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喜茶是怎么火起来的？
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3秒自动关闭窗口喜茶、周黑鸭都诞生在2、3线城市！难道回乡创业成功率更高？
喜茶、周黑鸭都诞生在2、3线城市！难道回乡创业成功率更高？
玉成红工作室
今年4月份在深圳参加了一场餐饮峰会，会上多名专家就创业首选地展开了争论。一名投资人首先表态：“要打全国市场，要早去北京，不去北京没戏！”另一个椰子鸡品牌创始人则坚持：“深圳是创业的首选之地，一个品牌如果能在深圳立足，打全球也应该不怕。”虽然具体首选地不同，但他们一致认为创业应该从北上广深一线城市开始。事实真是这样吗？我们现在来看一看目前国内最炙手可热的几个餐饮品牌，它们没有一家诞生在一线城市：喜茶诞生在广东江门；周黑鸭诞生在湖北武汉；良品铺子诞生在湖北武汉。这些二、三线城市的餐饮品牌为什么能够取得成功？在外漂泊打拼的品牌们要不要也回乡创业？1喜茶，从江门走出去的网红2011年6月，“90后”男孩聂云宸有感于很难找到用料单纯又好喝的茶饮，于是在广东江门九中街开了一家小小的叫做“皇茶”的店。21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作，天气不好时，每天只能卖出几杯茶，每天的营业额只有几十块钱。当时没有任何钱去做营销推广，他能做的只有每天去微博搜评价，尤其是差评，从中了解顾客的喜好，不断修改配方。因为租金低，竞争对手少，聂云宸有足够的试错时间。这样不盈利的状况持续了半年，小店外开始排队了。同样由于跟随者少，几年内聂云宸悄无声息将皇茶开到了几十家。不过尽管如此，还是有山寨店出现了，并大有雨后春笋之势。2016年初，由于原名“皇茶”无法注册商标，聂云宸放弃了原有“royaltea皇茶”商标，将品牌名改为“喜茶”，50多家分店一时全部换上了“喜茶”的招牌。改名后，喜茶很快获得了IDG资本的一个亿投资，并走出江门和广东，迈向了上海和北京。试想，如果当初聂云宸选择在一线城市创业，皇茶也许早已经被围攻、恶性竞争、相互贬损、互相挖坑而亡了。2周黑鸭，巷子里的鸭脖之王1995年，周富裕在汉口铭新街菜市场开了一家酱鸭店。店开起后，生意异常惨淡，最惨的时候一天营业额为零。为了找到没人购买的原因，周富裕选择了一个办法——请人免费试吃。在吃的同时听取各方意见，再加以改进。小店成本低，他一边亏本，一边小心翼翼地改善着。功夫不负有心人，在不断调整下，周富裕终于钻研出一种味道微甜、爽辣的酱鸭，并且销量得到明显提升。他给这种口味的鸭取名“怪味鸭”，即是周黑鸭的前身。埋头苦干的周富裕不久后快速扩张门店，扩大企业规模。2008年前后，周黑鸭已成为湖北省排名第一的卤制品企业。2016年，周黑鸭在香港上市，当天市值就达到154亿，已然成为“鸭脖之王”。为什么他们都不在一线城市发展？归根结底是一线城市竞争大、压力大。前段时间，一篇周鸿祎的《致想念我的人民》在朋友圈疯传，这个曾被BAT吊打的创业者高呼：“创业不要这么高调，你们好容易看到蓝海的空间，就悄悄地进村，不要打枪，悄悄把事情做起来。最怕很多兄弟刚看到开头，事情没有做，天天来出席这个创客会、那个创客会，逢会必讲，事还没干，已经炒得沸沸扬扬了。”创业前期的低调很重要，这样才不会被对手模仿、抄袭、围攻。北上广深的餐饮人都很明白，这里低调不起来，竞争程度大、消费者挑剔程度高，是最血腥最红海的市场。相反，二、三线城市虽然购买力比不过北上广深，但竞争者少，你甚至都不用使出浑身解数就能活得不错。你在这样的地方、这样的租金成本、这样的人力成本、这样的获客成本下实现赚钱并不会很难。一个生意业态在武汉活得不错，同样开到长沙也不错，开到贵阳、成都也不错。但是你要在一线城市开下去，接下来就是抄袭者如过江之鲫，你还没有巩固大本营，就有一堆竞争者疯狂涌入，鹿死谁手就说不准了。总之，二三线城市有更大试错空间，也更容易实施中国特色的“农村包围城市”战略。不要只盯着北上广深，武汉、成都、杭州、南京、西安这样的区域中心产业环境、人才要素，营商环境都在进步，这里同样大有可为。专注中国实体连锁研究，新零售，新连锁，新服务欢迎转发订阅，更多连锁老板前来共同交流连锁大未来订阅后点击主页查看更多置顶优质文章Wechat：JXJ0688
