借名人效应 Lumia 920变身Will Arnett“助手”
来源：cnbeta
借名人效应 Lumia 920变身Will Arnett“助手”
　　Lumia上周已经正式开始发售，Nokia也下足了本钱为其造势宣传，今天Nokia再次推出了一段视频。在视频中Lumia 920扮演了Will Arnett的“助手”。同时有消息称英国即将迎来Nokia和微软的最新广告攻势，并会邀请当地的名人来充当产品的角色代言，比如现在已经知晓的 Jay-Z和Gwen Stefani。
　　根据英国太阳报报道除了Jay-Z和Gwen Stefani之外，微软还计划邀请James Corden（神秘博士中扮演Craig Owen）。
(责任编辑：张昌辉)
主演：黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
主演：陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓
主演：尚格?云顿/乔?弗拉尼甘/Bianca Bree
主演：艾斯?库珀/ 查宁?塔图姆/ 乔纳?希尔
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客服邮箱：再迎人事困局 特斯拉&美国模式&水土不服
&& 09:20:00&&中国经营报
天时，地利，人不和……　　仅仅时隔一年，特斯拉在华就又迎来了新一轮人事震荡。　　日，特斯拉（中国）总裁吴碧 即将离职的消息传出，而特斯拉（中国）超级充电站项目总监朱晓彤将暂时监管特斯拉在华业务，这一消息引起业内哗然。　　确定入华之后，“未来科技”的光环让特斯拉赚足眼球，中国市场尚待开发的新能源版图被顷刻改写，但其中国区高管的频繁更迭着实让人应接不暇。虽然占据天时与地利，特斯拉的“人和”短板却已日益彰显，而这背后也反映出的特斯拉美国总部与中国团队之间的矛盾纷争，显然，特斯拉想要照搬到中国市场的“美国模式”，已让特斯拉在华发展举步维艰。　　“美国模式”牵制　　管理“空窗期”　　2013年12月，吴碧 正式加入特斯拉，担任中国区总裁，职位居于此前特斯拉中国业务负责人郑顺景（特斯拉中国区总经理）之上。　　吴碧 自幼就在美国接受教育，并先后在耶鲁大学和加州大学伯克利分校获得应用数学学士学位和工业工程博士学位，之后回到中国先后供职于麦肯锡、摩托罗拉和苹果公司。深厚的“美国文化底蕴”，让吴碧 颇受特斯拉CEO埃隆?马斯克的重视与信任，总部认为，吴碧 拥有丰富的直销经验，可以为特斯拉在华业务推进起到更加积极的作用。　　不过在吴碧 履新之后，特斯拉开始在中国市场力推除零售模式之外的“大宗销售模式”（政府及公司采购），但这种模式并未受到美国总部的青睐，因为大批特斯拉的售出势必使得充电桩建设跟不上，而购车公司也可以自立门户成为二级经销商，这势必将让特斯拉品牌形象受到影响。　　除此之外，吴碧 组建的特斯拉（中国）新团队，还启动了特斯拉“上门推销”的销售模式，此举不仅未能达到提升销售量的目的，还给特斯拉意向客户造成“传销”之感。不出意料，这一行为又引起了美国总部的另一次失望。　　此后，美国总部对吴碧 寄予的厚望屡屡落空，而吴碧 新团队中的各个职能部门之间似乎也在各行其道，并没有形成向心力，这也导致了吴碧 最终只能黯然离去的结果。　　而今年4月才加入特斯拉（中国）的朱晓彤，虽然也与吴碧 一样拥有海外留学背景，但他此前的工作范畴仅限于工程管理方面，因此他可能只是暂代吴碧 的职务。据特斯拉内部人向《中国经营报》记者透露，特斯拉美国总部很有可能对其中国区总裁一职另有安排，而这个人的到来能否给特斯拉（中国）带来新景象仍是未知数。　　前路未知　　事实上，自2013年入华开始，特斯拉（中国）就被总部限定在“照搬美国模式、零市场预算”的框架里，无论是郑顺景团队还是吴碧 团队，都在这一框架中难以喘息。吴碧 掌管中国业务后，在未能争取到针对中国市场的任何特权后，反而与特斯拉美国总部打起了“太极拳”。　　今年“十一”期间，特斯拉突然在淘宝天猫商城开始销售，这让其意向消费者困惑不已。而且这一做法也有悖于美国总部设定的“不设立4S店、不在除自己网站的其他电商平台销售”的原则。短短10天之后，此举就被美国总部叫停。　　另一方面，朱晓彤所负责的中国超级充电桩业务，表面上看起来宏伟――在全国17个城市建设34座超级充电桩，但实际上，这一照搬美国的业务却很难在中国市场得到强烈反响。　　在美国，超级充电桩更多地建在州与州之间，为的是满足长途驾驶中的续航需求，而在中国，这些超级充电桩却被建在市区内。　　