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用大白话告诉你：DSP如何用大数据做营销
　　在邀请多位老大声情并茂地讲述自己的营销心得之后，雷婴特意邀请了一位技术大拿――力美科技产品副总裁陈昱做客“学堂”，以生动案例与耐心答疑为大家讲解传说中的DSP。没想到对营销技术颇为了解的群友大有人在!雷婴向来鼓励群友积极表达，这次更是得到映盛中国大力支持，为踊跃提问的30位群友每人送上了一本《时代的O2O营销革命》。
　　我先来给大家普及下什么是DSP。DSP英文全称是Demand-Side Platform，中文名是“需求方平台”，其实是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。还不明白的去吧!
　　力美科技是国内领先的移动营销解决提供商，2010年成立，在移动广告投放技术、移动互联网广告效果监测、广告目标受众等方面表现不俗。
　　下面是陈昱演讲实录：
　　说起移动营销，就不得不提移动DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)这一时下流行的词汇。DSP的核心是整合多方流量，通过精准定向技术，帮助广告主高效完成营销需求。目前中国市场上可供移动DSP购买的展现机会每天高达40亿次，覆盖包括、、智能电视在内的超过4亿台移动设备。每天40亿次展现机会就是移动大数据营销的基础。面对如此大规模的流量，移动DSP是怎么帮广告主挑选到最合适流量的呢？下面我会结合一些案例来谈一下DSP如何利用大数据来做营销。
　　众所周知，广告交易市场在向DSP发送竞价请求的时候，会附有媒体、设备型号、地理位置(IP或经纬度)等基础信息，这是DSP为广告主挑选流量的信息基础。DSP可以根据这些信息来决定投放什么样的广告。
　　最近我们在帮某油漆做品牌推广活动。我们在全国范围内挑选了400家家装市场，让DSP向这些家装市场1公里内的移动设备投放广告。在家装市场出现的用户，很多都是有装修需求的，这些用户的转换率会比一般用户高。
　　我们还可以把基础信息和外部数据源结合起来。比如气象局的天气和空气质量数据，通过手机、导航仪采集的实时路况信息等，实现更加多样化的定向。
　　用移动DSP实时定向技术触发冲动型消费
　　举个例子，北京今天的紫外线指数是中等，生产药妆的广告主可以利用这个信息，向在户外活动的消费者推送SPF30的防晒霜广告，并告诉她附近哪里可以买到。消费者如果恰巧没有涂抹防晒霜，身上也没有带，这个广告就会触发其对防晒霜的潜在需求，促成一次消费。
　　日前与某票务公司探讨的一个移动营销方案是，当用户在电影开场前一小时在电影院附近出现时，便向其推送电影广告，像《超能陆战队》、《可爱的你》，用户点击链接，便可直接选座订票。这里综合利用了时空信息，是PC营销难以做到的。
　　在上面两个例子中，广告主利用了移动DSP的实时定向技术，在合适的时间合适的地点推送合适的广告来刺激消费者潜在的尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望进而决定购买--这样的消费称之为冲动性消费。
　　为用户建立激发习惯性消费
　　有“冲动”，便有“习惯”。接下来我们谈谈习惯性消费。
　　之前提到每天在广告交易市场上交易的展现机会高达数十亿次，这些展现机会的信息会一天24小时不间断往DSP发送。DSP会把这些信息都保存下来，久而久之就会累积数千亿条记录。
　　通过数据挖掘，DSP为每一个在广告请求里出现过的用户建立了数据库，能够知道他装了什么APP，最常用什么APP，什么时候使用手机，在哪里使用手机，通过这些信息DSP能够勾勒出用户的兴趣图谱和生活习惯。
　　如用户每个工作日朝九晚五在国贸区域出现，DSP可以判断他的工作地点是国贸。每天中午，DSP就可以有的放矢地向其推送附近商户的优惠券或者工作午餐的信息。由于抓住了用户的习惯性需求，广告转换效果非常好。
