【市场营销】从蒙牛看“事件营销”的成功策略_买购网
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摘要：事件营销作为一种新兴的公关传播和市场推广手段,已日益成为企业公关、营销的一把利器,不少国内外企业成功地运用事件营销,在给自身带来了不错的销售业绩的同时,也带动了良好企业品牌的建设。下面，就从蒙牛看“事件营销”的成功策略。
事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，关键是在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造如何去乘事件营销之东风，再次推波助澜，打造企业与品牌的核心竞争力，以面对激烈的市场之争。
2003年10月，中国乃至世界领域都在关注的事件是什么？
神舟5号载人飞行事件！
此次事件无疑最能吸引国人的眼球，并引发民族自豪感！如同中国申奥成功！
如何利用举国同庆、欢呼的第一时间，展开事件营销，迅速提升企业品牌知名度与美誉度，成为全国企业商家关注的焦点，蒙牛无疑是将此次事件营销精彩演绎中的最大胜利者，但活动留给我们应是更多的思考……。
品牌—借势提升，从“内蒙牛”到“中国牛”
事件营销是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。
作为中国家电行业的龙头品牌---海尔，从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔，效应显著，2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升，目标集中，还有IBM的“人机大战”，北京“涂料事件”等众多营销案例，或多或少对中国的中小企业还是大型企业都提供了很好的事件营销思路，也使更多的商家企业越来越关注事件营销。
蒙牛作为中国乳业的的一头“猛牛”，势头不可阻挡，仅用了四年的时间，就跻身于中国乳业前四强，以年均递增350％的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，更创造了一种品牌神话，为何再次巨资投入此次神舟5号上天事件？
面对中国乳业的激烈竞争，伊利、光明、三元、蒙牛一线品牌自身不仅要迅速渗透巩固，还要面临全国区域市场二线品牌的挑战，面对巨大的潜力市场，国际巨头也纷纷参股，各品牌将面临激烈的正面交锋，进入“战国时代”，并将迸发行业洗牌，品牌突围迫在眉睫！蒙牛作为处于生长期的新锐品牌，势头已经起来，并且吸引摩根士丹利、英联投资、鼎晖3家投资公司一次性向蒙牛乳业股份有限公司投资2600多万美元，在完成“内蒙牛”到“中国牛”的冲击成功，“中国牛”更需强势塑造，再次冲击“世界牛”。
蒙牛此次事件的营销成功，无疑是蒙牛的高瞻远瞩之略，在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂，先声夺人，为将来3－5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础，为将来市场的品牌之争蓄力；此次携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。
广告—剑走偏锋，从“功能诉求”到“情感诉求”
从2003年的央视招标会，乳业巨头光明、蒙牛的大手笔“烧钱”表演，乳业成广告业的又一匹黑马；从电视上黄金时段热播的广告到超市里令人眼花缭乱的各种广告降价促销，层出不穷的概念之争一直是焦点，从草原到奶源、从液态奶到新鲜奶，到抗奶，广告到处都是“卡通牛”形象，无非在向消费者强调牛奶品质的诉求，围绕此主题的影视、报媒、海报在严重冲斥着消费者的视听，要喝牛奶，如何选择？强有力的广告力度与资源能否达到对受众消费者的影响与品牌的塑造？是摆在各乳业巨头面前的又一难题？
蒙牛通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台，电视、平面、户外，各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头，成为广告差异化传播的一次成功转型事件点。各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”。
从品牌传播的角度来讲，越来越多的品牌开始注重情感诉求，以独特的形象广告作为情感的载体去传播，“鹤舞白沙”、“大红鹰—胜利之鹰”，都赋予了品牌更深层次的内涵，从情感的角度去影响消费者，同时通过广告变换的新鲜感加深品牌的记忆点，达到喝饮料买可乐，买笔记本就想IBM之品牌优势。蒙牛选择“飞天梦圆”的事件营销平台，完成广告的整体更新，赋予品牌的丰富内涵，可谓“恰到好处”。
运作—运筹帷幄，方能决胜千里
事件营销作为一种阶段性的营销策略与推广手段，关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。
10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”，整个事情的发生犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，整个事件全程策划执行演绎的极致完美，无疑此次1500万的投资以强的计划性、执行力强，为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！
蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升，完全是一次运筹以久的公司重大品牌形象战略，在2002年就与中国航天所结成合作伙伴，足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔，同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础，结合神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥的淋漓尽致，但此次活动的策划周全、执行有力不得不让业界佩服，同时也成为事件营销的又一经典案例！
