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下载：30积分1-2、了解目标消费群媒体接触习惯 1-3、媒体评估与选择
1、分析不同媒体类型对广告目标与策略的适切性。
2、同一媒体类别下各载具量与质综合比较，包括涵盖率、视听众组合、CPM等。
1-4、形成媒体执行方案
1、根据策略优先顺序，以渐进方式投入媒体预算，直到预算满额。
2、对主市场的主要群体以脉动式足量投入。
3、再对主要市场的次要群体间隔式投入。
4、依次投入媒体资源。
5、思考媒体组合的必要性。
6、考虑实际作业中的前Z时间。
1-5、发展出数个具有比较意义的执行方案
1、尝试不同媒体组合造成的GRP、到达率、频次、CPM上的变化。
对不同群体传送量上的差别，从多种方案中选择效果最佳的一种。
2、不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。
1-6、回应策略 确定执行方案后，以预估方式检视各方案对策略的达成度，依次选择最适合的 方案加以确定，作为年度媒体执行的依据。
Ⅱ、媒体计划的评估
媒体计划制定之后，不能墨守成规，必须检测并调整
2-1、评估作业的循环模式
1、媒体计划经过广告主同意之后，成为媒体执行的依据。
2、经过确认的媒体计划，不应该一成不变，必须根据市场变化、竞争环境改变、销售反应、预算增减以及对实施结果的检视等加以修正，这样，媒体计划才能活在现实环境中。 2-2、竞争品牌媒体投资分析
1、分析整体品类以及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各个市场投资品牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变。
2、评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。
3、检讨本品牌在媒体计划上是否应该采取对策，及应该作出何种修改。
2-3-1、实施结果评估
1、媒体执行检视（A点检查）
检视重点是计划执行的完成度，即是否按照媒体计划执行，有无出现偏差。
2、媒体策略检视（B点检查） 检视计划准确性，偏重于从整体广告对销售产出的角度加以评估。
2-3-2、A点检视的内容
1、检视计划GRP和执行GRP的差异；
2、计划到达率/接触频次和实际获得的到达率/接触频次；
3、实施结果对有效到达率的完成情况；
4、计划与实施CPM数值上的对比；
5、媒介使用的适合性；
6、检视地区分布的准确性；
7、检视季节分布状况；
2-3-3、B点检视-现象与探讨
1、提示知名度低
①媒体传送量、到达率、频次不足，检视设定对象
②有冲击力的创意可加速提示知名度的建立
2、提示知名度高 未提示知名度低
①拥有足够的到达率，但是频次不足
②创意的冲击力有助于消费者的主动回忆
3、未提示知名度高，第一提及知名度低
①检视本品牌与竞品在频次上的差异，调整到同水平
②检媒体视行程中空档及记忆曲线衰退情况，做调整
③创意将影响广告在消费者记忆上的排名。
4、第一提及高 理解度低
①检视所选用的媒体类别和载具是否足以承载创意
②创意对品牌的强调和关键信息的呈现是否足够
5、广告理解度高，品牌偏好度低
①主要检视创意对消费者利益点掌握的深入和正确度
②检视媒体对象阶层心理层面和创意对象是否不一致
③检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象。
6、品牌偏好度高，品牌购买意愿低
①消费者是否有购买的需要？
②消费者对本品牌和竞品比较下的综合价值评比结果
③创意在消费者利益点上的说服力
④媒体在行程安排上是否符合消费者对商品需求时机
7、品牌购买意愿高
实际购买比例低
①商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担起？
②铺货是否完整，是否方便消费者购买？
③促销活动、零售点陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用。
④检视媒体是否将投资中心安排在较具购买力的市场
⑤检视媒体行程安排是否配合铺货的进度？
2-4、媒体策略制定失当的表现
1、对象阶层设定出现误差 ①知名度无法集中在最具有销售潜力的消费群；
②未提示知名度偏低；
③无法针对具有销售潜力的阶层诉求、创造需求，购买率低。
2、媒体资源地域分配失当 ①将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买偏低；
②未与铺货配合，导致购买率偏低；
③过度分配造成各个地区投资都不够。
3、媒体选择不够精确
47 ①创意传达不够完整，而降低品牌理解度；
②减低品牌偏好；
③传播速度慢，无法及时传递信息。
4、媒体比重设定失当 ①到达率过低，无法建立广泛知名度；
②接触频次过低，导致提示或者未提示知名度偏低；
③接触频次缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者提及中未能名
5、行程设定错误 ①导致记忆曲线降到谷底，不易有效持续建立知名度；
②与购买决定的行程出入，不易产出销售效果；
③在竞争中丧失品牌优势。
第十四章 〖广告媒体预算制定〗 Ⅰ、广告投资、销售和利润的关系
明了三者之间的关系是制定媒体预算的前提
1、广告和销售成正相关，但相关性递减。 2、品牌在广告投入较少，且拥有较大回收阶段，赢利较高。
当广告继续投入，但销售并未等比率上升时，销售量提高，但利润则下降。 3、销售在达到一定极限后不再成长，广告继续投资，将使利润下降到亏本的程度。 4、广告对销售的影响会因不同品类或品牌而有所不同。要依据实际情况调整。
Ⅱ、和媒体预算相关的因素
媒体预算不是单一的项目，必须考虑到行销的各个方面
1、广告主限定：
这是做媒体经常碰到的问题，广告主限定了媒体预算，就不需要再探讨这个问题。 2、专业建议： 理论上，资料越齐全，可供推理的角度越多，可用的预算的方法跟着增加。 反之，能运用的预算方法就非常有限。完全没有资料的情况下，仍有专业上的建议。 3、企图心： 正常情况下，先有行销目标、再有广告目标、然后订出媒体目标，最后依此订出媒体 费用。 4、最低媒体量： 一是如达不到最低媒体量，就需要考虑更换媒体； 二是媒体组合时，也需要考虑这个问题。 5、竞争者范畴： 一是开发新市场比仅从原有市场取得部分份额花费为高； 二是定义的竞争范畴越广，广告费越多，因此明确定义竞争范围可节约广告费。
Ⅲ、媒体预算制定的角度
恰当的做法是将行销角度和媒体投资角度结合起来
48 3-1、行销角度
1、媒体投资终极目标是达成行销任务；媒体预算由广告主告知。
2、优点：由行销层面制定，符合行销需要，在预算上不至于偏离销售现实。
3、缺点：根据行销制定广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播需要。
3-2、媒体投资角度
1、根据品牌传播的需求及媒体环境状况制定，确保传播效果。
2、优点：广告公司主动提出。根据传播效果的需求制定，确保传播产出。
