证大房地产内外部环境分析暨战略初步构架报告
封面上海证大战略咨询项目内外部环境分析暨战略构架报告（详细版）上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划版权所有，不得翻印第1页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目项目内容及项目目的介绍以战略规划为核心 以市场为导向 市场 品牌战略人力资源 人资本 财研发 科技IT 信息构建人力资源、资本、研发、IT等重要的四大战略支持体系本次咨询的主要内容包括针对国内房地产市场的发展状况以及证大房地产的能 力资源状况，制定证大房地产板块的发展战略，并构建人力资源、资本、研发、 IT四大战略支持系统，以帮助证大房地产板块在未来的市场竞争中取得优势。 同时，从市场的角度出发，以市场为导向，帮助证大构建品牌策略，也是本次 咨询的内容之一。 版权所有，不得翻印 第2页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目项目进度介绍 项目启动项目准备期 企业及行业信息调查 集中访谈第一周第二周第三周第四周第五周第六周企业资料收集及研讨访谈类别 高层 中层人数 6 25青岛及长春 项目实地调研 内外部环境分析 战略方向研讨基层外部相关人员 共计103 44 项目组调阅了证大房地产相关资料，包括会 议记录、制度、流程、财务数据等等，进行了 大量的分析总结； 项目组实地调研了青岛、长春项目，获得了 大量的项目信息版权所有，不得翻印第一阶段结束第3页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目项目成果产出《证大房地产战略咨询项目内外部环境分析暨战略构架报告》 PPT《证大房地产战略咨询项目标杆企业研究》PPT版权所有，不得翻印第4页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划证大发展回顾 证大关键性问题分析版权所有，不得翻印第5页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目证大房地产于九十年代末期开始涉足房地产，到目前为止已经 成功的开发了多个项目，成为上海知名的房地产开发商初期主要项目杭州，1994 湖畔花园 杭州，1999 湖畔莲花港 全国城市物业管 理优秀示范小区 上海，2000 证大家园 上海典型住宅样本 嘉善，2000 东方名嘉 国家康居示范工程2004年前上海，2001 水清木华 上海最受欢迎住宅 上海，2003 大拇指广场 上海，2004 九间堂2005年上海，2005 五道口金融 上海，2005 立方大厦 上海，2005 丽笙酒店 海门，2005 证大国际城 成都，2005 花博会馆年长春，2006 证大光明城 吉林，2006 山水国际 嘉兴，2007 名湖人家 上海，2007 证大宽域在建廊坊，2007 中科科技谷 上海，2008 证大西镇 上海，2008 喜马拉雅 青岛，2008 大拇指广场 海口，2008 大拇指广场 海口，2008 艺术海岸 扬州，2008 秦淮坊2002年，上海证大房地产有限公司（0755.HK）在香港主板市场成功上市。目 前具备了100万平方米的年开发能力，已连续多年蝉联“上海房地产开发企业50 强”称号版权所有，不得翻印第6页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目作为一家民营企业，证大不仅追求利润，更关注民生，并因此 获得了大量的荣誉与社会认可慈善荣誉日获中国残疾人福利基金 会捐赠证书 民生荣誉 戴志康获《富世》2008年度最受尊重 的中国公益企业家称号 2003年度新建住宅建设绿化奖 戴志康获2008年度中华全国工商联合 上海市房地产开发企业首批诚信承诺 地产开发荣誉 会 “抗震救灾先进个人” 企业 戴志康获2008年度国家民政部“中华 上海市房地产开发企业首批诚信承诺 慈善奖”先进个人； 浦东新区2002年度放心售楼示范活动 先进单位 优秀单位 浦东新区花木社区（街道）企业服务 2002年度浦东新区商品房销售面积第 工作先进单位 十五名 浦发银行上海分行个人贷款业务最佳 连续3届获上海市房地产开发企业50强 合作伙伴 2004年度上海房地产明星企业 2004年度上海房地产关注品牌（商标） 证大ZENDAI上海市著名商标 长江三角洲地区房地产开发企业80强 上海房地产18年功勋企业 2008房地产开发企业500强第7页版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划证大发展回顾 证大关键性问题分析版权所有，不得翻印第8页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房地产行业在近年来获得了高速的增长，但证大房地产的业务 增长起伏过大，平均增速明显落后于行业发展亿 元60 50证大房地产业务与行业对比图50.1证大房地产业务增长与行业对比图48.6 200% 150% 170.1% 131.0% 75.9% 44.0% 39.9% 25.1%4030 20 16.1 13.1 10.4 20.1 17.6 26.1 27.1 20.8 29.6 25.1 24.1 12.9100% 50%69.4%34.8%65.3% 42.1% 18.5% -4.1% -3.9% -18.7% -48.5%10011.3 8.0 4.811.30%-50% -100%31.9%30.4%-13.6%200320042005200620072008200320042005200620072008证大主营业务收入50% 45%房地产行业总销售额（千亿）百强平均销售额46.0%证大主营业务增长率 百强销售额增长率房地产行业总销售额增长率年销售额年复合增长率对比图41.8%40% 35%30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 证大年复合增长率 行业年复合增长率 百强平均年复合增长率 24.2%房地产行业近年来获得了高速增长，行业 及百强销售额年复合增长率均超过40%，但 证大房地产业务同期增长率只有24%*。从销售额及变化情况来看，证大房地产业务起伏过大，持续性发展趋势明显不足*：证大2008年数据与2004年数据接近，年复合增长率数据 参考意义过低，因此采取年数据对比数据来源：正略钧策分析，企业内部数据，其中证大数据为根据各公司审计报告进行合并后获得
版权所有，不得翻印第9页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目从房地产企业发展的历程来看，具备十五年房地产开发经验的 证大房地产仍然处在房地产企业的创业期衰退期或再创业 成熟期 成长期 ?市场定位清晰，根 据战略目标有规划的 选择区域市场、产品 ?获取土地随意性大， 定位以及目标客户群； 根据土地选择项目， ?品牌影响力作用开 并因此导致项目的随 始发挥，有能力选择 意性以及目标客户群 合乎战略需求的土地 的不确定性； 资源； ?涉及的产品面广泛， ?业务、职能体系规 各个领域均在尝试中； 范化，管理能力大幅 ?业务、职能体系均 提升； 存在较大提升空间； ?形成具备明确优势 的区域市场及产品， 拥有忠诚度较高的客 户群； ?品牌影响力作用巨 大，在土地资源选取 上具备第一话语权； ?业务、职能体系标 准化，并成为行业内 的标杆； ?区域市场增长减缓， 产品呈现饱和趋势； ?品牌影响力逐渐削 弱； ?机构臃肿，管理效 率逐渐低下； ?企业面临退出危机， 或只能选择再创业创业期证大房地产目前的情况与创业期房地产企业情况基本吻合， 处于从创业期向成长期发展的中间阶段。作为一家涉足房地产 领域长达十五年的企业，这种现象不得不令人担忧 版权所有，不得翻印 第10页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目正略钧策认为，导致证大发展如此迟缓的原因主要有以下三点业务模式 及目标不 明确无法找到适合 自己的、明确的 业务模式、方向 以及发展的目标单项目的 成就与整 体发展之 间的矛盾单个项目均取 得了一定的成绩， 但整体发展却出 现了严重的滞后战略规划 未能落地对战略的探讨， 始终无法形成可 落地的计划证大缺乏科学、合理的整体管理体系，管理过程中更多的依赖于个人能力，并迟迟未能将 个人能力转换成为可传承的组织能力，关键的决策流程和制度缺乏，无法支持企业长远发展。 版权所有，不得翻印 第11页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目一：证大房地产始终未能找到合适的业务模式及发展方向，也 没有明确的发展目标，因而长期处于不断的创新中，开拓力度 不足 我们无法向市场和员工传递核证大家园 （2000）， 中端住宅 大拇指广 场 （2002）， 生活广场 证大立方 大厦 （2005）， 中端写字 楼 喜马拉雅 （2008）， 顶级商业 综合体心业务模式和发展方向等信息，进 而导致市场和员工对我们的不理解水清木华 （2001）， 高端住宅九间堂 （2004）， 顶级别墅五道口金 融中心 （2005）， 甲级写字 楼西镇（计 划中）， 旅游、商 业、住宅 等综合体证大房地产的 业务模式和发 展方向究竟是 什么？创新的优势： ?敢为人先，走在市场前沿 ?对各类业态的综合了解程度 ?一支充满激情的团队创新的缺点： ?项目品牌的无法沿承 ?项目经验的积累无法效用最大化 ?综合类人才的难以寻觅证大房地产发展历程中，已开发的项目和将开发的项目包括从普通住宅、高端住宅、顶级别墅、 中端商业体、顶级商业综合体、中端写字楼、高端写字楼、旅游地产等几乎涵盖所有房地产业态 的项目。 一方面，各种类型的项目充分的发挥了证大房地产的创新优势，但另一方面，这也充分的说明 了证大房地产始终未能找到适合企业发展的业务模式和方向，始终处于不断的探索和追寻中 版权所有，不得翻印 第12页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目二：过于追求单个项目的成功性，因此付出了沉重的时间成本 与规模成本竞争对手项目收益曲线收益 从单个项目看，证大能 够获取比竞争对手更高 的收益 证大房地产项目收益曲线 正略钧策认为，房地产企业发展的核 心要素，不仅仅包括土地资源、资本 资源，也包括无形的时间成本！证大单个项目的成功表现在： ?单项目的高盈利性 ?单项目的高品牌影响力 ?单项目的高创新性投入期时间 在同样的时间内，竞争对手可能完 成了两到三个项目，获取了时间及 规模优势，总体收益远高于证大然而，证大在获得单个项目的成就的同时忽略了其背后的隐藏成本： ?单项目过长的项目周期带来的时间成本 ?由过高的时间成本带来的规模成本 ?单项目建设产生的品牌优势无法延续带来的品牌建设成本版权所有，不得翻印第13页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目三：战略规划不明，且更多的停留在纸面和讨论上，始终未能 形成明确的实施路径和资源配Z计划时间 战略方向性讨论2008年3月 2008年8月2008年9月 2008年10月 2008年12月公司接下来寻找项目将着重以流动性物业为主 未来二三年内着力打造商业地产和综合地产的品牌以城市中心区的商业综合开发、未开发地区和郊区的旅游地产开 发为主要方向 地产下一步朝综合类休闲地产发展做课题研究 确定开发和经营城市生活广场，作为今后房地产板块的主导方向自2007年以来，证大房地产不断的在探讨未来的战略规划，但始终未能明确未来的发展方向， 经常出现短期内方向性的变动，与战略规划所应有的坚持方向性思想大相径庭。 