大数据助力烟草新营销
大数据助力烟草新营销
来源：中国烟草资讯网
在这个信息爆炸的时代，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素，而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率提高和消费者受益浪潮的到来。烟草商业企业要从大数据中获取真正的价值，最重要的是能从其迥异的数据中获取对企业有意义的相关数据，划分卷烟消费群体，并借助零售终端平台，提升精准营销能力，使卷烟商品主动对焦目标客户，从而更好地发掘烟草商业企业的发展潜力。数据挖掘技术在烟草营销中的应用数据挖掘技术在现今企业中已被广泛应用。烟草商业企业为制订科学有效的卷烟营销策略，也已利用数据挖掘技术分析客户信息，将抽象的管理和服务理念数字化、直观化。通过对卷烟市场不同区域、不同消费群体对卷烟类型的偏好进行分析，可将消费者划分为不同类别进行服务管理，及时发现已流失或即将流失的客户群体，为维护固有消费群及开发潜在市场提供依据。卷烟品类划分的首要任务是了解消费者的消费态度和习惯，将调查数据进行定性和定量分析，以此获得消费者对不同规格卷烟产品的偏好系数和依赖程度，进而分析得出不同卷烟产品间的可替换方案。此外，卷烟工业企业推出某种新品卷烟后，可通过市场调研数据，进一步分析获取消费者对卷烟新品定价的接受抑或排斥度，为卷烟新品营销计划的制订提供依据。烟草大数据营销可通过对卷烟零售客户购买行为的挖掘分析，实现对卷烟消费者的数据画像；通过对卷烟市场信息的分析与挖掘，实现当季销售分析与未来销售预测，促使企业不断改进服务、有针对性地作出营销决策，提高烟草企业快速响应市场的能力。烟草试点推行大数据营销采集、分析和应用数据，这是大数据背景下卷烟新营销的三个步骤。目前烟草企业基于大数据分析的卷烟营销，仿佛刚刚开启而又进展快速的棋局——采集工作尚未全面推进，数据分析和应用的相关探索就已陆续展开。一方面，卷烟营销需要这样一个全面开花的局面；另一方面，数据分析和应用仍是亟待破解的难题，需进一步攻坚。安徽烟草商业系统是卷烟大数据营销的先行者之一，其大数据营销系统已初成体系。继“徽映e家”零售终端管理系统之后，芜湖市烟草专卖局（公司）又试点开发了“徽映e商”和“徽映e访”两个系统。“徽映e家”应用主体是零售客户，通过扫码方式搜集数据；“徽映e商”应用主体是烟草商业企业，通过信息处理挖掘终端数据的价值；“徽映e访”，应用主体是客户经理，通过平板电脑呈现“徽映e家”和“徽映e商”的部分信息。值得一提的是，从架构关系上说，这三者不仅仅是一种简单的线性关系，还存在着“互联互通”的融合关系。“徽映e商”分析数据后生成的经营意见、活动策略等，可以推送到“徽映e家”，增强了终端的自我管理和自我提升的能力；客户经理通过“徽映e访”，可以查询到“徽映e商”对终端信息“结构化”之后的结果，随时了解所拜访客户的分群、星级和货源投放情况等，并可将辖区客户置于整个市场形势下去考量，有重点地开展工作；“徽映e家”是信息和数据的提供者，也是信息和数据的接收者，它可以与“徽映e访”实现在线的信息交互，也能够以相应权限查询“徽映e商”的相关信息。此三者系统之间，形成了“三步三层三维”的有机整体。所谓三步，即通过信息采集、分析、利用三个步骤，建立科学营销的策略库；所谓三层，即决策层、管理层、执行层，打通了营销链条的主要环节；所谓三维，即涉及市场、品牌、客户三个维度。这三个系统为我们呈现了一个“立体式”大数据营销体系的基本面貌，烟草企业可借鉴安徽大数据营销的经验，结合当地的实际情况，建立一套属于自己、真正适合自己的大数据营销体系。