广告策划与创意
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　　第五章 广告传播策略策划
&　　【提示】广告传播策略策划，是对广告从立意到表现乃至推出的一系列活动的运筹谋划，是广告主题定位的具体决策和实施。广告传播策略策划必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因产品而异，有选择有创意地部署，是实际性和创造性的结合，也是原则性和灵活性的结合。传统的经典广告传播策略在现代广告策划中依然充满了生命力，如广告形象代言人策略、比较性的广告策略、占位取胜的广告策略以及悬念性广告策略等，同时，随着广告传播环境的变化，新的广告传播策略也在源源不断地推出，文化品牌策略、公益广告策略、娱乐性广告策略以及跨文化传播策略被事实证明是行之有效的传播策略方式。
　　广告主题的确立为企业和品牌的推广活动定下了基调和方向。如何将广告主题有创造性地表达出来，则有赖于广告传播策略的策划和广告创意。
　　广告传播策略的重要性在媒体数量剧增，广告受众细分化的前提下，被企业和广告代理公司提到了前所未有的高度。甚至有著名广告公司的创意总监认为，广告公司最大的创意能力就表现在对广告传播策略的选择，传播策略决定一切。此话固然说得绝对，但是，最好的主题、最优的定位，如果没有合适的传播策略，其广告效果就是一句空话。
　　同时，今天的广告受众所接受的资讯远非十年前可比，他们聪明、理性，甚至挑剔地对待广告信息，因此，太过直接的、强制性地传递产品的广告已为他们所不屑，只有那些以他们所喜爱的方式，以平等的姿态与他们沟通的信息才能抵达他们的心灵深处，这样的改变显然也对广告传播策略提出了新的挑战。
&　　第一节 广告传播策略的含义和原则
&　　在市场综合分析的基础上，广告策划可以根据市场、产品、消费者等诸种要素以及定位原则来进一步确定广告运动的其它策略。广告策略是广告整体策划的核心内容，也是最能见出策划者策划能力和水平的部分之一，因此，倍受企业和广告策划者的重视。
　　何为“广告策略”呢?对于此概念，业界的理解比较宽泛。关于广告策划最常见的认知是将策划运动分成三部分，即广告市场分析，广告策略和广告创意，甚至更有论者将创意也列入广告策略中，称之为“创意策略”。如此宽泛的理解，从某种程度上表明广告实务界对此概念使用的随意性和不负责，也表明广告理论界对此概念认识的模糊和界定的困难。为了比较准确地把握广告策略的含义，我们首先根据策划的需要分成经典广告传播策略与隐性广告传播策略两大类加以介绍。
　　一、 广告传播策略的含义
　　广告传播策略，是对广告从立意到表现以至推出的一系列活动的运筹谋划，是围绕着达成广告目标而对广告表现手段、广告对策和传播谋略的组合研究。
　　对企业来说，所谓广告传播策略，就是一种行之有效的促销推广的手段，能帮助企业将产品从货架上推销出去的手段就是最好的广告传播策略。对于策划者来说，情形就较为复杂一些。
　　大致说来，策划者的立场不同，对于“广告传播策略”概念的认识就不尽相同。
　　如果策划者站在产品的立场，势必会注重与产品相关的一系列策略方式，包括产品功能策略、产品市场定位策略、定价策略、设计包装策略、多品牌策略、单一品牌策略以及产品组合策略等;
　　如果站在广告市场的立场，也会相应地延伸出一系列广告策略，比如提前进入市场的广告策略或延迟进入市场的广告策略;总体广告市场策略或区域广告市场策略等等;
　　如果站在媒体的立场上，同样可以列出多种多样的广告策略，比如“轰炸式”广告策略、“高点强攻”广告策略、“农村包围城市”广告策略、“饥饿投放”广告策略等等，可谓不一而足。
　　如果从广告创意的角度来看，广告的策略就更是繁复多样了，比如所谓的3B广告策略(美女、孩子、野兽)，恐惧广告策略、幽默广告策略等等。
　　与此同时，广告策划者还面临着更为复杂的营销环境，也就是说，市场情况的不同，竞争态势的差异，消费群体的变异、产品状况的悬殊以及广告目标的不同，都会导致广告策略的变化。对于策划人来说，从广告策略的层面上必须考虑诸如：是做企业形象的广告，是做产品品牌的广告，还是做直接促销的产品广告?是与竞争对手展开正面的冲突，还是通过侧面的迂回包抄策略?是选择单个广告作品大投放策略还是选择多版本广告作品小投放策略等等问题。可以这么说，营销环境的风吹草动都会影响到广告策略的策划。
　　如果企业面临的营销市场是新进入的市场，或者是将要开拓又尚未完全进入的市场，或者目前进入这个市场困难还很多，还有各种限制，或者在当下这个市场上产品的使用者还不可能很多等，在诸如此类的情况下，明智的策划人会放弃直接促销的广告策略，而改用对提升企业和产品知名度有利的广告策略，建立良好的企业和产品形象，以此为今后的市场开拓打下扎实牢固的基础。20世纪80年代初，日本的“三洋”、“东芝”、“西铁城”进入中国市场时大多采用了品牌形象广告策略。相反，如果面对的是一个成熟的市场，且与本企业产品相类似的竞争对手很多，而且彼此之间高低难断，伯仲难分;或者市场上因为本企业产品知名度高、信誉好、牌子响，仿冒产品很多，消费者难辨真假，无所适从时，广告策略的必须随之调整，一味地采用按部就班的广告策略，非但无效，而且显得迂腐不堪，因此，有勇气和谋略的企业和广告策划人大多会采用一些挑战性、攻击性的广告策略，比如比较性广告策略，打击假冒伪劣的广告策略等。
　　随着产品情况的变化，广告策略也会随之而适时调整。因为消费者在面对新产品和名牌产品时，其信任度有着天壤之别。对于新产品而言，如何博取消费者的注意，继而赢得他们的信赖，是营销推广中的第一道难关。因为，没有使用就谈不上体验，没有使用也就不易相信，而不相信，就不会有兴趣去尝试购买;不购买，仍然无法相信……如此这般循环下去，新产品何时才能大量销售出去呢?对于有经验的策划人来说，遇到这种情况，往往会选择使用具有引导性、暗示性的一些广告策略，如名人广告策略、证人广告策略等，充分调动名人、权威消费者的证言，来为新产品进行必要的旁证，从而激起“名人效应”、“证人效应”，使普通消费效仿使用所广告的产品。
　　广告目标的不同，同样也要求有不同的广告策略。目标市场不大，一般采用保守型广告策略。如果近期需要迅速形成大市场，则非挑战型的广告策略便不能胜任。
　　笔者认为，无论使用什么样的广告传播策略，其终端的接受者总是广大的消费大众，精心策划种种广告传播策略，其最终的目的也都是为了满足消费者的需求和欲望，或者说在产品和消费者之间找到最合适的触点，让产品自然地接近消费者，让消费者心甘情愿地接受产品。这个触点，我们认为就是深藏在消费者内心深处的“人性”，是人类普遍的共同的一些特性。人类的本性是多重性的，既有爱美，求真，从善等光辉的一面，也有假、丑、恶的另一面，从人性的视角出发发展广告策略，其目的是挖掘人类潜藏的真善美的本性，以此引起消费者的共鸣，同时，也可以利用人类本性中的一些弱点，来刺激消费者的深层需求和欲望。总而言之，从人性的视角出发，既可以轻易地赋予冷冰冰的产品以感性、亲和的形象，也可以直抵消费者的内心深处。
　　由此可见，在广告传播策略策划中，并没有一定之规，必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，有选择、机动灵活地进行。广告策略的策划，是实际性和创造性的结合，也是原则性和灵活性的结合。
　　二、 广告传播策略策划的基本原则
　　广告传播策略策划的展开涉及到四个最基本的原则，一是产品原则，二是目标消费者原则，三是传播媒体原则，四是广告传递的信息原则。换言之，对广告策略的设计与取舍，有赖于对这四个方面内容的把握和抉择。
　　我们不妨以闻名遐迩的美国陆军80年代初的征兵广告为例来说明上述四方面的问题。
　　从20世纪70年代起，美国采用了志愿的兵役制度。由于年经济衰退后，美国出现了许多就业机会，直接导致兵源的逐渐枯竭。1979年美国陆军非但没能完成预定的三年征兵任务，而且新征入伍者有超过半数的人员文化水平偏低。为此，美国陆军司令部成立了陆军的“营销部”。他们制定了合适的营销计划和促销计划，包括提供陆军大学奖学金、体育运动奖赏等等;他们还委托艾耶广告公司开展广告整体策划活动。
　　艾耶广告公司通过对应征范围内青年对陆军态度的跟踪调查，发现大多数有追求的青年人热衷于接受“对个人的挑战”，而在他们的心目中，具有挑战性的地方恰恰在于考大学和从事非军事事业，而不是军队，在他们看来，军队仅仅是个锻炼身体的地方。这种错误的判断缘于当时的青年们并不了解陆军已是现代化装备的高技术部队，有着270多个军事专业可供选择，完全是一个培训智力的地方。
　　按照陆军的需要，征兵范围内的青年人成了这场广告活动的目标市场，具体指17～21岁的智力较高的年轻人。在此范围内，艾耶广告公司进一步细分市场，最后确定目标市场为：17～21岁的年轻人，尤其是具有高中毕业文凭的、在班里名列前茅的、且对新技术培训机会有兴趣的男女青年。
　　广告目标被确定为创建陆军知名度，纠正误解，重建信誉，改变人们对陆军的态度，使那些起初不考虑参军的人把参军作为一个选择，甚至主动寻找征兵站，自愿报名入伍。
　　最终这一广告策划运动以全胜告终，并成为广告策划史上的一个经典案例。
　　具体分析，我们可以见出这一广告策略严格遵守了上述四个方面的原则：
　　产品原则——陆军是现代化高技术部队。部队生活是艰苦而富有挑战性的，个人如能迎接挑战，就能把握机会，打造全新的自我。这是针对征兵范围内青年们普遍的认知误区，提炼了陆军军队最具挑战性，也取能博取青年们喜欢的特点而提出的“产品原则”，既鲜明又独特。
　　目标消费者——在这次广告策划中，广告信息的接受者锁定比目标市场略为宽广。除了17～21岁的优秀高中毕业生外，也包括高中高年级在校生;包括有愿望参军的青年，也包括对参军尚无兴趣的青年，甚至包括了参军决策的影响者——年轻的父母亲、朋友、教师、教练、辅导员、企业或民间组织的领导、政府官员等。
