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& 网络广告品牌形象传播效果的探讨
网络广告品牌形象传播效果的探讨
&&日10:13&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。
　　关键词：网络广告品牌形象传播效果　　
　　品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。　　　　
　　一、网络广告品牌形象传播的误区　　　　
　　到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。　　
　　对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。　　
　　其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。　　　　
　　二、网络广告对品牌形象传播的优势　　　　
　　1.传播范围广且富有弹性　　
　　互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
　　互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
　　这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。　　　　
　　2.互动性使个性化&一对一&的传播成为可能　　
　　互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化&一对一&的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的&DialogManagement&，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。　　
　　互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
　　3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
　　品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1-3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。　　
　　互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。　　　　
　　4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性
　　品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：&80%的品牌收入来自20%的品牌忠诚者&。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20%的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：　　
　　(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入&照相机&这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
　　(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业&双击公司&为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
　　(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。　　
　　三、网络广告品牌形象传播效果的路径　　
　　以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。　　
　　1.识别网络口碑传播的路径
　　互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。　　
　　2.识别意见领袖和利益相关者
　　意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的&意见领袖&多一些建设性意见，少一些破坏性意见。　　
　　3.建立评估效果和沟通机制
　　针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。（编选：中国电子商务研究中心）
5月24日，中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》(报告全文下载：)。涉及领域包括B2B电商（代表有：阿里巴巴、慧聪网、环球资源、焦点科技、上海钢联、生意宝、环球市场）、零售电商（代表有：天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、当当、亚马逊中国、1号店、聚美优品、拼多多）、生活服务电商（代表有：百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评）、跨境电商（代表有：天猫国际、网易考拉海购、洋码头、小红书、全球速卖通、敦煌网、eBay、Wish）等。
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中国电子商务研究中心 版权所有如何有效提升网络广告效果
作者: 佚名来源: 新竞争力 10:13:12
