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高端酒店与OTA再角力：万豪壮大直销反击佣金上涨时代周报特约　　OTA与酒店的佣金战争早已不是新闻，只不过这次似乎来得更猛烈一些。　　近日，有消息爆出“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量，排名置底”，引发了业界广泛讨论，被认为这是万豪和携程积怨已久的必然结果。而舆论漩涡的焦点则是OTA高额的佣金费用。　　早在去年，就有媒体报道，携程、去哪儿和艺龙三大OTA企业合并抱团之后，也带来了佣金比例上涨至15%-20%的后遗症。而日前，一家高端酒店的员工爆料，携程对当地的高端酒店上调佣金至25%，榨干了酒店的利益。再度上涨的佣金政策把携程推向了风口浪尖。　　为了应对OTA“野蛮”的利润回扣，高端酒店开始在网络分销平台上分流，选择跟阿里巴巴旗下的飞猪等其他平台合作。此外，自建会员体系也被看做是中高端酒店寻求与OTA达到利益平衡点的长远之计。　　打通会员系统　　自从去年9月份，万豪正式宣布完成对喜达屋酒店与度假村国际集团的并购以后，这家新酒店巨头成功晋身为全球NO.1，一艘国际酒店航母由此诞生。　　这笔交易经过了40多个国家监管机构的层层审批，费尽周折，历时近10个月之久。宣布合并成功之时，万豪国际集团大中华区新任CEO何国祥曾感叹道：“这个‘长期的旅程’终于结束了。”　　然而，这又是另一段“旅程”的开端。万豪和喜达屋合并之后，复杂的整合流程也随之展开，怎样帮这个庞然大物重新“舒筋活络”，让它行动自如，才是最繁杂庞大的工程。　　外界较为关心的则是，双方将在会员系统、品牌协调、营业模式和组织架构等方面怎样进行整合？当时，万豪宣布首要任务是合并酒店的客户会员管理项目，涉及内部的客房预订系统、常客计划的平台建设等则需要一年半到两年时间完成。　　如今，距离收购完成差不多9个多月，万豪国际集团接受媒体采访时透露最新进展，将于2018年完成绝大部分系统整合，双方计划打通会员体系，以更优惠的会员价来吸引直接预订，增强自身的竞争优势。　　据了解，去年9月份，万豪与喜达屋宣布正式合并的当天，万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部三个会员系统就已经互相打通，会员总数超过一亿人。到目前为止，200万会员的账户已经关联到合并后的系统上，每月全球有100万新会员注册。　　“这就是万豪为什么花这么多钱把喜达屋给收了。”华住酒店集团创始人兼董事长季琦曾接受媒体采访时指出，国际酒店集团应对OTA的方法是：通过实现百万级客房的规模，形成一个自洽系统，从而摆脱OTA的挤压。　　“万豪可以接入支付宝微信等本土预付方式，同时把酒店前台培养成营销人员，在OTA引流客源到前台之时，营销人员则通过其他优惠手段，将其转换为自己的会员，从而实现从分销平台到直销平台的回流。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅向时代周报　　双方博弈　　尽管不少酒店指责OTA佣金过高，但很少有谁真正与OTA决裂。不可置否的是，酒店对于OTA的依赖越来越强，有的酒店甚至超过70%的客源流量入口来自于OTA。如此情形之下，酒店已经没有了讨价还价的筹码，甚至被OTA“绑架”。
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与OTA等分销渠道对抗 酒店直销还得翻过几重山?