　　传播媒体——由于上述目标消费者范围宽广，而预算却很有限，因此，策划者设计了一个巧妙的媒体组合，强调目标消费者的广告接触率而不再追求广告的接触频率。
　　广告信息——展现陆军“高科技”和“对个人的挑战”为特点的征兵广告，显示新兵上岗执行真实军事任务的实况，以直观可信的广告信息让目标消费者感同身受地认识到陆军部队是一个充满活力、激励上进的现代化组织，参与其中的应征者可以从中获得高科技培训以及个人成长和上大学的资助。
　　遵循这样的广告传播策略，艾耶广告公司创作了非常出色的印刷品广告和电视广告，它们都围绕着“为所能为”这一口号，加上合适的媒体分布比重，广告效果令全社会瞩目：二三年以后陆军征兵工作形势完全变好，尽管那时17～21岁的青年人总数较过去减少，但仍有21万男女青年报名加入正规军或后备军。之后，连续4年自愿应征入伍的人员都超过当年的征兵指标。更重要的是，入伍者90%是高中毕业生，50%以上属于高智商类型。跟踪调查还发现，美国陆军已成为部队中第二个年轻人愿意服务之处。
　　“为所能为”广告传播策略是征兵广告中给人印象最深刻的广告之一。
&　　第二节 经典广告传播策略
&　　所谓“经典广告传播策略”，是指那些历经不同市场，不同营销观念和不同广告观念考验得以永葆青春，经久不衰，至今仍具有生命活力，仍被企业和广告策划者经常使用的广告策略，比如形象代言人策略、比较性广告策略、占位广告策略、悬念广告策略以及系列性广告策略等，这些传播策略虽然随着时代的变化有与时俱进的调整和改进，但基本的策略方式是不变的，并且在直接促成产品的销售方面被事实证明是行之有效的。
　　一、形象代言人广告策略
　　20世纪初期，美国汤普森广告公司率先在力士香皂的印刷广告中启用影星照片为其产品促销，大获成功。
　　1936年，在柏林奥运会上，美国黑人田径名将欧文斯脚穿德国爱迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，将西方明星形象代言广告的价值推向高潮。
　　80年代，最引人注目的形象代言人广告是摇滚乐歌星迈克尔o杰克逊为百事可乐所做的广告，这是广告史上倍受称道的案例。其广告代理公司，全球著名的BBDO从肯艾设计事务所接收百事可乐广告之后，精心策划了一场名为“百事可乐新一代”的广告运动，至1975年又推出了鼎沸一时的“百事可乐口味挑战”，1985年启动摇滚乐巨星麦克尔o杰克逊出演广告片，获得了与其声名相称的显著广告效应，并在当时的美国引发的明星代言广告热。1987年秋，迈克尔o杰克逊主演的第二部广告片面市，并借此推向长久以来难以启动的日本市场。为此，百事可乐主办了杰克逊在日本的旅行演出，总共37万张演出票几小时内便被抢购一空。公司准备的35000件杰克逊茄克以及钥匙圈、T恤衫等也被疯狂抢购。借助杰克逊在年轻一代心目的地位和影响力，百事可乐在日本市场的销售量提增了20%。形象代言的力量可见一斑。
　　90年代以来，国际球星乔丹所引起的广告效应有目共睹。美国财富杂志1998年6月专文讨论乔丹所带来的经济效应。文中提及30多岁的篮球明星乔丹，除了为自己打出一片江山，三个月净赚3700万美金的天文数字外，也为所属芝加哥公牛队的球队资产升值了两亿美元，甚至还带动了其它相关产业，如录影带、球鞋、眼镜、海报、贴纸等等，只要和“乔丹”沾上边，无往而不利。
　　中国广告1979年复兴，8年之后，国内的一些名人们经过激烈的思想斗争，终于顶着社会压力挺身而出。1988年，潘虹应越战残疾军人之邀，赞助上海浦东新建的霞飞日化厂，在几乎没有酬金的情况下拍摄了中国头号明星代言人广告。一时间，对潘虹的议论沸扬起来，指责多于鼓励。在当时的中国，大多数人的观念中，广告是“骗人的玩意”，而自己所欣赏和敬佩的一代明星居然为了钱去拍广告片，因此大家感情上受不了。不久，老一代的影星李默然为深圳南方制药厂拍了三九胃泰广告，其命运几乎与潘虹相同，甚至因为收了广告费而遭致了更严厉的批评。时过境迁，今天，谁也不会为章子怡又拍了某某广告片而大发议论了。相反，形象代言人成为企业和广告代理公司常打的牌，常用的招了。
　　在大量的形象代言人广告中虽然不乏创意新颖、效果显著的佳作，但从总体上说，国内的形象代言人广告仍处于摸索阶段，显得不够成熟。有些形象代言人广告矫揉造作，平庸俗套;有些广告牵强附会，引起消费者的厌烦和逆反心理;有些广告不负责任，缺少道德，误导消费者……
　　毫无疑问，形象代言人是一种有效的经典广告策略，但是如何合理地使用形象代言人，有待于认真深入的探讨。
　　(一)形象代言人的含义和价值
　　所谓形象代言人是指利用人物形象来代言品牌形象，也即将品牌拟人化，将无生命的产品转化成可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随使用。事实证明这是一种行之有效的广告策略。
　　形象代言人广告策略的有效性，既有心理学的基础，信息传播的规律，也有现实的功能意义。
　　心理学认为，个人心理与群体心态是相关联的，个人在物质和精神方面的价值追求往往以相关群体的典型代表人物作为比较和趋同的参照系，如艺术成就显赫的影视明星、伟力健美的体育明星，各行各业的专家和权威人士，由于他们的职业所长，因而被公认为是某类产品的使用和消费权威，对消费大众具有指导及效仿的意义。
　　从信息传播的角度来看，成功的形象代言人往往是一个时期媒体和公众关注的焦点，是注意力稀缺时代最能抢夺消费者眼球的偶像人物，也是社会流行文化的意见领袖。他们的价值观、消费取向具有积极的示范和暗示作用。
　　形象代言人的现实功能意义在于，现今的消费者选购商品时无法回避一对矛盾：一方面，全球市场处在供过于求的状态下，消费者购买商品时有非常大的选择余地，另一方面，商品良莠不齐，又使得消费者面对大量商品时无所适从，无所选择。形象代言人是企业明确指出的产品使用者，是用消费者熟悉的一个人物符号取代了尚不熟悉的产品，从而大大缩短了产品与消费者的心理距离，使原本的接受难度大大降低，甚至导致消费者自觉或不自觉地“认人”消费行为，张曼玉代言玉兰油品牌的若干产品种类，消费者甚至叫不上具体的产品名称，“张曼玉做广告的那种产品”就是她们购买的理由和产品。
　　(二)形象代言人的类别
　　广告形象代言人一般可以分为两大类，一是娱乐界、体育界的明星人物，各行各业的专家、社会活动家，在国外还允许政界要人担任形象代言人;二是商品偶像，即由广告人根据品牌和商品的特性创造的能与消费者沟通的富有个性的商品形象，既可以是普通人的形象，也可以是人格化的卡通形象。
　　利用明星人物作为产品的形象代言人，是最常用也最能见效的一种广告策略。概而论之，这种策略的优势在于：一，投入低产出高。明星通常是媒体上出镜率很高的人物，甚至是某个时期大众传媒的舆论中心。这种高出镜率，高注意力是价值连城的资源，一旦他们代言某品牌的广告，知名度、影响力等资源就自然而然地转嫁到了品牌上，从而为品牌增值。而权威人物，往往是那些在各行各业富有经验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威性的人物，比如厨师之于烹饪，园艺师之于养花，营养师之于膳食，医生之于药品，美容师之于化妆品，教授之于书籍推荐等等。消费者对此的常识或成见就是，专家是某方面的权威，对某方面有深入的研究和独到的技能，他们的鉴赏力为常人所不及，由他们做出的鉴定和评价，更值得信赖。二，符号价值。明星人物通常是以流行、时尚、前卫的外在形象和专业、懂行的权威形象出现在公众面前，尤其在时尚类产品消费方面，他们具有意见领袖的作用，他们的家居出行，衣着打扮可以有意无意地影响众多的消费者，而且，在年轻的消费者看来，模仿明星们的消费行为，还有一种符号的意义，既可满足物质消费的需要，也可满足精神消费的欲求，从而使明星们代言的品牌成为流行的标志，时尚的代表。
　　商品偶像，是指广告人创造出来的商品明星。他们不是娱乐界、体育界的明星，也是行业内的大腕，而仅仅是日常生活中普普通通的人，如大卫o奥格威创造出来的“戴眼罩的男人”，如朵尔创造出来的小家碧玉的倪洁虹。普通消费者作为代言人在国外通常被为“证言广告”，是指一些品牌采用由第三者向消费者强调某商品或某产品的特征，以取得消费者信赖的广告策略。大卫o奥格威曾指出：当你无法使人看到产品的优点时，证言式广告就特别合适，消费者会相信广告说的，这个产品气味好闻或味道好吃，因为消费者更容易相信消费者的话。同时，商品偶像也有可能是一些切合产品特点的人格化卡通形象，比如某品牌麦片的老虎形象，某轮胎品牌的轮胎人形象，广告小灵通“大话西游”中唐僧师徒四人的形象等，在长期不懈的传播推广中，这些卡通形象的个性不断得到丰富，从而具有某种文化的象征意义，获得比明星形象代言人更长久更持续的生命力。
　　(三)形象代言人使用原则
　　形象代言人策略是一把双刃剑，它既可为品牌添彩增色，也可能伤及品牌。合理科学地使用形象代言人策略需要遵循一些最基本的原则。
　　首先，形象代言人与产品关联性原则。形象代言人广告之所以能产生有效的广告效果，往往是将人物自身的权威和声誉转嫁到产品及其广告上，以取得消费者的信赖。这种转嫁的基本条件是人物的职业专长和形象必须和所推荐的产品的特点、功能以及其所能提供的利益密切相关，也就是说，只有当形象代言人以一个人们熟悉的、富有经验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐、佐证产品时，形象代言人的声誉才能自然而合理地延伸到这个产品上来，才能使广告内容具有说服力。15年来舒肤佳一直沿用身着白大褂的“中华医学会”人物形象，成功地建立起品牌的可靠性。多年以来，联合利华的力士品牌也始终走以超级明星形象代言人的策划之道，从而将力士品牌塑造成了洗涤用品中的明星品牌。
