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香城镇旅游规划
第一章旅游规划总纲一、规划范围 山东省邹城市香城镇行政管辖区域，总面积 177 平方公里。 二、规划期限 本规划年限定为 9 年，分三个阶段： 近期
年，为启动期； 中期
年，为发展期； 远期
年，为成熟期。 三、规划性质 本规划属于区域旅游产业发展总体规划， 受邹城市内旅
游产业或旅游行业内 的其他专项规划的指导和控制。 四、规划依据 （一）国家法律与政策法规 1、 《中华人民共和国城市规划法》 2、 《中华人民共和国土地管理法》 3、 《中华人民共和国环境保护法》 4、 《中华人民共和国水污染防治法》 5、 《中华人民共和国文物保护法》 6、 《中华人民共和国森林法》 7、 《中华人民共和国野生动物保护法》 8、 《中华人民共和国土地法》 10、国务院《旅行社条例》 11、国务院《娱乐场所管理条例》 12、国务院《风景名胜区条例》 13、 《山东省旅游条例》114、 《山东省乡村旅游业振兴规划》 （三）部门规章与政策性文件 1、国家旅游局《关于进一步促进旅游业发展的意见》 （旅发 2007 年 51 号） 2、国家旅游局《旅游资源保护暂行办法》 （2007.9） 3、国家旅游局农业部《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》、国务院《关于进一步加快旅游业发展的通知》 （国发 2001 年 9 号） 5、国家旅游局《旅游发展规划管理办法》 （2000 年） 6、国家旅游局《旅游景区质量等级评定管理办法》 7、国家旅游局《旅游安全管理暂行办法》 8、林业部《森林公园管理办法》 9、济宁《关于迎接高铁时代加快旅游业发展的意见》 10、邹城《关于迎接高铁时代加快旅游业发展的意见》 （四）行业标准 1、 《山东旅游强乡镇评定标准》 2、 《旅游规划通则》 （GB/T1） 3、 《旅游资源分类、调查与评价》 （GB/T1） 4、 《旅游景区质量等级的划分与评定》 （修订） （GB/T1） 5、 《中国优秀旅游城市检查标准》 （2007 修订本） 6、 《旅行社国内旅游服务质量要求》 7、 《旅行社入境旅游服务质量》 8、 《绿色旅游饭店》 （LB/T 007－2006） 9、 《星级饭店访查规范》 （LB/T 006－2006） 10、 《饭店服务指南》 11、 《旅游饭店用公共信息图形符号》 12、 《星级饭店客房用品质量和配备要求》 13、 《旅游饭店星级的划分与评定》 14、 《旅游饭店计算机管理系统技术规范》 15、 《旅游服务基础术语》 16、 《导游服务质量》217、 《旅游汽车设施与服务规范》 18、 《游乐园（场）安全和服务质量》 19、 《旅游购物场所设施与服务规范》 20、 《山东旅游餐馆星级的划分与评定》 （五）相关规划与资料 1、中国旅游业发展?十二五?规划纲要 2、中国旅游业发展?十二五?规划纲要〃地方篇 3、山东省旅游发展总体规划 4、山东省邹城市城市规划 5、邹城市 2010 年政府工作报告 6、邹城市志 7、邹城市地名志 8、邹城市文史资料 9、邹城市?十二五?规划纲要 10、邹城市?十一五?交通规划 11、邹城市 ?十二五? 林业规划 12、邹城市旅游管理文件 13、山东省邹城市旅游产业发展总体规划 14、邹城市香城镇总体规划 15、香城镇 2010 年政府工作报告 五、规划原则 1．运用现代旅游科学的新理论、新观点、新方法和科学的区域旅游规划方 法与技术路线，使规划在具有前瞻性的同时，具有很强的可操作性。 2．深度挖掘旅游资源相对价值，科学设计旅游品牌形象、确立旅游产品在 儒家文化发源地、济宁市、山东省乃至在全国的市场优势及在济宁市、山东省旅 游发展区划格局中的地位。 3．科学分析旅游产业发展现状，找准制约旅游产业发展的先天性因素和后 天性不足，对症下药，消除瓶颈，确立旅游产业的发展战略和未来走势。 4．全方位设计支持保障系统，在管理体制、政策法规、人力资源、信息系3统等方面进行保障性、创新性设计。 5．坚持旅游规划同社会与国民经济发展计划、城市规划和旅游产业发展总 体规划等相一致的原则，突出镇域特色，加强区域合作，促进社会、经济、环境 协调发展。 6、立足香城镇的旅游资源优势，把自然生态、山村林乡以及高效农业的发 展成果充分挖掘利用， 塑造集生态旅游、 乡村旅游、 农家乐体验旅游、 林果采摘、 休闲度假于一体的邹城旅游重镇。 第二章 基础研究 一、地理位Z 香城镇位于邹城市东南部 20 公里处，镇境介于东经 117°3′45＂～117° 15′00＂，北纬 29°55′00＂～29°58′20＂，南与滕州市的龙阳镇、东戈镇 为邻，东靠张庄镇，北接大束镇，西连峄山镇、看庄镇，南北最大纵距为 16.5 公里，东西最大横距为 18.2 公里，总面积 177 平方公里。 二、历史文化 香城镇历史悠久，文化积淀丰厚。据说，此地曾为一座古城，物产丰富，贾 商云集；建有超化寺、玄帝庙、山神庙等几处亭台楼阁的庙宇，焚香求辞者天天 前呼后拥，整日香雾缭绕，就得来?香城?之名。二曰：村内周围村庄人家都栽 植大片的桃园， 连接起来， 数万亩之余， 年年春暖花开， 香飘数里而取 ?香城 ?之 地名。 究其属哪， 无法查考。 但其建制历经数次改变， 一直隶属于邹县管辖。 1948 年，邹县第二次解放时，香城属邹县第四区，王村属第五区。1958 年 9 月，将 四区、五区合并，成立香城人民公社。1962 年 8 月，分为香城人民公社、王村 人民公社。1983 年 5 月，行政体制改革，撤销人民公社，设区、乡，香城设区， 下辖五个小乡；王村设区，下辖３个小乡。1987 年 1 月撤区改乡、镇，香城区 改称香城镇，下辖的５个小乡改为管区；王村区改为王村乡，下辖的小乡改为三 个管区。2000 年 12 月，撤销王村乡，划归香城镇。 香城外埠，这块古老厚重的土地，历史 上孕育成长了无数个叱咤当时的风云人物。邾文公、邾国第十代国君，他所处的时代，正是我国历史上封建确立的 前夜。势单力薄的邾国夹在齐、楚、宋、鲁之间，随时都有覆灭的危险。为了应 对这种局面，邾文公外则与宋、等国结盟，内则励精图治，养民生息，使各诸4侯大国不敢小觑。 徐辟（公元前 345 年――公元前 267 年） ，字新章，配某氏，生鲁。原居东 海（指郯城县） ，幼年随父亲迁徒邾国，其足徐垂南下。早年择师颛顼子英，致 力而学九年，多有长进。从二十一岁起，师从孟子，饱读经书，学富五车，尊师 孝友，颇受孟子垂爱。三十岁时，随师游说宋、魏、齐、滕诸国。四十一岁任齐 为客卿，为政清廉，治国有方，德劭名立。人才俊杰，不手枚举。 三、行政区划与人口 香城镇区域总面积 177 平方公里， 100 个行政村。镇区位于全镇西部，是 香城镇镇政府所在地，本镇的政治、经济、文化、商业中心，镇驻地村为香城村、 张马村、程北村和崔唐村。镇驻地现状总用地 1.7 平方公里 2010 年底，香城镇总人口为 84871 人，人口密度为 480 人/平方公里。镇驻 地常住人口 15000 人，城镇化水平为 17.7%，人口自然增长率为 4‰。四、社会经济 2010 年全镇完成地区生产总值 12.78 亿元，实现地方财政收入 374 万元； 其中，第一产业增加值为 59531 万元，第二产业增加值为 44561 万元，第三产业 增加值为 23729 万元，全镇三产结构为 47：35：18；农民人均纯收入达 7153 元 元。 （一）第一产业。香城镇立足山区实际和现有资源优势，按照?在特色上做 文章，在结构上求优化，在规模上求发展?的思路，培植壮大了林果、食用菌、 瓜菜、 畜牧养殖、 农产品加工等五大产业， 建立了一批特色鲜明的特色产业基地， 形成了市场牵龙头、龙头带基地，基地带农户的发展模式。 香城镇盛产花生、地瓜、大枣、香瓜、凯特杏等特色农产品。境内建有 40 万平方米食用菌种养基地、5 万亩优质出口花生基地、万亩长红枣原产地地域产 品保护基地、万亩香瓜安全生产示范基地、万亩大樱桃种植基地、万亩干杂果种 植基地和 10 多处畜禽养殖基地。注册了?圣香?牌果品商标， ?圣香牌杏??圣 、 香牌甜瓜?被中国绿色食品发展中心认证为?绿色产品??圣香牌枣?? 圣香 ， 、 牌苹果??鲤鱼、鲫鱼、草鱼、鲢鱼、鳙鱼?被中国农业部农产品质量安全中心 、 认证为?无公害农产品??邹渔牌匙吻鲟?被北京中绿华夏有机食品认证中心认 ，5证为 ?有机产品? 2009 年香城红枣被国家农业部认定为 ， ?原产地地域保护产品? 、 被全国园艺学会干果分会评为优质产品。 同时，围绕农业抓升级、建基地，在巩固原有农产品基地的基础上，培植了 有机蔬菜、有机水果、有机养殖等特色农产品基地。规划了 2000 亩有机蔬菜基 地，发展有机蔬菜 150 亩。依托莫亭水库、辛沟流域塘坝群、洪山流域塘坝群， 大力发展有机养殖。全镇形成了以大樱桃、大枣、早熟苹果为特色的绿色农产品 基地；以有机韭菜、有机养鱼为特色的有机农产品基地。 获得有机产品认证 2 个（有机鱼、有机韭菜） 、无公害产品认证 2 个（桃、 杏） 、绿色产品认证 1 个（甜瓜）?香城长红枣?被国家农业部认证为?原产地 ， 地域保护产品? 。 （二）第二产业。改革开发以来，香城镇充分发挥良好的区位、交通、资源 优势， 用外来的大项目和现有企业的膨胀发展来带动镇域经济的发展，以建设工 业强镇为目标，坚持调整结构与膨胀规模并举，按照?发展优势产业，整合弱小 企业，延伸产业链条，培育产业集群?的思路，大力发展工业经济，加快构筑现 代产业体系。形成了以石材开采与深加工、农副产品生产加工、畜禽养殖加工、 冷链物流和服装加工等为主的工业体系，为香城镇形成了较好的工业基础。 