2016年十大营销案例精选，一般人只知道7个
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回顾这一年的互联网圈
除了上月的“薛之谦H5”
还是有不少现象级、刷爆朋友圈的
社会化营销事件
下面就跟着兔子一起盘点
2016年的十大社会化营销事件吧
支付宝发“敬业福”
欲切入社交领域
影响力：★★★★☆
时间：2016年2月
今年年初，支付宝“集齐五福，平分2亿现金”的红包活动抢了个大风头。一时间，几乎身边所有的人都在求最稀缺的那张“敬业福”。但实际上，支付宝似乎把全国人民都玩儿了，集齐五福的人不过才领到272元，而支付宝获得的传播量和品牌影响力却不可估量。
支付宝当然不止是想抢风头那么简单，众所皆知，切入社交领域才是其最终目的。通过引导用户加支付宝好友，互送福卡，打通用户之间在支付宝内的社交关系。虽然大家加支付宝好友求“福”，表面看上去社交氛围一片祥和，但现在看来，大家似乎也仅仅是求“福”而已。
PAPI酱 从“2200万”
到与罗胖低调分手
影响力：★★★★☆
时间：2016年4月
今年4月21日，在由罗辑思维主导的「网红PAPI酱广告资源招标会」上，上海丽人丽妆以2200万元拍下，被认为“创人类历史上单条视频广告最高纪录”，PAPI酱成为史上最贵网红。
然而，随后的质疑声中称，这场招标会其实是一场“阿里家宴”而已。而就在几天前，罗辑思维从papi酱撤资，低调分手，表示将全力做新产品“得到”。这所有的一切，不管是不是联合炒作，但这次史无前例的自媒体网红标王拍卖，已经载入中国互联网的营销界史册。
今日头条砸钱铺广告
一点资讯界面跟进
影响力：★★★★☆
时间：2016年3月
今年3月28日，今日头条在北上广等14个城市的地铁和公交站台刷起了广告。类似“今天睡不着，看今日头条”等“今天体”广告在我们身边疯狂刷屏。
尽管广告引发大量网友吐槽，但无论如何，在这个要么创意制胜，要么博眼球引发关注的时代，对今日头条来说，这绝对是一次成功的营销活动。今日头条刷完屏后，一点资讯、界面等新闻阅读类APP也陆续霸占地铁、公交、电梯等人流密集处。不过他们的文案还算正常，同时，造成的传播影响也不及今日头条。
天猫双十一全网刷屏
VR 增强现实全用上
影响力：★★★★☆
时间：2016年11月
比起其他营销事件，天猫双十一的刷屏能力绝对算得上顶级。
10月20日，距离天猫双十一还有10天，天猫开始在全国范围线上线下广撒网式“刷屏”，不断强化公众对双十一活动的认知。各种双十一主题海报遍布地铁公交站、电梯楼道等公共场所；各大App的Loading页也陆续覆盖；线上海报更是随处可见。
除了以上常规的推广方式，天猫还尝试了VR、增强现实、直播等新型表达形式。
1. 《穿越宇宙的邀请函》是天猫制作的一个结合VR技术的H5，H5在朋友圈刷爆热度，打响了双十一的第一枪；2. 《寻找狂欢猫》将增强现实与红包活动结合起来，线上线下相结合也获得了不错的流量引导；3. 直播是今年天猫的另一加分项，网红、明星主播等达人在不到一个月的时间内直播近千场，吸引的关注度同样不可估量。
有创新、有创意，还有与前沿技术结合后的新型表达方式。整体来说，今年的天猫双十一基本是大获全胜。
杜蕾斯百人试戴
三小时等来个屁
影响力：★★★☆☆
时间：2016年4月
在4月26日这天，趁着“直播”这把火，杜蕾斯举办了一场百人试套活动，并在多家在线直播平台进行直播，全网同时在线观看人数超五百万，火爆程度出人意料。
不过这场直播结束后却引发了大量争议。毫无疑问，杜蕾斯利用人们的“猎奇”心理，打了个“色情擦边球”，在前期吸引了大量目光，让人们对此活动有了太多的期待和幻想，然而最终的结果却让人失望。有网友戏称：“花了三小时，等来了一个屁”。
先不论此次营销活动成功与否，站在杜蕾斯的角度，这个活动就是为了推广“杜蕾斯Air空气套”，难不成现场的100人真的直播造人么？至于最后放的那个巨型气体是屁，还是空气，其实已经不重要，杜蕾斯已经赚够了眼球，其他的事，就交给产品吧。
新世相的逃离北上广
和丢书大作战
影响力：★★★☆☆
时间：2016年7月、11月
新世相在今年搞了不少大新闻，其中与航班管家联合推出“逃离北上广”和与众多明星、滴滴出行举办的“丢书大作战”，二者都成为了现象级的营销活动，引发各界争相模仿。
7月8日，新世相的一条微信文章《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》刷爆了朋友圈和各大社交圈。无论从“说走就走”的创意，还是“逃离北上广”本身释放压力的寓意，都是一次撩动用户痛点的传播，这样的内容往往都能击中人们那颗脆弱的心。此次营销活动共带来近1500万曝光，新世相公众号涨粉11万。
11月15日，新世相再次刷屏。这一次虽然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在伦敦地跌的丢书行动，但新世相这次拉上数十位明星/KOL、滴滴出行等运输企业联合助推，又打造了一次刷屏级营销活动。虽然新世相在北上广地铁站丢了10000本书，也同样获得了大量的品牌曝光，但此次活动似乎存在不少类似“没有看到对读书的热情，只看到对创造一件事情的渴望”的言论和看法。
回顾两次营销活动，似乎人们记住的只是“新世相”，记住了这个甚至都不能被称作营销公司的微信公众号；而那些品牌主，多少有点冤大头的感觉。