　　另外，关联性也体现在形象代言人与产品发展周期的一致性。形象代言人，尤其是明星人物，他们的发展从出道、成长、成名到退出有一个发展的周期，而产品也有导入、成长、成熟和衰退的周期，两者最佳的组合取决于产品的对象定位、市场定位等复杂的因素，只有当产品推出的时机与形象代言人的公众形象相一致时，广告的信息才可能被消费者最大限度地接受。
　　其次，形象代言人的可信度。这里的“可信度”既是担任代言人的人物本身的可信度，也是他/她在广告中所言所行的可信度，两者缺一不可。在炙手可热的当红明星中，并不是每一个人物都能得到消费者的认同和信任的，也不是在一个广告中得到消费者青睐的人物做任何产品广告都能得到消费者认同的。因此，形象代言人需要严格地选择，选择的标准除了上述关联性外，便是消费者对其的好感度和信任度。著名影星巩俐曾因为出演“美的”空调而进入广告领域并大获成功，但是，巩俐替盖中盖口服液代言广告却因为广告内容的可信度而遭到指斥。在广告中有这样一段话外音，“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，我们都已经收到了……我们好好学习，将来报效祖国。”该广告播出之后立即受到观众质疑。他们表示从来没有在新闻媒体上看到过有关明星巩俐给任何希望学校捐赠口服液的事迹报道。同时，他们对“希望”希望工程涉入商品的推广、运作和利导消费者购买感到十分疑惑和不满。中国青少年发展基金会就此广告向哈尔滨制药六厂正式递交律师函，声称其下属希望小学并未收到过广告中所谓“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液，认为哈尔滨制药六厂和巩俐利用希望工程做虚假广告，损害了青基会的合法权益，也使一向良好的希望工程形象遭到贬损。其实，受损害的不仅是青基会，还有盖中盖产品和巩俐自身的形象。所以，名人广告中名人的知名度是双刃剑，可能有助于消费者对广告的信任，也可能导致消费者对广告真实性的怀疑。乔丹以其个人魅力使其在广告界无往不利，深得消费者宠爱，而周华健所做的方便面广告却败走麦城，便是极好的例子。
　　再次，形象代言人需要个性化。所谓个性化是指形象代言人价值与品牌价值的高度一致性，两者可以互为指认，即“我”就是品牌，品牌就是“我”。倪洁虹带着典型小家碧玉般的美丽和温恭代言“朵尔”，逐使她自己和“朵尔”一起成为百姓心目中最美丽的中国女性形象。姚明作为上海城市形象广告片的代言人，随着“好一个姚明，好一个上海”在海内外的播出，中国的姚明，世界的球星与中国的上海，世界的都会融为一体，“巨人”之称谓既是姚明，也是上海。周杰伦成功代言中国移通“动感地带”也是成功案例之一。
　　那么，周杰伦作为一个当红的明星，其价值主要体现在哪些方面呢?我们试着给周杰伦开出一张广告“价值”的名片：
　　外表：酷
　　身份：港台歌星
　　公众形象：时尚、前卫
　　成就——“e时代新音乐人”
　　很多周杰伦的fans都知道，他来自单亲家庭，从小与孤独为伴，内心世界丰富而细腻，与大多数青少年一样，喜欢R&B曲风的音乐，喜欢鸭舌头特长的棒球帽，喜欢牛仔裤和篮球鞋，正是这种略带忧伤、颓废而又另类的外在形象令周杰伦在音乐圈中独树一帜，很容易被辨识。周杰伦港台歌星的身份，在行为规范、价值观念日渐西化的年轻人看来，无疑是戴上了“准西方人”的理想光环，或者说，是中西方文化杂揉的一个视觉形象。更为重要的是，周杰伦作为新时代的音乐人，在作曲、填词、演唱方面的音乐天赋和大胆创新的音乐风格，不仅为他赢得了美誉，而且为他挣得了无数的真金白银。年轻、时尚、独立、成功，这样一些属于周杰伦的个性价值却在一定程度上反映出了年轻人普泛化的理想追求，正是在这一点上，周杰伦的形象具有无比强大的商业价值。
　　“动感地带”作为中国移动的一种服务品牌，和此前推出的“全球通”、“神州行”不同点主要体现在两方面，一是服务，二是价格。服务方面，“动感地带”用户不仅可以使用常见的服务功能，更增加了娱乐性功能，如移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻等;价格方面，“动感地带”免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优惠装”。尽管商品具有了如此无可匹敌的优势，但是，玩的乐趣，沟通的快乐以及潜意识里对成功的渴望，需要以“打包”的方式，以可指认的视觉形象统一地呈现在人们眼前，而外型显酷，内心独立的周杰伦便是最好的选择。可以这么说吧，周杰伦的个性价值、“动感地带”的品牌价值和青少年一族的人生价值在这一则电视广告中是高度趋同的，即玩出自我，玩出成功。
　　选择个性化的形象代言人还要讲究代言人本身的品牌忠诚度，也即代言人不能在同一时期为多家企业产品代言广告，否则形象代言人与品牌的联系就被受到很大的冲突，更重要的是消费者对形象代言人和品牌会产生不信任，甚至是反感的情绪。
　　第四，正确处理形象代言人与产品在广告中的关系。广告的目的是将产品信息有效地传递给消费者，广告利用形象代言人只是想让这种传递更容易、更有效而已。但是，本土的形象代言人广告中却出现了一些误区。误区之一是，消费者记住了产品、品牌，却对做广告的形象代言人十分反感。从广告效果来说，消费者记住了产品，广告的目的只达到了一半，然而讨厌广告代言人势必会影响最终的购买，影响最后实质性目的的达成。比如，许多消费者讨厌脑白金广告中出现的男男女女，老老少少的形象。误区之二是利用形象代言人做广告，但品牌名称没有随形象代言人清晰准确地打入消费者心里，相反，消费者记住了代言人的名字，却混淆了产品。，陈佩斯与葛优分别代言了双鸽和双汇火腿肠广告，但是，《国际广告》杂志社的一份调查报告的数据显示，看过这两个广告的消费者，大多记住了这两个笑星的形象，却搞不清他们代言的是什么品牌。在记住葛优这个广告代言人的消费者中，有44%的消费者却错误地认为广告商品的商标是双鸽或春都(实际上是双汇);在记住陈佩斯为一火腿肠广告代言人的消费者中，有33.33%的人把它记成是双汇或春都(实际上是双鸽)。分析陈佩斯和葛优的火腿肠广告，两位的知名度不可谓不高，作为笑星，其形象也为大多数消费者所喜爱，产品利用这两位作为形象代言人，可以说已奠定了基础。但为什么会功亏一篑呢?春都和双鸽这两家企业在制定广告策略时，忽视了一点：两家同是生产火腿肠的企业，是竞争对手，却运用了极其相似的广告策略，起用了同类型的明星代言，造成了消费对两种产品形象的模糊和混淆。
　　形象代言人广告中的主角毫无疑问应是产品，而不是代言人。形象代言人的推荐只是一种表现手段和形式，切忌喧宾夺主，过分突出形象代言人而冷落产品，绝不能将形象代言人广告做成明星海报，将产品作为名人的陪衬，否则，广告将无法达到预期效果。同时，形象代言人与产品要相得益彰，有机结合。如果在形象代言人广告中明星是明星，产品还是原来的产品，甚至产品的本质为名人的身影所遮盖，那就是不成功的形象代言人广告，有时还会为产品带来负作用。只有让品牌与代言人巧妙有机地结合起来，才有可能借名人光环照亮品牌形象。奥妮的“百年润发”广告片起用香港著名影星周润发担任形象代言人，就是产品与名人天衣无缝的优秀广告策略。首先，“百年润发”的品牌名称和香港影星周润发名字的巧妙吻合。周润发的年龄和外形气质于“百年润发”品牌本身所散发的温和感也颇为吻合。其次，这是周润发第一次在大陆拍产品广告。巩俐第一次以百万元的价格拍美的空调广告，使美的空调的旺销期提前了一个月，而与张艺谋合作的野力干红葡萄酒广告，却遭到了许多业内人士的讥讽，也没有了以往的销售佳绩。无疑明星推销产品，第一次很重要。再次，周润发的演艺、人品在广大受众中有着良好的口碑。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。第四，颇具实力的演技。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得一段动人的爱情故事真正的溶进“百年润发”品牌中去。
　　第五，形象代言人的整合传播。无论是娱乐界的明星人物，还是行业的专家权威或广告人创造的商品明星，他们都只是广告推广中的一种手段和形式，仅仅指望启用一个形象代言人就能为品牌带来长久的大范围的影响力和利润只是一种浪漫的想象。策划人和企业应该意识到如何利用形象代言人所引起的注意力，推动代言人参与品牌的整合传播，比如利用明星做促销活动，签名会，见面会等，充分发掘形象代言人广告与其它媒体之间的互动关系，将形象代言人的光环和品牌最大程度地结合。电影《明天决不会死》(007电影)即将上映时，“英雄间谍”詹姆斯o邦德成了最“火”的广告模特儿。因为在影片中他驾驶着宝马汽车追杀坏人，他掏出爱立信移动电话与朋友联络，他戴欧米茄手表，他用维萨信用卡付账单。他一会儿喝斯默诺夫马丁尼酒，一会儿又喝肯牌啤酒，他涂抹罗里尔牌化妆品……这些产品都是这位几十年来战无不胜的英国超级间谍在影片中的“日常用品”。如此巧妙地将产品切入进已经形成的品牌的007 电影中，形象代言人的广告效果便被放大了几十倍。
　　二、比较广告策略
　　“货比三家”是消费者购买行为中重要的心理之一，比的是货真价实，比的是物美价廉，因此，恰如其分的比较广告策略，能够最大限度对吸引消费者的注意力。
　　据有关资料表明，美国广告总量的34%都属于比较性广告，可见，比较广告策略是一种使用频度颇高的策略方式。而在西班牙、法国、意大利等国家又明文禁止比较广告。西班牙广告法认为，“比较广告属不实广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近似的特点及客观上可展示的特征为依据”，因此予以全面禁止。在中国，尽管能否做比较广告，如何做好比较广告在认识上还有许多模糊性，但比较广告策略的有效性总是屡屡促使企业和策划人甘冒风险。
　　那么，比较广告策略究竟是怎么一回事呢?