形成以邹城市龙海花生制品有限公司、邹城市贵源工贸有限公司、山东硕盛 粮油科技有限公司等企业为龙头的农副产品加工， 以山东圣地源农牧发展有限公 司、 邹城市谋佳Ｓ邢薰镜绕笠滴返男笄菅臣庸ぃ宰蕹鞘惺ソ踔埔 有限公司等企业为龙头的服装加工出口四大优势产业。 （三）第三产业。香城镇的第三产业主要是镇驻地的商贸流通业、餐饮服 务业和旅游业， 近年来， 该镇抓住城市居民追求更高品位的休闲旅游， 返璞归真、 崇尚自然、回归自然的心理，立足生态资源优势，培育和发展旅游产业，通过招 商引资等措施，吸引大企业参与旅游开发，努力打造?原生态?品牌，生态旅游 呈现出良好的发展势 五、基础设施 （一） 道路交通。 香城镇境内交通便利， 邹王路、 香石路和泉张路横穿东西， 京福高速公路、香看路、香莫路和娄木路纵观南北，全镇实现了村村通柏油路。 （二）电力电信。香城镇现有 35KV 变电站一处，为全镇供电，电力供应状6况充足。 全镇现有联通公司两所， 分别位于镇驻地和王村， 已实现全镇电缆入村， 局部光缆入村，形成了一定的电信通讯网络。 （三）给水。目前，全镇 100 个村庄已全部通自来水，无统一供水，各村供 水水源以机井为主，以村为单位，各自独立供水，供水方式采用水塔、变频器两 种方式。各村井深各异，以潜水井为主，从 7m―60m 不等，供水时间由各村自行 确定。 城镇建成区自来水普及率达到 100%，农村生活饮用水卫生合格率达 100%。 （四） 排水： 全镇各村现状无统一排水设施， 驻地内现状排水系统尚不健全， 虽有简易排水设施，但效果不显著，且雨污混流，对环境造成一定的污染，目前 镇驻地污水处理方主要是经化粪池沉淀处理，建成区生活污水处理率为 80%。 （五）供热：香城镇驻地集中供热发展出于起步发展阶段。 （六）绿化：香城镇大力实施环境绿化工程，重点建设镇驻地、王村驻地及 邹王公路、村村通沿线等绿化改造， 。全镇 85%的村实施了主要道路绿化，主要 道路绿化普及率达 97.8%，人均公共绿地面积为 15 m2/人，荣获 ? 山东省绿化 示范镇?称号。 （七）环卫：目前香城镇正在建设两处垃圾中转站，实现垃圾集中收集、清 运、填埋。并设专门监查人员和环卫人员；配备垃圾清运车，负责镇区垃圾收集 与输运。 六、环境与气候 香城镇地势北高南低，东高西低，山区峰峦叠嶂，丘陵逶迤起伏，平原沃 野千顷，各种地貌各占三分之一。属暖温带过渡型季风气候，四季分明，雨量集 中，水热同步，气候温和，风光秀丽。 第三章 旅游资源调查与评价一、旅游资源调查分类 我们通常所说的旅游资源， 一般是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生 吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各 种事物和因素。在编制旅游规划的时候，需要进行科学、严谨的旅游资源调查， 根据调查所做出的符合客观事实、具有针对性和创新性的评估和分析，是科学编 制旅游规划的核心和关键。主要旅游资源： （一）五宝庵山。五宝庵山属连青山山系，最高峰海拔 445 米，面积 25 平7方公里，东西长 6 公里，为邹城市面积最大的山。此山有史以来就是自然名胜， 自然风光秀美，人文景观众多，历史底蕴丰厚，是邹城市重点旅游景点，是香城 镇生态旅游主打品牌。 据传，古时候山出现过五件宝贝，即金钟、银钟、宝锄、金棒槌、聚宝盆， 还有传说说山上的五件宝贝是金钟、银钟、宝锄、金棒槌和金马，所以此山因此 而得名――五宝庵山。其实，聚宝盆是出现在另外一个山头上，只是与五宝庵山 毗邻， 故而有人把它说成五宝之一。 相传， 在唐朝初期， 山南面有一个大户人家， 家道殷实，富足有余，乐善好施。户主是个厚道人，勤劳俭朴，很知足，一心求 穷。先盖了一座?望穷楼? ，后建了一座?求贫塔? ，日子不但没有贫穷，反而更 加富有，吃用无尽。话说唐太宗派军东征，大军来到山下，伙夫向主借了一个小 盆煮水饺。结果一个军官吃饱子盆内的水饺不见减少，就分给其它人吃，其它人 吃饱后还是不见盆内水饺少， 就再分给士兵们吃，结果十万大军都吃饱了再传回 到伙夫手上时，还是不见盆内的水饺少，伙夫发现这是个聚宝盆，睛是便乘夜间 怀揣宝盆逃跑，军官发现后便派人追赶。伙夫慌不择路，蹿上山去，眼见着追兵 越来越近，便急中生智，把盆埋在了土里，又顺手折了段树枝插在上面，留作记 号，一个人先逃跑了。后来，追兵散去，伙夫回山寻找埋宝盆的地方，却怎么也 找不到了。原来，树枝插进盆里，很快长成了大树，而且越长越多，众多树木杂 在一起， 根本就分辨不出哪一棵是记号了。 后来， 很多好事者到山上挖寻， 没 都 找到宝盆，至今那个宝盆还埋在山上。据说，因为有了宝盆，所以山上栽什么养 什么都活，物种越来越多，林木茂盛，鸟兽成群，奇花异草，珍禽稀兽，品目敏 多。 五宝庵山峭壁林立，溪水长流，古藤萝蔓飘浮，松柏参天蔽日，尽显原始 生态风光，有庙宇，有洞有泉，有碑刻有传说，增添了深厚的人文内涵。山上有 十三景观、九洞天、五庙宇、三名泉、二十名石。山脚鲸鱼湖积水如潭，清澈见 底，水光山色倒映其中，如诗如画。望海石、戏台石、八卦石、老虎石、龟石、 撂石等奇石千姿百态引人遐想；玉皇洞、娃娃洞、桃花洞、老奶奶洞、劳花洞诸 洞穴幽深清静沁凉，华佗殿、灵关庙、山神庙等古建筑断壁残垣畅说古今。在五 宝庵山的四周还散居着恶子山、尖山、洪山、大谷山、小谷山、大愚山、小愚山 等大小山头九个。站在主峰之巅回眸四顾，群峦起伏，漫山叠翠，郁郁葱葱，美8不胜收。 五宝庵山地广物博，有近 500 亩的国有林场，森林覆盖率达 95%，是一座 天然森林公园。山内物种丰富，种类齐全，珍禽异兽，奇花异草，不一而足。动 物中除常见的山鸡、野兔、狐狸和獾等，还有当寺快要绝迹的野狼和大蟒，此类 大蟒俗称乌草，身长 2 米以上，全身青黑，可御风而行；由于植被丰富，山内群 鸟栖息，多达数百种，有鹰、黄鹂、蜂鸟、翠鸟、啄木鸟、白鹤、鹌鹑、秃鹫等， 秃鹫俗称恨虎，据传此鸟一出，百鸟无声，极其凶猛。植物有青桐、揪桐、金钱 树、白榕、橡树、古藤等，也有丹参、百合、葛根、灵芝、山参、何首乌等各类 中草药。灌木丛生，花开四季。在山腰玉皇殿前有古柏一株，据说为明所栽。临 崖而立，高耸入云，三人连手围抱粗细，可谓?黛色参天两千尺，霜皮溜雨四十 围? ，是现发现山中最古老的一株古树。山顶望海线石旁有迎客松一株，自长生 长，向西岭突兀而立，伸臂摇弋，像是对游人热烈欢迎。 五宝庵山上文物古迹众多，有华佗殿、玉皇殿、关帝庙、老奶奶洞、莲花池 等建筑遗迹 20 余处，明、清至民国的碑刻陆续不绝，现存可供考究的五至二月 二为五宝庵山庙会， 方圆上百里的人们来此求神拜佛络绎不绝，说书唱红做买卖 的人山人海， 多时可达万人。 山脚处的戏台上至今尚有当年搭台子立木柱的石洞， 华佗殿、玉皇殿旁留有石碾、水井、？窝等。 与五宝庵山遥相呼应的是邹城第二大水库――莫亭水库，两处相距 2.5 公 里。 好山好景好风致，文人墨客多留青。五宝庵山吸引了许多文人墨客来此吟咏作 对，撰文泼墨。山上有多处明清石碑对山光胜景详细的描述： ?邹邑东南境，群 峰插天，其去城西十里……立石山，绎东之胜境也，白榆布荫，古藤蟋根，异木 奇卉，莫可名状，幽静寂静，到此者咸觉道 心生焉……?此为戏台石旁明碑部 分碑文，由此可见明朝以前五宝庵山便远近闻名，香火繁盛。2000 年以来，邹 城市作协、 曲阜市作协曾多次在此举办笔会，留下了对山川秀丽的赞美与惊艳之 情。 （二）龙山玉皇庙。龙山，位于邹城市东南 26 公里，邹滕交界处，属峄山山 系，海拔 415 米，占地 11 平方公里，岩石主要以花岗岩为主，且储量丰富。龙 山从西北方向形如卧龙，周围大小山头 10 余座，如龙头、龙尾、龙爪、故名为9龙山。相传山上曾有 72 座庙宇，住有众多和尚、尼姑、道 人，香火旺盛，凡烧 香拜佛之人有求必应很灵验，又名为灵山。 龙山风景优美，名胜古迹众多，从山顶至山脚主要建筑有玉皇阁、高虚清月 宫、关公庙、南天门、十八盘、灵关庙、白衣阁、玄阳庙、戏台石、妖精洞、两 炮台、三道城墙、四寒门等，历代碑刻散落其中。山上建筑风格远效泰山，近仿 峄山，又独具特色，由于多次遭到破坏，现存庙宇楼阁已不多，其中玉皇殿保存 咬为完好，最负盛名。 玉皇殿，俗称无梁殿。原有规模宏大的玉皇庙和关帝庙两组建筑群，布局严 谨，景色秀丽，是邹东一大胜景。整个建筑前有云阶、南天门、关公殿、东西配 殿、玉皇殿、藏经阁、道房等，还有石碾、水井、？窝等生活设施，由于年久失 修，多数建筑倒塌，现仅存有玉皇殿。玉皇殿为全石结构，即用花岗岩砌垒并雕 刻的硬山式建筑，座北朝南，东西长 8 米，南北宽 5 米，高 5.1 米，建筑面积 40 平方米。前有廊，两根八楞方柱分立两边，檐下有石刻省替板，东西间为方 形石窗，窗棂透雕圆钱图案，门楣上浮雕?云捧金阙?四字匾额。殿顶刻制出形 象逼真的瓦垄、瓦当和滴水。殿内为弧欢ィ骷湔泄皇峡探ㄔ炷甏敖 造人： ?大明崇祯三年岁次庚午孟秋吉日，知邹县事黄应祥募化总理信士士….. 创建?可舌玉皇殿的建筑年代为蝗崇祯三年（1630 年） ，殿内原有玉皇像翕，今 已毁，现仅存清康熙二十五年（1686 年）立《重修寨山玉皇阁关帝碑》残碑一 块。 玉皇殿建筑集木构、石雕艺术于一体，具有典型的明代建筑式样特点，且纪 年明确，保存完整，是难得的蝗代石雕建筑物，对研究明代建筑工艺及民间重点 建筑有一定的价值。1955 年被公布为邹城市文物保护单位，2001 年被公布为济 宁市文物保护单位。 关于玉后场共，民间有许多传说。据说龙山山峰峻峭，怪石林立，凭风临水， 别有风姿，自古以来被 认为是风水宝地。明时，有位得道高僧云游至此，见山 上景色秀美，环境幽雅，有股仙风道骨的神气，于是召集能工巧匠建筑了这座全 石的玉皇殿，在此修练，后得道 成仙。因此人们称山为灵山。随后，灵山名气 日曾，游人愈多，逐渐以玉皇殿为中心，建成了一系列的寺庙、楼阁。明末清初 山上建有七十二名寺，三十六祭庙，石阶随山而建，通往各处。