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我国缺乏强势品牌的原因分析
我国缺乏强势品牌的原因分析 关键词
中国企业 一、强势品牌的定义 对消费者而言，品牌就是某种产品的代表。如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。所谓强势品牌就是某种产品的第一代表，每当消费者产生某种需求时，强势品牌自然在第一时间涌现在眼前。 二、强势品牌的优势 强势品牌能够为企业创造高含金量的销售，在价格相同的情况下，销量比竞争者卖得多；在销量相同的情况下，价格比竞争者卖得贵；在相同销售周期内，出货速度比竞争者卖得快；持续旺销期比竞争者长。 强势品牌还能创造蓝海市场，无中生有地开创一个无人竞争的蓝海市场，也可以在竞争激烈的红海市场中切割一块属于自己的蓝海领地，直至改变市场格局，成为行业冠军，代表行业大势，引起行业发展。 三、中国品牌建设的现状 改革开放之后,打开国门使人们开阔了自己的视野。经过10多年的实践,中国企业在品牌建设取得了很大的进步, 但还是存在太多的不足.很明显地，中国具有很多的品牌，但缺少世界级知名品牌。具体来讲，中国的品牌资产价值低、缺乏核心价值。 四、探究缺乏强势品牌的原因 中国企业缺乏强势品牌,其原因是多方面的.既有客观原因,也有主观原因.具体的讲: （1）、中国企业开展品牌经营的历史短
品牌是一个市场经济的概念.在改革开放之前的计划经济时期,市场经济这个说法在中国还是一个政治上的禁忌,实质上,直到90年代的时候,中国企业才真正开始进进行 品牌经营,屈指一数,才不过10多年时间.近年来,由于品牌管理 理论的逐渐成熟,以及信息技术的快速发展,创建一个强势品牌的 时间不需要过去那么长,时间的长短对品牌建设的影响逐渐弱化, 但是,10多年的时间相对于国外上百年的品牌管理实践,上百年的 品牌文化沉淀,确实太短了.毕竟,品牌理论,品牌理念的导入,传播,接受,本土化,品牌意识的提高,品牌管理的实践,品牌文化的沉淀等都需要时间的积累.
(2)、企业自身的原因
1、对品牌的认识上存在误区.如认为品牌就是产品,品牌就是商标,认为做品牌就是做名牌,做销量,认为品牌是广告打出来的. 2,缺乏品牌经营意识.在过去,由于缺乏品牌经营意识,对国产知名品牌缺乏保护,不少国产知名品牌被外资低价收购,然后搁置. 3、在品牌建设上的投入少.在国企,由于政府对国企经营者的考评侧重于短期的经济利益指标,而品牌的投资在今天,收益更多 的在明天.品牌投资引起当期成本上升,利润下降.如果投资失败, 其苦果也由当期经营者承担;品牌投资成功,产生的收益很可能属 于后期的经营者.企业当然不愿意在品牌上进行长期投资.在民营 企业,资本积累的时间短,数量少,融资渠道单一,企业没有更多 的资源在品牌上进行长期投资.企业不愿意投入资金或缺乏资金进行产品研发,产品创新,使产品的更新换代,产品的质量满足不了 消费者日益提高的消费需求
4、缺乏品牌管理人才.普遍看来,中国企业缺乏一支懂品牌经营的工作团队,缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合,能够完整规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人员.
5、企业内部缺乏品牌战略管理组织。在中国,更多的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,品牌管理工作分别由公司产品研发,销售,市场,广告等职能部门分担.
6、缺乏战略性品牌管理和规划. 由于缺乏战略性品牌管理和规划,相当多的企业在越来越激烈 的市场竞争中束手无策,万不得已只有靠频繁的促销,降价和打价 格战来参与竞争,却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水 漂,品牌的档次感和形象一夜间荡然无存!还有一些企业过度透支 企业已有品牌的品牌资产,无休止的进行品牌延伸
7、企业品牌危机管理能力欠缺.企业平常缺乏危机意识,没有建立危机反应机制;当危机发生时,不能以正确的态度面对和处理危机,缺乏危机公关能力.
