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发表时间: 12:04:32
　　　　旅游产品定价策略　　英国旅游市场上的价格之战　　1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15％。结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定。1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森假日公司得以将平均价格降低15％以上，显著增加了它的供给容量。结果，因塔森（intasun）公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降价，其它小一点的经营商夜大多数被迫跟随。到1986年7月，汤姆森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量比1985年增加了50％。　　5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后，在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预定量。这一年的头一个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济衰退，这完全打乱了旅游经营商正常的现金流动。实行折扣价格的传统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲集团（international leisure group）不得不停业清算。该集团无法维持经营成本，也无法说服为其贷款，以便支付因扩建航空公司债台高筑而日渐增高的债务成本。这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获。　　第一节 旅游产品价格及影响定价的因素　　在旅游市场上，旅游消费者购买旅游产品，满足旅游需求，需要支付一定的货币；旅游经营者卖出旅游产品，实现自身利益，则需要有合适的产品价格。在旅游消费者和旅游经营者的交换关系中，价格是保证交换能够顺利进行的前提条件。由于价格还是旅游宏观调控的一个重要手段，因此价格也是旅游经济运行的指示器和调节器。本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类，在此基础上进一步研究旅游定价的影响因素。　　一.旅游价格的构成　　旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式，它是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中，一方面旅游活动的商品化是必然结果，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足。另一方面，旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应的价格补偿，于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游……（新文秘网省略1755字，正式会员可完整阅读）……游价格，其价格一般包含三部分，即国际交通费用、旅游目的地国家或地区旅游产品的价格、客源国的旅游服务费。在我国，国际旅游价格的标准是针对国际旅游者制定的，国内旅游的价格标准是针对 国内居民制定的。目前 ，无论是在国内机票、火车票 、景点 门票，还是在饭店的入住支出上，国际旅游价格与国内旅游价格都有很大的差别。其原因与我国现阶段的经济发展水平和旅游发展状况有关，我国目前还属于发展中国家，旅游的发展也是先国际、后国内、而后才是出境，因此，国内居民的可支配收人没有海外旅游者高，旅游的意识也普遍没有海外旅游者强，决定了我国国内旅游价格暂时要低于国际旅游价格。　　3.从旅游者对旅游产品的需求程度划分　　旅游价格可以分为基本旅游价格和非基本旅游价格：基本旅游价格是旅游者在活动过程中必不可少的旅游需求部分的价格 ，主要包括住宿价格、餐饮价格、交通价格、游览价格等，是旅游者必须要进行消费支出的价格。非基本旅游价格是指旅游者在活动过程中可发生也可不发生的旅游需求部分的价格，如向旅游者提供的日用品价格、医疗美容价格、旅游纪念品价格等，旅游者支付与否，支付多少，都不会影响旅游活动的顺利进行。　　划分基本旅游价格和非基本旅游价格，对旅行社具有实际的操作意义，可以帮助旅行社在组合线路产品、编排具体游览行程时，明确哪些项目应当包括在内，并计算其价格，哪些项目可以由旅游者自由决定，不必计算其价格，也不纳人线路旅游产品的价格构成当中。　　4.从旅游企业的营销角度划分，旅游价格可分为两类，即旅游差价和旅游优惠价。　　(1)旅游差价。旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价格差额。同其他商品差价一样，旅游差价是产品价值的实现形式，是价值规律作用于价格的具体表现。旅游差价主要又有批零差价、地区差价、季节差价和质量差价四种形式：　　旅游批零差价,是指同种旅游产品批发价格与零售价格之间的差额。任何产品在销售时，每经过一个中间环节都要耗费一定量的劳动，旅游产品也不例外。旅游产品的批零差价一般是发生在旅游批发商和旅游零售商之间：在旅游经济活动中，批发商主要负责推出旅游产品，即设计和编排旅游线路；而旅游零售商则从批发商手中购进旅游产品，再将旅游产品销售给旅游者。在这个过程当中，旅游零售商需要耗费一定的劳动，支出一定的费用，获得一定的利润，缴纳一定的税金 ，这些都必须计算到旅游产品的零售价中，由此形成 了批发与零售之间的价格差额。该差额就是零售商卖给旅游者的旅游产品价格高于零售商从批发商处购得旅游产品价格的部分。　　