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从对立到并肩，看天猫如何实践美妆“新零售”
军军直通车
这是一个概念井喷的商业时代，真真假假、虚虚实实的概念，如乱花迷人眼。2016年10月马云在阿里云栖大会上提出“未来30年单纯的线上电商将消失，取代它的，将是线上、线下、物流相融的新零售”时，也引起了许多争议和围观。作为中国体量和影响力第一位的电商平台，阿里的一举一动牵动着许多人的心。在没有人给够给“新零售”一个明确的定义时，有期待、有恐惧、有不屑，都是再正常不过的反应。直到今年2月28日，第三届“天猫金妆奖”在上海举办，很多人才恍然大悟。原来“新零售”不仅仅是一个概念，阿里早已开始实践。而美妆洗护品类因其体量庞大、产品标准化程度高、强调服务与体验、重复购买率高、品牌竞争激烈等特性，成为了“新零售”的最佳试验场。当天，随着新理念、新技术、新伙伴的逐个揭秘，天猫“新零售”也揭开了神秘的面纱。天猫美妆洗护总经理古迈与新理念并肩不知道还有多少人记得，2012年马云和王健林在“CCTV中国经济年度人物”颁奖晚会现场的那场亿元对赌。马云预言，到2020年，电商在中国零售市场的份额将超过50%。不甘示弱的王健林回应，如果事情真如马云所言，他愿意给马云一个亿，反之，马云给他一个亿。赌局的结果已经不重要。因为王健林在第二年就公开表示，赌局只是一个玩笑，电子商务和实体经济是可以融合的,不是非此即彼,你死我活。而马云也从未打算把实体经济逼入绝境。就在一些顽固派站在各自立场攻击实体经济或电子商务时，如阿里这样走在前列的企业已经探索在线上线下相互融合的道路上走出了很远。国际名模张亮现身天猫金妆奖现场本届天猫金妆奖颁奖典礼现场，雅诗兰黛集团MAC(魅可)、欧莱雅集团Kiehl’s(科颜氏)、LVMH集团Fresh(馥蕾诗)、爱茉莉集团Hera(赫妍)、资生堂集团ELIXIR(怡丽丝尔)，以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式。至此，消费者在高端百货一层楼面所能见到的美妆品牌已悉数入驻天猫。实现这一点并不容易。即便天猫的销售额如此惊人，仍然有品牌(尤其是高端品牌)出于种种顾虑，迟迟未与天猫合作。如果天猫仅仅作为一个销售渠道，对于品牌有多大的价值?天猫旗舰店与品牌官网的区别在哪里?进驻天猫平台是否会影响品牌高端形象和价格体系?这不仅是品牌要思考的，更是天猫要思考的。能否给品牌带来更大的价值，成为电商平台突破瓶颈的关键。从左至右：天猫美妆洗护总经理——古迈雅诗兰黛集团MAC品牌总经理——江晨兰蔻品牌总经理——马晓宇阿芙精油总裁——张耀东伽蓝(集团)股份有限公司营销副总裁——吴梦上海家化电商总经理——郭丁绮法国娇兰中国区总经理——戴艳婷天猫美妆的“全满贯”，背后正是品牌理念的转变。正如兰蔻品牌经理马晓宇所说，“跟天猫的合作我们不是最早的，经过了犹豫、徘徊、纠结、彷徨，最后我们还是做了明智的选择。” 兰蔻在线下一直是行业的先驱者，而与天猫的合作代表了其对未来渠道模式的肯定，那就是线上和线下的距离将彻底消失。“新零售是大势所趋，我们要做的，就是是把心胸放大，把眼界放宽。既然这个潮流来了，我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”阿芙精油总裁张耀东则表示：“阿芙品牌为中国消费者所喜欢、所知道，主要是通过个天猫这个平台。精油这个品类其实是有门槛的，是非常注重体验的，所以更加需要与消费者面对面加深。所以最好的一个做法，就是我们通过线上去圈粉，通过线下去加深，形成习惯之后他又回到线上去进行方便地购买，成为一个正向的循环。”无论是线上还是线下，最终的目的是给品牌带来总的增量。如果线下是增量，线上是减量，或者线上是增量，线下是减量，对于品牌来说毫无意义。这个做大总的增量的过程，则需要天猫与品牌的合力。显然，在这一过程中，天猫已经不再是一个纯粹的销售平台，而是传递品牌形象、汇聚潮流趋势、服务品牌会员的阵地。阿里巴巴集团首席市场官董本洪与新技术并肩线上线下消费者已经变成越来越活跃的前提下，如何用一些新技术来触发他们，成为品牌的一个深度用户，是今天的天猫在考虑的。在本次天猫金妆奖行业峰会现场，天猫美妆洗护总经理古迈分享了阿里的新技术，以及这些新技术的场景化应用。对品牌来说，比销售增长更有吸引力的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%，而娇兰线下护肤品消费者平均年龄是33岁。