2016中国视频广告程序化购买市场分析 - 简书
2016中国视频广告程序化购买市场分析
近日，大数据分析公司易观发布了《中国视频广告程序化购买市场发展专题分析2016》报告。报告从视频媒体竞争态势、市场规模、视频程序化购买市场和案例等方面，剖析了2016年中国视频广告程序化购买市场的发展情况。网络视频广告市场规模不断上升据报告显示，截至2016年6月，中国网络视频用户规模达到5.1亿，占中国互联网网民数量的72.4%。手机网络视频用户规模达到4.4亿。随着手机网络视频用户主体成熟，移动终端成为中国网络视频用户最重要的观看渠道。
2016年，视频广告成为继关键字广告后的第二大广告形式，中国网络视频广告市场规模达到365亿元人民币，移动视频广告市场规模达到189亿元。广告主投放预算继续从PC端向移动端倾斜。视频广告程序化购买变迁品牌广告的购买形式已经从传统直采发展到程序化购买。广告主在视频媒体进行广告投放的考核KPI，从早期看重的SOV（Share of Voice，媒体比重占有率），转化为关注对于TA的触达能力和CPUV（Cost Per Unique Visitor, 每独立访客成本）成本。程序化广告能够更加精准的识别有效的视频广告流量及背后的用户特征，帮助广告主在更有效的预算下实现TA%和TA N+reach等关键KPI的实现。
由于品牌广告主对投放内容出现的媒体位置、和受众相关性的要求非常高，程序化直接购买正在成为视频程序化广告市场的主流投放模式。PDB保价保量的交易方式能够兼顾流量供需双方的利益；同时，RTB视频程序化投放能够以追投、补频的方式弥补PDB优化空间过小的问题。对于DSP平台来说，建立完善的产品体系和服务体系，支持多样的视频程序化交易方式成为了一个重要门槛。随着视频广告形式和平台越来越丰富，未来更加考验DSP平台是否能够完美实现与PC、移动、OTT等多类终端对接，并实现跨屏投放，在建立丰富的媒体资源库的同时，实现多平台的媒体布局。
作为国内领先的营销技术公司和名列前茅的DSP平台，舜飞的产品体系为广告主构建了一个完整专业的全流程营销解决方案。舜飞 | BiddingX程序化广告平台是国内排名前三的DSP，支持RTB、PMP、PDB在内的程序化购买模式，提供PC、移动、OTT的跨屏投放和精准定向。舜飞 | BiddingX目前已对接包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐视频、PPTV、芒果、暴风影音、风行等国内全部主流视频媒体的优质资源，广告投放量一直稳居行业前列。在DSP之外，舜飞的全流程营销解决方案还包括DMP、动态创意系统DCO、落地页优化工具ABTester、网站监测工具DNA和以及SCRM产品等。舜飞 | BiddingX 3+Reach立体组合方案2016，达能集团Nurtricia旗下品牌Cow & Gate（牛栏牌）为了在中国大陆扩大品牌影响力，对目标消费人群进行精准曝光，借助BiddingX进行全视频渠道投放。BiddingX通过DMP分析广告曝光、建立点击率数据预估模型，在目标人群比重高的电视剧频道、综艺频道、电影频道中提升品牌曝光，智能优化点击效果。
随着数据积累和不断优化，持续筛选出曝光质量更好、点击率更高的视频媒体广告位，并在这些位置加大预算投放。同时进行跨屏和跨媒体渠道的频次控制和优化，减少超频浪费，提升广告预算的效率。最终，campaign帮助牛栏牌推广实现：总曝光超过72,830,000次，整体点击率达到2.63%，比预期提升了163%PC15秒贴片实际3+reach TA%较预期提升了50%PC30秒贴片实际3+reach TA%较预期提升了18%干货专区程序化视频案例程序化广告移动营销当前位置： >
程序化购买2015年将走向何方？大型品牌广告主全面进入
　　需求方平台实现购买广告的方式主要是通过程序化购买的方式，程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP得以实现。
　　程序化购买在较大程度上是通过实时竞价（Real Time Bidding，RTB）的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。而非RTB的结算方式主要是通过打包售卖的框架协议，或者固定价格结算。
　　总结2014年数字广告行业，程序化购买无疑是最受关注的领域。程序化购买DSP平台就像是帮助品牌广告主在网络广告海洋里捕获用户关注的&雷达&，用程序化、数据化、智能化的方式锁定目标人群。不论是资本市场的看好，还是品牌广告主预算的大幅度倾斜，都让程序化购买在这一年收获了非常多的关注。
　　2014年程序化购买行业发生的三件重要事件，将大幅推进行业发展。