提要：品牌网络广告效果受到四个因素的影响，这些因素包括：时段，受众群，广告布置和互动性等。本文通过国外广告平台Glam Media公司副总裁Kiumarse Zamanian分享他们的团队对以上四个要素的定义和如何提高品牌网络广告效果的方法。(亿邦动力网讯)品牌网络广告效果受到四个因素的影响，这些因素包括：时段，受众群，广告布置和互动性。很多负责品牌网络营销的的市场人员做了品牌网络广告后就祈祷着产品销量增加和用户忠诚度增加。以下通过国外广告平台Glam Media公司副总裁Kiumarse Zamanian分享他们的团队对以上四个要素的定义和如何提高品牌网络广告效果的方法。1、网络广告时段对于传统电视广告来说，黄金时间就是指饭后的9点到11点，电视广告在这时间段投放可以触及更多的潜在客户，自然价格也更贵。在网络上，不像电视一样有着明显的黄金时间，用户在他需要信息的时候上网寻找，与传统黄金时间相比，每个人都有他自己的黄金时间，对于大部分时间在上网的人来说，基本上是没有黄金时段的。研究显示了人们在哪些时候最容易接受网络品牌广告。比如，对于在家里不用上班的人，他们对家居计设内容感兴趣，在下午两点是一个比较好的时间。而如果是喜欢极品咖啡的朝九晚五的上班族来说，中午的中饭时间和晚上七点以后是比较好的网络广告时间。2、细分受众群在网络上，受众的背景和兴趣等资料都很容易掌握了，那么在什么地方什么时间，用什么产品来吸引他们呢?Zamanian团队集中精力于三类型的用户：潜在广告受众;实际浏览广告观众;点击了广告的观众。Zamanian团队使用的三个因素来细分受众的包括：统计资料：用户的背景包括年龄，性别，职业等;用户行为：用户在网站上的行为;兴趣和意向：用户在这网站的原因。&对于我们来说，主要潜在客户是女性&Zamanian说，&但我们也可以细分这一群体变成几个不同的组别，并把这些打包卖给客户，因此我们可以对我们的广告商说：&我们可以让你的产品更准确地定位目标客户。&&3、网络广告布置对于Zamanian来说，广告布置远不止广告在网站上的具体放置地点这么简单，&实际上，广告的布置我们还包括30组的广告内容，从数量和质量上提高网络广告效果。&Zamanian和团队成员会考虑以下一些问题：位置问题Kiumarse Zamanian所在公司的Glam广告平台有8个主要内容频道，他说&每个一广告商我们都会细分到这些频道下边的某个类别里做细分的分类广告。&网络广告内容&如果用户进来网站是在看时尚频道，当中有一篇文章是关于某名人带着某个东西对用户的吸引力是很大的，在这当中就有广告在里面，可以说某名人在用着某手提包，或者穿着什么鞋，这类的广告内容一般更加有效。&其它的问题内容质量-更好的内容，更好的效果;内容的新鲜度-越新的内容吸引更多的流量;广告内容位置-广告与读者用户的相关性越高，效果越好。4、互动性对于品牌网络广告的展示，用户不需要去点击参与，他们只要看就行了。但互动性可以帮助品牌推广，应该被鼓励和测量。研究用户行为模式是促成互动的其中一个重要的前提。用户的行为模式的目标：他进来的为了阅读文章吗?他是来购买产品的吗?以上的行为模式可以通过用户的点击行为和浏览历史加以判断。Zamanian说：&如果你知道用户实际上是要寻找网球拍或者高尔夫球杆，他们已对这些内容进行搜索，在这点上，你就不会想对这用户进行品牌推广，比如高尔夫名人泰格伍兹认为某某球杆好用，这用户通常对此不感兴趣&在这阶段，用户只对找到某个价格合理的高尔夫球杆感兴趣。Zamanian说：&还有一种购买产品的行为模式是，如果用户是在浏览一些高尔夫球冠军赛，也没表示出对高尔夫球杆的兴趣，在这点上，你就可以对这种用户投放某些球杆的品牌网络广告，吸引他们了解，比如&哦，泰格伍兹正在用着这品牌的球杆呢，那这球杆肯定很棒了!&这类根据用户行为的网络广告模式可以吸引更多受众的注意并发出响应的行动。&(编辑：Sniper)
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利用网络广告提升品牌传播效果
广告届有句名言:“80%的品牌收入来自于20%的品牌忠诚者”。美国的营销专家拉里·赖特认为:“拥有市场比拥有工厂重要得多。惟一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌是公司最宝贵的资产。”国家鼓励中国企业发展民族品牌,以推动中国经济的持续发展,市场触觉很敏锐的广告主们迅速将营销推广定位在品牌传播上,而广告宣传是品牌传播的重要手段之一,在过去,传统的电子广告及平面印刷广告中震撼的画面声音容易令人留下深刻的印象,这样对打响品牌的知名度很有帮助。传统媒体广告诉诸于视觉和听觉的传播方式,很容易令受众对品牌留下深刻的印象,有利于品牌的传播。而据英国《金融时报》报道,近年兴起的互联网广告如今正在逐步蚕食着广告市场的份额。在中国,到2005年,网络广告的市场份额已经超过了传统媒体中的报纸广告的市场份额了。相比于具有冲击力和受众数量众多的传统媒体广告,网络广告对于品牌传播的独特优势又在哪里呢?又应该如何充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播呢?一、网络广告的品牌传播发展现状据Forrester Report、Jupiter Communication等众多较权......(本文共计2页)
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随着网络时代的发展，网络的作用显得越来越重要。对于企业来说，网络不但是企业获取信息的一个平台，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传，如是，网络广告应运而生。网络广告肯定是未来发展的焦点，那么网络广告作为一种新型的宣传方式，它的传播效果又会如何呢？它能否更加积极地调动起消费者更多的兴趣呢？如何准确地评估网络广告的宣传效果？在网络广告的领域中，又有何种新兴的广告方式能促进网络广告的积极发展，使得网络广告的效果更佳？保证网络广告能够最大化地达到宣传目的，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康、持续发展的一个关键。从网络广告的效果评估入手，考察网络广告的宣传效果，以改变网络广告的宣传方式，这对规范和促进网络广告的发展有着不可替代的作用。
网络广告效果的评估与特点
