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体验式营销的原理方法及应用
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3秒自动关闭窗口体验式营销文献综述
随着经济的发展，消费者的收入水平提高，可支配的收入越来越多，物质的消费越来越丰富，为引起消费者对自己产品的注意，获得消费者有限的可支配收入，企业间的竞争日益激烈。顾客在其基本需求得到满足之后，会注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求。传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标，企业必须重视消费者心理需求的研究和分析，以创造性体验吸引消费者，增加产品的附加价值，从而提升企业的核心竞争力[1]。在这种背景下，旨在满足顾客精神需求的体验营销应运而生。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素之一，体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台[2]。
国内外研究现状
1.1国内研究现状
二十世纪九十年代末，“体验经济”刚在国外被提出时，就引起了我国学者的关注。但那时的研究仅停留在经典理论借鉴以及外文资料的翻译等较简单的层面上，较深层次的理论研究相对缺少。经济学家汪丁丁、
胡延平教授等是这方面的早期研究者[3]。
2002年，姜奇平在其所著的《体验经济》一书中，从心理学、哲学等角度系统地论述了商品经济、产品经济、体验经济和服务经济的划分及其经济特点，追溯了体验思想在思想史上的起源，为体验经济理论的进一步发展夯实了基础，为中国企业在体验经济各阶段的操作指明了方向[4]。
我国关于体验经济与体验营销的介绍与研究始于21世纪初，从理论层面上看，目前国内的主要著作有：《体验经济》(姜奇平，2002)，《体验营销》(周岩、远江，2002)，《体验营销——触摸人性的需要》(马连福，2004)等。
总体上分析，以上研究成果大多借鉴了西方营销学界的思想与观念，尚未形成符合中国国情的体验营销理论体系。
1.2国外研究现状
与国内的体验式营销相比，国外的体验式营销起步比较早，相关研究成果更丰硕，理论更有深度、广度。
早在20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔文托夫勒《在未来的冲击》中曾经提过：“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力，将推动技术社会朝着体验生产的方向发展。”“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”[5]。
1999年，随着约瑟夫·詹姆斯·吉尔摩和派恩合著的《体验经济》以及伯恩德·H·施密特《体验式营销》专著的出版，体验经济与营销的基本理论框架首次被构建出来。此后，紧围绕着这一基本构架，众多不同的观点和看法不断涌现。根据国外相关文献，体验式营销的发展主要经历了以下阶段：
(1)早期萌芽阶段
早在1959年，社会学家欧文·商夫曼在《日常生活中自我的实现》一书中提出将戏剧的原理应用到工作和社会场景中，这可以看作是将体验运用到实践的初探[6]。
1970年，世界著名的未来学家阿尔温·托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中曾预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将提供体验服务取胜”
著名经济学家沃尔特·罗斯特将现代工业经济的历史作用分为传统阶段、起飞前阶段、起飞阶段、趋于成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段[8]。他指出，在追求生活质量阶段，人们将注重生活安逸、精神享受和环境舒适，实质上与体验是同一意义。这为体验的进一步分析发展提供了学术资源。
从20世纪60年代到80年代，体验一词隐约出现在各种论文和报告中，但大多是分散的、不系统的，但对于此后的理论发展与实践检验奠定了基础。
(2)发展壮大阶段
1996年初，约瑟夫·B·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》，第一次提出体验是独特经济提供物的概念[9]。
1999年，吉尔摩和派恩在《体验经济》中将经济价值演进分为四个阶段：体验、服务、货物和商品。他们也给体验经济下了定义：“在生产行为上以提升服务为首，以商品为道具，消费行为上追求感性与情景的诉求，创造出值得消费者回忆的活动，并重与商品的互动的经济。”
[10]可见，外国对体验经济的研究越来深入和壮大了。
1999年，哥伦比亚大学教授施密特在他的著作《体验式营销》中第一个给体验式营销下了定义：“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将传统的营销和经营方法。”
马克·戈贝指出：“传统的特色与功效营销将被体验式营销所取。”
斯科特．麦克凯恩在其著作《商业秀：体验经济时代企业经营的感情原则》中也明确提出了一个观点：企业要成功，就要与顾客建立感情上的某种联系，创造一种令客认为户难以抗拒的感情体验[13]。