兰蔻则已积累了超过290万粉丝，在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年的时间。此外，“会员通”是天猫美妆最为重视的技术之一。从单品牌的线上线下融合来说，不管一个消费者从品牌门店购买还是从天猫旗舰店购买，或者线下Shopping mall购买，都是这个品牌的会员。如果有一个系统让所有的积分权益能够通兑的话，对于消费者体验是一个莫大的帮助和提高。天猫自己的会员系统则将打破不同品牌的边界，会员权益和积分的兑换途径和品种，都将变得更加丰富。目前，已经有超过130个美妆品牌与天猫旗舰店打通会员体系。自然堂或许可以作为一个很好的案例。通过会员通，自然堂唤醒了超过500万的会员，并围绕这500万的会员做进一步的运营，运营方法完全跟新品节奏挂钩。在奥运会期间，这些会员的复购率超过了30%。天猫金妆奖现场，美容顾问向《商界》记者演示“试妆台”应用“试妆台”，这一技术源于美妆品牌曾经面临的最大挑战之一：怎样在互联网上卖颜色繁多的彩妆?“试妆台”应用通过增强现实技术，让天猫消费者能够在线试用各大品牌的彩妆新品。曾经，MAC品牌因为顾虑品牌的唇膏颜色多达300种，线上消费者很难挑选自己喜欢的颜色，而迟迟没有入驻天猫平台。今天的试妆台技术已经能够辨别2000种不同的颜色。“BA在线”也是天猫美妆今年或者明年的重中之重。通过这一技术，专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务，从而将客单价提高3倍。“BA在线”是雅诗兰黛与天猫共创的技术。在传统商业社会，单个品牌要进行突破性创新，需耗费巨大成本。其他品牌要效仿学习，又得另起炉灶耗资费时。天猫这样的开放平台的出现，打破了这种零和竞争的局面。“捉猫猫”技术是通过精准人群的锁定，把消费者如何锁定，然后导流到线下，然后产生化学反应提高更多的购买，然后线上线下有互动性。“闪电购”则通过LBS等技术让消费者有更多选择，能够在线上下单、急速送达，或者线上下单后到门店快速提货。“天猫最喜欢品牌的创新思路和个性化需求。只要你敢想，我们就敢倾团队之力为你开发、跟你共创。”古迈表示。相应的，天猫作为平台，也会逐步将相应成果开放给更多商家。天猫美妆洗护总经理古迈、科颜氏品牌GM李琳、fresh品牌亚太总监Nicolas、怡丽丝尔资生堂集团怡丽丝尔品牌部、jayjun中国区总裁王腾接受媒体采访与新伙伴并肩天猫美妆作为线上大满贯得主，每月有上千万消费者在线购买化妆品。此次天猫金妆奖同步发布了基于天猫美妆大数据，而生成的2017年消费趋势排行榜。在刚刚过去的2016年，最受中国美妆消费者欢迎的是口红，其中Chanel丝绒系列、Dior烈焰蓝金系列、YSL星辰等迷妹系列、纪梵希小羊皮细管成为2016年口红届的“四大网红”。在精华品类中，SK-II遥遥领先;眼霜类非雅诗兰黛小棕瓶莫属;榜单中还包括男士护肤、眼部彩妆、香水、洁面、化妆水等多个品类。据悉，此次美妆榜单只是前站，在随后的“3.8女王节”期间，天猫还将联合全球众多品牌发布2017年消费趋势榜单，各品类中最高销量、最高增速、最佳口碑、最高人气等榜单将首次对外发布，以此打造依托线上消费大数据为基础的权威“剁手”榜单。阿里巴巴集团副总裁靖捷研究显示，大部分消费者都是极度混合的，具备不同偏好的，很少有非常纯粹的奢侈品消费者或低消费者。天猫正在重点研究人群标签，古迈相信天猫目前的2亿日活人群大数据本身就像一块璞玉，加以研究分析之后一定会价值连城。用线上消费数据指导线下消费者购物选择，线上与线下的全渠道打通，将成为未来美妆业的趋势。据了解，天猫会根据品牌需求与品牌进行分层的数据合作，从而更精准、智能地服务消费者。在天猫金妆奖现场播放的一则视频显示，线下连锁巨头屈臣氏，有可能把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店。这意味着，未来在线下门店的某款口红上，你很可能看见“天猫人气第一”的标签。此外屈臣氏线下门店将开展“同城闪电购”服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于LBS自动派单，距离消费者最近的区域门店就近发货，实现2-4小时极速到货。天猫金妆奖——屈臣氏概念视频中的天猫专柜“新零售”时代，品牌面对新事物的心态从“这个东西会不会对我产生威胁?”