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影响参展商参展决策行为的因素研究
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企业参展决策行为理论研究述评
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基于因子分析法的会展业参展行为决策因素实证研究
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参展商(Exhibitor)
　　参展商是指为了或者展示形象等目的，向展会组织者租赁场地、搭建展台的或其他机构。
　　参展商在会展活动中的地位和作用体现在：
　　(1)参展商在会展价值链中处于核心地位。在商业性会展中，主办者的主要来自参展商。会展活动的运转需要足够多的参展商的参加。
　　(2)参展商连续参展是会展组织者的利益所在。对于一个定期举办的商业展览会，参展商的连续参展十分重要，它是保证主办单位最大利益的理想方式。
　　(3)参展商参展收益是会展效益的综合体现。会展活动的效益是综合性的，它包括和两大方面。参展商的参展收益是会展效益的重要组成部分。参展收益高，会展主办者的效益才会有保障；参展收益低，即使其他方面获取较好效益，会展综合效益也是畸形的，主办者将无法长期维持与参展商的关系，也难以生存。
　　充分认识参展商的地位与作用，对做好展览的组织管理工作具有指导意义。
　　(一)参展商的权利
　　1．展商可以在自己租用的展览场地中宣传推销自己的产品；
　　2．展商可以在自己租用的展览场地内装饰、布置自己的摊位(组办方对布置摊位另有具体规定的事项除外)；
　　3．展商根据组办方的或协议，有权享受组办方应给的权利，如获得组办方的宣传资料、配套服务等。
　　(二)参展商的义务
　　1．参展商必须按规定的时间和金额向展会组办方支付展位租赁费；
　　2．参展商必须按契约规定的展位布展；
　　3．参展商必须遵守组办方规定的程序和展览秩序，如按时、，按时进场等；
　　4．参展商必须遵守组办方的其他有关规定，如展会现场不能放高音喇叭，搭建不得超过规定的高度等。
　　展览的举办，使成百上千家本行业内的重要厂商和来自各地成千上万的以及媒体新闻记者在同一时间、同一地点齐聚一堂，人们可以迅速全面地了解市场行情、新产品、展示新技术、推出新晶牌，同时通过与各地买家面对面地、有针对性地接触与交流，了解谁是真正的，了解行业的发展趋势，最终达到、扩大的目的。这一切使展览会在飞速发展的今天仍有无可取代的优势。
　　但是，企业在参展前，要明确参展目的，审慎选择展会，避免在耗费大量人力物力财力后收效甚微甚至遭遇骗展，造成严重损失。
　　(一)参展商的参展目的
　　企业参展通常是想通过展览会达到以下目的：
　　(1)树立、维护、提升，进行品牌培育；
　　(2)开发新市场，寻找新客户，建立新的；
　　(3)巩固原有的；
　　(4)物色代理商、或合作伙伴；
　　(5)展示，发布、推广新产品或；
　　(6)贸易成交；
　　(7)收集，研究当地市场，开发新产品；
　　(8)在同行业间建立交流和联系渠道。
　　不同的企业可能会有不同的目的，也可能会同时抱有几种目的，一些参展商不惜投入巨资搭建特装层位，精心组织参展，其目的是多方面的。但往往最主要的目的还是提升企业形象。在2005年上海国际车展上，泎多厂商在参展过程中投入的达千万元以上，足见参展形象对企业的重要性。
　　德国展览业协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标，产品目标，价格目标、宣传目标和销售目标五大类。企业在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。图就是对某连续举办的展会的参展商参展日的凋查结果。
　　从上例该连续举办的展会的参展商参展目的调查结果可以看出，随着我国展览业的发展及参展商的逐渐成熟，参展目的在发生变化，从早期的急于在展会上达成，到展示形象成为参展的重要目的，更显示小参展商在自己的专业领域参加重要展会的必要性。
　　(二)影响参展商参展决策的因素
　　影响参展商参展决策的因素有：
　　1．展会性质
　　每个展览会都有不同的性质，按展览目的可划分为形象展览和商业展览；按行业设置可分为行业展览和综合展览；按可分为公众展览和专业展览；按可分为零售展览和订货展览；按展出者划分，又有综合展览、贸易展览、消费展览……展览的性质不同，决定了与会者、参展者的构成不同，由此所构成的也不同。一般说来，参加专业性大型的有影响的展览会比综合性的博览会效果好很多。
　　2．展会品牌与