2001年，波恩特·H·施密特的《体验式营销》首次系统地从战略角度区分了体验营销与传统营销，指出体验营销适应的领域，认为体验战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。同时，阿西姆·安萨利教授提出了战略体验模块，将体验分为感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式以及社会特性体验五个分支[14]。
2004年施密特的《顾客体验管理——实施体验经济的工具》进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提供了有力的工具，该书阐述了直接管理顾客体验的5个步骤：即获得客户内心深处的想法、发展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验，与客户进行良性互动、不断创新以提高客户的满意度。
如今，体验消费和体验式营销的基本理论渐已成熟，虽然不完全统一，但是其营销意义深深吸引着广大企业，体验式营销也悄悄在市场竞争里被应用。
研究的内容
2.1体验式营销的内涵
体验式营销(Experiential
Mar-keting)是从1998年美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司两位创始人B.Joseph Pine II和James
H.Gilmore在《哈佛商业评论》上发表了《体验式经济时代来临》一文以来,才引起人们的重视[15]。伯恩德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式[16]。
对于体验营销的内涵，不同学者从不同的角度给出了不同的界定。本文归纳为以下几类：
（1）从企业的角色出发，着重于顾客体验的创造
《哈佛商业评论》认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动[17]。
崔涛和张国华认为体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件并产生深刻印象的过程”
此类定义的优点是强调企业在体验营销中所扮演的重要角色，因为体验是被激发出来的，企业必须采取相应的策略。缺点是没有体现体验营销最重要的特征一一企业与顾客的互动。
（2）从体验的含义与营销的定义相结合的角度出发
汪秀英和邓勤学认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”
陈敏认为，“体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具，以消费者在消费前、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会及管理过程”
此类定义的优点是以菲利普．科特勒的营销定义为基础，强调体验营销首先是一种营销，只是将体验因素注入到体验营销的过程中。缺点也是忽略了体验营销中的顾客参与。
（3）从企业角色和顾客价值相结合的角度出发
马连福认为，“企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程”
这个定义的优点是突出了体验营销是一种价值营销，强调体验营销为顾客创造价值。缺点也是没有体验营销的重要特征——顾客与企业的互动。
（4）从营销客体的角度出发
范秀成认为，“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”
[22]。这个定义的优点是简洁明了，缺点是对体验营销的界定比较模糊。
菲利普·科特勒认为营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”
迈克尔·索罗门等认为，“市场营销就是创造、传播及让渡顾客价值，维护顾客关系并使组织及其客户获益的组织职能和一系列营运过程”
传统的教科书列举了四种顾客价值，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值。今天，价值的观念正在变革，“顾客体验”已成为第五种顾客价值，即顾客购买和追求的是体验价值[25]。体验通常不是自发的而是诱发的，因此，体验营销正是要诱导顾客体验真正的顾客价值，从三个维度满足顾客的多样化霈求。
综上所述，根据体验的含义和对营销的再认识，我们可以把体验营销简单地定义为：体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。
2.2体验式营销的特点[26]
体验式营销的特点，具体表现在：
（1）体验的参与性
体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。
（2）体验的补偿性
当消费者参与活动时，如果出现令消费者不满意或者受损失的情况，体验提供者必须对消费者给予赔偿。
（3）体验的知识性
体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。
（4）体验具有差异性
体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同．必将对同一个事物产生不同的体验经历。
&2.3体验式营销的类型
（1）根据顾客参与程度和其与环境的相关性划分体验[27]
约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩根据顾客的参与程度和其与环境的相关性把体验划分为四种类型，即娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。见图2—2。
