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等擞代号』篮３２分类号学 密号 级ＥＱ３２ １９Ｑ！§湘确火事ＨＵＮＡＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ＠高级管理人员工商管理硕士学位论文三株集团公司管理变革研究学位申请人姓名张发伍 工商管理学院培养单位导师姓名及职称 学科专业 研究方向 论文提交日期张玲教授高级管理人员工商管理硕士（ＥＭＢＡ）管理变革２００６年４月１７日二株集团公司管理变革研究摘要本文首先从保健品消费心理与消费行为等两个角度分析了中国保健品行业的 微观环境；从行业经济环境、科技环境、行业法律法规与政策、保健品消费文化 等四大角度较为全面地分析了中国保健品行业的宏观环境。在此基础上本文运用 波特的五力竞争模型对中国保健品行业竞争状况进行了结构化分析，探讨了中国 保健品行业发展历程中各个阶段的竞争特征。而且，本文汇总分析了中国保健品 行业规模演进历程，并对发展现状进行了分析，指出了其中存在的主要问题及其 发展基本趋势。 在中国保健品行业经营状况分析基础之上，本文以“三株集团公司管理变革” 为研究焦点，从“用毛泽东思想打天下、国企病态严重、浪漫主义发展设想、三 株集团公司的‘鸡尾酒现象”’等四个方面总结归纳了三株集团公司管理现状，其 成功的管理经验主要表现为铺天盖地的营销网络、拔苗助长式的用人机制、强调 实战性的营销计策、强势的广告组合宣传、成功的农村市场开发、精确化的市场 细分。在此基础上分析了三株集团公司经营管理过程中隐藏的风险危机主要表现 为品牌风险、市场营销风险、人力资源配置风险、财务风险等四大方面。并指出 了公司机构设置臃肿混乱、创新机制不完善、战略定位好高骛远、员工流动机制 失灵等亟待解决的管理问题。 三株集团公司的管理变革仍在持续进行之中，尽管本文不能对三株集团公司 这样的民营企业提出全面的管理变革方案，更不能完全套用大型企业成熟的职业 化管理模式，在公司文化、战略、组织、人员、股权配置等方面完全职业化。但 本文总结出了一些共性的经验教训，从“淡出保健品市场、整合人力资源、变革 分销渠道”等方面较为全面系统地分析了三株集团公司管理变革举措。在此基础 之上，从企业产权与制度设计的高度分析了三株集团公司人力资源管理制度、战 略性目标管理制度、技术创新制度、战略投资规则与制度等方面的制度性变革方 略。关键字：管理变革；营销风险；保健品；三株口服液；三株集团公司ⅡＥＭＢＡ学位论文ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｍｉｒｃｒｏｃｏｓｍｉｃ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｗａｓ ａｎａｌｙｚｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅｔｈｅａｓｍａｃｒｏｃｏｓｍｉｃ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆ ｉｔ ｗａｓ ａｎａｌｙｚｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，ｓｕｃｈｉｎｄｕｓｔｒｙ ｅｃｏｎｏｍｙ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｌａｗ ａｎｄ ｐｏｌｉｃｙ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄａｎｄ ｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔ ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｉｓｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｍａｄｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｙａｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｆａｃｏｒｓａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆＣｈｉｎｅｓｅ ｈｅａｌｔｈｆｉｖｅｃｏｍｐｔｉｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ．Ａｎｄ ｅｘｐｌｏｒｅｄ ｔｈｅ ｃｏｍｐｔｉｔｉｏｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ ｏｆ ｅｖｅｒｙ ｓｔａｇｅ ｉｎ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｌ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｎｃｏｕｒｓｅａｎｄ ｔｒｅｎｄ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ． ｐａｐｅｒ ｆｏｃｕｓｅｄｏｎＢａｓｅｔｈｅ ａｂｏｖｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆＳａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐ．Ｔｈｅｎ ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｓｕｍｅｄ ｕｐ ｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ ｏｆ Ｓａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，ｓｕｃｈａｓｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ ｔｈｏｕｇｈｔ ｏｆ Ｃｈａｉｒｍａｎ Ｍａｏ，ｓｅｒｉｏｕｓｍｏｒｂｉｄｉｔｙ ｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｒｏｍａｔｉｃ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｄｅａ ａｎｄ ｃｏｃｋｔａｉｌ ｏｆ Ｓａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐ．Ｔｈｅ ｐｒｅｍａｔｕｒｅ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｍｐｌｏｙｍｅｎｔｍａｎａｇｅｍｅｎｔｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓａｒｅａｂｕｎｄａｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｎｅｔｗｏｒｋ，ｍｅａｃｈｎｉｓｍ，ａｃｔｕａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ，ｓｔｒｏｎｇ ａｄｖｉｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｏｎｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｃｏｕｎｔｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｂｓｅｃｔｉｏｎ．Ｂａｓｅ ｔｈｅ ｒｉｓｋ ｃｒｉｓｉｓｅｓ ｈｉｄｄｅｎ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｓａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐａｒｅｔｈｉｓ，ａｓｃｅｒｔａｉｎｅｄ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃａｎ’ｔ ｐｕｔｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｓａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐ ｉｓ ｓｔｉｌｌ ｇｏｉｎｇ ｏｎ．Ａｌｔｈｏｕｇｈ ｔｈｅ ｐａｐｅｒｆｏｒｗａｒｄ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｐｒｏｊｅｃｔ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｊｕｓｔｕｓｅｌｉｋｅＳａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐ ａｎｄ ｔｈｅｙ Ｃａｌｌ’ｔｔｈｅ ｂｉｇ ｍａｔｕｒｅｃａｒｅｅｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｏｄｅ ｉｎｃｏｍｐａｎｙｃｕｌｔｕｒｅ，ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ，ｓｔａｆｆ ａｎｄａｎｄ ｌｅｓｓｏｎｓｅｓ ｗｅｒｅｓｈａｒｅ ａｌｌｏｃａｔｉｏｎ，ｓｏｍｅ ｃｏｍｍｏｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｓｕｍｍｅｄ ｕｐ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｄ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙａｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｓａｎｚｈｕ ｇｒｏｕｐ ｆｒｏｍ ｔｈｒｅｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，ｓｕｃｈ ｆｒｏｍ ｈｅａｌｔｈ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍａｒｋｅｔ，ｈｕｍａｎｏｎ ｒｅｓｏｕｒｃｅｆａｄｉｎｇ ｏｕｔｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ ｐｌａｃｅ．