上万亿的市场 为啥投资人还是觉得小？_网易科技
上万亿的市场 为啥投资人还是觉得小？
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（原标题：上万亿的市场，为啥投资人还是觉得小？）
编者按：本文作者曲凯，文章首发自微信号：42 章经 。本文为 “早知道这些我的公司就不会死” 系列的第三篇。“上万亿的市场，为啥投资人还是觉得小？”这是创业者小 A 问我的一个问题。“他们不会是想要把我的点子拿走，找个别的团队做吧？” 他提问的时候垂头丧气，甚至怀疑那些投资人是不是在故意刁难他。但与此同时，众多的投资人又确实在私下交流中抱怨，苦于找不到足够大的市场进行投资。那到底什么样的市场才算过关呢？（市场：“怪我咯？！”）对于创业者来说，这里其实有两点要注意：1）你是否真正理解你所处的市场？2）你是否能够合理表达并说服别人？于是，为了搞清楚为什么投资人不喜欢小 A 的这个 “上万亿” 的市场，我帮他做了一次实战演习。这个演习主要围绕关于市场空间的讨论...（以下所有数据均为虚构，如有雷同？你就拿它去创业吧。）一）Total Addressable Market （TAM） 潜在市场规模“我们要做的是在线电商的生意，打算做自己的民族服装互联网品牌。你看现在中产阶级消费崛起，国内有很好的制造能力，却没有自己的品牌，钱都白白让国外的那些商家赚走了。所以，我们觉得这里有个很好的机会，打算切入这个市场。根据网上查询的数据，预计这是一个总共有 2 万亿的服饰市场。所以机会非常大。” 小 A 如此说。这就是小 A 心中所想的上万亿市场的由来，但多半的投资者听到这里心里就已经会开始打退堂鼓。为什么？因为从这段话我们就可以看出来小 A 对自己的市场情况和数字是没有概念的。小 A 做的事情是随便在网上找了一个感觉贴切并且足够大的数字扔出来，而投资人做的是计算 Total Addressable Market（TAM），也就是真正的潜在可以达到的市场规模。怎么从这个 “2 万亿”，演化到 TAM 呢？1）服饰市场可能包括了各种服装和首饰等，而小 A 的公司一上来做的只有衬衣，那么经过比对，服装市场占 2 万亿的 50%，而衬衣市场又占服装市场的 10%，所以实际市场只有 2 万亿的百分之五，也就是 1000 亿。2）这 1000 亿当中，有 80%现在是通过线下渠道售卖的，而因为小 A 的公司做的是互联网品牌，在线上售卖，所以市场空间只有剩下的 20%，也就是 200 亿。3）小 A 的公司一开始定位的是中高端市场，这个市场只占整个线上售卖市场的 30%，所以最后剩下的是 60 亿。所以在小 A 口中的 2 万亿市场，到了投资人眼中，实际上只剩下了 60 亿。（你看，这还没管小 A 是卖男卖女，是卖老人还是卖小孩呢对不对？）二）Market Growth、Market Share、Market Net Value当然，虽然现在是 60 亿，但投资人也会同样关注整个市场的成长性，即Market Growth。在小 A 公司这个案例中，每次我们做比例细分的时候都是一个市场可能有成长性的机会，比如整个国内服装市场的增速，线上渠道售卖的迁移，和中高端品牌在整个市场的占比，这三点都是非常重要的参考指标。（一个一开始不大，却具有高速成长性的市场，是最适合创业的。比如最早的海淘市场，母婴市场，等等）。增长性的另一个维度是如果我把某种产品做到更易用、更便宜，那么会有多少本来不使用的人会变为新的使用者，比如如果我把中高端衬衣做的足够便宜，那么是否因为我的存在，就把这个市场本身变得更大了呢？答案当然是有可能的。比如最早的时候人们去预估手机销量，是根据当时 BB 机和大哥大（暴露年龄系列）的持有量来预估的，那么谁能想到会有智能手机今天的持有量呢？另外投资人会考虑这个市场到底是能够一方垄断的，还是一个充分竞争的分散的市场，这直接决定了你能够获得多少的市场份额，即Market Share（TAM 是假设当一家公司拥有 100%的市场份额的时候的市场规模）。