横轴表示顾客的参与程度，被动参与表示顾客并不直接影响线索的进程，顾客在线索中作为观众或听众；主动参与表示顾客能影响事件的进程进而影响体验的产生，其积极性参与创造了他们自身的体验。综轴表示顾客与环境的相关性，它使顾客和事件成为一个整体，其中吸收表示企业通过让顾客了解体验的方式来吸引顾客的注意力。此时体验走进了客体，顾客是在吸收体验；浸入表示顾客成为真实经历的一部分，此时客体走进了体验，顾客沉浸在体验中。根据这两种属性可以把体验分为以下四种。
①娱乐的体验
在娱乐体验中，消费者被动地通过感觉吸收体验，娱乐的体验是一种最古老的体验，在当今时代也是一种最高级、最普遍、最亲切的体验，是一种最基本的体验。
②教育的体验
在教育体验中，顾客吸收对他来说并不是很清楚的事，增长了顾客自身的知识，提升了顾客自身的能力水平。在这一体验中，顾客必须积极地使用大脑和身体，积极地参与到在他面前展开的活动中。
③逃避现实的体验
又称逃避体验，在这一体验中，顾客完全沉浸在体验活动中，同时也是积极的参与者。许多逃避现实的体验来自于对一些科幻或冒险电影的模拟，对现实生活的模拟也属于此种类型的体验。
④审美的体验
在此种体验中，顾客沉浸在某一事物或环境中，但他们对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。审美体验可以是自然景观诱发的，也可以主要靠人工营造的，或者介于两者之间。
（2）根据顾客情感的参与深度与广度划分体验[28]
波恩德·H·施密特根据顾客情感的参与深度与广度把体验分为五种，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。
①感官体验
它是消费者通过视觉、听觉、触觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感，它是消费者最基本的体验。
②情感体验
它是诉求消费者内在的感情与情绪，目的是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。
③思考体验
它是较为理性的，通过启发消费者的智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
④行动体验它是
通过吸引消费者的主动参与，让消费者在整个过程中获得一种全新的体验，让消费者感同身受，进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。
⑤关联体验
关联体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
2.4体验营销与传统营销的比较研究[29]
体验营销作为一种全新的营销方式有鲜明的特征，从体验营销的定义以及体验的特征可以看出体验营销与传统营销之间存在着巨大的差异，其区别主要表现在如下方面：
（1）关注的焦点不同
传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过产品的销售获利，可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。
（2）看待产品分类和竞争的观点不同
在传统营销中，竞争只存在于定义狭窄的产品类别。与传统的产品和竞争分类不同，体验营销把消费视为一种整体体验，其改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。
（3）对顾客的认识不同
传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程是复杂的，消费者的购买将不胜其烦。事实上，消费者的购买没有这么复杂。体验营销者认为消费者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，更多凭借的是以往的消费体验，而不是必须经历一个复杂的过程。
（4）顾客在营销中的地位不同
传统营销侧重于产品的分类，侧重于确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的定位，主要站在企业的角度确定企业自身的特征，然后制定营销组合。其并非真正以顾客为中心的营销，其营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理(CEM)，CEM是真正注重顾客的理念，它强调怎样使顾客产生难忘的积极体验，侧重于为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题，是真正以顾客为中心的营销。
2.5体验式营销策略
在体验营销理论的研究中，国内外学者提出许多体验营销策略：哥伦比亚大学营销系教授阿西姆·安萨利提出了使用战略体验模块从事体验营销的策略。《体验式营销》的作者伯恩德·施密特提出选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员使用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键满意因素、全面接触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心的全面客户体验策略[30]。邓勤学提出了7ER模型，这些策略包括产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策略、促销体验策略、参与者体验策略、实体标志体验策略、消费过程体验策略。