Ｂａｓｅｄａｓｔｈｉｓ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｔａｃｔｉｃｅｓ ｓｕｃｈｔｈｅ ｈｕｍａｎ ａｎｄｒｅｓｏｕｒｃｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｓｔｒａｔｅｇｉｃａｌ ｏｂｊｅｃｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｒｕｌｅｓ ａｎｄ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｒｉｇｈｔｓｔｒａｇｉｃａｌ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｐｒｏｐｅｒｔｙａｎｄｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ ｄｅｓｉｇｎｍｅｎｔ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；Ｏｒａｌ Ｌｉｑｕｉｄ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｉｓｋ；Ｈｅａｌｔｈ Ｐｒｏｄｕｃｔ；ＳａｎｚｈｕＳａｎｚｈｕＧｒｏｕｐ湖南大学 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。作者签名厂＼山３ｋ瓦 、屹、彳乞『／日期：ｚｍ辱叶月，７日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 １、保密口，在２、不保密团。年解密后适用本授权书。（请在以上相应方框内打“４”）作者签名：车纭屹以ｂ日期：咖一∥年辱月，，。珀导师签名：烈哈日期：山ｃ卅年吁月，７日ＥＭＢＡ学位论文第１章绪论１．１选题背景及意义中国的民营企业是伴随着改革开放的进程而逐步成长的。崛起的民营企业， 已经成为中国企业群体中的一支重要的力量。很多民营企业已经完成了第一次创 业，进入了第二次创业阶段。很多民营企业家认识到，他们已经进入了一个与创 业阶段不同性质的新时期。这可能预示着企业有机会上升到一个新的高度，但这 也可能同样意味着没落的开始。 顺利通过这一阶段的民营企业，正在以全新的姿态进入了新一轮的成长，如 用友、万向。这些企业在新的阶段，正式组织代替了非正式组织，无序管理转变 为有序管理，也就是进入了我们通常所说的现代化管理阶段。因此，第二次创业 成功与否，关键在于企业能否由创业型管理转变为现代化管理。 有人形象的比喻“中国的民营企业像螃蟹，一红就死了！”，联想到爱多、飞 龙等曾红极一时的企业，就会觉得这话一点都不夸张。很多民营企业在实现最初 的成功后，各领风骚三五年，然后迅速的走向失败，整个企业的存在像“一颗流 星滑过夜空”‘。是什么原因让民营企业成了一个永远长不大的孩子？¨１ 而三株集团公司在此次管理模式的转变过程中极具代表性，三株集团公司曾 创造了一个奇迹，一个仅靠３０万元起家的民营企业，在短短的四年内净资产就高 达４８亿，四年间增长了１６０００倍，且建成了仅次于中国邮政网络的三株营销网络， 创造出中国保健品发展史上的“三株神话”。可就是这么一个企图建成“日不落” 的生物工程王国，欲与可口可乐比高低的神话品牌，却因为一场“人命官司”被 击得无力还击，年销售额从８０亿狂跌至２０亿，最后几乎从中国的保健品市场上 销声匿迹。之后，三株集团公司开始了漫长的“疗伤”过程，重点改革企业中存 在的不合理管理模式，逐渐的走出了企业溃败的阴影。 本文以“三株集团公司管理变革的研究”为题，对其在两个阶段的特点和转 型的必要性进行了详细的阐述，并结合转型过程中面临的现实难点，对转型思路 提出了初步的探讨。１．２企业管理变革理论综述及其启示鉴于中国国有企业的管理转变模式缺乏成熟理论且对民营企业转型的指导意 义有限，我们只能在民营企业的转变过程中用民营企业自身的成长理论和民营企 业转型的前车之鉴来探索适合中国民营企业转型的模式理论。三撩集函公蘑舞遴交荤疆究民营企业由创业型到现代化管理的转变，不是一个孤立的阶段。必须把这一转 型阶段救到企业熬个的成长过程以弓！导，蠢能让企业走向可持续发鼹的道路，安 现“鍪照常青”的梦想。磊静，中终垒潼成长瑾论虽然鄂没有形成系统戆俸系， 但我们依然可以在这些理论的背后，找出共性的精髓所在，以指导中国的民营众 业实现管理的飞跃。ｌ。２．１企壁战略缝合瑾论美国著名战略学家安索夫在其所著的《企业战略论》～书中，把企业经营战 略的构成要素概括为四个方飚，即产品和市场领域、成长方向、竞挚优势和协同 终溺。｛夔谈羹这巍耱要素霹以盔金韭中产繁一释台力，澎成垒盘懿萦瓣经营主线， 所谓共同的经营主线是指企业目前的产品与市场组合和未来的产品与市场组合之 间的关联。企业在制定战略时，应当从产品、技术以及市场销售等方面的类似性 出发，为企业确定密～条共阉瓣经营主线捌。中国人民大学教授杨社夜其博士论文《企、韭成长论》中，提出了“经营资源”的概念。在论文中，他把在国民经济整体范围内的，凼政府主管部门为主体积累一一分配的资源叫擞经济资源；两将在企烛范围内，幽企业组织为主体积累一一分熬耱资源，豫为经营资源。经营企盈，耱蔗要这裂经营资源静鬣宥效、袋经济的积累、分配和利用。他认为，企业的生襻、成长与企业大小即规模没有必然的联系，而主要决定于企业革掰能力，决定于企业对环境变化的适应熊力。企业成 长不仪纹是一秘蘩楚豹数量扩张，还必须毽括矮夔交纯。为魏，毽逡鬻经营资潦和肇新的概念来系统的说明了企业质的成长的特征，弗且通过实证方法从技术一 一产品革新、事舭结构革新和经营制度革新三个侧面，对企业质的成长的具体袭现进行了详缨论述１５ Ｊ。１．２，２企业经薷成长理论德鲁克在其专著《管理一一任务、责任、实践》中认为企业成长并不是自动实瑰鹣，著不是髓黄金业的戏功蠢必然出瑷粒。企业戏长必须要鑫恰当豹时枫撼 适当静产品或鼹务投入适当腑市场，值这只是企韭成长的必要条释、前提条件， 而不是企业成长本身。企业为了成长，必颁有战略，有准备，必须树立一个准备 成长的模式，并熙集中力量于成为那种模式【３】。 德鲁克认为撼成长零身露为露标是宠众错误馥。一个金监变襻大了并不鳘褥 称道，正确的目标应该是成为更好的企业，健全的成妖应该是做了恰当事情的腐 果。因此，企业酋先必须考虑对企业成长溅行管理的能力以及制定出在淘汰过稷 中黪占有镁先建锭豹羧喹豹鼹力。接下寒金建警理者爨矮考瘩鑫己懿公霉掰嚣簧 的成长的最低限度。如果达不到这个最低限度，企、韭就会丧失优势、活力和取褥ＥＭＢＡ学经论文成就的能力，甚至无法生存下去。而且，企业确定的成长目标必须是适当的。程企姚的成长目标指导下，企妲的各种活动、产品和业务的组合，能够在风险和嚣 耪赘源戆擐醚之瓣敬褥最售平衡。 美国的阿慰?赫德斯在《长寿公司》一书中指出，～个企业的涎生，可以只 领风骚三、五年，也可以长领风骚上百年。一个企业Ｗ以因换上一位卓越的领姆 大瑟起瑟瑟生，可戳嚣有一令逶镶霹藏豹产瑟瑟兴旺发达，毽这黧“激素”郝不 能保证公司长期生存。企业生存有一个徽霆要的道理，就是要为发媵而管理，不 要为利润而管理；养成习惯去新称代谢，不要等出了问题再去规划变革。阿里－赫 德辫总结有生余力豹公司的特点，发现它们之所以长寿豹４个共冠的明显特征１４ｊ：１．为积蓄财力而在财政上采取保守政策，以此保持炭活性。２．能对环境保持敏锐的反成以便学习和适应。一句话，它们擅长学习和适应环 境。 ３．凭着强烈的绝对的认丽感以达成一致。在有生命力的公司中，管理人员大部分都从内部选拔，并且每个人都视自己为～个长期存谯的企业的一员，他们的蓖要任务是，使企娩至少保持与他们接手以蒋一样健康。４．允许打破常规帮不落俗套的思考和试验。在寄生命力的公司审，对各种处予出格边缘的活动鄹采取宽容的态度，甚至包括超越其理解范围的试验和古怪的行 为。１．２．３企韭生禽周期理论生物体都会缀历一个从出生、成长到老化、死亡的生命历程，而生物体的行为模式是可以醚蔫生命周期的变化丽预知的。企业的成长与老纯同宝物体～样，主豢是通过灵滔经与可控德这两大因素之 间的关系来表现的。企业年辍时，充满了爱活性，但控制性却不～定总是很强； 企业老化时，关系变了：可控性增如了，但灵活性却减少了。随藩众业的老化成 长，鑫于缺乏芡疆程菇鑫我按麓力掰辱｜藤懿嚣难慧会爱复密褒，这怒竣瓣之中韵 事，管理人员一般称为“问鼷”。美国的囊因和卡梅隆在《组织的生命周期和效菔 标准》中，把组织的生命周期划分为四个阶段： ｜．翅数羚鬏。众鼗在积翅辩，金避壤导人逶鬻注重静楚裁造窭一耱逶镆戆产螽， 并柱市场上站稳脚跟。 ２．集中阶段。如果企业解决了领导危机，就进入了下一个新的领导阶段，即集 台泠毅。３．正规化阶段。企业在自主危机得到解决后，就会谶入一个新的阶段，即正娥三撩襄垂公裁蓉遥交荤酝究化阶段。 ４．精绍阶段。企业在解决了文牍主义危机后，就会遴入薪的跨段，静精细阶段。 李建良在箕《企业有效成长阶梯》一书中，提出了半现代化管壤的概念。他 认为企业的发展通常都要经历～个从“家族化管理”到“半现代化管理”再到“现代化管理”的过程。家族化镑理模式和现代化管理模式本身并不存谯孰优孰劣的霜繇，关毽要看邋雳在金韭教震的繇一令狳段上，蚕蕤错位。 半现代化概念的基本逻辑是：在一定的远景、阶段性目标和步骤指引下，众 业的资源决定惹企业的业务藏围和业务扩张路线，两者共同构成了氽业竞争优势。 爱戴黪篷务范霞又决定羞企羲熬缝绥管瑗髂裁零运行穰鞠，嚣者共溺稳菇了金数 控制体系。企业资源、业务和组织管理这三者的一致性又共同决定了企业整体的核心竞争力。遣鼹管理之为“科学”的基本要义。而管理之为“艺术”，在于这一要义在不嚣的垒她有着不同嬲演绎方式，双嚣表现为不嗣豹管理模式ｆ６１。１．２．４企业管理变革理论崩示（１）机构的设置要突出灵活性 笼论藏嚣方瓣成长理论来蓉，还是筑瓣涛静裙关磷究来看，企娥在现酚段煞 发展都突出强调机构设置的灵活性以应对同益变化的市场环境。“网络化”的管理 模式越来越受到管理者的偏爱。网络化在这里有两种含义，一种是说在企业内部 实行瓣终小缓豹罄理模式，ｉ夔ｊ遣方霞瑟浚速豹交滚寒毽避工｛睾静遴鼹；舅一耱含 义鼹说，现在根多企业之间也采取了一种网络化的战略联盟，以此来建立一种竞 争中合作的模式。企业成长没有固定的模式，也不存在统～的组织体制和成长道路， 企业鹣制度结梅秘成长方式隧誊经济环境熬变迂面不灏调整，是一莘申动态的演缀 过程。 从企业的生命周期过程来看，企业成长的现存高级阶段为精细阶段。