旅游地区差价，是指同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。旅游地区差价的形成主要与不同地区的旅游需求有关 ，不同地区的旅游需求又与该地的旅游资源状况密切相关。在旅游热点地区，旅游资源一般组合较好、特色鲜明、数量丰富，旅游设施齐全，旅游综合接待能力强，对旅游者具有较大的吸引力，由此导致了旅游产品价格较高；而旅游冷点地区，其整体旅游产品总是存在这样那样的问题，或者是旅游资源缺乏，或者是交通条件不具备，再或者是旅游环境恶劣，如此种种，致使旅游地吸引能力弱，有效需求少，旅游价格也相对较低，因而产生了旅游产品的地区差价。合理地应用旅游地区差价，能够从一定程度上缓解热点和冷点地区的供求矛盾。通过在旅游热点地区实行高价，可以控制进人该区的人数；通过在旅游冷点地区实行低价，可以吸引更多的旅游者前往消费，改变客源国或客源地区的旅游流向，促进各地区旅游业的均衡发展。　　旅游季节差价，是指同种旅游产品在不同的季节销售所形成的价格差额。旅游者的旅游活动受季节影响大，是旅游季节差价产生的主要原因，使旅游产品的销售有了淡季和旺季之分。世界上不同的国家和地区，其气候条件和自然条件并不都很相似，因而出现旅游淡旺季的时间也不一定相同。但是，不管旅游淡旺季的时间出现在什么时候，旅游经营者都要善于应用旅游季节差价，有效地调节旅游供求关系，使淡季不 “淡”，旺季也不致于太过拥挤，促进旅游企业经营活动的正常进行。　　旅游质量差价，是指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。市场上的旅游产品，无论是有形的物质部分，还是无形的劳务部分，由于它们耗费的劳动量不同，满足旅游者需求的程度不同，因此它们的质量也不相同。反映在价格上，就是旅游质量差价。质优价高、质低价低、按质论价是实行旅游质量差价必须遵循的原则。只有如此，才能维护旅游者的权益，保障旅游生产者和经营者的利益。　　（2）旅游优惠价。旅游优惠价是指旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予产品购买者一定比例折扣或优惠的价格。旅游优惠价主要有以下几种形式：　　销量优惠，是根据消费者购买旅游产品数量的多少而实行的优惠，具体又可分为累计折扣优惠和非累计折扣优惠。累计折扣优惠是指同一旅游者在规定时间内购买的产品超过确定的基数后，旅游产品的生产者或经营者给予的一定的折扣优惠。非累计折扣优惠是消费者一次性购买量达到规定的要求后即刻给予的价格折扣。两种形式的优惠，目的都在于建立和巩固旅游企业与客户之间长期的买卖与合作关系，鼓励和刺激旅游者扩大购买量，增加企业利润。　　同业优惠，是指对同行消费者给予一定的价格优惠。如航空公司对旅行社、饭店人员的优惠；旅行社对饭店、航空公司人员的优惠；饭店集团人员人住联号饭店的优惠等。优惠的程度或比例既可自行规定，也可互相商定，目的都是为了互利互惠，促进合作，保证相关企业之间业务活动的顺利进行。　　老客户优惠，指旅游企业对经常有业务联系的单位及老顾客给予一定的价格折扣。对老客户实行优惠，是旅游企业稳定客源、扩大销售的重要手段。游消费者一定的价格折扣。目的是为了杜绝旅游经营活动中的拖欠款现象，加快资金周转，减少资金的占用成本。　　三、旅游价格的特点　　旅游产品是不同于一般物质产品的特殊产品，因此决定了旅游价格具有不同于一般物质产品价格的特点：　　1.旅游价格的综合性。旅游价格的综合性是由旅游产品的综合性决定的，旅游产品是个综合性的概念，这种综合性体现在两个方面，一方面体现在它是由多种资源（自然资源、历史资源、人文地理资源）、设施和服务构成的组合型产品；另一方面旅游产品供给方是由众多部门组成的综合体。产品的综合性必然使价格也带有综合性的特点。　　2.旅游价格的季节性。旅游产品与一般商品不同，它不存在独立的生产过程，也不出产具体的物品，因而无法运输，也无法贮存。旅游产品的这种特殊性，决定了旅游价格不可避免地带有季节性的特点。旅游活动是有季节性的，在旅游淡季，游客的数量减少，为使不能贮存的旅游产品销售出去，必须实行季节差价，即淡季降低价格销售，甚至有时可以低于成本的价格销售，旺季时适当提价以控制无法满足的需求量，由此可见，旅游价格具有非常明显的季节性。　　3.旅游价格的垄断性。旅游产品中的文物、古迹、名胜、风景、风情等价值是难用投入的劳动量的大小来衡量的。它们不用于一般的商品，不仅不会因为磨损而丧失其价值，相反，随着时间的流逝其价值反而越来越高。这是因为创造这种价值的古代劳动，既不可能再生产，又不可能用现代劳动创造出无法弥补的历史价值，因而在价格上表现为一种垄断。另外，特定旅游产品中特殊的自然条件作为该旅游产品中不可缺少的自然基础，仍具有价格，这也是因为其具有垄断性。所以，旅游产品由于其特殊的历史、社会、自然因素而使其价格具有垄断性的特点。　　4.旅游价格高弹性。旅游价格具有明显的市场特征，即随着旅游市场的供求变化而变化。同时，由于旅游需求受到诸多不可测因素的影响，旅游者的旅游需求和旅游动机也是千变万化的，而旅游供给又具有一定的稳定性，于是这种供求之间的矛盾就造成旅游产品在不同的时间里价格差异较大，从而反映出旅游价格具有较高的价格弹性的特点。　　5.旅游价格的多重组合性。旅游价格是旅游产品一次性价值与多次性价值相统一的价格。在旅游产品中，某些旅游产品要素的价值是一次性实现的，如餐饮食品、旅游纪念品等商品一旦售出，其使用权与所有权都同时售出，即其价值一次性的实现；而某些旅游产品要素的价值则是多次性的实现，如旅游景点、旅游交通、饭店客房等均只售出使用权而不出售所有权，其价值可以多次重复地实现，从而形成了旅游价格的多重组合性的特点，并造成旅游产品在不同时间必然有不同的旅游价格。　　四、影响旅游产品定价的因素　　旅游企业的定价是一项复杂的工作，许多因素，例如：需求状况、竞争形式、政府法令 ……（未完，全文共18947字，当前只显示4561字，请阅读下面提示信息。）
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