深夜食堂《一千零一夜》
淘宝内容营销新战场
影响力：★★★☆☆
时间：2016年8月
淘宝通过大数据发现，晚上10点是一天流量的最高峰值。于是淘宝团队在淘宝二楼打造了一款季播栏目，“一千零一夜”是第一季，以淘宝美食为主题。
8月10日晚十点，“一千零一夜”第一集《鲅鱼水饺》上线，在朋友圈引起一阵刷屏。据了解，视频播出后，截止到第二天中午12点，这加水饺店在14个小时内卖出了6400件饺子，按照以前的速度，这些饺子得卖13年。这样的成绩似乎比什么十万加还要振奋人心；而且淘宝食品全行业成交增长了11.86%，水饺所在的水饺/馄饨类目，更是暴增了488%，绝对算得上一次叫好又叫座的营销活动。
虽然随后的《一千零一夜》播放量一集不如一集，但总的来说，作为淘宝的首档视频栏目，这已算是一次较为成功的试水。此后的淘宝二楼，将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。
阴阳师席卷二次元
SSR卡刷屏朋友圈
影响力：★★★☆☆
时间：2016年9月
《阴阳师》公测以来，已经在App Store 收获超7万条好评，在iPhone畅销榜上名列第三，日活破200万，被业界成为“2016年移动市场现象级二次元手游”。
其实《阴阳师》成为这匹黑马，原因很简单。“阴阳师”这个IP已经足够卖座，在二次元群体中几乎无人不知。网易前期便是抓住这个点，充分覆盖国内二次元用户。唯美空灵的官方海报、京都古屋展台亮相chinajoy漫展、官方软硬文双重夹击推广、同人插画征集活动、B站网易云音乐上架主题曲等，这些营销推广都只有一个目的——全面拉拢国内二次元群体。
目前看来，网易确实打了场漂亮的胜仗，至少兔子的朋友圈每天都有不少人在求SSR呢。
苹果风卫龙辣条
成功转战互联网
影响力：★★★☆☆
时间：2016年6月
作为传统食品品牌，卫龙应该算是互联网化最成功的品牌之一了。从最早的一系列苹果风外包装、官方网站，到最近的自导自演天猫店被黑，每一次都能赚够眼球，掀起一波热议火一把。
从营销角度来说，卫龙辣条处处模仿苹果风，本身就是一个亮点。如果你是手机品牌，各方面模仿苹果，不论做到再好，都摆脱不了山寨的嫌疑；但如果你是个休闲零食，各方面模仿高大上的苹果风，就会让人眼前一亮。
不论是哪种营销套路，这一路走来，卫龙似乎已经渐渐把“垃圾食品”这个标签远远甩开，朝着“年轻人的休闲食品”一路向前狂奔。
YSL星辰口红爆红
品牌升值或折价
影响力：★★☆☆☆
时间：2016年10月
今年10月，彩妆品牌YSL新品——星辰唇膏，刷爆了几乎所有社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。
从渠道来看，微博和微信的推广的主要平台。YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博年轻人关注的爱情为基础导火索，待热点攀升后，微博营销号们纷纷进行推送，掀起一大波关注和讨论热潮。同时，微信大号也纷纷跟进，推送YSL相关文章；再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，一同把YSL推到舆论高峰。
尽管有些声音表示，这波推广到最后已经变了味，让人们感觉YSL品牌掉价了，YSL真那么傻做这样的营销吗。但有一点可以肯定，在此次营销活动中，YSL公司就算不是主导，也一定有意做了一些引导，起了推波助澜的作用。
如今，是否造成大规模刷屏，似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。每个人都在争做刷屏活动、微信十万加，但是真正做出来的没有几个。
其实我们不难发现，如今这些能达到刷屏级传播效果，做成全网覆盖的现象级活动，已经被互联网巨头的包揽：今日头条、罗辑思维与PAPI酱、天猫、支付宝等均属于互联网巨头阿里系；网易、杜蕾斯也是拥有巨大线上流量的企业和品牌。
似乎可以肯定的是，在往后的刷屏事件中，互联网巨头们将占据一大半壁江山，而其他体量、流量太少的品牌和公司，出头的机会将更加渺茫。
来源：兔展（RabbitPre）
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2016双十一全网销售额数据 淘宝天猫、京东、苏宁销售额对比
来源：新浪网综合&|& 10:19&编辑：杨小娴
导语：2016双十一全网销售额是多少呢？2016年双十一成交额数据显示，&双十一&当天阿里、京东、苏宁等主流电商成交额再创佳绩，今年&双十一&主流电商较去年增长30%以上。
2016双十一全网销售额数据&淘宝天猫、京东、苏宁销售额对比
&激战&一天，双十一落下帷幕。毋庸置疑，天猫再次成为所有参与双十一大促平台中最傲娇的喵。天猫全天的总销售额达到1770.4亿元，较比去年增长近44%。
除天猫外，今年在双十一前就强劲发力的京东，和阿里成为哥俩好的苏宁易购，以及其他参与双十一电商大促的平台表现又如何呢？
根据第三方数据公司星图数据在11月12日发布的《星图数据11&12：双十一大数据分析报告》来看，今年双十一全网总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。这一组数据的公布，让我们在天猫的盛况之余，对双十一的线上零售全景，有了更进一步的认识。