$page$烟草大数据营销发展三步走烟草商业企业利用大数据创新营销工作，其一离不开数据的挖掘，即要消除数据壁垒，畅通数据流；其二离不开高效数据管理系统的建立，提升信息技术水平；其三离不开数据分析人才的培养，加大教育培训投入。消除行业数据壁垒，既是要消除消费者的数据壁垒，也是消除企业内部的数据壁垒。烟草商业企业推进大数据营销，就要抓住这两条主线：第一条是通过对卷烟市场信息的挖掘，对零售商户和消费者消费行为进行数据分析，通过特定方式开展定向营销，提高服务质量拉升卷烟销量；第二条就是要整合自己内部的信息系统，转变经营思维和组织架构，提高内部管理水平。高性价比和高效率的数据管理系统可以实现搜索、发现和整合大数据的功能，要有效运用大数据进行营销，烟草商业企业应更新计算和数据管理硬件，增强当前计算系统的功能。对于现有的传统数据中心及旧服务器资源，可以通过建立虚拟数据中心或进行就近合并等方式进行改造利用，并对新建的数据中心进行统筹、合理布局，提高其利用效率。培育经验丰富的大数据分析人才亦是开展大数据营销布局中至关重要的一环，烟草企业应加大对大数据营销人才的教育培训支出。一方面，积极引进优秀的数据分析人才，争取在高等院校设立相关专业，引进、培养既掌握数据分析应用又熟知烟草行业知识的全方位人才；另一方面，客户经理是营销决策的执行者与实施者，应对其进行定期培训教育，使之熟练掌握大数据技术，有效利用资源挖掘卷烟销售市场信息，更好地服务客户、培育品牌，以达到提高卷烟销量的目的。在大数据时代，数据将成为企业重要的资产，并将深刻影响企业的经营业务模式，甚至重构其文化和组织。因此，大数据对企业的决策、组织和业务流程都将产生巨大的影响。烟草商业企业应抓住“大数据”机遇，迎接其带来的挑战，充分利用大数据技术，挖掘积极有效的信息资源，帮助决策者作出精准正确的营销策略，提高品牌培育及客户服务质量，更好地实现“促销量、调结构、降库存、稳价格、增税利”的目标任务。
编辑:范天使
聚焦『三优』
『三优』名单
&&工作推进中，敬请期待！
『三优』解读
开展“三优”工作，有利于推进卷烟营销工作更加适应市场变化，更加扎实有效地培育重点品牌，进一步提升卷烟营销人员的工作能力，保障零售客户的合理盈利，深化良好客我关系。开展“三优”工作既是落实“三大课题”的具体体现，也是进一步推进卷烟营销上水平的必然要求。
『三优』论坛
晋江分公司杨诗炯：撰写市场分析报告，是在当前形势下对全体营销人员提出的一项新要求，而能够独立、完整的写好一篇市场分析报告也将成为一名优秀营销人员的必备条件。
惠安县局杨薇薇：实施绩效管理，首先要让每一个员工都有明确的目标，“三个和尚没水吃”，其根本原因是群体承担责任…
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你好，游客
SDC：如何利用大数据赢得和影响消费者
来源：199IT&
　　如果你想将业务集中在重点上，那么你需要知道你的客户中哪些是最有价值的买家。给那些比别人消费更多的消费者使用MVP(最有价值的人)标签是一种业务传统。另一方面，一旦你识别了这些消费者，你就会发现他们是那些对品牌有长期忠诚的少数消费者。
　　在这方面十分有用，因为有很多方法可以帮助你更了解你的消费者。通过下列指标你能更好地了解你的消费者：
　　平均消费规模
　　消费者什么时候进行消费?他们会支出多少?不要只看汇总数据，还应按照消费者类型进行细分。谨记很多人是根据感知价值进行消费的，而不是真实价格。有什么方法能通过促销提高商品或服务的兴趣度和认知度，并向多样的消费者销售更多商品?
