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浅谈网红经济学现象
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电商动态&&一手掌握&（青年文化论坛）&
人民日报：网红文化与网红经济
&&来源：&&
　　●网红诞生于怎样的名人生产机制？&
　　●传统的明星与网红有何不同？&
　　●如何评价网红的社会影响？
　　“名人阶层”“平民转向”的结果
　　“网红”是“网络红人”一词的简称，最早指的是一些因独特的外貌或言行在网络上走红的普通民众，现泛指一切主要通过网络特别是社交媒体获取和维系声名的人。网红的出现是当代“名人阶层”“平民转向”的必然结果。在大众传媒兴起之前，一个人出名的方式通常是缓慢而“自然的”，能够在历史长河中留下印记的往往都是英雄豪杰或风流才俊。在大众传媒出现之后，人类开始利用媒体人为地快速制造声名，围绕名人的生产已然形成了一个庞大的文化产业链。名人产业中占据支配地位的并不仅仅是明星偶像，还有星探、经纪公司、导演、媒体等把关人，只有获得这些把关人的提携和认可，名不见经传的小人物们才有可能踏上“星光大道”。
　　新世纪以来，随着真人秀节目风靡世界，默默无闻的普通人开始通过电视节目一夜成名。尽管真人秀节目极大地降低了成名的门槛，通过这一平台脱颖而出的草根明星依然难免受到电视台等机构性力量的操控。只有在网络这个部分独立的新“名利场”，有志成名的个体才有可能绕过名人产业的把关人，直接向公众推销自我，赢得关注度。层层筛选的金字塔形名人生产机制也开始被自下而上、自己动手的扁平化名人生产过程所替代。网络名人文化的一个主导逻辑就是让最不可能出名的人成为最出名的人。正如我们看到的，网络名人大多不具备特殊才华或卓越品质。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等中国第一代网红都属于这类“反名人”。尽管这些早期网红缺乏出众的才貌和背景，但他们都以各自不同的方式激发了网民的广泛关注，颠覆了公众对名人概念的认知。
　　无论是选秀出身的平民偶像，还是当下五花八门的网络红人，其流行的根本原因都在于契合了公众不断变化的情感需求。公众已经厌倦了名人产业生产出来的高不可攀、遥不可及、完美无缺的人造明星，他们更青睐真实自然的普通人，更愿意追随可以面对面接触的邻家女孩和男孩。
　　强大的“吸粉”与商业变现能力
　　曾有学者称明星是“无权的精英”，他们虽然没有体制性的权力，他们的所作所为和生活方式却能引起巨大的关注，因为他们代表着“共同体全体成员的体验和期待”，是能够“对整个共同体的新旧价值做出阐释的卡理斯玛型领导者”。尽管在当下碎片化的社会状态下，绝大多数网红都不具备这种辐射整个共同体的社会文化影响力，只在一个相对较小的粉丝社群中享有声誉，但这些网红却具有强大的“吸粉”“固粉”能力，并能直接依靠粉丝的数量和购买力实现商业变现。据报道，顶级游戏主播的年收入现已高达上千万元，不亚于当红娱乐明星。
　　尽管网红经济和传统的明星经济一样，都是在利用明星的个人号召力为产品和品牌赢得更高的知名度和认同感，但二者吸引和动员粉丝消费者的方式却有着显著不同。如果说好莱坞女星是作为超级偶像、时尚标杆而令女性影迷膜拜、效仿，当下的时尚博主、美妆达人和电商网红等则是作为粉丝用户的好“闺蜜”，在社交媒体上分享自己的专业知识和亲身体会，为粉丝们的妆容打扮出谋划策。这种以分享、互动、信任和社群为基础的网红经济模式显然比远程的、间接发挥影响的明星经济模式具有更大的经济潜力。
　　除了互联网思维所带来的商业模式的变化，当下网红经济的崛起还有一个重要的时代契机，即广告和营销行业正在从大众传媒向社交媒体转移。企业和广告商对社交媒体的空前重视，为网红从事广告代言、品牌营销和产品销售提供了宽阔的舞台，使他们有机会将粉丝数量和个人影响力转化为经济收入。网红营销具有廉价、迅捷、高效的优点。如坐拥千万微博粉丝的歌手薛之谦近半年来编写、发布了多条广告文案，这些融合了自黑、搞怪、吐槽和沪式普通话等多种风格元素的广告文案，阅读量大多在1800万―2200万之间，最高甚至达到4300万。在这些微博中，广告不再是生硬的产品推销，而是妙趣横生、令人捧腹的故事；广告发布也不再是让人反感的单向灌输，而是一种令人愉悦的、不乏后现代自反精神的互动游戏。发布者和接受者之间达成了一种默契，彼此都以戏谑、反讽的姿态来对待微博营销，反而让这种营销方式释放出了意想不到的能量。