衬衣市场显然很难垄断，甚至很难达到很大的市场份额（一般在任何充分竞争的市场，在有限时间内能够达到 5%的市场份额已经是很不错了），所以实际上对于投资人来说，这虽然是个 60 亿的市场，但小 A 哪怕做到极致，能够拥有的市场份额也就是 5%左右，也就是 3 亿。而如果 Market Growth 算下来每年是 30%（消费升级、中产阶级崛起嘛，我们就多算一些增长），那么三年以后，市场规模就是 6.6 亿。最后，Market Net Value是说，公司要分清整个市场发生的费用，和自己实际收入之间的关系，我们要计算的是 Sales（一家公司的实际销售收入），而不是 GMV（在公司平台上发生的流水）。三）Bottom Up基本在所有的逻辑计算方式中，都有两种思维方式，一种叫 Top Down，一种叫 Bottom Up。Top Down 是从最高层开始，一层层分解，最终得出整个蓝图，像我们上文中的计算，都是从 2 万亿这个值向下演进的，就是 Top Down 的方式，而还有一种就是 Bottom Up，即从下向上推演。Top Down 的问题是很多时候过于在意宏观的数字，太偏理论化，会影响我们对实际客户情况的把握，而 Bottom Up 则会强调先去找到实际符合你脑海中顾客形象的用户，然后计算出市场空间。一般使用 Bottom Up 的方式的步骤是：1）定位宏观市场的用户群——全国会穿衬衣的人（假设是 1 亿）2）定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣，并且会在网上购买的人（假设是 1 亿的 5%，即 500 万）3）计算每次购买的客单价——每一件衬衣的价格*每次购买的件数（假设是 300*2=600 元）4）计算每年的采购频次——假设是 2 次那么整个市场规模就等于 1 亿*5%*600*2=60 亿你还记得我们上文中用 Top Down 方式计算出的 TAM 是多少吗？对的，也是 60 亿。两相印证就说明我们的计算是相对靠谱的。如果你算出来的结果相差很大，那就要找找原因，看看是哪里出错，并进行相应的调整。四）Fact Check投资人为了印证数字的准确性，还会问很多相关的问题（关于市场情况、市场空间、和各种市场相关的数据，投资人真的是不能再在意了，作为创始人，一定要通过这些问答显示出对整个市场烂熟在心的那种程度的了解）。比如在小 A 这个案例中，投资人可能会问，那目前市场上都有哪些主要的中高端衬衣品牌？最大的一家是否已经上市？这家每年能够做多少销售额？前十大商家大概一共占市场份额的百分之多少？等等。如果这些问题都能够对答如流，并且符合常理，当然是最好的。如果回答说第一大每年做 1000 万，那凭什么你能做到几个亿？如果说前十大占市场份额 20%，而他们一共做 1 个亿的收入，那么整个市场不就是 5 个亿？哪来的之前计算出来的 60 个亿的 TAM？所以说，一定要提前真正做好对市场的了解，不然投资人有的时候像面试官，有的时候像审讯官，会正反侧面的不断问问题，来立体三维的验证各种信息，如果前后矛盾被戳破，你在现场就会很尴尬了。五）Hook是人总有感性的一面，以上的篇幅都是理性的客观的用数字在给投资人证明说这个市场足够大，那么最后一般也是要再讲讲故事，哪怕我们都知道是讲故事，但只要不是太离谱，就总会多加一丝期待，也就是给人一个 Hook（鱼饵），是让别人真正上钩的那么一下子。比如小 A 可以讲：虽然目前市场是这样，但未来我们第一会突破国界的限制，走进美国、欧洲、甚至亚非拉市场，第二会通过中高端品牌向低端辐射，第三会从衬衣向其他类型服装演变，第四我们会考虑从线上售卖延伸到线下渠道的布局，所以整个市场空间其实是非常之大的。你看，数是要算的，故事也是要讲的。数算好了会让投资人觉得说有 60-80 分，是合格的了，故事讲好了会让投资人觉得有 100 分，是让人兴奋和有投资冲动的。当然，前面说的都是已经有一个既定市场的情况下，还有一种情况是真的难以预测的，就是当你做的真的是一个完全新的东西的时候，在这个时候是最容易产生超级公司的，也是最考验投资人的时候。比如电脑、手机、Apple Watch 或 VR 眼镜。