(3) 、企业外部的原因
1、对知识产权缺乏保护.在品牌方面,这主要体现在对知名商标和知名品牌缺乏法律保护,对假冒伪劣产品打击不力.企业好不容易树立良好的品牌形象,但往往由于低劣产品假冒知名品牌,使企业的诸多努力毁于一旦.
2、地方保护,区域封锁.长期以来,地方政府GDP导向,实行地方保护主义,本地的优势品牌出不去,外地的优势品牌进不来.
3、外资企业的超国民待遇.和外资企业相比,中国企业在规模, 经营管理,品牌运作等方面本身就处于劣势.不仅如此,外资企业还享受各种税收优惠,在企业权益保护,市场准入等很多方面大大优于内资企业,使中国企业在品牌建设过程中处于绝对劣势地位.
4、融资渠道不畅.由于金融体制改革滞后,银行贷款成为企业融资的主要形式,股票,债权市场不发达.不仅如此,对非国有企业在银行信贷方面还存在太多的歧视.融资渠道不畅,渠道单一, 使中国企业缺乏资金在品牌建设上作长期,稳定的投资.
五、如何建立强势品牌 1、形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化）、确认长期的基本策略
当我们要考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么？这个长期目标是否有可操作的价值端进行支撑？并确定长期的策略。 2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意
在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要根据产业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。
3、建立完整的企业识别、形成维护管理系统
只有在前面两个步骤都清晰了以后，我们就要考虑改变企业的市场策略，改变企业发展方向，改变商业策略。
4、确认品牌与消费者的关系
品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和消费者的纽带形成之后，就没有办法取代了。
5、品牌策略
当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略，等等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。
6、建立评估系统、追踪品牌资产
企业需要固定的调查，在固定的时间不断进行跟踪，并以调查结果为依据来评估和改进企业的营销传播计划。
7、投资品牌、持续一致、不轻易改变
即使是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该投资在品牌的建立上，并且避免因为换领导人而更换企业的品牌策略，换个广告公司，换支广告片的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。
参考文献 [1] 陈太春.对中国企业建设强势品牌的探讨[D].成都：西南财经大学, 2005：F273.2[2] 宋秩铭．成功营销 [N]．品牌日报，．
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有货生意经：计划经济居然更适合原创设计师品牌
作者：佚名&&&
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　　本土原创品牌的生存尴尬
　　前几年，本土原创设计品牌的生存状况，并不乐观。在我国，原创设计是新鲜产业，消费者没有消费习惯。没有需求就没有市场，更别提渠道支持了，渠道上大部分都是大众品牌，这进一步导致原创品牌掌握不了话语权，缺乏自上而下的影响力。
　　这样的市场环境，让原创设计品牌的矛盾在三个方面特别明显。
　　其一，缺少客户资源，很难为自己的设计、创意找到最佳的市场出口;
　　其二，缺乏市场经验，对一款设计是否有转化为产品的潜在价值缺少判断体系;
　　第三，前两者没底，紧随其后的供应链开发，也明显超出他们的专业范畴。
　　这种尴尬的处境让设计师品牌很难获得大发展，没有资本的注入，或者不依靠大树，就只能像第一个故事里的主角一样，做每月几万元的小作坊。而那些在淘宝等其他电商平台上做的风生水起的新兴服装企业绝大多数都是靠抄款为生的，原创设计品牌做得好的寥寥无几。
　　而且，无论是电商平台还是传统零售的游戏规则，都是资源竞价模式，这并不利于新生代企业的成长。
　　原创者在这个商业体系里就没有办法做大做强吗?整个商业逻辑都不支持这种小众品牌的成长吗?