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更有意思的是，星图数据还监测了各平台虚假降价的情况（双十一当天价格与前两周对比），其中京东以20.02%占据虚假促销的榜首之位，苏宁以17.80%紧随其后，亚马逊16.41%，天猫12.61%。因此还是得呼吁各平台，少点套路多点真诚，如今消费者的平台忠诚度也就是一层纱的厚度，这一点即破的纱容不得大风大浪的折腾与套路。今年海淘虽受政策影响，但根据星图数据的发布，海外购成本总体依然在逐渐降低，双十一各平台的海外购占比（占各自平台的总销售额）分别是：天猫5.4%、京东4.7%、国美0.7%、苏宁0.6%、一号店3.7%、亚马逊2.0%。其中亚马逊赶在双十一前推出的Prime，助推其在双十一期间获得不少流量。
2014年，星图数据首次发起直播双十一全平台的数据活动，今年是第三个年头。去年由星图数据发布的双十一全网当天的销售额&&1229.4亿元，被包括新闻联播在内的各大主流媒体播报。作为第三方大数据公司，星图数据致力于将双十一当天各个平台真实的销售情况完整地呈献。因此其也希望以后每一年他们的《星图数据11&12：双十一大数据分析报告》 可以成为众多电商从业者以及品牌企业在双十一的喧嚣热闹后，冷静分析、把握趋势的有力数据来源。
&当时只是突发奇想，双十一其他平台都是给天猫作陪衬，没能公布自己的数据，但有必要让大家知道整个电商市场的情况，而我们有能力做这件事情。&不久前，星图数据CEO在一次采访中如是说。而这一做，就是3年。如今，星图数据已经成为行业内公布双十一全网数字的标兵，对双十一之外更多碎小的电商造节的监测更是不在话下。&我们将每一年双十一看作是一次练兵&，2016年的练兵之后，这家大数据公司又带给我们许多，也带给自己再一次的成长和蜕变；下一个1111，也许是1112，因而变得更加令人充满期待。
业内人士指出，快速增长的电商经济将进一步促进物流、金融、零售等相关行业快速成长，消费潜力正逐步由城市渗透到农村，这对推动我国经济结构转型大有裨益。未来电商经济有望逐步与信息技术产业、制造业等诸多行业实现融合发展，进化为内容更加丰富的&新零售&，最终成为经济增长的新动能。
成绩 主流电商刷新成交纪录
今年&双十一&主流电商成交额再创佳绩。11月11日当天，天猫成交额定格在1207亿元，比去年增长32%；京东&双十一&下单量超过3200万单，同比增长130%，交易额同比增长59%；苏宁易购&双十一&全渠道订单量增长193%，线上订单量增长210%。此外，国美、唯品会等电商平台&双十一&当日的销售同样比去年大幅增长，小米、华为、暴风科技等公司的全网销售量也继续高额猛进。
尽管只有天猫一家平台公布了确切的成交额，但有业内人士根据多家主流电商的财报数据分析，今年&双十一&主流电商成交额有望突破2000亿元大关，较去年增长30%以上。
对于上述成绩，业内普遍表示，今年依旧令人咋舌的&双十一&销量数据，反映出国内巨大的消费潜力，未来我国电商经济仍将保持高速增长。根据商务部等权威部门统计数据，以及阿里、京东、苏宁等主流电商此前公布的财报数据，今年电商行业保持了较快的增长势头。中国电子商务研究中心发布的《2016年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年上半年，我国电子商务交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅上升7.2个百分点。其中，B2B市场交易规模达7.9万亿元，网络零售市场交易规模为2.3万亿元，均比去年同期有显著增长。
值得注意的是，根据今年多家主流电商平台的细分数据，我国消费升级势头明显，这对我国的零售、物流、金融、制造业等多个行业而言，均是好消息。&双十一&当天，天猫无线端成交额占比达83.62%，京东无线端下单量占比达85%，苏宁易购移动端支付占比达83%。业内人士解读认为，三家电商平台超高的移动端成交数据，显示出电商应用正在从城市地区快速渗透到乡村地区，相关地区的消费潜力将在未来得以释放。
多家主流电商的数据还不约而同地显示，中西部城市、三四线城市的消费能力正在快速增长。天猫数据显示，&双十一&当天、四川、湖北、河南三省成交额位居全国省份成交额十强，其成交额均超过30亿元。京东数据则显示，河南、陕西、新疆等中西部用户的客单价较去年大幅增长。此外，多家电商平台的数据还显示，西部城市和三四线城市用户购买的高端手机、品牌服饰、品牌白电产品、保健品、个人洗护产品的数量也较去年大幅增长。
影响 物流金融等行业快速成长
今年&双十一&期间，主流电商平台均表示，物流、金融等环节将会为用户提供更为优质的服务。事实上，随着近年来电商经济的快速发展，相关的物流、金融等行业也大大受益，继续保持快速成长的态势。
国家邮政局发布的最新监测数据显示，&双十一&当天，全国各邮政、快递企业共处理快件2.51亿件，同比增长52%；全国主要电商企业共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%。国家邮政局通过大数据预测，今年&双十一&期间(11月11日至16日)，全行业处理的业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%；跨境电商每天产生的快递业务量将超过1000万件，比去年同期增长5倍。