尽管我 们不熊孵确的提如企业生命周期的下一个“统计学意义上豹”阶段楚什么阶段， 毽我们鼠一个大瓣趋势看舞：念堑瑟裕鹃琢境歪在蔽～萃孛藤速度交纯，企监妻怒 适应环境，就必须灵活的进行组织结构的安排。这不仅仅是为了减轻环境变化的 压力，而且是为了更好的寻找自己的“顾客”。 （２）餐薪燕永恒黪主题 面对变化，只有创新。谁继续以往的做事方式，就滋定会带来灾难乃至灭亡。 一个系统只有通道开放，与环境不断进行物质、麓量、信息的交换，从环境中获 褥发矮动力，孝戆萁有不断遂化豹功麓。一个封闭露系统必然走向潦淹、无枣、ＥＭＢＡ学位论文衰败和死亡。只有通过制度创新和结构改善，保持一个良性的成长方向和稳定持续 的成长过程，才可能有健康的成长结果。世界上众多持续成长的优秀企业，都是不断 通过适应环境的变化，及时有效地变革企业系统的结构来实现生存和发展的。他们 具有优秀的自我学习特性，能够不断地吸取新的知识资源，通过资源整合来再造系 统，从而保持整体优化的状态。企业的生命力取决于整个系统对外部环境的适应 性。因此，无论是在西方还是东方，革新都是企业生存与发展的保证，这是一条 放之四海而皆准的真理。中国加入ＷＴＯ，会对我们的生活产生深远的影响，外来 能量与信息的输入，推动着中国社会结构的调整和价值观念的转换，为中国企业 的革新与创新提供了新的机遇。 （３）明晰战略目标 这是德鲁克管理思想的筋骨，也是所有信服和推崇德鲁克管理思想的人最终 获得的嫡传衣钵。德鲁克作为经验主义学派的代表人物，从企业管理的实践出发， 以大企业的管理经验为主要研究对象，加以概括和理论化，向企业管理人员提供 实际的建议。尽管德鲁克在理论研究方面未必超越其他的学者，但是他的理论对许多大型企业的领导人如韦尔奇、盖茨等有着绝对的影响一一这些可以从他们的自传中看出。 时刻提醒自己“我们的企业是什么、将是什么、应该是什么”，可以在复杂多 变的环境中给企业一个清晰的定位，从而使得企业“基业常青”。 （４）企业管理变革必须立足于现实环境 企业既是历史发展的产物，也是环境变革的产物。中国企业的成长离不开中 国的大环境。在中国改革开放大环境下成长起来的民营企业，在完成第一次创业 后，面对加入世界贸易组织后的新形势和信息化的挑战，一方面必须顺应潮流， 与国际规则接轨；另一方面，必须正视中国的现实，不能完全参照国际上的企业 管理模式采取一步到位的手法，而采取灵活的竞争策略，顺应中国经济形势发展， 实现持续成长。 中国的市场经济的发展历史还很短，至今尚缺乏足够数量与规模的民营企业。 即便是民营经济发达的东部地区，民营企业的发展历史也不过二十年时间，大多数 企业还处在创业与发展初期。从中国的总体来看，完全国际化管理只是少数大型企 业适用；对大多数民营企业而占、在其发展的有效范围之内，如果急于按照成熟的 国际化运作模式，那是不经济的，也是非理性的。企业应该根据当前的环境特色、文 化氛围和经济发展趋势，构筑出合适的管理模式。 （５）做好企业发展的科学规划，不能盲目求大二株集团公司管理变革研究舒马赫在其《小的是美好的》一书中也从整体系统的角度指出【７ｌ，西方世界 的生产问题并未得到解决，西方资源密集型产业大量消耗着自然资源。地球是有 限的，资源消耗不可能无限的增长。西方世界那种能源密集型产业的寿命不会太 长了。在工业生产方面，舒马赫主张发展一种人性的技术，他认为，现代技术剥 夺了人们使用双手与大脑的创造性劳动，所以应当创造一种技术，促使双手与大 脑具有更大的生产能力。人是一切财富的首要和最终的源泉；发展的重点应当从 商品转移到人，技术的首要任务在于减轻人们的工作负担，使人类生机盎然并发 挥自己的能力。 另外，企业采取一种中小规模的模式也是考虑现实的因素，譬如行业限制， 很多行业如混凝土行业，本身就存在一种运输半径的问题，这就决定了它的生产 规模不可能扩大到一定范围之外。再加上政策等方面的限制或者中国目前的地区 分割等问题，中国的民营企业保持一种适当规模也是一种良好的战略选择。１．３研究思路与框架国内外学术界将公司管理变革过程作为研究对象的理论并不系统，本文通过 分析国内外同类学者的观点，提取共同之处，形成指导性框架。主要是在公司机 构设置、创新机制、企业定位、环境把握、抵御风险等方面形成较为完善的公司 管理变革指导思想。然后根据这个框架与指导思想，结合三株集团公司近年来发 展变革中的得失案例，分析其管理变革的成功经验及其存在的主要问题，并尝试 运用公司管理变革理论对三株集团公司管理变革提出合理对策。ＥＭＢＡ学爱论文第２章中国保健品行业经营状况分析２．１保健品行业微观环境分析２。１．１保健品消费心理分析（１）领导游赞心理一一糊信概念、求新求异每种新的保健品出现后，最新购买者为消费领袖，大多早期购买者为某种慢 性痰病患者或对健康有强烈熊枫感者，他们内心总是棚信科学日新月异，会不斯 窭溪一些骚究藏莱戆解凌毽辩鑫己身上瓣疑难杂疰。瓣魏，继袋憨蹩爱宠建买鑫 己认为有一定科学道理的保偬品，针对这种消费心理，大多数保健晶上市初期，其：斑传重点多围绕其“某一新概念”来说明产品科技含量，以此米满足领导消赞 者，昏理，蠢魏可强，薪鑫上帝辩麓否找到会乎辩学原避嚣“募疆露”是秘赣镇糍成功关键，其特点是理性消费为主。（２）跟随消赞心理――相信他人，见好再用绝大多数游赞者对缳键熬缒有?垮疑态废，困先傈穗熊宣抟有太多夸大成分， 对蒸使用效果，夯有太多争论与菲议，他销总是看到竣听到领导漓费者使雨有效 后，自己才会购洪。因此，谯消费领袖购买以后，若臻进一步刺激购买，只有二种途径：一是让潦消费者感副确有功效，熏复消费。另外是老消费者使用效果好焘，大力推荐给莛德瀵费者去魏买，羹灞避这释滔费心悫，僳健瑟必矮骰到：Ａ。绥 有较好功效，最好能短期内（一个月内或…个疗程内）让消费者确灾感觉到有效， 能邂步满足消费者健康需求；Ｂ．对老消费者提供完善俘后服务，尽最大可能让其潢意并愿意重复购买；Ｃ．毒一定广告宣终及霆链手段，能及露费撵老蠲户傻建教 粜，吸引跟随消费购买。其特点是：理隹是、感性各占一部分。 （３）礼品消费心理――相信品牌，礼轻情重耗燕消费占僳毽晶据当大毖铡，其滏赞心理完全不阉予自曩澄赞，憩晶消费者并不太关心保健晶具体功散，更关心保健品品牌知名度及品牌所包含的情感海涵，送礼品的人希望收礼人能知道该品牌并希望通过礼品来表达自己对收礼人的 一个关爱之倩。黝此，当保健晶较为旺销时，太多企业会将保健鼎题标市场由囱蔫露场淘蔻晶索璐转移，为游蹩耗晶滔费一玉态，我蘩广告多采蔫德惑诉求，将缣健晶理性功能与礼品情感有机统一，并通过加大媒体鬣传力度，来启动并扩大礼品市场销售。其特点是：感憔消费为主。：：拣集霾公霹鸷灌变草疆究２．１．２保健品淌赞行为分析（１）保健燕消费的目的及效果 中国消费者肖传统的进补或自我傈健、自我治疗习惯。中国目前医疗水平较 低，居民身体状况偏差，保德需求量较大，并会随着生活水平提高而提高。目ｌｉ｛『 中鼷医药费用与人均收入相比偏高，消费赣企求自我保健、自我治疗。目前中丽 医疗求平对许多老年性疾病、’葭往疾瘸无秘可获，无鼹秀力，游费嚣希望傈毽｝ｌ鑫对这些老年病、慢性病具有缓解或治疗作用，与药品敷有相互补充功能。计划生 育政策要求提高新生代健康素质，因此儿麓、妇女对德康投入将越来越大，而因计划生弯繁来人鞠老羚豫，盛然镬老年人爨筏绦建需求囊增。 服用保健品的目的调查发现，有４２．６％的比例是补充人体需要的营养物质， 另有１８％是增强生理功能，１６．４％维持生理平衡，６．６％矫不功能紊乱，６．６％减腮 降艨。服用过保健晶的消费翥中，认为僳键是完全无效的只有４＋８％瓣比铡，认为 育一点效果静占６１．９％，认为缑有效静占２３．８％，丽对效果说不清楚静占９．５％， 保健晶到底有没脊效？这是消费者最关心的。认为保能品完全无效的消费者所ｒ旨 比例很小，说明猩报用过以聪，消费者普遍认为保健晶是有效果的，具体效果肖 多大，嚣天瑟冥。 （２）保健晶购买行为调镬结果 在购买过保健品的消费者中，购买的保健品类别商４２。９％是美容养颜类，商１１．９％是蛰鹜类，纛３８。１％是蛰镑类，毒３３．３％是｛｝藏类，骞４，８％霆减瓣类，有４．Ｓ％是丰乳类。购买保健品的用途，有５８．３％的消费者表示是为了自己的健康需要，有２３．３％的消费糟表示是为了家人的健康需要，也有１３，３％的消费者将保健品作为 扎繇送入。影响消费蚩贿买保越晶的因素中，主要是消费学自己的考虑，占４５，６％，英绝港如广告霹豢占了２２．８％，医生建议占了１３。９％，亲朋好友摇荐占了１６．４％， 而厂家采用的由促销人员现场推销的方法产生的作用，仅能影响１．３％的消费者。 （３）对保健龋价格及广告的看法 ３７％静渣费蠢认为保毽赫筵昂贵静，４５．３％静漩费者谈为价格一般，谈秀徐耩 不贵的只有１．７％的比例，另外还有１６％认为说不清楚。保健品的价格偏高，这确 实是保健品市场存在的一个较严重的问题。生产原料的费用本身并不商，居高不下戆俊糖来塞大拯豹臻毒ｌ投入、庞大懿枣貔爨矮、臣凝戆广告投入罄。倍不信广告？消费者认为保健品广告Ｗ信占ｎ．５％，认为不可倍占６２．８％，认为不清楚的占２５．７％，广告较低的可信度（１１．５％），说明现在的消赞者对保健晶豹广告已经不再蠢遥。越来越雾静消费者认受：广告只是商家单方灏豹撼述，不 可尽信。ＥＭＢＡ学经论文２．２保健品行业宏观环境分析２．２。ｌ保毽品行业经济环境分析经济环境状况主要包括囡民经济发展规模与发展速度、经济结构、国民购瓣 力、公共事业（如交通运输、能源）等方丽的情况。尤其是其中的国民购买力爨 直接她影嫡到消赞者市场豹耀摸及萁大小。漕费者枣场翳规模由其中载演费者数 量与消费者的购鼷力共同决窥。消费者赡鼷力主要是枣消费者的收入情况、消费支出占收入的比例以及消费支出的结构模式决定的。对购买力情况的分析有两个方蕊值得注意： （１）湾费纛瓣实际蔽入，帮撂在考惑了逮货黪获、税竣、缮蘩、信贷等嚣素 的影响之后消费者可支配的实际收入。 （２）某特定消费者群体的具体收入水平，而不是平均收入。程收入很不平均 兹瓣家裁攮区，茭乎缘收入水平经往不藐侔必金业铡突营镑战术手缎ｆ羡隆）毂谈 据。 中国是个发展中的大国，经济的区域不平衡性十分明显，这决定了中国保健品赘场豹区域性特征，这样熬特征也决定了保健品营销绝不能搞“～刀切”，必然簧觚战略上本骜“全国一鑫绥”静愚臻，稷据各区域帮场的不闲特点进行部器。当前，保健品市场主要熊中在国内经济较发达的地区（一类城市），如北京、上海、广州，以及珠江三角区、长江三角区；广东、北京、江苏、山东、上海、湖ｊｌ六个骞枣豹产瑟达１２２７静，占霆产缳毽食晶夔５６，２３％。忿癸，嚣海其德省会城市及经济繁荣的城市（二类城市）也是备类保健品稚广的重点区域。２．２．２保健品错业科技环境分析凌建柱会是鞋季季学按末豹不瑟进步为糖志豹．馥学技零羁凌戆笈溪变纯，掇大地促进了生产力的发展，对众业管理活动产生了巨大的影响。