【营销讲座】销售技巧|精辟总结，让你更快上手营销策划！
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【营销讲座】销售技巧|精辟总结，让你更快上手营销策划！
1&战略选择　　一、 商业模式：通俗讲是挣大钱的方法。　　1、“选择比努力更重要”。　　2、企业家管未来，职业经理人管当下。　　二、 全世界最好的模式就是“妈咪-小姐模式”：　　妈咪不需要给小姐发工资，小姐的工资是客人给的。小姐收500元，妈咪抽走100元。如果有100个小姐，妈咪就挣1万元。　　三、 企业目前的三种模式：　　1、OEM模式：永远利润最低。　　2、ODM模式=OEM 出设计，但没有自己的品牌。　　3、OBM模式：品牌运营模式。　　四、 OBM模式：　　以品牌为中心，以赢利模式和产品价值创新模式为基本点。　　市场竞争的终极竞争=品牌的竞争& & & &21世纪留给我们最后的机会就是OBM模式。十年内，OEM在中国就会消失。因为中国的领导人不希望中国大量发展这种低增长型的产业。对环境的破坏太大，不利于提高中国的国际形象。会让这些产业转移到其他第三世界国家。如果你做的就是OEM，想办法把这个企业卖掉，再开一个企业。2&市场调研　　一、 观点：　　1、全世界所有做好的企业都是关注竞争对手的。情报最重要!　　2、我们的目标不能“超出客户期望”。因为顾客是没有办法满足的，永远抱怨。今天做十分，明天他就要十二分。不能把所有的服务，所有的绝招一次用完。进步要持续进步，进步速度太快，顾客对你的要求就更高。　　3、顾客是对比的。顾客的忠诚来自他对比后无其他选择。营销的本质就是永远比竞争对手好一点点。并不需要好一百步。否则你会很痛苦，因为你不能持续提供客户新的满足感。　　4、合作背后的本质问题是互补。产业链是互补的才能合作!同一产业链上只有对手没有合作!合作永远建立在能力互补的基础上。能力不互补，只有竞争，要竞争就要有情报。　　5、商业模式是竞争对手的利器。而没有竞争就不会有好的商业模式。中国企业成功在满足顾客需求，失败在忽略了竞争对手。　　6、复制好的企业，跟随、模仿，复制的成功率44%，主动创新只有11%。集中所有竞争对手的优点于一身，把自己变成强者。如美的的成本学格兰仕；服务学海尔；品质学格力。　　二、 市场调研措施：　　1、成立情报部：每月提供一份最新的竞争对手调研报告。　　理由：固步自封，闭门造车不可能进步。商业的出发点是竞争，而市场的容量是有一定规模的。打败竞争对手很重要。只有前三、五名才能存活下来。　　2、哪些渠道可以调研竞争对手：　　(1)对手网站(2)媒体的报导 (3)对手的员工(特别是辞职的)　　(4)当成顾客去对手处体验(5)对手的顾客 (6)对手的上、下游供应商　　(7)行业协会(8)市场调研公司 (9)律师事务所 (10)对手熟人或亲属　　(11)厂家博览会或展会(可以最快的速度了解所有竞争对手的情况)　　3、调研内容：　　(1)客户资源(2)产品系列 (3) 绩效管理手段 (4)定价　　(5)销售渠道(6)核心技术 (7) 营销战略战术 (8)财务数据　　(9)品牌价值(10)核心人才资源(核心团队)　　4、反调研管理：　　你做的越好，对手就会越来越关注你，调研你。3&客户定位与管理　　一、 观点：　　1、端正思维模式：“我干这个事情能挣更多的钱，我就做”。你的价值观的体系要以客户为导向!不要从自己出发，要从客户出发!　　2、中国未来十年中产阶级的容量会越来越大!未来的中高端市场会有无数的品牌产生。　　二、 客户定位：　　1、做任何行业，都要选择有溢价能力的行业。　　顾客如股票，追高不追低，只有能够溢价的行业，才能创造奇迹。　　2、一切以利润为导向，锁定中商端顾客,腹部减肥。　　任何一个企业持续成功一定是切中端或中商端或高端。