　　现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁、在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高。为节省、提高，应放弃一些小的展览会，集中人力物力于大的展览会，哪怕与人层位，即便如此效果也会好于参加那些不知名的小展览会。
　　3．展览内容
　　现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是，也可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，以免“误人歧途”。
　　4．组展者的观众组织意识与策略水平
　　展会成功与否的关键取决于观众的质和量，只有专业观众才是主办者真正的目标观众，才是参展商的，而非那些随机性参观的、领小礼品的凑热闹观众。一些展览会由于组展者急功近利的短期意识或是非市场化观念，只重，而不从参展商的切身需要考虑组织专业观众，更没有一个很好的组织观众的策略，参展商得不到想要的有效观众，利益与信心受到很大伤害。高水平的主办者不愁找不到参展商，而是在组织观众上多下工夫，立足于与参展商的长远合作。他们在展台的设计搭建、服务于观众的各种场地设施、促进成交的展场气氛等方面具有较好的策略，不仅服务于参展商提高形象与促进成交，更进一步地服务于观众的贸易采购，提供策略服务等。
　　5．时间
　　展出效率与之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，参加展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，参加展会的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，参加展会往往劳而无功。
　　6．地点
　　参加展览会的一个重要目的是向该地区推销产品，所以要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有，必要时可先进行一番。
　　企业决定参展后，就要即刻开始积极筹备，做好参展费用预算，同时拟定一份详细的参展方案，围绕方案展开各项工作。从展前准备、展览期间的应对乃至展后的后续连击，必须始终围绕一个工作核心——抢占先机。
　　(三)参展商对展会的选择
　　在现代的贸易交流中，“展览”已被所有商界公认为“最杰出的市场”之一。在展览会上，来自各方面的同业者、买主、卖主、等相聚一堂，彼此交流，不仅做成了生意，而且还调查了市场，获得了新的，同时也客观地检验了自己的。多种益处同时集中在几天内获得，成倍地提高了经济效益，大大地降低了。
　　但是，企业并不是参加所有的展会都能达到参展的目的和预期的，有时可能是事倍功半或劳民伤财。全球每年举办的国际贸易展览会大大小小加起来有上万个之多，不同的主办者及其不同的操作能力使得不同的展览会呈现出良莠不齐的与水平。因此，正确选择展览会已成为参展成功的关键。要想做到这一点，必须要遵循以下几项要点：
　　1．要认真分析展会资料
　　重点了解下列方面的情况：
　　(1)宣传推广方式。即主办者是如何进行展会宣传的，其宣传对象是谁；在上的投入是多少；参展者和参观者的反馈如何。
　　(2)展会订位情况。即展览会需提前多久开始预订层位；参展者可否自行选择装修布置层位；是否接受参观；其参观门券如何申请办理。
　　(3)展会场地情况。即展馆的高度及宽度限制；地板单位面积重量限制；是否有音量及灯光及表演活动等方面的限制；等等。
　　2．要探寻同业看法
　　向竞争厂商及其他参展者探寻对该展的看法及所碰到的问题，包括服务、层位布置、问题处理、买主稀少等。同时再向展会所在地或邻近地区的探寻对该展的看法。
　　3．要选择合适的
　　如果您在展会所在地或邻近地区还没有销售代理商的话，那么您则要考虑您的是否有可能在展会所在地或邻近地区找到销售代理商。
　　4．要选择恰当时机
　　该展会的时机是否与特殊节假日或事件相?您的产品是否有特别的销售季节?如果有，尤需注意是否在前有足够的时间展出，以使买主有充裕的时间来调整他的，而自己的生产线亦能配合。
　　5．要仔细分析研究结果
　　在对展会作了细致分析之后，接下来就是做出决定，即是否参展，是要大展位还是小展位，是参观考察做市场调查还是收集有关信息。
　　参展商参展的基本工作程序如图所示。
　　1．报名
　　参展参展商按要求填写好“参展申请表”，通过邮寄或或电子邮件方式交组展方。通常组展方会向参展公司寄发感谢、确认函。参展商将正式填妥的参展申请表交至组展方后，应将参展费于签订起规定时间内一次性汇人指定账号，以落实层位(台)位置。
　　2．展位选择