　　终身价值
　　每个消费者和品牌接触的生命周期中一共产生了多少销售额?很多或者不太多?这个指标能告诉你和一个消费者的关系有多重要。
　　获得消费者的成本
　　平均获得每个消费者的营销成本是多少?最好是保持那些营销成本低、购买商品支出高的消费者。如果这不是你的方案，那么也许是时候考虑一下当前的营销方法了。
　　保留消费者的成本
　　要保留消费者你必须做些什么呢?大量的交流、支持或培训是必须的吗?获得消费者通常比保留消费者更昂贵。你是否尽力去维持和消费者的关系，让消费者觉得你是有价值的?可行的方法之一是渠道奖励。这些忠诚项目创造了有意义的B2B忠诚度，而且能提高消费者保留率。
　　客户的幸福
　　你的服务和商品是否满足了你的消费者?你是否对消费者进行这样的划分：高兴的;不高兴的?什么造成了这种分别?仔细研究这些能展示业务的缺陷，证明需求变化，甚至激励你去调整消费者的期待。
　　价值定位
　　你的目标受众是不是真的购买了你的商品?如果你没能吸引你的目标消费者，那么谁在购买你的商品?了解这些有利于更精确地定位目标消费者，特别是在你没有任何定位的时候。
　　调查这些指标和信息，并对之前的消费者假设进行检查。如果之前的假设仍然有效，这是非常了不起的。我们还能利用大数据计算将买家进行细分，这样能更好地定位自己的目标消费者。
　　大分析
　　大已经进入我们的视野，理想情况下，你能将贵宾顾客细分出来，并了解他们的行为和人口统计属性。那些非贵宾顾客但是也有价值的消费者也很重要，未来可能成为贵宾顾客。除此之外，时刻关注那些没有进入你视野的消费者，以及没有进入目标消费者范围的那些顾客。
　　最后，你应当能够定义消费者的优点、行为和人口统计属性，并根据消费者对企业的价值优化这些指标。
　　了解行为趋势的好处之一是能够细分特定的消费动力，创造营销触点。例如，杂货店消费者因为价格太高而考虑放弃购物车，让消费者放弃购物车中20%的商品也许能让他回心转意，或者提供优惠券等。
　　直面残酷的显示
　　你收集的大量数据如果对个性化业务没有帮助那就没有任何意义。在数据、分析和消费体验之间寻找联系，这样你就能细分顾客，并向目标受众进行宣传。
　　原创编译自：SmartDataCollective非授权请勿转载
　　原文链接：/archives/445055.html?utm_source=tuicool&utm_medium=referral
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巨大数据库空降，烟草行业如何应用？——烟草大数据应用探讨
策划：本刊编辑部
撰文：林郁
大数据开启了一次重大的时代转型，带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据时代将推动思维变革、商业变革和管理变革。维克托·尔耶·舍恩伯格认为，大数据的核心就是预测，这个核心代表着我们分析信息时的三个转变。第一个转变就是，在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样。第二个改变就是，研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。第三个转变因前两个转变而促成，即我们不再热衷于寻找因果关系。
在这个转型变革的大数据时代，许多企业希望将大数据用起来，带动企业的经营，它们不惜重金投资大数据信息系统、分析系统，聘请更多的人才，希望能从这个新趋势中获益，不过却无奈地发现，大数据仍然停留在云端，没有带来多少实际收益。它们找不到大数据与业务结合的突破口。
而一些真正将大数据应用于实战的企业，却在应用过程中困难重重：大数据无法与业务结合；没有收集、分析海量数据的能力；经营人员缺少应用大数据的动力；数据来源鱼龙混杂难以使用……
本文主要通过烟草行业在实施数据分析过程中积累的一些案例，探讨烟草行业如何利用大数据？如何应用大数据？
大数据应用背景
根据国际数据资讯（IDC）公司监测，全球数据量大约每两年翻一番，预计到2020 年，全球将拥有35ZB 的数据量，并且85%以上的数据以非结构化或半结构化的形式存在。
大数据处理流程
大数据的特征
大数据一般指在10TB（1TB＝1024GB）规模以上的数据量。大数据同过去的海量数据有所区别，其基本特征可以用4个V来总结（Volume、Variety、Value和Velocity），即体量大、多样性、价值密度低、速度快。大数据的主要特征体现在以下的4个V：
大数据具体处理方法确实有很多，但是从数据逻辑方面来分析，整个处理流程可以概括为四个阶段，分别是数据采集、数据处理与集成、数据的统计和分析，最后是数据解释。