　　(一)比较广告策略的含义
　　简单地说，所谓比较广告(Comparative Advertising)是指含有产品对比内容的广告。但是，在不同的法系的国家和不同的语境中，比较广告的内涵和外延又有所不同。
　　在德国，学者们将具备比较效果、针对特定竞争对手及有贬损意涵这三方面视为构成比较广告的重要要素，从而加以禁止。
　　欧共体《比较广告议案》中指出：任何广告，无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐念暗指的手段涉及自己的竞争对手，或提及了某产品和所提供的服务项目，即构成比较广告。同时规定：广告客户必须对产品的特点及有关方面做客观的比较，比较必须公平。任何结论都必须有据可证，而且广告客户必须能够对比较的准确性提供令人信服的证据。
　　《国际商会广告行为准则》对比较广告的规定是：“在设计含有对比内容的广告时，不得使对比内容产生误导作用。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则。对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点”，同时，该“准则”还远规定：“任何广告均不得直接或间接地通过侮辱对方或嘲笑对方，抑或其它方式诋毁任何商号或产品”。
　　在中国，比较广告是个敏感的问题。《广告法》没有规定允许比较广告，也没有规定不允许比较广告，但在绝大多数广告人和广告主的意识中，中国是不允许比较广告的。产生这种认识，可能是因为《广告法》第十二条规定了“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”。其实，“贬低”与“比较”是两个不同的概念，“贬低”是“比较”的一种特殊形式，但“比较”不一定必然“贬低”。国家工商局广告司编写的《广告法释义》一书对“贬低”这一行为的解释是：“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、诋毁等不正当手法”，另外强调：“一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具有可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定的限度内，只是陈述一种客观存在，而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”《广告审查标准》中又有专门的一章内容对比较广告进行规范，第四章31条中规定：“比较广告应符合公平、正当竞争的原则”，32条中又进一步指出“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”这样的表述将允许存在比较广告进一步具体化，即允许做任意比较广告，而不得做具体的比较广告。同时，标准还对药品、农药、医疗器械、医疗、化妆品等广告的对比性内容分别做了禁止性的规定。
　　由此可见，所谓比较广告策略是指一种针对竞争对手而采用的广告策略，是将两种或两种以上同类商品(或服务)，以事实和证据辨别其异同或高下的方法。例如，克莱斯勒车的广告在将克莱斯勒车与丰田车相比时，说丰田小轿车比克莱斯勒小轿车车窗玻璃的镶边要短6厘米，如买丰田车，这部分就吃亏了。又如把别家的洗涤剂与自家的相比，说别人的要用10度的水才能去污，而自家的洗涤剂只要3度的水就行，如此等等。比较广告使用得当能起到意想不到的效果，反之，则可能造成“搬起石头砸自己的脚”的结果。
　　1975年，百事可乐在达拉斯的装瓶厂向总部求援，要求提供一套产品定位的有力广告，因为虽然他们的一切营运条件和方法都没有问题，但销售情况却出奇的糟糕。为了调查达拉斯人对百事可乐是否持有消极态度，BBDO设计事务所进行了匿名品味测试，发现当人们不知道喝的是什么牌子的可乐时，大部分人都表示更偏爱百事可乐。他们用隐蔽的摄像机拍摄了免费品尝的过程，并创意剪辑成第一部广告片“百事可乐口味挑战”。广告几乎立刻引起了一场戏剧性的销售热潮。百事可乐公司副主席阿兰o波塔西说：“在第一部‘可味挑战’中，我们将百事可乐瓶上标字母M，可口可乐瓶上标字母Q。品尝饮料的人指明更喜欢M瓶，然后我们揭示它是百事可乐。可口可乐公司对此陷入极度恐慌。因为他们自已做的口味测试证明我们所说的是正确的。法律上讲，他们完全无法迫使我们停止广告，因为我们能证实所说的一切。恐慌之中，他们很快在达拉斯播出一则广告，说：‘在瓶子上标字母M和Q的口味难道有趣吗?所有的人都知道人们喜欢M胜于Q。为什么百事可乐自己选择M而叫可口可乐Q呢?’全部广告就是这些。真是有趣极了，因为我们已经拍摄了用字母L和R，R和G等的挑战广告。我们让他们播出三天后，就把我们的新广告推了出去”。百事可乐和可口可乐是软饮料市场的双雄，在激烈的拚杀中自然免不了使用比较广告这一利器，很显然，在这次广告运动中百事可乐胜出一筹。最初只为达拉斯设计的这则比较广告，由于效果出乎意料的好，被公司扩展为全国性策划。该则广告在美国的收视率高达80%。
　　(二)比较广告策略的基本原则
　　第一，比较必须建立在事实的基础之上，子虚乌有的捏造其效果只能适得其反。我国解放前曾发生固本皂与祥茂皂之争。祥茂皂是英商生产的，外形虽大，但水分高，易收缩变形;固本皂是民族工业生产的，含水少，含脂肪酸高达17%，产品不缩不变，经久耐用。但当时英商肥皂占据上海市场的70%，势力很大。在这种情况下，固本皂生产厂家争取各方支持，采取了比较广告策略。广告商先在《化学世界》杂志上发表了《国货肥皂与外皂的优劣观》一文，对这两种肥皂所含各种成分逐项进行比较分析，使祥茂皂的劣货面貌公诸于世，产品信誉一落千丈;固本皂则身价百倍，愈益为消费者所信任。工厂还争取销售网点支持。有些烟纸店特地在柜台上盛两碗清水，各放一块固本皂和祥茂皂进行比较，从而起到了一般广告所不能取代的推销作用。“不怕不识货，只怕货比货”，比较可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法。但是，比较是需要事实的，2000年4月起，农夫山泉燃起的“天然水”风暴直接挑战纯净水市场就使用了比较广告一招，但是由于缺乏事实依据，其结果不但惹恼了69家纯净水生产企业，而且直接得罪了消费者。
　　第二，找准比较对象。采用比较广告策略时，一定要选对比较的对象，而准确的选择有赖于市场竞争的状况的品牌自身发展的阶段性需要。比如，比较的对象应该是同一市场中处于领先地位的直接竞争对手，或者是平起平坐，难分伯仲的对手，选择一个即将退出市场或处于非领导地位的品牌，比较广告将毫无意义。戴尔与联想是中国市场构成直接竞争的两大对手，在联想收购IBM全球PC业务之后，戴尔在推出的楼宇电视广告中采用了比较广告策略。广告创意显示：一位肥胖的中年人从售货员手中买走了一根冰琪淋，转身离开时，舔了一口才递给另一个人。了解IT行业的人都知道，那位吃肥了的中年人是指PC企业的分销商，戴尔要告诉消费者的信息是，电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。众所周知，联想拥有国内目前最庞大的PC分销商队伍，而戴尔只是最著名的直销商。两军对垒，往往谁棋高一着，谁就能赢得胜利。
　　第三，掌握好比较的尺度。比较广告是一种具有较强攻击性的广告策略，伤人不伤已，还是伤人又伤已，甚至欲伤人反伤了己全有赖于尺度的把握。因此，选用比较广告策略时，一定要衡量比较对手可能做出的反应，对有可能发生的危机要有事先的评估和应急预案。同时，不要轻易做出是非判断，有理有节地摆明事实，孰优孰劣的结论交给消费者自己去得出。长期以来，佳洁士与高露洁在中国市场拼比不休，在一些广告中采用了明显的比较广告策略。2003年，高露洁向中国市场推出了“洁齿美白液”的新产品。两个月后，佳洁士的深层洁白牙贴也在中国问世。在广告中，佳洁士使用比较的手法，说道：“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”，“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等。比较过火的广告内容终于惹恼了高露洁，高露洁以“捏造、散布虚假事实，用比较广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争”为由向法院提交了诉讼，状告佳洁士。失度导致的后果不喻自明。
　　(三)比较广告常用的策略
　　比较广告在具体的运用中可以从内外比较二种最基本的层面上展开。
　　1、随意性比较策略
　　所谓随意性比较策略是指没有明确的比较对象，而将产品与品类产品构成或明显或隐暗的比较。
　　美国桑福赖防缩水布裤的广告，并列两张图，左图表示一位姑娘穿了一条新的牛仔裤，右图表示她穿了该裤洗涤后缩水的样子，短了一大截。广告说：这是因为她买裤子时忘记了看一下有没有“桑福赖”商标。上海市有关部门为了向人们推荐新的炒菜锅，曾对搪瓷熟铁锅、铝锅、不锈钢锅和生铁锅进行热效能的对比测试，并公布了一系列的测试数据，证明用搪瓷熟铁锅烹调菜肴，不仅有利于摄取人体所需的微量元素铁质，而且还能节省时间和能源，从而逐步使人们建立起了对这种新的炒菜锅的信任。
　　有一层干爽网面的护舒宝卫生巾宣称“更干、更爽、更安心”;奥柯玛的“没有最好，只有更好”;飞利浦“让我们做得更好”，一是我们比过去做得更好，二是我们做得比别人更好。从严格的意义上来说，这些比较广告并没有具体明确的可比对象，而是在一种宽泛意义上的模糊比较。
　　2、同一产品比较策略
　　同一产品比较策略是指同一产品自身的内部比较，这是一种安全的策略，使用得当同样具有较强的广告效应。这一类型的比较策略，通常有产品功效比较和新老产品比较两种手段。比如某护手霜为体现其使用前后的不同，采用照片介绍同一位园林工人的手。这双手在使用某牌护手霜之前因为常与枝枝杈杈打交道，十分粗糙，而使用后，皮肤沟纹变浅，比原来细腻多了。这是产品功效的比较。所谓新老产品比较，是指通过对产品发展史的回顾，显示新产品与老产品的不同。上海全盛洗涤剂五厂就曾以新产品达尔美洗发精与本厂老产品蜂花洗发精作对比。老产品是不分头发个性的，而新产品则分别有油性、中性、干性以及调理等不同品种，更适合头发个性，消费者可根据自己的特点加以选择。通过这一比较，新产品的优点十分明显，更容易打开销路。
　　3、同类产品不同品牌之间的比较策略
　　对策划人而言这是最具挑战性的比较广告策略，也是我们所谓的直接比较广告策略，在广告中比较的对象直接出现，并在内容上构成直接的对比。常用的手法有：
　　事实性比较：比较广告的实质是抑制他人，抬高自己，其规范的手法是列举证据和事实，而不含任何贬低之辞，所谓“不着一字，尽得风流”。如俄国伏特加酒的美国代理商百事可乐公司曾作过这样一则广告：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造，某某牌，在宾州史堪利制造;某某牌，在印州劳伦斯堡制造;某某牌，在康州哈特福制造。”这个广告接着说，它代理的伏特加酒与众不同，是在俄国列宁格勒制造。这则广告的成功在于它没有标榜自己是正宗，也没有贬低别人是假俄国酒，它说的全是客观事实且证据确凿，而消费者一看就明白谁的酒更好。再如美国博登公司的智慧牌洋芋片反击宝洁公司的普灵格牌洋芋片的广告说：“在智慧牌的标贴上，你找到：马铃薯、蔬菜油、盐。在普灵格牌的标贴上，你找到：脱水洋芋、单一双酸甘油脂、抗坏血酸、丁基氢氧基苯甲醚。”这则广告刊播后，普灵格牌市场占有率从18%跌至10%。原因很清楚，一般消费者因为不懂得这些化学名称是什么东西而心存疑虑，但在未指明之前，他们根本没有在意。
　　采用事实性比较时，关键在于找准比较点，即品牌的核心竞争力，只有以自身最强的优势向对手挑战才能给对方以致命的打击。中国移动无疑是中国通信领域中的翘楚，具有明显的优势。但是，在竞争白热化的市场中，优势也并非具有绝对性。中国联通就借助政策优势，与中国电信的小灵通一起以廉价的资费向中国移动发起猛烈的挑战，取得了不菲的战绩。面对此咄咄逼人的攻势，中国移动利用比较广告策略，在一系列广告作品亮出自身最强有力的核心优势，即拥有最好最广的网络来迎接挑战。其中一则广告语为“便宜有什么用”的作品最引人注目：一个消费者着急地到处寻找信号用手机打电话，话外音响起：“找什么?找信号;掉什么?掉线;打一个电话掉五六次线，一点不省钱。”另一则广告则动用了中国联通广告中的原班演员，让父亲教训在联通广告片中要换手机的年轻人：“换什么换?!即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择，咱就不换!”