　　第一个事件，与私有程序化购买PDB（Programmatic Direct Buy）的成功运营有关，它将成功帮助某国际大型汽车集团运用程序化购买的方式进行私有媒体的广告投放，一夺获得中国长城奖金奖就来源于此。私有程序化购买PDB就是把&广告主自己买断的媒体资源&形成一个&私有媒体池&，用程序化的方式进行投放。品友互动实现了中国首个PDB项目，管理广告投放额度数以亿计，将营销效果提升30%以上。这一事件意味着大型品牌广告主在中国正式将全部100%数字广告预算以程序化购买形式进行。预计2015年中国程序化购买市场私有程序化会占到60%的份额。
　　第二个事件，与多屏程序化有关。双11成交额新记录背后上演争夺全网流量的疯狂。品友助力包括107个天猫客户在内的数百个品牌赢战双11。其中，海尔、韩都衣舍、华为等在品友互动的支持中纷纷登顶全网成交量总榜。这种争夺从PC到移动到视频，多屏的程序化购买方式发挥威力，并迅速成为电商平台双11站外引流的主要方式。数据上，双11当天品友DSP投放量增6倍，有40%来自移动，60%来自PC端。
　　第三个事件，与资本市场对程序化购买行业的看好有关，2014年行业重大的并购和控股事件。比较知名的有奇虎360收购MediaV聚效广告平台，蓝色光标批量入股，斥资近1.2亿美元先后拿到了璧合、晶赞、精硕科技和爱点击四家广告技术公司的股份，然后是阿里巴巴集团斥资3亿美元控股易传媒等等，这说明，不管是媒体交易平台还是大型广告代理公司，都看到了程序化购买的未来增长潜力，提前布局。同时，我们也要看到DSP是一个面向广告主的技术服务机构，品友互动也将一直坚持自己的独立第三方DSP立场不变。
　　程序化购买是数字广告产业链的引擎。这一结论已经在2014年被深刻地证明了，在过去的十几年间，媒体全面的多屏化、数字化。未来的十年，将是从广告主到媒体及其背后用户的投放过程全面数字化、自动化。2015年程序化购买的这种引擎作用会全面突显出来，市场将以300%的速度继续增长。
　　2015年，程序化购买的三个趋势：
　　移动继续加速，PC+移动+视频DSP的多屏程序化购买成为主流。具体而言，随着移动获得更多用户的时间和注意力，以及更多的数字广告预算，移动程序化购买将在2015年迎来高速发展，更多基于移动特性的营销模式也将大踏步前进，尤其是PC、视频、移动三者共同作用，能够全面覆盖用户的碎片化时间。
　　大型品牌广告主全面进入程序化购买。通过品友与超大型品牌广告主的共同努力，2015年将有更多这样的超大型广告主将数字广告预算以程序化的方式实施，相信2015年将是中国程序化购买走上新台阶的关键年。
　　更多创新方式涌现，如与LBS等技术结合，以更数据化、可被监测的方式实现营销。举例来讲，品友曾帮助某快消全国连锁品牌在全国各地进行O2O推广，在品牌广告主指定的地理范围内，利用PC和视频广告完成品牌展示功能，利用移动终端广告完成引客到店功能，同时对曾经来访过的用户进行访客找回，推动二次消费。这种线上线下共同推动营销目标达成的模式也将在2015年得到更加广泛的实践。
　　作为品友互动创始人兼CEO，最初创办品友互动的理念就是让品牌和用户成为朋友，让广告变得更有价值。
（责任编辑：单宇）
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在互联网广告领域中，有一种新的广告形态，叫做程序化购买。程序化购买一般通过竞价的方式来购买每一次的曝光。 想象一下这样的一个场景： 有个用户是一个上海地区的女性，1月2日在淘宝上搜索过&联想一体机&、1月3日在google上搜索过&丰田汽车&、1月4号点击过招商银行的广告。这个时候有三家广告代理公司A、B、C，A代理公司有个客户是联想，B代理公司有个客户是丰田，C代理公司有个客户是XX银行。 这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是上海地区的女性，1月2日在淘宝上搜索过&联想一体机&、1月3日在google上搜索过&丰田汽车&、1月4号点击过招商银行的广告，然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告住的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的联想客户，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的丰田客户愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的XX银行客户愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户（广告代理公司C的XX银行客户），于是把XX银行客户的广告展示给用户了。 