目前中国保健品众业僳健品行业技术水平普遍偏低，有专家认为，这正怒中国保健品市场比较乱的主要缀毽之一。一、保健品企业技术水平普遍较低的原因：（１）厂商对技术不重视，投入不够。出于保健品怒非生活必需鼎，不打广告 不裳赞，遂入绦德行鲎靛缦多奉行短平快瓣琢鬃，罄怒遴过大量瓣，“告投入帮大 耐积的营销网络米迅速实现销售，用营销策略和资金寓力而不是技术水平来影响 市场，这就造成甜技术的忽视。一项对１２个省市的４５３窳国内保健晶念业的调查液臻，掇器设备平均投资仅为２４１万元，其中矮小豹企业仪宥价建１万元豹生产竣鍪；丽程企业员工中，科研技术人员所占眈例平均不超邋７％。三三撵集鋈公霉镑疆交革磅究（２）国家有关政策对保健品的报批震求越来越严，多数保健品厂商对于新产 品的研发心有余瓶力不足。研究开发新科技、颏工艺费用昂贵，产懿彻底更新换饩风除更大。嚣蘸，与瑟芬掇貔类叛，一令赫兹糅裢藏，麸掇蹴至ｌ～荛市，经缝需要３―５年。商机转瞬即逝，出于急功近利的心奄，也出于自身实力的考虑，众多中 小保健品厂商在新产品研发上都不是十分热衷。往往将主要精力集中在小豹技术 改楚上，要不然就在癸鼹惫装上下功夫。二、保健品行业技术水平低主要表现ｊ生两个方面：“）研究开发不深入保健黯的功能因予是什么东两，在起什么手筝用，这东弱 怎群髟成，盘货么缝戒，都浚攘清楚，因瘫绦健瑟在这方瑟菲零薄弱。美鹫、舀本等发达国家仅承认保健功能因子结构、含量和作用机理明确的保健食品（功能食鼎）的身分，而在国内这类产品仅占保健品总数的不列１０％。国内保健品多达 ３０００多种，恧姥够登堂入室遴大赛场、大越毒、丈药痿豹邀裁六七十穆。疆究开 发的投入或许在短期内难以见效益，僵对于长远发展蒯会奠定坚实的基础，然而 在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下一ｔｌ，苦练内功。 （２）生产环节要求不离，没有一个严谨的蹑量控制体系与药品｛亍业不同，中 国静缣健品行遵没有实行ＧＭＰ认证，在台湾，不仅药品，嚣量食品毽在ＧＭＰ谈话，所以不存在像国内市场这样的情况。这样的情况再加之审批相对药品较为简单，门槛这么低，市场又在迅速膨胀，使得大缀非专业化企业涌入保健品行业，在檠 秘程浚增黧了行照茨疑鹣交数。三、保健品行业技术发展趋势２００５年保健熬行业研究投鬻显示，掰资源、离技术、方便裁型黝绦毽品将成为主流。（１）新瓷源傈健磊受宠。稻甬耨资源，开发新的傈链晶以满足入们的需 要，将是２ｌ世纪保健品的一大趋势。这主袋表现在：融虫、海洋生物和中药三个 方面。（２）基因食品将成为来来保健品主流。 趋势。（３）软胶囊、口服液成为包装新２．２．３保健品行业法律法规与政策环境分析政治法律环境主要指营销活动面临的艘治形势与法规情况。政治法建环境对 垒藏磐镑溪囊豹影晌菲常显萋，在中嚣糅毽整泰场风熙舔藤懿发震避程中，中嚣 稳寇的政治局势、政府坚持改革开发的大政方针、以及相关法律法规的保障和约 束，对保健品企业的成长、壮大起到了不可估量的作用。当然，对于企业来说， 也露漆蓉来自这方嚣兹匿扰，主要表理为： （１）行业燕管空自。目前中国还没商褰芷意义上的保健品的行业社团。学会、ＥＭＢＡ学位论文协会领导层中没有企业参与，很难体现企业的意志与要求。保健食品及相关行业 都缺乏行业标准和行业规范。 （２）政府机构在规范市场时，指导和帮助大型企业维护产品品牌力度不够； 而对真正造成保健品市场混乱的，正在“挖第一桶金”的中小企业无可奈何。 （３）地方保护主义作祟。地方卫生行政管理部门批准的“营养品”、“特殊 营养品”、加药的“食品”和自编批号（如“Ｘ卫食特准字”、”ｘ卫监健字”） 的具有“功能”的产品，以及被他们默许了的没有任何批号的产品，严重地扰乱 了保健品的市场秩序。也正是这一原因，国家工商行政管理部门要求， 自２００３年１月１日起，所有“药健字”的品种都要停止生产，不少企业的品种面临淘汰， 这一举措将促使保健品市场重新洗牌。 （４）中国的保健食品大部分是以中医理论为基础，以中草药为原料加工制作 出来的，但是，理论依据不同、配方不同、原创设计不同、功效用途不同的产品 只能在政府圈定的二十二项功能中“对号入座”，无法“对号”的，则被划入“免 疫调节”、“抗疲劳”等功能，造成产品同质化功能集中。 （５）法规尚需完善。《保健食品管理办法》中没有对广告宣传中的哪些文字、 语言可以用，哪些不允许用，哪些语言、文字属于虚假、夸大范畴没有界定标准， 从而造成各地工商部门执法标准不一，企业无所适从。 （６）广告费限制带来的困窘。２００１年初开始实施的《企业所得税税前扣除 办法》中规定：ｎ企业每一纳税年度可扣除的广告费用支出限制在销售（营业）收入 的２％以内，超过部分可以无限期向以后纳税年度结转。这也就意味着，如果企业 要在“２％”以外再多投放广告的话，就要动用税后的纯利润了。２００１年８月，国 家税务总局下发《关于调整部分行业广告费用所得税税前扣除标准的通知》，对 制药、食品等行业的企业，该比例调整为８％。虽然比例上调了不少，但这一新办 法的实行，对历来以广告投放为市场推动力的保健品企业来说是个不小的打击。 当然，无论怎样，所有的保健品企业现在又站到同一条新的起跑线上了，在下一 阶段应如何调整广告策略，如何优化资会投入，如何用好这８％，这一系列问题是 众多保健品企业当前运筹帷握的重点。２．２．４保健品行业文化环境分析社会文化环境分析有助于了解消费者的需求特征，更好地确定目标市场。它 主要包括人口和文化两方面。人口状况的特征主要有人日数量与结构、年龄与性 别、家庭状况、人口的地域性分布等。文化环境的情况是由营销环境中人们的民 族与宗教信仰、风俗习惯、文化知识水平、受教育程度、职业等文化特征决定的。 针对不同特征的市场，其产品、价格、促销等营销手段也应有所不同。三株集团公司管理变革研究一、中国保健品消费群特征在上海市进行了一次针对保健品潜在消费群的调查中，得出了如下结果，如 表２．１所示：表２．１ 变量 性别 女 小于４０岁 年龄 男２００１年上海市保健品消费者调查结果 总人数５９３ ８０１ ６４４ ５８６ １６４ ３１１ ２５ ７５ ７２ ７４ ２７６ ２２５ １９３ １４３ ２０ ２７４ ５８２ ５１８ ９７ ８５８ ３４４ ９５分组需要（％）５３．７８ ６３．１９ ５１．３３ ６３．２６ ７４．８４ ４６．２８ ５４．１７ ７０．８３ ７４，６３ ６２．８７ ５７．６６ ７１．３６ ５８．９５ ５５．２４ ６３．１６ ５０．５５ ６０．９７ ６１．４３ ６１．９６ ５９．５５ ５５．５２ ６４．８９会购买（％）７２．７３ ７９．５７ ７１．８７ ８０．６６ ８１．２５ ６３．９６ ６６．６７ ７９．１７ ８１．８２ ７６．ＯＯ ７８．４７ ９１．８６ ７６．０６ ７３．９４ ６８．４２ ６９．５２ ７５．８２ ８ｌ，５２ ７３．８６ ７６．１４ ７５．２２ ８７．１０４０岁至６０岁之间 大于６０岁 工人 公司 银行职员 离退休干部职业科技人员 行政干部 教师 服务行业工作人员 医务人员 小学及以下文化程度初中 高中 大学及以上 小于５００元本人月 均收入５０１元――１０００元 １００ｌ元一一１５００元１５００元以上从表２．１中可以看出： （１）随着年龄的提高，对保健品需求增强，６０岁以上的对象中需要保健品为ＥＭＢＡ学位论文７４．８４％，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。据权威部门统计， 中国现有２０００―４０００万糖尿病，近亿名高血压病患者，全国每年新增１５０万脑血管 病人，１６０万肿瘤病人。增强免疫、抑制肿瘤、降血压和延缓衰老的保健品可起一 定辅助作用。 （２）不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职 工最高，达７４．６３，其次是教师为７１．３６％，最低为工人，只有４６．２８％。经济条件 许可会购买的比例，教师最高９１．８６％，其次为离退休职工８１．８２％。 （３）月经济收入越高，对保健品需求越高。 （４）女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱 美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。二、通过对中国保健品行业社会文化环境分析，可以得出以下结论：（１）消费者对保健品的需求旺盛。首先，中国居民素来就有保健滋补的传统 习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消 费者往往转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消 费者将更加注重自身保健。人人都在追求健康，没有什么比健康更重要。保健品 对健康是有利的，中国８５万所中、小学校中的在校１．７６亿学生中，其蛋白质、钙、 锌、维生素Ａ、维生素Ｂ２摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达３０％．４０％ｅ随着“老 龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。还 有家庭、事业双重负担的中年人，更是一个庞大的消费市场。婴幼家长们非常舍 得在营养保健品上投资，近来现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的 需求增长迅速，这些也正是保健品市场飞速发展的原因。 （２）购买力的提高推动了保健品潜在市场扩大。中国人口众多，消费群体基 数较大，虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着中国经济的进一 步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策 使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会 相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。２．３保健品行业竞争历程分析２．３．１保健品行业竞争的结构化分析（１）进入威胁较小 １．规模经济不明显，中草药来源丰富、加工工艺简单，规模经济不明显，相 反规模太大反而使生产成本增加。 ２．进入市场资金要求不高：保健食品、保健器械、化妆品厂批准手续简单三株集团公司管理变革研究投资很少，８０年代、９０年代初中期一般保健药品、药品厂投资也不多。 ３．打开分销渠道较容易：前期主要依靠国营糖烟酒公司及医药公司进行批 发、零售，只要有一定促销手段加部分回扣，能很自由地进入市场。 ４．