同时，多次的讨论始终未能触及也未能解决的问题是： ?针对每次提出的探讨方向，证大需要采取什么样的战略举措，才能保证方向的实现？ ?证大需要什么样的资源来实现战略方向？现有资源有哪些？缺口在哪里？如何弥补？?为此，如何将战略方向分解至每年可执行的年度计划？ 版权所有，不得翻印 第14页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目证大房地产的未来发展，除解决已有问题之外，还面临着未来 的资源危机土地资源危机 资本资源危机已有的土地资源如何利用证大房地产目前的优质土 地资源储备已经呈现不足 如何才能将现有土地资源 的效用最大化已有的资金资源如何利用 目前的资本资源难以满足 未来发展需要 如何才能将现有资本资源 的效用最大化未来战略发展所需土地 资源如何获取 快速发展需求和有限的资 金压力下如何获取新的土 地资源 获取什么样的土地（标 准）？需要多少？ 版权所有，不得翻印未来战略发展所需资本 资源如何获取 快速发展需求和土地资源 需求压力下如何获取新的 资本资源 需求量与拥有量之间的差 异：如何解决？第15页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目证大房地产的未来发展，同样需要业务体系和职能体系的支持 ，来构建企业的核心竞争力证大未来的发展业务体系支持职能体系支持 逐层向上 的业务、职 能体系是最决策拿地规划设计施工管理经营管理人力资源 财务终实现证大房地产未来 发展的主体市 场 研 究投 资 决 策土 地 获 取市 场 定 位产 品 策 划规 划 设 计招 标 投 标施 工 组 织工 程 管 理策 划 销 售经 营 管 理物 业 管 理IT 行政 ……版权所有，不得翻印第16页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目以上分析结果，构成了围绕证大房地产未来发展所必须的七个 要素，这也正是正略钧策项目组与证大需共同努力解决的核心 问题支持要素职能 支持 业务 模式?业务支持系统 ?职能支持系统业务 支持战略规模以战略规划为核心战略要素?发展方向 ?战略目标 ?时间规划及核心举措时间土地 资源资本 资源资源要素?资源配置 ?相应核心举措版权所有，不得翻印第17页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目正略钧策将根据以下逻辑及分析方式，来逐一探讨证大房地产 未来的发展之路外 部 环 境 分 析宏观环境分析 行业的机会行业整体分析行业的风险 细分市场分析 行业标杆的借鉴内 部 环 境 分 析资源能力分析 企业的优势 业务支持分析 企业的劣势 职能支持分析证 大 的 战 略 方 向战略目标 资源配置及核心举措 业务支持体系构建职能支持体系构建本阶段主体工作下一阶段主体工作版权所有，不得翻印第18页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析房地产行业分析细分市场分析版权所有，不得翻印第19页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目从宏观环境角度看，影响房地产行业发展的关键驱动因素包括 经济、政策、社会文化以及技术，正略钧策将从这四个方面来 逐一分析宏观环境分析?城市化进程带来地产开发长期利好 ?70年代末一代对住房需求能力开始释 放 ?恩格尔系数逐年递减，住房需求增加 ?居民人均居住面积仍有较大提升空间 ?中国经济总体上仍将高速增长 ?固定资产投资整体发展良好 ?居民收入持续提高 ?资本市场为房地产的发展提供助力经济因素社会文化房地产行业政策?新技术、新工艺、新材料的出现， 提高了住房品质，缩短了建筑周 期 ?绿色建筑是未来的方向 ?技术进步可能开拓新的需求领域?财政政策?货币政策技术?产业政策 ?土地政策版权所有，不得翻印第20页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析 经济 政策 社会文化 技术房地产行业分析细分市场分析版权所有，不得翻印第21页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目“十一五”期间，在国家稳健的宏观经济调控政策下，GDP将保 持平稳的增长，为房地产业的长期发展提供稳定支撑单位：亿元 年我国GDP总量以及增长率00010% 000 7.80% 000 7.80% 11.10% 13% 10%经 济14% 3006709%10.40%10.10% 878 21192412%10% 8% 6% 4%9.10% 9.30%8.40% 8.30% 120333249530135823
08年受金融风暴的 影 响 ， GDP 增 幅 降为9%，但是随 着各项宏观经济政 策及时、有效贯彻 落 实 ,GDP 将 逐 步 回暖，根据高盛的 预测，2010年会增 长到11.9%。政 策500000 98
GDP 03 增长率 06 2%0%社 会 文 化技 术资料来源：中国统计年鉴，高盛，正略钧策研究
版权所有，不得翻印 第22页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目城镇居民人均可支配收入持续增长，人民生活水平稳步提高， 购买力不断加强城镇居民人均可支配收入水平 单位：元 40.00% 35.00%13786经 济 800000 54 60 2230.00% 25.00%6.6%7.9%17.2% 20.00% 15.00% 11.4% 9.2% 12.3% 10.0% 12.1% 10.00% 11.2% 5.00%政 策5.1%7.3%098 01 04 07 城市人均可支配收入 增长率0.00%社 会 文 化2005年，城市居民人均可支配收入超过了1万元。07年，城市居民人均 可支配收入达到13786元，收入增长率达到了17.2%，购买力不断增强。技 术数据来源：中国统计年鉴
版权所有，不得翻印 第23页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目作为支柱产业，房地产行业对GDP的贡献已经快速增长到10% 以上，并保持24%左右的年均增长，地位举足轻重，保证房地产 行业的健康发展对我国经济持续增长意义重大在目前这一轮经济周期中，房经 济 年房地产开发投资额及其占国内生产总值的情况单位：亿.00%地产市场的发展在相当程度上决 定了投资及消费的需求增长，影 响到多个行业的供求平衡，也是 影响商品价格波动的重要因素。000 00050000 010.00% 8.00% 6.00% 4.00%2.00% 0.00%政 策可以明确预期，中央的宏观 调控政策在总体上将有利于这 一行业的发展；即使出台一些 针对房地产行业的调控措施也社 会 文 化00 03 06 2007GDP 房地产开发投资/国内生产总值技 术是出于减少该行业风险的考虑。资料来源：中国统计年鉴
版权所有，不得翻印 第24页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目作为先导产业，房地产业对相关产业拉动作用较大，房地产行 业的发展将影响到钢铁、建材、水泥等行业的发展城市化钢铁行业陶瓷行业经 济消费升级房地产业建材行业玻璃行业政 策世界工厂电解铝行业2008年房地产上下游行业产出与投资相关系数钢材行业 电解铝行业 0.7970 玻璃行业 0.7448水泥行业社 会 文 化水泥行业 0.8187与房地产相关系数技 术0.7114资料来源：正略钧策研究
版权所有，不得翻印 第25页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目日益完善的资本市场为房地产的发展提供了助力资本市场注入产业资本投入再开发物业出售 成熟物业购买土地、 材料、劳力房地产开发 成长期物业 （持有）股票 债券 CMBS REIT 资本市场经 济房地产投资进入政 策信托计划信托公司贷款银行 金融资本私募投资私募基金社 会 文 化? 房地产行业是牵涉资本最多、也是金融参与最广的行业。产业资本与金融资本结合后，促进 了房地产企业的更多投入和再生产，帮助企业做大做强。 ? 随着资本市场的完善，银行、信托、私募基金以及资本市场等进入了房地产投资领域，股权、 债权、资产证券化、REITs等产品推动了房地产行业资本的快速流动。 版权所有，不得翻印 第26页技 术上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目总体来看，我国未来经济形势看好，与经济发展息息相关的房 地产行业整体仍处于启动期，有巨大的成长空间启动期： 快速发 超速发展阶段 展阶段快速平稳发展阶段平稳减缓发展阶段慢速 经 济我国现阶段超速 政 策0
人均GDP:美元社 会 文 化需求特征发展特征生存需求超速发展 单纯数量 型 政府主导生存、改善需求兼 有 以数量为主，向 注重质量方向发 展 市场调节增强 政府干预减弱改善需求为主平稳发展，以质量为 主，数量与质量并重 市场主导 政府宏观调 控改善需求为主缓慢发展综合 发展型 市场主导技 术主导因素资料来源：正略钧策研究 版权所有，不得翻印第27页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析 经济 政策 社会文化 技术房地产行业分析细分市场分析版权所有，不得翻印第28页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房地产行业受国家宏观政策影响显著，每一次重大政策出台都 直接影响到房地产的走势年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析04年“规 范房地产 市场” 招标拍卖、 挂牌出让 上调存贷 款利率 规避风险、 防止房地 产过热和 泡沫 经 济 07 年 ， 抑制房 价，防 止泡沫， 防止经 济过热 08年6月扩 内需，保增 长，促进购 房消费1993年４月， 中央实施紧缩 银根政策，房 地产泡沫破灭1998年 23号文 件停止 住房福 利实物 分配01年国家 宏观的低 息及积极 的财政政 策，加大 固定资投 入，推动 房地产发 展政 策社 会 文 化技 术资料来源：中国统计年鉴，中国经济统计快报
