论新媒体时代传统广告发展趋势研究_百度文库
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论新媒体时代传统广告发展趋势研究
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传统广告公司面临三层挑战 要补“新媒体课”
　　一切都在变。新媒体的技术手段在变化、广告客户的需求在变化、消费者接触信息的途径和介质也在变化。作为国内最大的专业4A(美国广告代理协会)媒体企划及媒体购买公司，实力传播也在求变，以适应这“前所未有”的媒体环境。　　“以后我们还会不会再用广告公司这个词都很难说了。”日前，实力传播大中华区总裁郑香霖在接受《中国经营报》记者专访时，就新媒体时代传统广告公司的转型话题表达了自己的观点,“现在我们更多定位于整合传播策划公司”。　　新媒体时代：广告公司面临三层挑战　　在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战：包括人才挑战、服务挑战、收费模式挑战　　《中国经营报》：《营销3.0》的作者菲利普·科特勒，向我们描述了企业营销未来可能出现的状态，即价值驱动营销时代的兴起，未来的企业营销将是合作性、文化性和精神性的营销。您是如何看待新媒体行业的技术变革，给广告业带来的变化的?　　郑香霖：在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战。　　首要的挑战应该是专业人才的短缺。以前做广告的人，一般都不是技术人员。即使有，也只是负责创意和制作。但现在广告公司一个很大的任务是发展内容，而所谓发展内容是和传统广告相对应的，由于消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低，在内容中出现品牌和产品信息逐渐成为趋势，如电视剧/电影中的产品植入，还有一些品牌专门定制的电视剧。在网络上，如在游戏中植入品牌元素，或者在手机运用程序中进行品牌推广的开发等等，这些内容的制作，都需要专业人员，这就涉及到不同领域的人才，包括理工人才、人文科学人才和艺术科学人才。广告业需要不断寻找各方面的人才去“补课”。　　第二层挑战是我们提供的服务跟过去不一样。15年前,我刚刚来中国内地的时候，只需要帮客户在中央电视台拿到30秒的广告就不得了了。现在，拿到一个广告位之后，我们要评估最终有多少人来看，有多少人真实去了客户的门店购买东西(包括线下平台和线上电子商务平台)，整个流程与以往都完全不一样了。　　第三层挑战是收费模式的改变。客户越来越注重投资回报，也就是说,他们希望按照最终回报结果付费，这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言，面对的最大难题，就是成本越来越高，客户付出越来越低。我觉得整个行业已经有了彻底的变化。　　《中国经营报》：我们注意到，实力传播最近发布了“实力传播数字接触点调研报告”，将接触点研究延伸到互联网领域。应该说，数据让营销行为变得更加真实、可信。但如何将消费者行为的跟踪分析，与企业的营销行为结合起来?　　郑香霖：客户做营销或者广告活动，按照不同的产品类别，产品本身所处的不同阶段，会有不同的诉求。他们也会有疑问，比方说这个产品是投放一二线城市合适,还是三四线城市合适?是投放BBS好还是微博好?　　过去没有这样的调研，回答客户类似的问题完全凭我们的从业经验。而放眼全球，广告从业人永远都在说数据不够。去年同期，我们发布了一个所有媒介接触点的调研报告，具体说就是实力传播把所有和消费者沟通的渠道都进行了研究，包括电视广告、节目植入、活动赞助、店内媒体和产品展示等等。我们去年做了一个大规模调研，衡量了主要64种传播渠道的沟通效果，从策划的角度帮客户选择媒体组合，得到了不错的反馈。　　今年，我们将接触点研究延伸到了互联网领域。我们发现，很多问题都可以量化，这是我们做策划时最重要的一步。　　《中国经营报》：您之前公开表示，实力传播2011年的广告代理收入预计增幅为13%。