每年阴历的二月10二为庙会，香客满寺，游人如织，盛况空前。殿后曾建有一块砌成，高约 10 余 米。现已毁，仅留有高约 1 米塔基，塔基楼角一块巨石上刻有?高虚清月宫?五 个大字。玉皇殿前有块不大的平地，传说是仙家聚人静之时，邻近的村民常能听 到优雅动听的歌舞声。曾有一位老太太按耐不住，半夜上山听戏，陶醉其中，回 来时竟在半山腰变成了石头人，就是今人所说的?妈妈石。 ? 龙山山腰至山顶由外向里有三层石砌围墙，每层高约 1 米，长几十米，墙内 有石砌房屋等建筑遗迹，相传是以前山寇占山为王的山寨。解放前，土匪刘黑七 （原名刘桂堂）1934 年由河南窜到山东，盘踞在香城镇的龙山和谷山一带。刘 黑七手下有 300 多号人马，到处抢杀掠夺，后来到龙山地区欺压百姓。人们躲藏 到龙山，借山寨墙保护，以白龙、白虎两门大炮御敌，刘黑七多次攻山不成功。 后来，刘黑七派其手下装扮成老百姓，混进龙山，向两个大炮里面灌上水，夜晚 打开寨门，里应外合攻下龙山，并长期盘踞于此。1948 年 8 月邹县地方武装配 合兖州、济南战役，展开龙山剿匪战，消灭了刘黑七的部队。 近年来，香城镇加大山区保护力度，对龙山实施封山育林，荒山绿化，栽植 了刺槐、侧柏、毛杨、梨等树木，春末夏初，槐香满山，吸引了许多游客前来参 观浏览。 （三）普阳山吕布点将台。普贤阳山位于香城镇马山头村南，顺山脊与看庄 镇东西为界，山势不高，南延伸 4 公里，海拔 251.2 米，面积 5 平方公里，属峄 山山系，以花岗岩为主。马家山头遗址就在西普阳山脚下。马家山头遗址俗称吕 布点将台，们于香城镇马家山头村西南约 1500 米，面积约 20000 平方米，文化 堆积厚 0.2 米DD0.6 米，暴露有灰坑，红烧土块等遗迹，采集的新石器时代陶 器以泥质红陶为主，夹砂黑陶次之，器形有豆、盆、鼎等。1978 年 2 月被邹城 市 人民政府公布为县级文物保护单位。 关于吕布点将台的来历，有一个久负盛名的传说 。从前，香城一带北、东、 南三面临水，西面靠山。三国时期，吕布与刘务、关羽、张飞、曹操大战于兖州， 吕布战败，带领部队一路溃散到香城附近，见此地傍山临水，视野开阔，适于用 兵。逐屯兵山下，建房舍，筑高台，操练兵马，以图再起。因怀念河南濮阳，命 山为普阳山。这一日，部下来报曹操追兵在即，吕布大练兵台上清兵点将，准备 迎战。 大战中， 吕布不敌， 拔马往普阳山下的河边跑去， 后面曹操带领诸将追赶。11逃至河边，水宽流急，吕布急勒缰绳，马失前蹄，被河中淤泥滑倒，大败而逃。 从此，吕布带领众兵败往徐州，后被曹操所来。后人沿用吕布的说法，把村南两 座山头分别叫做东普阳山，西普阳山，把吕布点兵的高台称为吕布点将台，把滑 倒吕布的河叫做滑将河。 东普阳山西侧有一股清泉，雨后如落瀑，天旱不干涸，人称落霞泉。传说 一 日傍晚，吕布与貂蝉在山上散心，哗哗水响，循声而寻，见一股清水自巨石？隙 汩汩而流出，饮之清凉甘甜，洗面艳胜桃花，千娇百媚，刹那间，暗淡了西天的 彩霞，取名?落霞泉? 。据当地群众说，现在此泉水仍有增白润肤、美容养颜之 效。 山不在高有仙则名，普阳山的传说广为流传。抗日战争时期，日军曾专门到 普阳山中寻访吕布台遗址。 至今邹东有 ?丈把石， 饮马泉， 普阳山上吕布戏貂蝉? 的说法。 （四）徐辟祠。徐辟： （公元前 345DD公元前 267 年）字新章，配某氏，生 鲁。原居东海（郯城） ，幼年随父亲迁徙邾国，其足徐垂南下。早年，择师颛顼 子莫，致力而学九年，多有长进。从二十一岁起，师从孟子，饱读经史，学富五 车，尊师孝友，颇爱孟子垂爱。三十岁许，随师游说宋、魏、齐、滕诸国。四十 一岁仁齐为客卿，为政清廉，治国有方，德劭名立。卒后，葬于今邹城市 东 20 里许香城境内的徐家桃园。 其言行 《孟子●卷五》 有记载， 朱子语类●卷十一DD 《 三十》 有注解。 因其为徐偃王之后， 又是孟子的得意门生， 以乐善好施著称于世， 故在宋时封爵为?仙源伯? ；清乾隆二十一年（1756 年） ，又谥?先儒徐子? 。孟 庙中有其神位，列为孟子的著名弟子。有赞曰：稽公之家，世居于淮。瞻公之貌， 温厚和谐。孟子设教，亲炙靡涯；生面旯读，吐属丽佳，洵哉。亚对之徒，又谁 能与尔为侪。 明洪武年间， 徐辟后裔五十一代孙徐明瞻，在反元时任兵马元帅前敌副先锋， 后封为户部侍郎，卒于永乐四年，御祭归葬祖茔。因村在香城十八桃园之中，故 取名为徐家桃园。后分为东、西两村，分别为东徐桃园和西徐桃园。 徐辟先贤祠，位于东徐桃园村西北部，始建于宋朝，具体年代不可详考。明 永乐年间重修，清代重建，民国前后为村庄学堂，文革期间遭破坏，一些文物不 复存在。2000 年对该祠进行了维修。1978 年 2 月被邹城市 人民政府公布为县级12文物保护单位。 整个祠堂占地南北长 32 米，东西宽 21 米。祠外有两块石碑，东为?徐辟故 里? ，西为?徐辟祠墓 全以重点文物保护单位 邹县人民政府 1984 年立? ，是确立文物保护单位所立。大门楼为青瓦建筑，有兽头、滴水檐等，为现代人所 建。门楹中书?先儒徐子祠。据说，此处原有明代御赐匾额一幅，现已遗失。院 内有石碑两筒，一为 1960 年立的重修明碑记。祠堂外屋角有?处序 徐氏谱碑，一为 2000 年东徐村集体重修祠堂碑记。祠堂外屋角有?处士徐公辟祠…?的断 碑两块。祠堂窗前有石狮两尊，石香炉一鼎，皆为后人购Z。祠堂三楹，原有墓 冢，面阔 7.8 米，进深 5.6 米，高 6 米，硬山式顶。祠堂内原有徐辟塑像，现已 毁， 有后人重刻的徐辟石像和供奉的神位，村里逢年过节和红白事时到此烧香拜 祭。据说，祠院内原有石碑多块，400 年树龄的古柏 4 株，现均已毁。 徐辟祠是香城境内少有的保存较为完整的名人故居，对研究了孟子文化和徐 氏宗族文化具有重要的参考价值。 （四）大河滩――陈清松墓。大河滩位于镇驻地东北 5.7 公里，和张庄镇接 界。据《邹县续志》载，明初建村，原名兴隆庄。因村处两山之间，受山水冲刷， 河滩扩大，求兴隆而不兴隆，故改名为大河滩。1973 年，兴建了水库，根治了 河滩。村庄三面环山，一面临河，总耕地面积 2340 亩，以生产花生、地瓜、小 麦、玉米为主，特产苹果、山楂、花椒。1999 年被 评为全国绿化千佳村、市 级 模范村委会，是邹东远近闻名的生态文明村。 大河滩有 2600 多亩荒山，600 亩水库，自然风景优美。以过 20 多年有荒山 绿化，封山育林，现山中森林覆盖率达到 75%，有各种花草、药材、树木 1100 多种，环抱粗的大树到处都是，腐烂的枝叶深可没漆，山鸡、狼、獾、花蟒等动 物出没其间，是一处幽深静雅的森林公园。德国、美国的生态专家曾多次?钻? 到山里，流连忘返。1999 年，该村年被评为全国绿化千佳村。 村东群山之中有水库一座，为邹城市小（一）型水库，1974 年 5 月建成，总 库容 190 万立方米。 沿村南大街向直行 500 米即可到达水库，路北农家小院古朴 典雅，路南是人工河内流水潺潺，两岸垂柳飘拂，田园地头荆条茂盛，河堤上山 风猎猎，另有小（二）型水库两座，塘坝、拦水坝 44 座，水渠 5 千米，大小桥 涵 61 座，山沟内层层建坝蓄水。整个村庄山光水色相映成趣，优美如画。200313年，村招商引资 2000 万元开发集资、水、民俗、农家乐为一体的生态旅游园， 兴建了珍有植物农博园， 引进了跑马、 驼鸟等稀有野生动物， 启动了自然生态游， 吸引了大批的观光游客。 陈清松墓碑立于村东北部的山林之间，是民国时期爱国将领陈清松烈士的墓 碑，是邹城市文物瓮中捉鳖单位。 （五）莲青山。莲青山，位于莲青山系中心，主峰称莲青山，当地名为莲青 山、莲翠山，海拔 635.3 米，位于邹滕交界处。山西面属香城镇，东面、南面、 北面属滕州市，是山东省第二高山。莲青山村就位于莲青山脚下香城镇境内，全 村 350 人，耕地面积 500 亩，荒山面积 820 亩，主要特产有大红枣。村庄原名为 张庄，因与现在的第庄镇政府所在地同名，由市政府命名为莲青山村。 据传，莲青山最初不叫莲青山，而是九十九顶的连顶山。传说，清朝有农民 选址此山起义造反。经反复考察，山上共有九十九个山峰，因此取名叫九十九顶 的莲青山。当时起义军认定此山为一风水宝地，能创大业，就在现在的皇城遗址 修建了金銮殿、御桥、点将台、跑马场、练兵场等，现归滕州市党山乡、东果乡， 为滕州市重点文物保护单位。 据说起义军失败是因为附近村庄瓦峪 （今属滕州市） 村烧制陶器烟薰火燎，破坏了此地的风水。到现在还流传着这样一句话： ?烧窑 烧瞎了卧龙眼，使土使毁了卧龙腰。 ? 莲青山最负盛名的传说是皇姑和皇城的故事。相传邾国最后一位（第二十九 世）国君（纪王） ，有个女儿，决心出修道。她出家的地方就是如今的莲青山。 邾，春秋时诸国，建于公元前 732 年，鲁文公十三年（前 614 年） ?邾文公卜迁 于绎? （今邹县东南 12.5 公里处纪王城） ，于公元前 281 年，为楚顷襄王所灭。 同间另一种传说是， 纪王之女文静公主与她父王手下的一员大将相爱，为父王不 容，二人携带三五仆人趁某夜向东私奔逃走，直至走到一处大山之中，周围五个 山头像是五朵莲花瓣，中间一小山头微露头角，像是莲蓬芯，皇姑二人见此处背 山临水， 地势平坦可以耕作取食， 视野开阔足以游目骋怀， 且藏在深山老林之间， 不易为人发现，遂定居于此，把大山命名为莲花山，中间小山命名为莲子山。此 后数百年，人烟越来越旺盛，逐渐修建了皇城，烧香拜祭，年节供奉。到明朝时 期，朱元璋某儿子领滕县，寻访风水宝地至莲青山，在此处修筑了自己的皇陵， 同时把皇城进行了修缮。所以现在在皇城呈现一种明代风格。同时，开始兴建莲14青山庙会，到清朝时期，庙会盛况空前，乒坛地城的名气也越来越大，吸引了方 圆几十里的百姓前来参拜。后来，在文革期间遭到破坏。瑞皇城划归滕县，经多 次开发修缮，皇城又重新焕发了光彩，成为当地的旅游盛景。 在莲青山村东，有三座小山，当地人称望母三山，传说是皇姑?一月一跃一 跪，三月一望，一年一拜?