导读：中国传统文化对现代广告的影响，对文化以及中国传统文化的理解对广告以及广告文化的理解中国传统文化与现代广告的关系，对文化以及中国传统文化的理解：，文化是一个广义的东西，文化和文明是一个复杂的整体，董h]认为传统文化就是每个民族自己都有的，血脉相融的本土文化、灿烂文化，杨钟祥也提出传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗，所谓的中国传统文化是指中华民族共有的、以儒家思想中国传统文化对现代广告的影响
本篇论文大概框架： 对文化以及中国传统文化的理解 对广告以及广告文化的理解 中国传统文化与现代广告的关系 中国传统文化对现代广告的影响实例
对文化以及中国传统文化的理解： 文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。
美国学者泰勒认为，文化和文明是一个复杂的整体， 它包括知识、信仰、艺术法律、 伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。 董h]认为传统文化就是每个民族自己都有的，血脉相融的本土文化、灿烂文化，是民族气质和精神的体现。它的存在往往取决于由来已久的历史沉淀和民族观念凝练， 杨钟祥也提出传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的, 它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。 所谓的中国传统文化是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其它各种不同思想文化内容的有机构成体系。 中国传统文化源远流长， 罗列了许多元素，如：中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、剪纸、风筝、如意纹、祥云图案、中国织绣（刺绣等）、凤眼、 彩陶、紫砂壶、中国瓷器、 国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。 对广告以及广告文化的理解： 随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，广告文化成为了一种社会文化，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。如今，广告作为一种经济和文化行为, 越来越受到人们的关注。 广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。 在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。 一方面,广告不但以大众消费的方式,引领着人们的商品消费行为,同时也以自己或隐或显的文化意义,传达着一定的价值观念、生活方式、审美情趣等,影响着人们的精神文化消费。 广告对消费者产生强大的影响力的根本因素在于广告中所蕴涵的文化内涵。 中国传统文化与现代广告的关系： 有人说：“美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很做作，日本广告很神秘。”为什么每个国家的广告都不同呢，因为每个国家都有自己的文化。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。 在漫长的5000 年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。 在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。同时，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。因此，要提升广告的创作水平, 必须依托传统文化资源, 创制出更多的满足国情需要的广告精品。只有在不断创新中建立有中华传统文化特色的作品, 塑造强大的民族品牌,我们才能克服对西方文化对民族文化的冲击。 广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。 因此，广告创意与传统文化两者之间的关系极为重要。传统文化为广告创意带来个性特色，并且使广告创意更接近消费者心理，同时，广告创意与传统文化相互制约，广告创意必须考虑到不同的文化环境。 广告创作总是处在特殊的社会环境中并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该体系的烙印。处于传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。