　　除了利用线上数据，DSP还会和线下数据公司合作，打通线上线下数据，让DSP能更深入了解用户的消费习惯。线下数据公司可利用和iBeacon技术，跟踪到用户在商场中的行动轨迹。【iBeacon是公司2013年9月发布的移动设备用(iOS7)上配备的新功能，其工作方式是，配备有 低功耗蓝牙(BLE)功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。】
　　利用这些数据，DSP可以了解到一个用户经常去什么样的店铺，在店铺的停留时间，据此判断出用户的消费习惯;之后通过设备重定向技术，向目标用户发送定向的促销信息，为商家找回用户。
　　现在大家知道为什么小米(通过旗下的迈外迪)、阿里、那么热衷于在公共场所提供免费WiFi服务了吧？天下没有免费的午餐，你的行为信息都被收集起来，最终可能被用于营销。
　　以下进入QA环节：
　　豆子说事|李豆豆：请问陈总，在百度搜完“鞋子”后半个月内经常出现类似广告，这是大数据还是DSP？
　　陈昱：这是重定向技术。你搜完“鞋子”以后，DSP就有办法知道你搜过鞋子，所以之后就不断到向你推送鞋子的广告。
　　茄子悬赏市场营销高青艳：陈总您好，是否所有APP营销利用DSP都能获得精准用户？
　　陈昱：推广APP也好，推广其它也好，“情景”很重要，展现广告最好在用户有兴趣下载的时候，所以从这个角度上来说，应用市场或者应用墙是获取APP用户最好的地方。
　　胜天互联CEO赵江：请问陈总，您是否看好语义分析技术在大数据发展上的应用？
　　陈昱：语义分析从十多年前就开始大量在广告领域应用。最著名的是的AdSense。Google AdSense通过分析网页，总结出网页的内容关键词，这样就给广告的投放带来了依据。在移动广告中，一个应用是，通过分析应用在市场上的描述而知道更多关于该应用的信息，从而辅助广告的投放。
　　有道市场丁一：请问陈总，移动DSP 在国外有哪些发展方向？
　　陈昱：今年的一个方向是交易市场开始做深度链接，以往着陆地址只能是一个网页，用了深度链接以后可以直接跳转到应用内。
　　短简历@CEO储浩：请问陈总，力广告会以哪些推送方式？
　　陈昱：你指的是广告形式吗？力美DSP支持图片广告(Banner，插屏，视频暂停)，视频贴片，富媒体广告和消息流广告。
　　前线网络高客丁羽：请问陈总，DSP到底多精准？腾讯微信的大数据也说自己精准，但是投朋友圈广告时也不过以性别、城市、机型等标准简单区分。
　　陈昱：腾讯内部对用户信息把控很严，不是所有信息都可以用来做广告投放的。
　　袁野 万通控股：请问陈总，DPS会不会侵犯个人隐私？
　　陈昱:这一技术涉及不涉及用户的隐私。DSP用的是广告标识符(IDFA)，而只知道IDFA是没办法定位到用户个人的;而且苹果提供重置IDFA的功能，以更好的保护用户隐私。DSP有时也用到IMEI号来做定向，但除非运营商提供数据，不然DSP也无法定位个人。我们在收集信息绝对是遵守国家法律规定的，而且，iOS有关闭广告跟踪的选项。
　　广州初岛化妆品公司张彦玲：陈总您好，DSP是不是类似于PC端的网盟，做一个流量池然后根据用户的行为习惯来推送？
　　陈昱：你可以理解广告交易市场就是个大的流量池，DSP相对于网盟的优势是，它整合了多个广告交易市场的流量，能触及的用户比单独的网盟多，展示量也大。
　　蓝标李波：请问陈总，DSP目前应用成熟的行业有哪些，品牌类客户对DSP的接受度不高，您怎么看？
　　陈昱：我们看到的数据是品牌广告主的投放在逐月增长。
　　杨小兰汽车点评网市场副总监：目前比较好的效果衡量标准是什么？
　　陈昱：每个广告主对广告要达到的效果要求不同。譬如brand awareness就要考察广告能触及多少目标用户，又如汽车试驾，广告主要考察多少人填了准确的个人信息。
　　杜小强―鹦鹉螺―产品经理：陈总您好，一旦顾客知道自己的隐私暴露在广告投放面前，他往往会放弃购买，转而通过别的渠道购买，如给一个未婚先孕的女孩子推荐纸尿裤也许起的是反作用。
　　陈昱：DSP能判断出用户的性别与大致年龄段。未婚先孕这个比较难判断。我们不建议客户用DSP推销过于敏感的产品。推销化妆品、汽车这些消费品，我想用户不会反感。广告交易市场对接的是DSP，不存在着“直接投放”一说。
　　站外DMP AD 于涛：陈总您好，请问当您遇到那种只按CPA付费的客户时，力美一般是怎样说服客户的？谢谢!