的地方。相传皇姑逃婚至莲花山后，思念母亲却有家 不能回，只能爬上山头向西遥望，在莲子山最西部的小山向家乡望，人们称作望 母山，皇姑不能走元宝以望母山时就在第二座跪着哭泣，人称跪母山； 在最东 边的山上，皇姑逢年过节在此烧香礼拜，表达思念之情，人称祭母山，后演变成 为寄母山。 在莲青山村西， 有一片山头， 内有耕地， 像是盆地， 人称 ?伤母山圈? 。 传说是皇姑与将军出逃后，将军的母亲思念儿子，一路找寻，快到莲青山时，不 幸染病死了，被埋葬在这片山头之中的盆地里。后人就把这片山头称为?伤母山 圈? ，意为伤心的母亲风景点在了山套中。 解放后，通过广大人民群众的积极保护和治理，现在山更青了，水更绿了， 连顶山不叫连顶山了，自然而然的就叫做莲青山。现在的莲青山层恋叠嶂，树木 幽深，水流淙淙，好鸟相鸣，风景秀丽，空气怡人。有皇城、御桥、练兵场等点 将台、望海石、凉马棚等旅游景点，吸引了大批观光游客。 （六）莫亭。据清康熙五十四年（1715 年） 《邹县志》载：邹县东南 50 里大 莫亭，北宋末年建村，系颛孙子莫故里，有先贤申祥故里之称。 颛孙子莫，为鲁之贤者，系本邑龙村子张之弟。子张即颛孙师，字子张，春 秋时陈国人。后来到鲁国去拜孔子为师。那时孔子有三千个弟子，他是很年轻的 一个，比孔子小了 48 岁。古书上说，他长相端正，谈吐举止宽容文雅，待人接 物友善从容， 总之仪表很出众。 不过孔子更重学问， 所以他没有排入七十二贤者。 唐代赠?陈伯? ，开元八年（720）从祀。宋咸淳二年（1266 年）土封?宛丘候? ， 再封?陈国公?为列哲位，称先贤。钱穆在《先秦诸子系年考辩●子莫考》考证， 颛孙子莫为鲁人，系子张之子也，亦称申详。有关事迹见《孟子●尽心下》 ，称 ?子莫执中，执中为近之。执中无权，犹执一也? 。 据说，子张、子莫二人家乡不是莫亭，也没有在莫亭生活过，莫亭是子莫死 后的林地（墓地） 。整个林地占地 10 余亩，林门前建石人、石羊、石虎各二，用 以守林。林内墓群林立有序，墓内结构仿人间生活习俗，房舍建筑一应俱全。林15东西两边建 大小亭两座，用以看护墓 地，东大西小，东大亭取名为大莫亭，西 小亭取名为小莫亭。宋时某皇帝曾到子莫墓地亲自拜祭，故此林又称御祭林。清 末大学士康有为曾来此浏览，为莫亭题词?先贤申祥故里? 。现题词碑刻已遗失。 文革时多处建筑、墓碑遭破坏，石人头被砍掉，仅存躯干高约 2 米，石虎被土埋 没至今滑找到，石羊保存较为完好，高约 1 米，身长约 2 米，花纹精细。1996 年，邹城市文物针御林石人躯干、石羊移至文物馆收藏。 大莫亭村西南角曾建天齐庙一处，具体年代不详，占地 4 亩，有庙门、大殿 等建筑，庙内玉皇大帝、观世音等神像齐全，形态各异，栩栩如生。每年的三月 二十八日为烧香供奉的香火大会，前来赴会的人络绎不绝，吸引了各种戏班、杂 耍、商贩来此做生意，热闹非凡，盛况空前。明、清时期达到了鼎盛。现庙内建 筑、塑像均已毁，仅留有庙前门，为文革时间重修；庙大殿一间两层，杂草从生， 残破不全。 （七）狼舞山生态旅游资源。邹城市狼舞山位于香山镇驻地东北 6 公里，属于 羊皮、尖山、张沟、管庄、矬草等 7 个村。山体面积约为 11000 亩。其中有林面 积 3500 亩，林果面积 1000 亩，益林面积 3000 亩。 狼舞山上具有丰富的林木资源，遍山生长着松、柏、槐、杨等树和黄白草。 至今还生存着狐、獾、狼、鹰、山鸡等野生动物。野生药材有金银花、蒲公英、 丹参、桔梗、益母草、酸枣、柴胡、地丁、大蓟、车前子、茵陈等。野草有黄草、 扒皮秧、茅草、牛毛草、艾艾草、野苇、白茅草等几十种。山上的野菜有灰灰菜、 苦苦菜、小蓟菜、辣椒蒿、话荠菜、扫帚菜、马齿苋等，这一带盛产大枣、黄梨、 核桃、栗子、山楂、苹果等几十种干鲜果。 狼舞山风景旅游区拥有较为丰富的旅游资源，是邹城旅游资源的代表。狼 舞山风景秀丽，自然景观和人文景观融为一体，相映生辉，蔚为壮观，具有很高 的观赏游憩价值及较高的历史、 文化和科学价值，为发展生态文化旅游提供了得 天独厚的资源优势。以独具特色的自然山川、原始生态森林为依托，山体连绵起 伏。 山内涓涓细水终年常流， 鸟语花香终日可闻。 狼舞山融山岳风景和森林古朴、 幽雅、壮丽、奇秀的特色为一体,令无数中外游客流连忘返。狼舞山植被覆盖率 达 70%，自然生态环境良好，现有木本植物 140 多种，草本植物 150 多种，野 生动物 120 多种。 狼舞山有淳朴独特的民俗风情和山野田园生活风貌及众多的历16史故事、 民间传说， 应运而生的以樱桃为主题的书画艺术提高了景区的文化品味， 受到了众多游客和专业人士的青睐。 近年来，邹城市立足于狼舞山周边得天独厚的农业生态资源优势，依托良好 的地理生态环境，凭借优越的区位交通条件，大力发展生态文化旅游。坚持农业 和旅游相结合， 突出重点和特色开发，把万亩樱桃园和万亩枣林作为发展邹城观 光农业的主导，大力发展被誉为?绿色产业?的观光农业生态旅游，初步走出了 一条产业化、生态型的农业旅游发展新路子。 狼舞山景色诱人，不仅有千亩的槐花谷和百果园作依托，周边还有万亩樱桃 园、 万亩枣林意蕴深远， 现已成为一处以农乡文化为主题特色的自然生态文化旅 游区，集农业观光、生态旅游、宗教民俗、休闲度假为一体，呈现出广阔的发展 前景。 二、旅游资源评价 （一）旅游资源优势。 香城镇生态休闲资源丰富，山林、山乡、湿地、水库、生态农业俱全。香城 镇山区纯朴的山乡形成了林茂树奇，鸟鸣山幽的世外桃源，枣树、樱桃、山楂、 苹果种植规模大，品种优良，千亩樱桃花红叶绿，果实甘甜，是观光采摘的好去 处。香城长枣历史悠久，品种繁多，在周边地区享有声誉。尤其是今年山东省国 民休闲汇期间， 开展的的香城红枣节吸引了广大游客，香城红枣正逐渐被周边地 区所认可， 香城长红枣正在成为香城真的一个重要土特产品。近年来兴起的生态 农业、无公害蔬菜，不仅在经济效益上吸引了广大游客，在农业推广方面更是吸 引了广大特殊群体，即对农业产业化有兴趣、有开发倾向的人群。 （二）旅游资源问题和不足 1、缺乏超规模、大体量的经典旅游资源。香城境内的自然资源虽然丰富，总体 上看环境体量小。人文资源的品级低，没有吸引力，难以转化成产品。社会资源 方面， 虽然今年开展了红枣节和越野赛， 但从节会开展情况来看， 影响力还不大， 辐射面还不大。总之，香城镇缺乏大体量、高规格、高级别具有全省甚至全国影 响的经典观光旅游资源，总体资源特征散、乱、弱、小，显得单薄。 2、旅游同质现象突出 香城镇拥有的自然生态资源，和邹城东部资源雷同，在一定程度上还不如邹城17东部山区的其它旅游资源具有市场吸引力。 香城镇自然资源的代表是五宝庵山和 狼舞山，和邹城东部的十八盘山和梨杭林场资源近距离雷同，尤其是梨杭林场， 目前已开发了生态度假产品， 如客房产品、 生态农家饭， 发展水平已领先了一步。 十八盘山也已经步入了开发阶段，旅游总体规划已编制完成。第四章 总体研判一、现状解读 近年来，香城镇旅游在各级政府及有关部门的多方支持和关注下，总体呈现 出良好的发展态势。 1、旅游氛围日益浓厚 香城镇旅游不断发掘自身优势，创新思路，旅游氛围日益浓厚。近年来，香城 镇立足自然资源优势，大力招商引资，和江苏天宝集团合作，投资开发狼舞山风 景区，目前已形成了一定基础。尤其是今年以来，香城镇党委、政府提出来创建 山东旅游强镇的目标，以此为中心，做了大量卓有成效的工作。在今年的国民休 闲汇期间，先后举办了香城红枣节、狼舞山登山越野赛等活动，有力提升了香城 镇的知名度。当地群众关心、支持、参与旅游的观念深入人心，形成了全镇上下 发展生态旅游、建设生态家园、发展旅游产业的良好氛围。 2、产业地位不断提高 2008 年开始，香城镇政府抓住旅游发展战略，以发展旅游业为重头戏，大力 依靠五宝庵山、狼舞山等资源优势，以邹城生态邹东建设为契机，旅游发展速度 明显加快，旅游业逐渐发展成为香城镇第三产业的支柱，地位不断提升，在和其 他基础产业的关系上，也由拉动型向互动型转变。 3、旅游产品红红火火。 着力开发了生态旅游、 香城红枣节、狼舞山越野赛等一系列具有良好社会效 应和经济效应的旅游产品，专项旅游红红火火。 二、问题诊断 1、旅游发展水平不高 邹城香城镇旅游总体处于旅游发展简约、粗放的自发状态，是一种资源型旅18游，主要依靠具有比较优势的农林旅游资源。从严格意义上来说，香城镇的旅游 还刚起步，还处于守着原始资源阶段，像五宝庵山每年都有不少游客来去匆匆， 由于配套设施达不到，还没有形成产品优势，更谈不上经济优势。总之，香城镇 还没有形成真正意义上具有鲜明特色、具有核心竞争力的旅游产品，旅游开发总 体水平不高。 2、旅游经济效益不显 香城基础设施建设及旅游基本接待设施条件差，旅游总量有限，并且旅游发 展由于缺乏管理，形成大量的?漏出? ，使得旅游业对于当地的经济收入的拉动 和乘数效应不高， 不能形成很好的经济收益，对当地的经济发展的贡献小于实际 应取得的地位。在今年的香城红枣节期间，广大群众对活动的准备不足，没有旅 游经营意识， 无法给客人提供出适合口味的消费产品，只有随着旅游氛围和设施 的改善，以及旅游服务意识的增强，才能适应旅游产业发展的需要。 3、可持续发展形势严峻 由于在资源开发利用上存在一定的盲目性和不科学性， 使得开发一直处于起 步的粗放阶段，一直徘徊于层次较低的状态，并且开发上简单重复，品位不高， 内涵不深刻。 在资源有限的情况的状态下极大制约了旅游的可持续发展，直接影 响了香城镇旅游的后续发展和长期战略。 三、SWOT 分析 1、优势(Strength） （1）资源优势 香城境内拥有丰富的自然资源和人文资源，旅游资源类型多样，主题突出， 优势显著，具有发展旅游业的资源基础。 （2）交通优势 香城境内有京沪高铁和京沪高速通过，京福高速峄山出口濒临香城，峄山至 济宁的临菏路拉近了和济宁市区的时间距离，济宁市区游客驾车 60 分钟内即达 香城，该镇完全可以依托交通优势，规划建设休憩旅游产品，作为济宁的近郊游 度假带。 