在这个世博、奥运、等重大事件缺席的年份里，实力传播的增长动力源自哪里?　　郑香霖：增长动力来自以下几个方面:一是客户新产品、新品牌的推出;二是客户对区域市场的开拓。尤其是客户中的一些外资企业，以前集中发展一二线城市，现在越来越注重三至五线城市的业务拓展，包括开店和收购。　　如今欧美的经济还没有回到金融危机之前的水平，很多全球性的企业还是将发展重心放在中国市场。所以虽然今年没有大的活动，但我们预计依然能够保持13%的增长。　　还有一个很重要的原因，是中国媒体费用的狂涨。我今年去过很多国家，没有一个国家涨得像中国这么厉害的。根据相关统计，电视媒体在10年平均刊例价格上涨30%;而由于电视媒体的涨价，很多品牌开始考虑使用网络视频广告，主流的网络视频网站的广告价也同比上涨了30%左右。　　社会化营销：做一些别人未见的新东西　　跟以往合作的传统媒体不一样，数字平台的创新可行性远超过以前任何一种媒体形式，这也给我们提出了更高的要求　　《中国经营报》：很多人将过去的2010年归为中国企业微博营销“元年”。在您看来，2011年，中国企业在使用微博营销的手段和理念上，有没有出现一些突破?　　郑香霖：突破肯定有，去年很多客户还在看，今年这些客户都已经在做。　　目前，我个人觉得大家都在试验，所有客户都在尝试，这已经跟以前有了很大的变化。两年前，开心网火的时候，很多客户不是不愿意尝试做网络广告，而是在观望。微博出来之后，大家都开始去尝试，这是前所未有的。如果将来有更好的平台，客户也会愿意试的。　　《中国经营报》：那你对乐意尝试微博营销的客户，会有怎样的建议呢?　　郑香霖：有两点建议。　　第一，由于微博营销模式在中国比较新，所以我们选择先引入国外的经验。国外社会化媒体发展比我们要早一两年，还有他们广告、营销方式比我们成熟得多，我们从国外找到类似的案例作为中国社会化媒体营销的开始。　　此外，虽然客户对于微博营销愿意尝试，而且要求试得比竞争对手快，但这里面肯定存在风险。我们要进行风险评估，因为这在中国并没有发生，但在国外可能已经发生了。比如在微博上，不论是企业还是代理公司，都很难判断什么样的微博更容易引起消费者的关注，并且和传统媒体不同的是，在社会化媒体上，更加难以控制消费者舆论的导向，因为社会化媒体的本质就是消费者成为内容的制造者以及传播者。我们通过微博向消费者传递一个正面的信息，但如果掌握不好，很可能这个信息会变成负面的　　第二，在这些新的媒体平台进行营销，最理想的状态是做一些别人没有看过的新东西。我们会帮客户直接跟这些新的平台去谈，问他们有没有新的做法，或者直接问可不可以这样做。举个例子，我们是第一家帮欧莱雅在开心网做推广的广告公司，我们当时跟开心网谈，能不能为欧莱雅量身定制并开发一个程序。再比如我们为兰蔻在开心网上做了一个活动，其在发布新产品的时候，我们和开心网合作了一个项目“兰蔻粉领丽人”大赛，通过一系列互动环节的设计，在开心网上共募集了近13万兰蔻品牌的粉丝，使得品牌的柜台销售和电子商务网站上的销售同比大幅增长。　　类似开心网这样的新媒体网站，老板多数是有技术背景的，他们非常乐意去做创新。跟以往合作的传统媒体不一样，这些数字平台的创新可行性是远超过以前任何一种媒体形式的。这也给我们提出了更高的要求。　　《中国经营报》：如何看待移动营销在中国的发展前景?　　郑香霖：国外的社会化媒体(Facebook Twitter)，很多都是通过手机在做内容推广，它已经完全成为一个独立的营销项目，是很多企业做数据营销活动的首选项，应该说这里面的市场空间非常大。但在中国，它还存在很多障碍。　　首先，做移动营销受工具影响比较大。中国的智能手机数量增长速度已经很快了，但总量还是不够大。另外，由于整个电信网络的问题，我们还有很多移动用户的使用数据不可以公开，所以很多内容都无法跟进。最后，中国智能手机还有一个问题，就是垃圾邮件、垃圾短信特别多，移动电话的用户对于这种广告性的内容，反感度非常高。　　我们也在等待机会。现在智能手机越来越多，功能越来越强，而且智能手机基本上实现了24小时跟着你，因此这是一个最大的媒体平台。客户对它的兴趣非常浓，我们也是不断在这个方面做测试。　　