相关领域专家表示，这种充电很有可能是高压直流充电，若事实如此，势必对电池寿命构成一定威胁，这可能导致中国消费者不会为这些超级充电桩“买单”。此外，特斯拉在“目的地充电”这一板块并未与任何政府部门合作，而是与民生银行、SOHO中国、银泰集团、中国联通、仁恒置地等企业以及环保人士“分散式”合作，这也不利于其在华稳定而长久的发展。　　特斯拉市场部相关人士向记者透露，美国总部的“控制欲”是造成中国业务进展困难的最大困扰，这也使得特斯拉在华出现一系列“病急乱投医”的行为。虽然中国团队已为品牌失控和充电桩建设等问题焦头烂额，但美国总部似乎并不紧张。　　背景资料　　2013年初，特斯拉CEO埃隆?马斯克决定让特斯拉进入中国，团队组建由此开始。特斯拉的第一支团队是曾成功打造宾利（中国）的“郑顺景天团”，彼时的招兵买马几乎浑然天成，但受制于美国总部既定的市场零预算，特斯拉只能靠组织高科技、新能源论坛和各路“名人效应”，来吸引中国消费者的眼球。　　随着各种噱头日渐收声，特斯拉开始对美国总部“请愿”，希望能获得针对中国市场环境的投放支援，然而不仅这种请愿未能落地，还迎来了因总部人事变动导致的吴碧 “空降”。　　此后不久，郑顺景离职。吴碧 成为唯一掌权者，特斯拉（中国）团队也由此注入大剂量的“苹果基因”，然而团队内部的工作配合却依然不尽流畅，加之美国总部对“美国模式”的盲目迷信，让特斯拉的每个项目都难以推进。时至今日，吴碧 已然离职，虽然下一个朝代仍未浮出水面，但几乎可以断言，特斯拉的顽疾已经根深蒂固且解药难觅。　　在得不到美国总部特别支援的情况下，特斯拉不得不面对持续不断的品牌失控与车主维权难题。其团队用一年时间证明了一个道理：在中国市场照搬美国模式，是行不通的。　　国泰君安首席分析师张欣对此表示：“由于基础设施的齐备和产品本身的吸引力，再加上一定的营销噱头，使得特斯拉在美国市场运营良好。然而在中国市场，同样的运营模式却很难达到预想的效果。特斯拉的直销模式未来可能会取得成功，但对本身就是新鲜事物的新能源车而言，在华照搬美国模式有些急于求成。”　　此外，还有行业人士表示，一直以来特斯拉都遵循“不设广告预算”的理念，这就意味着，与一掷千金的竞争对手相比，特斯拉只有被动曝光的余地，除了做一些小规模的营销活动之外，在近乎“填鸭式”的中国市场营销圈内，特斯拉品牌已危机四伏。　　事实上，依照目前的市场大环境，中国的新能源市场尚处于初级阶段，美国模式的成功并不代表着特斯拉能在全球市场一劳永逸。从产品上看，特斯拉与中国现有的交通和道路情况不甚匹配，而且其作为一种“未来生物”，安全和可靠性方面还存在很多疑点、配套设施还不尽完备，因此，特斯拉暂时只能作为小众车存在，不宜对中国市场“过度开发”；从商业模式上看，一个针对中国市场环境和中国消费者现状的系统化布局待现，毕竟，竭泽而渔，因地制宜才是更好的选择。　　毫无疑问，如果上述问题今后还得不到马斯克的妥善解决，特斯拉在中国的“水土不服”症状仍将持续甚至恶化。（实习记者 李戈）
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&&&& 药价值链条中的消费者越来越理性，一方面得益于推动价值链内价值流动的制药企业不遗余力的教育消费者，即有正面教材，也有负面教材，然而消费者在真真假假中得到了锻炼；另外一方面得益于消费者对健康的重视和自学，各种健康书籍琳琅满目，姑且不论内容如何，但消费者所掌握的健康知识却只增不减。由此导致消费者在医药价值链三大亚型之一的药店价值链占据了更具主导的地位，消费者掌握的药品价值信息相对全面，因此维持、改变、引导消费者消费的一个药品习惯不是一蹴而就的营销事件，而是一个系统的营销工程，如何向消费者传达最有效的产品品牌信息是OTC营销面对的大课题。
　　如何在没有名人的配合下引导消费者认知、认可、忠诚于特定品牌药品，这给制药企业带来极大的挑战。那么如何在日趋理性的消费者心目中创造可持续的品牌价值？笔者认为，灵活应用&&新4说'策略&可以应对危机，并巧妙、准确、高效、持续地传播产品、建设品牌、创造最大化的药品价值。
　　向目标消费者推荐产品就是要告诉他们产品的最重要的差异化信息。
　　有些产品从情感上入手，如某妇科药品在竞品如林的医药市场实在是没有其它可以说了，只能说某某产品照顾您；有些产品从功效上入手，最近市场表现最为优秀的是王老吉药业，王老吉凭借着&怕上火喝王老吉&的功效传播打动了大江南北的男女老少。可以说，企业想&说什么&、应该&说什么&，完全取决于产品的市场定位。
　　笔者将市场营销现状与《孙子兵法》相结合，总结出产品定位的三大策略，即扬长避短策略、避实就虚策略、固己扰敌策略，无不是从产品的差异化出发，于千千万万个竞品中独树一帜，能否将产品的最大特点在最短的时间说出来，同时让消费者能够在最短时间内认知产品，产品差异化定位关系重大。