　　明星的“网红化”与网红的“明星化”
　　值得注意的是，网红与传统明星之间的界限也逐渐模糊。近年来，名人产业培育的明星纷纷向网红靠拢，积极利用网络工具与粉丝互动。部分明星甚至加入网络直播平台，客串视频主播。与明星的“网红化”相对应的，则是网红的“明星化”。不同于第一代网红清晰的“反名人”特质，一些大众型网红正在成为四线明星的后备军。他们与经纪公司签约，接受才艺培训和形象包装，通过网络积攒人气，最终目的还是打入娱乐圈。不管是传统明星还是网红，他们的经济价值最终都源于粉丝的忠诚度和购买力。在竞争日趋激烈的名人市场上，粉丝社群的经营将发挥日益重要的作用。网红经济归根结底还是一种粉丝经济。
　　网红现象和网红经济在受到热捧的同时，也不可避免地遭到非议和质疑。投资人担心网红的昙花一现，怀疑网红经济的可持续性；社会评论家忧虑网红“三俗”的成名方式，将损害“只有依靠才华和努力才能成功”的主流价值观；媒体则报道了网红江湖中的激烈竞争和“潜规则”，指出网红的成名过程充满变数。事实上，成名的不确定性、对女性的物化和周期性淘汰等问题，这是包括网红在内的“时尚文化”的一种现状。或许，网红现象并没有我们想象的那样新奇，它只是现代名人文化在互联网时代的一个变体。
　　网红的存在表明，普通人不仅拥有利用网络发声的机会，还有影响他人、改变他人的可能。从这个意义上说，“社交媒体影响者”或许是对网红的一个更准确的概括。对于“社交媒体影响者”的理解，是一体两面的。他们的出现，体现了社会的多元化和丰富性。他们为了“刷存在感”，有时会有过分媚俗、庸俗的表达，可能会对公序良俗造成破坏。而由于他们影响力大，“吸粉”能力强，破坏性也会更明显。对于这些，网红和公众都应该保持清醒。
　　作者简介：
　　杨玲，厦门大学中文系教师，研究方向为当代文学和大众文化。
　　《 人民日报 》（ 日 23 版）
(责编：白宇、文松辉)
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人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn. all rights reserved玩网红经济 先看清风险_新浪新闻
　　原标题：玩网红经济 先看清风险？图为有着2016年第一网红之称的papi酱。资料图片
　　 在“羊毛出在猪身上，狗买单”的互联网商业模式下，如何将免费和优质的内容变现成为网红本身及资本市场关注的焦点，尽管有papi酱获得千万元投资的成功案例出现，但分析指出投资网红经济尚未有成熟商业模式，仍存在较大风险。
　　 日前，有“2016年第一网红”之称的papi酱获得首轮融资1200万元，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。作为第一起网红收到资本投资的案例，papi酱获得1200万元投资代表了资本层面对网红变现能力和潜力的看好。对此，有财经人士指出，资本关注到网红是很正常的，因为网红深受年轻人喜欢，但是投资网红是需担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都需要因人而异。
　　 现象：papi酱估值上亿
　　 据公开资料显示，papi酱本名姜逸磊，是一名中央戏剧学院导演系学生，今年29岁，她给自己贴上的标签是“贫穷+平胸”，口头禅是“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。
　　 去年7月，她开始陆续在微博以及小咖秀上发布搞笑短视频，获取了大量粉丝。后来她又利用变音器发布原创短视频内容，包括对口型、方言恶搞、男女关系点评等，目前微博粉丝数多达800万。据papi酱个人账号的数据显示，papi酱的视频总播放量超过2.9亿次，每集平均播放量753万次。
　　 日前，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本宣布对papi酱投资1200万元，占股12%。有消息称，罗辑思维负责人罗振宇认为papi酱的估值应当为3亿元。
　　 观点：“创作型”网红潜力大
　　 网红并非新生事物，它与互联网相伴相生。早在10年前的BBS时代，“芙蓉姐姐”就在推手们的帮助下成名；后来，微博大V在自媒体时代风起云涌，形成各自的领地；现在，网红们“八仙过海各显神通”，通过微博、微信、直播、短视频或是各大论坛获取粉丝，然后让粉丝心甘情愿买单。“网红经济”的概念应运而生。
