哪种理念是先进的，哪种理念是落后的，哪种工具是现代的，哪种工具是落后的。比如按照科特勒先生对营销进化的总结，在整个营销理念的演化过程中存在四种导向：最初是产品导向，产品好就不愁销售，不愁找市场；随着竞争环境的变化后来衍生出生产导向，这种导同强调技术革新、强调强调降低成本，只要成本特别低就可以有优势；紧接着出现了销售导向，这种导向认为只要狂轰乱炸做很多广告，消费者就会来购买；最新的理念是客户导向。实际上这几种导向在不同的竞争环境下适用性是不同的，不存在谁取代谁的问题。
　　对于整合营销传播同样如此。整合营销传播的理念并是要替代传统传播的理念、方法，它只是针对一些传播的老问题在新环境下的一种解决尝试。我们现在有时候批评一些传统的营销的方法，其实我们割裂了它的历史。企业是否采用整合营销这种方法，取决于具体的竞争环境、具体的产品，取决于是否能够取得协同作用，并不是把所有传播手段都配齐了就能取得1+1＞2的效果，有时候，有所为同时有所不为可能更有效果。
　　我不太同意传统传播手段落后了这种说法，传统传播手段依然有效。比如说电视广告，我觉得它对某些产品品类还是非常适用的，问题不是这种手段是否还有效，而是我们的营销人员并不真的了解自己的品牌，或者说在制定品牌策略的州候思路不是很清楚，不能利用传统的传播媒介讲精彩的品牌故事，在短短的几十秒内展示戏剧性的情节。另外，采用什么样的传播手段与产品的性质与定位有直接的关系，一个很复杂的产品可能做平面广告很合适，而奢侈品做电视广告也许就很不合适。
　　IMC应用的组织性、结构性难题
　　通常企业的广告、公关、促销、人员推销等分别由不同的部门来操作的，但各部门之间信息不畅通，相互竞争，甚至部门利益与整体利益经常有相互冲突之处。中国企业在运用整合营销传播这一工具时总会遇到这个组织结构性难题，该如何解决?
　　的确如此，组织的结构性冲突是运用整合营销传播面临的最大挑战。解决这一难题总的来说有三个方向：
　　首先是企业文化的导向。企业必须建立以客户为中心的企业文化氛围。通过硬性的制度来实现内部的协同往往是困难重重的，这就需要企业用文化来引导员工；
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& & 中小企业整合营销主要是指在专业市场调研的基础上，中小企业需要为自己的产品线建立精准的网上推广定位，确定目标市场是哪个消费群体，产品区别与其它产品的核心卖点是什么，有什么利益点支持产品的核心卖点，为产品提炼出好的营销推广口号：　　第一部分：产品整合营销策划体系　　一、营销产品识别　　产品识别主要包括产品检验和产品目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。产品识别又可以再细分成7个方面：　　1、产品状况：主要竞品的产品渗透率排名，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。　　2、竞争态势：主要竞品的产品定位、推广策略及发展趋势。　　3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。　　4、产品位置：本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。　　5、产品问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。　　6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。　　7、营销目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期营销发展目标。　　二、营销战略　　营销目标确立后，需要首先从战略的层面为中小企业制定营销规划。　　1、产品名称：企业产品品牌的名称。　　2、推广标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。　　3、营销框架：企业产品与产品类别、品牌的平面架构。　　4、营销定位：本产品区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。　　5、产品核心价值：产品所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。　　6、产品利益点：产品能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。　　7、产品个性：产品的性格。本产品特有的，区别于竞品的个性特征。　　三、营销策略　　营销策略是为产品品牌战略服务的，即在产品营销实施过程中如何细化、实现整合营销战略。　　1、产品品牌建立：中小企业建立品牌的方式。我们经常看到的产品品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。　　2、产品品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。　　3、产品品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张　　与竞品形成差异。　　4、产品品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。　　5、产品品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。　　6、产品副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。　　7、产品品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。　　8、营销远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的　　中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。　　四、营销传播　　在营销战略与营销策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。　　1、传播目标：通过系列产品传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。　　2、传播概念：产品定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。　　3、营销口号：产品卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。　　4、传播方式：有效进行产品传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。　　5、媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的产品传播效果。　　6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，　　使产品传播的方向更加清晰和准确。　　五、产品营销整合　　清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。　　合理规划品牌之间的关系、作用和职能：　　A.企业品牌与产品品牌之间的关系；　　B.产品品牌与产品品牌之间的关系。　　六、营销管理　　制订规范的营销手册，统一营销实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。　　1、营销手册：制作企业产品营销手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。　　2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的产品形象。　　3、产品营销实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌推广战略、营销策略制定的各项营销目标。　　4、产品检测：对产品实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。　　5、产品维护：对产品在消费者中建立的良好形象进行保护，使产品形象得以持续的　　提升和发展。　　6、效果评估：在一轮系统的产品营销规划完成后，对营销实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。　　第二部分：市场整合营销策划体系　　一、市场策略规划　　1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。　　2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。　　3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。　　4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。　　5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。　　6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。　　7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。　　二、产品线规划　　1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。　　2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。　　3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者　　的需求，与竞品争夺消费资源。　　4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。　　5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感　　性诉求和理性诉求两种。　　6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分　　用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。　　7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。　　8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。　　三、推广规划　　1、推广模式：企业建立推广通路的方式。如:是采用外包制、分层经销形式还是自有团队形式，以及各种推广模式设置中间商的层级与方法。　　2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。　　3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。　　4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。　　四、广告规划　　1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。　　2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。　　3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。　　4、投放媒体：广告发布的媒介。　　5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。　　6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。　　7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。　　五、终端与促销规划　　1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。　　2、终端陈列：产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、　　面积、形状和数量等。　　3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引　　消费者购买。　　4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，　 对快售完的产品及时安排补货等。　　5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。　　6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，　　如打折、降价、卖赠、有奖销售等。　　六、销售体系规划　　1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办　　事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。　　2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应　　的各项职能。　　3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。　　4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。　　第三部分：品牌与市场传播策划体系　　品牌与市场传播策划体系分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。　　一、TVC创意与制作　　1、市场细分；　　2、目标市场；　　3、品牌定位；　　4、广告诉求对象；　　5、广告诉求点；　　6、广告诉求方式；　　7、广告气质；　　8、广告语；　　9、广告画面；　　10、广告音效；　　11、TVC创意与制作。　　二、平面广告创意与制作　　1、产品包装；　　2、报纸广告；　　3、杂志广告；　　4、灯箱广告；　　5、车身广告；　　6、其它平面广告的设计与制作。　　三、相关物料的设计与制作　　1、宣传单页；　　2、宣传海报；　　3、POP；　　4、展台、展板设计；　　5、终端展示；　　6、促销品；　　7、网上宣传；　　8、其它相关物料的设计与制作。　　四、媒体投放策略与评估　　1、媒体投放策略；　　2、媒体类别；　　3、媒体时段、版面；　　4、媒体投放费用；　　5、媒体投放效果评估。　　中小企业网络整合营销永远是动态的。整合营销有系统的策划工具，但从另一个侧面看，营销又是无定式的，中小企业应根据自己实际情况灵活应用。愿中国中小企业在这套网络整合营销体系的指导下，今后的网络营销会变的更加精准。
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