2、劣势(Weakness) （ 1）环境瓶颈突出19香城镇资源禀赋一般，没有强有力能迅速引爆旅游产业的旅游资源。 （2）基础设施薄弱香城的的基础设施较为薄弱，宾馆、餐饮功能欠缺，随着 旅游人数进一步提高，接待能力和整体旅游功能上的严重滞后更显得突兀和明 显。 3、机遇(Opportunity) （1）旅游产品换代升级提供了机会。 当前， 旅游产品进入更新换代的快速推动期，传统的文化旅游正步入日趋淡 忘。生态、休闲、度假旅游产品正成为旅游消费的主流。随着人民生活水平的提 高， 国家国民休闲纲要的出台以及带薪休假制度的推行，人均可支配收入和休闲 时间的结合，会带来新一轮的国内旅游高峰。香城的自然生态优势，如果规划超 前，措施有力，定为成为邹城生态旅游的市场领先者，从而形成产品优势，推动 旅游产业迅速发展。（2）外部交通条件明显改善 京沪高铁和京福高速通过，西接临菏路，随着邹东旅游路的规划和镇内路网 的建设，香城的可进入性和道路交通网络更加发达。 （3）政府高度重视和全力关注 济宁、邹城和镇政府高度重视旅游业的发展，为邹城走上科学、有序、快 速发展轨道提供了保障。 4、威胁(Threat) 资源同质现象威胁存在。农业、生态旅游资源在邹城东部山区和济宁地区，存在 很大雷同性，属于近距离旅游资源雷同，形成竞争威胁。四、总体研判 1、香城镇旅游资源丰富，生态旅游资源的优势会大大带动旅游业发展。境内的 生态农业资源具有广泛的发展空间，水体、林果、有机农业等旅游资源优势也将 进一步丰富旅游产品。 2、发展旅游是香城社会、文化和经济发展的一种内在必然要求，旅游发展应成 为香城镇发展的香城战略， 成为推动国民经济发展的核心动力， 旅游兴， 香城兴。203、香城镇旅游必须走外延式扩张的发展道路。只有通过更多外部力量，并且还 需要真正具有超强实力的外力来进行实质性的推动，才能得到真正发展。 第五章 市场定位一、客源市场分析 （一）旅游市场总体发展特点 近年来，国内外的旅游市场发展呈现出一些新的特点： 1、出行方式上 散客比重上升，团队比重大幅度下降。特别是在旅游业比较发达、服务比较便利 的地区，散客大大超过了团队。 2、产品类型上 度假旅游产品正在取得主体地位。国际上，度假旅游等非观光旅游产品正在取代 观光旅游产品成为市场的主体，国内的度假旅游市场同样发展迅速。同时，度假 不是消极的静态休息，游客对于参与性活动的要求越来越高。 3、目的地选择上 突出新、奇、怪、特，游客对于旅游产品的创新性要求越来越高。随着旅游目的 地范围的不断扩大和产品样式的日益充沛，人们的旅游经历越来越丰富、品位要 求越来越高，对于新奇食物的追求越来越强烈。 4、旅游目的上 强调文化性、求知性。旅游不仅仅是休息，更是学习和丰富阅历、寓教于乐、寓 学于游，旅游要能长见识、长知识。 5、旅游发展趋向上 以?自然（Nature） 、怀乡（Nostalgia）和涅（Nirvana） ?为主题的?3N? 旅 游模式成为中国旅游发展的新趋向。现代社会中，人被不断地都市化，而都市又 被高度地人工化，不断加速的现代化进程引发了种种生理、心理问题和疾病。生 活在?石屎森林?中的都市人迫切地想要逃出?现代围城? ，让身心回归真正的 自然。游客的素质逐步提高，环保意识越来越强，对旅游产品生态性的要求越来 越高，自然的生态旅游大受欢迎，发展特快。同时，怀旧情绪蔓延，人们怀念过 去的东西，对传统的兴趣日益浓厚。避开拥挤的旅游景点和人文景观，到森林、 草原、深山、河谷、湖畔等大自然中去，不再东奔西走，只在目的地安营扎寨，21住上几天，让心灵沐浴在真正的大自然（Nature）中，沉浸在对人与自然、人与 人和谐完美关系的怀恋（Nostalgia）中，从而使自己的精神融入人间天堂 （Nirvana） 。 （二）旅游市场分类特点 1、入境市场特点 近几年来的调查显示： 入境旅游者最感兴趣的中国旅游产品依次是山水风光、文 物古迹、民俗民情、饮食烹调等。 2、省外市场特点 我国的旅游业已经进入国内旅游占主体的正常发展时期， 客源地主要集中在东部 沿海地区，长三角、珠三角、京津环渤海地区成为三大基础客源地。 游客经济条件的改善和旅游目的地接待条件的提升，促进了散客比例的上升，自 驾车旅游逐渐增多。 文化体验旅游和徒步旅游比例虽然不高，但总数不低，并且增长很快。 3、省内市场 鉴于目前的经济发展水平， 居民旅游活动范围主要还是省内游，特殊的区位优势 和资源优势背景， 有利于打造香城镇旅游的知名度和影响力，但由于尚待开发完 善，还有大部分的省内游客未曾到访，省内市场尚有较大的潜力可挖。尤其是来 曲阜，泰安的机会旅游市场规模不容小觑。 （三）客源市场分析 近年来香城旅游发展良好，保持了快速健康的发展态势，游客旅游行为、地域结 构和消费倾向都有了很大的变化。 1、从旅游行为来看 自助游表现突出。香城旅游参与性项目过少，自认资源虽然丰富，但旅游产品和 活动项目开发滞后，缺乏文化气息。期待参与性和体验性强的旅游产品，如果把 现有的资源优势转为产品优势，香城能成为旅游热点。休闲度假需求日益升温。 越来越多的旅游者把出游当作休闲度假，不再满足于传统的观光游览， ?点菜式? 旅游普遍受到游客的欢迎。同时，游客在选择住宿设施时，除了惯常的酒店宾馆 外，也增加了其他的住宿设施，如家庭旅馆和非经营性房产。 2、从地域结构来看22地区市场仍是香城客源的主体。 每年春秋夏三季，五宝庵山和狼舞山吸引了大量 本地市民，走向自然，返璞归真已成为人们的一个生活现象和行为。另外，随着 临菏路的开通，大大方便了济宁市民，所以说，香城镇的省内游客以济宁地区的 游客为主。 3、从消费倾向来看 旅游总体消费以刚性消费为主。在旅游消费中，交通、住宿、游览消费为刚性消 费，餐饮、购物、娱乐等消费为弹性消费。国内游客的人均花费中，长途交通、 住宿、游览消费之和占了总花费的 55%左右，而餐饮、购物、娱乐等弹性消费只 占了 45%。目前到香城游客还是以刚性消费为主，弹性消费特别是购物、娱乐等 弹性消费所占份额比较低。 二、客源市场定位 根据山东旅游宣传促销的基本经验和客源市场的发展规律，在未来的 5 到 10 年 内，邹城旅游重点客源市场将呈现出由内而外的放射状趋势。 国内旅游重点目标客源市场分为二大类：一是济宁、枣庄、临沂、菏泽等周边市 场；二是山东以外的华东其他中程市场。 国际客源目标市场则分为二类：一是大力发展港澳台市场和韩国、日本市场；二 是大力发展东南亚诸国市场。 （一）目标市场地域细分 1、国内市场 一级目标市场：邹城及周边县市。 二级目标市场：除上述一级客源市场外，200 公里内华东为主的其它城市。 机会市场：华东、华北等其他地区 2、国际市场 一级市场：日韩及港澳台地区 海外市场中，港澳台及日韩地区始终是旅游人数最多、所占比重最大的市场。 作为山东的邻邦，日本及韩国，无论在地理区位上，还是文化观念上，都和中国 接近。预计，随着中国同这两个国家在经济文化及其他方面的往来加深，来自这 两个国家的游客将继续增长。 预计在产品和市场的共同推动下，港澳台、日韩市场的数量和增长速度都将继续23发展，海外一级市场的地位将更加稳固。 二级市场：东南亚诸国。 由于旅游资源趋同，除新加坡外，东南亚诸国的游客多年来增长并不快，但由于 地域及交通方面的便利性， 以及文化上一定程度的认同性，东南亚市场还是具有 较大的潜力。 随着东南亚各国经济的调整性发展，居民消费能力和消费水平将有 很大提高，势必会增加东南亚市场旅游的规模。 （二）旅游消费等级市场细分 按照游客的消费嗜好、消费心理、消费水平，可分为高端市场、中端市场和大众 市场（低端市场） 。细分的目的在于把握市场发展趋势，在未来的产品开发中， 可针对不同消费市场调整产品结构，适应不同消费市场的需求。 1、高端市场 高端市场不能完全按照游客的消费档次定位，还得考虑他们的消费倾向、消费心 理、消费时间来综合定性。 通过对国际、 国内和本省、 本地区市场的调查分析， 高端市场的消费特点大体是： 消费档次高、停留时间长、消费倾向主要为度假、避暑、疗养、科考、探秘。 2、中端市场 市场群体以中青年为主，工薪族和经济效益较好的企业管理人员、职工，其次为 一部分家庭收入较好的大学生、中学生。消费特点：有追求，肯花钱（不少人将 一年的积蓄都用于旅游） ，消费水平中档，停留时间较长，多数为 5――7 天，有 的更长，充分利用公休、 ?黄金周? 、寒暑假出游。出游倾向：休闲、探险、乡村 采风、摄影、城市夜生活（茶室、酒吧、娱乐、桑拿） 。中端市场游客尽管人数 不及大众市场，但潜力大、效益好、宣传性强（他们常把自己的经历向外宣传， 把摄影、录像作品对外展示） ，带动性大持续性长。这一市场迎合了国际和国内 旅游走势的发展，市场只会越来越壮大、越来越升级，永远不会衰弱。因此，这 一市场是重点开发市场。 3、大众市场（低端市场） 市场群体以中老年和大中学生为主，青年占一定比例。客源主要为：入境者以东 南亚、港澳台同胞为主，兼有部分外国人；国内游客分布广泛。该市场的消费特 点：人数多、消费水平较低、停留时间较短（1――3 天） ，购买力弱。出游倾向：24以观光旅游为主，其次为参观民俗风情表演、猎奇（看稀奇） 。进入形式：以组 团形式为主，其次为单位组织，部分群体或学生结伴而行。多以乘火车和大巴为 主，其次为单飞、自驾车、客车（公交汽车） 。大众市场的游客，尽管消费水平 低，停留时间短，但占有的市场比例较大，在一定时期内，他们仍是客源主体， 不可忽视。但这个市场随着经济社会的发展，会逐步减少，香城旅游在发展的初 期应以大众市场为主体。第六章发展战略一、旅游定位 根据《邹城市旅游发展总体规划》和《邹城市?十二五?旅游发展规划》 ， 依托邹城市旅游资源、目标市场预测、发展现状和旅游产业发展规律，确定邹城 市旅游业的基本定位。 （一）旅游目的地定位 中远期把香城建设成为生态度假旅游目的地。