　　 一位帮助网红做商务合作的业内人士表示，网红经济其实是互联网内容的一种输出方式。目前最火的网红包括微博上的时尚达人、段子手、视频节目的嘉宾、游戏直播平台主播等等，但是papi酱率先收到了融资，证明了视频这种模式变现的优势。他表示，去年到今年是网络视频或是网剧的集中爆发时间，视频成为信息共享新的爆发点，也是国内外已经实践过的变现的有利渠道，被互联网人士和资本界人士所共同看好。
　　 据上述人士透露，网红基本分为两类，一类以内容创作为主，一些自媒体、意见领袖、视频主播等都属于这类，也包括刚刚获得融资的papi酱，他们以创作内容为主，并没有特定的变现渠道；另一类以“卖货”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类，他们自带“变现”途径，也可以说是为了卖货而创作内容。有评论认为，“在社交内容生产的平台上，拥有制作创意短视频能力的人，将成为未来一段时间真正的潜力股。”
　　 papi酱融资千万的例子给了网红一种新的思路，事实上，在此之前，“开淘宝店”是网红变现的重要途径。例如，某直播平台的知名网络游戏主播董小飒，拥有百万粉丝订阅量，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。目前，董小飒在淘宝开设了零食、男装、电竞外设等几个店铺，每次直播时都会为自己的店铺打出广告。不到两年的时间，其信用最高的店铺已经拥有三个金皇冠，每个月的收入都达到六位数以上。
　　 分析：投资网红风险很大
　　 papi酱融资额1200万元人民币，估值1亿元。这是第一起网红收到资本投资的案例，也代表了资本层面用真金白银表达对网红变现能力和潜力的看好。
　　 长石资本创始合伙人李侃表示，资本关注到网红是很正常的，因为网红深受年轻人喜欢，深受消费者喜欢，因此他们会成为交易的入口，也会形成一种商业模式。但是投资网红是需担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都需要因人而异。就拿papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，就存在一定投资风险。
　　 观察：“网红经济”不是贬义词
　　 “羊毛出在猪身上，狗买单”，这是互联网时代的商业模式。在许多网友享受着互联网带来的免费的、优质的内容的同时，如何将其“变现”也是网红本身及资本市场最为关注的问题。papi酱的融资可以说为优质的网络内容变现提供了一个好的范例。的确，免费并非长久之计，让粉丝心甘情愿买单才是“正经事”。
　　 在“粉丝经济”、“颜值经济”、“红人经济”遍地开花的今天，许多网友加入到讨论这种商业模式的合理性中来。因为“网红”是近几年兴起的新现象，利用网红来搞“经济”，更是去年才逐渐形成的一种新兴的商业模式，因此，网红经济到底应当如何发展，尚未有定论。
　　 但是，根据调查，网红经济的受益者，不仅是网红个人，而且是整个团队、粉丝、上下游产业链，甚至全社会。其中，网红就是“创业者”，他们依靠原创内容，打响自己的品牌，收获粉丝的喜爱，这正符合我们国家“万众创新”的要求。可以说是在互联网的发展下，网红经济有望成为一种新兴的经济增长模式。
　　 当然，对于一些网红“误导”消费者的案例，我们也可以采取相应的办法。如果违法违规了，则有政府部门监督，否则“消费者和投资人都会用脚投票”。
　　 因此，我们不能把“网红”或者“网红经济”看作贬义词，网络红人本是一个中性词，带来的经济效益也是红人们凭借自己的努力挣得的。接纳网红经济才是这个开放的互联网时代最正确的“姿势”。
资本市场关注周小川的一举一动乃至片言只语，因为他是央行行长。无论是经济运行、股市、汇市、楼市，任何政策信号都可能让市场随风起舞。
彻查一桩冒名顶替上学的问题，难道也要中纪委来吗？之前曾有人说，闹到联合国也没用，还得周口管。结果，联合国真的“关注”了。
我们走学术之道一开始就要走正道，学术不端行为具有不可逆效应。我们古人有一句话，勿以恶小而为之，这个问题我们要特别注意，从小要爱护荣誉，在小的地方不注意，这个事情会影响一辈子。
当官很讲究“智为”的。为与不为之间，极具智慧；这里就简单说说“选、演、退、让”四字诀。编者按：近期，papi酱融资1200万以及随之而来的天价硬广拍卖，内容创业着实又火了一把，网红开始衍生出“网红经济”，究竟它又是怎样的呢？