版权所有，不得翻印 第29页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目影响房地产行业的宏观政策主要有四个：财政政策、货币政 策、产业政策和土地政策，对房地产行业起到不同的作用财政政策 主要是涉及到国家 的投资政策、税收 政策货币政策产业政策土地政策经 济主要涉及外汇政策、 信贷政策等，影响 投融资和消费国家对房地产业发 展加大了引导和调 控力度国家对土地开发及 交易的调控,极大 影响房地产政 策按照西方经济学理论， 市场经济国家的宏观经济管 理目标通常是：促进经济增 长、满足充分就业、控制通 货膨胀和平衡国际收支。宏观政策的目标我国的宏观经济管理 目标既多元又复杂,例如公 平分配与社会稳定、公共 福利与社会保障、环境保 护与可持续发展等。社 会 文 化由于房地产行业本身的特性，其发展趋势与各类宏观政策有着很强的关联性，每一次政策 的变动，将对房地产行业产生巨大的影响，对宏观政策因素的分析，有利于房地产行业把 握政策变化带来的机遇，同时也为随之而来的不利与挑战作好应对准备。技 术版权所有，不得翻印第30页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目财政政策：1998年至今10余年的时间里，政府的财政政策经历 了三个变化阶段，对房地产市场产生了深刻的影响财政政策积极稳健积极的财政政策稳健的财政政策 1998年到2004年? 通过扩大支出，带动投资。 7年间累计发行国债9100亿元， 拉动投资5万亿元左右，每年 拉动GDP增长1.5到2个百分点 ? 但是，财政赤字较严重， 连续3年突破3000亿元，2004 年占GDP比重接近2.9%积极的财政政策未来三年经 济紧缩2008年11月至今 2005年到2008年10月? 2005年我国实行稳健的财 政政策以来，对加强和改善 政府宏观调控，增强经济运 行的稳定性和协调性发挥了 重要作用三年内保持延续政 策?2008年下半年，受金融风暴影 响，政府开始实施积极财政政策； ?通过减税来带动投资、拉动消 费如：降低住房交易税费，支持 居民购房。减免营业税、支持房 企合理融资需求社 会 文 化带动了房地产投资，但也一定 程度导致了房地产市场的过热抑制房地产投资过热，通过影 响房地产市场供给稳定市场利用税收优惠，带动房地产行 业的投资，拉动个人购房消费技 术年7年间“，国家实行稳健的货币政策，积极的财政政策”，带动投资，促增长；年 上半年之间，国家又实行了稳健的财政政策和紧缩的货币政策，稳定房价，抑制房地产过热；2008年10月 开始至今，国家采取了积极的财政政策和宽松的货币政策，带动房地产投资与消费，来刺激经济复苏。 版权所有，不得翻印 第31页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目货币政策：03到08年上半年一直采取紧缩货币政策以防范金融 风险、规范投资行为，稳定房市，但同时也提高了房地产企业 融资的难度，特别是中小企业融资和开发的难度增大时间 年主要政策归类 控制房地产金融风险 的规范性政策 抑制房地产投资、投 机的二套房贷款政策 央行取消对个人住房 贷款实行优惠利率要点收紧房地产信托控制、降低房 地产信贷风险、规范房地产贷 款 第二套住房贷款首付不得低于 40%、利率执行基准利率的1.1 倍 住房公积金利率上调0.2个百分 点,7年住房信贷优惠政策结束 04年到07年12月贷款利率上调对房地产企业的影响 规范企业的融资行为，增 加了房地产企业融资难度 从银行角度严格控制房地 产金融风险，打击房地产 市场投机行为 从需求端进行控制，抑制 购房需求，稳定市场 抑制房地产投资，使房地产 企业特别是中小企业获得银 行贷款的难度增大经 济2007年政 策05年社 会 文 化 年不断提高的贷款利率 和存款准备金率至7.47%，03年到08年6月，先 后20次上调存款准备金率，由 7%上调到17.5%技 术版权所有，不得翻印第32页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目货币政策： 08下半年至09上半年，受金融风暴的影响中央采取 了降低利息和购房首付等宽松的货币政策，缓解了房地产企业 的资金压力，促进了购房消费时间2008年下半 年 2008年下半 年主要政策归类 下调贷款利率、存款基 准利率 降低最低首付款比例 下调个人住房贷款利率 调低房地产开发项目最要点一年期存款基准利率下调至3.60%， 一年期贷款基准利率由现行的6.93%对房地产企业的影响 降低了融资成本， 鼓励房地产企业的 投资行为 鼓励居民购房，带动 房地产需求 加快房地产企业的开 发速度，降低企业资 金短缺的风险 促进外商投资房地产，经 济下调至6.66%商业性个人住房贷款利率的下限扩大 为贷款基准利率的0.7倍；最低首付 款比例调整为20%政 策保障性住房和普通商品住房项目开发最低资本金比例为20%，其他房地产 开发项目最低资本金比例为30%2009年5月低资本金比例社 会 文 化2009年7月商务部建议取消外资投资房地产行业的限制对外商投中国房地产，不做特别的限制，合理的引导外资投资房地产带动房地产企业的融资步伐，扩大融资渠道和规模技 术版权所有，不得翻印第33页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目货币政策：未来货币政策将趋于稳健，通过利率、汇率工具的 使用，继续加深对房地产行业的影响作用对房地产开发商的影响C 开发商在融资方面对银行的依赖性过高，受政策风险 影响过大 国内许多开发商超过60％的开发资金来自银行，在融资 方面对银行依赖性过强，商业银行受政策影响很大， 政策风险及单一的渠道使得融资的风险加大 C 政府对信贷市场的规范，增加企业融资难度 未来随着投融资的规范性进一步加强，整体来看，开发 商的融资难度高仍是制约其发展的关键因素。 C 加快房地产开发商重新分化组合的步伐 房地产企业的融资不断规范，实力不强的开发商将面 临较大的困难，行业集中度增强，行业洗牌在望。 C 促进房地产开发融资方式多样化 单一的融资渠道不能满足房地产行业的快速发展，国 家也开始鼓励开展信托等多种融资方式。对投资者的影响C银行贷款利息的降低，降低了投机者的还贷压力，有利 于缓解投资者资金压力，带动投资 C通过调息改变市场预期，有利于引导投资的合理流向 政 策 经 济对自住型购房者的影响C中央机构与各大银行规范性政策的出台，使消费趋于理 性，持币观望者逐渐增多。 C降息使消费者的购房支出下降，短期内对潜在购房需求 产生一定的带动作用。但从长期看，需求的变动取决于加 息幅度的变化。社 会 文 化技 术?影响供应：影响房地产开发成本，引导房地产投资走向，同时控制房价 ?影响需求：通过调息改变需求的预期，实现真正的购房需求 ?货币政策的影响有一定的后滞性，从长期来看，对于行业将会有更深入的影响。 版权所有，不得翻印 第34页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目产业政策方面：政府近年出台了众多的政策加强对房地产行业 的调控，在规范房地产市场的同时，对房地产企业的开发运营 能力和规范化操作提出了更高的要求时间 主要政策归类 要点 对房地产企业的影响 规范房地产企业开发、投资 行为，利于企业长远发展 规范购房市场 抑制房地产过热，对拥有 较强资本实力的开发商以 更多的机会经 济2003年加强房地产信贷业务管理， 对商业银行的开发商开发贷 款、土地储备贷款、个人住 提出房地产可持续发展 房贷款等7个方面作了规范 城市商品房预售管理 稳定房价 调整住房结构 严格房地产开发信贷条件 房地产开发企业土地增值 税进行清算管理 解决城市低收入家庭住房 房建设力度对商品房预售管理进行了规 范 抑制房地产市场过热、增加 小户型比例，90/70政策，开 发自有资金比例上调至35%2004年政 策年2007正式向房地产开发企业征收 30%～60%不等土地增值税遏制企业囤地的行为，加快 土地 开发速度，节约用地分流部分低端客户，由于在 实际操作中的种种问题，部 分优质客户同样被分流，因 而影响了房地产商的销售， 但整体影响较小第35页社 会 文 化技 术、 困难；建立加大保障性住 2009年增加廉租房、经济适用房等 保障性住房的投资和开建版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目土地政策：2003年以来，政府不断加深对土地的管制与规范 ，土地市场日益公开、透明，随着土地价格上升，拿地成本 不断增加，资金实力、运营能力弱的开发商面临被洗牌风险时间2003年主要政策归类从开发区入手，开始 集中整顿土地市场 开展经营性土地使用权要点遏制开发区大量圈占上地、防 止土地的供应总量失控对房地产企业影响将土地政策纳入宏观调控手段， 加强土地管理，遏制企业大量圈 地行为、加快房地产开发速度 土地供给市场更加公开、透明；对 有实力的开发商进行异地扩张提供 了基础；地价升高，对开发商的资 金支付能力提出了更高的要求经 济2004年招标拍卖挂牌出让；加 大闲置土地处置力度； 土地储备管理办法 从严土地管理；规范土关紧土地闸门、规范土地供给 市场、遏制滥用耕地、节约土 地资源、遏制囤地行为政 策2006年规范土地利用，打击违规操作； 地市场，清查土地违规；从严从紧控制新开工项目；从 从严控制新增建设用地；严土地审批，对投资过快地区 适度控制土地审批进度；调整土地供给结构；2007年对房地产企业的拿地、土地规划利 会 用进行规范与管制，对房地产规划、 文 开发提出了更高的要求，土地政策 化 更加规范 打击开发商的囤地行为，进一步减 少闲置土地，增加土地开发进程 加快开发进度，缩短开发周期； 对开发速度提出更高要求，促进 行业集中度提高，行业洗牌可期第36页社对土地储备进行管理 国务院重拳打击囤地；完善土地管理、加强土地供应 调控，缩短土地开发周期 增收土地闲置费，没收闲置2 年以上的土地，以全面盘活存 量土地，保住耕地 版权所有，不得翻印技 术2008年节约集约用地上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目新政策的不断出台在对房地产企业进行管制与约束的同时， 也为企业长期发展奠定了基础，具备良好融资能力、资本运 作能力及开发运营能力的开发商将获得快速发展的机遇行业资金压力经 济需求增长放缓压力土地供给压力政 策土地―存货―销售回笼现 金的资金平衡压力将加快行 业并购整合的 节奏 加快行业重新 洗牌和集中度提 高的进程开发模式规范压力社 会 文 化具备资金实力和房地产运作能力的开发商若能够经受住行业需求和毛利率短期下降冲击，那么其 长期成长性和内在价值必能获得提高技 术版权所有，不得翻印第37页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目总的来看，所有政策出台的目的并不是整体打压和限制房地 产行业的发展，而是规范行业，促使房地产行业更加健康良 性地发展土地区域性政策 壁垒将会打破 随着拍卖、挂牌、招标的土地获取政策出台，一方面小的开发企业将被拒之门 外，另一方面大的开发商凭借实力将能够迅速进入不同区域市场。 新的市场环境下将带来土地、资金、人才资源的再分配，资金将更多地流向效 益好、有实力、讲信用的优秀企业。政 策 经 济“马太效应”愈加 明显 企业操作水平和 实力受到更高要 求 房地产金融业脱 颖而出在规范的土地市场和更加严格的贷款审查背景下，企业间竞争不完全是产品竞 争，更多的表现在企业操作能力、品牌、服务、信誉等综合实力上。社 会 文 化开发企业必须打破原来融资渠道绝大部分依靠银行的做法，实现快速发展。企 业债券、信托产品、基金、上市直接融资等成为房地产金融热点。技 术房地产企业在资 本平台上展开竞 争在企业内部对于资金的使用不再单单是解决流动性，而更多的是综合考虑资金 的合理配置、收益最大化和提升企业获取土地的竞争力。