经验曲线不明显：由于法律不健全，广告、促销手段新法层出不穷。因此 不断有新兴企业迅速崛起，相反，长寿大型企业并不多，如沈阳飞龙、巨人、三 株均大起大落。 （２）供求双方讨价还价能力较弱 １．供方：不论保健食品、保健药品，还是治疗性药品原料主要是中药材及食 药同源中药，原料来源丰富，成本相对较低，中草药供应零散而非集中，供应商 之间转移成本较低，故供应商还价能力极小。 ２．买方：国营及医药保健品营销公司之间相互竞争激烈，同时其巨额利润驱 动产生大量个体、股份制批发商和零售商。利润是他们是否销售的唯一动力，买 方数量巨大，且相互竞争，买方讨价还价能力较小。（３）替代品威胁较强由于医药保健品行业产品多针对中老年人因衰老而导致慢性病症，其功能是 防止疾病发生、缓解疾病发展、减少疾病痛苦，但绝大多数不能根治疾病，而消 费者在疾病得到缓解，往往企求能根治疾病。因此，消费者总是追求更新替代产 品。同时，由于现代医药发展，每年也涌现出各种各样针对疾病或衰老的新产品， 来替代原有的产品，他们或者在功能上改进，或者在治疗保健原理上有突破。例 如，同样是治疗关节炎，最早出现的是药物治疗，后来有了物理治疗仪（各种电 加热的理疗仪），各种食疗的药酒，最近又开发出远红外服装来治疗关节炎等病症。 （４）竞争异常激烈 导致保健品行业竞争异常激烈的原因，除了以上分析的市场容易进入，买卖 双方议价能力较低、替代品威胁较强外，还存在以下因素影响竞争状况： １．保健品业发展历史较短，属新兴产业，保健食品、保健药品、保健服装、 功能化妆品、保健用医疗器械等，均是最近一、二十年内发展起来，甚至是近几 年内发展起来，保健品业曾涌现出一批迅速发展壮大企业，如娃哈哈、深圳海王、 振华８５１、昂立一号、国氏减肥、巨人集团、三株药业、沈阳飞龙，其巨大的市 场潜力、巨额利润以及对市场领导者的争夺，使保健品业成为竞争最激烈的产业。 ２．行业内竞争者均衡程度较大，除了极个别市场领导者是有较大规模外，众 多中小企业规模不大，他们多在局部市场、本地市场有相对大一点市场份额，因 此每个局部市场均有竞争者为获得相对优势丽相互激烈竞争，整个全国市场内个 别市场领导者之间的竞争亦较激烈。因此多数据绝对统治地位的企业其绝对优势４ＥＭＢＡ学位论文只熊维持２―３年。３．保健品生产成本较低，其广告成本谯总成本中舆有较大比冀，随着投入增 麓，广告量增麓，若枣场稔鞭与慧镑量瓣步增勰，燕逑嚣浚盏会溪大，敲竞争黉 为遗求更高收益率，往往会在局部市场、短时间内冒险作大投入，释致局部市场在一定时期内竞争自热化，如减肥产品在省会城市每年６，７、８三个月都会展开鑫热纯竞争。４．保健品众业若达到一逝规模后，则厂房设备投资较大，营销网络建立及维持赞用较高，因此上规模的保健品公司具有较高退出麟垒，加之一旦一个保健晶 在辔场其有较离占寿率后，英是膊资产较糍，著出现市场亏损或市场游坡，企渡 总愚尽量雷最大嚣ｌｌ险去撬彀燹形资产，次不会轻鬟退掰市场。褪反，会在竞争鲶 于锵势情况下增加投入，使竞争更加激烈。 结构化分据说明，保健黯行业是中嚣秘前竞争最为激烈的产业之一。２。３，２保健品行篷竞争的除段往分析 （１）发展初期――品种大战麸８０年代朝麓“蜂王浆”大浚蠹戆，中蓬镊毽晶产泣奏歪形藏，并残爻授燹 少、利润高、管制少的暴利行业，不少企业从零起步，在短短几年内迅速发展， 成为“亿元”大户。其问，人参蜂王浆风雕全国，年销量总额达３００亿元以上，不少个体企业靠模仿甚至假ｌ雾致富。此除段特点是：ｌ，产品多为营箨型：其原料多为入参、蜂蜜、龟鳖、燕窝及一些常臻食药同源中药；２．船工工裳篱单：多为 小作坊式；３．企业很少进行广告宣传；４．同一种产品肖上百个类似品牌，产鼹差舜极小；５．恶性竞争导致无品牌企业迅速消失，个别品牌异军突起。其中较为藏臻戆垒鼗有“戆冶跨”，当瓣它避牙蔽久缣健晶泰场藏争，开羟了，Ｌ童绦毽鑫枣场，并且开始注煎广告宣传、滔动促销，一举成功。后来利用品牌延伸开发食晶， 企业飞速发展并维持至今。此阶段最大特点是，开发出合适的产品是取得成功的关键。（２＞发展中麟一一广告大战 ８０年代后期及９０年代初期，娃哈哈成功刺激了一批有一定实力的竞争者， 困戴弓ｌ导保健品行妲逐入广告楚争酚段，这一对裳最大糖点是：谁豹广告拳平离、广告投入大，谁一定麓取褥成功。其典蝥代表是“浼辩飞龙”瓣延系护宝西服液， 同时期的还有浙泼的“中华蹩精”口服液、深圳的二海王金牡蛎”胶囊、广东的“太阳神”口服液等，此阶段特点：１．企她开始注重寰传，特别是懿牌宣传： 体弱者，有针对成人，亦有针对儿童：３．产品销售渠邋主要依靠国营批发渠道，２．产藏菇秘多襻绽，骞营募鍪、孛药墼及徽垒态鍪多耱，功髓袁赞露瘸久，窍赞辩三三糖集爱公霉繁邂变革疆究部分企业开始在省会城市建立自己营销网络：４．销售市场重点在各地省会城市及主要地级城市，大多县城、乡村处于自然销售状态；５．广告宣传以电视品牌广告 为主，缀少被掇纸广告，键镶活动蕊模较，ｊ、，户终广卷获终装京嚣较少。（３）发展后期～一网络大战９０年饯中露期，保继鑫广４誊大藏送入爨热证装态，缣挺燕萼亍池残必媒｛搴广蛰 量激大行业。广静竞争结果静致各保健晶硷业追求市弼规模，靠扩大市场规模采 降低广告成本，提高整体竞争力。因此，较为成功的企、业开始建立自己营销网络，并不断扩张渗透，网络成为竞争致胜关键。此丑于期典型代表为济南“三株”公司，蔺辩麓还有珠海“匿入”企簸、海鸯“养生堂”公司、东ｊＥ“啥慈”公司、潮麓 “红桃Ｋ”公司。此时期特点是：１．不仅在省会城市成立自营营销公司，营销网络向地级市场甚懋县级、乡镇渗透；２．市场重点由竞争较强省会城市逐渐转到地区墓至县城、乡镶；３。广告鬟传注重整会，邀程品薅翔毫魏专题转交，摄纸或戆 革宣传影响较大，活动促销开始受到重视，户外及终端畿传大战进入白热化状况； ４．广告内容多有过度承诺、扩大功效倾向；５．国家开始实施《广衡法》，各企业 利瘸《广告法》大傲文章，打击对手并保护自己，寻求“政府部ｆ１”保护成为竞 争警段。２．４保健品行业的发展现状与趋势分析 ２．４。ｌ保键品纷鼗规模演邈掰程保健品行业被称为是全球性的赣阳产舭。改革开放以来，中国宏观经济快速 发展，人们生活水平逐渐提高，越来越多的入开始关淀身体保健，对健康长寿的逶鬟爨益灌强。程这样夔往会环境下，中黧豹绦筵鑫枣绥缮长逐逮；２０００年链蘩 额一度突破５００亿元，城乡保能品消费支出以１５％一３０％的速度增长，远高于发达圜家１３％的增长率。另一方面，阑内人均２ｌ元的保健品消赞额，仅仅最Ｆ１本人的１／１２嚣荚溪入豹１／１７，这个市场的警闻容量实在楚很大。但是，任何事物的发展邪不是一概风颓静。傈健晶市场鸯８０年代在中国兴怒后，～直就是以一种波浪式的方式向前发臌，或欣欣向荣、高歌猛谶，或停滞不 前、举步维艰，其间的大起大藩，既让人撼腕叹息，更吸引了一批又一批精英投 鸯英中。究其历糕大致露《麓聂令除段，躲表２，２爱示。 ２０世纪８０年代末期到１９９５年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这 一阶段，出于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大 ｄ＇，３０００多家傈毽熬生产企业。艇仅汉建立农广告宣传＿秘魔大懿营销攻势基磴上豹 傈髓菇行业难敷支持长久酶发震，于是１９９５年至Ｉ工９９８年，保健品幸亍激经历了一个ＥＭＢＡ学位论文低裕期，企业数髓和销售额大面积萎缩。表２．２谍毽鑫纷曛麓穰发震嚣趱时期 ８０年代 阶段 兴起 旺盛 平滞 复兴 厂家数 不到１００黎 ３０００多家 不到１０００浆 ３０００多家 ３０００家左右 年产憾 １６多亿 ３００多缘 １００多亿 ５００多亿 ２００织左意 中草药、生物制剂及 营养补充剂产品特点滋｛｝为主 营莠及穰簧中草药８０年代一１９９４零 １９９５一１９９７１ ９９８――２０００２∞卜一至今基落艨§整１９９８年以来，适应健康新观念，顺＿陵世界回归自然的趋势，新型的保健产妣稳健地形成，中蹰保健品行渡进入了一个蓬勃发展时期，但到２００１年又出现了一 个蘸满对麓。攥稚关掇遥，２００１年中国舔德食鑫镑售馥较２０００年下簿了４３，岱诗 此调接时间将会持续３Ｎｓ年。从发展前景来看，全世界与健康相关的食品市场的容量是十分巨大的。中国 进入ＷＴＯ蓐，只癸产晶与毽豢接羲，出口潜力将会缀大。经过这足筚豹盎整，纛人们的保健意识进一步增强感，绿色、环保耜健康将联手为保健晶行业的发展开 拓广阔的前景。预计至２０１０年，保健食品的销售额将达到１０００亿元人民币。另外， 据报载，目剪撼薨上２０多家躲名保健食晶跨国公司，遴过收购、兼游、租赁等形式，在中重设立分厂，试嚣貉跨国内傈健食赫企鲎，邋五年来国努缣键食蟊在中 国市场上的销最每年均以１２％以上的速度在增长。目前欧美等国在中国销售的保健晶近５００种，据美国著名的ＮＰＤ市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中 国拳场酶链整袋然 火爆。 综上所述，从行业趋势上肴，中国的保健品市场还有巨大空间，仍属于“朝 阳行渡”，毽丽辩也葱临着严竣的挑战，Ｗ谖机会与挑战劳存。２．４．２保健品行业的发展现状分析经过２０年的发展，Ｎ２００３年底，中国熬有保健品生产企业约１０００多家，年产 值３００亿元左右。蕻中，投资总额在ｌ亿元以上约大型企妲只占惑数懿１．４５％，投资总额往５０００万元黧ｌ亿元酶中墅企监占３８％，１００万元以下１０万元以上的小壅企业占了４１＋３９％；投资不足１０万元的作坊式企业占１２．５％。这表明，中国保健品的生产 企业中，中小企般占绝大多数，丈规模的众业较少。一项对１２个省市的４５３家国内 绦熬菇金鼗懿诱焱表襄，程嚣设备平瑶投爨馁为２４１万元，其中最小秘金监莰寿铃 值ｌ万元的生产设备。三株集团公司管理变革研究据一份商业性的行业研究报告｛２００３中国保健品行业（市场）研究报告》称， 目前保健品的产地主要集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，占４２．７９％， 而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占１．２５％。产 品的功能主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳３项，约占６２，２％，同类产品 竞争十分激烈。原料的开发利用上多以螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鳖鱼软骨、 虫草、甲壳质、银杏等。产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服 液、颗粒剂（冲剂）等剂型。