中国社会科学院财经战略研究院研究员宋则向《经济参考报》记者表示，电商的快速发展推动了消费方式的转变，同时推动了上下游物流的发展。据不完全统计，在过去5年内，电商企业和物流企业在仓储、运输、信息支撑等物流环节的累计投入超过500亿元，基本建立了覆盖全国主要地区的物流网络，主要城市和部分地区已经实现了网购货物72小时内送达。
过去5年内，多家国内快递公司的日均处理包裹量已从100万单跃升到1000万单级别，增幅连续5年超过50%。根据艾瑞咨询数据，中国快递市场票件量过去5年的年复合增长率高达54.1%，成为国内增速最快的行业之一。多家市场机构还预测，到2020年我国快递市场的票件量将达到600亿件，其中绝大多数为电商购物产生。
金融业也因电商经济而快速成长。从2009年到2016年，阿里系电商平台的支付笔数、网络消费规模指数分别扩张了278倍和219倍。支付宝公开数据显示，今年&双十一&开场仅仅10分钟，支付纪录被再次刷新。其中，在零点9分39秒，支付宝的支付峰值达到12万笔/秒，是去年的1.4倍。京东金融数据显示，在11日的第一个小时内，京东金融的支付峰值是去年同期的4.5倍，支付成功率保持在99.99%的水平。
与此同时，各类新型的个人金融业务也得到了长足发展。数据显示，&双十一&当天，阿里系的花呗和余额宝成为最受欢迎的支付方式，交易笔数占比分别高达29%和18%。京东方面，使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%。
多家电商平台向《经济参考报》记者表示，在被电商经济促进的同时，各类新型金融业务的成熟也开始反哺电商发展。&&双十一&前，超过1500万消费者领取了花呗的提额，花明天的钱，买今天的东西，成为当下年轻人新的生活方式。&蚂蚁金服这样向记者表示。京东金融则表示，&今年&双十一&，京东金融再次成为拉动消费升级的引擎，京东支付、白条、京东小金库等多元化的支付方式为京东商城消费提供稳定支撑。&
未来 电商成长为&新零售&
对于行业发展未来，业内普遍预测，电商经济将在今后10至20年继续保持高速增长。随着电商渗透率的进一步提升，未来10年仍是我国电商行业发展的黄金期，预期平均增长率有望保持在每年20%以上。
目前，业内已达成共识，电商经济还会进一步带动物流、金融等行业的发展，并且将和线下零售、信息技术、制造业等多个产业实现融合发展，进化为内容更加丰富的&新零售&，最终成为经济增长的新动能。
阿里董事局主席马云曾在多个场合表示，未来将不再有&电子商务&这一概念，取而代之的将是融合了线上线下各类服务的&新零售&。
阿里巴巴CEO张勇向《经济参考报》记者介绍，大数据等信息技术将在未来的商业社会中发挥更大的作用，通过电商平台收集、整理的数据，制造业将有能力做到针对每一个用户的个性化定制，这不但是未来制造业发展的趋势，还会对商业形态产生重大影响。事实上，阿里、京东等企业已经开始利用大数据等信息技术手段来帮助制造业企业和线下服务业企业实现更加有效的生产和经营。
除了带动诸多行业发展外，业内预计，以电商经济为代表的&新零售&还将提供更多的就业机会。国家统计局等权威机构数据显示，截至2016年初，全国社会化电商从业人员总数为203.3万人，其中站点快递员、站点仓库操作人员、基层管理人员等一线人员163.6万人。
随着电商经济逐渐渗透进农村地区和物流等线下行业，&新零售&还将对就业做出更大贡献。阿里研究院和阿里新乡村研究中心发布的《中国淘宝村研究报告(2016)》显示，2015年全国淘宝村达到1311个，淘宝镇达到135个，至少创造84万个就业岗位。阿里平台的大数据还进一步促进了线下制造企业就业水平。例如，阿里巴巴温州产业带入驻企业数，已由2015年底的6262家增至目前24469家，直接解决就业岗位5万个，间接带动就业岗位超12万个。
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深窗公众平台18 个经典案例布局 2016 年内容营销的 6 个趋势
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如今，「内容营销」在「人人都是自媒体」的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。来源：作者：小圈梨内容营销是一种营销策略。综合各种关于「内容营销」的定义，它包含了以下要素：1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，通过案例剖析的方式，总结了 2015 年内容营销的变化。一、内容营销的源头：打造「内容性产品」，让产品成为社交诱因&已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入「内容基因」，打造「内容性产品」，形成自营销。通常而言，「内容性产品」有三个特点：1、赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。