中国传统文化对现代广告的影响实例 中国传统文化博大精深、源远流长，在此基础上所积淀下来的中华传统美德内容非常丰富，“尊道贵德”、“仁爱孝悌”、 “精忠报国”、“天下为公”“以义制利”“自强不息”等诸多方面。现代广告与这些符合受众心理的传统价值观念和文化理念相结合，必将产生强大的宣传效力。 中国人有着浓厚的爱国情结，任何以“爱国”“爱家”为主题的广告都必然会深深震撼国人的心灵，给消费者留下深刻印象。如红旗轿车“坐红旗车，走中国路”.家”和“故乡”总是能给人带来温馨和甜美的回忆，广告，它采用了一首广告歌曲“少打电话多回家，陪着爸妈说说话，围着爸妈开心的笑啊，问问自己怎么长大，回家啊回家??回来了才是家??”，稚嫩的童声唱出了对家的思念，唱出了对温暖家庭的向往，给人留下至深印象，取得了良好的传播效果。 人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“仁爱孝悌、诚实守信、尊老爱幼、温馨和谐”等等观念都可以通过人情味来表现。在广告中适当地采用充满人情味的表现形式，可以淡化商业气息，缩小企业与消费者之间的距离，以消除大众的戒备心理。如威力洗衣机的电视广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、静心口服液的广告“静心送给妈，需要理由吗？”、菲利浦电动剃须刀的广告“别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老”等等，这些广告以“孝顺父母”为主题，既打动了无数儿女的心，也弘扬了中华民族的传统美德“孝顺”。 中国传统文化还包含着“天人合一”和“中庸之道”的价值观念。天人合一观念是中国传统文化中强调整体动态平衡的一个表现，它的最基本的涵义是肯定“自然界和精神的统一”，这种观念在国内的某些广告中淋漓尽致地表现出来。如扬子电器的广告“扬子天地，扬子电器”、红太阳集团的广告“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这两则广告将商品与天地融为一体，创造出强烈的“天人合一”气氛。
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浅析传统宗法文化对现代广告创意的影响_王悦
第23卷第3期2006年8月苏州科技学院学报(社会科学版)JournalofUniversityofScienceandTechnologyofSuzhou(SocialScience)Vol.23No.3Aug.2006浅析传统宗法文化对现代广告创意的影响王??悦(苏州科技学院美术系,江苏苏州215009)??摘??要:中国是一个巨大的消费者市场,令众多的中外企业趋之若鹜,纷纷展开广告攻势。而一则好的广告就像一个好的艺术作品一样,必须植根于民族文化的土壤,才能生根发芽。作为中国传统文化源头之一的宗法文化,不仅铸就了中国两千多年的历史和文化,而且深刻地影响了中国人的国民性,同时也不可避免地影响了大多数中国消费者的消费习惯和消费心理,以及对广告创意的独特偏爱。关键词:宗法文化;广告创意;孩子;孝道;民族;从众行为中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:06)03-0130-03????宗法制度是西周时期确立的,以嫡长子继承制为基本特点的权力分配制度,它的根源就是原始社会末期的父系家长制。由于中国走向文明的特殊途径,使得宗法政治制度化,强调??家??、??国??相通,所谓??国之本在家??,??家齐而后国治??,治家与治国,理出于一。所以中国最初的国家形态,属于马克思所阐述的??家庭奴隶制??,带有明显的家族和宗法色彩。进入封建社会后,宗法制度不直接表现为政治制度,但是其结构和体系得到了继承和发扬,尤其是其基本精神和原则,更是渗透到整个社会。以族长和祠长为首领的家族统治,既有一定的独立性,又同地方基层官府互相支持,体现了族权与政权的密切结合。族权与政权互补互用,是中国封建社会得以长期延续的重要原因。另一方面,农业社会长期定居式的生存方式和繁衍方式,也给宗法制度、宗法思想的延续和发展,提供了丰厚的土壤,使得中国人的人伦价值观和社会价值观,都不可避免地打上了宗法文化的烙印,即使经过现代革命的洗礼,也还是深深的影响着我们每一个中国人,并渗入到了政治、经济、文化、和社会生活的一切领域。在广告策划方面,当然也就不可避免地影响了大多数中国消费者的消费习惯和消费心理,影响了消费者对广告的好恶。