版权所有，不得翻印第38页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目因此可以预见，政府将根据房地产市场的变化，适时进行宏观 调控，保证房地产行业健康稳定发展改善供给结构，完 善住房保障体系 C 推动各地政 府从规划审批、 土地供应等方 面入手，确保 中小套型、中 低价位普通住 房的投资规模， 改善住房供应 结构，推进住 房保障体系 加大对自住性购房 需求的支持力度 C 住房消费是中 国城镇居民消费 结构升级中的最 大热点，也经济 景气周期最重要 的源头性需求 C 促进住房消费 是扩大内需、延 长经济景气周期 的关键，也是房 地产行业稳定发 展的关键 完善房地产信贷政 策防止金融风险 C 未来将进一 步降低不良贷 款比例和房贷 违约率，有效 规避风险 C 信贷部门将 会加强房贷资 格审批和监管， 控制房贷风险 加快房地产融资模 式多元化发展步伐 C 弱化房地产企业 融资对银行的依赖 C 加快推进资金来 源多元化和社会化 C 增加扩大项目融 资渠道和方式，如 上 市、股权、私募、信 托等 C 引进信用公司、 基金、投行等战略合 作伙伴，提升地产项 目开发能力和管理能 力。 土地政策将会越来 越规范 C 未来对土地的 供给严格控制， 越来越规范 C 优先保证居住 性用地和工业性 用地 C 严格控制土地 供给 C 节约用地、保 护耕地、减少土 地闲置面积，加 快土地开发速度经 济政 策社 会 文 化技 术版权所有，不得翻印第39页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析 经济 政策 社会文化 技术房地产行业分析细分市场分析版权所有，不得翻印第40页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目城市化进程的加快、人口的增长构成了拉动房地产长期增长的 需求因素，居民消费结构的变化以及对住宅产品品质要求的提 升为房地产业的发展创造了空间?我国目前城市化率为45.7% ?预计2025年我国城市化率将达到55%城市化 率提高 经 济?20世纪70年代末生育高峰 期出生的人口的住房需求 开始释放 ?80年代初出生的我国第一 批独生子女的购房消费理 念将大大促进消费升级购房适龄 人口增加为房地产业 的发展创造 了较大的空间人均居 住面积 提高居民消费 结构变化?恩格尔系数下降，部分地 区已达到富裕水平，对于 住宅品质的要求提高 ?目前已出现国际化、人性 化的第四代产品政 策社 会 文 化?目前人均建筑面积已达27.1平 方米左右，离小康社会人均建 筑面积30-35平方米及发达国 家人均建筑面积31-38平方米 还有很大差距 版权所有，不得翻印 第41页技 术上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目2008年城市化率为45.7%，预计2025年将达到55%，城市化率不 断提高，城市人口比重明显上升，大量乡村人口由农村向城市 转移，给房地产行业带来较大发展空间年城市数量（个） 年城镇人口比重（%）45.7%经 济政 策社 会 文 化年，城市数量由132个发展到655个，其 中，辖区人口在200万以上的城市由3个增加至36 个；100-200万人口的城市由7个增加至64个；50100万人口的城市由6个增加至118个，50万人口 以下的中小城市由134个增加至418个。城镇人口占总人口比重由1949年的10.6%上 升到2008年的45.7%，上升了35.0个百分点， 年平均上升0.59个百分点。乡村人口所占比 重由89.4%下降到54.3%技 术资料来源：中国统计年鉴 版权所有，不得翻印 第42页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目仅从中国城市化发展的进程预期来看，如果到2025年我国城市 化率达到55%左右，城镇新增加居民住房要求将为中国房地产 持续发展提供长期稳定的需求来源我国当前城市化 率45.7% 按人均住房面积20平方米计 算，新增人口一年需要2亿平 方米以上的新增住房经 济未来城市化率年均提 高1.0～1.2个百分点2025年我国城市 化率达55％左右 未来10年每年城 镇人口要增加1千 万左右新增人口 未来30～40年内 城市化率达到70 ％左右如果全国有10％的城市家庭 可以购买第二套住房，那就 是1500万套左右的住房，将 在四五年中完成购买政 策社 会 文 化许多城市在进行旧城改造， 这需要大量的替换住房技 术版权所有，不得翻印第43页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目我国居民家庭恩格尔系数持续下降，部分地区已达到富裕水 平，人们的生活品质不断提高近年来城镇居民恩格尔系数70.0 60.0维持在36%左 右经 济50.0 40.030.0 20.0 10.0政 策0.093 96 99 02 05
城镇居民家庭恩格尔系数（%） 农村居民家庭恩格尔系数（%）社 会 文 化恩格尔系数是指家庭用以购买食物的支出与这个家庭的总收入之比。 2007年城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%，其持续下降表明了我国人民 以吃饱为标志的温饱型生活，正在向以享受和发展为标志的小康型生 活转变。技 术资料来源：中国统计年鉴
版权所有，不得翻印 第44页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目随着人们对生活品质的要求越来越高，房地产行业的产品出现 由粗放型阶段向国际化、人性化阶段的过渡粗放型的 第一代产品精细型的 第二代产品 ?豪宅概念开始出现， 以“大面积”作为消费 理念 ?发展商开始倡导“以 人为本”的开发理念， “人车分流”设计、其 他细部处理更为精致 ?欧陆风盛行，切合了 向往西方生活方式的 “消费仰望”，极大地 满足了多数消费者的虚 荣心 ?发展商开始关注室外 空间，环境开始作为楼 盘的卖点。源于港台的 会所概念标志着休闲娱 乐性综合配套开始代替 服务性配套 规模开发的 第三代产品 ?规模化开发标志着进 入大盘时代，郊区化开 发的热潮出现 ?主题景观代替了简单 的小区环境设计，建筑 风格屏弃了单一的“欧 陆式”，开始趋向现代 派、后现代主义 ?SOHO小户型开始出 现，户型设计呈现多元 化的趋向 ?立面色彩以夸张、亮 丽的色彩赚足眼球 ?高新技术开始在住宅 内广泛应用，智能化社 区、电子商务、宽频网 络大量在小区中实施。 国际化、人性化的 第四代产品 ?配套、设备更注 重享受性，如SPA ?规划开始逐渐回 归新行列式，产品 经过否定之否定， 设计风格回归质朴 ?立面不再以夸张 艳丽的颜色为主， 适合居家的温薪淡 雅的颜色开始流行 ?景观设计逐渐与 国际接轨。 ?小区在注重硬件 建设的同时，更以 倡导某种生活文化 的软件服务引导人 们追求更高的居住 境界。第45页 经 济?基本无环境意识， 注重室内空间政 策?规划设计以“实 用性”为基本原则 ?规划以兵营式的 “行列式”为主社 会 文 化技 术?低成本的大量产 品复制版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目前城市居民人均建筑面积与小康社会水平还有一定的差距， 城镇人口改善性住宅消费为房地产行业提供了稳定的发展空间城市人均住宅建筑面积增长情况302522.79 20.2520.8 23.725 26.127.1经 济单位： 平方米201519.42105 0 01 04
城市人均住宅建筑面积政 策社 会 文 化2007年城镇人均住宅建筑面积已达27.1平方米左右，离小康社会人均建筑面积30-35平方米还有较大差距，也给房地产行业带来不少机会技 术资料来源：中国统计年鉴 版权所有，不得翻印 第46页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目人口在前几年的快速增加后进入稳定增长期，80年代高峰 期出生人口开始结婚生子，住房需求能力开始释放20世纪80年代初出生的我国第一批独 生子女现在已经进入购房消费阶段， 这批年青人的消费理念将大大促进消 费升级经 济政 策社 会 文 化技 术资料来源：中国统计年鉴，中国经济统计快报 版权所有，不得翻印第47页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目国家十一五规划中城镇化进程将加快，人民生活质量也将有较 大的改善，这都为房地产业的快速发展奠定了坚实的基础城镇化趋势仍将 继续甚至加强C 开篇即提，我国处于工业化、城镇化、现代化、国际化不断加 速进程中。报告中仍然重点强调“积极稳妥地推进城镇化”经 济明确提出要加快 发展城市轨道交通C 2004年国家发改委46号文件中提出要有序发展轨道交通，规划 中把“有序”改成了“加快”，这也是城镇化进程加快的先兆。政 策改善居民生活质量， 居住排在第一位C 提高百姓生活质量，要使百姓的居住、交通、卫生、教育等环 境有较大的改善。社 会 文 化技 术省地节能将成重点C D建设资源节约型、环境友好型社会”被作为基本国策。版权所有，不得翻印第48页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析 经济 政策 社会文化 技术房地产行业分析细分市场分析版权所有，不得翻印第49页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目从技术上来看，中国房地产行业目前依然采用传统的生产方式， 未来还有很大的提升空间中国房地产行业目前依然采用传统的生产方式，即一个生产周期包括设计、招标、基础、主体、围护、内装修（外装修、管网同步）、收尾、交付等11个环节，生产周期通常大约 需要20个月，而工厂化生产方式只有设计、选择、工厂制造（管网同步）、拼装、景园、 收尾、交付等8个环节，生产周期仅需要5个月（如日本）。 住宅部品化率经 济住宅部品、材料及配套产品品种政 策社 会 文 化技 术资料来源：正略钧策研究
版权所有，不得翻印 第50页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目我国经济发展过程中面临的资源与环境问题，对房地产发展提 出了新的要求对 房 地 产 行 业 的 要 求作为支柱产业，承担经济结构调整的重任， 在能源节约与结构调整中担任重要角色对环境保护的作用越发明显，如城中村改 造、新区开发等，对房地产规划、开发质 量的要求逐渐提升，朝“绿色”迈进 对建筑业的传导作用，促使建筑节能、节 水、节电、节地等方面标准提高，节能技 术是房地产业未来需要强化的重点经 济能源紧缺、资源浪费环境污染严重政 策社 会 文 化十一个五年规化中提出:D要把节约资源作为基本国策发展循环经济，保护生态环境加快建设资 源节约型、环境友好型社会，促进经济发展与人口、资源、环境相协调技 术版权所有，不得翻印第51页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目未来房地产行业发展将围绕“绿色? 环保? 和谐人居”，关注能源 节约、节能技术应用领域。绿色建筑理念树立的新理想人居标 准，将带动整个产业走向可持续性的健康发展经 济降低污染， 保护环境国内已经出现了有实力绿色建筑? 健康、适用 ? 与自然环境、资源的 和谐 ? 减少资源使用、循环 利用资源、新能源 ? 因地制宜、差异性原 则的企业将绿色建筑理念纳 入战略发展规划中，这是 值得整个行业关注的事情。 节约资源 未来绿色建筑在国内一旦 兴起，提前准备的企业将 获得先入者优势，并可能 成为行业标准的建设者、政 策减少浪费， 降低成本社 会 文 化人们生活品 质的提高， 追求健康 版权所有，不得翻印新兴市场的领导者。技 术第52页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目综合以上分析，宏观环境对我国房地产行业发展的主要影响在 于以下几点：国家经济持续健康的增长支持房地产长期向好发展政策调控在打击短期投机是为了保证房地产业长期健康发展政策对房地产企业资金和运作实力提出更高的要求城市化进程和人民居住需求的提升保证行业长期的发展技术进步将提升房地产产品质量，并形成新的需求领域版权所有，不得翻印第53页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析房地产行业分析细分市场分析房地产行业整体发展概况 房地产运营模式分析 行业发展趋势及竞争分析版权所有，不得翻印第54页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目近年来，我国商品房的销售面积和销售额大幅增加，2008年 受金融危机影响虽有所降低，但2009年开始回升，1至6月份 销售同比增长53.0%，总体上房地产需求旺盛年商品房销售额变化情况图