3、缺点：广告公司对企业状况了解不深，可能忽视销售与利润的现实层面。
Ⅳ、制定媒体预算的方法
每一种方法都有各自的优缺点和条件限制，灵活运用
4-1、媒体投资占有率\\市场占有率法（SOV\\SOM）
A值：竞争品牌媒介投资量；
B值：广告主设定的品牌占有率目标；
C值：根据品牌所处环境制定的调整比A＋X
值；X值：所需要的媒体预算。
1、优点 ①反映行销企图，与行销关联性强； ②竞争导向操作，在竞争意义上作用较强； ③可以籍由比值的改变，灵活调整预算；
④操作简单可行。
①比较忽略传播需要上的考虑；
②在品类投资不足或者过度时，可能受其影响导致预算不足或过度；
③忽略创意以及媒体策略对效果的影响；
④在行销及A&P比率假设上可能产生误差。
4-2、GRPS法
1、优点 ①以实际传播效果为导向，可以确保传播效果的达成；
②主要依据品牌经验、调查和收视资讯，较为客观，准确度高。
2、缺点： ①能偏离行销层面，主要以传播效果为出发点，较不顾及行销上的因素；
②较为忽略竞争品牌；
③忽略销售现实，可能造成各市场投资比偏离销售比。
4-3、媒体投资对销售比值
①操作简单；
②符合企业营销的基本原则；
③符合各个市场的营销绩效。
2、缺点： ①忽视各市场行销条件差别 ②丧失市场开发机会；
③缺乏主导性，以反应方式制定预算，较为被动。
4-4、综合方式
1、以SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X。
2、以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。
3、检查XY差异，依据实际情况，做必要的调整。
4、再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z。
5、结合X、Y、Z的结果，检查预算的实际可行性。
6、做最后的调整，并制定合理的预算区间。 5-4、广播媒体计划
1、对于触达率不是很广，但有明确目标阶层的广播广告，很适合作为辅助媒体。
2、广播听众多为固定性受众。
同样预算，可以选周一、三、五做跳播，不必要全播方式。
3、跳播的方式，可以花同样的预算，选择两个时段，得到了较多的达到率。
4、时段选择
仍以影片内容来设定群体；其次根据受众的收听习惯来决定时段或主持人节目。
（? 1课时）
?【观点?专家意见】
到底该投多少？――如何制定媒体预算
实力媒体中国区副总裁 郑香霖
在一般的年度预算分配中，不管组合如何（广告、公关、赞助、促销等），广告通常占最大的比重（这当然要视乎何种产品，发展周期等）。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成，按全球统计，媒体投放约占广告费的七至九成。
从有广告业开始至今，从没有听过一个客户说有足够的广告费用，既然有这个限制，那么如何才能订出一个合理的广告预算，一方面可把广告讯息有效发挥，胜过竞争对手，另一方面又减少浪费，以达到高效益，低投入的目标？
广告专业所遵循的两个范畴--艺术与科学，尤其后者（特别适合媒介运用\策划与购买\）便成为投资与回报所依据的一种经济模式。
作出一个\好\的广告预算是每个行销企划人员都想做到的，虽然一直以来研究不断，但\必胜\的方法还没有，客户仍需依据经验、常识、市场动态等来作出判断。 业内专家学者曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：
1、全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。 2、如果外在环境变化不大，广告主会维持往年预算，然后按通胀率调整。 3、与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。 4、直觉判断--这要看客户的\胆色及高见\，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称出自 MBA智库百科()
广告预算（Advertising budget）
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　　广告预算是计划对广告活动费用的匡算，是企业投入的费用使用计划。它在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是活动得以顺利进行的。
　　编制广告预算，可以合理地解决与的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，的与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了，也就促使和降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，的投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的和增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。
　　把广告费用的当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。
　　广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、费、使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。
　　依据其用途，可以把划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。
　　直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。
　　自营广告费是指本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。
　　他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。
　　固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。
　　变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。
　　决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。
　　总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算
　　决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为就有决定总的广告预算问题、决定各种企业广告预算问题以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这将在下文中叙述。
　　长期广告预算和短期广告预算