2、消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。3、当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。1、案例：2015 年 10 月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了「只有 18% 的人会喜欢的」文青版坚果手机。不得不说，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的（有几个文艺青年会在乎 1080P 等参数呢？），但坚果手机在外壳上做足了文章（背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜欢的暗淡色系）。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的 8 张悬念海报，做得也较有「社群感」，足以体现「物以类聚、人以群分」。其中蕴含的藏头诗不乏创意。2、案例：自从可口可乐掀起了「昵称瓶」风潮，2015 年，更多的产品开始在包装上下功夫。比如：中、美两国的士力架都以「包装」为出发点，在包装上印着各种有关「饿」的话。今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义。顺应这个包装，线上：士力架在 Twiiter 上发起了「你饥饿的时候你是什么？」的小调查。粉丝可以登录相关网站，选择饥饿时的「自己」，然后通过上传照片合成恶搞头像，打上 #eatasnickers 标签，最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下：士力架成立了一个临时「饥饿急救中心」，有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员，给朋友送上相应的士力架。3、案例：印度精品茶 Manjushree，把茶盒做成书印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时，靠茶的热气蒸腾，茶盒上的字就会呈现。Manjushree 的精心之处还在于，为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为「茶故事」，只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。二、内容营销的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验 &&那些认识到内容营销重要性的公司，已把「内容营销」作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次（循环）购买。4、案例：为了给旗下的美容品牌（比如美宝莲、契尔氏等）提供实时的好内容，欧莱雅在内部创建了一个「内容工厂」，专门就美妆教程、社交媒体上的照片等，进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作，创建了和产品相关的干货视频。YouTube 透露，美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如：「内容工厂」为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 个「How To」的干货视频。其中，「如何塑造你的眉毛」这支视频，反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万的浏览量。在卡诗的电商网站上，也有些许变化。几年前，该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是，现在卡诗开启了热门护发问题咨询，消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题，都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验。5、案例：700Bike：用内容传递一种生活方式700Bike 官网700Bike，由原久邦数码创始人张向东（朝西）联合创办。今年，这个「互联网自行车公司」走入公众视线，通过对其产品、官网、微信、微博等社交媒体，及线上线下活动的研究，我们看到：700Bike 不仅是个自行车品牌，更是以自行车连接生活的社群。用户可以在 700Bike 的官网或是微信里，发现：A，最潮流的自行车资讯；B，最有趣的自行车故事；C，别具一格的生活方式等内容。这些「内容营销」源于自行车，又不仅限于自行车。它们让用户把购买自行车作为和 700Bike 互动的一个起点；之后，通过内容的持续性浸染，700Bike已内化为用户的一种生活态度和方式。用户对 700Bike 产生了长期关注的动力。700Bike 的官网是一个内容、线下活动推广、购买渠道与社区的聚合体。用户能在官网中了解产品的样式、功能并选择购买。最有特色的是：他们还能在官网上看到和自行车相关的故事以及生活方式，也能在社区中分享自己的骑行故事和生活感想。