电脑和手机都已经成为普及的平台，而现在人们在纠结的是，到底 VR 眼镜（或 AR、MR）的出货量会是百万级，千万级，还是亿？这直接决定 VR 会不会是下一代计算平台，也决定了所有 VR 相关的内容和应用的投资价值。所以有的时候市场规模的问题，就是一切的问题。最后再用滴滴举例来印证下我们上面的各种说法：从 Top Down 的方法来分，整个中国出行市场假设是 1 万亿（数字同样虚构），那么其中有公交、出租、地铁、飞机等等，一开始滴滴做的其实就是出租车市场，那么这个市场可能只有其中的 5%，也就是 500 亿的 TAM，而出行又是一个非常地域化的事情，500 亿的消费是分散在全国各个城市的，再加上很多出租车司机是没有手机、或可能根本永远不可能习惯这种手机接单行为的，最后，这个市场是不稳定的，是有政策风险的，且滴滴平台上的 500 亿其实就是我们前文中提到过的 GMV，是流水，而不是真正到滴滴公司的收入，甚至未来滴滴自身是否能够有收入都是一个问号。所以这就是当时非常多的投资机构 Pass 掉滴滴的原因。（当然，也可以从 Bottom Up 的角度，判断出行人群数量、其中的打车人数、平均打车次数、平均打车金额等来计算）。而根据目前的各种复盘文章，我们知道滴滴做的足够好的地方是：1）想得足够清楚，对市场有足够的了解。Uber 从专车切入，而滴滴能够看出国内市场的不同，从出租车切入。而且当时从出租车切入的也不止一家，而滴滴能够脱颖而出，能够得到投资者的青睐，我相信其对所有的市场数字也都是如数家珍的。2）从 Market Growth 角度看，滴滴占了天时地利，有资本的风口，又是移动支付的前阵，通过快速的地推和红包等策略，大大拉升了市场发展的速度。
3）从 Market Share 的角度看，出行市场是有网络效应的（车越多乘客越方便，乘客越多司机又越多），所以最后会是一家独大的场面，市场份额是有可能做到 100%的，这是非常难得的，目前只有搜索市场、社交市场等有这个潜力。4）选了一个很好的切入点来撬动整个出行人群。所以虽然一开始的 TAM 不是非常吸引人，但后面的想象力和发展速度非常快。从出租车到专车再到拼车等等，有足够大的空间折腾。甚至后面还有保险和卖车等更多的 Hook 在。所以，市场是一切的基础，创业者最好在进入一个市场前就先想清楚，而不是在一个不那么理想的市场中挣扎，等做到一半为了融资或发展再去牵强的讲转型、扩张、甚至是做平台之类的事情，你累我累大家累。
本文来源：36氪
责任编辑：张洁_NT5630
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吴敬琏：地方投资计划达17万亿 钱从哪来
吴敬琏在今天召开的国际金融论坛2012学术报告会上的主旨报告中，对目前各地竞相出笼的“保增长投资计划”表示出深深的忧虑，他说：“据不完全统计，为了保增长，各地作出的投资规划，已经达到了17万亿，这是不可持续的，问题暴露得很明显。”这位被称为“最有良心的经济学家”，满头银发，一脸凝重。他说：“最近我到一些地方，看到各地地方政府都很着急，希望实现高速度的增长，否则财政问题、社会福利问题都难以解决。然而各地想出的办法是什么呢？就是投资，大规模的投入。去年主要的办法是引进央企，在一个省的范围内引进央企投资，从几千亿到两三万亿，‘口惠而实不至’。项目列了，进入的却不是太多。今年的做法许多省如出一辙，都自己作出了气魄很大的投资规划。上星期初各地报来的投资规划大概7万亿，到周末已经到12万亿了，而现在的数字已经达到了17万亿。钱从哪里来就是很大问题。”吴敬琏表示，稍有些经济学素养或者对过去历史有知识的人，都会认识到这种方式是不可持续的，这套做法的消极后果也暴露的越来越明显，存在的问题已经相当危险。“有一个省级地区连年GDP增长都达到了14%、15%的水平，但是投入越来越多，按照本地GDP的总量来说，去年的投资率大概是89%，今年上半年的投资率是多少呢？是本地生产总值的120%。这是可以持续的吗？明眼人一看就知道是不可持续的。”他以高铁为例进一步说：“高铁是不是需要发展？是需要的。