　　展位的选择指选择展览上展出的具体地点和面积。为得到充分交流与展示的机会，参展商通常选择人流量大的层位。首先，须根据展馆展位布局考虑人流的方向，如人流最多的地方是靠近出入口、拐角处、洗手间、休息室及饮食区等，而圆柱、空展位及上货区则是阻碍人潮的潜在问题。其次，展出面积与形式选择必须考虑费用与效果，面积大、进行特装的展位当然更容易引起注意，但其较高，参展商须根据与参展目标及展会的具体情况选择适当参展面积及展装形式。
　　3．确定展品
　　在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39％的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。客户关心的是最新或最好的产品，所以尽量不要展出过时的产品。有时一个正在中的未上市产品也会因为其新意而备受瞩目。
　　4．确定展示方式
　　现代展览会不再是孤立地层示个别产品、卖货，而是以产品为载体，通过综合手段展示企业的整体实力和形象。展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适当的图表、图片、资料，公司手册、相簿、模型、道具、模特或讲解员等，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段加以说明、强调和渲染。调查显示，照明和颜色可将展品认知度提高30％—50％。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝，并准备小包装免费；如果是或背包，则要使用模特展示或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的。产品讲解演示、操作示范、小包装样品免费派发在参观者的记忆因素中占到了14％的比重。
　　展台设计的目的是充分利用展台的个性化外形、构造、、色彩、音响、光线和其他装潢用品，吸引参观者的注意力、刺激其好奇心，进而使其产生进一步了解的愿望。为了取得好的展示效果，展台不仅要新颖别致、富有，还要注重装修特点及材料选用，例如色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等，以引起参观商、的广泛注意，加深其观后印象。此外还要注意：展台设计要与整体的气氛相；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；要考虑参展者的公众形象，不可过于；不能忽视展示、、咨询、休息等基本工作功能。
　　根据产业调查，过半数的参观买家在展场停留的时间不足8小时，而一个能打动人心、深具视觉冲击力的展台环境在参观者的记忆因素中占到了25％的比重。在一个贸易展览会上，你的展台应该在不到5秒钟的时间内引起客户的注意，而且如果你已在过去的3—4年中运用了同样的展台布景，就要考虑更新了。
　　6．广告宣传
　　根据参展主题、参展目的，制定参展口号()，并写在文具、商业卡、商业文件以至展台的悬挂牌示上，这些口号能增强企业形象，并突出那些你想留在客户印象中的东西；要编写针对性的宣传资料，要求文字简练、设计精美。专业展览管理公司认为，参展厂商须在展览前的3个月内在上刊登至少3次广告宣传，然后将该宣传的复印本寄给目前及潜在的客户群，并加附信件提醒该项产品将于展会中展出，同时也可附赠印有公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。
　　7．赠品制作
　　一份精美、有趣、新颖、实用的，能加深参观者印象，保持更长时间的宣传效果。一种常用的办法是准备一些可以一分为二的赠品，把其中之一在展前寄给想邀请的参观买家，让他们必须到你的展位上才能凑成一份完整的礼品。在给参观者赠品之前可以要求他们填写有关企业与产品的调研表格，或者举办一些抽奖活动。
　　8．客户邀请
　　很多买家参观层位的随机性很大，到了现场才临时决定，所以须采取媒体广告、贵宾卡、、登门、现场宣传、派发资料等手段，由被动地等待客户变为主动邀请和吸引客户。寄发请帖时要在请帖上注明你的展台号码和一些、新服务项目等信息。来自国际展览协会的调查证明：参观者参观那些在展前寄发过请帖的参展公司层位，比参观其他公司层位的机会大4倍。有专业展览管理公司建议，参展者应该把20％的展览资金花在发请帖上。
　　越来越多的大企业把展览会当作了进行的好场所，把参加展览与企业整个公关工作、企业形象树立和宣传有机地结合起来。除了展览本身以外，他们还在展览会期间同时举行各种、研讨会、专场表演或招待酒会等。因为展览会期间观众量大而且集中，这些活动与展览同时举行，影响大且节约开支。
　　10．参展工作人员的配备与
　　每一个光临层位的客户对你公司的印象将直接影响未来的合作，层位工作人员如果待人有礼、显示出较强的专业素质，将会为公司争取到更多的客户并能有效增强客户信心。参展人员的现场表现在参观者的记忆因素中占到25％的比重。