除非是你成为制造大王，拥有极为庞大的OEM体系。市场上，20%的顾客创造了80%的营业额。　　3、不要看生意好不好，要看利润好不好!你是利润大还是营业额大?　　& & & & 三、 切高端客户背后的原理：　　1、高端客户对价格不敏感，对价值很敏感。低端顾客对价格超敏感，对价值不敏感。如果你的公司95%是低端顾客，你能力再好也要倒闭。　　2、宇宙间的能量：高端客户转介绍也是高端客户，低端客户转介绍也是低端客户。你跟什么样的人一起就会吸引什么人的能量!你就会变成什么样的人!　　3、你的生意为什么累?因为你公司80%的低端客户太多了!切低端切久了，品牌形象是很难改变的。这就是切低端付出的代价。　　4、不同的客户才会有不同的利润，挣老板的钱才最容易。对于高端客户，只要提升一点，价格就可以溢价。　　5、全世界企业都在升级，从低端走向高端。抢占至高点20%的顾客利润。　　四、 客户如何管理?　　1、客户只有被区别对待才会有不同的利润。如果公司缺少了对顾客区别对待的措施，就会失去高端客户。　　2、操作：把客户分为四个级别　　砍掉木头客户，提升黄金客户，留下钻石和铂金客户。　　3、人只愿去这样的地方消费：熟悉的；受尊重的；办了VIP给打折的。4&产品价值整体创新　　一、 什么是产品?　　1、功能只是产品的1/5。如果到品牌战略的地步，功能可能只占1/10了。　　2、服务也是产品，是衍生产品。顾客已把服务看作产品的一部分了。　　3、包装 &&4、产品卖点　5、产品名字　　6、产品文化：文化会成为最高的产品，成为产品的核心战略。　　观点：　　最辛苦的永远最穷。　　例：星巴克既无好服务，又无好装修，也不比别的咖啡好喝，价格也不便宜。它卖的是品牌文化，卖的是它的核心价值观：“小资生活”。　　二、 产品的功能：　　1、很多传统企业家钻到功能里去，注重研发、生产。就会很生气：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。”　　2、功能满足基本需要就可以了。现在的企业家必须从产品思维转向精神需求思维。　　3、时代在变，顾客的需求在变，价值观在变。你只有遵从才会成功。　　4、买一些东西，不在于产品质量，而是独特性，即视觉冲击力。　　三、 包装：　　1、对于中小企业，应把大部分资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发，复制就可以。有钱再开研发部。　　例：三星无研发部。& & & & & & & 服装业最成功的ZARA。2015年销售额800多亿，也不搞研发。　　2、包装要放在战略高度：没钱做品牌，就先做包装。　　“当你看到这个产品产生视觉效果的时候，你就产生购买欲望。”　　“产品的包装价值永远超过它的功能价值。”　　3、功能、质量和服务买了才知道。而包装是直接产生杀伤力的购买行为。　　4、“喜欢的人越多，成功的速度就越快！”要受别人喜欢就要包装。个人成功靠包装，产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。　　四、 名字：　　1、好名字是成功的一半。能第一时间抢占客户心智资源，降低传播成本。　　2、成功的公司名字大多两个字。品牌超过4个字传播成本就太高。　　例：美特斯邦威成功50%靠它的名字。洋气，别人一听以为是美国牌子。　　成龙原名陈港生；刘德华原名刘福荣。　　五、服务：　　1、21世纪产品过剩，服务不足。所以服务在同质化时代是最大差异化。如果产品很难做战略、做文化，很难溢价，很难创造精神享受，那就只能在服务上下功夫。靠服务的精神享受溢价，让客户产生持续购买力。　　六、 产品的卖点：　　1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由，顾客只能选择低价。　　例：蒙牛：“每天一杯奶，强壮中国人”。