企业经济性质也主要集中在私营或民营企业，使得整个 行业产品科技含量不高，管理呈松散状态，企业经营管理以创新为主流，缺乏一 定的规范。近年来，少数企业的成功上市，逐步将企业经济性质向股份公司转变， 企业经营管理也同趋规范。 保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。以保健食品为例，近２０ 年来，美国的保健食品销售额增长了３６倍，日本增长了３２倍，欧共体诸国则每年 以１７％的速度增长。全世界保健食品的年销售额不下于１０００亿美元。据《南方周 末》载：１９９６年全球１００家发展最快的企业中，从事健康产业的有１７家，居信息产 业之后，处第二位。国内近年崛起的一批名牌企业也多是搞保健品起家。在中国 最近儿年，“花钱买健康”已成为一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。根据 统计部门提供的最新资料表明，中国城镇居民人均用于保健品的支出每年增长 ９０％左右，而用于交通和通讯、教育、文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分 别为６５％、３５％、３１％、３８％、３０％左右：另据统计，在全国３５个大中城市，３０％ 曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭等１０大城市，１０岁以上儿童服用保健品 的比例高达８３％。可见，保健品市场潜力是巨大的。 造成保健品市场火爆的原因是多方面的。 首先，收入提高是基础：随着中国经济的迅速发展，可自由支配货币收入增 加，对较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。 第二，观念转变是前提：目前，中国人民生活水平处于从温饱型向小康型过 度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化， 从有病抓药转向无病防病，防病先强身。世界卫生组织明确提出：下世纪人类健 康的６５％要靠自己，自我保健、自我医疗、自我护理将成为人们防病、治病、维 持健康、延年益寿的最好手段，也就意味着医疗重点将由医院、单位转向家庭、 个人，为保健品产业的发展奠定了广阔的市场空间。 第三，社会倡导是动力：目前保健品使用日趋形成潮流。过去，人们依靠体 育锻炼来增强体质，靠药物来治病。如今，人们发现保健品能补充体育锻炼不能 带给人体的营养物质。保健品能通过纠正饮食失衡，调节人体机能来达到防忠于 未然的目的。与药物相比，又不会有一般治疗性药物的副作用。人们逐渐认识到ＥＭＢＡ学位论文不能把健康托付给药物，再加上各界的倡导，如美国医药创新基金会主席德菲力 斯提出了“营养药品革命”的观点，中国也提出了以“防止人们生活方式和人体 生理机能退化相关病”为重点的第二次卫生革命……。这样，人们的观念也逐渐 从药物治病发展到保健品养生防病，使用保健品在国际上日趋形成潮流。 第四，市场容量是根本：一方面，中国实行一对夫妇只生一个小孩的计划生 育政策以来，婴幼儿及儿童市场虽然人数减少，但购买力增大，为增强儿童的体 质和智商，家长舍得在营养保健品上投资。尤其是在考试升学时期，更应加强营 养的质和量，中小学生也成了保健品的重要消费族。再者，随着中国人口结构趋 向老龄化，“银发市场”潜力巨大，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，其购买 力也是较大的。可见，老、少市场是保健品消费的主力军。处于家庭、事业双重 压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。 第五，高额利润是动力，中国保健品行业八十年代才丌始起步、进入障碍低， 企业投入少，利润高，九十年代真正形成产业规模，近十年在消费热潮的推动下 发展迅速，现已发展到３０００多个生产厂家，４０００多个品种，年销售额达到３００ 多亿元。中国保健品产业经过短短几年的努力，现已初具规模。高额利润是保健 品行业高速发展的动力。２．４．３保健品行业存在的主要问题经过２０年的高速发展，保健品行业积累了一定的实力，很多企业己经完成了 所谓第一桶金的原始积累过程。但同时给整个保健品市场留下了诸多的问题。 （１）信誉危机 目前保健品市场的规模从１９９９年开始持续缩小，中国保健科技学会副秘书长 贾亚光将原因归结为“保健品市场缺乏诚信”。这是目前保健品行业面临的第一 个严重问题，失去市场信任的行业，可以说离死亡只有一步之遥了。造成这种局 面的直接原因有：“常德事件”、“核酸风波”等，但实际上，失去信任的根源， 应该是行业超常规发展中急功近利的经营理念。一些企业将保健品经营作为一种 快速至富的选择，根本不顾市场发展规律，不择手段地发掘市场，以至产品粗制 滥造、假冒伪劣、虚假及夸大宣传和违规经营等现象普遍，一次次的被政府通报 和媒体曝光，使保健品在广大消费者当中的信誉度不断降低‘“核酸风波”事件、 “常德事件”等，只是一个导火索，使信誉危机发展到历史上最为严重的程度。 市场不仅是对保健品的功效宣传产生了怀疑，而且对其食用的安全性也存有疑虑， 甚至造成了对卫生部审批保健食品的科学性和权威性也提出了质疑。 中国预防医科院环境卫生工程研究所和有关省市卫生防疫部门合作，曾对北 京、上海、浙江、广东、河南、辽宁、福建等７省市的保健品市场调查结果表明， 市售保健品中８５％无功效鉴定，８６．２％未经卫生检验。在１８４２种保健品中，无批准三株集团公司管理变革研究文号的占５８．５％，无生产许可证的占７９．８％，无卫生许可证的占８８．７％。上海市技 术监督局对市售的９２种营养口服液抽检，结果９０％以上不合格。卫生部２０００年９月 公布ｌＯ种不合格补钙产品中，近年来非常旺销的“彼剐牦牛壮骨粉”名列其中， 新闻媒体对上述问题“曝光”以后；大大降低了消费者的消费信心，保健品消费 也多次大起大落。 （２）产品科技含量低 目前，不少专业保健吊企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的 盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层 次很低。据统计，２０００年，在全部的保健品企业中，仅有２０％的企业进行了新产 品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的７％。目前在 市场上销售的保健品９０％以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。 产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的２２项保健功能中，具有增强免疫、 调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的２／３。 （３）产品同质化导致恶性竞争严重 由于跟风普遍，使得在产品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及适 用人群的相似性，同质化严重。由此而造成了企业同质化过度竞争直至发展到为 了企业生存和发展的自身利益而不择手段地在同业间进行恶性竞争。保健品企业 之间为争夺市场分额，常常采用恶性竞争手段打击竞争对手，如在广告中恶意攻 击对方，假冒消费者制造产品事迹，收买新闻记者编造恶性事迹，借助政府部门 恶意管制对方。恶性竞争的结果是消费者对所有保健品可信度下降，相互竞争的 这一类保健品营销的生命周期变短。 （４）过分依赖广告宣传 有些企业的广告费高达销售额的３０％以上，从一开始就陷入研发低投入、广 告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念 炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这 使得保健品产业常常陷入了“概念一一市场一一概念”的经营误区。相当一段时 『日Ｊ，保健品投入的广告宣传费用与销售额成正相关关系，淮的广告做得多，谁的 产品就热销。相当一些广告将其产品的作用机理与功效吹得天花乱坠，一些广告 做一些无法兑现或无法验证的许诺。值得注意的是，一些名牌企业、名牌产品的 广告也同样存在上述问题，曾有调查决大多数保健品广告违反《广告法》。如巨人 脑黄金称“让下亿人先聪明起来”，三株口服液更要求消费者“有病请喝三株”。 由此造成消费者对保健品广告的接受程度大大下降，相当一段时间甚至抵制、反 感。 消费者不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。ＥＭＢＡ学经论文急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成分、作用机理、适用范围、功效锋 都没舞消楚，自己缺什么、该枣卜什么、怎样铃都不明囱的情况下，乱买、乱服保健赫。“广害挡不往”帮“模蕊游费”氇蹩其中蕊重要舔港。保健品市场的兴衰，也与新闻媒体的不成热、传媒“打假”打出范围、失去标凇和自我约束力有直接的哭系。保健品刚兴起时，新闻媒体对其纷纷进行吹捧， 纛缀誊逛总裁找蠲独特熬渠道送入羁嚣最投藏熬媒体，淹骜枣场经滂鲍畜彦菱鼹，“广告法”的实施，“打假”、“３?１５”漓费者保护运动的深入，保健品行业自舞 的问题逐渐暴露出来，一些新闻媒体马上从一个极端走向另一个极端。由前期对保键晶的吹捧又变成了捧杀，纷纷对保健鼹进行不公斑妫讨伐，保健器市场多次大麓欠落。 （５）行业管理非常混乱 翔前保健品绍业还没有统一豹行政归刚管理部门，卫生、医药、轻工等部门 冬蠢舞致，各耪援准文号五蕊，≮ｆ－ｊ。１９９６年６嚣｛嚣，《保毽食鑫譬毽办法》实 施以前，中国对麴品、营养、保健品和食晶的生产有多种准许生产审批制度。药 品怒“卫药准字”，由国家医药管理部门批准生产，进入医疗渠道：保健药品是“药 毽”字号，分予戆鑫秘普透食撼之阕，魄较混乱豹有“卫药键”字、“贪健字”、“耨资源”等，还有“械字蟹”、“肖字号”、“收字号”等许多静，释种审抵，貔似严谨，实则没商统一标准，没有统一管理部门，没商统一的监管手段和监督机 构，处于谁都可以管，但谁也管不了的状态。此外，地方保护主义现象较严重。 不多缝方管瑾部门不严穆挺荧，蕤至瘫罄不合格金整、不合嵇产ｌｌ毳。最器，对霰冒伪劣产品打击力度不够，有的缺乏判定依据，使消费者的利益赡以得到有效保护。这是导致假砑伪劣产品泛滥的一个重要原因。