数字营销如何跑在客户的前面　　在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告　　《中国经营报》：与传统媒体时代截然不同的是，来自垂直市场的信任感正在消失。消费者往往更倾向于消费者之间的口碑传播而非广告。在这样的背景下，实力传播如何布局?如何应对?　　郑香霖：我们也在转型，几年前，我们还是比较传统的4A公司。但对客户来说，他们要求我们走在他们前面。　　而新媒体的技术发展之快肯定都超过我们。因此，我们一直在招这方面的专业人才，希望能够达到客户的要求。现在看来，当务之急还是人才库的建设。　　3年前，实力中国公司的员工总数大约只有400多人。因为新媒体的出现，我们开始着力发展数字团队，如今总人数已经达到600人。这其实也带来一个问题，那就是成本上升得过快。　　《中国经营报》：面对新媒体、新技术的暴发式增加，实力传播要跑到客户的前面，我们有没有一个机制保证自己的优势?　　郑香霖：第一步从态度开始。年初，我们内部设了一个口号——全员数字化，也就是说，不管你现在负责的是电视媒体，还是平面媒体，所有的知识(特别是数字媒体的知识)，都一定要有认知和了解。　　第二，扩大新队伍。今年，我们分别从德国、法国、英国、美国、新加坡请来相关同事，帮助我们做培训及建立队伍，我们需要借用国外的经验来提高自己的业务能力。　　未来我们的中国团队，会越来越多元化。这其实是一个蛮有意思的话题，以前我们一直提倡本地化，尽量使用本地的员工。但在新媒体、新技术不断涌现的趋势下，我们看到了人才国际化和多元化的重要性。我们不仅要吸纳国外人才，而且员工的学历背景可能要更加多元化，比如可能还会有来自数学系的员工，这在两年前是很难想象的。　　《中国经营报》：能不能和我们分享一个在新媒体这一块，帮客户做的比较好的案例?　　郑香霖：我还是举欧莱雅的例子。　　其实在3年前，欧莱雅还没有认真的投入数字平台广告业务。但最近3年，在所有化妆品品牌中，欧莱雅在数字平台的投资是最多的。其中，我们也在帮他们进行策略方面的转变。比如说在搜索这块，很多商家是直接发布自己的品牌名称。但我们帮他们投资搜索广告时，在关键词设置方面，可能选择的是“我要美白”或是“我要美甲”。消费者在网络上找寻这些信息时，就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩，并有机会进入到他们的商务平台，直接产生购买。　　这基本上是所有客户的最终梦想。不过在我们看来，购买仅仅是完成了营销的第一目标，第二目标是重复购买，第三是除了你自己购买，还要介绍你的朋友去购买，不需要打广告。我们会选择其他的新媒体再实现第二步、第三步。　　其实，现在客户在很多方面都需要转型。比如说现在负面报道，很多是从BBS或微博上面报出来的。这就需要客户的公关团队、广告团队之间有更多的合作。以前，很多公司这两个团队是分开操作的，但现在大家一定要合作。　　不做传统广告人　　营销之父菲利普·科特勒将营销分为三个时代。所谓的1.0时代，即以产品为中心的时代，正如亨利·福特所言“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”　　卖方市场的终结之后，强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting mark)和定位(Positioning)的STP战略旋即成为营销2.0时代的核心标志。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，而代之以顾客为中心。　　但业界人士越来越强烈地感受到，来自垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，包括企业的广告宣传。取而代之的是，消费者之间建立在水平关系上的信任远超以往。facebook、twitter以及微博等新型社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。　　这也为相关从业人员带来新的课题。如何了解并掌握新媒体时代的技术变革，如何将企业的营销手段渗透到这种新型的信任关系中去?