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玉成红工作室
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简介: 如果运气不够，就用努力搭救
作者最新文章投资人说 | 麦当劳、周黑鸭、喜茶的本质：将精神需求进行物化和场景化
6月23~25日，中国食品谷·2017亚洲调理食材大会
暨创新产品展即将在潍坊召开。
消费升级的本质，能够把某种精神需求进行物化和场景化，在某个特定的点垄断的公司。
如今吃和穿本身已经不那么重要了，更重要的是你在吃、穿时，所感受到的精神愉悦和在精神上的反映。我们需要情趣，但更需要真正的情怀。
在2017中国生活创新峰会主题演讲中，IDG资本合伙人连盟以周黑鸭、麦当劳、茅台等为例，感性、生动地阐述了他的投资理念，他认可的消费升级公司是这样的：满足某种精神需求，将其进行物化和场景化，在某个特定点能垄断的公司。
在IDG资本，连盟主要关注互联网、移动互联网领域，以及新技术与传统消费和服务领域的结合。
投资案例：周黑鸭、喜茶、韩都衣舍、茵曼、球探网、SheIn、ezbuy、海翼Anker、娱加娱乐、火烈鸟、轻松筹、糖豆广场舞、莉莉丝游戏、犀牛之星等。
以下根据连盟演讲内容编辑整理
我主要关注互联网新经济，多年来在线下店领域就投了两家公司，周黑鸭和喜茶。周黑鸭在2016年港股主板上市，并且入选恒生综合大中型股指数成份股，喜茶相信很多人都知道，可以说是当下最火的茶饮品牌。
我自己是一个服装业和文艺青年都会痛恨的对象。前者是因为我一年只买两次衣服，迪卡侬一买一打，一年一两次。文艺青年是因为我觉得他们没有“情趣”。
我的演讲题目叫《讨论消费者方法的讨论》，这个题目其实是致敬查理·芒格的，他在1996年曾经做过一个叫做《关于现实思维的现实思考》的演讲。
其中讨论了很有趣的话题，如果从200美元开始，创造一个2万亿市值公司的成败，主要分析了可口可乐的成败原因。
从吃喝玩乐这几个品类当中，吃喝也即餐饮，最大的几个公司比如星巴克、麦当劳、可口可乐；玩乐方面，腾讯很大，去年跻身全球前十大市值公司。
真正有情怀的公司应面向人类
狗尾续貂，致敬前辈。讨论消费者方法的讨论，首先讨论情趣和情怀的问题。
我痛恨文艺青年，也痛恨情怀，至少痛恨前两年所谓的“情怀”，一听到我就很害怕。后来我想，大家在说的情怀到底是什么？
我们都会经历一个“过渡概念”的过程，因为我们无法还原社会的方方面面。所以当我们认知程度不高的时候，就把社会极端抽象成一个概念，而任何一个概念在你我的眼中都是不一样的。
好比我说自己的头发是黑的，如果你有足够的对比度，你会发现可能有不同程度的黑。广东人说的很甜，这个甜度和其他地域的说法也不是一个概念，那么所谓的情怀到底是什么意思？
我认为大多数人所说的情怀本质上是情趣。但是我理解的真正的情怀应该是对人类的，至少是针对更大的人群。可以想一下，你做的这个生意，是否对于社会产生了改变？
是否服务了一大群人？很多文艺青年创业是有情趣，但缺少了情怀。换句话说，他是为了自己，不是为了整个社会，或者说更大的一群人。
说到麦当劳，我不知道有多少人会特别喜欢麦当劳？或者说在这个年代会觉得麦当劳是消费升级？
从生意的角度讲，我首先是崇拜它的，它是一个拥有巨大市值的企业。麦当劳有没有情怀？
对于很多人来说属于垃圾食品，但查理·芒格是这么看的——麦当劳给美国无数的年轻人提供了第一份工作体验，他们用劳动换取收入，得到了职场的初步培训。
从这个角度来讲，这是一家极有情怀的公司，所以这是我所认为的真正的情怀。
▲ 麦当劳不仅是大公司，更有情怀
乔布斯曾说过比尔·盖茨没有品位，但在我的概念当中，他们两个都有品位，但是方向不一样。
在某方面，可能乔布斯比起比尔·盖茨有更好的品位，但盖茨把所有的身家都放在基金会，研究各种医药、治疗，那是真正对人类的情怀，也是非常令人尊重的品味。