14:35:18　　
来源：迈点网　　作者：张兴国
　　打破OTA垄断，扩大酒店业直销比例，还靠酒店业自身的努力。努力仅仅通过模仿OTA是走不通的，创新是机会产生的源泉。
　　在各行各业的竞争中，酒店业和OTA的(直销和分销)竞争是最具有探讨意义的。短短的20年不到，OTA由酒店业的助手转眼成为夺利的群狼，由向酒店业讨口饭吃的辅助行业转身成为支配酒店业价格、客源分配、市场营销、客人消费模式形成的龙头老大，地位的颠覆令人叹为观止。
　　2016年的数据表明，OTA占酒店客人预定的比例已经达到71.2%，后来居上的团购平台占14.6%，酒店官网(含APP)仅占5.8%，其他为8.4%。OTA一角独大的背后是酒店分销成本的急剧上升和直接客源的快速流失，以及酒店业对定价权和营销模式把控力的丧失。
　　从市场分工的角度看，由OTA专业、高效提供客源似乎合乎情理，酒店业可以专心致志提高服务品质和产品体验，其实不然。近年来酒店市场供给的超高速发展，无论在高端奢华酒店还是低端的经济型酒店，其效益已经进入瓶颈甚至滑坡通道。从2014年起，中国酒店行业就面临了较为严峻的亏损。当年全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元，超过1999年亏损57亿元，成为有记录来的最大亏损年。特别是连锁经济型酒店也前景不妙，如家、7天、汉庭利润空间收窄。因此，OTA分销佣金似乎成了酒店业的夺命鬼符。
　　国内OTA由羊成狼，一方面是搭上了国际酒店分销发展大趋势的便车，进而比酒店业更敏感地利用了互联网由PC转化到移动的大机遇，顺趋势而行,从而培养了整整一代人的忠实OTA客户群。这些客户习惯了从携程、(E-LONG)、去哪儿以及乘势而上的阿里飞猪、美团等平台去获得住店资源;另一方面，也是酒店业长期对分销的无视转而过渡依赖、对独立直销的麻木和市场投入的吝啬所造成的。当几十万OTA的销售者在机场、码头、车站做者本该酒店做的人贴人的营销的时候，酒店在干什么?经过OTA十多年的温水煮青蛙，可以说，国内大多数酒店集团营销人员失去了基本的竞争能力。因此，现在OTA一统天下，某种意义上说，是对OTA几十年市场培育和投入的回报及红利，也是对酒店业一种客观的警示。
　　当然，中国酒店业对OTA的竞争并非始于今天，只是现在达到白热化而已。2004年金陵集团建立了自己的CRO;2007年锦江酒店引进了国际先进的第三代互联网CRS系统&JRES;一批国际酒店品牌中国公司也纷纷建立起自己的品牌网站，引进忠诚客户系统，扩大直销;开元等酒店集团组建了酒店联盟，抱团借力，打通会员，进行交叉销售，分享直销资源;目的都是希望借此发力，以抗衡OTA日益扩张的势头。期间一些经济型酒店集团直接与OTA发生对抗的事件业也频频发生。这些都说明，酒店业已经知道了分销的两面性、直销的重要性，但无论哪家集团，&直销&这个孩子长大需要时间。
　　因为，酒店业与OTA争夺直销客，面临者三个难题：一是，OTA太强大以致过分强势;二是，客人被OTA养成的消费习惯很顽固;三是，竞争的手段缺乏根本性创新革命。大多数的酒店集团在直销上的思路和做法都与携程等OTA并无二致，殊不知&用携程的模式去打败携程&在互联网时代是没有可能的。同时，我们必须明白，任何行业都有它自身的兴衰周期，对OTA也是如此，盛极必反也是一个规律。因此，对OTA的过渡倾轧，酒店业做出一定的反应也是市场的使然。
　　对独立酒店来说，自建CRS系统，独立开展直销也是有成本的，当这种成本与分销的成本相差不大时，利用OTA进行销售是一种自然的选择;当分销的成本无法承受之时，联合或者委请第三方就成为必然。问题是国内独立酒店或中小型酒店集团，用联盟的方式(或第三方平台)进行直销以抗衡OTA的时机成熟了吗?大型酒店集团，包括中外品牌，进行直销的拓展，其目的并不仅仅在于直销的成本低于OTA的分销成本，更重要的是争夺自己的客源和对市场的的掌控权。就目前的中国酒店集团的规模，以自身的客源规模和品牌资源与业已成&狼&的OTA相比，尚不构成正面竞争的实力，因此通过兼并扩大规模，既是近几年资本催化的结果，也是修炼内功、积累与OTA竞争实力的客观现象。除了规模，品牌和物业的多样性也是制约酒店直销增长的一个重要因素。客人消费背景不同入住的酒店也会变化，一个企业的高管公务时入住高级商务酒店，休闲、旅游时未必选择同类酒店。用一个APP去吸引消费多样化的客人，效果可想而知。这就是为什么中国酒店集团的直销网站或APP无法与提供多样选择的OTA竞争，因而激活度不高的重要原因。更为遗憾的是，大多数酒店集团，竟然在OTA和官网(含APP)上无法做到最基本的价格一致性，更遑论做到国际酒店业通行的&Best price guarentee&作价策略，常常官网价格高于OTA。这既有OTA的压力，更多地来自于酒店集团对这类互联网作价原则缺少理解和有力的推动。这是中国酒店业直销比例远低于国际同行的根本原因，由此把自己推进了如今尴尬的境地。