大力发展服务业，协调好旅游 产业和其他产业的关系――做到农业拓展旅游发展、 （部分） 工业 围绕旅游调整、 三产依靠旅游搞活， 居民素养围绕旅游产业提升，城镇建设依据塑造旅游形象进 行，使旅游目的地建设成为社会经济发展和城市建设的重要组成部分 （二）旅游地性质定位 香城镇是一处休闲度假、 山乡体验， 观光农业等多功能为一体的综合性旅游 地。 （三）旅游主题定位 以五宝庵山、狼舞山、莫厅水库、林果观光区进行开发建设。 （四）旅游形象定位 世界经济自 20 世纪 70 年代以来进入了?印象时代? ，能让市场留下深刻印 象的东西首先是形象。 旅游经济作为 ?品牌经济? 、 ?知名度经济? 、 ?注意力经济? 就更应该关注形象的塑造。 旅游形象定位：生态香城 二、旅游发展战略 （一） ?后势崛起?的竞争战略 休闲胜地25香城的旅游开发起步较晚，目前还处于初级阶段，必须异军突起，形成竞争 的态势。 （二） ?精品化、升级化?的产品开发战略 香城的旅游产品目前主要以观光旅游产品为主，度假旅游产品，专项旅游产品较 少，也没有知名度高、忠诚度高的强势产品。在产品开发方面，要以创造强势品 牌、打造精品为核心观念，同时对现有旅游产品进行优化和升级。 （三） ?大旅游、大产业?的产业提升战略 香城的旅游开发要着眼于大局，将旅游开发与其它产业如服务业、饮食业、 娱乐业等结合起来发展， 形成真正的旅游产业链，这样才能有利于整个地区旅游 产业的提升与发展。 （四） ?人本化、生态化?的持续发展战略 旅游资源开发必须是可持续开发，旅游资源开发也必须以人为本，在保护生 态的条件下进行开发，坚持?人本化、生态化?的发展是香城旅游发展战略的唯 一选择。 三 旅游战略目标1、总目标 山东旅游强镇 香城镇旅游资源丰富， 价值地位极其重要且区位较好较好。参照旅游强乡镇 的标准，香城镇完全有条件建设成为山东省旅游强乡镇。 2、功能目标 以休闲度假为主导功能，旅游、商业、文化功能联动，协调发展，共同繁荣的目 标。 3、生态目标 实现历史挖掘与现实环境、 建筑景观与人文精神、文化学习与娱乐体验的融合和 互动共享目标。 4、经营目标 实现项目的分期开发与合作开发、资源优化配Z与利益共享、产品结构优化和营 销模式整合、品牌经营及规模效益等综合目标。 四 旅游战略任务26根据 《邹城旅游产业发展总体规划》的设计和香城镇旅游资源特色与市场需 求，在今后十年内，总体分三个阶段完成战略任务和实施规划目标。 （一）培育阶段（近期） ： 年 1、重点任务 （1）狼舞山建设 （2）制止低水平的景区开发及景区环境的进一步破坏和污染 （3）观光农业林带建设，建设经济林果带的旅游配套设施 （4）创建山东旅游强乡镇2、发展目标 到 2014 年， 接待旅游者 万人次； 旅游总收入 （二）发展阶段（中期） ： 年 1 重点任务 （1）五保庵山和莫厅水库建设 （2）旅游特色村建设 (3)大量专项旅游客源市场的营销 2、发展目标 到 2015 年， 接待旅游者 万人次； 旅游总收入 万元， 相当于 GDP 的 ％。 万元， 相当于 GDP 的 ％。（三）完善阶段（远期） ： 年 1、重点任务 （1）完善所有景点或改造提升部分景点 （2）根据市场需求增加新的景点 （3）升华产业结构 （4）完善行业体系 2、发展目标 到 2020 年， 接待旅游者 第七章 旅游区规划 万人次； 旅游总收入 万元， 相当于 GDP 的 ％。一、规划思路 1、主题性原则27根据主导景观的资源特色、 历史文脉及辅助景源的地理分布和密集度，按照 旅游产品的设计要求，以集中突出一至两个主题为主，营造旅游景区（点）的鲜 明特色。 2、方便性原则 景区划分便于旅游地的组织管理和协调。 便于规划旅游路线及各种旅游设施 建设及利用。 3、针对性原则 依据各种资源的开发利用方向，进行区域划分；根据景观和游赏特征，进行 景区划分；根据功能特征的不同，进行功能区划分；根据对环境和资源的保护培 育特征，确定保护区。以此避免重复开发、盲目建设，实现各景区功能互补和开 发方向的协调。 4、完整性原则 景区划分与布局， 应尽量保持原有界限的完整性。 依据规划对象的地域分布、 空间关系和内在联系，综合布署，形成合理、完善又有自身特点的整体布局。 5、有效控制原则 区域划分应当有效地解决旅游景区（点）及旅游通道间的本质联系和结束条 件；有效地调节控制点、线、面等结构要素的配Z关系。 二、分区发展规划 （一）狼舞山景区 1、景区范围 狼舞山区域。 2、基本定位 功能定位：生态度假 3、规划内容： （1）山地运动区 包括运动草场、野营活动、登山比赛、攀岩、户外拓展训练、CS 真人野战对战 系统等。 （2）生态农业区 包括农家乐观光体验、手工作坊、农产品加工、农产品展示、农产品销售等。 山乡休闲28（3）农林文化区、 包括听禅苑、齐鲁文化苑等、步道、小桥以及小型茶室等闲设施。 （4）观光体验区 包括 1000 亩的百果园，供游人观光采摘等。 （5）生态动物保护区 包括动物园、百鸟园。 （6）产业观光区 以狼舞山为主体的槐花谷观光区。 （7）健身、娱乐区 包括露天浴场、水上乐园、瀑布、养生谷、森林浴、SPA 等。 （8）休闲度假区 包括餐饮、住宿、会议、洗浴、演艺、棋牌、保健及商品服务部等项目 （9）景区建筑物 包括礼佛塔寺、t望亭等标志性建筑物。 （10）配套服务建设包括：商业网点、医疗点、公厕、垃圾处理站、管理服务 中心、导游标志等。 （11）基础设施建设包括：园区道路系统、停车场、供电、供汽、给排水、通 讯、园区亮化、安全设施等。 （二）五宝庵山风景区 1、基本定位 根据五保庵山的自然资源、人文景观的特点，给与森林人家的功能定位。 开发功能为：用森林生态养生、文化体验的方式，营造宁静、安详、参与、唯美 的氛围，使人们从都市的喧嚣中解脱出来，在沐浴山灵水秀之际，内心充满爱的 温馨与浪漫情怀，体现休闲、娱乐于一体的趣味性与参与性的森林人家。 森林人家分为森林游乐、文化体验、生态养生三个层次，基础层次为森林 游乐，登山及户外休闲运动为主体；核心层次是生态养生，以森林生态资源为依 托，打造禅修养生度假主题；提高层次为文化体验，在森林休闲、养生度假的主 题中融合文化体验项目。 2、功能分区29根据山势及森林资源特点特点， 规划布局分为森林生态养生度假村和森林游览 游乐区两大版块。 （1）森林生态养生度假村：包括入口门景、大型停车场、接待办公大楼；度 假村中的健康养生促进中心、森林养生度假木屋、特膳坊森林美食、天香茶肆、 森林酒寮、氧吧森林浴场、森林康乐园、森林 SPA 养生会馆、山林滚球场等。 （2）森林游览游乐区：规划区东面大片森林，林相丰富，地势陡峭，规划 建设森林游览游乐区。建设三条游览健身步道，根据自然地势，辟建登山台阶， 沿途设计休憩亭。 （三）莫厅水库游览区 立足和五宝庵山的生态和谐匹配，建设为湿地公园 1、入口区 重点建设入口区广场、入口区大门、游客中心、配套的门区设施、绿荫停车 场等。 2、湖水岸游憩区 以水岸区域为功能区用地范围，重点建设垂钓鱼池、湖区钓鱼场、烧烤场、 传统游乐设施、大型机械游乐设施、儿童小乐园等。 3、湿地植物园区 水中引种芦苇、菖蒲、莲、荷等各种湿生植物、岸畔引种各种亲水与耐湿植 物、包括乔木、花木、草坪与花卉，点缀各种园林建筑与小品，配Z游路与小径， 按照植物园造园方式Z景。 4、水上休闲区 包括水上游憩和水上观光。水上观光区以煤矸石堆多个小岛，岛上复土，植 旱柳、草坪花卉，建亭榭。未来保留沉于水下的村镇建筑，开展水底村庄观光旅 游。 水上游憩区开展划船、摩托艇等多种水上运动。 5、湿地观鸟区 旅游观光与休闲活动的外围区域为占地广阔的泽国，按照原生态环境建设， 滩地上植旱柳、枰柳、水杉、白腊等适宜性树种，林下植适生野草、野花。岸畔 引种芦苇、菖蒲、水葱、芡石、菱白等湿生植物。30水中适当放养鱼、虾、蟹、蛙及贝类，使其自然繁衍，以吸引涉禽与候鸟、 留鸟栖居，形成天然百鸟园。 沿观鸟区外缘建观鸟通道、木栈道、观鸟屋与观鸟台等。 因湿地水循环不畅，自净能力有限，为防止水质污染，严格禁止在观鸟区网 箱养鱼。 6、接待服务设施 以餐饮购物娱乐健身等为主要功能，辟建配套的功能设施。中远期则滨湖辟 建度假村，开展休闲度假旅游。 （四）乡村旅游示范点 五村，即前刘村、大河滩、西羊皮、连青山和大山阴五个旅游特色村，开发 建设农业旅游示范点，大力发展乡村旅游。 （1） ?放羊式?自助休闲 利用原生态的山村、农田以及山坡林地、小塘坝、地形多变的山坡地，开展 以自助为主的?放羊式?乡村体验式休闲游s活动，包括农事体验、果蔬采摘、 赏花品果、农家餐饮、农家小住、登山运动、休闲垂钓、山林浴疗等。 （2）村庄改造 对村庄进行村容村貌改造， 以整治环境卫生、 美化街巷院落为重点， ?山 主打 里人家?品牌。 组织家禽野放等生态性养殖，同时种植黄瓜、西红柿、萝卜等鲜食果蔬，为 自助式休闲活动提供生态餐饮接待服务。 （3）环境整治 利用塘坝，进行环境美化，塘边修草屋，开展垂钓、野餐、天然洗浴等休闲 活动。 依托丰富的林果资源，进行必要的环境整治，开展赏花、品果、采摘等农家 乐休闲活动。 （4）配套建设 选定旅游开发的林果园进行必要的整治，修建游路、草廊、农家小院等， 开展农家接待活动。 （五）观光农业体验区31围绕洪山流域的万亩大樱桃，建设国家级农业旅游示范点，围绕此定 位， 把周边村庄建设为乡村农俗体验特色村。以几个桃园村落的山村田园风 貌、农家乐、乡土文化、农业生产内容为主题，开展体验乡村农俗休闲活动 一是开展村庄改造，整治公共空间卫生，植树种草，美化环境； 二是整治村庄河段，建矮坝蓄水，营造村中水景； 三是农家庭院美化， 种植石榴、 海棠等果木与花木， 开展居室卫生整治， 营造舒适卫生、充满田园气息的家居环境； 四是村旁田地辟为生态与绿色鲜食果蔬园， 为游人提供体验农俗与农事 活动之场所； 五是林果园中发展生态养殖业，散养土鸡、鸭与兔等，为农家餐饮提供 绿色原料； 六是林果园中调整种植结构，形成三季鲜果不断，辟为采摘园。