　　广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和的区分一般是一年以上或两年的叫做，比这期限短的叫。
　　商标、产品广告预算和企业广告预算
　　广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。
　　新产品广告预算和已有的广告预算
　　决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算问题，一个是己有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
　　不同媒介的广告预算和总体预算
　　决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
　　不同地区的广告预算和总体预算
　　决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
　　广告预算问题的分类决定广告预算问题是多种多样的，这些问题共同的基本点必须予以注意。
　　从特定的角度(例如从短期的各品种预算的角度)做广告预算(用A来表示)，广告以外的本公司混合销售变数(用X来表示)}A和X一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制的环境变数(用E来表示)，以及企业作为目标来选择的市场反应、成果(用R来表示，比如、)，这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关系式:R=f(A*X*E)··········(1)
　　决定广告预算问题用(1)式作为前提时，所给的环境变数(如市场总需要)作为基础，决定选择市场反应(R)的最大化或满足化的广告预算(A)和其他销售混合变数(X)的问题定型了，在下边的叙述中把(1)式称作“决定广告预算的模式”。
　　这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。
　　广告预算一般有以下几个步骤：
　　1)确定的额度。通过分析企业的整体营销计划和企业的所面临的，提出广告投资的计算方法的理由，广告投资预算的方法很多，一般常用销怠额百分比法、“赢利百分比法。
　　2)分析上一年度的。在对下一年度的进行预算时，应该先对上一年的进行分析，了解上一年度的、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
　　3)分析广告产品的销售周期。大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
　　4)广告预算的时间分配。根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
　　5)广告的分类预算。在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。
　　6)制定控制与评价标准。在完成上述广告费用的分配后，应确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
　　7)确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算。因此，广告预算中，还要确定机动经费的投入，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
　　8)对以上内容形成报告，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
　　制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：，，，，，和。
　　这种匡算方法是以一定期限内的的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
　　销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。
　　利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。
　　这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于商品。运用这一方法，可掌握各种的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握。公式：
　　广告预算＝（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数
　　这种方法是根据企业的和销售目标，具体确立广告的，再根据要求所需要采取的，制定出，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。明确也有利于检查广告效果，其公式为：
　　广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数
　　这一方法是根据广告产品的的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，明确地把广告当成了进行的工具。其具体的计算方法又有两种，一是，一是。的计算公式如下：
　　广告预算＝（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率
　　的计算公式如下：
　　广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）
　　这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。
　　依据上年或前期广告费作为基数，根据和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。
　　此外，其他计算广告预算的方法还有很多。
　　在匡定广告预算之后，要针对广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的。这是通过广告预算对广告活动进行组织、和控制广告计划实施的手段。
　　1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的来划块分配的，如占多少，占多少。
　　2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同间的，如报纸项中各种报纸分配多少。
　　3．地域别分配广告计划规定在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。
　　4．时间别分配长期的有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分，作为机动费用。
　　5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，、和，也要分摊一部分费用。