变成了“这个东西能不能为我所用?”品牌和品牌之间、品牌和平台之间、品牌和渠道之间，从“对立博弈”变成了“并肩前行”。正如阿里巴巴集团副总裁靖捷所言，新零售不会是阿里自己去做出来的，新零售是阿里和各行各业具有绝对影响力的企业一起来打造的。互联网技术的发展能够更好地帮助品牌实现对消费者的洞察，在新零售的生态之下，所有的品牌商都共同可以看见数字化的消费者、使用大数据赋能所提供的所有工具，挖掘到的品牌增长空间。2017年会是第一次大规模地引发所有行业升级的时刻，也是一个激动人心的时代。而要做到这一点，需要品牌先完成自身组织形态的重新设计、重新建构。
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军军直通车
百家号 最近更新：
简介: 美好你的生活！
作者最新文章> “剁手族”们注意了！又有热门美妆品牌入驻天猫
“剁手族”们注意了！又有热门美妆品牌入驻天猫
屈臣氏概念视频中的天猫热销榜单落地。
日下午，在以“新零售、新趋势、新技术”为主题的第三届天猫金妆奖颁奖典礼现场，雅诗兰黛集团MAC（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式。
至此，消费者在高端百货一楼所能见到的美妆品牌已悉数入驻天猫，而在阿里巴巴方面看来，美妆品牌在线上完成“大满贯”，这也意味着，美妆行业率先开启了新零售布局。
美妆品牌拥抱线上
是消费趋势 也是增长空间
天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌，以及70多个高端品牌已悉数入驻天猫，美妆行业的线上布局正从量变迈向质变。
全球九大美妆个护集团旗下有近8成品牌首选天猫平台开启“线上”时代。
回顾一下美妆品牌入驻天猫的年表：
——2012年，宝洁集团高端美妆品牌入驻天猫；&
——2014年，雅诗兰黛集团高端美妆品牌入驻天猫；
——2015年，欧莱雅集团高端美妆品牌入驻天猫；
——2016年，爱茉莉集团、LG集团、 资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫……
从时间节点上来看，2016年是高端美妆品牌入驻天猫的爆发期。与此相对，消费者线上购买的爆发力也在2016年集中释放：2016年天猫“双11”当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，销售额就超过了2015年“双11”全天的总成交额。
基于中高端美妆消费的快速上涨，欧美日韩美妆集团纷纷押宝中国市场。CBNData此次报告显示，美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%，其中美妆品类的线上增速是线下的11倍，个护品类的线上增速是线下的8倍。
对品牌方来说，登陆线上，比销售增长更可观的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。比如，法国娇兰曾在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝，这里面18-25岁的用户占比超过50%，而娇兰线下护肤品的消费者平均年龄是33岁。
截至目前，包括海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、希思黎、雪花秀等30个高端美妆品牌已与天猫打通会员体系。其中，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过290万粉丝，换作线下的话，大约要花10年的时间。
把天猫热销榜挂进线下店？
屈臣氏要搞出什么“幺蛾子”
《2017中国美妆消费趋势报告》显示，在刚刚过去的2016年，口红最吸睛，而中国美妆消费者最青睐Chanel丝绒系列、Dior烈焰蓝金系列、YSL星辰等迷妹系列、纪梵希小羊皮细管这“四大网红”。而在今天的天猫金妆奖现场，屈臣氏播放了一则“未来”的视频：作为线下连锁巨头，屈臣氏正在思考把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店。这意味着，未来在线下门店的某款口红上，你很可能看见“天猫人气第一”的标签。此外屈臣氏线下门店将开展“同城闪电购”服务， 消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于LBS自动派单，距离消费者最近的区域门店就近发货，实现2-4小时极速到货。