在某些企业经济活动比较密集、人口比较密集的地区建设高速铁路，哪怕是亏损的，但综合起来对全局是有利的。可是，因为建设高铁用的是超级的政企合一的企业，运用了国家的力量来进行建设，结果造成了许许多多的问题。比如交通方面的科学家早就提出，铁路现在的短板是在货运，而不是在客运。高铁是客运，把主要资源用来建设高铁是资源的误配。用这么多资源进行普遍建设，留下来2万亿的负债，后果会是怎样的呢？”吴敬琏指出，怎么解决当前所面临的各种经济问题、社会问题，出现了很多不同的思路，并且这个争论一直延续着。比如说，经济出现了明显下行的时候就有两种很不同的判断：一种判断认为经济中各种矛盾的暴露正好是过去的发展方式和旧体制的遗产所造成的，是国家通过大量的干预、用政府投资或者国家银行的贷款来支撑增长速度；而有人则说这是因为市场自发性造成的，现在对付经济下行的主要办法仍然是应用所谓中国模式的优越性，用国家动员资源的能力进行大量的投入。吴敬琏一针见血地给这种发展方式做了定论：在短期能够支撑很高的增长率，但是长期后果非常严重，各种弊端暴露明显。记者张宪春16日北京报道
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Copyright & 1998 - 2017 Tencent. All Rights Reserved从原理上说，外汇管理局说的其实没有错
外汇储备不是政府的“净资产”
首先要明确的，是外汇储备怎么来的。外汇两个大头，一个出口，一个外部投资。中国人出口商品到国外，换回美元，以前的&强制结售汇规定&以及现在的&央行高价收购美元&，造成中国商人会到银行把美元换成人民币。央行靠回收市场上的人民币或者新印人民币给商人，拿到了美元，就形成外汇储备。投资也类似，外国人想在中国投资，得使用人民币，于是就去银行拿美元换。央行用同样的方法拿到美元，也形成了外汇储备。
所以说，按外汇管理局的说法，“外汇储备形成过程中，企业和个人不是把外汇无偿交给国家，而是卖给了国家，并获得了等值人民币……企业和个人的经济利益在外汇和人民币兑换时已经实现。”从通行的货币理论来看，这个说法是完全正确的。
大家或许注意到，央行拿美元时，是回收人民币（向其它持有人民币者借钱）或者印人民币（以通胀方式向全民借钱）给原外汇持有人的，这都会反映为中央银行负债的增加，所以看起来很光鲜的外汇储备并非净资产，背后其实是有等量负债的。
所以与财政不同，直接用外汇储备来进行分配是不行的
但在现实中，许多人却把外汇储备当作是国家的净资产，或者把外汇储备与财政盈余混淆起来，认为应该把天量外汇储备分一部分给广大民众。并经常有人举出香港、澳门近年经常向所有市民派发几千甚至上万现金（俗称“派糖”）作为例子。国内也曾有北大教授张维迎提议“每人分一万美元外汇”。
但实际上，香港、澳门近年之所以连连“派糖”，是因为近年经济情况好，两地政府财政都有盈余。而财政盈余是政府的净资产，所以可以进行分配。这与股东分配净利润是十分相似的。而早几年，香港财政一直是赤字，但外汇储备一直位居世界前列，却没有进行“派糖”，这与我国的情况是一样的。
综上所述，外汇储备是一国央行所持有的特殊资产，而并非央行可以自由配置的财富。退一步说，即使将以外国货币或外国政府债券为主要形式的外汇储备分发给百姓，人们也无法将其用于国内消费。
如此说来，外汇储备是否就与民众毫无关系了？这种说法当然也是不对的。
从本质上说，外汇储备毫无疑问是老百姓的资产
把问题简化一下，实质就很清楚了
上述对外汇性质的分析，看起来坐实了外管局否认外汇储备是老百姓“血汗钱”的说法，要注意，这是基于央行是独立法人来分析的。然而，严格来说，央行不能算独立法人。我们看到，央行之所以能拿到美元，靠的是两种借钱&&向其它持有人民币者借钱（如提高存款准备金率、发行央行票据等）和以通胀方式向全民借钱（印人民币）。它能借得到，正是因为它是央行，有强制力，你不想借也没用。
所以实质上，外汇储备是靠央行向老百姓借钱换来的，说它是老百姓的&血汗钱&，实至名归。
央行超额印钞，其实是向民众收了“通货膨胀税”