　　当然市场上也有特例，实在是没有差异，那么就在营销资源上有差异，比如竞品的广告投入可能远不如你，那么用更大的声音向所有的消费者传播你的产品，同样可以造就差异化传播，其结果当然有可能朝好的方向发展，但营销资源都是相对有限的，如何控制投入与产比的比率，如何才能获得可持续利润才是问题的关键。
　　事实上影视名人代言产品由于受到名人自身条件的限制，是否能够准确的将产品差异化定位表达出来这是要划问好的。时常影视名人被迫&以身作则&，拿盒药品在荧幕上晃来晃去，从情感上引导消费者而已，产品的差异化定位却无法展现在消费者面前。以非名人代言形式通过各种其它方式充分展现产品差异化定位也许能够更能向消费者表达产品背后蕴藏的利益。
　　总之，&新4说&策略的第一说--&说什么&，这个问题回答正确与否，直接与产品在消费者脑海中的形象有关，而形象的好坏则与销量有直接关系。
　　在确定&说什么&之后，就要认真分析&对谁说&的问题。那么&对谁说&才能得到最好的传播效果，最快地提拉销售？
　　任何产品都有特定消费者，有些产品目标消费者范畴很大，有些产品的目标消费者范畴相对狭窄，有些营销人希望对所有消费者说他的产品好，还有些营销人希望对一部分消费者说，然后逐渐扩大目标消费群。
　　王老吉属于凉茶类产品，考虑到凉茶文化在岭南地区比较容易接受，于是首选选择广东地区的消费者为传播对象，市场一炮走红，随后将市场逐渐扩大到全国。某治疗疼痛的药品对于发热、头痛都有效果，然而它首先对感冒发热的患者传播产品，逐渐再扩大到患有头痛的消费者，另外从消费者中再细分为儿童和成人，首先传播针对儿童发热去热安全，后期再逐渐扩大到针对成人发热也有效。
　　特定的影视名人对应特定的人群，有了目标人群就能够分析该类人群的共同属性，如观点、兴趣、性格、喜好等，能够影响目标人群的众多因素中，影视名人是不具备唯一性的，完全可以通过替代的方式引导目标消费者，从而靶向式化解影视名人不能代言的危机。
　　因此，&新4说&策略的第二说--&对谁说&，关系到产品结果传播之后是否能够真正落地，即是否能够与消费者建立利益纽带或者健康关联。当然&对谁说&与&说什么&具有很大的联动性，二者与产品差异化定位均由密不可分的关系，同时&对谁说&也直接决定了下一个环节--&找谁说&。
　　确定要倾诉的目标消费者之后就要针对特定的人群选择具备适当影响力的&产品发言者&。
　　谁的影响力大，只要符合广告法和其它相关法规，就找谁说。这是传统影视名人代言时代的简单品牌传播法则，在未来的日子里，影视名人代言这一招将不合法了！可不吆喝对于OTC营销是绝对不行的，事实上，这条原则在今天仍然是企业品牌建设的不二法则，只不过具体打法变了。笔者认为有三个方法可以在一定程度上解决这个危机。
　　隔山打牛法--新闻人物假新闻真代言式打法。有一个活生生的案例能够很好的说明这一方法：近年中国的航天事业达到前所未有的顶峰，航天两个字代表了品质和权威，于是中国着名的民营医院--博爱医院将几十位戴着眼镜的航天英雄聚集深圳，给他们免费实施近视矫正手术，通过新闻传播，一举奠定了博爱医院眼科在消费者心目中的权威地位。借助老百姓的关注热点巧妙地将企业或产品品牌信息送进千家万户是一个巧妙的方式。
　　草船借箭法--借助公益或机构传播产品打法。和谐社会是国家&十一五&规划中的主题，制药企业借助公益活动，广泛参与到政府建设和谐社会的大工程中，可以巧妙的传播产品信息，如冠名或赞助某类公益活动、某些与消费者高度互动的文体活动等。借助消费者对公益机构或权威机构的关注，让企业或产品自然而然地走进消费者的脑海，这好比向消费者传达一个信息，权威机构正在推荐企业或产品。如某心血管产品通过赞助老年大学的文体活动，产品信息间接地走进目标老年人群，取得了不错的效果。
　　力劈华山法--直来直去自我诉说打法。像微软、IBM、同仁堂一样企业，本身就是品质标准的代名词，那么这类企业即使没有影视名人帮着吆喝，企业自身就已经具备足够强的传播影响力。不过这种打法需要谨慎，实施前首先应该评估企业或产品在消费者心目中的地位，并不是每一个企业都能采用的。有一个妇科类的非处方药在广东市场启动，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也没有患者现身说法，而是不停地自言自语，完全从功效上诉说，最终药品也铺了，进场费也交了，可市场却欠奉动静，原来传播并没有引起消费者的共鸣，因为该企业并没有寻找到具有足够影响力的载体。