健康就是它的卖点。　　2、初级阶段通常把产品卖点做成广告语。一旦有了文化，一定要把品牌的核心价值观做成广告语。5&定价　　一、“薄利多销”是错误观念。　　顾客根本不知道你产品的成本。你卖多便宜顾客都认为你挣钱，得不到顾客的承认。老板的思想观念直接导致结果是正确的还是错误的。　　二、市场上有两个傻瓜。 定价过低和降价自杀。　　1、无数人都以价格确定商品价值。& & & &定价过低=自信过低。是对自己的品质不认可的表现。　　2、降价会让顾客失去对你公司信心。如果真卖不动，把旧产品换个商标，推出新产品降价。顾客追高不追低，不要让老产品降价。　　三、定价方法：　　第一：高开低走定价法——“顾客不是买便宜，是占便宜”　　(1)建议高定价，推广期打折优惠。让顾客觉得占便宜， 以后涨价也接受。　　(2)定价是利润最大的杠杆。成本基本固定。涨价一点，杠杆力量巨大。　　例：定价10元-成本8元=利润2元。定价11元-成本8元=利润3元。& & & & 定价只涨了10%，但利润增加了50%.　　(3)企业家不挣钱就是犯罪。先把企业责任承担起来，再承担社会责任。　　(4)消费心理学：高价=高值；低价=低值。　　(5)饥饿心理学：顾客认为稀有产品就是高值产品，企业要适当制造饥渴。　　(6)不要期望顾客同情你，他只支持强者　　第二：目标客户定价法　　(1)想卖给什么样的人就定什么样的价：老头老太：低价；高端：高价。　　(2)一切从顾客角度定价，考虑顾客能承受的最大价位。　　(3)以顾客为中心的营销才是真正成功的营销。　　例：LV：“不要告诉我成本多少。只告诉我顾客能承受的最高购买价格。”　　第三：差异化定价法　　你能够找到产品和产品之间的差异的时候，你就可以定不同的价，找到利润的更大源泉。　　例：理发店可根据技师水平不同定不同价。　　第四、小数点定价法——增强顾客的心理承受能力　　99.8比100元定价更合适。没超过100元。1同理。　　第五：价值定价法　　用你的产品 、服务、产品的综合价值定价，对企业持续增长有利。　　四、 调价时期：1、新产品调价&2、老产品改良6&赢利模式　　一、免费模式：开始给顾客免费体验，降低顾客进入门槛。或始终有一些免费的项目，使顾客有舒适、愉悦的心理感受。　　(1)顾客不买产品，是他们不够了解你、信任你。先让他免费进入、了解、认同，才能购买、成交。　　(2)开始免费，后来收费。让人一步一步走进去，再也走不出来。　　二、复制模式：文化层次低的企业复制的只是产品的功能，高层次的企业还复制产品的战略和营销模式。　　1、复制一线品牌的方式：　　(1)材料(2)设计 (3)销售模式(4)选择店面的方式及大小(5)选址　　2、复制中端产品：　　(1)中端便宜的工业化制造。(2)中端产品的价格。　　3、中小企业就是靠复制的。　　三、第三方支付模式——用他人钱做自己的事　　1、即由顾客以外的第三方单位来支付顾客的运营费用，而顾客是免费的。　　2、例：观众看电视剧免费，广告商赞助电视剧，属第三方支付。　　3、例：谷歌、百度：所有上网、搜索免费，企业、广告商赞助。　　4、例：家乐福超市价格低，利润来自周边商铺、房屋出租的利润。　　四、直销模式：　　1、 方式：电话、网络、杂志、报纸、会议营销、人海战略(安利、雅芳等)、电视直销　　2、 未来的10年，70%的中端全部会被直销所消灭。未来的20年，80%-90%的中端全部会被消灭。　　3、 安利公司：人海战略，“妈咪-小姐”模式。经理就是妈咪，业务员就是小姐。“小姐”没工资。但是这种企业的管理难度非常高，你必须有忽悠和洗脑能力。　　4、 会议营销：所有的行业都可以用。只要你敢用，保管业绩猛涨。一次性以最快的速度成交最多顾客。有三、四个人签单，就有一种带动性，其他人就会跟上。现场的磁场来推动你，你不得不报名。　　5、 网络：杀伤力最强。