一、宗法制度下的文化首先表现为血缘关系至上,所以中国人非常重视子嗣在家族中的地位,从而偏爱以??孩子??为诉求重点的情感广告。在传统的中国社会中,上至以国为家的皇族,下至普通百姓,家与国的继承,都是遵循由宗法制度派生出来的血缘至上的继统法则。这就使得中国人延续香火、传宗接代的观念根深蒂固;即便是现代社会,仍然对家的继承者??????儿女的抚养和教育有着比其他民族更强烈的意识。并且在这种观念的影响下,孩子的消费成为了家庭中最大的成本投资之一,那些以孩子为主导的广告,也就特别能吸引中国父母的注意和认同。针对中国人对孩子特别的关怀甚至溺爱,许多国外公司进入中国市场后,便改变了自己的营销策略以及广告宣传。例如,世界著名的快餐业龙头肯德基和麦当劳在其他国家的主要目标消费群体并不是孩子,而在中国却适当改变了主攻方向,专门围绕孩子开展了许多营销活动和广告宣传,一方面标榜其合理的营养搭配,让父母消除对快餐食品的顾虑;另一方面,不定期的推出各种新奇、独特的玩具吸引孩子。事实证明,由于肯德基和麦当劳成功地迎合了中国父母溺爱子女的民族心理,不仅使其获得了巨大的经济效益,同时更加迅速地占领了我国的快餐市场,其连锁店开遍大江南北未逢对手,即使是在中国这样一个有着几千年饮食文化的泱泱大国,我们众??收稿日期:作者简介:王??悦(1979-),女,陕西宝鸡人,苏州科技学院美术系教师。多的民族餐饮品牌,也只能甘拜下风。又如,有这样一则汰渍洗衣粉的电视广告,画面为:女儿上学的第一天,穿着妈妈用汰渍洗衣粉洗得雪白的校服,在众多的小朋友中显得格外出众,似乎雪白明亮的衣服,让女儿也变得更加可爱起来,以至于班上的同学都争着要跟这个白雪公主似的女孩儿成为同桌。广告用朴实的画面,叙述了贴近生活的小事,不仅突出了汰渍洗衣粉的净衣洁白功效,更重要的是看准了父母对子女无微不至的爱??????以孩子在学校受欢迎作为自己的骄傲,而这种骄傲,不只来自孩子学习成绩的优秀,更是渗透到了孩子学习生活的每个细节。正所谓??你快乐所以我快乐??,是中国父母对待儿女的真实写照。于是,这样一则生活化的叙事性情感广告,比起那些直接以介绍洗衣粉强效去污、科学配方等为内容的理性诉求广告,更加能够吸引中国的消费者,吸引那些对孩子充满期望的中国式家庭。二、宗法制度下的文化还表现为对祖先的顶礼膜拜,以及绝对服从的家长制,这就导致中国道德的本位是??孝道??,因此以??孝??为诉求点创意广告,同样是吸引中国消费者的有效手段。在血缘关系至上的宗族集团中,道德是建立宗族内部秩序的主要工具,其中??孝道??更是维系长幼尊卑,体现个人对家庭人身隶属关系的基本原则。??百善孝为先??,因而它在以伦理关系为中心的中国社会架构中,具有非同寻常的意义,所以也有学者称中国文化为??孝??的文化。??孝??的最基本内容就是??父为子纲??、??以孝治家??、??移孝为忠??、??忠臣以事其君,孝子以事其亲,其本一也??。曾经家喻户晓的威力牌洗衣机广告,正是以孝为创意的经典之作:画面中是一条小河,河边年迈的母亲边捶打水中的衣服,边捶打着酸痛的腰部。一辆白色小货车送来了??威力??洗衣机,母亲脸上露出笑容,接着播出亲切的解说词????????威力洗衣机,献给母亲的爱。??凭借这则电视广告使??威力??成为了当时洗衣机业的霸主,其广告的作用可见一斑。在所有的人伦亲情中,父爱母爱是最直接、最深刻的,面对含辛茹苦将自己抚养成人的双亲,当然要以孝作为回报。于是,很多产品,尤其是保健品,纷纷以此作为广告创意的切入点,讲述一个又一个的亲情故事,在感动千万消费者的同时传达商品信息。三、宗法制度下形成的家国一体的政治思想,使中国人心目中的小家进一步延伸成为家族、民族、国家等更大的群体,因此那些表现故土,乡情的广告作品,或者标有??中华??、??民族??等字眼的广告,也特别能吸引中国消费者的眼球。??家??对于任何一个社会,都是不容忽视的重要细胞。然而,家庭及其延伸家族在中国传统社会的重要地位,却是任何一种别的文化都无可比拟的。家对于中国人,不仅意味着与异性的结合,也不单是为繁衍后代而组成的共同体,而是集血缘继承、传宗接代、婚姻结合、生产经营、财政消费、社会教化甚至礼法管制等诸多功能为一体的社会单元。总之,在中国人心中,家是神圣的,它既是小家又是整个民族的大家。在古代,中国人的家国观念更多来自对统治阶级的恐惧和臣服。而进入现代社会,中国人的国家意识已逐渐转化成了对故乡、对故土、对祖国的强烈感情,以及对国家和民族尊严的维护,尤其对于近代以来灾难深重的中华民族而言,这种情感变得更加强烈和敏感,使得中华民族成为一个具有强大向心力和凝聚力的??大家庭??。作为广告创意,若是能够契合中国人这一深层的民族心理,也许就会产生意想不到的效果。