0 80.3 31.9 30.4 .34 50 40 .7 18.5 20 10 00
年商品房销售面积变化情况图45.9 50 28.1 23.2 12.2
20 103329.1 .6 47.240-10 -19.5 -20 -30 10000 00-10 -19.7 -20 -3020032004200520062007200820032004200520062007同比增长（%）2008销售额（亿元）同比增长（%）销售面积（万平米）资料来源：中国统计年鉴、正略钧策分析版权所有，不得翻印第55页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目销售面积与竣工面积也持续高速增长，近几年，销售面积一直 大于竣工面积，期房热销年商品房竣工、销售面积对比情况变化图9000080000500002000010000 099 02 05 08竣工面积（万平米）
销售面积（万平米）
竣工面积（万平米） 销售面积（万平米）资料来源：中国统计年鉴、正略钧策分析
版权所有，不得翻印 第56页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目住宅在商品房销售面积、销售额比例分别保持80%、90%左 右，是商品房市场的主力产品，06年至今办公楼、商业经营 用房销售总额增长迅速，成为房地产开发新的增长点年住宅、办公楼、商业经营用房 销售额变化图 12010080 73.9 60 39.8 40 33.8 20 0 05 办公楼同比增长（%）
69.6 46.5 101.7年住宅、办公楼、商业经营用房 销售面积变化图
28.7 19.1 0 .47 596.55 4 .84 5 5.5 6 5.5 7 4.2 4552.936.7 15.722 13.727.16.7 2007 商业营业用房（%）住宅（万平米） 办公楼（万平米） 商业用房（万平米）住宅销售额增长率(%)住宅（万平米）办公楼（万平米）商业用房（万平米）资料来源:房地产统计年鉴版权所有，不得翻印第57页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目由于供求矛盾的作用下，自1999年开始，全国商品房价格持 续、快速增长年住宅、办公楼、商业经营用房 销售额变化图16% 14% 12% 10% 8% 9.30% 5.10% 4.80% 3.30% 3.70% 6.40% 4.80% 2.80% 1.40% 9.00% 7.70% 9.60% 10.40% 8.40% 7.00% 13.40% 14.40% 14.00% 14.80% 12.20%8.50%6%4% 2% 0%2.90%1234567891011商品房价格增长率（%）人均可支配收入实际增长率（%）04、05年商品房均价增长率超过人均可支配收入增长率，07年商品房均价增长率达14.8%， 08年受金融危机影响，房价同比增长1.4%，为历年最低增长值，09年上半年商品房价格重 新出现上涨资料来源:房地产统计年鉴
版权所有，不得翻印 第58页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房地产业销售毛利率、销售净利率、净资产收益率逐年上升 ，盈利能力逐年提高，近4年百强房地产平均净利润平均增长 62%中国房地产行业盈利水平年房地产百强企业资产情况变化图180 160 140 120 100 80 33.8 53.3 59.4 53.7 45.9 38.8 47.43 46.3 40 60 50 12 10 8 6年房地产百强企业净利润情况变化图120% 101.64% 100% 80% 57.27% 50.22% 4 10 0 2 0 40% 37.87% 20% 0% 60%86.95 30 20 38.9167.39%6040 20 0 41.849.320022003200420052006200720082003总资产均值(亿) 净资产均值(亿) 净资产平均增长率(%) 总资产平均增长率(%)20042005200620072008净利润均值（亿）净利润增长率（%）资料来源：中国统计年鉴、正略钧策分析
版权所有，不得翻印 第59页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目高利润驱动下，房地产行业吸引了大量的社会投资，投资额度 快速增加并拉动其他行业发展，房地产业成为国民经济的重要 支柱产业房地产开发投资情况% %
.28% 4.58% 5.79% 4% 2% 0% 9.19% 8.57% 7.48% 10.25% 10% 8% 6% 12%6.47%00 03 06 房地产开发投资额（亿） 房地产开发投资额占GDP比重（%）房地产开发投资高速增长： 房地产开发投资增长速度持续快于国内生 产总值和全社会固定资产投资的增长速度。作 为全社会固定资产投资的一部分，房地产开发 投资快速增长。从1998 年到2007 年10 年间年 均增长3.2%，明显高于同期全社会固定资产投 资18.8%和国内生产总值9%的年均增长速度。房 地产投资前景看好，投资增长率较高。 房地产业对国民经济有极强的拉动作用： 1、据世界银行和建设部有关测算结果表明， 每投入100元的住房建设资金，可以创造相关产 业170―220元的需求，每销售100元的住宅，便 可带动130―150元的其他产品的销售。住宅建 设因此成为国民经济发展的调节器。政府加快 住宅建设常常带来经济发展和生活水平提高的 双重功效； 2、建设部也认为：房地产投资及住房消费 对国民经济的直接带动系数为1.5~2个百分点， 加上间接带动系数，可达2~3个百分点。第60页资料来源：中国统计年鉴、正略钧策分析 版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析房地产行业分析细分市场分析房地产行业整体发展概况 房地产运营模式分析 行业发展趋势及竞争分析版权所有，不得翻印第61页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目从产业周期角度分析，我国的房地产行业处于从开发型向投资 型的转变时期，呈现增量开发业务占主导，其他多种业务类型 并存发展的格局- 行业周期与商业模式演变示意图 -行业 规模地产开发/ 土地型房地产开发/ 产品型房地产投资/ 资本运作型香港房地产商房地产服务 /服务型目前中国大 陆大多数房 地产商 过去中国大 陆房地产商经济特征 ? 超额利润阶段 ? 高风险/高回报 ? 政府关系 ? 卖方市场 ? 对新增住房需 求快速膨胀 ? 地产开发 ? 房产增量开发 ? ? ? ? 土地资源 政府关系 金融机构关系 反应速度快 ? 高利润阶段 ? 高风险/高回报 ? 产品创新 ? 卖方市场 ? 对新增住房需 求快速膨胀 ? 房产增量开发 ? 地产开发 ? 产品策划/创新 质量/成本控制 ? 资金实力 ? 判断力/洞察力 ? 中等利润阶段 ? 适中风险/适中回报 ? 资本优势/规模优势 ? 均衡市场 ? 对新增住房需求 稳定增长 ? 房地产开发 ? 房地产金融服务 ? 物业经营/房产中介 ? ? ? ? 资本运作能力 风险控制 规模经济 标准化发达国家房地产商时间? 微利阶段 ? 低风险/低回报 ? 规模优势 ? 买方市场 ? 以提升住房质量的需求为主 ? ? ? ? ? ? ? ? 房地产金融服务 物业经营 房产中介 专业化 标准化 规模化 网络化 长期低成本的资金 第62页需求特征 业务特征所需能力版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目鉴于开发与物业持有经营业务的不同特点，我国房地产企业在 市场需求、生产要素环境等多种条件制约下，一般先通过开发 业务（住宅开发）实现快速扩张- 中国大陆的商业模式 -房地产开发? 房产开发房地产投资? 融资管理房地产服务? 物业经营/出租? 房屋设计? 建设施工 ? 工程监理 ? 全程质量成本监控 ? 地产开发 ? 开发项目内部立项 ? 开发咨询 ? 土地使用权的获得 ? 拆迁安置 ? 总体勘察设计 ? 市政工程设计兴建 ? 融资管理/销售管理? 自有资金? 银行贷款 ? 信托基金 ? 企业债券 ? 投资管理 ? 直接投入项目 ? 入股项目公司 ? 股权合作(土地、 资金等) ? 基金管理 ? 项目管理C 酒店经营管理C 商场租售经营 C 写字楼租售经营 C 公寓经营 C 工业用房租售经营 ? 物业管理 ? 房地产中介/评估/咨询服务 ? 策划/销售相关服务版权所有，不得翻印第63页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目以万科为代表的开发类企业整体上获得了快速发展，成为房 地产开发业务中的主流模式，但这种模式资产负债率高，企 业现金压力大，属于高风险的资产结构8.00%固定资产占总资产比值总资产/固定资产 资产规模快速增长，但专注单一开发业务的企 业固定资产比例都很低（留存的都是低价值的 不可售面积），没有经营性的资产100%6.00%4.00%2.00%80%0.00% 万科地产 2003 金地集团
北辰实业60%0.600现金流动负债率0.41440%0.2710.4000.2000.166 0.077 0.0860.1250.000 -0.001 -0.200 -0.308 -0.428 -0.600 -0.383 -0.137 -0.214 -0.297 -0.400 -0.112 -0.195 -0.09920%0%-0.590所有者权益-0.800 -0.761 -1.000负债各公司现金流动负债比基本为负值，表明开发企业始终 处在现金严重短缺的状态资产负债率 除万科稍低外，其他两家资产负债率都很高，属于 高风险状态第64页版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目对于发达城市和先进企业而言，其他各业务形态已得到快速 的发展，持有型物业经营模式开始提升房地产百强企业收入构成情况变化图40 35 30 25 20 15 10 5 08.98168.42180 34.78 160 140 23.4120100 80 6017.48 11.8346.1538-1.9640 20 0 -2020032004200520062007房地产业务收入均值（亿） 房地产业务收入均值增长率(%)房地产持有经营性收入（亿） 持有经营收入占比均值(%)数据来源：中国房地产TOP10研究组