上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。 通过上的场景例子看以看到，广告的程序购买，可以提升媒体方的收益同时也能帮助广告主找到自己想要的受众人群，通过竞价媒体方选择了收益最高XX银行的那次曝光，媒体方的收益得到了最大化；同时由于用户点击过招商银行的广告，说明对银行的业务比较感兴趣或者有需求，正好是XX银行的受众目标客户。 下面让我们一起来了解一下RTB这种广告程序化购买的方式。在了解RTB之前，我们先来了解这么几个概念： 1、DSP（demand side platform 需求方平台）：需求方平台允许广告主，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等，从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群，所以DSP是广告主服务平台。 [caption id="attachment_136" align="aligncenter" width="459"]&DSP原理图（来源：知乎）[/caption]&2、SSP（supply side platform &&供应方平台）： &供应方平台能够让媒体方 资源接入到广告交易平台，从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价，使得库存得到有效的利用，从而提升媒体方的收益，所以SSP是媒体方服务平台。&[caption id="attachment_138" align="aligncenter" width="480"]DSP和SSP的比较（来源：知乎）[/caption]&3、ADX （Ad Exchange 广告交易平台）：就是广告进行交易和竞价的场所，是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系在一起的在线广告交易市场(类似于股票交易所)。交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化，帮助广告主找到目标受众人群。&在这篇文章中，我们大体了解了程序化购买的一些概念，那么下一篇文章中我会向大家具体介绍RTB的AdExchange的程序化购买形式。
阅读(...) 评论()程序化购买“钱”景大爆发——广告主，你为什么选择程序化购买？
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文/本刊记者&崔文花&韩溢&史航&孙珺&朱珊
nfectious&Media首席执行官和共同创始人马汀·凯利预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”有些人不禁要问，程序化购买到底具有怎样的魔力？使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。
要说2014年，当属数字广告最为热门；要说哪种数字广告最热，当属程序化购买。从初试RTB、再到了解程序化购买的内涵和外延，相信经过几年的市场教育，大多数广告主对于程序化购买已并不陌生，一部分广告主更是已从理论进入到了实践阶段。
Infectious&Media首席执行官和共同创始人马汀·凯利预计：“2015年，程序化广告将不再只是一个利基产业（细分市场，规模不大），而将成为营销者在制定数字广告目标时的一个可用的选择。”而2015年初《2014中国DSP行业发展研究报告》也指出，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。显然，程序化营销已经成为全球广告业的重要趋势，尤其随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，它将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一，成为广告主影响消费者营销投放的标配之一。
透过这些数字，有些人不禁要问，程序化购买到底具有怎样的魔力？使得广告主纷纷转向、纷纷加大投放比例。
宝洁为何重金砸向程序化购买？——从真正理解程序化购买开始
去年夏天，一则重磅消息引爆了程序化购买市场：世界最大媒体购买方之一的宝洁公司计划到年末，将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。