在今年残酷的保暖内衣竞争中，我们也曾借助事件营销平台启动市场，感受颇深！在甘肃发生地震的第二天，我们得之消息后，第一时间与当地区域代理商取得了沟通，决定在众多品牌买赠的僵持阶段，以事件营销迅速打颇僵局，强势启动，并为市场营造出良好的营销氛围！在与当地民政系统、报纸媒体、电视台沟通协调后，第三天以“爱让我们与灾区人民共温暖”为主题的南极人大型义卖活动在甘肃所有区域强势展开，三天的时间，市场销量巨增，当地电视台、报纸媒体并连续传播，知名度、美誉度迅速提升，严重打压了其它竞争品牌！事件营销关键在于时机的把握与活动的跟进执行，虽然此次活动无法与蒙牛的“飞天梦圆”相比，但关键在于对事件的敏锐洞察力及活动的执行力，事件虽小，可能会以小博大，取得良好的效果！
事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，关键是在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造如何去乘事件营销之东风，再次推波助澜，打造企业与品牌的核心竞争力，以面对激烈的市场之争。
蒙牛的确“猛”，一飞冲天，但随着神舟5号事件在消费者记忆中的消退，下一步的品牌、形象之路，该如何去走？该如何再去面对乳业的巨头之争，该如何借势再飞？相信将来的事件营销将越来越精彩！
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市场营销案例–蒙牛广告战略分析
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蒙牛借助超女成功的原因
其一：市场还没有类似的平民运动。(2006年蒙牛开始转向幕后，不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营，也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”，把策略转向了另外的阵营；)??　　其二：超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。无论音乐还是酸奶，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分，两者巧妙结合，使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行；?? 其三：由于活动本身牵扯范围广，涉及领域多，活动时间长，实际效果不可预估。其中主要的细节： 1、?注重互动，强化参与，使投票行动席卷全国。 2、?网络炒作，通过网络发布真真假假的消息更吸引眼球 3、?城市赛区——巡演，走近大众。返回在2010年的福布斯2010中国品牌价值排行榜中名列第28位2007年明列21年蒙牛挺进亚洲上市公司50强举办了蒙牛酸酸乳音乐风云榜蒙牛10亿级液奶基地开工2010亚洲品牌500强排行榜,已经连续五年上榜的蒙牛乳业,位列榜单132位，更取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二乳业品牌殊荣。中国第一内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司江苏宿迁市政府正式签订协议，将投资10亿在宿迁建设液态奶生产基地蒙牛巴黎研发站挂牌乳业中国造首入欧洲蒙牛海外工作站﹙巴黎﹚正式成立中央媒体年末盘点蒙牛荣膺“低碳创新企业”奖蒙牛荣获生态中国贡献奖绿色产业链备受赞誉?蒙牛——20108月31日，蒙牛集团公布了中国乳业的最后一份半年报。数据显示，蒙牛2010年上半年实现营收入144.342亿元，经营业务利润达7.269亿元，市场份额继续保持领先，蝉联中国乳业“总冠军”。蒙牛广告启示：蒙牛一直致力于塑造民族品牌，创造中国人对牛奶的蒙牛印象。也许，这就是一个大品牌之所以成其之的关键——从始至终不给自己小品牌定位，做大品牌该做的事，承担大品牌应尽的责任。人人都说蒙牛是个传奇，但是传奇就是由这样一些完美的事件行销、周密的品牌整合营销和内在的责任感书写出来的——只有做好每一天，明天才可能成就更多的传奇**蒙牛广告浅析学校：四川师范大学专业：电子商务（2009级）组长：刘蓉小组成员：罗从梅罗桂清罗雯彭薇罗泗超禹万彬范钟元蒙牛集团简介
蒙牛,中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，总部位于中华人民共和国内蒙古。1999年成立，2005年蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一,创造了全国有名的“蒙牛速度”。控股公司为中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 创始人及现任主席为牛根生。目前，蒙牛已成长为中国最大的乳品供应商、全球液态奶（UHT）冠军，在全国建立了40多个生产基地，拥有3万多名员工，日均收奶量过万吨。2008年蒙牛的营业收入为238亿元人民币，年产销量达到557万吨。蒙牛如何创造了奇迹
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。
“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”
为何蒙牛能创出如此奇迹？
一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。蒙牛的奇迹离不开它的发展理念：创意加宣传在中央电视台进行高空轰炸
自1999年始，每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视，它是招标的常客，也是央视的大客户之一。