&700Bike 微信从早期开始，700Bike 微信发布的内容就以酷车、装备、Lifestyle、新鲜事、图集、逛店铺、Bike Girl、推广等主题为划分，成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起，并以此打造自行车生活方式，让越来越多的人了解骑行，爱上骑行。&700Bike 的内容营销表明：自行车不再只是代步工具，更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车，而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。纵观 700Bike 发布的内容，他们所打造的自行车以及传达的自行车精神，增强了用户的使用体验。三、内容营销的主题：「让普通人影响普通人」+「重度区隔化」「让普通人影响普通人」 &&公司在发动内容营销战役时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。6、案例：今年，耐克继续以马拉松为主题，拍摄了广告片「Last」。这个广告片的画面很简单：一场马拉松比赛即将结束，工作人员已清理现场，但仍有一个参赛的女孩，虽落在了最后，但仍在坚持跑步。7、案例：John Lewis 保险广告「if it matters to you,it matters to us」英国老牌百货公司 John Lewis 擅长用孩子的视角讲故事。John Lewis 家庭保险推出了以「孩子」为主题的年度宣传片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，带着黑框眼镜，舞步也不优美，甚至破坏了家里的家具。但这一切，让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡，每个女孩都有追求梦想的权力。特别是结尾的文案：「if it matters to you, it matters to us。」一语双关。It：跳舞、孩子、梦想。You：孩子、妈妈。年轻群体喜欢的内容出现了「重度区隔化」谁抓住了年轻人（通常指 90 后、00 后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。如今，「年轻群体」喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的「代际感」。在这里，要特别提到「二次元」这个群体，它主要存在于年轻人中。什么是二次元？如果以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可被归入「二次元」行列。3D 电子游戏等则属于彻头彻尾的三次元存在。《三联生活周刊》在最近一篇以「二次元」为主题的文章里指出：「以 ACG 内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。当这种亚文化进一步登堂入室，『二次元』也逐渐进入主流舆论的视线，乃至成为日常使用的语言。」「二次元」们交流时，会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是「二次元」被「长辈」视为异类、怪咖的原因之一。但无论如何，「二次元」这个群体正不断壮大。到 2017 年，中国泛二次元用户预计将突破 3 亿人，其中核心用户群会超过 8000 万人。8、案例：这组有点神转折意味的动态漫画，目的是推广淘宝的移动市集，但呈现的方式却是一些只有在二次元漫画里才有可能出现的蠢萌场景。9、案例：德克士借 bilibili 上播放过百万的原创神曲《普通 DISCO》，联合站内大神打造了《普通 Disco 脆皮手枪腿版》，洛天依的声音与「不一样的美男子」般的画风，绝对刺激感官的内容，让人过目难忘。这个视频虽非鬼畜，但也是基于二次元文化的不错尝试。四、内容营销的平台：准媒体+富媒体专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了「微博热」、「微信热」后，品牌主们对「自媒体」的布局也趋于理智：呈「富媒体+准媒体」态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起（富媒体），且大多小众化、个性化（准媒体）。我们看到：过去，微博、微信「一夜暴富获流量」的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进行微博、微信的日常运营，是否值得？到底有多少人能看到、领会所发内容呢？虽有此疑惑，但不可否认，微博、微信正如国外的 Twitter\Facebook 一样，是「大众化自媒体」类的「主流自媒体」。微博的特点：传播速度快、辐射范围广、信息点多；微信的特点：圈层化、深度、精准；这些，正被品牌主看清。2015 年，不少公司在自媒体上的布局，开始以「官网」为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。10、案例：杜蕾斯：在社交媒体上广布 Touch Points杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下「Touch Points」（接触点）。