网络会取消中端。什么东西都可以在网上卖。它是未来的趋势。 (电话销售极难管理，建议不采用)　　6、 另一个趋势：很多超市、专卖店、商场正在往写字楼搬。甚至会搬到小区里。因为交通、物流的成本太大。　　7、 凡客衬衫成功的原因是因为衬衫可以标准化。无法标准化的产品如在网络销售可在线下建体验中心。　　五、渠道模式：　　1、企业有三个无形资产：人、品牌、渠道。　　2、渠道就是现金流，就是利润。你可以不向银行贷款，但你不要忘了向渠道融资。因为它有无限的融资功能。　　例：农夫山泉的品牌营销战略绝对是娃哈哈的几倍，但是娃哈哈干得好的是渠道。 它与供应商形成了长期的战略合作伙伴。你可以做品牌做得非常好，可以占领顾客的心智，但是中间商就是不卖你。　　3、渠道招商方法：　　(1)先做样板市场　(2)广告造势　(3)参加广交会　(4)邀请优质客户&(5)举办招商大会&(6)制造大品牌形象　　4、借渠道方法：　　借另一个公司的渠道合作，代销自己公司的产品。整合。又叫绑大款模式。7&品牌战略　　一、品牌的商标战略：　　1、单一品牌商标：根据客户端的不同类，产品细分成很多商标。但竞争到最后，越聚焦越成功。　　例：全球最成功的案例宝洁公司：潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣、飘柔。　　反例：保时捷品牌的衣服，没人爱买。怎么穿都感觉很硬。　　二、品牌的文化战略：　　1、品牌故事：顾客凭故事记住你。人都喜欢听故事。越有历史，意义越大。　　2、品牌文化：就是品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。它通过顾客为什么买这个产品，通过顾客的需求来判断，提炼。　　例：百事可乐卖的是激情；耐克是激情和能量；油烟机是健康。　　3、一个人为什么会有朋友?两个条件：一是自己有核心价值观；二是朋友认同和支持他的核心价值观。否则这个人就没有知已。& & & &品牌为什么没有消费者?没有粉丝?没有支持者?是因为你没有个性，没核心价值观。有了就会吸引和你有同样价值观的人。支持你核心价值观的人的越多，品牌营销的速度就越快。　　三、品牌的高度战略：　　通过文化战略：语言、文字表达抢占客户的心智高度。让顾客在第一时间对你们公司产生尊重感，　　高度战略的三种表达方式：　　1、规模表达：规模代表实力，实力代表信任。“顾客总是认为规模越大的公司就是越好的公司”。 一个很懂行销的人一定会在第一时间介绍规模先抢占客户心智。注意：介绍结果去抢占：不要先谈历史，先谈成果!　　A：从员工数量表达 B：从营业额表达 C：公司数量表达 D:厂房规模　　2、速度表达：没有规模就表达速度。顾客和员工永远都选择支持强者。银行永远都是嫌贫爱富。速度致胜导致资源富集。一可以吸引员工;二可以吸引顾客;三可以吸引供应商;四可以吸引政府。在顾客心里面，它认为速度快的就是最好的。中小企业惟一的发展方式就是速度。没有速度就没有人才。　　3、领导表达：不断地告诉你的顾客我是领导品牌。或者告诉你的顾客我就是第一品牌。(如果前两者都没有，还有这招。)消费者喜欢第一，所以第一是建立顾客信任感最直接的方式。你一定要告诉你是第一，没有第一也要造出个第一。　　例：“中国门业二十大品牌”这纯粹是自杀行为。如果你确实不是第一，那就找差异化。如“中国榆木门业第一名”　　例：利郎西服：商务西服第一。(只有你一个，很可能第一也是你，倒数第一也是你)　　例：也可不用第一，转个方式，表达第一。　　如：“世界名牌，波斯登”， “汇聚，中国培训业的劳斯莱斯”　　以上，不需多花一分人民币，只需要智慧。某个时候，你人越老实，吃的亏就越大。适当的包装和修饰是企业家水平。你可不能直接告诉顾客：“我是七、八名吧!”　　四、差异化战略：　　1、释义：就是找到产品不同角度的优点，聚焦到极致，然后塑造价值给顾客，将相同的产品卖出不同。