　　陈昱：力美接单之前会对成本做一个简单衡量，如果利润太薄，或者会亏钱，那么力美是不会做这个单子的。我们追求单子质量而不是数量。
　　有道品牌 仇婷：陈总好!想知道DSP流量定义，如果每天5亿流量，都是UV(unique visitor，指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数)的概念吗，还是说如果一个应用接了力美SDK的7款产品，就算7次流量了？另外，我装了某应用，但还是有ADMOB插屏广告不断推荐这款应用,好像不能检测手机安装过这款应用，这种浪费能避免吗？
　　陈昱：每一次展现机会算一个流量，当然展现机会可以流拍(没有DSP要)，算PV(page view，即页面浏览量)，UV会更少，所以说40亿流量背后可能只有4亿设备。
　　对于第二个问题，其实是有办法检测的，如果应用本身也装了某个广告SDK，该应用请求广告的时候，DSP就知道用户装了这个应用了。
　　蓝标李波：DSP普遍采用的收费模式是什么，怎样衡量真实效果？
　　陈昱：普遍的收费模式是展示、点击。衡量效果时需要双方配合：定义出一个衡量方法。
　　并且需要植入代码，以完成效果的跟踪。
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[ 责任编辑：张然 ]
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　　大数据营销是指基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给带来更高的。
　　大数据营销的核心在于让在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。
　　多平台化数据采集：的来源通常是多样化的，多平台化的能使对网民行为的刻画更加全面而。多平台采集可包含、、广电网、智能电视未来还有户外智能屏等数据。
　　强调时效性：在网络时代，的和购买方式极易在短的时间内发生变化。在网民需求点最高时及时进行非常重要。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间，它可通过技术手段充分了解网民的，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“”内及时接收到。
　　：在网络时代，的已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今，广告主完全以为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。
　　性价比高：和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。
　　关联性：大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性，由于在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓身在何处，这些有价信息可让的投放过程产生前所未有的关联性。即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。
　　大数据营销随着大数据概念的提出已成为近三年内业界热议的焦点，但其在中的实际应用可追溯到上世纪末的美国。目前，随着媒体形式的丰富和的完善，大数据营销也随之变革。在其发展过程中，的基本共体现出以卜两种转变:
　　(一)从媒体导向到用户导向
　　21世纪初是基于的大众媒体营销时代，企业作为的实施者和受益者，为了使其宣传活动接触到更多的就需要在受关注程度较高的网站，电视台或纸媒上投放广告以达到提高营销有效率的目的。然而，这种基于大众媒体的营销推广方式虽然高、辐射面广却无法切实掌握受众的动向并对其后续的影响。
　　因此，企业从媒体导向到用户导向的转型迫在眉睫。基于端的定制化跟进式营销方式逐渐代替了传统的统一化一次性投放，成为了大数据营销的基础和前身。
　　(二)从用户主观信息数据库到用户客观行为数据库
　　传统的是一种基于中的人II和其他用户主观信息包括生活方式、等)来推测消费者的需求、购买的可能性和相应的，从而帮助企业细分消费者、确立并进一步产品的营销模式。然而由于消费者主观判断的局限性，据此得出的各项调研和信息数据可能会误导相关营销人员作出偏离甚至错误的。因此，用户的主观信息数据己不再能满足企业营销的。相反，通过企业实际观测，能够全方位、多角度、精准、真实地反映用户需求及其他消费数据的用户客观行为随着信息挖掘的口趋完善己成为的一项重要调研依据。
　　1.自有类。企业目前利用的大数据的种类之一是自有类数据，即企业基于自身网络平台开发和挖掘的一类。在中国，自有类数据的开发进程尚不完善，目前较好的自有类数据平台主要始创于欧美国家。美国巨头通过对其3000万个订阅用户的网上行为进行，造就并预判出了《纸牌屋》的卖座。身为运动
　　的凭借其网上运动社区收集到了用户的各项跑步并因此掌握了主要里最佳跑步路线的数据库。而Targe则根据的消费记录推断出消费者的购物倾向，然后通过寄购物手册的形
　　式向其推荐了一系列符合的并最终营销成功。这些基于不同存在形式的自有类数据平台在数据收集领域上一致地扮演着的角色，但在数据的用途上他们却在不同层面为企业的大数据营销作出各自应有的贡献。
　　2.第三方平台类。除了自建的大数据收集平台，企业现卜获取数据更主要的就是通过与例如、电商网站、、社交网站、等第三方平台合作来取得。与达成的微信平台合作协议不仅弥补了在移动端的薄弱环节更为其导入了可观的客户流量，而在这个移动互联的社交网络时代，海量的用户资源中蕴含的大数据则为大数据精准营销提供了可能。美宜佳作为一家正在探索从线下逆向发展到线上的，其与的合作不仅是打开线上市场的制胜法宝，从中收获的记录也是它开启数据精准营销的关键一步。