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式，其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化，杜蕾斯总能触达他们，并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台，杜蕾斯和消费者建立了关系；并通过运营和创新，维系了这种关系。杜蕾斯社交媒体布局 by SOCIAL ONE杜蕾斯联合 B 站用户共创广告 &在白色情人节推新品销售2015 年 3 月白色情人节前夕，杜蕾斯在 Bilibili 网站上建视频直播间，直播 AIR 避孕套发售。Bilibili 网站是国内一个和动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站，简称B站，最大的特点是：弹幕。其内容侧重于二次元文化，用户年龄主要在 17-31 岁之间，他们对该网站的使用时间很长，对自创内容的参与度和互动率极高。杜蕾斯 AIR 避孕套的整场直播，情节极其单调。一台标有杜蕾斯 AIR 标志的售货机，和一对一直站着等待产品发售的情侣，只不过男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小时直播进入尾声时，两人终于买到售货机里的产品，随即离开。但是，这场无聊的直播却让百万网友趋之若鹜，不少网友都发弹幕表示：我就是来看弹幕的。B 站给网友提供了一个自由发挥的平台，让用户带动用户的参与欲。「弹幕即内容」，只有用户最终创造的弹幕和视频结合时，才算是真正意义上完成了这支广告片。点击了解项目详情：杜蕾斯开「微信小号」杜小爱 &和女性畅谈「羞羞」话题 &&2015 年 7 月，杜蕾斯开启了名为「杜小爱」的微信个人订阅号，抓住了女性市场对于「性」这个爱你在心口难开的特点，只谈论和女性相关的火辣话题。「杜小爱」不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信号，她以「个人订阅号」形式存在，没有加V和琳琅满目的下拉菜单，就是以女性私密朋友的特点存在着，添加号码关注后，你会收到「杜小爱」的问候语，可以和她毫无顾忌地聊聊那些「羞羞」的话题。五、内容营销的表现形式：与技术融合，让内容更有质感、体验感数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。「内容和技术的融合」，让内容更有质感、体验感。但是，我们也看到：2015 年，H5 从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点「买椟还珠」的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：与营销相关的科技似乎正以「天」为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。11、案例：4 月 25 日 14 时 11 分，尼泊尔发生了里氏 8.1 级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29 日，百度对外宣布发起「See You Again，加德满都」百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。12、案例：淘宝用大数据解读「小众文化潮流趋势」淘宝和《ideat 理想家》合作，推出「淘宝小众文化潮流趋势图谱」。该图谱用大数据解读了 20 个青年小众文化圈的时尚风貌， 比如类似以下数据：淘宝有 6 万多个「世上仅此一件」的服饰孤品；流苏是嬉皮风的代表元素，淘宝每秒钟卖出 6 万多件流苏服饰；伪娘 + 变装，全年搜索量 1700 万次；年轻人更爱东瀛风，「和风」搜索量每月 200 万次，其中 40% 是 90 后搜的……13、案例：Cinemagraph视觉营销利器 cinemagraph，或许会和短视频一起成为品牌视觉营销的标配。其实，cinemagraph 并不是一个新鲜事物。它由纽约的一对艺术家夫妇 Kevin Burg 和 Jamie Beck 首创于 2011 年。cinemagraph 是介于视频和图像之间的一种新形态 GIF。其制作原理是将数张静态画面组合成一张 GIF 动态画面，除了局部能够持续变化之外，图像的其余部分都是静止的。它向观者展示了静止时空的魔法，能够让凝固的画面与变动的画面交相呼应，从而突出你想表达和表现的主题。用 Cenimagragh 的多为时尚奢侈品牌，这也许和 Cinemagraph 优雅迷人的特质分不开。 （）14、案例：emoji 就是表情符号，来自日语「絵文字」。emoji 诞生于 1995 年。到了 2011 年，苹果公司发布的 IOS 输入法中加入了 emoji ，这种表情符号开始广泛传播，普遍应用于各种手机短信和社交网络中。2015 年，用 emoji 在 Twitter 上点餐、把 emoji 用于网上银行密码、编 emoji 作为书籍简介……，各种使用 emoji 表情的营销活动火热进行。在国内，我们熟悉的表情符号有：暴走系列等。