　　6．分配按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。
　　7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行广告计划的。
　　广告费的分配，要受到许多因素的制约，如产品情况、、销售情况、市场覆盖大小、、经济发展状况和各部门的任务等。
　　1．：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。
　　2．：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。
　　3．销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。
　　4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。
　　5．：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。
　　6．经济发展状况：经济形势好，市场，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。
　　7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购买媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。
　　广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数才这么做。
　　怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：
　　1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、性发展预测和的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。
　　2．协调：把广告活动和活动结合起来、以取得更好的。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。
　　3．控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。
　　4．讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。
祖立厂,范应仁.市场营销学[M].科学出版社,2007.9.
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浙江省2002年10月高等教育自学考试
广告媒体分析试题
课程代码：00637
一、填空题(每空2分，共20分)
1. 制定媒体预算的方法有______、GRP方式、媒体投资对销售比值三种。
2. 媒体投资的终极目的是_销售_____。
3. 媒体策略检视中主要运用的评估方式是______。
4. __平行式____的媒体行程模式，指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。
5. 到达率与接触频次的计算时期，按照定义一般为_4____周。
6. 发行量可以细分为付费发行量和非付费发行量。非付费发行主要以赠阅为主，付费发行量则主要包括订阅发行量和_零售发行量_____。
7. ___创意损耗___是指广告创意随着消费者接触广告的次数增加而降低其冲击力。
8. GRP在广告媒体分析中一般代指______。
9. 在扩张型行销企图的影响下，广告目标对象的设定可以为______和品类使用者以及具取代性的其他品类使用者。
10. 现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从__购买____演变成为计划和购买并重。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分)
1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即(
A. 有效接触频率
B. 接触频率
C. 平均接触频率
D. 接触频率分布
2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是：(
A. 市场的铺货因素与媒体投资没有任何关系
B. 市场的铺货因素是媒体投资的必然因素，而非前提
C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素
D. 以上说法均不正确
3. 一般认为，行销的主要内容包括4P，即商品、价格、铺货和(
4. 广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的(
5. 户外媒体指所有存在于开放空间的媒体载具，主要有(
)和建筑类两种类型。
A. 单立柱类
三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，有二个或二个以上的选项符合题目的要求，请将正确选项的号码填写在题干的括号内，多选、错选、漏选均不给分，每小题2分，共10分)
1. 商业媒体通常具有的特性是(
2. 一个完整的媒体计划(Media Recommendation)应该包括以下哪几个基本部分( ABC
A. 媒体目标
B. 媒体策略
C. 媒体执行方案/媒体计划(Media Plan)
D. 媒体运作
E. 媒体关系
3. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视指标包括：( ABCE
C. 能见角度
4. 对于SOV的正确说法有哪些：(
A. share of voice
B. 指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”
C. 计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视点
D. 它是常用的检视投资占有率的方式之一
E. 即，媒体投资占有率
5. 符合扩张型行销的媒体行程特点的是：(
A. 以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV
B. 寻找品类投资背离消费的空档
C. 开发品类次高消费期间
D. 扩张型行销的行程策略以整体品类为行程制定重心
E. 对竞争品牌的攻击，则通常不在考虑之内
四、名词解释(每小题3分，共15分)
1. 产品生命周期
2. 收视行为调查
3. 千人成本
4. ABC机构
五、简答题(每小题5分，共20分)
1. 在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖
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