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品牌对消费者行为的影响
品牌对消费者行为的影响
消费者品牌选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，我们可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求，欲望，动机以及消费者的情感，信念，观点，主管知识和客观知识，能力水平，收入水平，教育程度，个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可以分为环境因素以及与商品相关的因素，环境因素包括文化，社会阶层，社会群体，家庭，情景等，与商品有关的因素包括广告，包装，设计。价格。品牌，产地，促销等。
品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化，一个没有文化含量的品牌是苍白的。品牌竞争的实质就是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的一时形态，价值观念和生活习惯。
试想一下，在中国假如听说某人拥有一辆轿车，可能大多数人的第一感觉是此人有些富裕。倘若在美国，可能连富裕的意义都难以显示。但是不论在美国还是中国，某人拥有一辆奔驰或宝马品牌的轿车，给人的感觉就丰富了。这就是品牌差异化给消费者带来的物质功能利益之外的魅力。
一．品牌的概念和功能分析
（一）品牌的概念：
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们
的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。
（二）品牌的功能：
一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；
三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。
二．消费者购买的行为分析
消费者购买决策行为，如行为科学反应中的黑箱（blackbox）概念，其起点与终点为“刺激-反应”方式，也就是以心理学上“刺激-消费者心中黑箱-消费者反应”的行为方式为基础分析。
就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：
品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想---＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任--＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。
三．不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析
（一）当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。
（二）品牌的定位，对消费者行为有巨大的影响。
如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。
美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“‘七喜’汽水，非可乐。（Seven-up:theuncola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。
（三）品牌在不同的文化背景下有不同的理解。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。
（四）品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。
品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：
（l）文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象；
（2图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力；
（3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力；
（4）由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。
（五）品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。
好的品牌名称表现在：
1富有创意；
2立意形象；
3音韵优美；
4具有情感；
如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。
四．消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的。消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。很典型的例子是２００２年入市的上海大众的两厢ＰＯＬＯ轿车在宣传时针对的消费目标群体是男性，而ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，后来被女性朋友热衷。后来上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。
总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点，有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。
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>> > 休闲装品牌定位分析 如何赢得消费者心理
休闲装品牌定位分析 如何赢得消费者心理
　　当前的，尤其是领域，产品同质化和目标消费者的重叠趋势愈加明显，如何赢得消费者的青睐，不再仅仅是产品款式和价格层面的问题，品牌的重新定位，将是市场洗牌中决定竞争优劣势的根源。
　　品类细分，市场定位决定竞争优势
　　体育、、休闲、户外，当越来越多属于领域的代表细分市场的名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的，可以说，消费者的衣橱刺激了细分市场的兴起。
　　但是，同时我们也看到，一些本来具有独立性的市场也正在逐渐融合，休闲户外、运动，都是在市场竞争发展到一定阶段的产物，而这源于消费者需求的另一面，一些传统的消费观念正在被抛弃，例如，在运动场上穿着的不再是以前宽大松垮的，非黑即灰，而是越来越多糅合了靓丽的颜色和潮流的款型，结合了时下的品牌设计风格。或者，一些简单的户外运动，消费者不需要穿上防水防风的精良装备，而更需要的是具备一些简单功能的，例如快速吸汗，这样就促进了户外和两个领域的融合。
　　因此，细分和融合，是领域发展过程中的一个博弈，对于来讲，更需要在这样的供需关系下，找到适合自己的定位，打好根基，才能进一步建立起企业的竞争优势。
　　当前，除了国内少数几个专业体育运动品牌的核心科技不可复制，多数的产品的复制性极强，尤其是几乎全部的生产集中到广东、福建两个省份，产品的研发已经不可能成为的核心竞争力，正是因为壁垒不够高，所以一个要想进军相近的领域极为容易，一些品牌甚至已经开始迫不及待的扩张旗下子品牌，试图将运动＼＼休闲全部纳入，以扩大市场销售的范畴，拓宽目标消费人群。
　　可以说，中国消费市场的庞大决定了商业品牌扩张的模型，就是以扩大知名度，吸引消费者关注，再维护品牌的忠诚度。在巨大的基数下，只要占据市场一个较小的百分比份额，就能实现高额的销售收入。