例如,??孔府家酒??曾在上世纪80年代至90年代初期创造了一系列的市场奇迹,一句??孔府家酒叫人想家??,常常使人浮想联翩,想到远方的亲人、阔别多年的家乡,营造出了极富感染力的思乡氛围,透出深深的眷恋情结,孔府家酒也因此在众多酒类品牌中脱颖而出,传遍了大江南北及海内外,获得了很高的知名度。纵观我国起起落落的品牌市场,利用国人的民族情感展开广告创意的不在少数,??四十年风雨历程,中华永远在我心中????????中华牙膏;??黑头发,中国货????????奥妮洗发水;??海尔,中国造????????海尔集团;??中国人,奇强!????????奇强洗衣粉;??非常可乐,中国人自己的可乐??????非常可乐??。这些耳熟能详的广告标语,以其豪迈的语言、自信的表白,触动了每个中国消费者的心。许多国际品牌,跨国集团在进入中国时,也看准了中国人浓厚的民族情结,纷纷打起了??感谢你中国??、??传承中华文明??等旗号,想借此留给中国消费者良好的第一印象,从而笼络人心,敲开中国市场的大门。当然,也有部分企业和品牌,由于缺乏对这方面的深入研究,在广告宣传中忽略了中国人的民族情感和民族尊严,从而遭到消费者的抵制和谴责,最终的结果只能是??赔了夫人又折兵??,影响了其品牌在中国的整体形象。四、长期宗法制度下构建的社会组织形式,形成了中国人以群体为中心的社会价值观,因此较之其他民族,中国人有更加强烈的从众倾向,更容易追逐??流行??。以血缘家庭为纽带形成的中国传统社会,正如卢作孚先生所描述的:??家庭生活是中国人第一重的社会生活,亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活。这两重社会生活,集中了中国人的要求,范围了中国人的活动,规定了其社会的道德条件和政治上的法律制度????人从降生到老死的时候,脱离不了家庭生活,尤其脱离不了家庭的相互依赖。??这种离开了家庭亲族,个人便无所着落的现象,使人们对偏离群体产生了巨大的恐惧,使脱离了群体的个体行为,失去了道德支持。因此,只能无条件的将自己的命运和利益都托付给所属的群体,这也就是中国人至今仍然具有强烈从众心理的历史根源。几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧,中国的事情很容易形成一股风潮,一场运动。延伸到消费观念上,中国的消费者对??今年流行什么??似乎更为敏感。流行的东西,就是好的,就意味着时髦,也就具有了强大的感召力。比如,有房、有车如今已经成为城市新贵的主要标志,更成为城市家庭消费的又一主流,这其中就不乏从众心理在作祟。而作为商家,更是极力营造购买此类产品后的成就感和满足感,什么??尊贵??、??异国风情??、??彰显个性??、??格调??等等字眼层出不穷,利用的正是中国消费者对高品位生活的向往和当下这股追寻中产阶级生活的从众行为。优秀的广告创意,不仅要善于把握流行,而且应该能制造流行,有的放矢,并有效地利用大多数消费者的从众心理,那么,虏获中国消费者的??芳心??自然不难。可见,由于宗法文化在我国的土地上传承了两千年之久,其深刻的文化烙印早已深入中国人的骨髓,渗透到了社会生活的方方面面,且影响一直持续至现代。而作为以打动人心、激起欲望、劝服购买为目标的广告创意,更应该重视从传统文化的源头来把握消费者的心理,提高我们的广告质量,从而取悦更多的中国人,吸引更多的中国人,并以优秀的广告创意、广告宣传来振兴中国的民族品牌。因为有时候,我们落后的可能并不是产品本身,更多的是在于我们的宣传手法。(责任编辑:政??梁)OntheImpactofPatriarchalCultureuponModernAdvertisingWANGYue(Dept.ofFineArts,SuzhouUniversityofScienceandTechnology,Suzhou215009)Abstract:ThevastconsumptionmarketofChinahasattractednumerousenterpriseshomeandabroad,andtheyhavelaunchedtheiradvertisingcampaigns.Justlikeanexcellentworkofart,agoodadvertisementmustberootedinthesoilofthenationalculturesothatitwillburgeonforth.AsasourceoftheChinesetraditionalculture,theChinesepatriarchalculturehasnotonlymouldedthelong-standingChinesehistoryandcultureoverthetwothousandyears,butalsoshapedthenationalcharacteroftheChinese,asare-sultofwhichthemostoftheChineseconsumershavedevelopedtheirhabitofconsumptionandtheirpsychologyofconsumptionaswellastheirfondnessforadvertisingideas.Keywords:thebehaviouroffollowingwhatothershavedone