郑香霖坦言，他和实力传播也都还在摸索。　　有一点可以肯定的是，郑香霖希望自己能跑得更快一些，不仅要跑在竞争对手的前面，也要跑在客户的前面，甚至要跑在公司的多数员工之前。其自称大约5年前意识到新媒体的重要性后，就将自己定位成了新媒体专家，主动去学习。一是通过公司的国际网络，了解熟悉国际新媒体行业的案例，另外则是通过购买国外的书籍进行充电。在他看来，美国的互联网历史长于中国的一倍，所以学习他们的经验可以少走弯路。　　做传统广告出身的郑香霖，也非常善于借用外力。在他的位置上，能够接触到方方面面的人，有新媒体行业的，也有专业的风险投资商，与这些人的交流本身就是一种积累。郑香霖还一直坚持在各类媒体上发表文章，讲述自己对新媒体行业的看法。他说做这些并不是为了自己，而是某种程度上代表公司。公司的下属看到这些文章，就能明确自己的方向。　　让郑香霖颇感欣慰的是，在他和团队的努力下，很多互联网公司在今年年初也成为了他们
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05版:新传媒
&& 往期回顾 & && &
新媒体时代，还会有传统广告吗？
&&&&这是一个广告无处不在的时代。打开电视机，播了好几年的脑白金广告依然活跃在荧屏上；订阅一两份报纸杂志，整版的房产广告扑面而来；上班路上，你会经过无数路牌广告；开车途中，电台广播正播出某家KTV的促销广告；地铁里，或许你会接到派发的DM杂志广告；办公楼，液晶屏正播着澳大利亚双人游的特价广告。
&&&&传统媒体的广告就像福特发明的流水线一样分工明确，并且近半个世纪以来，它们相安无事。但这几年，搜索引擎、社交网络、BBS、微博等一些基于新媒体技术来势汹汹的竞争者，如同不受欢迎的侵入者，把它们的生活搞得不太平了，甚至岌岌可危。
&&&&广告从业者小艾也明显察觉到了变化，找工作中她发现，有过在网络公司工作经验的竞争者比起她这广告学专业的硕士生更受4A广告公司的青睐，应聘简历上写着“谷歌市场部”要远远好过“资深创意总监”。
&&&&传统媒体广告正承受着新媒体的冲击
&&&&在北京一家外资企业工作的孙希，用了一个月的时间在网络汽车版块的BBS上收集有关信息，然后决定了自己要买的汽车品牌。现在，他又在用微博发表他对自己爱车的评价，而微博上的好友也在根据他的博文，判断自己该买哪一个品牌的汽车。
&&&&像孙希这样的消费者，已经引起了广告主的注意。美国福特公司的负责人表示，新媒体时代的营销模式帮助企业实现了以前做不到的事。这家公司在一个社交网站发起了与车迷对话的活动，如今它已经拥有了314000名“粉丝”。在这之前，从没有哪个广告主想过可以与目标消费者直接对话。
&&&&“以前信息传播都是单向度的，报纸、收音机、电视都是我播你看。如今新媒体出现不仅让信息接受方式多样化，如ipad、iphone手机，可以听广播、看视频、读文本。而且在Web2.0时代，受众即传者。信息传播者与接受者之间可以互动交流。”中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民认为，在新媒体时代，传统媒体的广告已经受到了极大的冲击。
&&&&根据iResearch艾瑞咨询的统计数据，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，比2009年增长54.9%，远远超过传统媒体广告的增长率。
&&&&不只是我国的广告业正在发生变化。“在美国，互联网带来的变革已经让广告业16万人无所事事。”中国传媒大学学位委员会副主任、博士生导师丁俊杰告诉记者，甚至连广告的概念正在发生着变化。以往广告注重“抓眼球”，现在注重“参与与融合”，强调互动。
&&&&“网络广告的提法本身就过时了。”长期研究新媒体的北京体育大学体育传媒系讲师洪建平博士认为，“新媒体对传统广告的革命，在于传统营销中从产品设计、广告和公关、促销乃至分销等手段都可以集中在互联网平台上进行，广告和其他营销手段的边界比传统媒体时代更加模糊，从这个角度上说，网络广告准确的称谓应该是网络营销，全媒体营销。”