　　参展人员配备要点：要根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员；根据工作量决定人员数量；要注重人员的基本素质，如相貌、声音、、自觉性，能动性等；要加强，如专业知识、、演示方法、良好仪态、礼貌用语等。
　　总之务求使工作人员成为高素质、高效率、重服务的一流参展队伍。工作人员要结合参展商品的特点灵活应对：如果是大众消费品应着力树立，在中形成；如果是新产品须大力宣传其与众不同之处；产品如具独创性则应强调其上的突破性。要让参展人员切记的一点是：为参观者提供完整的展位服务而非自助式，将手册、及赠品摆在桌上任参观者取后离开，不但无法达到，也非参展的目的。
　　11．网页宣传
　　参观者浏览展览会的网站时会看到所链接的参展商的资料，参展者可借此提高公司及其网页知名度，参观者亦可在线提出技术问题，或与参展商确定展览期间的预约会谈。为了妥善利用此推广机会，参展商可在网页上刊登展品图片或主题，并列出未来展览一览表，这样不仅方便了客户的参观计划，并可通过图片提高自身在展览现场的辨识度。
　　参展企业在展览会期间的工作任务主要有以下几方面：
　　(1)了解行业的发展趋势，观察业内的发展动态，收集各种有的和业内信息。
　　(2)大力开展各项宣传公关工作；重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户，相互交换资料，进一步与之建立合作伙伴关系；推广合作项目，努力寻求合作伙伴。
　　(3)积极参与展览会安排的各项行业交流活动，通过、举办专题讲座等形式，宣传、树立企业(产品)品牌形象。
　　(4)在展览现场举行展品的演示说明会，派发企业(产品)宣传资料，有选择性地向目标客户赠送纪念品。
　　的第一目标就是给现有的和潜在的客户留下一个好印象，主要看展览会前的，第二印象则是展位上的表现。
　　对于成千上万的参观者，参展商可能会应接不暇，然而调查显示：参观者中对展会上单一产品感兴趣的人士只有16％。例如，中的参观人数是3000人，那么在这次展会上有480人是参展商的潜在客户，其中应该考虑到“浪费因素”，这个浪费因素通常占潜在客户的20％。这样实际上在一个3000人的展会上，参展商只需抓住其中380人的洽谈机会，把时间和精力都用在这380人这个“刀刃”上。
　　展览会通常会组织或吸引一些新闻报道或专题报道，当电视台拍摄的人来到展位时，参展商不但能享受免费的新闻报道，而且还会引起的注意，所以应准备一些新闻照片和稿件并试图接触新闻媒体。参展商的最好在展览会之前就写好，并寄给有关的各种，这样他们就可能把这条列入业务通讯中。参展商如果再将这类报道复印若干份在展览会的新闻中心和展位上发放，会显得更可信、更专业。
　　在展览会期间，参展商应及时地详细记录下每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆；每天将潜在商机及发回公司，以便即时处理及回应；工作人员每天进行汇报总结，根据需要适当调整和安排等。
　　1．立即寄出客户所需信息
　　这里的关键是“立即”。可能的话，5天之内把印刷精美的小册子等有关资料寄给潜在客户，这样做能让对方进一步加深印象。对于特别的接触要写一封简短的，并在5天内把感谢信和对方索取的材料一起送过去。
　　2．展后总结、评估
　　有相当一部分参展人员在展览结束回到公司后，把收集到的名片上缴或安排录入就算完成了参展任务。其实，企业还应就本次参展的各项工作执行情况和任务完成情况进行一次全面总结，并与其他参展商企业比较，找出成功与不足，以使以后的参展水平和成效不断提高。
　　3．充分利用信息，跟进工作
　　对展览会上收集到的有价值的信息，应进行分类研究；对、潜在客户，应及时进行跟进联络。有的销售要在展览会结束3-5个月后才会成交，记录、跟踪你认为是潜在客户的参观者，不仅有利于业务拓展，也有助于制定下一次展览前寄发请柬的名单。
　　4．检视、调整
　　根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态，企业应注意寻找自身存在的差距和不足，尽快调整、优化生产结构、管理水平乃至发展战略和目标任务。
　　如果是到海外参展，则对参展商的准备工作有更高的要求，如了解我国关于出国参展的相关规定、参展国的基本情况、相关政策法规、海关通关规定，以及当地、工会条款、、民风民俗等，以免出现不必要的麻烦，影响参展的顺利进行，甚至使企业或参展人员陷入困境。
刘大可著.会展营销教程.高等教育出版社,2006.11.
张红主编.会展概论.高等教育出版社,2006年5月.
庞华主编.会展运营与服务管理.南开大学出版社,2010.07.
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