因樱挑 是开办生态节事活动的理想果品， 扩大樱桃种植面积， 由村内到村外， 形成规模， 举办拐子河樱桃节，带动农家乐旅游。 以此为基础，组织乡村农俗体验活动。面向城市居民，组织乡村农俗体 验旅游，包括农事体验、采摘、农家乐餐饮、绿色购物、农家过年与民俗活动等。 第八章 旅游游线设计（一）游线设计原则 旅游线路是旅游景区最有特色的资源的集中展示， 也是旅游开发商打造包装 资源后提供给游客的服务产品， 也是旅游景区参与市场竞争的主要产物，旅游线 路是形成游客与旅游景区互动游憩的一个过程， 是形成景区市场吸引力的重要方 面，从而决定市场影响力，进而决定景区的社会经济效益。可以说旅游线路组织 的好坏对景区的有效开发起着重要的作用。 1、资源特色原则 游线上各景点应各有特色、 避免雷同和重复；有优美的自然景观也有深邃的 人文内涵，动静结合，有表态的讲解和观赏也有动态的参与活动，实现游憩全程 高潮迭起。 2、游线顺序原则 顺序是指游程空间和时间上的顺序。香城的浏览对象是以狼舞山区域为主，32在空间安排上就要本着降低游客的?浏览成本?而避免线路和重复；在时间安排 上就因设计多条旅游线路供不同类型的游客选择， 如观光游客就应多安排旅游点 的浏览而休闲度假就应集中于一点的原则。 3、以人为本原则 游览过程也是游客生理和心理的一个体验的过程，因而游览组织要以人为 本，根据游客的心理条件和心理规律安排活动，符合游客的行为习惯。使整个游 憩过程有导入、慢板、快板、高潮、结尾等不同的阶段构成，游客心理有紧张、 松弛、兴奋、平和、喜、惊、叹，随着流程的不断变化心理起伏跌荡。游客进入 景区后能立即调动起兴趣，而在结束流程时又是很轻松。 4、与外围线路衔接原则 任何一个景区都与周边的景区有着千丝万缕的联系， 同时多数游客也是把某 一景区作为流线的一个点来考虑，因此，线路安排就要把与邹城及周边的景区串 联起来形成旅游线路， 融入到区域旅游网络中去，形成合理的流线走向和良好的 对外开放的格局。 5、生态效益原则 香城的旅游资源极易受到破坏，并且破坏了就不能再生，而使景区失去核心 吸引力，所以说生态是环境旅游景区的生命线，是景区可持续开发的重要保障， 因而在游线安排上要考虑各个旅游区（点）的生态承载能力，适当延长旅游线路 和增添流线的游憩点， 实现游客的合理分散，避免在某一点上的游客过多的现象 （二）游线设计 1、狼舞山生态度假游 主要围绕狼舞山开展。 2、洪山野农林体验游 围绕鸿山区域的农林观光、农果采摘做文章。 3、五保庵森林人家自助游 （三）区域游线设计 根据香城旅游区位条件及市场现状和开发趋势，线路如下： 1、香城 ---邹城市区 2 、香城-----峄山-----邹城市区333、香城-----张庄-----田黄 4、香城-----中心店 -----大束 第九章 旅游营销一、营销理念 立足于济宁周边地区， 香城在资源基础和产品功能设Z上，无论是在市场竞 争现状还是在今后，都不可避免地会有与竞争对手同质化的特征，因此，香城在 营销上，必须寻找个性化、不可替代的卖点，以期形成明确的品牌认知，并为旅 游、休闲、度假等产品赋予被高度认可的消费附加值。同时，在市场渐进的过程 中，必须进行科学务实的管理运营，以保障区域整体的可持续发展。 二、营销目标 旅游营销将达到以下效果： 1、提升香城旅游形象，扩大香城旅游知名度 通过创新性营销推广，迅速推香城新的旅游整体形象，提高香城旅游知名度，推 动旅游业超常规发展，使主流媒体不断聚焦，并积极主动向外界传播；销售?远 景? 成功赢得重量级投资商对旅游项目的关注，有效实现重点项目高质量招商， ， 成功打造精品。 2、提升旅游品牌，巩固并扩大老市场，开辟及拓展新市场 三、营销战略 （一）以狼舞山、五宝庵山为核心品牌的传播战略 自然资源是香城旅游资源的核心吸引力所在，通过深度挖掘狼舞山、五宝庵 山旅游资源，形成以狼舞山文化为核心的香城旅游品牌。 （二）与孟庙、孟府捆绑营销的战略 自然资源与儒家文化产品内涵不同，完全可以形成产品互配、客源互流、优 势互补，以更强更大的整合优势吸引市场。 （三）整合传播战略 景观 + 品牌营销 + 文化传播 = 整合传播 所有的与香城有关的产品和宣传内容都应以自然生态化这一主题， 包括旅游 区建筑风格、门票设计、宣传品设计、服务人员服装等，以此形成一个完整的品 牌识别体系。34（一）树立品牌阶段（） 明确打出具有香城旅游形象的品牌，通过各种媒体和传播手段，向社会公众灌输 香城的旅游主题形象。采用的整体策略大致为： 政府渠道的宣传 媒体广告的传播 节庆活动的推广 网站的建设与网络传播 直接面对旅游者， 利用事件营销， 通过举办大型节事活动初步形成人气基础， 引导旅游产品建设方向， 并逐步加大对香城建设和开发的力度，支撑旅游品牌的 形象。 （二）强化品牌阶段（） 深度开发和完善各观光、游乐、休闲旅游产品，加速培育市场热点和消费兴 奋点。 即在品牌的树立基础上， 加速开发骨干性的新的观光、 文化体验旅游产品。 （三）延伸品牌阶段（） 将香城旅游资源做成具有独特人文关怀的旅游经典， 巩固已有的旅游品牌形 象，并不断地丰富内涵，使香城旅游品牌更广泛的深入人心，成为国内、乃至世 界知名的文化体验旅游目的地。 五、营销策略 （一）产品策略 旅游产品是凸现旅游区自然资源、 人文资源特色和诠释旅游区文化内涵的综 合载体， 是旅游区开发建设后提供给旅游者的终极消费品，是吸引旅游者到该地 旅游的核心物品， 也是消费者到一地旅游的主要消费品。香城旅游产品开发策略 应以品牌为导引，整合旅游产品，形成产品核心竞争力。 （二）价格策略 在营销组合中价格是惟一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。价格也是 营销组合中最灵活的因素，同样也是非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者 的购买行为。 香城旅游前期应采取灵活的灵活多样的门票价格策略以适应促销策 略，通过住宿、餐饮、娱乐、购物等项目的收益来提高旅游区的综合收益，以便 迅速增加游客规模，增加市场占有份额，提高旅游区的市场知名度和影响力，赢35得营销战略的有效实施； 同时实现旅游区的经济效益；对周边地区居民实行让利 年门票制，做活周边地区的周末度假市场，以此拉动当地居民的旅游消费；针对 旅行团体、 旅行社、 自驾车俱乐部、 社团、 工会组织等实施相应优惠的价格策略， 在旅游淡旺季实行不同的价格，给予一定的让利。 （三）促销策略 促销是在卖方与潜在的买方或渠道中的其他人之间传播信息以影响态度及行为 的过程。 促销就是告诉目标顾客正确的产品， 通过正确的渠道以正确的价格提供。 香城旅游逐步建立起自己的促销体系，主要应用人员推销、大众推销、销售促进 等策略。设计旅游产品分销模式和管理体系，巧借外力，共同营销。基础市场对 旅行商和旅游者同等注重，人员推销、大众推销、销售促进三种手段结合使用； 目标市场方要通过旅行商实现促销计划，主要应用人员推销、销售促进手段；机 会市场主要应用大众推销手段。同时还要应用网络、报刊、电台、电视、展销会 等载体针对旅行商、旅游者的宣传活动；与当地政府、周边旅游区组成联合促销 体，举办大型旅游宣传月、大篷车、旅游区形象推广等，提升旅游形象，塑品牌 形象，扩大品牌影响力。 （四）销售渠道 旅游产品的不可移动性和旅游是一种预消费产品 （消费者不能象传统型的消费活 动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费） ，因此通过适当的渠道及 时准确的相关信息告之潜在消费者并能方便购买显得尤为重要。 香城旅游应积极 开发和利用多种渠道， 以散客市场销售为主要销售渠道，以旅游分销为重要辅助 销售渠道；尽可能拓宽渠道，建立多渠道市场渠道系统，借助市场已有的销售渠 道为主，以建立自己的渠道为辅，并重视政府市场渠道，发展多个渠道成员，特 别是旅行社、旅游代理商，给予渠道成员最大优惠和方便；主动与知名旅行社、 自驾车俱乐部、社团等建立长期的合作战略关系，发挥最高的流通效率；目标市 场通过代理机构进行市场运作， 由代理商建议销售渠道及试销产品，根据各旅游 批发商的要求设计旅游产品，制作宣传材料，为旅游批发商提供支持；与国内外 知名网上代理机构合作，推广自助旅游产品。 第十章 旅游产业要素规划 一、旅游饭店36旅游饭店业是旅游产业的重要组成部分， 一般其收入相当于旅游产业总收入 的 50%左右， 是旅游收入的支柱之一。 香城旅游饭店发展的基本方针： 总量控制、 优化布局、调整结构、改革体制、提高质量。发展方向： 大力发展农家乐饭店，整合现有的社会饭店，引入一些品牌经济型酒店、如 ‘如家’等。经济型酒店住宿设备要简便、实用、卫生。对现有的大量社会旅馆， 经改造可调整为经济型饭店， 达到接待游客的基本要求。根据目标细分市场的消 费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，形成稳定的消费群体。加大商务或会 议类饭店的比重， 满足邹城商务发展的需要。商务或会议型饭店须配备大小会议 厅、商务香城、展览厅及完善的通讯设备和宴会厅，客房以中高档标准房为主， 重点加强商务/会议型饭店的设施配套（现代电子通讯设备）建设。根据自驾游 市场的需要，重视时尚旅馆建设，紧跟时代潮流。例如，受到大学生、背包旅游 者、自助旅游者追捧的国际青年旅舍，住宿设施简单温馨、价格相对便宜、旅游 文化理念时尚。另外夏令营、修学旅游者等均可入住该类宾馆。休闲度假饭店和 汽车旅馆， 发展帐篷旅馆、 农民旅馆和汽车旅馆， 都具有较大的发展后劲。 另外， 积极开展农户乐客房产品。 