&&&&传统广告真的会如同明日黄花吗？
&&&&“你觉的那些拿着鼠标，用手指点来点去的一代，长大后他们还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对未来充满了信心。
&&&&曾经让广告主苦恼半个世纪的问题：我知道广告投入的一半都被浪费了，可我不知道究竟是哪一半。在新媒体时代，一个自称Digital&Agency的公司能告诉广告主，他的目标消费者是谁，他们有些什么爱好，在消费行为上更倾向于哪个品牌。“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙说。
&&&&精准性、有效性、互动性这是新媒体广告的显著优势。但这能意味着，新媒体时代，广告主会完全甩开传统的广告模式吗？
&&&&“未来广告主完全甩开传统的广告模式，这是不可能的。”丁俊杰对此持有不同的观点。“这取决于受众的接受习惯。在新媒体时代，受众接收信息也是多元的，立体的。他们也会接受传统媒体。所以广告主在广告投放方式上也一定是多元的。”
&&&&与丁俊杰持有相同观点的有不少专家。黄升民认为，传统媒体的广告投放方式不会消失。如户外广告，它已经存在上千年了，只是现在户外广告的表现形式发生了改变，如LED屏的出现。传统媒体与新媒体会处于一种竞争融合的状态。但是，在投放份额的占有率方面，新媒体的占有率会越来越大，传统媒体与新媒体的博弈过程中，力量会存在一种此消彼长的态势。
&&&&硅谷前著名IT专栏作家丹·吉尔莫尔表示，可以预料，传统媒体将受到各种新的媒体形式的挑战，但传统媒体不会消亡，各种媒体形式将充分竞争，最终达到共存和融合。他同时认为，不管科技如何发展，媒体分权化都必将成为一种趋势，一些媒体的影响力会相对减小，一些媒体的影响会不断上升。
&&&&对于专家的判断，业界是如何看待的？招商银行总行办公室品牌管理室金建峰介绍道，新媒体是招行非常重视的传播渠道，从全行的广告投放情况看，近三年以来，新媒体的投放比率持续攀升。但毕竟传统媒体包括了电视、报纸、杂志、广播等多种渠道，覆盖度也很广，所以目前传统媒体的投放比率还是高于新媒体的。
&&&&广告最重要的特质与过去并无二致
&&&&在采访中，许多专家都强调，传统媒体需适时调整，利用新技术形成各自的差异化生存，并进行融合。
&&&&丁俊杰认为，传统媒体不要简单的抵触新媒体，而应该是适应新技术潮流的变革，与新媒体相容共生。
&&&&“如电视和网络嫁接的好的话，新生一代也会看电视节目的。”丁俊杰说，“因此，在节目形态、节目内容、节目播出方式都要适应新一代受众需求，这取决于电视人的自身进步。”
&&&&黄升民则认为，选择哪种媒体投放，取决于目的与成本的开支。针对媒体的不同人群，广告投放还是有区别的。如，电视广告的画面比较震撼，适合形象广告的推广。但在信息有效到达方面，新媒体有着不可比拟的特点。
&&&&国际电信联盟副秘书长赵厚麟表示，传统媒体，如纸质媒体、广播媒体等还有其他科技所没有的独特优势，比如电视的视听功能、广播的移动收听功能等，报刊的文字表达等，关键是如何利用当前最新的科技，充分发挥自身的优势。
&&&&作为新媒体的代表，雅虎公司首席执行官卡萝尔·巴茨接受采访时也表示，互联网已经极大地改变了人们在全球使用和交流新闻和信息的方式，因此越来越多的广告客户把他们的广告花费从传统的‘线下’媒体转移到网络媒体上。雅虎在美国推出‘雅虎报业集团’项目以后，让许多传统媒体通过利用雅虎的广告平台技术和庞大的用户群，成功地增长了他们在网络广告市场上的份额。这强有力地证明了互联网和传统媒体既可以竞争，也可以互补。
&&&&尽管新媒体形式不断涌现，丁俊杰认为，在新媒体时代，广告最重要的特质其实与过去并无二致：沟通功能、创新精神和责任心。“通俗地说，广告就是要简单、直接，再加上点创意。但最重要的是要有社会责任心，所传达的信息必须真实可靠。”（本报记者&雷&柯）
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光明网版权所有小马宋：传统广告的经验面对新媒体时失灵了吗？