宝洁之外，其实在2014年，还有很多大广告主加入了程序化购买的阵营，美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。国内方面，海尔从2012年起采用DSP平台，京东则已将20%~30%的预算用于程序化购买。显然，程序化购买已经不仅仅只有“效果”一项功能。
AOL&Platforms的营销总监Allie&Kline指出发行商和广告商已经适应程序化购买的整体速度，以及数字生态系统的变革潜力。但是，广告商和发行商需要更多的采用程序化购买以促进其发展进入下一个阶段。“必须保证他们之间的关系不仅仅是倾销库存，不只是获得最佳报价的工具。”
其实，这下一个阶段已经到来。也是去年，IAB美国互动广告局，从资源售卖角度，针对数字广告投放的程序化交易的四种方式进行了划分和定义。程序化购买不再与RTB混淆在一起。提到程序化购买，人们不再只联想到“剩余流量”。电通安吉斯集团旗下程序化交易平台安纳特董事总经理温道明指出：“如今固定广告位的程序化购买使得优质资源入驻交易平台的进程大大加快了。”2012年仅8%的流量来自艾瑞排在前一百的网站，而今这个数字已经攀升到了78%。现在78%的流量来自艾瑞在各个领域里排名前10名的网站，新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等网站已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里。
广告主知道，原来他们可以在更好的广告位与自己的消费者“相遇”，可以以更加灵活的方式加入到技术大军，从而做到削减人工、精准投放、流程可控与投放效果保证。程序化购买也不再被归入“精准营销”的类别，而是一种全新的营销模式，能够真正承担了广告投放过程的自动化、数据化与智能化，甚至是可以帮助广告主做到与消费者深度交流，提升品牌美誉度。
既然大家都在关注程序化购买——那么，它适合我吗？
在过去的2014年，电商、快消、汽车，以及其他许多充分竞争的行业都将预算大幅度转向了程序化购买，传统行业也开始加入到这股潮流中。尽管程序化购买已经越发普及，但相信还是有些广告主会问：流行的就是最好的吗？就是适合我的吗？这可能是所有广告主在面对程序化购买时都会思考的问题。
效果类广告主&仍是中流砥柱
从RTB刚刚兴起，首先吸引的就是游戏、电商、APP下载等追求广告实效类的广告主。直到现在，对于DSP市场而言，效果类广告主仍是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强，对于效果有更直接的反馈，因此效果类客户营销诉求仍是推动市场发展的重要力量。
当品牌依托DSP、PDB为消费者提供更多细化贴心服务时，其背后需要的是足够强大的大数据挖掘，以及技术创新与产品工具的支持。而数据挖掘技术、能力都依旧还是效果类程序化购买的增长点。而跨屏、移动以及大数据技术的挖掘应用，也让这一领域得到了更多广告主的关注。所以，我们将会看到，随着数据挖掘等技术的不断纵深、细化，效果类广告主接下来将通过程序化购买获得更为准确、高效的投放体验。
品牌广告主&成为新力量
相比于效果类广告主，品牌广告主思考的则为另外一些问题：如何借助程序化购买实现更优的广告投放效果？程序化购买如何帮助广告主加强受众对其品牌的喜爱度，构建一个品牌与用户之间强有力的情感纽带？程序化购买如何抛开数字导向的思路，同样关注到品牌的树立与塑造？
大多数人不知道的是，程序化购买从一开始就具备这些作用，宝洁也正是基于这样的洞察才会发生重大投放转向的。
品牌广告主不希望盲目进行程序化购买，而是更想回归到广告的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须学会合理使用大数据、触达目标人群，选择更为适宜的广告环境，有效地将品牌信息传递给相关的用户。只有这样才能在一个优良的环境里和正确的受众产生有意义的联系，使受众切身体会到品牌创新信息的价值，从而与品牌进行积极的互动。
与效果类广告主不同的是，品牌广告主对价格的敏感度稍低，但对广告的投放环境、稳定性和安全性要求很高，当然付出的费用相对而言也不低。但随着品牌广告主对程序化购买认识程度的加深，反过来也推动了程序化购买产业链上各方参与者，程序化直接购买、私有市场PMP等未来将渐成趋势。品牌广告主对于广告创意、高度的需求，也推动了一些策划公司、创意公司等转入程序化购买行业。同时，为品牌广告主服务的各家代理公司，也正在积极融入程序化购买，温道明谈到：“我们不只是为广告主收集数据，还负责策划等为整体性的筹划工作。”作为一种重要广告形式，程序化购买行业也正变得更全面、更完整。
基于消费者洞察——程序化购买到底能为你做些什么？
可以说，程序化购买在国内已初现体系，框架搭建已基本完成，正在逐渐进入“装修”阶段。如何能够搭建的更有吸引力？如何添加吸引广告主的软性优势？如何帮助广告主更好地洞察消费者？想必也是广告主最想知道答案的问题。