　　仿效性比较策略：采取与竞争对手相类似的广告策略，从而构成比较性的广告。其意并不在贬低对手或一定要把对手压下去，而是通过比较性的广告造势，引起消费者的关注和兴趣。2003年农夫果园以“三种水果在里面，喝前摇一摇”的广告创意在果汁饮料市场异军突起，并且以30%的产品浓度拉开了与众多10%浓度的竞争对手。娃哈哈作为饮料业中的大腕，自然不会漠视果汁的高端市场，而直接挑战农夫果园是最佳的广告策略。因此，在娃哈哈推出的广告片中，我们看到了几乎与农夫果园完全相同的场景，相似的人物和音乐，外加直白的话外音：三种水果就想打发我?三种不够，四种才甜蜜!四种水果还高钙!甚至在媒介的投放策略上，娃哈哈也仿效了农夫果园。一时间，这种对垒的局势引发了消费者的好奇心，在一定范围内成了一个社会性的话题。
　　隐性比较策略：直接性的比较广告策略既可以如上述案例那样近乎指名道性地将竞争对手产品与自身的产品进行比较，起到抑制对方的作用，当然也可以含蓄隐晦地在字里行间比出高下，根据中国的国情，赤裸裸的比较方式未必能起到好的社会效果和销售效果。相反，中国人含蓄、内敛的性格特征往往使我们更倾向于隐性比较。所谓隐性比较是指将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较。我们来看怡宝饮用水的广播广告：
　　(配以欢快的音乐)
　　男：红色。
　　女：蓝色。
　　(各三遍，交叉进行)
　　小男孩：嗯，不要!
　　男：绿色。
　　小男孩：我要!
　　(旁白)
　　男：怡宝纯净饮用水。
　　明眼人一看一听，就知道“红色”暗示了可口可乐，“蓝色”暗示了百事可乐，而小男孩偏要了那瓶绿色的“怡宝”。广告没有直接说绿色的怡宝比可口可乐或百事可乐好，而是通过可口可乐、百事可乐的专用象征色来指称产品，给消费者留有更多想象的余地，这无疑增加了受众对传播信息的记忆，达到提高知名度、美誉度的效果，通过隐含的比较宣传怡宝比可口可乐、百事可乐更受欢迎。
　　三、占位广告策略
　　国际广告历史理论发展过程出有一些划时代的广告理论， 50年代罗瑟o瑞夫斯所提出的“独具的销售说辞”;李奥o贝纳实施的“内在戏剧性”;60年代大卫o奥格威所倡导的“任何广告都应该是对品牌的长程投资”和伯恩巴克的“新广告”理论等等。占位广告策略是继上述理论和实践后由莱斯(Ries)、陶特(Trout)提出的最具划时代意义的广告理论之一。
　　“占位”(positing)之说，初见于美国产业行销杂志60年代末期。20世纪60年代，美国逐渐进行入买方市场，任何企业要想在竞争激烈的市场上争取到一席之地，首先必须理性地面对这个市场和市场上存在的消费者。占位理论因倡导“寻找市场空隙，挖掘消费者心理需求”而应运而生。如今，中国企业和品牌体验着同样市场状况和过程，非但国内生产的产品样式繁多，跨国品牌也长驱直入，消费者具有很大的选择余地。因此，目前广告策划中尽管瑞夫斯的说法尚未过时，奥格威的说法也正盛行，而莱斯、陶特二位的说法也几乎同时被中国广告界和营销领域所接受。《Positing》一书上世纪90年代由中国友谊出版社出版以后，本世纪初被再次译解。
　　(一) 什么是占位
　　所谓占位，简单地说就是使产品在未来的消费者心目中占有一个合适的位置。如果说，瑞夫斯认为广告最重要的是要找到“独特的销售说辞”，而奥格威认为“品牌形象”是广告的立身之命的话，莱斯和陶特却认为广告如何为产品在消费者的心智中找到一个恰当的位置是最重要的。今天的企业要想取得成功，比十几年前要难得多。难就难在市场上各种各样的商品已经过剩，新的产品比以往任何时候都不容易被市场所接纳。尤其是现代的消费者逐渐成长为成熟的消费者，他们心里对每一类产品已形成看法，要改变这种已形成的看法，给消费者一种新的看法，虽然不是不可能，但也是十分困难的。
　　占位的基本方法不是要在消费者心里形成一种新的不同的看法，而是企图巧妙地使消费者心里已有的看法和新的看法连接起来。
　　占位的核心内容，是要让产品信息进入消费者心里。只有在恰当的时间对恰当的人讲恰当的事情才能成功。抢先成为第一名，最早给别人一个印象，是进入一个人心里的捷径。世界上最高峰的名字叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。世界上第二高峰的名字叫什么?不容易回答，是不是?
　　在广告中，抢先确立产品的领先地位会带来极大的好处。那么，倘若你是落在后面的第二名，第三名，甚至更后，是否也可以采用占位策略呢?回答是肯定的。首先要弄清楚能在多大的市场里成为第一名。如果能在一个小市场里占位，抢先大量推销你的产品，占领市场，然后再扩大市场，你就是小市场中的第一名。做小池塘里的一条大鱼(然后扩大池塘面积)比做大池塘里的一条小鱼，要好得多。
　　一家公司要想在这个信息过多的社会里取得成功，必须在消费者心里占有一个位置。为了取得这个位置，它既要考虑本公司的长处和短处，也要考虑竞争者的长处和短处。广告业现在已进入一个以计谋取胜、胜者为王的时期。在占位阶段，就不能仅满足于找出产品上有什么创造或发现，而必须帮助企业抢先第一个进入顾客心里。
　　(二)产品阶梯和比附定位
　　为了应对产品激增的情况，聪明的消费者学会了在心里把产品和牌子分等评级。我们可以形象化地想象在消费者心里有一系列阶梯，每一“梯”是一类不同的产品，每“阶”是一个不同的品牌。
　　这种阶梯原则基本上存在于每一类产品中。竞争态势明朗化的产品类别，领先者和后来者的区别相对稳定，而竞争尚处在白热化状态的产品类别，谁先谁后的局势还处在变动之中。
　　那么，一种后进入市场的产品要想在消费者心智结构中占有一定的位置，大致只有两种方法：一是驱逐心智结构阶梯上方的品牌。这在一般情况下是难以办到的。二是把自己的品牌，用某种方法与阶梯上方的品牌发生关联。相比之下这比较容易做到，但是，事实上很多企业在制订广告计划时，根本无视竞争对手既存的位置，或者是根本不愿承认竞争对手在阶梯上高于自己。
　　如果竞争对手的立足点极其牢固，而后来者又不想方设法在消费者心中占位，要被市场和消费者接受确实是非常困难的。
　　占位的方法有很多种，比附占位方法显然是非常有效的。
　　在今天的商业市场中，竞争者的位置和你自己的位置同样重要，有的甚至更为重要。所谓比附占位就是将自己的品牌与其它竞争品牌，尤其是处在阶梯上方的品牌进行对比，从而找到与领先者品牌相类似的特点，使两者之间发生关联，借此突出自己品牌的优点。例如，日产CEFIRO车在台湾生产并上市时就采取了与丰田CAMRY车比附来突出自我品牌的占位策略。丰田CAMRY车在台湾市场上已有10多年的历史，在消费者心目中有较高的声望和地位。因而CEFIRO的广告不是试图去贬低对手，而是直接称赞，通过比附，使自己和CAMRY站在同一高度，造成两者是一样好的车的效果。其广告语为：
　　CEFIRO选择什么方式表达它对可敬的对手CAMRY的重视?超载它。
　　CEFIRO非常尊敬CAMRY，因为有了CAMRY存在，才显出CEFIRO有多好!
　　CEFIRO借力使力，凭借丰田CAMRYR的高知名度和卓越声誉打响了自身品牌，可谓占位的高手。
　　在占位策略的早期，艾飞斯的广告活动也是成功的比附占位的典型案例。
　　在租车业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还要租用我们的车呢?我们更加努力呀!
　　当时，在美国的租车行业中，竞争的态势已经形成，在消费者的心目中租车业的“产品阶梯”也已很明显，赫兹公司排名第一，接下来才是艾飞斯公司和全国租车公司。“艾飞斯”在它的广告中，将自己和排名第一的赫兹公司联结起来了，公开承认赫兹公司是同业中第一流的，自己甘居第二位，这是因为当时赫兹公司地位牢固，不可正面发动攻势。广告坦诚的告白，巧妙地将自己与市场领先者建立了联系，使人想到租车业就想到“赫兹”，想到“赫兹”自然也就想到“艾飞斯”，为此，广告运动执行过后的短短几个月，艾飞斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与同行业中排行老三的全国租车公司的差距。如果一家公司不是第一，那么它一定要尽早占据第二的位置，而这位置是指在消费者心目中。
　　比附的另一种方式是和竞争对手进行层次区别。利用这种方法取得成功的是“七喜”。
　　在美国，三份软饮料中差不多有两份是可乐饮料。可口可乐和百事可乐占据了大部分的饮料市场，余下的市场则被一些果汁型饮料所瓜分。“七喜”作为一种无色透明的新型饮料，虽然有特色，但要想跻身市场，其艰难可想而知。
　　七喜，非可乐!