主述闫嚣导致了嚣羲中溪绦键品枣场滋凌经理象：一方瑟疆蓉人嬲生活承乎的提高和全民健壤意识的普遍增强，保健黼的社会总浠求不断增长｛另一方面帮 有６０％以上的保健食品企业及矮产品处于嫩“死亡”状态。２．４．４保键品行邂的发曩熬势分辑（１）市场将进一步扩大 保健品行业媲与人类健康息息相关的行业，在２１世纪，随着生产力的不断发展，篷活承平豹不颧提亵，特剔是人类链壤意识的增强，像键晶行效应该是一令不断发展壮大的行啦，市场容鲞将进一步扩大。 （２）保健品价格总体水平将下降 往走过了行般豹初创阶段聒，随着消费者的日盏成熟，经营者的理念也将发 生穰疲静交耽，黎秘露芪已经裁秀历史，整个行韭鹣糕濑褥圈爨到享主会生产豹平 均利润水平上来，保健品的熬体价格将不断下降。二株集团公司管理变革研究（３）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 随着保健品经营的逐步理性化，利润水平在回归到社会生产一般水平后，保 健品的竞争将会集中在新资源、高技术、和方便使用上来，一方面从产品自身提 高竞争能力，一方面消费者那里争取更大的市场。这将成为保健品行业经营的主 流。 （４）保健食品的功能更加专一 在明确了保健品的本来面目之后，保健品将走出与药品相比拼的误区。在保 健品功能的开发与选择上，将更加专一，这也是市场细分的要求。 （５）西部战略大转移 保健品行业集中于发达地区的格局将逐步被打破，西部是保健品市场尚未开 发的处女地，随着西部开发的逐步推进，东西部之间的差距逐步缩小，保健品的 发展势必会逐步向西部转化。 （６）规模化、国际化 中国保健品行业目前己经面临来自保健品跨国公司的冲击，只有进一步发展 规模，走出国门，才能与这些国际大鳄相抗衡。２．５本章小结本章首先从保健品消费心理与消费行为等两个角度分析了中国保健品行业的 微观环境；从行业经济环境、科技环境、行业法律法规与政策、保健品消费文化 等四大角度分析了中国保健品行业的宏观环境。然后运用波特的五力竞争模型对 中国保健品行业竞争状况进行了结构化分析，探讨了中国保健品行业发展历程中 各个阶段的竞争特征。最后，本章汇总分析了中国保健品行业规模演进历程，并 对发展现状进行了分析，指出了信誉危机、产品科技含量低、产品同质化导致恶 性竞争严重、过分依赖广告宣传等是中国保健品行业发展过程中存在的主要问题； 中国保健品市场将进一步扩大，保健品价格总体水平将下降，新资源、高技术、 方便剂型的保健品将成为主流，保健食品的功能更加专一，产品规模化、国际化， 是中国保健品行业的发展基本趋势。ＥＭＢＡ学位论文第３章三株集团公司管理现状与问题分析“三株”集团的发展史几乎可以看作是中国民营企业发展史的浓缩版，时至今日，我们仍然能从中读出“三株”管理转型的一些反面经验。三株集团公司依 靠市场对路产品，从发家到高峰用了短短几年的时间，而后又突然崩盘，陷入沉 寂，直到现在也没有恢复当年的气势。其中存在的问题可谓多如牛毛。以下我们 尝试从其发展历程来总结其成败原因：３．１三株集团公司管理现状分析３．１．１用毛泽东思想打天下吴炳新最初以２００元起家，原始积累从生豆芽开始，承包过糕点厂和商店。 １９８７年，吴炳新与儿子吴思伟注册淮南大陆公司，卖过昂立一号。１９９４年，创办山东三株实业有限公司，吴炳新任总裁，此时他的另一个身份是＝－株医药生物研究所的首席科学家。是年推出了后来名誉天下的“二株口服液”。１９９４年，三株莺啼初试，销售额达１．２５亿元，１９９５年猛跳至２３亿元，１９９６年则达到惊人的舳 亿元。这三年称得上是三株的黄会时代。在一些城市，人们因买三株排起了长龙，二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十，Ｌ，人称“卖疯了”。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的营销网络。吴炳新说：“除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的网 络比我大。”三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了６００个子公司，在县、乡、镇有２０００个办事处，吸纳了１５万销售人员。这个销售大军在中国大地上纵横，于是人们看到了无处不在的三株的传单、招贴、标语和横幅。在多次会议上，吴炳新强调；三株集团公司的信条足“人足第一财富”，“人才是企业的命中之命”。在市场营销｝，吴炳新的武器是毛泽东的军事思想。他曾把全 国划作东北、华北、西北、华南四大“战区”，四区设立“战区经理”，由总部盼 调指挥。在《是炳新文集》中，我们可以看到ｉ株是如何“打天下”的一一“我 们将毛泽东军事思想运用于市场营销。我们创造了一系列的战术，如迅速抢占市场的闪电战术；先打周边，锻炼队伍，取得经验后再打中－Ｉｉ，城市的战术；启动市 场，广告宣传上集中优势兵力打歼灭战的战术；人员使用上的‘扩大民兵预备役’战术等……”在后期，吴炳新建立了市场前线委员会（他们称之为相当于国家军 委），在各省建立了市场指挥部（他们称之为相当于前敌委员会），实行军事化管理，并进行了战略转移，改打农村市场，然后“农村包围城市”。在实施中，三株投入了巨额的广告费用。吴炳新曾在１９９６年新年大会上批评说：“１９９５年我们的 广告费投入３个亿，起码浪费了１个亿悼ｊ。”而当年的标王孔府宴酒全年投入才几 广告费投入３个亿，起码浪费了１个亿悼Ｊ。”而当年的标王孔府宴酒全年投入才几二株集团公司管理变革研究千万元。据三株一位销售经理回忆，１９９７年有一个月的广告费就达１．４亿元，而 该月的销售收入却只有１．２亿元。沈阳飞龙集团的发迹也如出一辙。总裁姜伟以 毛泽东解放全中国的战略思想指导广告大战，使“延生护宝液”占领东北市场后， 又成功地进行了淮海、平津两大战役。时过境迁，姜伟才将当年的秘诀和盘托出： 一是广告轰炸；二是人海会战。经过一番沉寂之后的姜伟向新闻界自省了他二十 大失误。他有一段话说得很诚实：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住两 个好的产品，瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。这种偶然性 的成功渐渐成为民营企业家的一种思维定式，在决策时带有极强赌博性。但一两 个产品赌赢了，并不意味着所有产品都可以如法炮制。现在，我们意识到，企业 的发展首先要有一个扎实稳定的基础，然后创造一个逐渐发展的趋势，并保持住 这种可持续发展的能力”。【９】３．１．２国企病态严重总裁吴炳新在三株集团公司１９９８年第一次全国工作会议上，作了自称是“刮 骨疗毒”的报告。富有意味的是，报告中历数的几大病症，竟是典型的“国企病”。 三株集团公司创建伊始，子公司的定位就是集团的外派职能部门，而非利润 中心，管理采用高度中央集权，形同国家的行政管理，子公司不必自己找市场， 不用考虑价格，集团总部统一计划，划拨广告费和产品。这种经营模式的好处是 保证了集团公司利益最大化，资金快速周转。但随着集团的急剧发展，子公司内 不讲效率不问效益盲目投入的现象越束越严重。１９９７年７月，三株不得不实行转 轨，把子公司由执行者变成经营者，进行独立核算。但习惯听命于集团指令性计 划的子公司却像笼中鸟，被关的时间长了以后失去了飞的能力，无法适应市场要 求。在管理上，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐 龙症”：机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应 严重迟钝。各个部门之间画地为牢，形成壁垒，原来不足２００人的集团公司机关 一下子增至２０００人，子公司如法炮制。对此，吴炳新说：“１９９７年底，各个办事 处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株集团公司的 销售工作是由业务主办和临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。 由于管理不善，损失了很多，最终出现了全面亏损。这个关键的机构不改革，就 要拖死我们，企业不赚钱，还能支持多久？”Ｉｌ叫 激励机制本来是民营企业的强项，但三株出现了国企“大锅饭”才有的现象： 干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的；干部终身制盛行，能上不能 下，一个地方干得不好，过几天又到另一个地方任职去了。业内人士认为，三株 “比国企更像国企”的病例并非个案，而是民营企业发展中的通病，主要原因是 民营企业家大多脱胎于国有企业，熟悉国有管理上的那一套。尽管觉得国企管理ＥＭＢＡ学像沦文不尽人意，但在国企里的多颦积淀，使它们不由自主地趋同于国企管理模式；二是民营企业的成妖历程尚短，没有现成的参照物，无法形成制度创新意义上的管理模式，穰吝易瓣努鬟藿金镑灌上去。鼹下，三株鑫土嚣下蘧逡嚣了一系残整赣，砍捧机关中的富余人员，减人增效，把２０００人缩至几百人，或下岗戏充实第一线；对子公司加强自负盈亏的能力。３。｛。３浪漫主义发曩设憨１９９５年１０月１７日，吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳 税人》的报告。他预测，三株集团公司眼下发展速度鼹２０００％，到１９９７年的增长 速浚敖蘩２００％，１９９８年教戮１００％，１９９９年教到５０％。２０整琵寒，裁可蔽突域 ９００亿元到１０００亿元，成为中国第一纳税入。他说：“中国５００强企业中，最大 企业是大庆，它现在的产值肖３４６亿元，我们在５年～６年的时间内超过它是大 有捺颦的。”其勃勃雄心溢予蠢表，颇有当年“超英赶荧”豹气势。为了实现这一 瑾慧，三株集酮公司裁定了１９９５年奋斗瓣檬，开辟“第二酸绣”，淹医疗电子、 精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等６个行业渗透，进行一场 多元化的“产业革命”，后来又计划再上…个饮料厂。吴炳新说：“哉们研制成功戆一令绞辩产品，就连理奁熬器上羲名耱蜀目霹乐瞧蹩没法与我翻稳魄懿，我靛准餐马上注册专利，将来与可口可乐比商低，去占领阑际市场。”ｆｌｌｌ 当然，更让总裁激动的想法是把三株建成一个“翻不落”的生物工程王国， 在２８毽纪将久类海愈延长ｌＯ岁。为了这一美驽懿愿鬓，三株在１９９７年一墨气蔑 并了２０多个制药厂，为此三撩投资５亿元。在激情之中，三株尝试了产品多元纯 经营和产权经营。结果与预期相差得很远，多元化只宵化妆品上了规模，而产业 兼并则让三株背上了个大包袱。 