　　看到这样的窘境和机会，诞生于潮流杂志的YOHO!有货电商决定尝试挖掘和孵化这些设计师品牌。
　　　匹配的合作模式
　　不同发展阶段的原创品牌具有不同的平台需求，不能一视同仁。成熟品牌和新晋品牌在市场资源、运营需求等方面自然不同，有些电商采用“一刀切”的做法，一个标准应对所有品牌，很容易出现“老品牌越做越大，新品牌越做越死”的困境，这正是大部分平台的现状。
　　为了更好的匹配品牌的不同发展阶段，YOHO!有货建立了联营、代销、经销、开店等多种合作模式。
　　计划经济　
　　YOHO!有货实行一种特别运营手法——钮丛笑称它为“计划经济”。
　　假设网站有100万用户，那么T恤的采购就会分计划实施，100元以内的多少件，几个单品;100到200采购多少;200到300采购多少，以此类推，分价格带、分品类采购。
　　而后根据销量情况安排活动与推广，品牌方是没办法在YOHO!有货上经营流量的，这都是根据历史大数据计划好的，比如200到300的T恤已经有三四家在供货了，那么其他同类品牌就慎重引进。
　　这样做就是要确保已经进来的设计师品牌能够赚到钱，不用再为流量买单，钮丛笑说，YOHO!有货是对潮流人群的重度分众，入驻平台的原创品牌不用再付费购买流量。
　　符合原创设计师的发展逻辑的才是好平台
　　原创设计师品牌具有特殊的市场需求和生存逻辑，合乎这个逻辑的平台才能让合作双方共赢。YOHO!有货的各种机制手段，就合乎了这种逻辑。
　　一方面，品牌选择渠道，首先要考虑的是渠道对品牌的发展状态是否具有掌控力和指导能力，这是原创品牌在市场运营上面临的最大问题。“YOHO!有货品牌委员会”就是为此而生。而淘宝则没有相应的机制，放任自流的做法伤害了不少原创品牌的积极性。品牌委员会筛选出真正原创的品牌，而排除抄袭和仿款品牌，保证原创设计师的利益。也替消费者做了一次去伪存真，保证品牌正品，也降低了消费者选择的成本。
　　原创品牌对于潮流趋势的认知通常远高于市场水平，平台需要对其进行合理地收紧和调整，但同时又对潮流具有广泛的接受度，略超前于市场，才能引领潮流的发展。买手团队正是增强了YOHO!有货对潮流把握和引领的能力。
　　对于原创品牌来说，YOHO!有货之于其他品牌的又一优势，是其能提供从生产运营直至销售的一体化流程，并有专业团队对品牌进行指导和维护，入库时的质检，都是按照服装行业AQL2.5的规范要求进行。这样设计师可以更加专注于“本职工作”，对于以“设计”为核心驱动的原创品牌来讲，十分有利。这些都是淘宝等电商平台无法提供的。
　　YOHO!有货的自我定位其实并不是垂直电商，而是“潮流分众电商”。 而强大的媒体资源也成为YOHO!有货发展原创品牌的独有优势。作为国内最有影响力的潮人杂志，以《YOHO!潮流志》为主阵地的媒体矩阵，拥有强大的创造潮流的能力，成为网站扶持原创品牌的一个有效资源。拥有平面媒体这个强大的支持，网站在新品牌的市场开拓上，主动性变得非常强。
　　当新的原创品牌上线时，YOHO!可以先在杂志上进行推广和引导，充分利用杂志的影响力，全面带动品牌曝光，而其定位的读者群也使原创品牌的宣传能够精准到达，效果最大化。
　　对市场定位的把握能力为原创品牌提供了指导，多样性合作模式匹配了原创品牌的发展，各种机制和资源的配备迎合了原创品牌的生存逻辑，YOHO!有货也像这些设计师一样，为原创品牌定制了专属的发展套装，这是深得设计师喜爱的根本。
　　为潮人做什么?
　　真正有未来的平台，不应仅是对既有领域的深化扩张，而是以沟通对象的需求为核心，无限发散，接入更多领域。
　　这真是奇特的事情，“计划经济”居然更适合最潮的领域，在这种体制下不但让平台盈利，还养活了那些最具备自由精神的人。
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