版权所有，不得翻印 第65页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目根据房地产产业链价值增值方式的不同，可以把房地产相关企 业的盈利模式划分为六大盈利模式土地开发项目策划 项目预算建筑设计招标管理工程管理营销管理物业管理物业出租综合运作型 地产开发型房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型版权所有，不得翻印第66页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目综合运作型盈利模式综合运作型 增值 土地增值 环节 地产开发型 房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型策划设计增值工程建造增值营销策划增值物业持有增值多元投资增值特点 盈利特点 资金需求 核心能力 发展趋势 代表企业从土地获取到物业开发及销售全程参与，自行开发，通过销售回收投资 盈利包括地价增值与房产增值 土地获取与房产开发需要大量投资。项目中期逐渐实现平衡，项目后期会有大量现金流入 政府公关能力，建筑规划能力，成本控制能力，市场研究能力，销售控制能力 国内传统房地产开发的主要模式，随市场发展会逐步分化，向专业化发展 华润置地版权所有，不得翻印第67页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目地产开发型盈利模式综合运作型 增值 土地增值 环节 地产开发型 房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型策划设计增值工程建造增值营销策划增值物业持有增值多元投资增值特点 盈利特点 资金需求 核心能力 发展趋势 代表企业以经营土地为主，通过规划，成片出让，同时与开发结合 通过土地运作实现盈利，收益巨大 获取土地需要大量资金，但此类公司往往具备政府背景，实际支出不多。土地出让后 有大量现金流入 政府公关能力，资产管理能力 市场开发初期产物，总量不大，且随市场发展会逐渐减少 陆家嘴版权所有，不得翻印第68页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房产开发型盈利模式综合运作型 增值 土地增值 环节 地产开发型 房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型策划设计增值工程建造增值营销策划增值物业持有增值多元投资增值特点 盈利特性 资金需求 核心能力 发展趋势进行房产开发，通过销售回收投资 通过房屋建设销售实现盈利，物业设计及成本控制对利润有较大影响 前期投入较大，项目中期逐渐实现平衡，项目后期会有大量现金流入 建筑规划能力，成本控制能力，市场研究能力，销售控制能力 当前内地房地产的主要运作模式，随市场发展更趋专业化代表企业合生创展、万科版权所有，不得翻印 第69页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目物业持有型盈利模式综合运作型 增值 土地增值 环节 地产开发型 房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型策划设计增值工程建造增值营销策划增值物业持有增值多元投资增值特点 盈利特性 资金需求 核心能力 发展趋势 代表企业物业开发后自行持有，通过物业经营回收投资 随物业开发逐渐提升，总体较为稳定 前期投入较大，后期可形成较为稳定的现金流流入 融资能力，物业管理能力，资产运作能力 国内刚刚起步，随市场成熟将逐渐增多 香港置地、长江实业、新鸿基版权所有，不得翻印第70页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目整合营销型盈利模式综合运作型 增值 土地增值 环节 地产开发型 房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型策划设计增值工程建造增值营销策划增值物业持有增值多元投资增值特点 盈利特性通过全程策划和市场营销提升房地产市场价值，实现销售利润回收 总体收益较高，但阶段性强，如项目分配合理可形成较稳定的现金流资金需求核心能力 发展趋势 代表企业前期较低，销售期投入较大， 如参与包销会更高建筑规划能力，市场研究能力， 销售现场的计划执行和控制能力，营销成本控制 在香港和台湾比较普及，国内刚刚起步，前景广阔 新联阳、香港中原、易居中国版权所有，不得翻印 第71页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目金融投资型盈利模式综合运作型 增值 土地增值 环节 地产开发型 房产开发型 物业持有型 整合营销型 金融投资型策划设计增值工程建造增值营销策划增值物业持有增值多元投资增值特点 盈利特性 资金需求 核心能力 发展趋势 代表企业从资本角度涉足于房地产开发各个环节，通过开发外包与概念提升相结合， 注重资产增值与现金回收 赢利来源贯穿房地产产业链各环节，既有短期参与开发销售回收投资，也有 长期租金收入，总体盈利丰厚 资金需求较高，流动性要求强 融资能力，资产管理能力，投资分析能力 国外房地产运营的主要模式之一，国内刚刚起步，随市场发展前景宽阔 ING、凯德置地版权所有，不得翻印第72页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目目录项目组工作总结 证大诊断总述 外部环境分析 内部环境分析 SWOT分析 证大房地产战略构架 下一步工作计划宏观环境分析房地产行业分析细分市场分析房地产行业整体发展概况 房地产运营模式分析 行业发展趋势及竞争分析版权所有，不得翻印第73页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经济周期的影 响很大，短期我国房地产行业会有所波动，但总体来说，我国 房地产行业中长期持续向好短期呈波动状态 行业规模 房地产开发 ?政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会 影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。 部分市场供应的增加速度超过有效需求的增加速度 ，某些细分市场供过于求 长期 趋势 市 场 现 状?国家出台相关政策对行业进行调整和管控?资金在全球范围内加速流转 ?外资和外企的加入使得国内市场竞争进一步加剧 中长期呈增长趋势?中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升?城市化进程进一步加快 ?人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大 时间 ?人民币升值预期将在很长一段时间存在 ?房地产是一个重要的投资渠道 ?国外基金等外部资金进入版权所有，不得翻印第74页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目随着国家宏观调控效果的逐步显现，国内房地产业将面临重新 整合，竞争的激烈使得两极分化更加明显，行业的平均盈利水 平将继续降低，规模化、专业化、产业与资本结合将成为趋势国家出台、规范 土地招标制度现在?受我国经济发展梯级落 差影响，全国房地产行 业发展并不均衡大量资本 进入行业 土地公 开交易未来行业逐步呈现 由规模大、资 金雄厚、管理 模式先进的巨 头垄断现象 规模小、专业 化程度低的小 公司生存空间 越来越小。房地产企 ?市场上有3万多家房地产 业数量多、 企业参与竞争； 规模小、 ?土地和资金作为核心竞 集中度低 争要素，越来越成为业 内企业竞争的要点?规模化、产业与资本结合、 专业化将是我国房地产企 业发展的必由之路“新六条” “121号”文件 ?产品/服务细分，产品品 “195号”文件 种增加，专业化程度增加 “18号”文件企业运 营模式 改善?市场规模扩大，市场价格 更趋于理性化、透明化不断通过金融信贷政 策提高行业进入壁垒 版权所有，不得翻印 第75页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目行业集中度的不断提高，将导致越来越多的中小企业面临淘汰 的厄运年房地产百强市场集中度变化图 25000百亿企业个数25.00%25亿 元16.91%14.77% 11.79%2009年上半年已经有6家超 过百亿元大关。预计全年百 亿企业至少在20家以上 2008年万科销售额 478亿，证大13亿920.20% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 07 200820202000015000151210100005000 052003年万科销售额 62亿，证大4.8亿0 1 54007 E全国房地产销售额百强销售额均值占全国销售额增长率? 2008年行业百强市场占有率达到21.79%，较2007年提升3.35%。 ? 2009年在销项目约3万个，其中，销售面积在2万平方米以上的企业占到17%，这17%的大项目占到了今年上半年销售 的70%。 ? 冯仑认为，目前国内房地产企业的个数将伴随行业竞争锐减，2012年将减少到6000家左右，2017年将减少到600家左 右。这种说法偏激，但却代表了房地产企业强者的心态以及对行业发展方向的看法 数据来源：中国房地产TOP10研究组、克而瑞中国，正略钧策分析