　　随着以及随之而来的天价硬广拍卖，内容创业着实又火了一把，一篇又一篇关于的热议与解读充斥朋友圈，风头甚至盖过了AlphaGo。(根据新榜对于20万活跃微信公号的每日持续数据监测，30天内以网红为主题的文章达到6667篇，而阿尔法狗/AlphaGo主题的相关文章进屋篇)一时间杀得昏天黑地，不但papi酱从小到大的成长经历被挖了个遍出来，就连她老爹的微博也未能幸免。　　根据新榜监测数据，阅读数最高的一篇网红相关文章，是同为网红的gogoboi发布的《Angelababy告诉你|公主也是从网红一步步进化来的》，36万多人在看Baby是怎样从一只网红妹子成长为今日的一线大牌;与此同时另外36万人也在另一篇起底papi酱前世今生的微信热文里一齐探究这个妹子是怎样横空出世的。一边是集美貌与才华于一身的奇女子，扶摇直上的papi酱;一边是已然成为一线大明星，又突然被说曾经是网红的Baby。　　关于网红的讨论如今已经热的发烫，红的发紫，像熟透了的葡萄简直就要烂掉。然而尽管观点林林总总议论纷纷，其中的某些关键问题却仍然含混不清，让人不吐不快。在这里，我们希望通过三个简单而又深刻的问题，梳理探究一下“网红”的前世今生和热议的纷繁复杂。　　网红是谁?　　(网络红人与传统明星的区别何在)　　关于网红是谁，最近各路人马做出了各种各样的解答。大致沿着两个方向，即“网红究竟有哪些类型”和“哪些人是/不是网红”，甚至一个出处不详的网红排行榜也已经被各处转发。　　网红这一概念已经存在10年之久，从最早论坛时代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后来微博时代的郭美美、罗玉凤和众多，及至现在火爆各大短视频平台的papi酱和在B站被玩坏的局座召忠，总是江山代有红人出，随着平台与介质更替，转瞬间一代新人换旧人。　　关于网红的讨论最近真正火热起来，其实起于2015年年中的淘宝网红经济研讨会。从那时起，锥子脸、大眼睛、美图靓衣、自带流量的妹子们，以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力，开始让人们逐渐意识到“网红”背后惊人的商业潜力，绝不仅限于人美包靓。　　自此，这个火热的概念被迅速套上各种各样的人物，网红变成了一个筐，凡是沾点边的大家什么都往里装。papi酱是网红( 虽然之前papi曾在豆瓣上公开表示“好讨厌别人叫我‘网红’ 啊，我又没开淘宝店!!!”)，罗振宇是网红(自称：有知识的饼子脸正在成为下一代“网红”)，就连徐小平这样的投资人也始料未及地被归为网红(徐老师的微博有1100多万粉，依旧完胜papi酱好吗…)。　　其实万变不离其宗，网络红人的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播与消费的全新运转模式。　　在新的时代，无论是谁都有机会运用互联网生态的便利，借助新的内容生产、传播与消费生态让自己一炮而红，甚至经久不衰，变成一个品牌突出、自带流量的人格化传播节点。　　当今网红概念的火爆与蔓延，其实质是新生态下内容创业崛起的具体表现。对比传统大众明星，具有如下三点显著特征：　　首先，支撑网红的内容本身必须是网生化的，核心是以调性内容获取传播渠道。　　网生内容是塑造网红的必备条件。无论因何种特殊事件或行为被网民广泛关注，其内容本身必须是基于网络环境进行定制与改造的，而不能是简单的传统线下内容与身份地线上化，否则难以具有生命力。　　网生化内容有着多层次的内在要求。首先，内容本身要符合网络生态下消费、传播、再生产的需要，而不仅仅是传统渠道内容的线上化;其次，内容传播要符合内容介质、传播平台与内容格式的新趋势，因地制宜选取合适的平台、传播对应介质与格式的内容;再次，明确的调性与主张是网生内容的必然要求，一个不被用户热爱或憎恨的内容在网络环境下是无法广泛传播的。　　举个例子，黄致列是2016年度内地颇具人气的演艺圈红人，假如他把我是歌手线上节目录像或者宣传照片直接搬到微博，则算不上网生内容，但像下图这样呆萌呆萌的化作海豚，就是与广大网民打成一片的表现了。　　其次，网红的传播节点地位是凭借内容自我生发的而非来自权威赋予。　　只要满足如上先决条件，其人格化实体不必然是草根，名人也可以通过网络变红，甚至也不必然是自然人，肆虐人人网的小黄鸡和读心有术的微软小冰都具备成为网红的潜质。　　