　　这一广告巧妙地将本产品同已有的知名品牌联系起来，又在层次上区别开来。于是，在可乐饮料的阶梯上，我们终于看到：第一阶梯，可口可乐;第二阶梯，百事可乐;而第三阶梯，七喜。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。七喜选择“非可乐”的比附占位，而不是通常宣传饮料的清凉解渴，或借两大可乐地声誉来抬高自己，犹如国产品牌“非常可乐”所做的那样，相似的口味、相似的包装，但未必能在消费者心目中占据相同的位置。“非可乐”的概念，使七喜处于与百事、可口两大饮料之处的另一种层次，不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的位置，并从一个默默无闻的后来者，一跃成为龙争虎斗的饮料市场中的老三。
　　寻求一个独具的层次区别，必须扬弃传统的广告理论。传统广告理论告诉我们，要从产品之中去寻求“说辞”、“观念”，而事实上我们不可能在七喜汽水的罐头里找到非可乐的构想，我们是在消费者的需求中找到的。
　　(三) 领先者的占位策略
　　历史表明，进入消费者心里的第一品牌的长期市场占有率，一般来说比第二品牌要高出两倍，第二品牌差不多也比第三品牌高出两倍，而且这种关系不会轻易改变。像“艾飞斯”、“七喜”那样退而求其次，占据第二、第三的位置并不是所有的公司都愿意干的，绝大多数公司都想做第一，因此占据第一的领先者在其广告策略中要特别注意：
　　第一，领先者往往想要做什么就能做什么。在短期内，领先者是无懈可击的，单单势头就可以推动他们向前。因此，领先者应该利用他们短期的适应能力来保证获得一个长期稳定的未来。在现代经营活动中，几乎没有永恒不变的产品和占位，即使是处于领先地位的品牌也需要随着市场的变化不断更新产品，不断更新广告内容和形式，以确保占据领先地位。如美国宝洁公司的品牌运作。象牙牌香皂从1879年以来的一百多年时间里已经进行了数次广告占位的创新。1879年10月，一位工人吃中饭时忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体增加，制成的香皂白色并且会浮于水面。厂商决定将这批产品按次品处理，没想到投放市场后却大受欢迎。“象牙香皂轻浮于水”、“洗澡从此不再为找不到肥皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。1883年，宝洁公司对象牙香皂进行第二次重新占位，将目标商场瞄准了婴儿市场。“象牙牌香皂有较好的护肤作用，尤其适合婴幼儿的嫩肤”，使产品顺利扩大至婴幼儿市场。第一次世界大战扣，欧洲香皂及时改进香型形状、色泽和包装，同时意识到广告宣传必须抓住家庭主妇的心。于是，广告形象经重新占位后成为：“象牙牌香皂柔和着主妇的双手”。1976年以后象牙香皂再次改变自己在消费者心目的形象，着眼于健美皮肤，以“美国姑娘----展露你健康的肌肤”为标题进行真人真事的广告宣传活动，从而又吸引了年轻人的心。
　　第二，获得领先者地位必不可少的因素，是抢先第一个进入消费者的心里;保持领先者地位必不可少的因素是加强原先的第一名概念。对于一个处于领先地位的产品来说，可以通过不断地强化品牌名称、品牌标志(Logo)、标准色等CI，来提高消费者对品牌的记忆度。也可以通过强化品牌的核心优势巩固品牌在“阶梯”上的领先位置，另外，领先者也必需通过多种方法直截了当地告诉消费者自己的位置，像可口可乐所做的那样，始终不忘强化自己才是正宗的可乐。中国移动与中国联通是国内两大移动通信运营商，基本上垄断了国内的移动通信市场，而中国移动无疑是该品类中的领导品牌。但是中国联通在近几年也发起了一些强而有力的广告运动，其势头直逼中国移动。为了压制竞争对手，中国移动推出了一系列彰显自身核心竞争力的广告作品，强化在消费者心目中已有的第一品牌的位置。
　　电视广告“谁努力只为第二?”中出现比赛中的游泳池，女选手们奋力向前，争抢第一， “谁努力只为亚军?”学校操场上中榜的同学一齐欢呼，一男生却黯然神伤“谁想名落孙山?”，婚礼上一对新人携手走来，另一个男子出现“谁甘心当次选?”热闹的竞拍场面出现，一锤落下，广告文案跳出：“谁渴望成为第二?”
　　平面广告“换个好网络，改掉坏习惯”，广告文案分别为：“因为怕没信号，所以我会不停地把手机拿出来看——换个好网络，改掉坏习惯”，“因为通话常断线，所以我说话总是又急又快——换个好网络，改掉坏习惯”;“因为漫游不行，我每次到外地都要多准备一个移动的手机——换个好网络，改掉坏习惯”。
　　另一组平面广告“谁不想?”的广告文案分别为：“谁不想接听的范围可以更广?”;“谁不想漫游的国家可以更多?”;“谁不想通话的质量可以更高?”
　　不同的媒体广告，不同的表达方式，传递的却是同样的广告信息，即中国移动拥有最好的网络质量，最好的通话质量和最广的通话范围，而这些恰恰是中国联动的软肋。
　　第三，当竞争者对自己构成威胁时，大多数领先者可以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售。这就是所谓的多品牌单一位置策略，就象宝洁公司所做的那样。“象牙牌”香皂是宝洁公司最早的产品，市场占有率极高。然而，洗衣粉的问世直接冲击了香皂市场，宝洁公司迅速推出了“汰渍”洗衣粉，并以1700万美元的广告费为后盾，使之迅速成为市场的领导品牌，此后，又开发了液体“汰渍”、洗餐具的“快乐牌”洗洁精等新产品，将洗涤品市场进一步细分，有力地压制了竞争对手。对于同一产品，宝洁也发展出多个品牌来稳固自己的领导者地位。典型的例子是洗发水，目前市场上数得上的品牌大部分都是宝洁的产品，这些产品分割、涵盖了洗发水的主要细分市场，如“海飞丝”强调去头屑功能;“飘柔”着重突出头发的柔顺、飘逸;“潘婷”则以含维他命原B5，能营养头发，使头发更有光泽为号召。在洗涤剂上也是如此。宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求和抑制竞争对手的进入，设计了九种不同的品牌：
　　? 汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。
　　? 奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
　　? 奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳，所以无需漂白，只需奥克多”。
　　? 格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”。
　　? 波德。其中加入了织物柔软剂。它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。
　　? 象牙雪。“纯度达到99.44%，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服”。
　　? 卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人想念它的清洁能力”。
　　? 达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
　　? 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好
　　(四)追随者的占位策略
　　领先者适用的占位策略不一定适用追随者。领先者常常能借助压制竞争者的活动来保存自己的领先地位;而追随者则不能从压制策略中得到利益，因此追随者的占位策略是在消费者心里找到一个未被占有的位置。怎么找?这就是寻找一个漏洞，然后填满它。
　　(一)填满规模方面的空隙。例如，汽车行业都强调车身更长、价格更低、更流线型、更好看。大众汽车公司的金龟车，既小又短又丑陋。如果用传统的方法去推销，显然不会有市场。于是，广告商推出了如下广告语：想想还是小的好，Think small。仅仅一个片语，发生两种作用：一是定位，二是对其潜在消费者认为“要想更好则体积必然要更大”的看法表示不以为然。金龟车很快占领了小型车的市场。
　　(二) 填满价位的空隙。定价是一种优势，如果能使产品抢先占领高价位或低价位的位置，也可增加产品的市场份额。当然，抢占高价位一定要有高品质作保障，而且高价位必须在消费者能接受的范围内，否则，高价位正是驱逐潜在消费者的因素。低价位也是一种优势，请看美国奥尔巴克百货公司的一则广告：
　　为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新和最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
　　现在就把你的太太带给我们，我们会使她变成可爱的新女人——仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
　　“做几千百万的生意，赚几分钱的利润”，奥尔巴克百货公司以低价位策略，为其塑造了“物美价廉”的形象特征，这对于扩大其商品的销售额同样是很有效的。
　　(三) 填满性别空隙。长久以来，在我们的消费观念中，很多产品是没有性别差异和年龄差异的，男人用的东西，女人也能用，老人用的东西，年轻人也能用。但是，人类的生物特征告诉我们，男女有别，老少有别，他们在生理上、心理上有着很大的差别。体察人类的这种差异，“她他水”善用反向思维，将消费者日常生活经验加以细化，区别出了男女性别饮料，“他+她-”的产品命名清晰地表明了男加体力女减体重的诉求意图。这一举措不仅仅在竞争激烈的软饮料市场上取得了引人注目的成就，且迎合了年轻男女的好奇心理。
　　(四) 填满年龄空隙。年龄也是占位策略中可以加以充分利用的角度之一。不同年龄的人，不仅仅有不同的需求，而且消费观念和审美心理也有很大的区别。例如在美国，从60年代开始人口结构就已逐步趋向老龄化，这使原来一直为婴儿市场服务的强生公司的产品销量锐减。为了增加市场份额，强生公司就把其部分产品如婴儿香皂转向老年市场。老年市场是一块很大的空隙。强生公司并在他们的广告宣传中充分强调其生产的婴儿香皂无任何刺激性，结果“强生婴儿香皂适合婴儿又适合老年人”这一观念深入人心，从而改变了原先只为儿童市场服务的旧的品牌占位，而新的品牌占位则扩大了强生公司所服务的市场。