在互动传播模式大张旗鼓的时代下，广告在媒介、形式等方面都发生了巨大的变化。很多广告人人提出了他们的困惑：传统的广告经验在新媒体背景下还有效吗?是不是到了创造新学院派理论的时候？
昨天在知乎回答了一个问题，现在这里贴出来，略微又整理了一下。
传统的广告经验面对互动传播模式是否正在失灵？
罗伯特·布莱编篡的《文案创作完全手册》里面提到，广告文案的第一部分应该是单刀直入式的直击重点，以免引起受众的流失。即使是有暖场、铺陈性质的文字也应该谨慎和非常精简，但是以微博、微信广告为代表的新媒体互动传播媒介上的广告文案，大多难以做到开门见山式地贩卖商品，以杜蕾斯、优步、微博上的天才小熊猫等将互动传播玩得很溜的品牌和营销人的大多数作品来看，其广告很大程度上呈现出“讲故事-编段子-长文案-软植入”的模式。这是否意味着在互动传播模式下，受众和品牌之间，信息传递与接收的主被动地位的转换引起了传统广告学经验和模式的失灵？在进行新媒体文案创作时，哪一种创作模式实际上更加行之有效？有没有这方面的数据分析？
另外，我本人觉得罗伯特·布莱的这个观点很有问题，这岂不是否定了长文案的作用和意义？从广告传播的角度上看，长文案究竟有没有效用？（是硬广，不是软文）
我本人并没有看过这本书。
我们先说广告的事。广告就是为了影响消费者并改变他们的行为，广告如何影响消费者并改变他们的行为？脑白金就是一例，虽然它赤裸裸，但是它把想让你知道的信息传到了你的脑海里，当然它的做法是通过反复高频的电视广告实现的。虽然你很讨厌它，但是你潜意识受到了它的影响。
机场高速两边的擎天柱广告又是另一个例子，因为这里的广告不容许有太多复杂的信息，大部分广告只能放上自己的品牌和slogan，比如“好莱客：定制家居大师”。
那么这个有意义吗，这是广告理论中的“曝光效应”，这个理论说的是，一个东西，你看的越多，你就会觉得它越好，所以单纯的品牌露出和曝光就是有意义的，不管是强制阅读还是主动阅读。
当然关于广告为什么有效还有很多理论，这个我们不赘述，只是举两个例子来回答这个问题。
如何定义新媒体广告？我觉得以小熊猫和顾爷为代表的那些广告并不是新媒体广告的全部，甚至只是极其微小的一部分，因为在新媒体上做的广告，大部分是和传统广告差不多的，按照老金的说法就是，“哪有什么传统广告和新媒体广告？”是的，现在我觉得新浪搜孤的banner就是传统广告。
我们一说新媒体，总觉得微博和微信就是新媒体，可能因为大部分所谓的新媒体公司只会做这两个。
这里我还要问一个问题，当所有品牌都建立了自己的公众账号的时候，你是否想过，你的企业真的适合做一个公号吗？建立公号前，请仔细想想，别人为什么要关注你的公号？别人为什么要关注一个看起来就没趣的企业官方公众账号？其实我觉得很多企业对新媒体有一种超乎预期的恐慌和关注，以至于被太多新媒体营销砖家们忽悠了。
其实新媒体广告投放量最大的应该是百度关键词、联盟广告、视频前贴片、淘宝直通车、广点通、微信朋友圈等等这些可以大量投放的地方。所以如果你有5000万的新媒体预算，请问你怎么花？你不能找300个顾爷写300篇公号文章吧，其实你算下来是很不划算的，不信你去算算大部分知名公号的CPM。包括本人的公号，CPM在300-500元左右（水军刷量我们就不考虑了）。优酷的CPM大概是50，微信朋友圈的一线城市CPM是100左右。
我举几个例子，我自己的第九课堂在做文案培训是，最开始用的是豆瓣小组，一般小组帖子置顶一周几百块。我认识的某个做文案培训的公司，他们最早在知乎做传播，也很好。而且，我们小组的帖子向来就是赤裸裸的叫卖广告。
我听国内某知名鲜花品牌的市场总监说，他们在小咖秀和知乎上做广告的效果和很好（软植入，以成交为考核）。所以真正的新媒体战场，其实在我们不太注意的地方（比如知乎豆瓣、斗鱼等等），或者是司空见惯但我们并不觉得这是新媒体（如SEM和联盟广告）。
还有，如果你做APP，目前的状况下你想增加安装量，那么最靠谱的是什么？我相信大家会选APP市场关键词优化、APP市场排名推荐、其他APP互换量，当然最终决定一款软件生死的是使用体验和口碑分享。通过特定的分享功能和刷屏级的软文也同样可以做，但是请记住，这种做法谁都保证不了效果。那么，以上这些做法算不算新媒体广告？