版权所有，不得翻印 第76页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目万科在完成全国布局阶段后，市场占有率大幅提升。行业领头 羊的整合举措，对证大的发展形成了强大的压力开始整合！2.50% 2.07% 2.00%2.34%万科的目标：2014年4%，未来 目标8%，而目前万科的市场占有 率仅为2.34%，这意味着，未来有1.50%1.00% 0.50% 0.00% %布局阶段0.94%0.99% 0.97%1.25%大量数量的企业，会因为万科等 强者市场占有率的提高而消亡！0.94%200220032004200520062007200830 2521万科市场占有率行业在发展， 证大的排名 27 在往后走！20 15 10证大：?没有雄厚的资本在全国布局 ?没有强硬的政府关系在全国布局 ?不具备在全国市场竞争的资格 版权所有，不得翻印50 2003 证大在上海排名 2008第77页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目供求关系长远将趋于平衡，客户对品质的要求将不断提高， 房地产企业需要更加关注客户需求、提升产品品质供求趋于平衡： ? 供给：现有存量土地面积平稳释放、小 户型住房比例逐步上升、经济适用房和 廉租房逐步增加、存量房屋快速进入市 场 ? 需求：国家打击投资需求、提高首付比 例/贷款利率等抑制了部分超前需求 业主对房屋的品质要求提高： ? 二、三次置业的比例逐步加大，业主 更加看重品质 ? 收入和生活水平水平提高，要求更高 品质 ? 品牌房地产商提供了更高品质的产品 ，提升了业主的期望买方时代逐步到来，房地产企业将从产品推销为 中心的运营系统向建立以客户细分为前提，客户消费 特征和住宅需求特征研究为基础，以创造客户价值 为中心的运营系统转变关注客户群体和客户需求，着力打造高品质产品版权所有，不得翻印第78页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目对于中大型房地产开发商而言，突破地域、业务和资金限制将 是未来发展壮大的关键? 房地产开发项目的特点决定其 地域属性。但对于开发企业而 言，单地域市场的总量规模总 体空间仍然有限 ? 我国经济梯级发展的特点使得 跨地域发展能有效拓展企业成 长空间，但对企业的内部管理 能力要求很高 ?目前的中国房地产企业融资途 径仍较为单一，过分依靠银行 贷款，自有资金薄弱。银行信 贷风险过大 ?央行对房地产贷款的限制进一 步压缩了房地产企业融资来源 ?融资渠道创新成为中大型房地 产关注热点并成为未来发展越 来越重要的致胜因素? 绝大部分房地产商以地产、 房产开发业务为主体，盈利 结构单一，受行业周期波动 影响较大 ? 其他业务受市场成熟程度以 及政策影响因素还未成气候， 但在“高点”城市对房地产 的持有经营、投资、中介服 务的需求快速增长。部分企 业纷纷切入新环节构建新的 竞争能力，创新发展获利模 式地域限制业务限制资金限制版权所有，不得翻印第79页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房地产企业要想扩大规模，必须突破地域的限制，从区域发展 来看，以核心城市为依托的六大板块是当前的主要市场，而且 呈现出明显的由东向西、由南向北梯级发展的态势说明：表示2005年该区 域房地产投资额 占全国的比例环渤海板块 21.9%奥运会、滨海新区开发，京津冀联 动发展，且房地产市场启动较晚， 发展空间极大 以北京、天津、青岛为核心东北板块8.2%是我国重要的资源和老工业基地， “大东北经济圈”将成为中国第四个 经济圈，得益于东北振兴的历史机遇， 将迎来房地产快速发展期 以沈阳、长春、大连为核心长三角板块 28.4% 拥有以上海为龙头的15个核心 城市，占全国国内生产总值的22.1% ，2005年宏观调控对该区域 影响极大，近两年处在调整期，但 强劲的区域经济是中长期房地产发 展的有力支撑西部板块 12.8%整体经济发展水平低于三大经济圈，房 地产起步较晚，但土地成本较低，随着 东部地区房地产市场竞争的日趋激烈以 及西部大开发的建设，将逐渐成为热点 开发区域 西部板块以成都、重庆及西安为核心 华中板块 珠三角板块 10.3%7.1%是在经历了东部发展、西部开发、 东北振兴之后，中部开始崛起， 国内启动最早的房地产市场，市场化程度 湖北、河南、湖南争相发展，具 较高、政策调控影响弱化、房价泡沫较少，有较大的潜力 将长期处于平稳增长期 以武汉、郑州、长沙为核心 以广州、深圳等城市为核心 版权所有，不得翻印 第80页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目一线城市在激烈的竞争下，地价已经超出绝大多数竞争者可接 受范围，成为一线房地产商的竞技场地价！城市 北京 上海 广州城区 深圳 2009年二季度住宅地价均值 10252元/平 14628元/平 12162元/平 13043元/平 一线城市 的其他竞 争者 一线城市 竞争的强 者竞争！5年前 根据对上海、北京、广州、深圳四地的地 价调研，证大目前的资金实力，只具备在一 线城市购置一块小面积的地，或者边角地带 较大面积的土地，开发价值不高，发展可能 性很小数据来源：国土资源部―中国城市地价监测系统
版权所有，不得翻印现在一线城市激烈的竞争中，强者越来越强， 占据绝对话语权。一线城市已经成为一线 房地产商的竞技场，证大已经失去了一线 城市的舞台第81页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目以上海市住宅地块成交情况为例，中心地带中小规模企业已经 无力竞争，只能在边远地带寻求生机1609年1月-8月上海成交住宅 用地块示意图23 13 14 28 25 241231 19 18 27 269 5 10 222111 30 7 820 34 23 15 16 17&5亿元的地块 2-5 亿元的地块 &2亿元的地块4地块编号 18 26 27 面积 0.85万平方米 0.5万平方米 14.2万平方米成交价格 4.2亿 2.8亿 70亿 版权所有，不得翻印出让对象 上海朗华置业有限公司 上海城建建设实业（集团）有限公司 中海发展 第82页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目上海市商业地块成交情况也说明了同样的问题09年1月-8月上海成交商业 用地块示意图47 3 26 11189&5亿元的地块 2-5 亿元的地块 &2亿元的地块地块编号 1 6 11
面积 0.88万平方米 5.18万平方米 0.99万平方米 成交价格 7.4亿 6.7亿 3.9亿 版权所有，不得翻印105出让对象 上海静安城建配套发展公司 上海中铁市北投资发展有限公司 上海城投置地（集团）有限公司 第83页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目从竞争的企业以及地价情况来看，证大已经很难在上海获得规 模化发展截止2009年1月-8月上海市已成交住宅用地企业分类12.90% 9.68%41.94%国企背景或政府关系企业 全国区域布点知名开发商9.68%长三角区域布点知名开发商多元化产业背景集团 中小型开发商25.81%企业分类国企背景或政 府关系企业 以上海市国企 或政府背景企 业为主，也有 全国各地大型 国企逐鹿上海 41.94%全国区域布点 知名开发商长三角区域布 点知名开发商多元化产业背 景集团中小型开发商 大部分在所取 地块周边已开 发了楼盘，在 板块内有一定 知名度，不排 除与当地政府 有一定的关系 12.90% 第84页特点绿地，中海， 金地，华润朗诗，复兴， 江苏新城民营企业，在 所取地块区域 已有一定知名 度，财力雄厚成交土地占总成交数25.81%9.68%9.68%版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目二线城市目前还存在一定的机会，但目前的竞争已经日趋激烈房 价 （ 吸 ） 引 力 低 ） （高 （ 超 过示意图杭州 南京部分二线城市，例如杭州、南京等，地 价（进入门槛）高，房价高，房地产行业 与一线城市已经没有太大的差异成都 天津济南 郑州 长春 长沙石家庄左 右 ）部分二线城市，例如长沙、长春等，地 价（进入门槛）相对较低，对证大来说存 在进入机会。但这些城市的房价普遍不高， 这意味着有限的利润空间低（） 高（超过5000） 住宅用地地价（进入门槛）? 整体来看，二线城市房地产市场落后一线城市只有2、3年，换句话说，再过两三年，现在我们 看到的一线城市的残酷竞争，就会在二线城市重演。到时候，证大再想进入将变得十分困难数据来源：国土资源部―中国城市地价监测系统，搜房网，正略钧策研究 版权所有，不得翻印 第85页宁波 上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目珠海无锡 三线城市的地价低，进入门槛不高，竞争环境较弱，但利润空 烟台 间有限 南通 常州示意图 高 （ 超 过 房 ） 价 （ 吸 引 低 力 （ ） 4000 左 右 ） 7000温州珠海徐州苏州温州宁波 芜湖 宁波无锡 东莞珠海南通 湖州烟台 常州部分三线城市，例如温州、 宁波等，地价（进入门槛）高， 房价高，房地产行业与一线城 市已经没有太大的差异无锡徐州 唐山 烟台苏州 扬州 芜湖南通东莞 湘潭 湖州常州唐山 嘉兴扬州徐州湘潭 中山嘉兴大量的三线城市，例如烟台、 徐州、湘潭等，地价（进入门 槛）相对很低，对证大来说存 在进入机会。但大量三线城市 的房价也普遍偏低，这意味着 有限的利润空间苏州中山 呼和浩特呼和浩特芜湖荆州 荆州低（） 高（超过5000） 住宅用地地价（进入门槛）东莞湖州唐山? 整体来看，三线城市房地产市场落后二线城市时间更短，大约只有1～2年，换句话说，再过三 扬州 年左右的时间，现在我们看到的一线城市的残酷竞争，就会在三线城市重演。二线城市经历的 湘潭嘉兴 场景，将一级一级的传递到三线城市，因此，证大越晚进入，面临的竞争压力也就将越大 中山 数据来源：国土资源部―中国城市地价监测系统，搜房网，正略钧策研究呼和浩特 版权所有，不得翻印第86页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目总体来看，经济发展的不平衡造成了我国区域房地产市场成 熟度阶梯分布，在一、二线大城市发展困难的情况下，二、 三线城市仍然具备良好的市场空间和相对弱的竞争环境城市类别 特性 辐射区域 经济 一线城市 国家经济中心或政治中 心 全国乃至国际 发达，外向型为主 有大量的全国性和国际 性支柱产业 生活水平高，生活方式 与国际接轨且对国内有 巨大影响 二线城市 跨区域政治中心或经济 中心 所在省及周边地区 较发达，具有一定的外 向型 有较多的地区性和全国 性支柱产业 三线城市 区域政治中心或经济中 心 所在区域 较发达，区域性较强 有一定全国性支柱产业 ，地区性产业较多 四线城市 子区域政治中心 或经济中心 城市周边区域 一般或较差，区 域性很强 自给型产业社会生活生活水平高，对周边地 区有很大影响 区域文化中心，对周边 地区有较强影响区域增长极 天津、杭州、成都、沈 阳、大连、武汉、青岛生活水平较高，受核心 城市影响较大 区域文化中心，受周边 核心城市文化影响子区域增长极 石家庄、呼和浩特、太 原及诸地级市生活水平一般， 受外界影响较小受外界影响 从属增长对象文化 区域地位有自身的代表文化，对 周边地区影响强烈国家级核心增长极 上海、北京、深圳、 广州代表城市县级市注：城市类别划分主要以人口、GDP、政治地位、经济发展水平等因素确定