　　1.基于用户的需求定制改善产品。消费者在有意或无意中留下的信息数据作为其的体现是企业定制改善产品的一项有力根据。内部的全球资讯网络会定期把从各分店收集到的意见和建议汇总并传递给总部的设计人员，然后由总部作出后再立刻将新的设计传送到，直到最终实现“数据造衣”的全过程。利用这一点作为一个与并行的，还分析出了各地的区域流行色并在保持其整体欧美风格不变的大前提下做出了最靠近需求的。同样，在ZARA的商店内，意见也作为一项大数据参与的和，且由此映射出的前沿观点和时尚潮流还让“”成为了ZARA的品牌代名词。
　　2.开展精准的推广活动。基于数据的精准推广活动可大致分为三类:
　　首先，企业作为其产品的可以通过大数据的分析定位到有特定潜在需求的受众人群并针对这一进行有效的定向推广以达到刺激的目的。红米手机在空间上的首发就是一项成功的“大数据找人”精准营销案例。通过对海量用户的行为泡括点赞、关注主页等)和他们的身份信息泡括年龄、教育程度、社交圈等)进行筛选后，公司从6亿Q cone用户中选出了5000万可能对红米手机感兴趣的用户作为此次定向投放广告和推送红米活动的并最终预售成功。
　　其次，针对既有的消费者，企业可以通过用户的行为他们各自的购物习惯并按照其特定的购物偏好、独特的购买倾向加以一对一的定制化商品推送。Turge佰货的促销手册、的建议购买清单、的产品推荐页无一不是个性化产品推荐为企业带来可预测的体现。
　　最后，企业可以依据既有消费者各自不同的人物特征将受众按照“”细分（如“网购达人”)，再用不同的侧重方式和定制化的向这些类群进行定向的。对于敏感者，企业需要适当地推送相对较高的并加送一些以刺激消费:而针对喜欢干脆购物的人，商家则要少些干扰并帮助其尽快地完成购物。
　　3.维系。召回购物车放弃者和挽留流失的老客户也是一种大数据在商业中的应用。中国移动通过客服电话向流失到联通的移动老客户介绍最新的优惠资讯:通过会员留下的通讯信息向其推送打折优惠券来提醒久不光顾的老客户消费;根据用户以往的收视习惯确定近期的互动名单并据此发送给可能濒临流失的用户相关邮件以提醒并鼓励他们重新回来观看。大数据帮助企业识别各类用户，而针对忠诚度各异的消费者实行“差别对待”和“量体裁衣”是企业中一项重要的理念基础。
　　1、用户行为与特征分析。只有积累足够的用户数据，才能分析出用户的喜好与，甚至做到“比用户更了解用户自己”。这一点，才是许多大数据营销的前提与出发点。
　　2、精准营销信息推送支撑。精准营销总在被提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛滥。究其原因，主要就是过去名义上的精准营销并不怎么精准，因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析。
　　3、引导产品及活动投用户所好。如果能生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品生产即可。
　　4、竞争对手监测与。在干什么是许多企业想了解的，即使对方不会告诉你，但你却可以通过大数据监测分析得知。的有效性亦可通过大数据分析找准方向。例如，可以进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等，可以通过监测掌握竞争对手传播态势，并可以参考行业标杆用户策划，根据用户声音策划内容，甚至可以评估微博矩阵运营效果。
　　5、品牌危机监测及管理支持。新媒体时代，使许多企业谈虎色变，然而大数据可以让企业提前有所洞悉。在危机爆发过程中，最需要的是跟踪危机传播趋势，识别重要参与人员，方便快速应对。大数据可以采集负面定义内容，及时启动危机跟踪和报警，按照人群社会属性分析，聚类事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，进而可以保护企业、产品的声誉，抓住源头和关键节点，快速有效地处理危机。
　　6、企业重点客户筛选。许多纠结的事是：在企业的用户、好友与粉丝中，哪些是最有的用户？有了大数据，或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关；从用户在上所发布的各类内容及与他人的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标用户。
　　7、大数据用于。要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，做最适时的提醒。例如，在大数据时代或许你正驾驶的可提前救你一命。只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息，在你的汽车关键部件发生问题之前，就会提前向你或预警，这决不仅仅是节省金钱，而且对保护生命大有裨益。事实上，美国的快递早在2000年就利用这种基于大数据的预测性分析系统来检测全美60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理。
　　8、中的支持。面对日新月异的新媒体，许多企业通过对粉丝的公开内容和互动记录分析，将粉丝转化为潜在用户，激活社会化资产价值，并对潜在用户进行多个维度的画像。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做，进而可以使传统结合社会化数据，丰富用户不同维度的，并可动态更生命周期数据，保持信息新鲜有效。
　　9、发现新市场与新趋势。基于大数据的分析与，对于提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。
　　10、与决策分析支持。对于数据对市场预测及的支持，过去早就在数据分析与数据挖掘盛行的年代被提出过。著名的“啤酒与尿布”即是那时的杰作。只是由于大数据时代上述Volume（规模大）及Variety（类型多）对数据分析与提出了新要求。更全面、速度更及时的大数据，必然对及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。似是而非或错误的、过时的数据对是灾难。
魏伶如.《大数据营销的发展现状及其前景展望》[J].现代商业.2014年15期
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