　　但是，就像家电行业的海尔，成为涵盖全套产品线的家电品牌，让顾客能够一次性购买全套海尔产品，除了本身的产品质量保证外，更重要的事海尔承载了很多的理念与文化，甚至更多的是品牌的自豪感。回到品牌数量更为庞大、消费者忠诚度不够高的行业，是否可以全面整合细分市场来构建商业帝国？笔者认为目前的品牌内力还是不足以支撑，尤其是多数品牌缺乏清晰的品牌理念，当然可以看到国内体育运动品牌正在积极努力同国际品牌靠近，其主攻专业的方向也值的得称赞，然而更多的品牌只是在消费者需求的基础层面进行宣传和推广，从而导致品牌理念的同质化不逊于产品雷同，而在市场混战的今天，一个能同消费者形成共鸣的品牌理念，显得如此的重要。
　　品牌理念，消费者的精神指引
　　以现阶段不断发力的行业来看，近期 、森马、 等品牌的动作频频，纷纷要在品牌理念上投消费者所好，并希望能推陈出新，将新的品牌广告和slogan通过不同的媒介渠道推向大众。
　　综合来看，行业的品牌理念从两个角度诠释品牌和与消费者沟通，一方面主攻消费者心理，分析消费者生活环境、生活形态，购买行为和心理，以消费者的角度喊出品牌的口号，例如青春、激情、个性等等关键词，都可以拿来作为品牌诉求。另一方面，从情感的角度试图去引发消费者的共鸣，爱国情感、自立、奋斗等等符合年轻人精神追求的角度，作为品牌的价值观去讲述品牌故事，也是聚集消费者关注度和培养忠诚度的重要元素。
　　当然现在看来，品牌的定位和理念确实聚集了大量的年轻人群成为忠实消费者，但不容忽视的是，目前的行业没有一个明确的领军品牌，每个品牌的市场占有率都没有绝对性优势，而据一项调研分析，每个消费者使用的有2-6个品牌，其中并没有绝对的忠诚品牌，可选择范围宽泛。在这一点上，似乎同体育运动品牌相去甚远。
　　虽然阿迪和 占据了中国运动品牌市场的龙头地位，尤其在科技研发上具有领先优势，但是在品牌建设上，中国本土品牌正在日益同国际品牌接近，体育品牌的理念，虽然以专业性和运动性为基础，但是层次更高，将运动理念融入生活，成为在运动场和在生活中的价值观，进而形成持续的鼓励和动力。近来，李宁的新slogan虽然已经更换了很长的时间，但是对此动作的评论依然火热，其实，短期来看此次动作或许负面的效应较多，但从长远来看，对于90后一代生活和消费行为习惯的关注，尤其是了解他们的心理，从品牌角度去发生改变，找到能同未来的主力消费群沟通的语言，无疑是一个明智的行为。而也许三年、五年之后，国内品牌认清了消费趋势和消费主体，想要改革的时候，李宁的改革阵痛已经过去，品牌差距或许会再次被拉开。
　　而要想达到体育品牌的成就，休闲品牌在内功修炼的过程中，更要理清自己适合的道路，树立一个可以奋斗的目标，尤其的一个高度的理念，而且是可以让品牌和消费者共同为之努力的高度。
中国加盟网 马卫新 编辑
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从消费者心理角度研究品牌资产价值
本站编辑：admin
　　【摘要】：市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争。近年来发达国家的广告与营销研究者主张以消费者心理学理论为指导，认知品牌资产价值，进而构建强势品牌，赢得未来市场竞争优势。现代营销学理论认为品牌(brand)是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。
　　【关键词】：品牌 品牌资产价值 品牌战略
　　一、品牌资产价值与构成分析
　　认知品牌资产价值目前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌价值，即称品牌价值(brand value)，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。若当品牌的这种差异优势不再是可持续时，品牌也就没什么资产价值可言。另一个是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
　　上述两种观点我们不难看出，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的附加价值，只有这样才能形成品牌忠诚。这正是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明：消费者只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。
　　从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品牌资产价值，因为成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。
　　二、创建品牌资产价值的战略措施
　　对品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往品牌经营者多数则从营销学的角度认知与创建品牌价值，对从消费者心理角度研究并不多，所以，误以为创建品牌主要从品牌传播上做文章，以致市场上许多品牌知名度很高，但在消费者心理或品牌态度网络上并没有产生多大影响。这样的品牌是经不住市场风云变化。同时从发达国家产品创建成功品牌的经验中不难发现，创建成功品牌必须从品牌价值构成与消费者选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施。
　　从品牌资产价值构成角度思考品牌经营战略措施的主要有：
　　第一，高质量产品与优质的服务。不论是营销学还是消费心理学都认为：一个品牌的强度最重要的决定因素是其能被观察到的质量。国际上著名的品牌不论是可口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品牌。市场营销分析表明：具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。
　　优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。营销大师常说：产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿。
　　第二，争做先入者。品牌态度网络是建在消费者心中，只有这样才能形成品牌情感体验和购买行为上的依赖感。早在1981年美国学者J特劳特和A 里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优势品牌同样也需要定位理论的指导。从创造品牌的角度来说，第一个进入市场并不意味着争做技术先入者，而是要首先进入消费者的心目中。
　　从消费者选择品牌心理角度思考品牌经营，除了上述措施外，还需要在以下四个方面加深认知，以保证创建品牌战略措施的有效执行。
　　第一，不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。
　　第二，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。
　　第三，不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。记住：一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。
　　第四，不断地建立与维持品牌忠诚（Brand Loyalty）。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。
　　总之，经营者创建成功品牌需要时间、资金、策略和锲而不舍地努力，需要有超越短期利润的压力和勇气。更需要消费者心理与行为导向的品牌战略与有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持续的竞争优势。
本文出自：http://www.starlunwen.net/jjxlw/109518.html
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