各大品牌主也开始量身定做表情符号。移动互联网时代，人们使用社交媒体沟通占据了日常交流的大部分时间。数据显示，全球大约有 20 亿智能手机用户，每天有 60 亿个表情符号通过手机通讯类 App 传播。表情符号和消费者的关系更亲昵，更富有表现力；也能让谈话更有氛围感、更能传情达意（比如一些说出来双方都尴尬的话，通过表情符号，瞬间化解）。但是，表情符号的进入门槛不高，泛滥化带来了审美疲劳，这种新鲜感稍纵即逝。对于表情符号的营销，我们要思考两个本质问题：1，表情符号不是一个个「快消品」，怎么迅速把它们培植为公司的品牌资产？2，品牌主怎么借助表情符号，和用户产生强互动？&以下两个案例，能给我们启发：15、IKEA：[improve] communication at home荷兰宜家出品了一套「Ikea Emoji」。这套 Emoji 有两个特色：1.洞察点家常话。男人和女人从原始时代开始，在沟通上就存在分歧（尤其在处理家庭琐事时）。Ikea Emoji 是一个比日常语言更加能传递爱与理解的语言工具，能减少伴侣之间的言语摩擦。2.这款宜家出品的 Emoji，有一系列大家耳熟能详的宜家产品，比如宜家餐厅的瑞典肉丸。它们可以在 iOS 的苹果商店和安卓商店下载。&16、案例：GE：#Emoji 科学实验GE 和纽约大学实验室合作，用 Emoji 做了一个有趣又益智的营销活动 #EmojiScience。在活动启动之前，GE 号召粉丝们在 Snapchat 上发送一个自己最喜欢的 Emoji，GE 会用科学实验的方式，把这个 Emoji 演绎出来，并制作成短视频送给粉丝。比如一个粉丝最喜欢「心碎」的 Emoji，GE 就发给他这样一个实验：在圆柱形玻璃瓶中放置小苏打和醋酸溶液，并在瓶口处套一个爱心型气球，不停摇晃瓶身，小苏打和醋酸溶液发生化学反应后，产生的二氧化碳气体越来越多，让爱心气球膨胀，最后爆炸了。粉丝就这样得到了「心碎」Emoji 的实物。GE 的全球数字首席营销官 Lestrud 表示，「Snapchat 和 emoji 是我们能与年轻人对话的平台和方式。」六、内容营销的创作者：「职业 UGC」UGC（User-generated content）是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管，在探索怎么产生 UGC 的道路上，出现了大量的 UGG（「User-generated grass」，即用户生成的「草」。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等）。2015 年，关于 UGC，我们看到了欣喜。即：出现「职业 UGC」。「职业 UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，专业生产内容）不同。「职业 UGC」的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是，他们生产的内容已有了一定门槛，并可变现。17、案例：今年，GoPro 宣布开放其视频平台 GoPro Licensing，用户通过 GoPro 拍摄的高清视频，将在这个平台上展示，同时也可直接卖给品牌主或媒体公司。这一举动给 GoPro 以及 GoPro 的用户打开了一条盈利渠道。这也是 GoPro 转型的标志，从卖硬件转到了卖 UGC，从技术公司转到媒体公司，从一次性交易到利用长尾效应获利。和 Youtube 不同，GoPro Licensing 不在于让更多的用户收看，而在于用户可以更直接地搜索和标签化自己的内容，从而精准定位买家或卖家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是个专业平台，对视频内容的质量有较高要求。无论是媒体公司还是 GoPro 用户，要进入该平台，需向 GoPro 公司提出申请。而 GoPro 的下一个目标是：打造「社会化内容生产平台」。正如 GoPro 所言：「未来的电视广告里，可能更多的会是来自一般受众的创作作品。想想要是哪天坐在家里看广告，突然发现广告的内容一部分是自己拍摄的，那当然是一件很 cool 的事情了。」&18、同人图文/音乐/视频……「同人图文/音乐/视频」就是：把某部甚至某些原创作品里的人物放在新环境里，加入作者自己的想法，从而展现作者对于原作不同的观念。同人作者写文章并不以发表为目的，大多属于自娱自乐。比如：由金山运营的 3D 武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网 3》），该游戏死守「纯武侠、真江湖」的世界观。目标玩家明确：吸引宅腐人士、激活玩家中潜在的宅腐人士的创作欲望。剑网 3 官方敏锐地捕捉到了游戏粉丝们自发创作「同人文」、「同人漫画」的热情，于是，特辟官方微博 @剑网三有爱同人秀 ，专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。正如该微博的认证：「此微博为剑网 3 官方玩家同人作品展示微博。分享一切有爱的剑网 3 同人图文、COS、视频、音乐作品。」
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