　　然而在不断变化的移动互联网时代，机会永远存在，&尴尬&远非&绝境&。互联网技术的进步不断改变着酒店客人的消费模式，沉迷OTA大一统的预订习惯也非中国酒店消费者的标签。例如，当Airbnb出现时(我们姑且把Airbnb看做是一种酒店业的变种)，它给客人带来了随心所欲的入住体验，它把洋房、公寓、大院、胡同、蒙古包乃至城堡带给客人的时候，也带来了其直销预订的大爆发。据欧睿机构的数据，全球酒店业 2016 年的收入为 4900 亿美元，和 2015 年相比几乎停滞了，但与此同时Airbnb 的收入增加了约 89%。 其中18%是青年旅行者，他们我行我素的消费行为毅然决然地放弃传统OTA,而选择Airbnb官网上直接预订。类似的例子有中国的途家等。
　　同样，物联网、人工智能、智慧酒店、共享平台等技术和旅行模式飞速进入中国酒店业，也在创造各种各样酒店业重新夺回被OTA蚕食的直销份额的机会。如同我们相信&微信&不会是中国社交平台终结者一样，我们坚信中国酒店业通过不断的&创新&也必然打破当前OTA&一角独大&的现状，找到一个酒店直销与OTA分销适度平衡的市场预订架构。可喜的是我们看到一些酒店集团正在做这样可贵的探索，例如锦江国际酒店，一方面通过兼并，用10年左右的时间完成了万豪30年发展的规模，另一方面，用移动互联网思维，整合自身的优势资源，采用共享平台理念和智慧酒店技术，创建Wehotel新模式，扩大直销;我们也注意到华住集团采用灵活的资本和管理模式，在整合国际高端酒店资源，大量且颇有成效地运用移动科技，创建Hhotel崭新入住样式，仅用&光速入住&一招，就吸引了众多粉丝，提高了直销比例，为华住赢得了约40%的1500万的直销客。亚朵通过文化嫁接，创新产品，用众筹方式为直营产品筹集资金，第一期产品9分钟内即被抢光，第二期产品短短一周就募资430万元，抢得资金的同时，获得了忠诚的直销客源。等等，不一而足。
　　综上所述，OTA的今天是酒店业自身贡献的，打破OTA垄断，扩大酒店业直销比例，还靠酒店业自身的努力。努力仅仅通过模仿OTA是走不通的，创新是机会产生的源泉。移动互联网和智能科技发展为创新提供了强大的动力，富有潜力的中国酒店市场是酒店业翻本最有力的支撑，只要看一下这个预测，就知道未来酒店业预订是有着光明的空间：中国酒店在线预订：2010年，240亿;2015年，821.9亿，2018,可望达到1551.8亿。
　　本文作者，张兴国先生，现任中国酒店科技联盟-首席运营官、中国科技促进会理事、中国酒店信息化委员会理事长。
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酒店直销反击携程分销
14:52:00　来源：中国企业新闻网&&作者： -
以携程为代表的在线预订酒店分销商（OTA）开始遭遇酒店直销的正面回击。11月22日，布丁酒店CEO朱晖在北京表示微信将成为布丁酒店的营销“利器”。“一年前，谁能想到微信还能订酒店？”朱晖兴奋地说道。此前，布丁酒店正式宣布微信客户端订房功能上线，成为国内第一家与微信系统直连的酒店。据了解，在布丁的微信公众账号上，消费者可以查询房价、预订房间、管理自己的订单，还能浏览其它用户的评论及酒店图片等。“微信也能订房”的消息在网上引发热议，网友纷纷表示有“体验一把”的兴趣。无独有偶，格林豪泰董事长徐曙光向《中国企业报》记者表示，格林豪泰已经与微信达成全方位的合作。据了解，开元酒店的微信接口也正在调试之中。但值得注意的是，众多酒店都承认“微信订房”尚处于试运行阶段：一个尚未取得稳定收益的新业务，缘何吸引酒店纷纷“试水”呢？“微运营”凸显酒店直销冲动虽然“微信订房”很新鲜，但酒店业对“微运营”的概念并不陌生。今年5月，新浪微博向各大酒店发送了《新浪微博酒店成长计划》及合作协议书，此后陆续有酒店开始上线“微订房”应用。