网红本质上是一种调性网络形象，只要其人格化形象立足网络环境，以网生内容塑造，依照传播规律传播并被大量认可与消费，而不是来自于传统的渠道与权威赋权，不管是明星与名人，还是默默无闻的普通人都可以抓住机会成为网红。　　只是在具体机制上网红与明星略有不同。传统网络红人靠着美貌、机灵、话题、才华等等生产内容，实现从0到1实现粉丝积累，而大V与明星初期为人所知或许依赖线下身份的知名度，但是部分大V在此基础之上得到持续关注与广泛传播，却是因其笔耕不辍的网生内容生产。　　姚晨我们暂且不论，可能会有部分粉丝坚持认为她是当今大陆第一女演员，所以微博女皇实至名归。但自称“老汉”的薛蛮子却是明证，许多人是先知道薛蛮子才知道什么是天使投资，老汉那些年参与的以打拐为代表的系列公共话题，也绝没有把微博当成source项目的主战场。而通过持续不断的批阅与转帖，老汉最终也迷上了这种网络内容生产所带来的快感与影响，随后整个人也逐渐网生化存在，为了流量与关注不辨真假的去进行一些传播行为，到最后反受其害也令人不胜唏嘘。　　同理，如今局座召忠在自有微信公众号上放出一票局座表情包的那一刻，他已经不仅仅是那个纵横央视的军事专家，而是一个具有高度可玩性的网络形象了。局座很清楚地知道，现在的青年对国防大学教授没有什么兴趣，倒是战略忽悠局局长更能吸引他们的关注。然而只要货卖出去了，专注国防教育的张将军并不顾忌做一枚大龄网红来实现国防教育的目的。　　再次，网红是传播力与影响力的结合体，自带渠道、自带品牌两者缺一不可。　　网红当道的背后，是新内容生态下内容生产者对于旧有传播与影响力形成与交易机制的全面夺权。　　无论是引流卖货的淘宝网红还是广受推崇的魅力人格体，其间并无高低贵贱之分，归根结底背后是传播力与影响力两大指标决定其价值想象空间。传播力即其网生形象有多大的用户触达能力，说到底是渠道;影响力即其传达的信息是否为受众所相信依从、能够引起多大讨论，说到底是人格化品牌，也可以叫做魅力人格体。从这个角度上说，papi酱可谓是既有流量又有品牌还自带千万粉丝，1200万分一杯羹或许一点都不贵。　　人格化品牌，亦或是最近被反复提及的魅力人格体，是网红这一类目区别于其他网生内容的重要属性。在人群精确聚集与内容垂直高频的基础上，其人格化形象天然容易拉近与受众的距离并被深深记住建立黏性，说到底人喜欢和人交流，一个会说话的网红胜过万千数字与一堆逻辑。而基于人格化品牌形象，后续的流量迁移与扩展有着无限的想象空间，吴酒、罗辑思维月饼都可以说是这一领域的成功范例。　　我们甚至可以说，内容电商本质上卖的是品牌信仰，优质商品不过是用来确认感觉与强化信仰的工具，而调性内容所塑造的虚拟人格形象与独特价值观，才是成就网红的关键。　　当然仅有响亮品牌，不具备自有传播渠道也并不能成事。君不见“朝阳群众”比如来佛还要全知全能家喻户晓，为多少百姓所所津津乐道，说他火的通红毫不为过。然而并不存在哪一个账号为“朝阳群众”所拥有，可以为其所发声、为人们所关注。作为一个概念，朝阳群众只能在二级内容中被他者不断提及、扩散，其本身的一级内容无法生产，传播势能无从释放。只要没有在网生环境中建立自有的内容传播节点，再好的内容与形象也无法变成网红，充其量只能是一个传说。　　而自带传播渠道以及渠道丰富多样、带宽足，也是网红异于传统明星的一大特点。传统明星与名人仅有形象与品牌，渠道功能全部由电视台、院线、报社等等承载。与网络红人可以跟随着时代步伐，充分利用微博、微信、短视频等等最新传播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于渐渐掉队的传统渠道，且在仅有的狭窄内容带宽中挤得头破血流。而正是内容生产传播与消费机制的变革，才催生了各路网红万紫千红、百花齐放的新时代。　　网红何来?　　(网红背后的内容生产传播与消费机制解析)　　网红万紫千红、百花齐放的背后，是网生环境下介质、平台、传播方式等因素的发展变化，创造了彻底变革旧秩序建立新时代的海量机会。　　而旧秩序中至今生命力最为顽强的，非电视莫属。　　电视走进千家万户之后，尤其是在有线电视网络全国普及之后，中国进入了一个10亿观众同此荧屏的大众传媒时代。有限的上星电视台事实上面对的是无法区分的天量潜在观众，除了作为渠道方猜测的并不精确的大多数进行信息轰炸，似乎并没有更好的办法去做精准传播。
责任编辑：师小雯
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