白酒品牌策划、管理模型；中国营销传播网，，作者:何足；品牌策划是什么？这个问题可能有许多种答案；品牌是现在和未来；；营销是价值的实现；；在现有的中国品牌实践中，大量地停留在广告与促销两；行业与外部环境分析体系；一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒；?关键的行业特性；?竞争的激烈程度；?行业变革的驱动因素；?竞争对手的市场地位和
白酒品牌策划、管理模型
中国营销传播网， ， 作者: 何足奇
品牌策划是什么？这个问题可能有许多种答案。就方法论而言。其实什么新的东西都没有。但是，创造品牌的价值和提供诱人的品牌利益是我们的思想基础。因此麦肯锡公司的价值评论法，哈佛迈克波特的竞争战略和价值链理论、科特勒的市场营销管理和奥美的品牌管理之道，都将成为这一案例的服务理论。所谓新的东西，就是将其组合运用，并根据彼得圣吉的《第五项修炼》的系统思维方法，深刻理解品牌是企业、产品、人、符号的有机整体的基础上，建立品牌所有者与管理者乃至第一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。
品牌是现在和未来；
营销是价值的实现；
在现有的中国品牌实践中，大量地停留在广告与促销两个战术层上；这就是中国民族品牌无法成为消费者消费首选的原因。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。因此，可以说，中国的企业管理与发达国家相差30年，而品牌管理和经营则相差50年。
行业与外部环境分析体系
一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。确认相关的战略因素，进而确认白酒所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定白酒业的6个战略因素。
?关键的行业特性
?竞争的激烈程度
?行业变革的驱动因素
?竞争对手的市场地位和战略
?取得竞争成功的关键因素
?行业未来的利润前景
依据现有的市场数据以及决策者的直感判断，下列表格的内容可以作为最终判定白酒品牌所处行业是否有吸引力。（表1）
二、为了确定这6个关键因素，必须深入回答7个关键问题。答案可以准确地构成白酒对行业与外部环境的理解，以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。
PRO：必须深入的关键问题：
1、白酒行业最主要的经济特性是什么？
2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？
3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？
4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？
5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？
6、决定竞争成败的关键因素是什么？
7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？
第一个关键问题：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？
我们运用分析工具进行分析：（表2）
通过对白酒行业的数据整理，我们得出结论：
1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；
2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张；
3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。
4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；
5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；
6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；
7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；
8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新；
9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；
10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；
11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；
12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；
13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；
14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；
第二个关键问题：白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？（图1）
五种竞争力作用模型，一个关键的分析工具
深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：
（1）竞争压力来自购买者的权力。
?各级经销商的权力：
经销商关注的核心问题------只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。
经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。
在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。
经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。
?团体消费的权力：团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以同经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。
?个体消费者的权力：消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。
（2）行业内竞争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。通过下表体现出来：（图２）
以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。
（3）来自替代品的竞争压力
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千秋神品牌策划乱市扭转乾坤
作者：　 来源：　 日期： 18:09:31　人气：
千秋神品牌策划乱市扭转乾坤B市是一个快速崛起的老城市。说它老，是因为有着几千年的建城史，历来为品牌策划公司必争之地；而快速崛起的说法鹰九品牌策划公司认为盖因这几年世界500强企业在B市争先恐后地进驻，把B市居民的人均年收入不断往高炒。鹰九品牌策划（化名）公司是一家著名的酒业公司，所运做的白酒品牌策划在业内颇有名气。受国家白酒调税政策的影响，鹰九品牌策划公司加快了中、高档酒的开发步伐，进军B市的号角就此吹响。对B市的居民而言，鹰九品牌策划公司的一款低价位的品牌已经牢牢占据了他们的心智，因为鹰九品牌策划公司的这款产品是B市畅销多年的产品。所以，当鹰九品牌策划公司推出他们全新的中、高档白酒品牌K品牌时，B市的居民并不买帐，他们不相信鹰九品牌策划公司还能生产这么高价格的优质白酒品牌。鹰九营销策划有限公司 鹰九品牌策划公司的领导层也不信邪，他们认为全兴能成功推出水井坊、沱牌能跟风推出舍得酒，他们在B市这么一个局部市场就一定能运做成功一个千秋神品牌！有了领导的支持和信心，品牌策划推广也就大刀阔斧地进行。鹰九品牌策划公司在B市为K品牌成立了单独的项目部，遗憾的是，并不是每一个付出都能有回报，几年的大力度运做，K品牌在B市仍然是一个二流品牌，仍然没有为公司树立起一个样板市场。在B市，许多后进入市场的白酒品牌不是已经掘了金矿走人了，就是仍然坐在宝座上数票子，而这个淘金的梦想还要等多久才能实现呢？唯一感到欣慰的是，通过这几年的大力度运做，市场虽然没有如预想中做起来，但千秋神品牌白酒的酒质却逐渐得到了酒民的认可，只不过品牌酒价太高，消费者觉得物非所值，重复购买率太低。并不是像某些流行酒那样，一旦不流行，酒民马上就说酒质不好，不愿意再喝，从而令其彻底退出市场。但千秋神的不温不火，却是鹰九品牌策划公司的一块心病，品牌策划部负责人换了好几个都没能改变局面。鹰九品牌策划公司钦点彭总挂帅，希望能够把封了几年的炉子打开，把B市这锅夹生饭尽快煮熟。&
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