对屈臣氏的这一畅想，天猫美妆洗护总经理胡伟雄指出，用线上消费数据指导线下消费者购物选择，线上与线下的全渠道打通，将成为未来美妆业的趋势。目前，每月有上千万消费者通过天猫平台在线购买化妆品，基于这些用户真实的购买数据及评价而生成的热销清单，可能是最符合民意的一份“剁手”榜单。
基于天猫美妆大数据，此次金妆奖也同步生成了2017年消费趋势排行榜。其中，娇兰亲亲唇膏排在所有口红榜首。而在精华品类中，SK-II遥遥领先，眼霜类非雅诗兰黛小棕瓶莫属，榜单中还包括男士护肤、眼部彩妆、香水、洁面、化妆水等多个品类。这只是榜单推送的开端，在随后的“3.8女王节”期间，天猫还将联合全球众多品牌发布2017年消费趋势榜单，首次对外发布各品类中最高销量、最高增速、最佳口碑、最高人气等榜单。
新零售和新技术在线上美妆购物中的广泛实践，不仅可以提升消费者的体验，也提升了行业整体增速和发展。2016年，天猫美妆的“试妆台”应用通过虚拟现实技术，给天猫消费者带来动态彩妆试用新体验；通过“BA在线”，专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务。
“BA在线”是雅诗兰黛与天猫共创的技术。在传统商业社会，单品牌要搞突破性创，需耗费巨大成本，其他品牌要效仿学习，又得另起炉灶。而借助电商平台，竞争激烈的美妆品牌之间，也有了共赢空间。
“天猫最喜欢品牌的创新思路和个性化需求。只要你敢想，我们就敢倾团队之力为你开发、跟你共创。” 天猫美妆洗护总经理古迈说，相应地，天猫作为平台，也会逐步将创新的成果开放共享给更多商家。ELIXIR怡丽丝尔优悦活颜弹润睡眠面膜全新上市
怡丽丝尔助力打造由内而外的健康美肌「水玉光」，让肌肤紧致透亮，让双颊散发如「水玉光」般的弹、润、透。拥有怡丽丝尔的每一天，都是幸福的开始，希望的延伸。遇见「水玉光」，遇见更好的自己。
晚间星粒量，肌活「水玉光」&&ELIXIR怡丽丝尔优悦活颜弹润睡眠面膜全新上市&& & 夏季温度升高，太阳猛烈，空气中也充斥着大量的紫外线、大气污染等侵蚀肌肤的物质。都市女性在夏天都经历着这样的肌肤困扰：结束一天的工作回到家，肌肤明显暗沉、油腻、毫无弹性，这正是由于胶原蛋白受到紫外线与环境影响后导致的。做好防晒固然从外部为肌肤抵挡了一部分损伤，但要进一步减少烈日对肌肤内部带来的伤害，还需从肌肤深层进行修护。怡丽丝尔就为都市女性解决了这一备受困扰的护肤盲区。日怡丽丝尔优悦活颜弹润睡眠面膜将在中国市场全新上市。无法比拟的清爽Q弹啫喱，帮助对抗夏日护肤中的盲区。通过独特夜间修护技术的神奇&星粒量&加持，在舒缓的睡眠中就能修护肌肤白天所受的损伤，促进肌肤自生胶原蛋白。并且质地清爽的啫喱完全不黏枕头，带来整晚&高枕无忧&的美肌新体验，让肌肤醒后轻松绽放「水玉光」！&&怡丽丝尔优悦活颜弹润睡眠面膜 &RMB280/105g怡丽丝尔线下门店及天猫旗舰店均有售&功效1：晚间星粒量~肌肤再修护怡丽丝尔优悦活颜弹润睡眠面膜的美容啫喱中富含肌醇及胶原蛋白，并包裹着大量修护微囊颗粒，如同夜晚璀璨的星星，为肌肤在睡眠中凝聚闪耀光芒。并且水润啫喱质地能够整晚严严实实包裹住肌肤，确保达到深度修护的功效。这一独特的&星粒量&正源于品牌三十余年来专业的胶原蛋白科研成果。胶原蛋白掌握着肌肤年轻美丽的核心关键，而怡丽丝尔的先端胶原蛋白技术不仅为肌肤补充胶原蛋白，更重要的是能修护胶原蛋白中堆积的损伤，促进肌肤自生胶原蛋白，以此再现肌肤本来的水润活力，由内而外打造紧致丰盈的健康美肌。&功效2：肌活「水玉光」~弹、润、透美肌肌肤本身存在着一种具有魔力的润肤&生物体内结合水&。 怡丽丝尔优悦活颜弹润睡眠面膜配合有效成分，可提升肌肤自行生成结合水的能力，令肌肤持久滋润，维系肌肤稳定，提升透明感。 通过睡眠面膜整晚的深度修护，肌肤在翌日清晨绽放水润活力，重现紧致亮泽美肌，焕发弹、润、透的「水玉光」美肌。&功效3：&高枕无忧&~轻薄护肤新体验现代都市女性工作强度高、生活节奏快，睡眠时间十分有限，因此更要抓紧睡眠中的每分每秒对肌肤进行修护。为了迎合当下都市女性的快节奏护肤诉求，怡丽丝尔弹润睡眠面膜不仅适用于各类肌肤，更以方便的涂抹手法为消费者带来舒爽快速的护肤新体验。其质地清爽水润，涂抹后无需按摩，5分钟内即可快速吸收，彻底打消&睡眠面膜容易黏枕头&的顾虑，并且在炎炎夏日更可轻薄涂上一层，替代晚霜使用，如置于冰箱内冷藏储存后使用其肌肤感受更佳。&