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传统广告计划与现代广告计划的取舍
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时尚计划一般伴随着对传统绑缚的打破，关于旧有观念的冲击。但咱们也需要清醒地认识到，并非潮流性的东西即是前卫的、抢先的，有时所谓的“时尚”一般也伴随着一些落后的、庸俗的东西。因此，怎么根据公司商品的特征发明出既具有一定的文明内涵，又能满足现代人审美寻求的平面广告作品，成为我国平面广告计划界也是咱们莱印网有必要反思的一个疑问。
现在的花费比赛日益剧烈，潮流、时尚逐渐演化成了一种社会风尚。上海手刺打印但不晓得从什么时候初步，许多广告作品为了迎合大众需要，不论商品的品质特性，乱用“时尚元素”，一味跟风“国际特性”，乃至为了吸引花费者的“眼球”，不吝运用一些与我国传统品德、价值观念相悖的办法。但是这样的作品只能一时的吸引花费者的目光，逐渐的就会遭到花费者的厌烦和厌弃，究竟不能给商家带来效益，果真是赔了夫人又折兵。
&& 盲目堆砌现代广告计划元素
曾有专家做过查验，结果表明观众不会花很长的时间去查询广告内容的每一个细节。这就需要广告，尤其是平面广告计划应尽量简化诉求信息。而不可避免的是，却又有许多广告作品试图运用丰盛的计划元素、凌乱的发明办法，营建出一种神秘感，或强迫性融入一定的文明符号，以此致使花费者的谈论欲或好奇心，可一般一不小心就掉入了凌乱堆砌元素的泥潭。
这种体现一般分为两种：一是繁琐的案牍。计划师喜爱用大篇幅的言语来描绘商品或是与商品毫不相关的内容。这种期望通过营建意境，然后做到为商品增加神秘感和文明内涵的办法在现代作品中举目皆是，作用当然也不尽人意。二是图形、元素的凌乱堆砌。平面广告中图形、图像方位十分重要，因此“图”老是不移至理的占有广告画面的大多数或整个画面。其时，许多广告作品仅仅简略堆砌凌乱的图形、元向来结束，这样的计划假定拿捏不到位就会使作品堕入失调，使花费者一头雾水，然后让花费者不能正确理解的晓得作品信息。
因此，平面广告的图形计划就不能太繁琐，不要苛求左右逢源，而大概超卓首要的诉求信息，做到简练理解一起，在最短的时间内捉住花费者的“眼球”，把商品信息传达出去。事实上，一幅好的平面广告作品彻底能够通过一两个简略的图形、元素传达主题，精约直接的图像反而更适合受众的观看特征，作用也会比较显著。
一味寻求国际广告化计划特性
我国有着深重的文明底蕴和悠长的前史传承，这正是取之不尽用之不竭的构思源泉。但是在品牌包装方面，许多公司，即使是在境内商场推行，也决然丢掉本乡特征，一味侍从“国际特性”。这样做一般是舍本求末，推行作用大打折扣。因此，重新认识我国传统文明元素的重要性，合理地将其运用在现代平面广告计划中，以此来增加商品和公司的文明底蕴和内涵，成为我国广告界国际化翻开的一项重要任务。
曾经有知名人士十分尖锐地指出我国广告计划界的怪表象，“在广告界有一种表象，即是不相信自个的东西，以为咱们不是现代化的正宗，就连一些搞学问的人也觉得本乡化的东西不正宗。这种不自傲致使咱们要搬用洋人的一套方式，却又不能得其精华。在我国，商场沿用的都是西方标准，没有相同是我国自个拟定的。”
当然，假定定位“国际特性”有利于我国商品的国际化推行和公司的国际化翻开，能够在本乡商品商场上引领国际化的时尚潮流，这当然仍是有一定价值的。
&& 过度运用活络元素
近代以来，西方“以暴制暴”的英雄主义和“性翻开”观念对我国传统品德价值体系发作了极大的冲击。咱们对“暴力”元素和“性”的确会有一种不自觉的寻求，这是人的天分之地址。但是，假定跨过一定的品德的标准，咱们可能在无意识中就会发作抵触情绪。尤其是平面广告计划，作为一种推行办法，假定稍不留心，走到了色情、暴力的边际，不光不会收到超卓的推行作用，还会给广告品牌带来极大的损坏作用。
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