　　(五) 填满一天中的时段空隙。如“白加黑”感冒药，将一个普通的药品从时段上来加以划分，从而使之有了鲜明的特征。在 “白加黑”感冒药推向市场之前，已经有了数以百计的感冒类药品，知名品牌就不下于十来种。面对强手，初出茅庐的盖天力如何突破重围，后来居上?盖天力分析了感冒的主要特征和感冒药品的共同缺陷：感冒令人不舒服但不致于让人无法工作，事实上许多感冒患者是边吃药边上班的。感冒药尽管很多，但是没有一种可以药到病除，基本办法是让人休息，吃药以后马上睡意浓浓，这就影响了那些不能休息的患者的工作。市场的空隙在于生产一种既能治病又不影响患者正常工作的感冒药。于是产生了开发两种药品的创意：白天服用的去掉一般感冒药常用的“扑尔敏”成分，使患者服用后能够正常工作，上班不会打哈欠打瞌睡。晚上服用的保留“扑尔敏”成分，使患者加重睡眠，保证休息好。为了加大区别，白天服用片剂用白色，晚上服用的片剂用黑色。
　　产品命名为“白加黑”。广告语为：白天吃白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明。“白加黑”一问世，立即受到感冒患者的热烈欢迎。盖天力巧借时段，打破感冒药的常规，产生了意想不到的效果。
　　(六)填满地域的空隙。不同的地域因区域地理环境的不同、气候的不同、生活习性的不同以及文化传统的不同，自有特定的思维和审美，当大量洗衣机都在强调产品造型美观，轻巧便携时，威力集团看中了广大的农村市场，并通过一系列的广告运动，塑造了“威力洗衣机厂是全国最大的洗衣厂”和“威力洗衣机，够威够力”的良好形象。在当时的情况下，企业大意味着实力强技术过关。上世纪末，洗衣机群雄崛起，威力率先推出了富有人性味的农村版电视广告：“我又梦见了故乡的小溪，梦见了妈妈，……妈妈，我给您捎来一台威力洗衣机”，在中国广大的农村建立更为良好的品牌形象。
　　(五)、 重新占位的策略
　　到一定的时候，当市场上每类产品都有数以百计的品种时，再要在消费者心中找到一个漏洞或缺口就十分困难了。这时，公司怎样用广告炸开一条路，使自己的产品进入消费者心里去呢?还有一个办法，就是去改变竞争对手在消费者心目中已经占有的位置。这样做的难度是显而易见的。
　　要将一个新的消费观念或一种新产品移进消费者心中去，就必须把老消费观念和旧产品移出去。旧的观念一旦推翻了，要说服人们接受一种新观念就比较容易了。事实上，人们常常主动寻找新观念来代替老观念，填满空出来的地方。
　　为了让消费者自然而然地接受新的观念和产品，首先必须对竞争对手的产品加以客观的评述，找出它们的不足之处并且坦诚地告诉消费者，从而促使消费者改变他们对原有产品的看法。
　　四、悬念广告策略
　　悬念广告策略，国外也称之为猜谜式广告策略，即做广告时不直接说明是什么产品，而是将产品渐次地表现出来，让消费者感到好奇而加以猜测，最后一语道破，给人留下很深的印象。
　　这种广告策略比较适宜于做尚未发售之前的产品广告。比如，国外有家化妆品公司发明了一种新的化妆品，某天该公司在报纸上用整整一个版面登出一个大问号，读者自然很奇怪，议论纷纷，真可谓“不著一字，尽得风流”。第二天报纸一到，人们争相翻阅，急于弄清昨天那个问号的答案，可是，报纸上除了那个大问号之外，只不过是加上了该公司的名字。直到第三天，该公司的新产品才登上报纸，广告详尽地介绍了产品的功效、价格、售货地点、方式等。由于广告手法奇特，强烈地刺激了市民的感官，使新产品在市场上造成了深刻印象。上个世纪八十年初，摩托罗拉寻呼机开始进入中国市场时，就使用了上述悬念广告策略的模式。
　　悬念广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。悬念的出现，可使原来呈纷乱状态的顾客心理指向在一定时间内围绕特定的对象集中起来，并且为接受广告内容创造比较好的感受环境，为以后更有效地接受广告、加深印象埋下伏笔。
　　悬念广告策略有三个特点：一是欲言又止，欲扬先抑，决不和盘托出，而是留下一连串无法猜透的哑谜，耐人寻味，耐人思索，驱使人们去追根究底，弄个明白。二是一反常规，出其不意，以奇制胜。比如，天津市饮料厂的路牌广告，其标题是：“夏天，并不可怕!”这是一个悬念，若想弄清什么原因，就得看下去，原来该厂提供了消暑佳饮。三是针对所要传递的新的商品知识，处处设下疑问，只要你想找到答案，广告的目的就达到了。上海洗涤剂三厂的“双鲸”牌柔软剂广告是：您真的会洗衣服吗?不由使人们想道：洗衣寻常事，难道还有真洗假洗之别?真的会洗又是怎样?于是广告就介绍说：传统的两步洗衣法是搓洗、漂清，这还不算会洗衣。现代洗衣应当用三步法——搓洗、漂清、柔软。只有如此，才能恢复织物弹性、消除静电，诸如薄型化纤裙子缠脚、毛巾变硬板结等。读到此处，读者方恍然大悟，自己确实还不是真的会洗衣服。
　　悬念广告策略在具体表现方式上是可以变化的。有逐日加强的悬念广告，即每天加重悬念的分量，如台湾野狼牌摩托车上市之前的悬念式广告推广;有连续撞击的悬念广告，即连续10多天出现同样的悬念形式，天天撞击人们的思考，最后一下子点明，如上世纪八十年代香港著名的某汉堡品牌所做的那样;有旁敲侧击式的悬念广告，即出现奇怪的广告图像，并配画外音加以强化。手法不一而足，贵在创新。
　　LG在推出新款手机6360时，仅有一百万人民币的推广费用。如此少的投入迫使广告代理公司绞尽脑汁，使出浑身解数。他们针对该款手机上盖具有OEL流动视屏的材料特质，设想手机使用者可以在待机状态下，将手机当镜子使用的可能性，发展出在高档写字楼、公寓楼电梯间发布广告的一套广告策略，并以悬念广告的形式加以推出。
　　第一阶段：广告标题为“魔镜魔镜，谁是最有魅力的女人?”，另有一行小字标注：“9月11日谜底在此揭晓”，从而制造悬念，引起出入电梯间的男女们的关注。
　　第二阶段：广告标题改为：“最有魅力的女人，为什么不能是你?”画面中除了象手机上盖形态的一面镜子外，不出现任何产品的信息，另有一行小字写道：“登录网站，就有机会赢得3000元美容卡，让自己成为最有魅力的女人。”此广告告之信息，诱之以利。
　　第三阶段：广告标题为：“魅镜之光，让你魅力尽放!”画面中出现了广告的全部信息，视觉的、文字的，让人感觉该款手机的魔镜魅力。
　　恰到好处的悬念广告策略的使用，起到了以一当十的作用。
　　五、系列广告策略
　　消费者认知一个品牌，信任一个品牌，购买一个品牌起始于对广告的认知、信任和接受。一个品牌如果能持续不断地让消费者接触到它的广告，或者大量地接触它的广告，往往能先声夺人，以势压人，于无形之中俘获消费者。与此同时，也会在市场环境中造成一种消费趋势，促使消费者从众购买。笔者曾在学生中就脑白金品牌作过调查，95%的调查者讨厌或不喜欢它的电视广告，但是却有90%以上的人认为逢年过节选购礼物时首选的保健品品牌却是脑白金，被问及原因时，一致的回答是，脑白金系列广告的大投放使这个品牌家喻户晓，因此，脑白金使送礼者觉得有面子，受礼者也知道这是个著名品牌。
　　脑白金有如此广告效果，与其系列广告策略和大投放量策略密切相关。
　　所谓“系列广告策略”是指广告主出于连续推广的需要，在同一广告主题的指导下创作的一系列广告作品，它们在创意诉求点、广告内容和风格上基本相似，从而构成一个完整的整体，在媒体上连续刊登，以此形成合力对企业形象或产品、服务进行有效推广。
　　系列广告策略中的每一则广告在内容上具有紧密的关联性，它们大抵都是为同一产品所做的广告宣传，即使是为不同产品型号或款式所做的广告，在广告内容上大体还是比较接近和相似的。有时，系列广告作品从不同的角度展示产品的特性，有时，也可能是重复同样的诉求内容。其次，系列广告在风格上要保持一致性，无论是视觉构图、色彩搭配还是语言文字，总有一些部分是相似的，以形成系列作品之间的呼应和连贯性。再次，系列广告的文案在结构上有一定的相似性，乃至于完全相同。
　　具体而言，系列广告策略有以下几种表现方式：
　　1、广告主题相同，视觉表现不同，文案不同。中国移动为“全球通”服务品牌所做的系列广告，虽然每一则广告诉求的内容不完全一致，但是“我能”自由自如，轻松便捷地将世界信息握在手中的广告主题是完全相同的。
　　2、广告创意相同，视觉表现不同。九华痔疮栓系列广告，一共有三幅广告组成。每一则广告虽然画面不同，但是画面所抓取的形象化符号却相仿，即以手持钩子、狼牙棒、大刀的人物形象来比喻身患痔疮者上厕所时所面对的疼痛、出血、不畅等等痛苦。诙谐幽默中虽然有点令人不快，但产品的功能特点却表露无遗，令人印象深刻。
　　3、广告视角风格相仿，广告主题和文案不尽相同。“左岸咖啡”是隶属于台湾统一企业下的品牌，当时统一决定推出一种利乐包的咖啡饮料，但台湾这种包装的饮料一向给予人的印象就是廉价与随处可见，而且这种咖啡当时还没有自己的名字。统一企业委托台湾奥美广告公司为其进行广告策划。奥美广告人提出了一个大胆而富有挑战性的思路，即将这种咖啡饮料塑造成一个有背景、有时代、有人文气息的包装，于是诞生了“左岸咖啡”这个真实存于法国塞纳河畔的浪漫的名字。随后，一系列的电视广告和平面广告面世，尤其是在平面广告中，统一的黑白的视觉风格恰到好处地与文案配合，完整地传达出来左岸情结和独特的人文情怀。
&　　第三节 隐性广告传播策略
&　　所谓“隐性广告传播策略”是指那些刻意淡化产品功能性诉求，淡化广告的商业色彩，转而注重品牌形象，企业形象，尤其是品牌和企业文化形象的广告传播策略。如果说上述传统的、经典的广告传播策略更注重广告的直接促销功能，注重广告所带来的即时销售利益，那么，隐性广告传播策略则注重以消费者更能接受的方式与之沟通，注重广告的沟通功能和广告所带来的长期传播效益。
　　隐性广告传播策略日渐被广告策划者和企业所重视，其原因是多方面的。既有大众媒体小众化倾向带来的广告传播覆盖率大大缩水的局限，也有消费者理性消费趋势所带来的对广告的漠视、审视、排斥。但是，更为重要的是广告传播环境的变迁所带来的传播策略的改变。
　　那么，广告传播环境发生了怎样的变迁呢?