所以从公司的角度来讲，我不喜欢情趣，但是我非常崇拜情怀。如果你真的是为让别人变得不同而做的这个企业，你是有情怀的；如果你只是为了让自己变得不同，我就不大赞赏。
消费升级本质是精神刺激与满足
第二个问题叫物质和精神。
大家一说消费，就很容易等同于买东西，这也让我很痛苦。为什么消费和品牌就是物质呢？
说到消费升级，第一个问题，我不喜欢你一上来就要卖东西给我。所谓的消费升级，仔细想想，太阳底下其实没有新鲜事，无非就是衣食住行。
但是到了这个发展阶段，比如说已经吃成我这样的人，你再给我端点东西吃，对我又有什么改善呢？可以让我更加开心吗？
所以我认为消费升级不要光讲物质，更多从精神层面去思考。
大概5年前，IDG资本投资了周黑鸭。当时大家说你怎么干这个事，我说我觉得好，因为周黑鸭能给我很大的精神满足。
后来我更加清楚什么叫精神满足？就是你在饿的时候，脑子告诉你的是，我要葡萄糖/卡路里，这时候它是被当作物质来对待的；但如果脑子告诉我的是，我要多巴胺/荷尔蒙，这个东西叫作精神。这就是区别。
周黑鸭到底是物质还是精神？其实很明确，你吃鸭脖是为了刺激，是馋而不是为了吃饱，它带来的是多巴胺。为什么是刺激？辣味肯定是刺激的。
广东人民曾经想把点心推广出去，事实上也推广出去了，但点心就是不如辣鸭脖来得刺激。
我们最开始投的时候，周黑鸭只在武汉有，其他地方都没有，坚定地不搞加盟。后来到每分钟卖了多少鸭脖子和鸭翅，下午补货的时候应该补多少都非常清楚，这是什么？是安全。
这个世界上还有什么更好的事情能让你既找到刺激，又很安全？
所以我看的并不是某样物质，我希望得到的也不是物质本身，而是它所带来的精神方面的刺激。
可乐是有这种刺激的，我们相信茶饮也是这样。这是IDG资本投资喜茶的原因之一。
精神刺激如何变成一门大生意？
我们谈论精神，但它有一个很大的坏处就是很难被垄断。
今天你这样会高兴，明天那样会高兴，今天这样会恐惧，明天那样会恐惧。你的每种情感、情绪都是割裂的。所以一提到精神刺激这件事，还要把生意做大，就变得特别不容易。
从人性角度说，新的体验肯定是好的，人人都喜欢；但同时也意味着更新的体验会更好，新的体验就不具有持续性了。
既然强调的是体验，就要控制每个用户在整个使用过程当中都有持续好的体验，因此，想要规模化变成了一件特别难的事。
以日本为例，日本好吃、好玩的小东西多得不得了，服务体验好的小旅游也非常多，但是就没有出现麦当劳这样的大生意，不足以变成一个在资本市场有价值的生意，就是这个道理。
因此，如果你可以把某一种精神体验垄断，很可能就成为一门特别牛的生意。
既然精神难以垄断
场景化与物化行不行？
精神本身虽然很难被垄断，但我认为一旦与特定场景结合，就能相对容易地形成大公司。我把这类叫作“精神需求的场景化与物化”。
比如说爱情，一家公司如果声称自己把爱情的事都做了，或者公司把所有的愤怒和恐惧都做了，这件事难度相当高，但是在某个特定场景下我相信是有可能的。
再比如，尊重是人与人交往时很重要的情感感受，有什么东西能垄断尊重这两个字吗？不容易。“父母呼，应勿缓”，这是尊重，看到单位领导要表示尊重等等，但是这些尊重是在不同场景下的尊重。
有一个公司就在特定的场景下，把尊重两个字完全物化和场景化了，这家公司就是茅台。
在商务交往、商务宴请的场景下，那瓶摆在桌上的茅台酒就代表了“尊重”，并且是垄断性的，其他东西都不够份量，这就是茅台的厉害之处。
茅台现在市值接近5000亿人民币，在全球范围也是市值最高的酒厂。
在特定场景下某种精神需求的物化，很可能会变成极其伟大的公司。顺着这个思路继续想，在哪些特定场景下，人和人的情感可以场景化和物化？
我们还能想到，以前有人说爱她就请她吃哈根达斯，其实是想在爱的场景下把它垄断下来，但是慢慢变了，后来改吃马卡龙，爱她就请她吃马卡龙，还有生气就给她买包包，等等。
总而言之，在这个年代，能够把某种精神需求进行物化和场景化，在某个特定的点垄断下来，这是我所寻找的方向。
如今吃和穿本身已经不那么重要了，更重要的是你在吃、穿时，所感受到的精神愉悦和在精神上的反映。我们需要情趣，但更需要真正的情怀。
来源：无冕财经（ID：wumiancaijing)，梁楚童
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