然而，为更有效的使顾客产生难忘的体验，特别是促使顾客产生更加深刻的整体体验，企业应该整合营销策略，全面综合各种营销策略的效果，形成组织效应，产生巨大的营销效果。
综观以上研究，主要存在以下缺陷或不足：
(1)由于最初是从新经济的角度提及“体验”，对于“体验经济作为新经济的一种表达形式”所引发的讨论，大多有IT人士完成。对于“体验”的研究主要以体验是否能够作为一种经济产出类型，能否成为新经济的拓展方向作为研究课题。在此层面所论及的体验，更多是从经济时代划分的宏观角度进行，对体验、体验营销的思考及界定缺乏商务性、实质性，而体验营销首先是营销，是商务。
(2)真正从营销层面论述体验营销的论著，如施密特的《体验式营销》，虽然首次对体验营销构筑了系统的理论框架，以体验战略模块为标准划分出体验营销的五种类型，但很少涉及体验营销的基础理论。结果是体验营销的理论依据与市场营销的实质存在明显偏差，体验的特征、体验过程、体验类型等基本模式的分析明显不足。此外，施密特的体验营销研究对于西方企业可能更具参考价值。
(3)对体验营销的研究没有上升到战略的高度，没有构筑可操作性的营销框架和组合，所以对企业的借鉴价值也往往停留在观念层面，虽然施密特的《体验式营销》构筑了系统的理论框架，但战略的核心是STP定位战略和营销组合。
(4)针对特定行业的体验营销研究较少。服务业是体验营销的典型代表，对于交通业、娱乐新闻业、咨询业、医疗业、金融业、餐饮业等服务行业，传统的特色与功效营销正在失去效力，被更有活力的体验营销所替代，这些服务行业亟需新的营销理论支持。已有的研究没有对行业进行区分，采用泛泛的、庞杂的方法，对特定行业适用性不是很强。
因此，在以后的研究中，应更多的研究适合中国企业的体验营销理论，尤其是除服务业之外的其他行业，更重要的是理论在各行业中应用的研究。
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体验式营销在主题公园中的应用研究——以滨城某主题公园为例论文
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体验式营销在主题公园中的应用研究——以滨城某主题公
官方公共微信伯恩德？施密特, 著. 张愉等, 译. 体验式营销[M]. 北京: 中国三峡出版社, 2001.
被如下文章引用：
KEYWORDS: 体验经济；餐饮消费行为；体验营销&br&Experiential E Consuming Behavior of Food and B Experiential Marketing
JOURNAL NAME:
Oct 15, 2014
随着体验经济时代的到来，国内餐饮企业市场竞争日趋激烈。由于消费者更加注重体验消费过程，只有深入了解消费者的个性化需求，才能制定出有竞争力的营销方案，实现餐饮企业的可持续发展。因此，笔者通过收集、整理相关国内外文献，以体验经济、餐饮营销、消费者行为等为理论基础，设计调查问卷，进行统计数据分析，了解消费者的餐饮消费行为。实证了体验经济下餐饮消费者注重更高级别的需求、非理性经济因素成为决策的注重点、喜欢独特的实地体验以及注重归属感的特点。文章通过对某咖啡馆的顾客的实证研究，并根据数据分析结果，提出基于体验经济视角的五种餐饮营销策略，进而针对咖啡馆的经营现状提出了具体的营销对策。&br/&The market competition food and beverage industry is increasingly fierce in mainland China during the experience economy era. As consumers pay more attention to experience the process of con- sumption, in order to develop a competitive marketing program, achieve the sustainable development of the food and beverage companies, we must insight into the individual needs of consumers. The purpose of study is to analyze the different customers’ behaviors of food and beverage by questionnaire. The questionnaire is designed by the literature review of experience economy, food and beverage marketing and consumer behavior. It described that food and beverage consumers focus on higher-level needs, irrational economic factors of decision-making and a sense of belonging. This paper accordance with the empirical study on the cafe and then the data were analyzed. It puts forward five food and beverage marketing strategies based on the results, and thus propose some specific marketing strategies for the cafe.