　　20世纪90年代以后(有学者精确地给出了1997年)，中国社会开始进入消费社会。一方面，改革开放以来，中国的经济快速成长，物质产品异常丰富，人们的生活水平也得到了前所未有的提高，另一方面，全球化背景下，也使得西方世界文化和意识形态更容易更直接地被我们所接受，而西方社会是在第二次世界大战以后开始进入消费社会的。消费社会的缘起首先是由于物质财富的大量增加，人们被鼓动着消费，甚至挥霍浪费，形成了所谓的“消费主义”。消费主义的盛行带来了两大特征：
　　第一，过度消费和消费者的狂欢情结。所谓消费者主义，指的是 “一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’(desire)。…… ‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。” 换言之，消费主义时代，人们不再追求纯粹性的精神愉悦和幸福体验，甚至放弃了信仰和理想，沉湎于对单纯物质财富的占有和享受，满足于假想的虚幻场面所表达的消费的狂热与兴奋，快乐幸福也仅仅表现为极端浅薄的过度消耗。因此，物质消费的本质在现代人这里变成了一种狂欢的情结，所谓“我消费，故我存在”，这是一种快乐至上的文化。消费主义的盛行改变了广告传播的策略，直接的功能诉求往往不能引起消费者的注意，大投放的广告甚至引起他们的反感，但是，以快乐为原则的广告传播策略却能深得人心，长驱直入。
　　第二，符号消费和消费者的品牌文化情结。消费主义的特征除了过度消费外，就是它的符号消费。商品的符号价值理论是让o鲍德里亚提出的，指的是为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，“一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。” 也就是说，消费主义作为一种生活方式，它强调的不只是对某一特定商品的消费，而是对商品附加价值的消费，是对一系列商品所构成的意义的消费，例如，作为一位白领丽人，她购买手袋时，所考虑的因素更多体现在风度呈现、身份契合等意义性方面，因此，国际性大品牌、有文化渊源的品牌便成了她们的首选。同时，有了品牌的手袋，她必得考虑服装的搭配，饰物的点缀，甚至鞋袜的选购，这样，商品不再是简单的个性，而是被整合成了一个整体，它们暗示与召唤着其它相应的商品。而品牌，尤其是有着深厚文化底蕴的品牌，是最具这种符号消费价值的，这促使广告传播策略品牌文化意识的盛行。
　　具体到传播策略，一种隐性的广告传播方式便应运而生。情感性广告策略，处于经典传播策略和隐性传播策略之间，企图通过诉情抹去广告的功能色彩，强化企业和品牌的亲和力;公益广告策略，将社会公益性与隐性的广告传播结合起来，在消费社会将会越来越得到重视;而品牌文化策略和娱乐化策略则是新形势下方兴未艾的策略方式，前景广阔。
　　一、 情感传播策略
　　诉诸于消费者的种种情感因素，是广告策略中屡试不爽的法宝，尤其在产品个性差异化程度越来越低，而消费的个性化越来越突出的今天，巧妙地利用情感因素，可以赋予品牌独到的个性化特征。
　　应用人类天性容易为情所动的特性所发展出来的广告策略，由来已久，也算得上一种传统的、经典的广告策略了，比如，给我们留下深刻印象的一些广告往往与某种情感表达的强度有关，如雕牌洗衣粉早期的“下岗女工篇”和雕牌牙膏的“后妈篇”等，利用了人类同情弱者和母女亲情的天然本性，通过下岗女工和懂事女儿，年轻后妈努力付出和赢得女儿心的故事叙述，为雕牌注入了平民化的元素和亲和力，俘获了消费者的同情、理解和购买力。
　　情感性的广告策略在消费社会的背景下，为了迎合消费者对商品物质属性的轻视和对符号价值意义的重视，被提到了新的高度，它不再是商品的一种华丽包装，也不再同质化商品的一种个性化标签，而是成为了品牌、企业的一种文化理念。
　　中国人寿长年以来在自己的广告传播策略中非常强调情感传播，2003年，在北京、上海、广州、武汉、西安、成都、沈阳七个城市进行市场调查，得出了消费者对中国人寿品牌的认知特点：“知名度高;在中国成立最早;有国家银行投资背景;具有国有独资身份;是中国人自己的寿险公司”等，同时，消费者喜欢的保险公司广告应该具备“有人情味、有情节，贴近生活，有家庭氛围，让人感动的广告，并且要具有大气的形象和故事性”等特点。据此，中国人寿将2004年投放中央电视台的电视广告主题定位为“相知多年，值得托付”，努力巩固中国人寿在消费者心目中已有的“有实力、中国的、值得信赖的”认知元素，又试图赋予亲和力、人性化、高品质的新认知元素。
　　在广告传播策略的具体执行过程中，电视广告选择了中国建筑富有特色的“屋檐”作为视觉形象主体，镜头下展示了几个主体画面：几个放学的小学生为躲避风雨钻在屋檐下;年轻的一对恋人在雨中的屋檐下相依相偎亲爱无比;临河屋檐下，摇椅上祖孙两人悠然惬意的生活画面。“屋檐”在电视画面中被表现得细腻、唯美、优雅，在同类型的产品中确实是别出心裁，引人注目，但是这支电视广告最成功之处，显然不止于此，而是在心灵深处与消费者进行沟通，以“屋檐”喻意了给人安定、温暖感觉的家，喻意了互为庇护的父亲母亲、兄弟姐妹，喻意了一直在身边关爱我们的人，更是喻意了与屋檐这些品质紧密相关的中国人寿的品牌精神：相知多年，值得托付。
　　人类的情感触媒存在于各个方面，事实表明，越是接近人类本性的情感因素也就越具有普泛性和典型性，比如亲子之爱，手足之谊，男女之情，天伦之乐，快乐和伤痛之感，人与自然的交融之景等。这些情感不仅存在于不同年龄，不同阶层中，而且也存在于不同民族，不同文化中，它们的表达方式和强度可能不尽相同，但是却具有共通性。
　　二、 公益广告策略
　　公益广告由来已久。最早可以追溯到20世纪40年代初的美国，当时，著名的广告人韦伯o扬就预见性地指出，公益广告可以“用于加深国际间的理解、防止磨擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中。” 在中国，公益广告的历史并不长，上世纪80年代中期，贵阳电视台播出了我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，日中央电视台开办《广而告之》栏目以及此后举办的以“中华好风尚”、“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动，推动了公益广告的发展。
　　公益广告，在美国被称为“公共服务广告”(Public Service Advertising或Public Interest Advertisement)，是指通过广告增进公众对突出社会问题的了解，并影响他们对此类问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。国内有关公益广告的定义，“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设” ，“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动” 。
　　公益广告一般有两类，一是所谓的公共广告，主要由政府和社会公共机构发布;一是意见广告，大多由企业发布，表示自己对社会的功能和责任，表明自己过问和参与了如何解决社会问题和环境问题。我们在此视公益广告为一种广告传播策略，不是指企业出资赞助播出某条公益性广告，而是指企业主动参与公益性广告的制作和传播，参与公益性事业的传播，通过公益活动加速大众对品牌的认知和实现大众对品牌的情感赞同。例如，“非典”时期，很多企业开展了系列公益传播：汇源果汁赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑;蒙牛在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片;洗手液领先品牌威露士等，顺势大打事件营销牌，从而使洗手液一夜之间从奢侈品变为必需品;养生堂借此机会推出“成人”维生素新产品等等。这些企业凭借公益传播都在民众中树立起了良好的企业形象和品牌形象。
　　推崇形象经济的今天，公益传播正在成为一个快速建立品牌知名度的、不被大众所排斥的推广模式和建构企业品牌核心价值的有效措施。
　　公益广告策略主要有以下几种常见的形式：
　　(一)利用公益广告建立品牌，提升企业形象。公益广告的成效或许不是一早一夕能够见出的，因此，制作投放公益广告需要有长期“作战”的心理准备。张裕集团从1998年开始在中央电视台投放公益性广告，至今从未中断，利用黄金时段的效应，树立了集团具有社会责任感和使命感的良好形象。华北制药厂本着企业“一切为了人类健康”这一宗旨，将支持公益事业视为企业对社会的一种回报，同时利用公益广告传播企业形象和企业价值观，比如，他们在中央电视台投放的公益广告篇目先后有：“抗非典篇”、“新凝聚篇”、“新公众篇”、“晨跑篇”、“拥抱健康篇”等，强化了品牌内涵。
　　(二)利用公益广告模式与商业广告互动
　　对于大多数企业来说，商业广告的投放是不可或缺的，但是，大量投放商业广告又容易引起消费者的反感，产生负面效果。因此，很多企业有意识地将公益广告与商业广告联合起来，使之互动或融为一体，以商业广告投放拉动正常的销售，以公益广告来创建企业或品牌的形象。哈药集团的广告策略正是如此。经过了最初和原始的密集式产品广告投放，哈药六厂从昔日名不见经传的亏损小厂一跃成为全国瞩目的知名企业，但是在“巩俐广告风潮”事件之后，消费者对哈药厂的大投放量广告和虚假广告产生了抵触情绪，为此，哈药以全新的方式和心态来应对这场危机，那就是借助公益广告。他们以亲情、爱心、爱国、民族精神为主题为自己的广告注入了新的意涵，播出后得到了消费者的好评，在一定程度上纠正了消费者对哈药六厂广告的厌烦态度，改变了以往的不佳形象，有力地支持了渠道和终端购买。
　　(三)抓住突发事件，结合公益广告与公益活动，树立企业形象。
　　日常生活中经常会遇到一些突发事件，这些事件对于品牌传播，有时是千金难买的。所谓的突发事件通过是与国家、社会、人民生活密切相关的重大事件，是万众瞩目的事件，因此，企业或品牌能以合适的方式迅速介入其中，并表明自身的态度和立场，往往容易得到消费者的认可和好评，有利于建立良好的公众形象。日，中央电视台新闻频道开播，以24小时滚动播出全球新闻资讯，这一举措迅速成为国内电视观众关注的焦点。同时，新闻频道开播之日，也是SARS正在国内部分城市肆虐的时候，快速反应的海尔集团抢得了在中央电视台抗击“非典”公益广告中的先发优势。广告播出后，收到了良好的反响，新浪网也把它作为一个优秀作品，在线播出，海尔集团借此大幅度提升了品牌形象。
　　康恩贝集团也于2003年5月紧急制作了“抗击非典，我们必胜”的公益广告，从5月1日在央视新闻频道进行大量投放，赞扬全民齐心抗击非典的精神，激励民众的斗志，鼓舞大家的士气。 同时，康恩贝集团还通过卫生部向北京市捐赠了价值1000多万元的阿奇霉素冻干粉针等非典防治专用药品，同时将总价值400万元的非