为了收购美元，央行印出的人民币属于超额印发，市场上凭空多了钱，我们手里原有的钱的价值自然被&稀释&，反映到市场上就是一般物价水平上升, 民众手中持有的人民币购买力下降, 就如同政府对民众征收了税，这称之为“铸币税”，或“通货膨胀税”。
另一个角度：外汇储备是经济增长成果中未被国内公众分享到的一块
按中央财经大学郭田勇教授的看法，GDP是由消费、投资和净出口三部分构成，尽管你可以指责国内的物价、房价、投资低效等问题，但前两部分产出的确用于国内，其成果是被广大群众分享到了。唯独净出口部分输出境外，其成果被国外享用而不是被本国民众分享，而其回报――外汇储备的大部分――也未让民众分享到。这不就相当于老百姓辛苦劳作的“血汗成果”，未得到回报吗？而在进出口均衡的状态下，民众的全部产出是应该换去等额的回报的。
当然，长期以来我国在经济运行中注重的都是积累，不管是对内还是对外，所以外汇储备额如此之大也不足怪。但理论上“外汇储备应该源于民、用于民”是毫无疑问的。所以，不论从哪个角度来看，外管局在回应“血汗钱”的表述，都是有所欠妥、容易引发误解的。
全球债务危机下，外汇管理更该考虑还富于民
外汇储备增加的本质原因是人民币低估
在“外汇储备热点问答”中，外管局还提到，企业和个人把外汇卖给国家都是出于等价和自愿的原则，强调早已经取消了是外汇短缺时代的“强制结售汇制度”，并称，外汇储备的增加来自于持汇人对人民币升值的期望。
而问题恰恰也出在这里，人民币一直缓慢升值，但距离国际上的期望还比较远，始终还处于被低估的状态。那对人民币升值的期望就始终不会降下来。只要中国的贸易还是处在顺差状态，外汇储备就始终会增加。事实也是如此，虽然早在2008年就停止了“强制结售汇制度”，但外汇储备抬升的速度未减。2011年6月末，国家外汇储备余额为31974.91亿美元，同比增长30.3%。
外管局还称，央行已多次通过提高存款准备金率、发行央行票据等方式进行对冲操作，回收了外汇占款所投放的流动性。“就通货膨胀而言，外汇储备的增长不是直接原因，更非主要原因。”但有学者指出，能否对冲干净是一个问题，亦即向其它持有人民币者借钱不够时，还得印钞票。
要之，外汇的根本问题是人民币低估，低估的话，大家就始终不愿意持有美元，而愿意持有人民币，这样人民币就会越来越多，导致物价飞涨，伤害了老百姓，这是外汇储备的根本问题。
考虑设置主权养老基金
除去外汇储备造通胀的压力外，由于美、欧等发达国家的债务危机。外汇投资的安全成为日渐严峻的话题。许多学者提出，尽管外汇储备不能直接分配给民众，但把外汇储备的收益进行分配是可行的。但外管局在回应“是否可以剥离一部分外汇储备成立主权养老基金，以充实我国社会保障体系”的问题时，仍然以外汇储备非净资产为由，表现的非常保守。
事实上，把外汇储备收益分配给国民的做法，在许多国家已经非常普遍，国外利用外汇储备建立主权养老基金的方式已存在几十年，目前已有十几个国家建立了主权养老基金，如挪威1990年建立的“政府全球养老基金”，俄罗斯2008年建立的“国家福利基金”，目前大约已近千亿美元。
我国三万亿的外汇储备，为何就不能用来设置主权养老基金呢？
&藏汇于民”，日本做法最值得参考
作为世界上另一个外汇储备大国，日本官方储备资产只占对外资产比重的17.6%，这是一直想实现“藏汇于民”的中国所难以达到的。日本能实现“藏汇于民”的缘由，在于为国内居民创建了愿意“藏汇”的外部环境，使个人、企业、银行愿意根据自己的需要自主持汇、结汇、售汇，并且积极消除对外直接投资的各种障碍，促进直接投资双向扩大。而我国，虽然不再强制结汇，但央行仍在高价收购美元，造成了事实上的强制结汇。
所以，要实现&藏汇于民&，央行就要停止高价收购美元，让汇率按市场规则自由变动。虽然这也会产生其他问题，但是最不坏的选择（边栏系列专题对此有详细论述）。
外管局否认外汇储备是“血汗钱”，或许只是想说明外汇储备与财政盈余有所不同，但这种把外汇储备说的与民众好像全然无关的做法，无疑容易引起民众寒心，更何况，3万亿美元外汇确实是与民众努力分不开呢？
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