(责任编辑：潘玲玲)
美容编辑潘玲玲
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屈臣氏要把天猫热销榜挂进线下店？
在刚刚过去的2016年，最受中国美妆消费者欢迎的是口红，其中Chanel丝绒系列、Dior烈焰蓝金系列、YSL星辰等迷妹系列、纪梵希小羊皮细管成为2016年口红届的“四大网红”。这一结论来自天猫美妆联合CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》。
日，在天猫金妆奖现场播放一则视频显示，屈臣氏这样的线下连锁巨头，有可能把天猫美妆每月热销榜单挂进线下门店。这意味着，未来在线下门店的某款口红上，你很可能看见“天猫人气第一”的标签。此外屈臣氏线下门店将开展“同城闪电购”服务， 消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于LBS自动派单，距离消费者最近的区域门店就近发货，实现2-4小时极速到货。
天猫美妆洗护总经理胡伟雄指出，用线上消费数据指导线下消费者购物选择，线上与线下的全渠道打通，将成为未来美妆业的趋势。
天猫美妆凭什么敢说这份排行榜覆盖度最全，“广告味最淡”
“覆盖度最全、广告味最淡”是一般榜单难以企及的行业高度，天猫此次敢撂下如此狠话，是因为其拥有坚实客观的数据支撑。
有数据显示，天猫平台上已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成品牌以及70多个高端品牌。正因如此，天猫美妆被堪称业内大满贯得主，每月更有上千万的消费者在线购买化妆品。
因此，天猫依据消费者购买行为等大数据颁出的这份天猫金妆奖榜单公正性十足，每一个获奖品牌都可谓实至名归。
当榜单遇到新零售 让消费者在线下“照着买”
虽然今天颁出的这份金妆奖榜单是基于天猫消费者的线上购买行为，但在新零售全渠道打通的大趋势下，这份榜单势必可以成为品牌线下门店的“迎客松” 。
例如，依据天猫美妆2017年消费情况，娇兰亲亲唇膏排在所有口红榜首；在精华品类中，SK-II遥遥领先，从未落后；而眼霜类，则非雅诗兰黛小棕瓶莫属。不仅如此，依据上亿消费者、40个维度整理出的榜单中，还包括男士护肤、眼部彩妆、香水、洁面、化妆水等多个品类，每个榜单都为线下消费者提供了最权威的购买攻略。
正因如此，“80后美妆启蒙老师”，美妆行业零售大户屈臣氏宣布，未来会根据天猫5亿消费者大数据提供每月热销彩妆、个护等品类Top商品榜，以“天猫专柜”的形式，加入线下100家门店，用线上消费数据指导线下消费者购物选择。
同时，屈臣氏线下门店还将开展“同城闪电购”服务并将在天猫平台推出电子虚拟会员卡，消费者绑定天猫会员，即可在天猫旗舰店享受屈臣氏的会员特权及优惠。
高端品牌抱团入驻，天猫美妆的下份榜单让人更期待
在2017天猫金妆奖前夕，雅诗兰黛集团MAC（魅可）品牌、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）品牌、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）品牌、爱茉莉集团Hera（赫妍）品牌、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔）品牌，以及韩国当红品牌Jayjun等一线美妆军团宣布抱团入驻天猫，并高调参加本届金妆奖盛典。
这些品牌的抱团入驻，也再次宣告了天猫在B to C市场份额的领导者地位，有数据表明，天猫在美妆行业B to C市场份额已高达69.8%。不仅如此，天猫背靠的阿里巴巴用户中超过80%的用户年龄在在35岁以下，35%的用户在24岁以下，是名副其实的年轻消费者主战场。
据悉，本届天猫金妆奖发布的榜单，是天猫美妆年度榜单的第一季和前哨，未来，天猫榜单将常态化，例如，在随后的3.8女王节期间，天猫还将联合全球众多知名品牌发布2017年消费趋势榜单，百万春夏新品将集体发布亮相，各个品类中的最高销量、最高增速、最佳口碑、最高人气等榜单将首次对外发布，打造依托线上消费大数据为基础的权威“剁手“榜单。
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