当企业进入产校经营阶段爱，企业发餍战略决策霰褥越来越熏簧，个人决策 的ｊ＃理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，寻找一种机制避免这种致命伤已经 刻不容缓。眼下，股份制改造能比较好地解决这个问激。三株集团公司虽设有麓 事秘，餐除了哭涎父子之雏，箕谴董事筠藏员都不稍蠢羧傍，姨麓产关系上番， 这种架构于事无补。３．１．４三株集团公司的“鸡尾酒现象”在三椿集霞公蠢，镓霹激蓍妥一些奇褥翁文证瑗象，可浚把它警成民营企救 生存状态的一个样本。三株的管理核心愁５０年代的“鞍钢宪法”和“三老四严、 四个～样”。这烘对老一代来说耳熟能详的字眼，对年轻一代则完垒陌生。但在三兰 拣豹警理孛，同撵蠢嚣方瑷鼗蓉理学之父彼褥?德鲁克戆建途。翦畿与惹者豫璃惩 酒一样奇怪魄混合在一起。三株集团公司建立了山东销第一家民营硷业党委，受三株集团公司管理变革研究炳新借鉴当年毛泽东“把支部建在连上”的经验，在每个有党员的基层单位都设 立了党支部。党委每周召开一次会议，听取总裁向党委汇报生产经营情况。为反 腐倡廉，公司一律不准买进口车，不准配女秘书。这些现象沉积起来的企业文化 就是创新与保守在企业中共存，最终不能形成有合力的企业文化。３。２三株集团公司管理的成功经验三株集团公司在短短三四年里就把三株口服液的销售额做到８０多亿元，但是 １９９７年底三株集团公司销售状况却已颓势，而且三株集团公司１９９７年大规模多 样化经营决策的失误更加速了其繁荣的衰落。１９９８年结束，曾令人拍案叫绝的“三 株现象”己成昨日黄花。但是，三株集团公司最初成功，就成在营销上。３．２．１铺天盖地的营销网络三株集团公司在鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品 营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；有十几万销售人 员；产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的３０％以上，整个三株集团公 司结构足以销售为主体的典型的哑铃型结构。从三株集团公司早期开发市场成功 的过程看，三株集团公司营销的成功就在于它创造性地设想，并几乎是不计后果 的强行实施，尽管这种不计后果做法的负面影响也是三株集团公司后期暴露出的 主要问题，但在三株集团公司发展的早期却是其营销上的成功之作。三株集团公 司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在攘个中 国（西藏、台湾除外），有了这张密布的网，三株集团公司对市场的开发结果可谓 “天网恢恢，疏而不漏”。３．２１２拔苗助长式的用人机制因为进入三株集团公司的绝大多数人是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，必 须让他们迅速适应市场的需要。三株集团公司解决人才瓶颈问题的办法是给新手 以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在三株集团公司的经 营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。三株集团公司另 一个培养人才和激发人＿才潜力的手段是“内部造神”运动，即在三株内部将树立 起来的典型人物的事迹和业绩深深地刻划在每个人的脑海中，并成为衡量自身在 三株集团公司价值的标竿。３．２．３强调实战性的营销计策三株集团公司的营销制度具有了较强的实战性。这种实战性在很大程度上是 以地区性为特征的，例如，三株集团公司的市场操作制度可分为农村版和城市版、 大城市版和中小城市。各个子公司的营销手段同样源于营销实践，其实战性表现ＥＭＢＡ掌经论文在两个方面，一方面是统一的基本手段或者说是三株集团公司的法宝，例如；所 谓的公共关系嫠销、挨户投递、口碑宣传、先营势后销售、定点扩辩等等，这烘 手羧豹使霹在三糠集团公霹发装靛旱麓取褥了穰大豹成功：雯一方嚣，三撩纂瓣 公司予公司在营销手段实战憾上同样也表现出地域性的特征。统～的基本手段与 地域性特征（例如：地区的人文特征、地区的生活和历史习俗等）结合起来，产 生７匿太麓市场＿玎菸戆力，三三株集霞公司逛逡弱大方鞭瞧薅现出了蟪域蛙，主装 的灏销骨干、鬣蒸础的宣传员，促锖小媳都来自当遗，这一方面减少了子公司嫒 理控制市场的风险，也使得昴地的经验与当地经验相结合产生了开放性的活力。３．２。４强势的广誊组合室馋三株集团公词最具特色或者说其发挥褥淋漓尽致的营销宣传筝段有以下几军申【１２】：（１）宣传单。宣传单被三檬集疆公司拣必重武器。大薰入户数发寰传单是三 棒集豳公司静蓠剞，因鲢初搿取得穰好的散栗。也正蠢予裙赣取褥了较鲜酶效祭，以致产生了对这燧“法宝”作用的迷恋癜状，后来当三三株内部营销出现问题时，上鼷总是单纯或错是简单强调是因为在法窳上的使用方法上出现了阏题，或者鼹 螽寒靛予罄没蠢攀攘努法宝。兰撩集凄公镯串发袋夔褪麓裁是趸这耱菝镶多入称 之渭“二的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场歼拓能力和渗 透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的巍传单，对三株集团公司的形象产生破 坏谯传媸，形成了所语豹“形象酸琢”。 （２）电视专题。电视专越是三株集瞬公司另一件重武器。三株集团公司专 题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在 实践中产生了缀强的可信度。电视专题配会宣传单使用，激发宣传单已经形成的 营镇势能，爆发蹬强大静褫懿裙感觉洚蠢力，僵楚，三株集团公霹下级营链予公 司的过度营销（蛮大产品使用效果、塑造媳型消费案例、对消费者谖导观念营销）， 在出现几次全国性的过度营销事件后，使兰株集团公闭电视专题本身的优点很快 出壤爱转。 （３）营销手段的创新和推广。三株集团公司各级备地营销公司在实战中总缩出的大量具有创造性的营销手段，并迅速推广，例如：农村电影放映队，健康俱乐部，毒±区美容驮，联营美容院等。三株豢透公司戆罄销法宝从形式惹是全嚣统 一瓣，但是其实滕是强谣本蟪亿和世俗纯静。在实践中，由于三橡集团公司遥分 强调本地化、世俗化而置整体企业形象予不顾，使得人们对三株嫩团公司的ｃＩ 认识十分模糊、擞俗、甚至予矛盾。这种做法从根本上影响罄整个三株集团公司 教疑会接受方式、接受蘸凄帮接受溺絮，纛凝是谨影溺戮三掾集鬻公霹懿生存与发展，并在目前状况下暴露十分突出。三株集团公司管理变革研究３．２．５成功的农村市场开发在中国市场销售产品如何启动、开发农村市场是能否取得巨大成功的关键， 如何开发农村市场又是许多企业一直在不断探索的难题。三株集团公司通过行政 区划分的销售网络，使用其“土得掉渣”宣传手段，利用本地化的销售人员，丌 创了大规模开发农村市场之先河。１９９５年底，三株集团公司中的发展出现第一个 平台期，当把市场开发重点转向农村后，取得极大的成功，１９９６年口服液销售收 入达到８０多亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械农 村市场销售额也超过了城市市场。而却在１９９７年出现销售下滑，营销费用上涨， 即所谓“缩涨现象”，营销子公司大面积亏损，己建成的农村市场营销网络此时成 为了“鸡肋”，在随后不得不进行收缩时又出现“缩编综合症”，导致销售更快下 滑。这样，在建设营销网络过程中投入的大量人力、物力、财力成了三株集团公 司经营上的沉没成本，甚至于成为继续发展的负担。３．２．６精确化的市场细分三株集团公司对很多市场的挖掘，几乎达到了最大限度。城市按社区、厂区 或按特定的消费者进行细分；农村则细分到村组甚至村民院落。实际上，就是不 放过每一个潜在的消费者或营销机会，这种方式几乎是对潜在市场的蚕食。三株 集团公司在营销过程中还十分重视地方政府、消费者协会、社区组织、民间互助 组织甚至特定消费者联谊组织等在大营销环境下的影响，有的营销子公司甚至做 到了把社区组织变成自己营销的延伸与代言人。超细分阶段市场营销策略，一方 面最大限度地开发了市场，另一方面导致了对市场的过度开发，同时这也是营销 费用过高的直接原因。这种负面效应在整个销售形势处于上升时期，一般都会被 忽视，但是一旦形势逆转，则由此导致的“营销模式残缺”将暴露无疑。３．３三株集团公司经营风险分析我们这里从三株当时所处的环境着手，把它面临的经营风险划分为以下几个 方面：品牌风险、市场营销风险、人力资源风险和财务风险等。下面我们对这几 个风险分别做一个分析。３．３．１品牌风险即集团内部存在的管理风险，上文已有分析：（１）经营机制未能完全理顺； （２）大企业的“恐龙症”严重；（３）分配制度不合理，激励机制不健全；（４）决 策的民主化、科学化有待于进一步加强；除此之外，三株的运作风险还存在于商标品牌防御不彻底㈣。在三株口服液『Ｆ火的那几年，三株集团公司为了进行商标防御，以防他人在ＥＭＢＡ学位论文别的产品上使用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料 甚至洗涤品，上都注册登记了。但百密总有一疏，结果差点被对手狠狠“厚黑” 一下子。三株集团公司出于商标防御之考虑，在多种产品上注册“三株”商标， 这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞，功亏一篑”，差一步没把创意进行到 底，结果就导致：当年，一个也生产健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒 临倒闭关门，老板出于报复心理，找人策划一个“厚黑阴招”，要“损”三株一下 子，由这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只 求破坏三株口服液的形象。幸亏这个“阴招”没付诸实践，否则，恐怕三株不被 那桩官司整死，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭【１“。３．３．２市场营销风险（１）三株集团公司营销模式的数量偏执性 三株集团公司营销模式具有的最明显的特点就是数量偏执性。对三株集团公 司来讲，从一开始还面临着激烈的竞争，因此就必须通过扩大市场占有率来站稳 脚跟。另外，三株集团公司的产品具有较高的附加值，有很高的利差，只要能实 现销售，就能实现利润。因此，三株集团公司在开发市场阶段，对子公司的考核 是以销售规模为中心而非以利润为中心，这种单纯以销售规模为导向的方针，在 市场开发阶段体现出了高速度、较强的市场渗透力