央视代表什么？蒙牛集团副总裁孙先红认为：“央视代表着收视率加观众的信任。”
蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期，央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动，使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。
强势品牌一定要与强势媒体结合在一起，蒙牛搭乘央视，走上快速发展的轨道，使其真正成为中国人的蒙牛，而不仅仅是一个地域性的品牌。99年到10年蒙牛主要营销事件创业初期，借势伊利01年借势申奥成功03年借势伊战04借势“非典”借势“神五”（很成功）04年成为央视标王借势与“摩根”合作强势介入“超级女生”（非常成功）06年，全力赞助“城市之间”08年，北京奥运“中国牛”10年，蒙牛新况返回2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，很明显蒙牛又做到了。具体来说神五营销分为以下三个阶段：借势神五造势腾飞1.第一阶段: 平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气 创意表现：
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一、高端市场高价格策略
在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质?是否符合他们特定的功能需求?因此特别重视品牌
二、中低端市场低价格策略
在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。这一细分市场竞争激烈，利润较低。蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。
为消费者提供便利
购买便利(Convenience)
4C理论认为，不要过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，它的基础是必须了解各种不同类型消费者比较偏好的购买形式。
蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，消费者相对比较容易就近接触到蒙牛的产品。因此蒙牛乳业在为消费者提供便利方面具有一定相对优势。
与消费者进行全方位沟通
消费者沟通(Communications and Contacts)
4C理论认为，应该将任何与企业、市场、营销有联系的信息，通过恰当的途径传递给消费者和潜在消费者的过程。这是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。
蒙牛乳业运用整合营销传播策略，整合利用各种资源、各种沟通渠道与方式，通过相互协同，蒙牛与消费者形成较为有效的双向互动沟通，沟通的内容主要分为两个方面，一是塑造整体的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高消费者的忠诚度；二是针对某种产品，以提升该种产品的销量为目的，既有广告或主题活动，也有终端较好的促销组合。两者各有侧重点，却又相辅相成，互相促进。以事件营销（是企业通过策划、组织和
利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式）为例，蒙牛乳业的事件营销，一般通过强大的营销策
划能力和执行能力，建立多方联盟，制造有影响力的事件，吸引目标传播受众参与其中，如“超级女生”、“蒙牛城市之间”等系列活动，使得蒙牛的知名度和品牌认可度得到了较大的提升
蒙牛乳业的启示与借鉴
一、注重市场细分与定位
蒙牛乳业成功的重要因素之一，是其较为准确的市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳业，以争创内蒙古第二乳品品牌为其市场和品牌定位，选择较为廉价而同样可以常温保存的利乐枕作为主打产品，既避开伊利集团等主要竞争对手的主打产品，又是普通塑料袋及百利包的升级替代产品。随着自身实际经营情况和环境的变化，蒙牛乳业重新对其市场和品牌进行了定位，“蒙牛，只为优质生活”成为蒙牛最新的品牌定位。开发出的新品“特仑苏”和“未来星”，成功摆脱竞争激烈的中低端市场，成为企业新的利润增长点。因此，在当前国内乳业产品与竞争高度同质化、品牌差异化程度较低的情况下，中小乳制品企业应该及时因应环境和自身的实际情况，做好准确的市场细分与定位，才能有效面对大企业的竞争和原材料成本上升双重挤压。
二、整合营销传播的有效应用
蒙牛乳业从创业起就比较注重品牌的塑造，并投入很多资源来塑造品牌。蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成较好双向互动沟通，让消费者认识、认同这个品牌，进而忠诚于这个品牌。蒙牛乳业在整合营销传播方面，值得借鉴的是抓好三个关键的品牌接触点，首先是电视传媒，其次是事件营销，这是两个人为的关键的品牌接触点，最后是销售终端这一自发的品牌接触点。在每一个细节上，每一个方面所展示、所传递给消费者的是比较协调一致的信息。目前，大部分中小企业要想走出困境，找出自己的独特的竞争优势，注重品牌的塑造和传播，是企业成长的必经之路。
三、 事件营销的成功策略
蒙牛乳业的事件营销，一般都较好地抓住或者制造社会热点，通过各种沟通传播媒介、传播方式及各种资源的协同，有机组成阶段性主题活动，形成有效的主题传播，从单纯借力到合力造势，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。通过这些阶段性事件营销，蒙牛的知名度获得较大的提高，对蒙牛的品牌提升也起到了较好的作用。
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