我们无法改变产品，但是我们可以改变对产品的看法。看到的角度不同，结果就完全不同。　　例：盲人摸象：每个人对大象的理解完全不一样，因为他们看到的点不一样。我们改变不了大象，但是我们可以改变看大象的角度。　　2、世界上根本没有不好的产品，只是你根本不知道发掘它的优点，塑造它的价值。一个企业家，营销大师就是引领别人的思想，把缺点变成优点，把优点发挥到极致。　　3、三大打法：　　(1)聚焦差异：固化差异。从某一角度找到、赋予产品的某一差异，将这差异放大、放大、再放大，重复重复再重复。当差异被重复到一定程度，就在顾客的心智中产生质变，形成了产品的唯一优点。　　例：奔驰聚焦“尊贵”;宝马聚焦“速度”;沃尔沃既不安全，又不速度，找出“安全”　　舒肤佳聚焦：“杀菌”　　观点：不断地塑造它的差异化，抢占你的心智，假的话说了一百遍就变成真的了。这是潜意识的力量。潜意识不会分辩真假。　　观点：在品牌的世界里，根本就没有真正的品牌，只有顾客对品牌的认知和认可。什么是品牌?品牌就是顾客认知。例：“怕上火喝王老吉”　　观点：顾客为什么觉得你的产品贵?因为你没有给顾客赋予它更高价值的理由。　　九种操作秘决：　　A：从原材料的角度差异：强调原材料的品质能够带来顾客的信任感。特别是生活用品。　　B：从生产过程(制作方法)的角度差异：制作方法心理学：顾客认为制作的过程越复杂，产品的结果就越好。例：98道工序，48次洗刷。　　C：产品的功能差异化：任何一个产品都有综合的功能。但是凸显其中一个功能，能收到事半功倍的效果。找出这个产品独特的功能优势，然后聚焦，放大。如海飞丝去屑。如汇聚聚焦在“实战，提升利润”。　　D：从历史的角度差异：在人的思想体系里，会有**产品是哪个国家做的最好，最个历史年代做的最好的传统心理。如：手表就是瑞士好。天津的海欧牌手表在国内是最贵的，定位高，卖的不好不是它能力的问题，而是历史已经把它颠覆掉了。历史印象已经把它打败了。　　传统心理学顾客永远从过去的历史来判断今天产品的品质。所以产品在哪里生产不重要，但是你的注册地、商标地非常重要。　　E：从感性的角度差异：任何人都有感性的一面。尤其是中国人。强调感性能增强顾客对产品的信任感。如“妈妈蒸菜：饭还是妈妈做的好!”　　F：从成功的角度来差异：找不到诉求点，就用“用我的产品就成功!”如：“中国CEO会所”“中国总裁轿车”。给人感觉这样的产品代表成功形象，越用越成功。　　G：从环保的角度来差异：与顾客直接接触的产品统统可以用环保的角度差异。　　H：从专家的角度差异：“**公司，**方面的专家”　　总结：成功由差异造就，而完美造就。在顾客心里面，你这一点做好了，他会认为你所有的都做好了。 统称：“光环效应”　　(2)、市场创新：改变顾客认知　　如何改变：改名字;改数量;改包装;改使用方法。　　如蒙牛：特仑苏。史玉柱：脑白金。　　(2)全球思想：　　观点：一个人成功不成功，跟他的能力没有很大关系，跟他的思维有很大关系。　　观点：从未来看现在才能成功。要掌握超前的资讯。　　观点：从世界看宁波和从宁波看世界完全不一样。马云在美国接触了互联网，才有以后的阿里巴巴。企业家应该有全球化思维，应该站在世界看中国。　　观点：很多产业在中国切高端根本切不进去的。因为中国人不认!在中国注册品牌想成为LV根本不行。如果做服装，你应该把商标注册在意大利，把设计师搞到意大利，然后由国外的公司授权中国生产。　　观点：看一个企业是不是中国企业不能看它在哪里注册，要看这个企业的掌舵人是不是中国国籍。　　观点：英雄跟着时势走。这个世界上只有时势造英雄。英雄永远要寻求规律。在规律面前任何人都是渺小的，你不低头都不行。战略型企业家就是按照规律办事的人。
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