找到那些你想找的人
以前我们购买的是媒体，不惜为各大媒体砸下重金，却无法估计在电视机前收看广告的人是不是我们的目标客户群。程序化购买解决的就是这个问题，程序化购买的是人而不是媒体，它拥有强大的受众识别和购买能力，通过DMP(数据管理平台)的数据分析，人群标签化，实现受众购买，将广告投放到会购买你产品的消费者眼前，但这还只是第一步。
大面积覆盖消费者
提到程序化购买，大家首先想到的是精准营销，但事实上，“新用户获取”才是RTB广告真正的营销优势。在过去几年，利用好广告，程序化购买已能够为品RTB牌新品上市获得更多新用户。而在移动程序化购买中呢，情况又不尽相同。在移动互联网，有像微信、微博这种超强覆盖能力的应用，也有各个细分领域的明星应用，加之其他应用，如果布局得当，完全可以在移动端做到扩大消费者覆盖。
获得营销洞察新爆点
大数据营销时代，消费者行为属性的重要性已经远远高于物理属性。而只有通过大数据分析，我们才能获得消费者的行为属性，得到传统调查所发现不了的营销洞察。根据某奶粉客户投放数据的分析，我们发现很多对广告感兴趣的人，并不见得是奶粉品牌定义的妈妈（物理属性），还有很多其他的属性，如关注军事、运动的奶爸们。在物理属性的营销价值逐渐弱化的趋势下，大数据行为属性分析将提供更多有营销价值的新洞察，推动新营销的发展。
与消费者进行深度沟通
随着私有化程序化购买、移动程序化购买等新形式的新发展，帮助广告主实现与消费者进行深度沟通的可能性也会越来越多。如在私有化程序购买中，不但可以轻松实现跨媒体频控，广告主甚至可以不用再事先做好所有的广告创意文件，利用PMP（私有化程序购买）动态生成创意并推送到自己的广告位上即可。再如移动程序化购买，可以融合时间、地点等多维环境因素，做到更了解消费者，更利于增强广告创意的贴合性。
<span style="font-family:宋体;font-weight:font-size:12.程序化购买新变数——你准备好了吗？
一方面是广告主对于程序化购买的本能要求，另一方面是程序化购买自身发展的原动力，在这双重引擎的推动下，2015年，程序化购买在几个方面都将体现出更强劲的发展态势。
从“多屏”到“跨屏”
在这样一个被碎片化的时代中，广告主如果想要更好地抓住消费者的兴趣点，必须考虑多屏整合的数字营销方式，程序化购买也不例外。目前，如品友互动、优易互通等多家公司都已着眼多屏程序化购买，帮助广告主覆盖更多屏幕。但是从“多屏”到“跨屏”，也并不简单，是针对同一消费者ID的跨屏？还是针对同一广告主广告的跨屏？这其中的学问大不一样，也成为程序化购买一重要技术难点。
从“PC端”到“移动端”
随着产业链逐步成熟和移动趋势的深化，2014年起，移动程序化购买纷纷出现。随着人们使用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化，广告主想要的也正是贴合用户习惯。因此移动程序化购买也将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。同时，相比之前的移动广告，移动程序化购买引入数据等分析技术，将会使移动广告变得更为友好、人性化。
从RTB到“私有程序化”
消费者需求的多元化，也是广告主不得不思考的痛点。品牌广告主大量入场，针对他们的品牌需求，程序化购买就要开启适合品牌广告主的投放模式——私有程序化购买。这样满足了广告主的专属广告位的排他性优势，保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。例如，对于某些拥有多个产品线的品牌而言，私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间、不同的人群、不同的位置发布不同的广告，甚至可以区分人群，而选择与产品的匹配。借助不同的创意与不同的用户沟通，品牌的美誉度自然就变成了现实。
从“找数据”到“用数据”
当品牌依托DSP、PMP为消费者提供更多细化贴心服务时，其背后需要的是足够强大的大数据挖掘，以及技术创新与工具支持。大数据不仅仅是建立数据库，而是对有用的数据进行分析、建模，对无用的数据进行清洗，最后要回归到目的上，即提升目标用户的体验，帮广告主提升广告的营销效果。
没错，跨屏、私有化、移动等趋势都将成为2015年程序化购买市场的新变数，也是新机遇。此外，原生程序化购买、电视程序化购买等顺应广告主需求的新形式，也都将在2015年有所展露。总之，程序化购买正以颠覆传统的媒介采购及投放模式为广告主带来优质回报。程序化购买也正在回归广告的本质，以“人”为中心的基础之上，做好流量整合、做好技术深挖、做好行业整合。