　　&新4说&策略的第三说--&找谁说&在广告法越来越严的市场环境下很大程度上决定了产品营销传播的成败。
　　弄清楚&对谁说&之后，针对目标消费者的分布特点、阅读习惯、娱乐爱好、价值取向，选择恰当的场所、媒体诉说产品，最终完成营销传播的一个完整过程。要完成营销传播的&临门一脚&，传播费用精准有效而不是盲目浪费，这里面大有学问。
　　笔者所知的一个国外生产的维生素产品每年都会在某省选择平面报纸作为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，经过几个月，可以说只要看报纸的人都会记住该产品了，然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限的、相对稳定的。在忽视营销传播的整合力量的背景下，单一媒体覆盖人群是有瓶颈的，该产品的销售量自然很难有大的突破。
　　相比近年来市场表现突出的某治疗咽喉炎症的中成药，在全国主要城市的主要报媒投放了大量的文字广告，但他们并没有忽视空中媒体的广覆盖的特点，于是在发病率高发季节，在恰当的时间总是可以看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片，一个空中与地面相结合的营销传播将该产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。
　　影视名人不能和药品走向大众媒体了，是可以采取间接的方式，通过线下的互动活动，通过口碑进行产品传播。不少企业就擅长于利用互动活动，通过面对面的沟通将产品信息传达到目标消费群，最典型的例子就是直销行业，通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法，但通过多次的户外与消费者体验式现场活动也是不错的选择。处方药营销过程中，大部分企业必须找到产品的学术代言人，这个代言人的学术水平、学科协会地位必须达到一定的标准，然而学术代言人也不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体，更多的是以学术推广会的学术演讲形式和临床试验报告的署名发表形式进行隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动活动，由某些公众人物主导这类活动，也可以起到借助名人效应传播产品、扩大品牌知名度和美誉度的作用。
　　可以看出，&新4说&策略的第四说--&在哪说&，关系到营销传播资源的效率。我们既不能用大炮打蚊子，也不能用鸟枪打飞机，选择最合适的媒体针对最准确的目标消费者，这就是&在哪说&的解答思维。
　　&新4说&策略的立足点在于如何在符合药品广告法规的前提下有效地提升消费者对特定药品的认知和认可：&说什么&是让消费者能够在最短的时间内认知产品获知潜在利益，&对谁说&是最准确地煽动潜在目标消费者，&找谁说&是让消费者最大程度的认可产品，&在哪说&是借助特定的媒体或场所最快捷、最准确地覆盖最多的目标消费者。世界营销评论/在买方市场的今天，只有认真地研究目标消费者的心理、习惯、行为和预期，才能够将营销传播进行到底，才能将药店价值链的总价值做大，否则饮割沙场的事情就会接踵而至。
　　对于一些暂时还找不到合适方法的企业，可以强化产品市场推力，如强化产品在终端的表现力，生动化陈列、店员培训、终端促销等，以期弱化缺乏公众人物代言带来的品牌拉力不足而引起的销售下滑。
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解释excel &&&是什么意思
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　　excel &是什么意思呢？特别是在筛选公式中很常见。　　我们先来看看一个基本用法，A1单元格为空单元格，不输入任何内容，B1单元格输入=A1，回车，返回结果：0。而输入=A1&&&，会返回空文本。　　看完上面的解释，大家就明白了excel &&&是什么意思了。　　在excel公式中，&是文本合并运算符，&&是空文本，公式&&&：表示将公式的运算结果与空文本合并。　　筛选公式就是利用这个特性，在条件筛选返回结果的公式中使用它来代替不满足条件的公式错误值。　　如下图所示，excel公式最后使用了&&&，当公式下拉，没有满足条件的数据时，就是显示的空单元格空文本。　　我们再来看看excel公式最后面不使用&&&，当公式下拉，没有满足条件的数据时，显示0，影响视觉效果。　　通过上面的解释，你应该明白了excel &&&是什么意思了。