微信的加入，不过是使酒店的微运营方阵“再添新丁”。“最近我们一直在做移动互联网和社会化媒体方面的尝试。”布丁酒店连锁公关总监徐翔表示，“主要是寻找与我们目标群体较为重合的渠道。”这是主打时尚牌的布丁，与用户多为年轻人的微信合作的理由。而格林豪泰的理由更简单：为了将酒店产品和信息及时、准确地传递给消费者。“我们开通各种渠道，例如微博、QQ空间等社交网站，方便客人随时随地‘对话酒店。微信也是个很好的渠道。”徐曙光表示。但“微运营”的青涩也不是秘密。国内某三星酒店“微运营”负责人王铮告诉记者，目前的困难还很多，比如“微运营”人才的极度缺乏。“但最重要的是酒店对‘微运营的认知和定位还不算清晰。”王铮说道，徐翔也证实了这一点：“布丁不仅希望将微信作为一种预订渠道，同时也可以成为客户关系管理的衍生工具，这些都在探索中。”无论怎样，酒店的社会化媒体营销渐成气候：这甚至催生出一个新的行业―――微博微信的“代运营”，虽然它还处于鱼龙混杂、让酒店难以分辨的阶段。“互联网产品初期投资大，但一旦切中用户需求，100万用户和1000万用户的成本差不太多，边际成本极低。”华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱告诉记者。所以“微运营”受到青睐，归根结底是因为酒店看中了这个直接与海量消费者互动的机会，哪怕显得激进一些―――酒店直销的冲动，是显而易见的。直销分销的“可持续发展”这种冲动，会对酒店在线预订分销市场造成多大冲击呢？“我认为酒店应坚持直销为主，分销为辅的营销体系。”徐曙光说道，“就像老百姓去商场选购物品，厂家直销的越多，中间环节越少，价格自然就会最低，让消费者真正受益。”当然，这也是出于成本的考虑―――赵焕焱告诉记者：酒店在线直销水平提高1倍，预定成本将降低46%。而OTA的高佣金早就引起酒店的抱怨了。2011年如家和汉庭的直销比例分别为94%和96%，而七天则宣称“今后拟100%直销”策略。“目前布丁的直销比例达到90%以上，对于分销我们更看重对布丁品牌的拓展以及对新客户的获取。”徐翔对记者坦言，这基本代表了经济型酒店的看法。也许格林豪泰是最有发言权的。在OTA们还拥有霸权的时代，“携格之争”率先引爆了分销直销的口水战，彼时争端的焦点在于酒店对待自己的会员和OTA拉来的顾客，应不应该一视同仁―――但本质上，这凸显的是酒店究竟有多依赖渠道商的问题。“格林豪泰经营成熟的酒店的直销比例达到97%以上。”徐曙光告诉记者，他同时强调酒店与分销中介的合作也很重要。“酒店与中介合作的‘可持续发展在于其能为酒店和客人提供更好的服务，找到利润和服务的平衡点，和合作酒店相辅相成，而不是去吃掉酒店的客户。”徐曙光表示。三年前与携程的分手，让格林豪泰遭受了部分损失，但现在世道已经变了：OTA霸权被旅游垂直搜索与电商旅游平台所瓦解，目前与格林豪泰合作的中介也适应了徐曙光的规矩：“艺龙、同程在这一方面做得很好，定位清晰。”徐曙光表示。格林豪泰和布丁都坦言它们将实行直销分销整体布局的战略，后者虽然不会割舍，但也不再“性命攸关”。看起来，已经没有什么能阻止经济型酒店“站着挣钱”了。棋到“中”局不可否认的是，经济型连锁酒店的特质决定了，它们更适合直销。但中国酒店业整体呢？“中国酒店OTA分销成本从2006年的9亿元增至2010年的29亿元，5年间增长3.2倍。”赵焕焱指出，目前中国酒店业整体直销的比重太低，对分销商的依赖性依然很大。王铮证实了这个说法：“我们的客户大部分是通过OTA才知道酒店，从而预订酒店。”他所任职的三星级酒店―――也就是中档酒店代表着中国酒店业的主体。赵焕焱指出，中国很多三星级酒店可出租房间的平均房价低于经济型连锁酒店，各种配套产品和服务无法形成规模效应―――换言之，它们暂时还无法像经济型酒店那样把直销做得如此彻底；他同时认为，“就提升经营水平来讲，单体中档饭店加入品牌和连锁经营是比较容易采取的办法，而取得微运营平台支撑也很关键。”像王铮这样供职于中端酒店的“微运营”负责人，对直销的兴趣是与日俱增的。而联系到近期经济型酒店纷纷“抢滩”中端酒店，似乎距离它们将直销的优势转移到中端市场，并不遥远。“目前中国酒店的对策是多渠道、少环节，目标是逐渐扩大直销比例。”赵焕焱表示，“相信中国酒店业的直销比重会逐年提高。”上一条：下一条：
编辑：小碗
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