我承认，很多公号写的广告故事性强，容易传播，但是这种广告有两个问题：
1、读者往往觉得故事好玩而忽略了品牌，看完后一般会这么分享：神广告，不转不行。对，他们往往只是觉得广告牛逼，神转折，往往会忽略是什么品牌，产品怎么样。
2、不可大量复制和投放。所以他们只适合某些特定品牌的特定阶段，比如冷启动的某些品牌，可以直接获得初始用户，比如财大气粗的汽车等品牌，反正十几二十万对他们的整体投放来说不过是九牛一毛。
然后我们说说长文案的问题，如果不介意形式，我觉得长文案其实目前很流行，而且可能是文案中使用最多的：那就是电商的产品介绍页。
而且你会发现，淘宝商品的介绍页其实长得差不多，产品介绍、关联推荐、贬低对手、证明文件、晒好评、做保证，这里我没有具体的数据，但是跟一家年流水几亿的大店运营人员聊过，这种介绍方式被对比测试后是很有效的。
电商产品介绍是不是广告，是不是长文案？我觉得是，因为你正在向一个有意向的消费者展示信息并试图说服他购买。当然这是种特殊情况，因为来的人都是有购物意愿的，这就像家居品牌（低频低关注度高价格的商品）往往在卖场附近打广告一样，但它依然是广告，而且是长文案。
我们再具体说下罗伯特·布莱的观点吧，长文案是否一定要单刀直入？我觉得这个没法回答，因为各种写法都有成功的案例。我们还是结果导向为好，达到目的即可。
比如在分众投广告，它属于强制阅读媒体，因为等电梯时会强制观看，所以直接宣讲产品卖点就是很好的广告。比如微信公号文章，它属于选择性阅读，你就应该做到吸引打开（标题党）、引导阅读（故事性）、说服购买（产品卖点）、扩大影响（让人有分享冲动）。当然全部做到这个很难，如果你注重成交，那就偏向客户转化，如果你注重传播，那就给人分享的理由（参见李叫兽文章《五种社交币》）
如果你面对的是精准用户，其实开门见山就挺好，因为他们有需求，你为什么还要遮遮掩掩？比如我在公号上众筹《neil french》这本书的时候，写的就很直接：有本神书叫《Neil French》，有个神文案也叫Neil French。结果一周内1000本书被抢空，价格是100元一本。
最后以一个实际案例来结束吧。
我原来和马原一起创办的公司叫第九课堂，最早是做在线技能分享的，后来觉得模式不对改成了文案培训。头一年招生全靠我自己写《一个广告文案的自白》作品：一个广告文案的自白系列全集，前后总共写了8篇，确实会省很多广告费，而且能招到生，记得第一篇就被李开复和罗永浩转发了。
但这里的问题是，你必须持续创作这样的广告，所以写到第8篇的时候我就有点写不下去了。加上后来我离开第九课堂，不再管理公司，自己也不再讲文案课，也就不这么做广告了。
今天第九课堂的文案课依然存在，招生也不错，不过招生成本上升了（算账下来还是赚钱）那第九课堂的的招生通过什么？三成是SEM关键词，三成是公号推广，其余都是通过口碑推荐得来。
所以结论有几个：
1、传统广告经验不会失灵，如果你的确有传统广告的经验的话。如果你传统广告做的很牛逼，那么新媒体也没什么难的。这里的问题在于，大部分广告人做广告时其实搞不懂广告是否会有效，在我离开广告公司几年后我更加确信这一点，否则，亲，你让一个广告人去开个微店，然后自己出钱做广告推广一下试试。
创意人不重视实际广告效果，而只关心作品形式，脑子里全是怎么去拿奖，戛纳广告节的作品（平面为甚）害了很多人。
有意思的是，脑白金最近也换了广告，这说明随着社会进步和观念的改变，所有的形式都需要随之做调整。
2、罗伯特·布莱说的开门见山式长文案并没有否定长文案，但它只是长文案的一种形式而已。
3、长文案当然有效，如果你要租房子，你是不是希望看到的房子描述越细节越好？如果你恰好得了痔疮，你看遍所有广告的推荐和药物介绍；如果你想一夜情，那么泡学教学的文章多长你都乐意看，而且愿意付费。
而且，你应该也认真地看完了淘宝集五福的规则了吧。
顺便说一句，我曾经读完了一本大概300多页的书，那本书的名字叫《上帝、国家、可口可乐》，我觉得是可口可乐的广告。
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