网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用,它包括经济效果、心理效果和社会效果，这里更多的是强调其经济效果。网络广告效果是测定网络广告能否刺激消费者的购买欲以达促进销售目的的终极标准，而网络广告效果的测定则包括浏览点击、交互率等数据，并综合其他变量（如销售收入等）等一系列的指标，以作为衡量网络广告效果好坏的标准。与传统媒体的广告效果评测不同的是，传统媒体以广告的覆盖率为基数，而网络则以具体的数据为指标，相对来说，有更大的明晰性——利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播等广告的受众人数就更难估计。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，如受众的数量，受众和网站的交互率等，甚至可以明晰受众的时间和地域分布，因而，这一明晰性更有助于正确地评估广告效果，帮助企业审定广告投放策略。当然，任何广告效果的评估都是一种复合型的测评，单纯地以基数来作为评估指标是不科学的，但相对而言，网络广告就是有这样的优势。
网络广告的宣传优势与缺陷
从现今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的效果相比，网络广告所能达到的效果有其自身的优势：
方式灵活，更具吸引力。网络广告的发布方式多样，同时不受时间、地区和空间的限制，可以广泛而有针对性。并且，网络广告可以巧妙的借助各种记忆符号通过色彩、图形、声音、个性化的Flash等诸多的表现形式把产品的特性表现出来，因而，更有吸引力。
具更持久性。网络广告的另一大优势在于其时间的持久性上，因而其影响更大。
互动性强。网络广告可以实现与消费者的互动，而网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐的欣赏，同时还可以积极的参与，网络广告使企业与网民以及广告制作人等之间都有很好的沟通和交流，这个是网络广告最大的优点，因而其宣传效果更深入。
花少钱办大事，实现宣传效果的最大化。网络媒体的宣传费用较之传统媒体来说其花费的费用肯定少，并且其覆盖面广、宣传力度强，它能使其宣传效果达到最大化。
当然，也存在着影响网络广告效果的因素：
首先，由于人们对点击率的认识的陷入了误区而导致网络广告套进了一个强迫性的牢笼，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高，它已被人们普遍接受，相对来说，网络广告完全是一个全新的表现形式，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度。最后，网络广告是一个新生事物，与传统的广告操作方式相比，无论在理论上还是在经验上都存在不足。
互动性成为未来网络广告的主宰
那么，在目前的条件下，如何更好地发挥网络广告相对于其他传统媒体的优点，以使网络广告达到更佳传播效果呢？我们带着这样的问题采访了一门户网站资深人士，他为我们阐释了现今网络广告的新发展状况——互动性的网络广告有更佳的传播效果。
Rock是网易的资深编辑，他对网站的运作比较熟悉，而对于网络广告他有自己独到的见解，他认为，现今一些门户网站所搞的互动活动型的网络广告能更好地取得广告效果。如上所言，互动性是网络媒体广告与传统媒体广告的重要区别，也是其优势所在。在网络中，网民以及目标顾客在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是最有价值的。
“可以说，互动活动是为网络广告带来了一个发展的契机。网络不同于传统的大众媒体，事实上，网络是一个平台，我们应该好好利用，做广告也一样。目前，网络作为一个综合性的商业平台其发展实际上还处于比较初级的阶段，传统企业更大程度上是把网络看成是第四媒体。所以，网络广告在刚起步时，它是沿袭传统媒体的模式，靠获取受众的眼球和注意力为手段来做广告，同时，由于目前网络带宽以及软件技术的制约，还不能实现高智能、低干扰的网络广告，于是，比较具有视觉冲击力的跳出式广告和漂浮式广告就成为网络广告的主流。但经过近几年的发展，网民的浏览习惯已经有了很大的变化，因为网站长期无限度的掠夺网民的注意力，网民对这些广告已经有了逆反心理。事实上，现今多数网站的广告点率已经越来越低，广告效果自然随之下降，大部分网民不点击广告就直接关闭了。”
Rock很中肯地点出了影响网络广告效果的主要弊端，“当网络广告成为侵犯性广告的代名词时，这不要说有什么广告效果了，这对网络广告本身的发展就是一个毁灭性的打击，所以，方式必须要改变。”
那么该用何种方式来改变这种现状呢？用网络本身的优势打造网络广告的最佳效果，Rock为我们回答了这个问题：“事实上，网络媒体最大的特性就在于它的互动性，那么网络广告就应该利用这个特性。在网络媒体上作广告，要想达到宣传的目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。互动性才是未来网络广告的主宰。比如我们网易与百事联手推出的一些互动活动，
‘我要上罐’、‘免费祝福短信’、‘广告创意征集’等，它让广告成为一种双向的信息交流活动，这不但能让网民更容易接受，其认可度也自然而然地加深。”
实际上，也正如Rock所言的一样，互动性是影响网络广告效果的一个重要因素，从一些网站所做的互动活动中我们可以看出，这种网络广告方式所得出的广告效果较之跳出式、漂浮式等广告有更大的优势，首先，它跳出了强迫性、侵犯性的广告牢笼，让网民自由选择；其次，让广告成为一种互动的信息交流活动，真正达到广告效果；最后，互动性的网络广告除了容易得到受众的认可外，对网站的运作和企业的广告获益都有极大的促进作用，这将是一个双赢的结果。
实践证明，提高网络广告效果与网络广告的发展和增强企业品牌知名度等各方面都会产生着极大的影响。正确指导并有效的运用网络媒体进行宣传，促进网络广告的发展，这就是检验和提高网络广告效果的意义所在！
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