二、旅游购物 旅游购物作为旅游产业要素之一，在旅游收入中占有很重要的地位，旅游发 达国家和地区，游客购买旅游购物品的消费可占旅游消费总额的 40～60%，我国 热点旅游区也可占到 20～40%，旅游购物品的开发、设计与销售越来越受到旅游 业界人士的重视。 旅游商品开发是旅游业开发的重要组成部分，是衡量旅游业发 展水平的重要标志之一。重视旅游商品的开发、生产和销售，将有效延展旅游产 业链，对地方产业发展也有积极的经济拉动作用。 旅游购物品没有地方特色就没有生命力、吸引力和竞争力。旅游者到旅游地 总愿意买一些能体现地方自然、文化、民俗、乡土特色的旅游购物品。游客虽不 能带走一地的山水文化与民俗， 但希望带走象征和体现地方形象的物品，以满足 情感的寄托和将来的回忆与纪念。应充分挖掘具有地方特色的民间手工艺品、土 特产品、风味美食，并以景区主题和内涵进行开发和包装。 利用香城当地农副土特产品为原料加工制成品质优良、包装精美小巧、保质 期长、和方便携带、适于馈赠和可供旅途食用的各种绿色食品，主要包括红枣、37蜜桃、花生、甜柿、石榴、板栗、野菜等制作的干鲜果品。 三、旅游娱乐 娱是旅游六要素中衡量旅游业发展水平的一个重要指标， 也是旅游弹性收入 的一个重要方面。 文化娱乐活动是旅游者迫切需要的消费内容，也是重要的旅游 经济增长点。深度挖掘邹城的儒家文化底蕴，孟子文化、孟母文化、母亲文化以 及非物质文化遗产，把文化融入歌舞娱乐的血液，创造出一批内涵丰富、形式多 样的歌舞娱乐精品。在不同的旅游景区设计开发特色的旅游歌舞表演与展示。 四、旅游餐饮 餐饮业的发展思路应向特色化、多样化、品牌化方向努力，弘扬传统的食品 制作工艺，开发具有本地特色的美食系列，同时加强管理和促销，最终形成酒店 餐饮、社会餐饮、特色餐饮相结合，融美食与体验于一体的旅游餐饮体系，提高 邹城在?食?这个吸引要素中的竞争力。风情野餐系列旨在推出一系列与山乡休 闲旅游产品相配合的的户外风情野餐。吃的是自然优美的环境、野外休闲的情调 和闲适的心情。当地的绿色食品、土特产也是风情野餐的重要开发内容，大葱、 煎饼、黄瓜、萝卜、花生、地瓜等。 根据香城的资源特点和区位优势，借鉴江西、浙江、贵州等地发展农家乐的 经验，拓宽融资渠道，大规模建设农家乐，镇政府可积极引导，制定建设标准和 扶持争持，积极引导社会各界力量发展农家乐，可根据《山东好客人家农家乐》 标准制定。 第十一章 总体规划实施对策与建议一、法律保障体系 充分发挥人民代表大会的立法、检查、监督作用，逐步健全与完善规划的地 方性规章建设，强化规划的各项规定和要求，制定相应的实施细则和技术规范， 依法进行旅游资源的开发、旅游项目建设和旅游行业的管理。 加强对旅游资源开发和重点景区建设的法制监督， 并依照旅游发展规划的有 关管理规定， 进行旅游资源开发和旅游景区建设的管理，严格查处违法建设和违 法用地，保证规划依法严格实施。 不断提高依法进行旅游管理的意识。严格执行国家已颁布的旅游专业性法 规、条例和管理办法，如关于风景名胜区保护、旅游发展规划、导游人员、旅行38社等的管理规定； 严格执行与旅游业相关的基础性法律， 如土地管理法、 水利法、 森林法、环境保护法、文物保护法、矿产资源法等。 二、管理保障体系 （一）健全管理机构 为促进香城镇旅游开发建设的有序进行，设立旅游产业办公室，负责全镇旅 游开发建设的行政管理和部门协调工作。设Z规划建设、绿化环保、宣传接待、 项目管理、执法监察、景区管理等方面的专业人员分工。 （二）明确管理内容 1、旅游企业经营管理 （1）建立旅游行业服务标准，各项服务实行明码标价； （2）加大旅游教育的力度，培养一支服务水平高、业务能力强的经理、导 游员、服务员队伍； （3）加强旅游从业人员的在岗轮训、岗前培训和持证上岗工作，坚决杜绝 无证经营、无证上岗现象的发生； （4）加强旅游行业职工爱岗敬业教育，使全乡旅游行业成为精神文明的主 要窗口和与国际接轨的行业； （5）加强对旅游定点单位服务质量的评定，形成良好的行业竞争局面； （6）成立旅游服务质量监督机构，设立旅游服务投诉电话，保障游客的切 身利益不受损害。 2、旅游市场秩序管理 （1）建立健全旅游经营管理法规体系，保证各旅游企业进行公平竞争； （2）建立监督检查机制，保证旅游法规的贯彻执行。设立专门的监督检查 机构，制定严格的检查制度，设立举报中心，采取定期或不定期的年检、季检与 日常检查，保证各项旅游法规的贯彻和实施。 3、旅游开发建设管理 （1）严格按照有关法规进行旅游开发建设； （2）在旅游资源开发利用中要注重形成鲜明的地区特色，在突出特色的基 础上，做到综合开发，内容丰富多样； （3）在旅游资源开发利用中还要遵循经济效益原则，做好投资效益分析、39旅游资源类型、数量和市场需求分析等； （4）在旅游资源的开发利用中，要注意景区内旅游景观、景点空间结构的 合理组织，做到配Z合理； （5）在旅游资源开发和利用过程中，坚持可持续发展原则，注意保护旅游 资源和生态环境。 4、旅游促销管理 （1）增加促销投入，进一步提高企业参展和联合促销的实效； （2）超前制定与布Z旅游促销计划，加强旅游宣传品的针对性； （3）发展专业旅行社，专门为不同行业提供有关的特色旅游； （4）采取联营联销，不断巩固和发展销售网络； （5）积极利用现代化通讯手段，如电视广告，互联网等促进旅游产品销售。 5、旅游安全管理 （1）对空中、水上和按照国家规定实行许可证的旅游项目，实行严格的安 全检查和审批制度； （2）严格执行《中华人民共和国消防管理条例》 ，消除全区各旅游定点单位 的火灾隐患； （3）加强与公安部门的合作，做好旅游景区的治安管理，保障游客安全。 （三）提高管理水平 旅游管理涉及旅游、经济、建筑、艺术、规划、交通等众多领域，是一项复 杂工作，要求管理者有过硬的业务知识和较高的综合素质，以把握管理的尺度、 指导旅游产品的开发、 引导旅游者的旅游行为。因此要加强对管理人员的培训工 作，改善、提高学习的环境和条件，配备一定数量的专业书籍、期刊杂志，配备 上网电脑，使人员培训工作制度化、正规化、系统化、网络化。 （四）完善管理体制 旅游管理涉及到众多行业和部门，应遵循协调一致原则，使旅游管理体制形 成一个上下沟通、左右联系、工作协调、步调一致的有机整体。 贯彻统一管理、 分散经营的原则。各旅游景区和景点的开发建设应符合旅游 发展总体规划的要求， 在接受旅游行政管理和协调的同时，自行运作其建设和经 营活动。40三、资金保障体系 （一）政府投资 将旅游发展资金纳入国民经济发展规划和年度计划， 加大政府对旅游业的引 导性投入。从 2012 年起，要从财政预算中为旅游发展安排占地方财政年收入一 定比例的切块资金， 用于重点旅游项目建设，专项资金由旅游行政主管部门专项 使用， 财政部门审核监督。 镇政府每年要从基建和技改资金中安排部分旅游业项 目，为旅游景区的绿化、生态治理、环境保护提供一定的专项资金。有关部门要 优先安排旅游区水、路、电、讯等建设项目。对于区域性旅游基础设施的建设项 目应积极向上级政府争取各种形式的立项支持。 （二）招商引资 坚持国家、集体、个体、私营、外资一齐上的方针和谁投资、谁受益原则， 调动各方面的积极性， 鼓励在香城镇投资进行旅游资源开发和旅游项目建设，尽 快形成多渠道投资、多元化发展、互相竞争、互相促进的发展格局。 （三）优惠政策 会同上级政府制定有利于吸引投资者来香城镇兴办旅游产业的优惠政策。 凡 投资兴建一定数额的旅游项目 （包括对原有项目的改造） 新增的营业税、 所得税， 三年内每年由地方财政将税额的大部分用于安排纳税单位的旅游开发， 旅游区的 配套设施建设及景观的保护，水、电、路、讯等基础设施的建设。 （四）旅游基础设施与区域基础设施的产业化经营 逐步实行旅游基础设施产业化经营和有偿服务， 逐步形成旅游基础设施建设 与旅游发展同步协调、滚动发展的良性循环机制，搞好土地综合开发，做好各项 基础设施和公共服务设施的配套建设。 四、人才保障体系 从总体上看，香城镇旅游人才比较缺乏，旅游从业人员数量少、素质差，规 划期内应注意旅游人才的培养，旅游从业人员素质的提高。 （一）旅游人力资源需求预测 按照一般经验，旅游业直接从业人员与游客数量之比约为 1:350，旅游业直 接从业人员与间接人员之比约为 1:5。根据旅游产业发展阶段的不同，及时掌握 人力资源按需求。41（二）从业人员教育培训规划 在全行业实行持证上岗制度；大力培养高素质管理人才，定期、定量送到外 地学习先进的旅游管理知识； 全方位引进人才。包括旅游规划、旅游经济管理、市场促销、旅游文化研究 人才等。采取优惠政策，加强高级旅游专门人才队伍建设； 在全行业推行标准化服务， 按照国家制订的旅游行业服务标准，对旅游从业 人员进行标准化服务培训； 组建乡旅游协会，加强旅游科研工作，负责旅游市场分析预测、旅游产品开 发、旅游景区设计、旅游促销策划和旅游信息交流等工作。 加强对当地群众的教育培训力度，采取请进来、走出去等多种形式，培养农 民的旅游意识， 大力增强对旅游产业的认识，切实使他们认识旅游产业在发家致 富中的地位和作用。在此基础上，全力提高旅游意识，增强旅游服务技能技巧。 五、信息保障体系 旅游业是信息密集型产业， 传统上旅游信息的传递是通过散发宣传品、小册 子及旅游业员工的口头宣传来实现的。通讯技术的发展，特别是国际互联网的推 广，为旅游信息的传递提供了全新、高效的媒介。 香城镇旅游信息系统可由两个相互关联的部分组成， 其一是为游客提供的关 于当地旅游产品和旅游服务的信息，包括当地交通气象信息、旅游产品及服务、 特殊活动、餐厅旅馆、公共交通日程表、其他当地信息等。另一部分则是为当地 旅游主管部门及旅游企业提供的相关市场信息。 旅游信息系统的建立是以旅游统计为基础，因此，应当做好香城镇旅游基础 资料的统计工作， 通过具体数据了解旅游规划的实施情况，及时发现旅游规划实 施过程中出现的问题，为旅游规划的进一步修订与完善，提供可靠依据。42