版权所有，不得翻印 第87页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目一些房地产企业开始缩减在一、二线大城市的房地产开发，二 三线城市成为新的开发热点- 区域市场成熟度分布示意图 区域市场 竞争集中度一线城市二线城市 三线城市?天津、重庆 ?较发达的省会城市：杭 州、成都、沈阳、等 ?区域经济辐射城市：青 岛、大连、昆山、珠海 等 ?中国三大经济区域的中 心城市：北京、上海、 广州、深圳等四线城市?县级市 ?县城?落后的省会城市：青海 、呼和浩特、兰州等区域经济发达程度 /城市级别?发达的区域经济中心，有较 ?国际性城市，人口规模在1000万 强的消费能力和外来购买力 以上，消费能力强，外来购买力 （经济区域内） 强（来自全国范围） ?有一定的高端产品空间 ?拥有较大的高端产品空间 ?开发业务主导，物业持有及 ?多种业务模式并存，开发业务仍 服务业务开始发展 有较大空间，物业持有经营、服 务发展迅速，金融业务取得发展 ?国内领先开发企业开始进入 ，冲击本地企业，竞争日趋 激烈，市场集中度上升 ?开发占据主导，房地产服务 起步，发展速度一般 ?外地、外资、本地企业共同竞争 ，行业巨头初显市场集中度缓慢 上升，竞争日趋激烈 ?市场需求层次更丰富，竞争手段 差异化 第88页?市场规模小，消费能力低 ?经济不发达地区的中心城 ?房产开发业务处于起步阶 市，消费能力一般，以本 段 地消费为主 行 ?开发业务正步入快速发展 业 ，服务业务空间小 特点竞 争 态 势?低水平竞争阶段 ?中低端产品需求 ?没有有竞争力的房地产 企业?本地企业为主，缺乏行 业领导品牌 ?低水平竞争阶段 ?中低端产品需求版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目国内许多大中型房地产企业都通过各种模式向二三线城市发 展扩张模式 品牌地产 的区域扩 张模式 代表企业 主要特点 主要城市客户锁定中产阶层的白领一族，配合大规模的区域化开发 大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳 而制定的产品标准化、锁定终身客户、延伸产品线等措施，、青岛、北京、天津、济南、南京 使其在大规模向二三线城市的扩张中，很好地保有自己的 、上海、宁波、西安、武汉、成都 、南昌、长沙、昆明、南宁 品牌价值。 实行便于成本控制的项目部模式和直营连锁，使得阳光 100专业团队、直营连锁、品牌扩张的模式更易获得投资 商的认可，也使其全国品牌发展战略得以成功实施。 加盟连锁的品牌输出模式，充分调动地方政府的积极性 通过与世界知名的连锁企业如沃 尔玛等的合作，按照他们提供的 订单兴建商业广场出租获利的订 单式商业地产开发模式 天津、重庆、济南、长沙、沈阳、 成都、东营、南宁、柳州、烟台、 阳朔 奥林匹克花园已经覆盖了全国12个 省、4个直辖市，共21个项目，形 成了初步连锁的格局。 北京、上海、大连、哈尔滨、 沈阳、济南、武汉、天津、长 春、长沙、南昌、南京、宁波 、西安、成都、南宁、青岛万科直营连锁 的品牌扩 张模式 加盟连锁 的品牌订单式商 业地产开 发模式阳光100奥林匹克 花园万达复合型概 念地产开 发模式 优势互补的战略联盟式华侨城作为中国旅游地产的领跑者，以环境、文化为特色，并与 北京、上海、青岛、烟台、杭州、 成都、南京 旅游相结合。万通与天津泰达合作，万通以自身的人才、管理和操作经验之 长，与拥有土地、资金方面的天津泰达联合，使企业在开 北京、天津 拓二三线城市市场的过程中，得到发展壮大。版权所有，不得翻印 第89页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目Who（和谁竞争）证大的竞争对手是谁？只能在二三线城市竞争了，那么证 大在二三线城市的竞争对手是谁？ 当地的中小企业吗？否！ 在二三线城市等待证大的，依然是万科等全国性 土 地证 大 的 危 机的大型企业！他们将证大从一线城市挤了出来，现在又早已磨好了刀，要把证大从二三线城市再 资 本证大只能 在夹缝中 求生存没有了二三线城市 的证大何去何从？挤出去！ 竞 争同时，地方保护主义色彩下的地方企业不 容小觑，地方更多的灰色地带让他们的竞 争力比外来的证大可能更强……客 户? 一线，二线，三线，证大会发现自己最强的竞争对手都是同样的一批企业，一批已经快速 发展起来，在各级市场布局完毕，正在绞杀弱者的行业领头者。 ? 二三线城市的夹缝，已经成为证大最后的机会，这个缝，正在越来越窄！证大需要的，就 是如何在这个夹缝中首先生存下来，然后再发展起来…… 版权所有，不得翻印 第90页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目住宅地产的扩张呈现产业化趋势，产品的标准化成为大规模快 速扩张 的重要要素万科流程化与标准化管理?流程化管理：首先实现企划、设计、建筑、物业 管理等每一个模块内部的流程化，再进一步集成 ，将房地产开中的上千个环节汇总，形成《万科 地产产品实现流程全景图》及细化《流程指南》 ，用流程和制度来规范项目运作 ?标准化管理：万科制定了“住宅使用标准”和“ 住宅性能标准”，大规模推广住宅工厂化，实现 门窗、窗台、阳台等住宅部品的工厂化生产，目 前的工厂化程度约为15%，开发周期已经降低到10 到12个月，希望在未来5年工厂化达到50% ?与境外资金合作进一步提升专业素质：境外资金 对项目整个开发流程要求非常严格，而且计划一 旦制定，则不允许随意更改。因此，万科相应提 高了流程管理、制定计划、计划推行的执行力度 ，对缩短开发流程极为关键其他企业流程化与标准化管理? 金地通过优化流程及工艺实现开发周期 的缩短、效率的提高 ? 广东碧桂园在采用流水线生产房子的 “碧桂园模式”，开发周期大大缩短 ? 合生则采用标准化的房地产开发管理系 统 ? 阳光100通过设立产品标准部，负责建 筑部品、流程制度、工程建造三方面的 标准制定以及推广监督工作版权所有，不得翻印第91页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目万科、阳光100、建业等全国或区域化的房地产企业，都已经实 现了产品的标准化住宅：城市花园系列：北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园 四季花城系列：深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城 金色家园系列：深圳金色家园、南京金色家园 自然人文系列：深圳金域海湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院万科阳光100住宅： 综合体：国际新城系列：天津阳光100国际新城、重庆阳光100国际新城、济南阳光100国际新 城、沈阳阳光100国际新城、成都阳光100国际新城? ? 城市广场系列：南宁阳光100欧景城市广场、柳州阳光100城市广场、烟台阳光100城 市广场? ?建业住宅：别墅：城市花园系列：建业? 城市花园、濮阳? 建业城市花园 绿色家园系列：新乡? 建业绿色家园、三门峡? 建业绿色家园、商丘? 建业绿色家园? ? 桂 园系列：郑州新天地? 桂园、安阳? 建业桂花居、商丘? 建业桂园 森林半岛系列：郑州? 建业森林半岛、上街建业? 森林半岛、洛阳? 建业森林半岛? ?我们从产品线中可以清晰的看到建业的竞争策略，即紧跟万科，在万科做全国的万科的同时， 将自己打造成为河南的万科第92页版权所有，不得翻印上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目证大产品多样，但未能形成产品线，这在未来的竞争中将处于 不利的地位我们的竞争对手有：?针对目标人群的完善的产品线 ?标准的产品生产流程万科将房子当作快消品来做， 从拿地到竣工，12个月即可结束， 然后迅速进入下一个项目。证大 从拿地到开工就需要22个月……我们有：周期内地价、房价的上涨造成了 单个项目高盈利的虚假繁荣，背?几乎所有的产品品类 ?但是我们没有产品线，每个产品， 只做一个……后的时间成本与规模成本无人问 津……未来证大需要做标准化，做产品线，做研发……而研发可能不是在项目中实现 的，而是储备中实现的 版权所有，不得翻印 第93页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目资金与土地资源是房地产企业持续发展的关键问题，大房企拥 有的资金资源与中小企业拥有的土地资源促使房地产企业之间 的并购成为大房企扩张的重要手段信贷?信贷紧缩 ?上调资本金比例 ?加息 ?房地产企业资金 需求加大 ?资金成本增大? 资本实力成为制约房地 产企业发展的最大瓶颈?资金压力大增、 成本提高?国家亲民政策， 限制野蛮搬迁 ?停止协议转让， 土地招拍挂 ?清理园区用地 ?暂停农转非用地?需要提升资金运作 、土地获取、成本/ 品质等能力，确保 盈利水平 ?弱小企业生存空间 缩小 ?房地产企业的兼并/ 合作加速?搬迁成本加大?土地获取难度加 大、利润下降?房地产企业面临 生存危机?资金运作/土地获 取能力强、组织 规范的企业竞争 优势增强 ?行业日益规范， 集中度不断提高?地价上升，原来在 土地环节获取的利 润大幅减少 ?关系拿地趋于困难土地?国内银行仍然是房地产融资的主要渠道，但出现了“信托+银行”的模式，可能成为中国 房地产金融的主要方式。 ?而国外资金加速进入， 2006年外资银行可涉足国内居民人民币业务，国内房地产企业也 将获得更多的贷款来源。版权所有，不得翻印 第94页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目激烈竞争下，土地获取，已经从“购地”发展到了“争地”， 同时，利用政府关系获取土地成为另一种形式硬途径用钱来争！?目前证大可购6万平住宅地或3.7万平商业地； 土 地 获 取 途 径 ?上海的地价天文数字般上涨，过两年以后的 地价将达到更高水平；?在上海购地发展已经很难支撑证大的发展；软途径利用政府关系！?利用良好的政府关系可能能够获得更好的土 地资源或更低的成本； ?土地招拍挂导致市场更加透明化规范化，政 府关系的获取难度将越来越大版权所有，不得翻印第95页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目合作开发模式有利于证大避免资金不足的缺陷合作土地资源的拥有者 政府有地但是没开发经验的有地但是没品牌的政绩往往是一些大型非地产企业 合作对象的需求 民生工程 需要证大的开发建设经验 基础建设 强大的政府关系 证大完全可以提供的 需要证大的品牌 往往是一些地方小企业版权所有，不得翻印第96页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目随着竞争的加剧，在规模化发展的同时，房地产企业也需要改 变单一开发的商业模式，进行业务模式创新越来越重要单一开发型企业存在诸多局限性 ?经营方向的单一，减弱了企业抗行业周期风险的能力 房地产行业是一个周期明显的行业，企业单一的项目开 竞争格局的变化要求进行转变发，使对抗行业周期风险的能力大大降低?投资周期的限制形成赢利回报的不稳定 项目开发建设周期一般是2年～６年，由于投资周期的限 制会形成赢利回报的不稳定。赢利的不稳定对于房地产 公司的影响尤其明显。而物业租金回报是一种相对稳定 的高回报，能增强企业的持续赢利能力 ?开发企业净资产收益率与规模成反比 保持合理的优质物业持有比例，对企业增强实力和扩张 发展尤为重要。持有优质物业有利于房地产企业提高融 ? 行业竞争加剧，集中 度提高 ? 行业平均利润率下降 ? 客户需求的变化使投 资风险增大 ?原先以开发为主的 房地产企业进入房 地产其他经营领域 ?商业模式创新成为 保持长期竞争优势 的重点资能力，是增强抗经营风险能力的重要指标。而单一开发型企业净资产收益率与规模成反比，企业规模总是做 不大版权所有，不得翻印第97页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目房地产企业的竞争，也由原始的土地、资本、时间竞争，向人 才、能力等综合实力竞争转变对手在 和我们 竞争：各种能力 决 策 规 划 成 本 管 理土地资本人才时间研 发建 设营 销…..行业对手的竞争，已经从单点的竞争向综合实力的竞争转变版权所有，不得翻印第98页上海证大房地产战略规划与管理提升咨询项目综合以上分析，房地产未来发展趋势主要集中在以下几点：以核心城市为中心的城市圈将成为未来行业竞争的焦点，二三线城 市将成为房地产企业竞争的聚焦点行业的规模效应在政策、资本等要求下将越来越明显，房