大数据在不同行业的应用
对于企业而言，大数据有时候能够协助企业发现问题，找到问题的本质以及解决方案，而关键在于，你是否真的懂得如何去驾驭它，让它为你服务。所以，大数据应用的关键，也是其必要条件，就在于“IT”与“经营管理”的融合，以下是笔者引用计世统计的不同行业的大数据应用侧重点。
简略分析了大数据的应用背景后，那么我们从企业如何应用大数据的角度出发，就面临着如何评估企业的当前现状，未来要实施的大数据蓝图是什么？大数据究竟离我们有多远？大数据的最终目标是什么？下面我们来了解一下大数据的应用成熟度模型，分析每个阶段的特点，找到应用的切合点。
大数据成熟度模型参考
业务监测(Business Monitoring)
这是大数据的初级阶段，即传统的DW/BI阶段。在这个阶段，企业部署商业智能（BI）解决方案，用以监测现有业务的运行状况。在业务监测阶段，为了定位低于或高于经营预期的业务领域，企业多使用参照方法（同期比较、同类营销活动比较、同业标杆比较）或指标方法（品牌开发、客户满意度、产品绩效、财务分析）等。
业务洞察(Business Insights)
在业务洞察阶段，企业使用统计分析、预测分析及数据挖掘等手段，来达成重大的、显著的、有执行意义的业务洞察，并将业务洞察集成到现有业务流程中。
业务优化(Business Optimization)
在大数据成熟度的业务优化阶段，企业有能力将分析技术嵌入到业务运营之中。对很多企业来说，这将是它们日思夜想的目标：通过大数据分析助力业务运营，使业务活动自动进行不断的优化和提升。
数据盈利(Data Monetization)
在大数据成熟度的数据变现阶段，企业可以：将企业数据与大数据分析洞察打包，销售给其他企业。
业务重塑(Business Metamorphosis)
业务重塑是大数据成熟度模型的最高阶段。在这个阶段，某些企业希望利用对客户使用方式、产品效能行为及总体市场趋势的分析，将商业模式转换到新市场的新服务。
对照以上模型，结合多年实施烟草企业信息化建设的经验，笔者认为：现在烟草行业大数据的应用主要还集中在第一阶段，即业务监测阶段，通过行业数据中心以及企业数据中心、业务数据分析等系统的建设，实现了对关键业务的监测和分析，如：经济运行、财务分析、营销分析、销售分析、库存分析、质量分析等等。
那么，随着烟草数据量的日增，未来行业大数据应用的方向和目标主要集中在哪儿呢？如何从业务监测持续向业务洞察演进，以下，笔者分析了烟草行业大数据应用的几个主要方面和业务场景，描述了大数据如何与业务结合，如何提升企业管理能力等。
烟草行业大数据应用方向
我们将根据如下问题展开分析和总结：在烟草行业，如何充分利用大数据？如何使大数据由分散转向集中、由存储转向分析、由决策支持转向商业运作？
数据环境日益成熟
从消费者角度来看，我国目前有3亿多卷烟消费者，使用互联网的卷烟消费者约有1.5亿人左右，这1.5亿消费者对169个卷烟品牌（含外烟）、1325个规格包装（含外烟）、吸味、价格、服务等方面的评价信息，就是一个巨大的数据库，其中蕴含着极大的商业价值。
从零售客户角度来看，我国有500多万零售客户，按照每天有20%的零售客户（100万）在网上预订卷烟推算，每天至少有2亿笔交易数据。这2亿笔交易数据是个“金矿”，其中蕴含着对品牌规格和350个地市级公司的评价信息，深入挖掘其中的规律必将给烟草行业带来可观的市场价值。
从已经产生的数据来看，国家局建立了电子政务、电子商务、管理决策三大应用体系，75个应用系统，已经采集行业人财物、产供销等方面大量的数据，截至2013年，国家局信息中心机房数据已超过17400G，其中每年采集“一号工程”两打三扫加工后的数据6亿条左右，处理200多亿个数据。
从行业发展趋势来看，行业即将建设的国家局级、省级卷烟订货平台将是一个巨大的数据库。在这个数据库层面，500多万零售客户每年将就125亿多条卷烟进行数亿次交易，交易数据中潜藏着市场规律和热点。
全程精确营销
在全程精确营销方面，通过大数据信息共享，对营销的全过程进行精确、高效管理（目标客户、营销时机、营销手段/资源和效果分析等）。通过消费者属性终端结构化数据和非结构合格数据的采集，建立消费者群体大数据库，对烟草消费群体进行聚类分析、预测和消费者行为习惯的关联分析，识别和找出客户人口统计特征间的联系和购买行为，发现顾客购买模式和趋势，以改进服务质量，提高客户的满意程度。
如在一省范围内让零售客户与商业企业共享卷烟供应信息，在全国范围内让商业企业与工业企业共享市场需求信息、生产制造信息等。通过创建透明度、信息共享，实现从消费需求到生产制造的全产业链、人财物的有效对接、避免扭曲市场信息，真正使“市场在资源配置中起决定性作用”。
通过大数据发现相关性，促进品牌精准培育。通过采集和分析零售客户的“进销存”和消费者的“兴趣点”，可以有效地发现卷烟品牌、规格、价位、口味等关键因素之间的关联关系，同时提供“真实市场数据”层面的有力支撑，从而更好地指导大品牌培育。
通过大数据进行商业投放多维分析，能够精确地掌握企业的宏观生产经营状况，能够使企业领导全面、直观地了解企业信息。分析本企业主要品牌在省内外的销量情况和本企业与竞争企业的销量对比情况，并及时了解总体销售情况、商业销售总体分析以及工业企业全国销售分析页面做进一步的深入分析，使企业领导统观全局，从而及时快速地响应市场需求变化，并做出科学的企业决策。
精益生产大数据将推动卷烟生产制造精益化。大数据环境下的卷烟精益制造可通过对大量的历史数据进行分析诊断，找到数据间的关联性、规律性，有针对性地采取优化措施，不断降低成本。聚焦质量、成本、效率、库存四大指标，设计并实施基于数据仓库技术的信息化建设，构建相应数据立方体，应用联机分析工具（OLAP），对四大指标进行便捷的多层级、多维度分析，实现：
· 创优对标分析
· 创优攻关指标分析
· OEE生产运行效率指数分析
· 即时化成本管控体系建设
· 库存周转次数分析
· 构建基于批次质量管控的质量指数（QI）
· 财务指标分析
如福建中烟龙岩烟草工业公司通过采集、分析制丝、卷包、仓储等生产环节多年的数据，发现了其中的规律，并有针对性地对多个生产制造环节进行了优化改进，提效降本，更提升了精益化制造水平。
从分散的、海量的数据中，按照业务域或者管理层关注重点进行信息汇总、集中展现。用于辅助管理决策分析。
精细化管理
大数据将促进经济运行调控更加精准。大数据时代，宏观调控不应再以“样本”为依据，而以“数据”为基础。
为了更好地协助企业管理层能快速、准确地发现和定位日常运作过程中存在的各种问题，福建中烟在建立的基于大数据支撑的指标体系资源库的基础上，将企业运营中关键的、必要的、有价值的信息全部以指标监控网络的形式部署开来，切实保证每一项工作的开展都能在管理机构的合理监督下进行，确保每一项指标在实际运作中的稳定性，及时纠偏性。
综合管理方面
其一是流程优化。大流程的优化，跨部门流程的精简成为重中之重。例如，项目立项、招投标、合同签订、款项支付、项目实施、验收审计等一系列流程对保证“规范”至关重要。但同时，如何划分职责，如何约束时限，如何在“规范”的前提下提升“效率”，则可以利用“大数据”来分析统计整个流程中不合理不适应的薄弱环节，并以此为依据优化流程，提升管理水平。
其二是知识管理。“大数据”可以集经验积累和创新思维于一体，形成 “知识库”，从而大大发挥每一个员工的作用，大大激发每一个员工学习的积极性。
首先是优化物流和仓储。随着条形码、二维码、RFID等“物联网”设备的广泛应用，生产点的物流系统实时产生大量的数据。而对该类数据的有效利用，能够合理、智能地优化整个生产车间物流路径、场地安排和储位分配。
其次是运力资源优化。成品运输业务对于运力资源的需求量需要科学的评估方法，当基于GIS/GPS 的线路在途广泛应用后，通过分析大量的运输数据，能够有效地优化运力资源、节省物流成本。
IT管理方面
一是IT 运维自动化。随着信息化软硬件数量的增加，各种运行记录、状态日志、错误告警和历史信息等数据成指数级增长。通过对IT运维数据的收集，分析和处理能为IT运维自动化提供最直接的支持，实现IT 运维从“事后救火”向“事前防范”的转变。
二是信息化安全。随着国家对信息安全的高度重视，烟草行业信息安全防护能力被提到了一个前所未有的高度。审计系统、入侵检测系统、安全网关等设备的启用，收集到的数据将是巨大的。如果对其中数据的分析、发现和监控，对企业核心数据安全起到第二重的安全保障。
（作者单位：龙岩烟草工业有限责任公司）
面对大数据时代，对我们来说至关重要的是思维方式的转变，要树立数据作为企业和组织越来越重要的资产的理念。数据的价值在于应用，大数据有什么不重要，怎么用才重要；大数据重要的还是要强调趋势和未来。企业不要一味追求数据的大而全,而是问问这些数据与用户的关联度，从数据背后完善企业服务；大数据不仅是一项技术,也是发展战略、商务模式，大数据时代，重要的不是在于数据本身，而是在于如何管理与应用。通过对工作、生活、思维的转型，推动思维、商业、管理的变革，将给社会和企业带来业务和商务模式创新。
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